中國超市龍頭永輝超市的破局之道

一文帶你了解中國超市龍頭永輝超市的破局之道

超市業(yè)態(tài)為核心，勇于嘗試其他業(yè)態(tài)永輝超市成立于2001年，于2010年在A股上市。它是國內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進現(xiàn)代超市的企業(yè)之一，經(jīng)過十幾年發(fā)展，逐漸成長為一家以零售業(yè)為龍頭，以現(xiàn)代物流為支撐，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)為兩翼的大型連鎖商超企業(yè)?；仡櫽垒x超市的發(fā)展歷程，可分為四個階段：第一階段為2001-2010年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展期，這個階段的永輝主要是深耕生鮮市場；第二階段為2010-2015年的上市擴張期，這一階段永輝借資本外力，躋身國內(nèi)商超行業(yè)前列；第三階段為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型期，這一階段永輝超市積極擁抱新零售，成功打造了以“云超”、“云創(chuàng)”、“云商”、“云金”為代表的四輪驅(qū)動發(fā)展模式；第四個階段為整合賦能期，這一階段主要是調(diào)整公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重回云超主業(yè)。2010年至今，永輝超市年報中一共出現(xiàn)過12種不同的業(yè)態(tài)名稱，但到2018年年報將所有業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為超市，在2019年一季報中又新增永輝MINI業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)中，面積大小從300至20000m2不等，經(jīng)營重點和路線規(guī)劃也各不相同。超市大賣場一直是公司的發(fā)展核心，主線鮮明，也不斷與時俱進、探索嘗試，使得公司長期保持強競爭力。探索過程中有逐漸成為中堅力量的Bravo業(yè)態(tài)，也有只出現(xiàn)1-2年便轉(zhuǎn)型或剝離的業(yè)態(tài)，體現(xiàn)出公司卓絕的戰(zhàn)略決心和執(zhí)行力。2010年至今，公司經(jīng)歷了5次發(fā)展中心的變換，具體如下：2010-2011年的賣場業(yè)態(tài)高速發(fā)展期。2010年6月至2011年底，公司新開賣場業(yè)態(tài)門店48家，占同期新開門店總數(shù)的70%。當時外資超市憑借優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力和先進的管理經(jīng)驗，仍處于發(fā)展強勢期，而外資超市以1萬平米以上的大型超市為主。因此公司發(fā)力中型賣場業(yè)態(tài)，一方面避開外資的直接競爭，另一方面也可以順應(yīng)生鮮“農(nóng)改超”對于購物環(huán)境的要求。2011年，賣場業(yè)態(tài)同店銷售同比增長14.73%，高于大賣場業(yè)態(tài)的12.64%和社區(qū)超市業(yè)態(tài)的8.55%。2012-2013年的精品店萌芽期。2012-2013年，公司新開50家大賣場業(yè)態(tài)門店，占同期新開門店總數(shù)的60%。2012、2013年新開門店的平均面積分別為11119和12415平米，遠高于當時的平均店鋪面積（8251和9117平米），公司往大業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型趨勢明顯。大型超市SKU數(shù)量多，品種全，吸引力更大，但對于供應(yīng)鏈和管理水平的要求明顯高于中小業(yè)態(tài)。大業(yè)態(tài)的快速發(fā)展標志公司開始逐步走向成熟，競爭力實現(xiàn)跨越。此外，公司于2010年底在重慶推出了第一家精品超市Bravo，經(jīng)過3年探索嘗試，經(jīng)營表現(xiàn)十分優(yōu)良，2012、2013年同店銷售分別增長54.10%和12.64%，遠高于同期公司整體同店銷售增幅（6.50%和4.61%）。公司于2012年開始單獨披露精品店數(shù)據(jù)，精品店發(fā)展正式進入公司戰(zhàn)略規(guī)劃。2014-2016年的小業(yè)態(tài)探索期。2014-2016年間，公司大力發(fā)展精品店業(yè)態(tài)，門店數(shù)量從2013年底的7家迅速擴張至2016年的99家，并且期間同店銷售增長分別達到7.68%、4.27%和11.30%，遠高于同期整體的同店增長水平（4.33%、-2.03%和1.90%）。2016年，公司將大賣場、賣場和社區(qū)超市業(yè)態(tài)進一步整合，統(tǒng)稱紅標店，精品店Bravo稱為綠標店，并開始嘗試優(yōu)選店和會員店業(yè)態(tài)（之后轉(zhuǎn)型為永輝生活），至此正式形成了紅標店、綠標店、小業(yè)態(tài)共存的發(fā)展戰(zhàn)略。紅標店門店數(shù)量最多，發(fā)展最成熟，成為基本盤。綠標店作為紅標店的升級版，面積更大，定位更高端，管理現(xiàn)代化和科技化更強，成為了公司面向未來的新生力量。2015年，零售行業(yè)整體發(fā)展出現(xiàn)變化，便利店行業(yè)銷售規(guī)模同比增長7.6%，高于百貨（-2.4%）和超市（3.9%）業(yè)態(tài)，因此公司也開始試水小業(yè)態(tài)，在上海開設(shè)5家小業(yè)態(tài)門店。2017-2018年的新零售負重前行期。2017-2018年是公司重要的轉(zhuǎn)型期，一方面公司開始大力推進紅標改綠標，2017年紅標店數(shù)量減少76家，其中3家門店閉店，2家轉(zhuǎn)型超級物種，1家轉(zhuǎn)型永輝生活，其余均轉(zhuǎn)為綠標店。2018年，公司正式將紅綠標店合并成為超市業(yè)態(tài)，以后新開門店也將以綠標店為標準。另一方面公司也開始積極推進新零售業(yè)態(tài)（即云創(chuàng)業(yè)務(wù)，包括超級物種、永輝生活），以互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營，強調(diào)配送到家。但因未租金、人力等成本居高不下，導致連續(xù)虧損，2018年底云創(chuàng)業(yè)務(wù)被剝離出表。2019年至今的大、小業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展期。2019年初，公司開始發(fā)展社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)永輝mini，上半年新開門店9家，2019年全年預計新開門店1000家。永輝mini與之前永輝生活顯著不同，將以超市思維經(jīng)營，定位社區(qū)，一方面仍將保留永輝生鮮特色，定位社區(qū)生鮮超市提供性價比，另一方面依托大店發(fā)展，共享供應(yīng)鏈等資源，并將和大賣場共同承接未來到家業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，公司已經(jīng)形成了以大賣場為核心，大、小業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的新戰(zhàn)略主線。主打生鮮，營收占比接近50%超市企業(yè)一般存在兩種競爭策略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（沃爾瑪、家樂福等），差異化經(jīng)營戰(zhàn)略（永輝超市）?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略追求卓越的管理效率，而差異化經(jīng)營戰(zhàn)略則追求獨特的經(jīng)營特色。公司成立之時，外資超市強敵環(huán)伺，國內(nèi)超市管理經(jīng)驗和供應(yīng)鏈效率明顯較低，為了響應(yīng)國家“農(nóng)改超”政策的號召，永輝自成立初期便奠定了以生鮮為特色的發(fā)展戰(zhàn)略，長期以來生鮮業(yè)務(wù)營收占比保持在高位。根據(jù)公司年報數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年永輝超市生鮮及加工業(yè)務(wù)營收占比始終保持在高位。另外，從行業(yè)競爭地位來看，永輝超市2018年生鮮業(yè)務(wù)營收占比達到45%，明顯高于其他競爭對手，形成鮮明特色。而認為永輝超市生鮮業(yè)務(wù)營收比重高于行業(yè)其他企業(yè)的秘訣就在于公司自建了一套冷鏈物流體系，使得其物流費用和損耗費得到了顯著降低。且從生鮮行業(yè)市場現(xiàn)狀來看，我國生鮮產(chǎn)品損耗率一直高居不下，如果不用冷鏈運輸，生鮮損耗率可以高達30%。但永