奢侈品行業(yè)調(diào)研與市場研究報告2024-2026

2024-2026奢侈品行業(yè)調(diào)研與市場研究報告匯報時間：2024-08-01匯報人：王勛定目錄定義或者分類特點產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境目錄經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術環(huán)境發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘行業(yè)風險行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)競爭格局定義分類特點01什么是奢侈品藝術性是奢侈品的重要元素，能夠滿足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費者一個感性世界，傳達給消費者一種夢想與情感，使消費者忘卻經(jīng)濟上的考量。奢侈品牌與奢侈品作為審美對象，離不開創(chuàng)意設計對其意義的附加，也離不開消費者的審美體驗。奢侈品承載夢想，品牌價值在于知名度和可得程度之間的差距。奢侈品的品牌價值包括品牌精神和個性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對社會潮流的引領和客戶體驗的排他性等。定義產(chǎn)業(yè)鏈02原材料供應商上游奢侈品設計、制造與品牌商中游直營店、授權經(jīng)銷商下游產(chǎn)業(yè)鏈010203發(fā)展歷程03發(fā)展歷程民主化(19世紀下半葉-20世紀初)01工業(yè)革命和殖民主義帶來大量財富，企業(yè)家，銀行家效仿貴族生活方式。兩次工業(yè)革命大大提高了生產(chǎn)效率，蕾絲等坊織產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，簡化了害侈品的工藝流程。020304全球化(20世紀50-70年代)二戰(zhàn)后，西方經(jīng)濟體電起，奢侈品進入繁榮階段,品牌誕生迎來二次高峰。集團化(20世紀80-90年代)品牌開始全球擴張，集團化發(fā)展，LVMH、歷峰集團、開云集團相維上市，走向寡頭壟新。害侈品牌開始從歐洲向經(jīng)濟騰飛的日本擴張，日本奢侈品市場快速增長資本化(20世紀90年代以后)新型經(jīng)濟體崛起為奢侈品帶來新一輪發(fā)展機會，中國成為重點拓展市場。政治環(huán)境04描述政治環(huán)境1商業(yè)模式05經(jīng)濟環(huán)境06據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均可支配收入達32189元，同比增長74%，2021年上半年為17642元，較2020年同期增長161%。由于經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費者的收入水平和購買能力大幅提升，規(guī)模龐大的現(xiàn)有消費者以及潛在消費者共同帶動了中國奢侈品消費市場的發(fā)展，并為其提供了強大的動力支撐。2020年在新冠疫情背景下，國人出境旅游受限，中國消費者的奢侈品消費需求向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，中國境內(nèi)個人奢侈品市場銷售額激增，高達3460億元，較2019年增加1139億元。境內(nèi)奢侈品消費的大幅提升，也帶動了免稅市場的同步前進，2020年我國免稅業(yè)銷售規(guī)模達到670.4億元，同比增長201%。經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關注并及時解決，個人需提前做好職業(yè)規(guī)劃與人生規(guī)劃重中之重。公平就業(yè)關注經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境07總體發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機遇無限的時代。關注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關注并及時解決，對于個人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。政治體系與法治化進程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟體系也在不斷蓬勃發(fā)展。中國當前的環(huán)境下描述了當前技術發(fā)展的日新月異，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術的涌現(xiàn)。技術環(huán)境需求增長、消費升級、技術創(chuàng)新等是行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動因素，推動了行業(yè)的進步。發(fā)展驅(qū)動因素行業(yè)壁壘包括資金、技術、人才、品牌、渠道等方面的優(yōu)勢，提高了新進入者的難度。行業(yè)壁壘我國經(jīng)濟不斷發(fā)展技術環(huán)境08技術驅(qū)動技術環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。創(chuàng)新動力技術環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術環(huán)境的發(fā)展促進了人才的需求和流動，為行業(yè)的人才隊伍建設提供了機遇。團隊建設技術環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強團隊建設，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應快速變化的市場需求。合作與交流技術環(huán)境的發(fā)展促進了企業(yè)間的合作與交流，推動了行業(yè)的整體發(fā)展。技術環(huán)境0102030405發(fā)展驅(qū)動因素09發(fā)展驅(qū)動因素政策利好釋放渠道紅利，離島免稅成為奢侈品銷售的重要渠道。我國對奢侈品征收進口關稅、消費稅和增值稅，稅率通常在20%-55%之間，離島免稅政策出臺釋放行業(yè)紅利，香化、腕表、珠寶等品類作為免稅渠道的重要品類，獲得高速增長。2021年海南離島免稅銷售額共495億元，同比增長80%，占中國奢侈品市場的13%。21年離島免稅購物人次為672萬人次，同比增長50%，滲透率呈現(xiàn)上升趨勢。政策引導消費回流中國內(nèi)地奢侈品市場世代交替，90后逐漸成為市場主力，購買行為與成熟消費者存在區(qū)別。2021年中國境內(nèi)奢侈品市場中，90后群體占比50%，貢獻46%的銷售收入。增量市場中，90后占比59%，年消費在5萬元以下的占比50%?！吧缃弧睂π乱淮M者做出購買決策有重大影響，他們自我意識強烈，購買受社交圈子推動，不僅會參考社交網(wǎng)絡對產(chǎn)品的評價，也會考慮身邊朋友的口碑推薦，成熟消費者則對奢侈品品牌的產(chǎn)品和服務抱有更高期待。消費者代際迭代，提供增長新動能疫情加速頭部品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，核心在積累對線上模式和中國消費者的認知。品牌目前仍聚焦微信小程序，作為品牌自營的核心渠道，微信裂變和線下門店的客群運營是微信小程序的主要用戶來源。價格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略并行，通過交叉策略提高用戶LTV(用戶終身價值)。更好觸達年輕消費者和男性消費者，區(qū)塊鏈技術帶來NFT的唯一性，符合奢侈品特性。奢侈品+數(shù)字藝術藏品/元宇宙游戲為主要形式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，電商和NFT布局正當時20歲出頭的中國“Z世代”正成為奢侈品消費的主力，這一代人對于品牌的追求以及高仿貨的抵制，都在推動二手奢侈品市場爆發(fā)。小紅書上，一個“00后”女孩分享了她的奢侈品消費觀。在她看來全新的奢侈品和二手的并沒有什么區(qū)別，自己買奢侈品的原則就是性價比高，一些奢飾品買二手的更劃算?！癦世代”正成為奢侈品消費的主力行業(yè)壁壘10行業(yè)風險11行業(yè)現(xiàn)狀12市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀頭部品牌對設計生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)強掌控，直營渠道占比不斷擴大。按模式劃分，分為直營零售、授權經(jīng)銷和授權許可。疫情驅(qū)動奢侈品行業(yè)渠道變革，線上渠道成為品牌營銷新陣地，帶來增量新客群。奢侈品電商在近兩年有了長足發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，2022年全球線上占比從2019年的12%提升至22%，而中國的線上滲透率高達39%。全球奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展到相對成熟的階段，2021年全球奢侈品市場達13萬億美元，2011-2021年CAGR為4%。2020-2021年新冠疫情爆發(fā)影響個人終端消費需求。2021年全球個人奢侈品市場達3496億美元，占整體市場的31%，恢復至2019年的96%。2020年個人奢侈品市場同比下降15%。從結(jié)構(gòu)上看，高端汽車為最大市場，其具有較高的技術壁壘、作為固定資產(chǎn)更具有保值性，2021年市場份額提升至50%。體驗型商品（主要包括高端餐飲和高端酒店）占比從2019年的6%下降至2021年的3%，主要是因為國際旅游和商務旅行受限。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化在雙循環(huán)政策、出境游受抑的背景下，海外高端消費回流，2021年中國個人奢侈品市場規(guī)模達3799億元，同比增長34%。2021年國內(nèi)高奢商場逆勢上揚，北京SKP、北京國貿(mào)2021年銷售同比增長40%、31%，成都遠洋太古里銷售額增速最高為43%，上海環(huán)球港增速較低僅為6%。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況品牌是奢侈品價值最主要的組成部分，是夢想的結(jié)晶。奢侈品的價值構(gòu)成包括原材料、設計、工藝、服務以及品牌附加值。奢侈品的定價首先由成本決定，具體包括原材料成本、設計以及制造的人工成本、庫存成本、店鋪租金以及店鋪運營成本。根據(jù)KANTAR發(fā)布的《奢侈品品牌價值排行榜2020》，其中，路易威登以5177億美元的品牌價值排名榜首，香奈兒以362億美元的品牌價值排名第二，愛馬仕緊隨其后，品牌價值為330.08億美元，第四到第十名的品牌分別為:古馳、勞力士、卡地亞、迪奧、伊夫圣洛朗、博柏利和普拉達。行業(yè)現(xiàn)狀批發(fā)渠道占比下降，零售渠道穩(wěn)步增長2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。從全球奢侈品批發(fā)和零售渠道來看，批發(fā)渠道占比逐年降低，零售渠道繼續(xù)穩(wěn)步增長，2020年批發(fā)和零售渠道分別實現(xiàn)銷售額1172億歐元和998億歐元，分別占總銷售額的54%和46%。01線上渠道增長強勁，市場占比翻倍受疫情的影響，消費者的消費習慣在2020年發(fā)生改變。從全球個人奢侈品線上市場規(guī)模來看，2010-2020年市場規(guī)模由43億歐元上升至490億歐元，年均復合增長率達到28%，線上市場滲透率也由2010年的3%提升至2020年的23%。從各全球個人奢侈品銷售渠道來看，2020年品牌商店和線上渠道為主要消費渠道，二者占比合計超過50%。其中，奢侈品線上渠道市場份額較2019年大幅上升，約為2019年的兩倍。線下專賣店、百貨商店、機場商店受疫情影響較為嚴重，銷售額均呈現(xiàn)不同程度的下滑。02行業(yè)痛點13問題及解決方案14問題及解決方案培育本土奢侈品品牌:不同于國外奢侈品市場起步較早，擁有較多知名奢侈品品牌，我國奢侈品制造尚有許多發(fā)展空間。雖有一些傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)業(yè)，如茶葉、藥材等，但這些產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，尚未形成國際知名品牌。因此，在企業(yè)層面，應大力培育我國本王奢侈品品牌，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在培育本王奢侈品品牌時應注重與中華傳統(tǒng)文化結(jié)合，創(chuàng)造有中國特色的奢侈品品牌。當前獲得巨大成功的奢侈品品牌并不局限子依靠產(chǎn)品與服務，更依賴于品牌內(nèi)涵。中華文化源遠流長，深厚的文化底蘊是我們自主打造奢侈品品牌最好的優(yōu)勢，因此應當深入挖掘奢侈品精神文化層面的價值,形成真有中國特色的奢侈品品牌文化內(nèi)核。加強自主創(chuàng)新:比如美國雖沒有深厚的文化底蘊，但也擁有一眾奢侈品品牌，其依靠的就是品牌的自主創(chuàng)新。這里的創(chuàng)新不僅包括工藝創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、設計理念創(chuàng)新，也包括服務創(chuàng)新。創(chuàng)新能為奢侈品品牌注入新的靈魂，在當前這樣一個競爭激烈的市場中，必須加大研發(fā)投入，不斷提升我國奢侈品品牌的競爭力。調(diào)整進口奢侈品稅率:當前奢侈品市場在我國飛速發(fā)展，背后也隱藏著一些問題，比如奢侈品市場魚龍混雜，除了官方零售店、跨境電商外還有各色海外代購，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證。雖然代購等的出現(xiàn)刺激了奢侈品市場的成長，但代購的實際消費行為發(fā)生在海外，對我國GDP增長無實際貢獻，且不法分子導致的假冒偽劣商品泛濫也造成了消費者積極性的下降。因此，政府應當盡快出臺有關法律法規(guī)，對奢侈品銷售市場加強管控，推動跨境電商等平臺替代海外代購。01問題及解決方案培育本土奢侈品品牌不同于國外奢侈品市場起步較早，擁有較多知名奢侈品品牌，我國奢侈品制造尚有許多發(fā)展空間。雖有一些傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)業(yè)，如茶葉、藥材等，但這些產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，尚未形成國際知名品牌。因此，在企業(yè)層面，應大力培育我國本王奢侈品品牌，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在培育本王奢侈品品牌時應注重與中華傳統(tǒng)文化結(jié)合，創(chuàng)造有中國特色的奢侈品品牌。當前獲得巨大成功的奢侈品品牌并不局限子依靠產(chǎn)品與服務，更依賴于品牌內(nèi)涵。中華文化源遠流長，深厚的文化底蘊是我們自主打造奢侈品品牌最好的優(yōu)勢，因此應當深入挖掘奢侈品精神文化層面的價值,形成真有中國特色的奢侈品品牌文化內(nèi)核。加強自主創(chuàng)新比如美國雖沒有深厚的文化底蘊，但也擁有一眾奢侈品品牌，其依靠的就是品牌的自主創(chuàng)新。這里的創(chuàng)新不僅包括工藝創(chuàng)新、原材料創(chuàng)新、設計理念創(chuàng)新，也包括服務創(chuàng)新。創(chuàng)新能為奢侈品品牌注入新的靈魂，在當前這樣一個競爭激烈的市場中，必須加大研發(fā)投入，不斷提升我國奢侈品品牌的競爭力。調(diào)整進口奢侈品稅率當前奢侈品市場在我國飛速發(fā)展，背后也隱藏著一些問題，比如奢侈品市場魚龍混雜，除了官方零售店、跨境電商外還有各色海外代購，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證。雖然代購等的出現(xiàn)刺激了奢侈品市場的成長，但代購的實際消費行為發(fā)生在海外，對我國GDP增長無實際貢獻，且不法分子導致的假冒偽劣商品泛濫也造成了消費者積極性的下降。因此，政府應當盡快出臺有關法律法規(guī)，對奢侈品銷售市場加強管控，推動跨境電商等平臺替代海外代購。行業(yè)發(fā)展趨勢前景15發(fā)展趨勢前景描述奢侈品數(shù)字化交易成為趨勢，線上渠道占比將持續(xù)提升:從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度、提升品牌資產(chǎn)和招攬新客。品牌可以利用線上渠道的特質(zhì)，充分發(fā)揮積極影響。例如，可以提供定制商品，發(fā)布限量版商品，整合線上消費者和客戶關系管理(CRM)平臺數(shù)據(jù)，直播獨家活動或是線上線下聯(lián)動營銷。線上平臺也正轉(zhuǎn)變，不再僅聚焦GMV，而通過協(xié)助構(gòu)建符合奢侈品格調(diào)的線上環(huán)境，幫助品牌樹立形象，提升價值。行業(yè)發(fā)展趨勢前景機遇與挑戰(zhàn)16競爭格局17競爭格局2021年，LV、Chanel、Dior、Hermes的品牌價值排名分別為26、33、43、66名。從成本角度，疫情導致供應鏈不平穩(wěn)，國際物流成本增加，疊加貨幣超發(fā)帶來的通貨膨脹，適度提價能夠幫助保護利潤率。奢侈品可分為軟奢和硬奢，前者主要包含香化和箱包，后者主要包括腕表和珠寶。2021年全球市場中，服裝鞋履的市場規(guī)模最大，達1411億美元，中國市場占比140%。中國市場中皮具占比最高。全球市場中，亞太地區(qū)韌性較強。2021年，愛馬仕、歷峰集團、開云集團、LVMH在亞太（除日本）地區(qū)的營收占比分別達到47%、45%、38%、35%。按集團劃分，2020年全球CR3為27%，頭部三家LVMH、Kering、Richemont的市占率分別為15%、8%和4%；按品牌劃分，2020年全球CR3達18%，頭部三家LV（LVMHSA）、Chanel（ChanelSA）、Gucci（KeringSA）市占率分別為6%、8%和4%。中國奢侈品行業(yè)格局穩(wěn)定，強者恒強，頭部三家集團LVMH、Richemont、Kering的市占率不斷