新編房地產(chǎn)營(yíng)銷的流程規(guī)劃與難點(diǎn)突破模板

房地產(chǎn)營(yíng)銷步驟計(jì)劃和難點(diǎn)突破周力川多年來中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，不過房地產(chǎn)行業(yè)在中國(guó)相對(duì)來說還是一個(gè)年輕行業(yè)，尤其在房地產(chǎn)營(yíng)銷方面，很多房地產(chǎn)企業(yè)面臨著大量營(yíng)銷問題不知道從何入手，營(yíng)銷實(shí)施不力是很多房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目標(biāo)通病，當(dāng)然這有很多方面原因，一，房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)企業(yè)大家對(duì)各自在營(yíng)銷中擔(dān)當(dāng)角色沒有共同認(rèn)識(shí)，二，有些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷抱著消極心態(tài)，三，很多企業(yè)還沒有建立起有效營(yíng)銷作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，營(yíng)銷作業(yè)十分隨意，四，很多企業(yè)還沒有一個(gè)合適營(yíng)銷步驟，這時(shí)候在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部或其它房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)創(chuàng)建以步驟為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和實(shí)施體制就顯得十分關(guān)鍵。在設(shè)定房地產(chǎn)營(yíng)銷步驟之前，讓我們來分析一下房地產(chǎn)營(yíng)銷整個(gè)過程。圖1如示，在一個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷循環(huán)中，我們需要利用市場(chǎng)調(diào)研來了解用戶，需要用合適樓盤計(jì)劃設(shè)計(jì)來瞄準(zhǔn)用戶，需要以營(yíng)銷來吸引用戶，最終還需要以銷售來留住用戶。了解用戶了解用戶瞄準(zhǔn)用戶吸引用戶留住用戶市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷銷售圖1：營(yíng)銷全過程大家全部知道，假如房地產(chǎn)企業(yè)要想以營(yíng)銷為導(dǎo)向，就必需了解用戶。要真正了解你用戶，就必需跟她們談?wù)勊齻冃枰?。正式話，還要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；更正式部分話，則要記下每個(gè)用戶需要，加以分析，方便處理。了解用戶最關(guān)鍵工具莫過于市場(chǎng)調(diào)查了，市場(chǎng)調(diào)查常常貫穿營(yíng)銷過程一直，銷售甚至也能夠看作是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查：了解大家需求，并提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。假如依據(jù)銷售過程中對(duì)用戶調(diào)查分析結(jié)果來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，自然比較符適用戶需要，營(yíng)銷也更易成功了。現(xiàn)在還有很多房地產(chǎn)企業(yè)操作項(xiàng)目標(biāo)習(xí)慣是：拿一塊地，然后交給計(jì)劃設(shè)計(jì)企業(yè)設(shè)計(jì)出樓盤產(chǎn)品，再交由銷售人員去推銷。這是經(jīng)典產(chǎn)品導(dǎo)向。這中間若是說考慮過用戶需求話，那也完全是憑借相關(guān)人員經(jīng)驗(yàn)?？茖W(xué)成份不多。計(jì)劃前提條件之一是把握市場(chǎng)，需要從市場(chǎng)中抽出計(jì)劃必需要素，并重新構(gòu)筑這些要素，這是計(jì)劃第一步，只有經(jīng)過從硬件、軟件兩方面著手，全方位調(diào)查分析市場(chǎng)，才會(huì)清楚應(yīng)該做什么，設(shè)計(jì)出和用戶經(jīng)濟(jì)條件相符，用戶滿意樓盤，取得用戶青睞。圖2是一個(gè)房地產(chǎn)計(jì)劃制訂程序，整個(gè)步驟中滲透著營(yíng)銷觀念，圖2從軟件和硬件兩個(gè)方面，概述了制訂計(jì)劃各個(gè)階段，當(dāng)然，實(shí)際上各個(gè)階段工作并不是相互獨(dú)立，而是有機(jī)地聯(lián)絡(luò)在一起。最終計(jì)劃需要房地產(chǎn)企業(yè)、計(jì)劃設(shè)計(jì)企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)、營(yíng)銷企業(yè)不停溝通各個(gè)階段之間聯(lián)絡(luò)，反復(fù)檢驗(yàn)修改以后歸納而成。這一階段難點(diǎn)也在于各個(gè)企業(yè)之間和和用戶之間溝通協(xié)調(diào)。房地產(chǎn)企業(yè)在這一階段整合能力很關(guān)鍵。選地選地基礎(chǔ)調(diào)查開發(fā)設(shè)想（制訂開發(fā)方案）開發(fā)方針（形象量化）總體計(jì)劃（數(shù)量空間化）具體計(jì)劃設(shè)計(jì)從宏觀需求出發(fā)選擇城市和地點(diǎn)搞清市場(chǎng)規(guī)模及性質(zhì)，掌握市場(chǎng)特點(diǎn)制訂生活設(shè)想依據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)制訂有利于小區(qū)居民組織形成生活設(shè)想方案對(duì)生活、小區(qū)等提案進(jìn)行量化處理,將軟硬件諸要素相連接，依據(jù)人口、戶數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)制訂開發(fā)方針設(shè)定和住宅等級(jí)及生活方法相對(duì)應(yīng)住宅樣式和風(fēng)格，經(jīng)過建筑計(jì)劃設(shè)計(jì)提議來表現(xiàn)設(shè)定物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)和開發(fā)方法從軟件著手計(jì)劃步驟從土地供給和地理?xiàng)l件出發(fā)選擇城市和地點(diǎn)地域概況調(diào)查，重視地理?xiàng)l件，包含地域總體計(jì)劃等依據(jù)基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)，描繪出空間、功效大致輪廓將基礎(chǔ)設(shè)想形象進(jìn)行量化處理并重新組合將經(jīng)過量化處理后各要素在平面上進(jìn)行分配，在數(shù)次向量化進(jìn)行反饋后完成空間部署作業(yè)單體建筑設(shè)定及建筑類型設(shè)定，計(jì)劃進(jìn)入最終階段從硬件著手計(jì)劃步驟圖2：計(jì)劃制訂程序圖樓盤產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成以后，營(yíng)銷所要做工作就是把樓盤推向市場(chǎng)，吸引用戶注意力，促進(jìn)用戶和我們溝通。營(yíng)銷過程中有很多關(guān)鍵點(diǎn)，比如需求和產(chǎn)品，比如銷售渠道和傳輸媒體，比如概念和廣告，比如市場(chǎng)調(diào)研和估計(jì)，比如促銷和信息反饋。這些全部很關(guān)鍵，不過真正表現(xiàn)營(yíng)銷功力同時(shí)又是實(shí)施難點(diǎn)是傳輸策略制訂和傳輸概念研究開發(fā)。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略樓盤關(guān)鍵策略傳輸策略概念和實(shí)施傳輸概念圖3：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃根本圖3說明了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃根本。下面我們來關(guān)鍵探討房地產(chǎn)營(yíng)銷傳輸中策略設(shè)計(jì)和概念發(fā)展。要談策略，首先我們需要確定傳輸目標(biāo)，目標(biāo)是什么？所謂目標(biāo)就是你期望用戶在接收你傳輸信息以后，用戶形成印象，即你想要用戶形成何種印象。那么傳輸策略是什么呢？策略是將用戶從A點(diǎn)――比如你現(xiàn)在建立樓盤形象，帶到B點(diǎn)――傳輸溝通以后，比如你想要用戶形成何種印象？樓盤樓盤形象用戶印象專題風(fēng)格圖4：房地產(chǎn)傳輸策略示意圖在圖4所表示房地產(chǎn)傳輸策略示意圖中，我們假定傳輸起點(diǎn)就是我們心中想要建立樓盤形象，我們想在用戶心中建立理想印象就是我們傳輸目標(biāo)。在營(yíng)銷傳輸策略實(shí)施過程中，我們碰到最大實(shí)施難題就是，用戶對(duì)我們樓盤形成印象常常和我們主觀設(shè)想建立樓盤形象會(huì)有偏差，偏差大小視乎我們對(duì)本身樓盤設(shè)定形象是否合理相關(guān)，也和我們對(duì)傳輸過程控制力相關(guān)。圖4所表示，用戶印象形成，有兩個(gè)最為關(guān)鍵原因，一個(gè)是傳輸風(fēng)格，一個(gè)是傳輸專題。加強(qiáng)傳輸控制最關(guān)鍵著力點(diǎn)一是要優(yōu)化風(fēng)格和專題設(shè)定，二是要控制風(fēng)格和專題傳輸偏差。上面還提過策略實(shí)施另一個(gè)形成偏差原因是我們?yōu)楸旧順潜P設(shè)定形象不盡合理，傳輸起點(diǎn)找錯(cuò)了。那么樓盤形象要怎樣建立呢？圖5是建立樓盤形象模型，這個(gè)模型為我們?cè)诮潜P形象時(shí)提供了關(guān)鍵工具。產(chǎn)品產(chǎn)品定位個(gè)性樓盤形象++＝樓盤針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)最有意義、最含有差異性簡(jiǎn)明形象特征。產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)樓盤作為人個(gè)人特征總結(jié)和概念性飛躍圖5：樓盤形象模型通常在我們確定了樓盤傳輸策略以后，接著要做工作就是發(fā)展樓盤傳輸概念了。發(fā)展樓盤傳輸概念過程是一個(gè)創(chuàng)意過程，假如策劃只是從發(fā)展樓盤傳輸概念開始做起，即使這么策劃會(huì)比單獨(dú)依靠一個(gè)促銷點(diǎn)子或其它某方面一個(gè)點(diǎn)子策劃模式更合理，也可能更有效，但它仍屬于點(diǎn)子策劃范圍。能夠說傳輸概念發(fā)展研究是點(diǎn)子策劃和真正營(yíng)銷策劃分野之處。概念發(fā)展研究要處理是什么問題呢？概念發(fā)展研究是尋求確定用戶樂于接收，和產(chǎn)品特征相符生活方法及表示方法過程。概念發(fā)展研究即使是營(yíng)銷過程中高難度、最具挑戰(zhàn)性工作之一，但我們?nèi)匀荒軌驗(yàn)楦拍铋_發(fā)設(shè)置明確標(biāo)準(zhǔn)，以實(shí)現(xiàn)概念開發(fā)過程中量化管理。概念量化開發(fā)有四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：概念和生活方法符合度概念打動(dòng)力概念易懂性概念和產(chǎn)品符合度概念量化評(píng)定模型）易懂性易懂性概念打動(dòng)力和生活方法符合度產(chǎn)品符合度確定圖6：概念量化評(píng)定模型伴隨房地產(chǎn)發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷管理肯定逐步走上規(guī)范化管理甚而是量化管理道路，創(chuàng)建以步驟為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和實(shí)施體制有利于房地產(chǎn)企業(yè)防避營(yíng)銷策劃陷阱，預(yù)防錯(cuò)誤營(yíng)銷決議給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，幫助房地產(chǎn)企