房地產(chǎn)行業(yè)P P T寫作方法

PPT寫作方法

今天我們講PPT寫作方法，今天這個(gè)課比較重要。我們從三個(gè)方面來(lái)講這個(gè)主題：

一、目標(biāo)、問(wèn)題和建議的表達(dá)

二、數(shù)據(jù)和結(jié)論之間的建立方法

三、數(shù)據(jù)和表格的使用

一、目標(biāo)、問(wèn)題和建議的表達(dá)

我們先講第一大塊，我們經(jīng)常講到要從目標(biāo)出發(fā)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，實(shí)際上這是麥肯錫的一個(gè)基礎(chǔ)的理論或者方法論。我們先看下一個(gè)主報(bào)告的主框架。任何一個(gè)報(bào)告都可以使用這樣的一個(gè)框架。

實(shí)際上，就是這樣三個(gè)大的方面。

這樣問(wèn)題體系的形成來(lái)源于一個(gè)哲學(xué)基礎(chǔ)。大學(xué)如果大家學(xué)過(guò)哲學(xué)的話

，那么哲學(xué)的第一節(jié)課講的內(nèi)容是矛盾，什么是矛盾呢？就是理想和現(xiàn)實(shí)的差距，理想其實(shí)就是目標(biāo)，也就是目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)的差距，形成了矛盾的對(duì)立的兩個(gè)方面。那么矛盾就是問(wèn)題，基于這樣的一個(gè)哲學(xué)原理，也就是說(shuō)我們的問(wèn)題，是由我們的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)約束條件產(chǎn)生的矛盾即是問(wèn)題所在。

再看下這個(gè)框架，落實(shí)到我們的房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)就是目標(biāo)體系和現(xiàn)實(shí)條件的約束形成的矛盾對(duì)立，即是問(wèn)題所在。

用淺白些的語(yǔ)言來(lái)舉個(gè)例子，比如銷售人員會(huì)抱怨，“項(xiàng)目這么偏房子都漏水還賣這么貴，還想賣的快”，我們分析這一句話，實(shí)際上這一句話就已經(jīng)涵蓋了項(xiàng)目的目標(biāo)，情境約束和問(wèn)題所在。

項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)條件也就是情景約束是位置偏、工程質(zhì)量差，而目標(biāo)呢，是高價(jià)、高速去化，目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)情景約束產(chǎn)生的矛盾即是問(wèn)題所在，這句話就是對(duì)核心問(wèn)題的描述。這樣其實(shí)很簡(jiǎn)單，大家就都可以找到自己項(xiàng)目的問(wèn)題，或者某一個(gè)方面的問(wèn)題都是同樣的原理。這個(gè)邏輯非常重要，就是我們分析問(wèn)題的基礎(chǔ)，也是找到問(wèn)題的方法，找到核心問(wèn)題才可能找到解決問(wèn)題的答案。

一個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)問(wèn)題之后，往往從開(kāi)發(fā)商到代理到廣告公司，大家開(kāi)會(huì)云山霧罩，各持所見(jiàn)，一盤亂麻，最后不了了之。最大的原因就是沒(méi)有能夠找到核心問(wèn)題所在。

在市場(chǎng)上大部分出現(xiàn)問(wèn)題的項(xiàng)目，以致長(zhǎng)期不能解決的項(xiàng)目，根源皆在于此，包括一流開(kāi)發(fā)商、一線代理公司、一線廣告操作的項(xiàng)目，也不乏死盤。找到問(wèn)題，就相當(dāng)于醫(yī)生診斷病人，確診之后，才能開(kāi)藥方。沒(méi)確診，就胡亂開(kāi)藥方，會(huì)吃死人的。所以，通過(guò)目標(biāo)解析和約束條件的分析，得出核心問(wèn)題所在，這是我們一個(gè)基本的邏輯思路和推理方法。那么，整個(gè)策略的思路邏輯推理，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)而得到的戰(zhàn)略和解決方案是最重要的。

目標(biāo)體系最重要的是一個(gè)真實(shí)有效的目標(biāo)，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)忘記自己的目標(biāo)，尤其中小型開(kāi)發(fā)商或者根本就是一個(gè)模糊的目標(biāo)，大型開(kāi)發(fā)商比如萬(wàn)科，今天1000個(gè)億的目標(biāo)，然后分解到各大區(qū)，各大區(qū)再分解到各城市，各城市再分解到各項(xiàng)目，這樣一個(gè)項(xiàng)目的年度目標(biāo)確定，比如10個(gè)億

，都是清晰的目標(biāo)。但是我們有時(shí)候看到的是雖然可能也有這樣的數(shù)字目標(biāo)，但是目標(biāo)經(jīng)常會(huì)游離。如果靶子是運(yùn)動(dòng)的，怎么打靶呢？

一個(gè)真實(shí)有效的目標(biāo)受到這幾個(gè)方面的影響，判定真正的目標(biāo)才有可能推導(dǎo)出后面真實(shí)的問(wèn)題和解決方案，最簡(jiǎn)單的我們最常見(jiàn)的，開(kāi)發(fā)商要求速度，幾個(gè)月之內(nèi)把剩下的尾盤全部賣完，實(shí)際的目標(biāo)是資金周轉(zhuǎn)，就是資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題。但是一般都不會(huì)告訴銷售團(tuán)隊(duì)，一般情況下，如果是資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商是有可能損失一部分利潤(rùn)來(lái)解決周轉(zhuǎn)問(wèn)題的。所以，我們對(duì)目標(biāo)的準(zhǔn)確判斷很重要，背后真實(shí)的目標(biāo)是什么？如果兩個(gè)月銀行貸款下來(lái)了，他又不著急賣了，目標(biāo)就會(huì)變化，又要求你提價(jià)，如果不能確定真實(shí)有效的目標(biāo)，就象去打一個(gè)游動(dòng)的靶子，那么固定好靶子才能進(jìn)行下一步瞄準(zhǔn)他，真實(shí)有效的目標(biāo)、情境關(guān)鍵點(diǎn)的解析，我們才能找到真正的問(wèn)題所在。真問(wèn)題是真實(shí)的目標(biāo)和確切的現(xiàn)實(shí)條件的沖突，真問(wèn)題是將被解決的，假問(wèn)題的特征：

第一、籠統(tǒng)，沒(méi)有邊界

第二、事實(shí)羅列，或者一種無(wú)可爭(zhēng)議的主張

第三、不可指導(dǎo)行動(dòng)

這是一個(gè)真問(wèn)題的例子，假問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致我們迷失方向，而很多時(shí)候，我們都在探討假問(wèn)題。探討假問(wèn)題的結(jié)果就是，找不到行動(dòng)的答案。這塊有點(diǎn)不是很好理解，但是這塊非常非常之重要，雖然看起來(lái)好像就是一個(gè)理論而已。實(shí)際上這塊也不僅僅是一個(gè)怎么寫PPT報(bào)告的問(wèn)題了。小結(jié)：這個(gè)報(bào)告的核心的結(jié)構(gòu)，首先要找到到真問(wèn)題，確定真目標(biāo)和真實(shí)約束條件。避免得出假問(wèn)題，這是關(guān)鍵。

我們看到無(wú)數(shù)項(xiàng)目在假問(wèn)題中探討，無(wú)邊無(wú)際而沒(méi)有任何可以行動(dòng)的結(jié)論而不自知。從問(wèn)題出發(fā)制定系統(tǒng)化的、可執(zhí)行的解決方案，系統(tǒng)化任何一個(gè)問(wèn)題，得到的如果是一個(gè)點(diǎn)狀的結(jié)論或者結(jié)果，那一定是錯(cuò)誤的。

最常見(jiàn)的一個(gè)項(xiàng)目銷售不暢，然后開(kāi)了一個(gè)晚上的會(huì)，得到的結(jié)論是：搞一次大的活動(dòng)，模仿其他項(xiàng)目也搞一次，這樣的點(diǎn)狀的結(jié)論一定是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗皇且粋€(gè)系統(tǒng)化的方案。一個(gè)系統(tǒng)化的方案一定是針對(duì)真正的核心問(wèn)題所在并能夠系統(tǒng)的實(shí)施且有連續(xù)性的，要有明確的可執(zhí)行性。接著上個(gè)例子講，開(kāi)了一個(gè)晚上的會(huì)結(jié)論是搞一次大的活動(dòng)，這就是沒(méi)有可執(zhí)行性的結(jié)論，多大的活動(dòng)、多少預(yù)算、什么時(shí)間搞、什么樣類型的，沒(méi)有細(xì)化的可執(zhí)行的東西，就是紙上談兵，要解決什么問(wèn)題、能達(dá)到什么樣的效果、效果如何量化。

二、數(shù)據(jù)和結(jié)論之間的建立方法

這個(gè)體系不能簡(jiǎn)單隨便套用，而要真正的理解其中的含義。

這個(gè)體系的意義在于找到事實(shí)的真相，找到真實(shí)的目標(biāo)，面對(duì)真實(shí)的環(huán)境約束條件，找到真正的問(wèn)題所在，拿出切實(shí)可行的系統(tǒng)化的解決方案。

這個(gè)體系的任何一個(gè)環(huán)節(jié)的偏差，都會(huì)讓我們得出錯(cuò)誤結(jié)論。而錯(cuò)誤的結(jié)論，就會(huì)讓我們背道而馳，越走越遠(yuǎn)。凡是出現(xiàn)問(wèn)題的項(xiàng)目基本上都是沒(méi)有面對(duì)真實(shí)。很多時(shí)候，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，面對(duì)真實(shí)，是很困難的。

我們最常見(jiàn)的報(bào)告，羅列的結(jié)論、羅列的建議，這些建議從哪里來(lái)的呢？天上掉下來(lái)的嗎。換個(gè)項(xiàng)目也是同樣的建議，前面把市場(chǎng)數(shù)據(jù)在羅列一遍，這樣脫離問(wèn)題，脫離目標(biāo)的建議，扔到廢紙簍里吧。一個(gè)方案不可以有假話，不可以有無(wú)用的話，一個(gè)字都不可以有。

結(jié)構(gòu)化。這個(gè)結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是金字塔結(jié)構(gòu)的復(fù)合，這部分的內(nèi)容是理論性比較強(qiáng)的，但卻是很關(guān)鍵的東西，也是能夠?qū)嶋H應(yīng)用到我們的具體實(shí)踐之中。

這就是一個(gè)典型的問(wèn)題推導(dǎo)過(guò)程，從現(xiàn)實(shí)情境和目標(biāo)的推導(dǎo)，我們可以嘗試下在今后的報(bào)告中運(yùn)用這個(gè)邏輯推導(dǎo)。從問(wèn)題到解決方案的推導(dǎo)，問(wèn)題開(kāi)始到解決的方案，解決方案同樣會(huì)遇到新的問(wèn)題和約束，實(shí)際上：細(xì)化的結(jié)果就是方案細(xì)化。

我們?cè)倩氐竭@里，在情境分析和問(wèn)題過(guò)程中需要建立結(jié)論和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，那么這個(gè)關(guān)系的建立同樣用的是金字塔原理。在這個(gè)過(guò)程中，往往會(huì)在意資料和數(shù)據(jù)繁瑣的羅列。實(shí)際上，數(shù)據(jù)和資料就是所謂的論據(jù)，是為了支撐我們所得到的結(jié)論的。分析情境約束的邏輯樹(shù)。

邏輯樹(shù)實(shí)際上就是一個(gè)金字塔的復(fù)合。

邏輯論證的兩種方法：線性的推理和組合的推理，就是歸納和演繹。我們看一個(gè)報(bào)告的例子：

這樣的一個(gè)邏輯，首先是結(jié)論就是對(duì)本項(xiàng)目的影響，有四個(gè)方面，這樣就形成了一個(gè)大的邏輯樹(shù)。每個(gè)方面都會(huì)有怎么樣的影響，最后又怎樣的綜合的影響，這要有個(gè)結(jié)論。而這結(jié)論要從是各方面的結(jié)論推導(dǎo)出來(lái)的。而四個(gè)方面的結(jié)論要有數(shù)據(jù)和資料的支撐。

第一個(gè)結(jié)論怎么得出來(lái)呢？就是有這樣三個(gè)方面的數(shù)據(jù)的支撐，得到這樣的結(jié)論，所以數(shù)據(jù)和資料是為結(jié)論服務(wù)的，沒(méi)有結(jié)論和推倒，列一堆數(shù)據(jù)干什么？誰(shuí)都查得到。

這里面的每一部分是不是都需要跟明確的圖表的支撐或者數(shù)據(jù)的支撐，這樣就形成了至少三層的邏輯樹(shù)。所以在報(bào)告里面，每一頁(yè)的標(biāo)題，需要一個(gè)清晰的結(jié)論或者判斷或者主張。

圖表和文字都是為了說(shuō)明一個(gè)結(jié)論或者一個(gè)主張，而后環(huán)環(huán)相扣，導(dǎo)向最終的問(wèn)題和解決方案，直接而有效的推論方法，不要搞復(fù)雜，精確制導(dǎo)，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)找到有力的論據(jù)，就是一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)化的方案，由此建立的數(shù)據(jù)和結(jié)論之間的關(guān)系。小結(jié)：建立數(shù)據(jù)和結(jié)論之間的邏輯樹(shù)。三、數(shù)據(jù)和表格的使用

本章主要講圖表的使用，為什么要使用圖表呢？圖表在溝通的過(guò)程中效果比較好，圖形的效果大于表格，表格的效果大于文字。我們經(jīng)常習(xí)慣看PPT的話，看到一個(gè)全文字的PPT就感覺(jué)理解起來(lái)會(huì)比較難一些，實(shí)際上就是小學(xué)生的看圖說(shuō)話。

圖表可以迅速傳達(dá)信息，直接專注重點(diǎn)，更明確的顯示關(guān)系，信息表達(dá)更加鮮明和生動(dòng)。因?yàn)橐粋€(gè)報(bào)告實(shí)際上就是為了更加清晰的表明你的觀點(diǎn)，不管是誰(shuí)寫的報(bào)告都一樣，目的都是為了給別人看得。這些圖表都是比較常見(jiàn)的，餅形圖、柱狀圖都是比較常用的，也是我們都比較熟悉的。

而這些表格實(shí)際上學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人都很常用。我們現(xiàn)在在做營(yíng)銷的人大部分人都沒(méi)學(xué)過(guò)營(yíng)銷，大家可以看下科特勒的《營(yíng)銷管理》來(lái)補(bǔ)充下這方面知識(shí)。大部分人都習(xí)慣于找到表格的數(shù)據(jù)直接粘過(guò)來(lái)。實(shí)際上，如果我們?cè)谘芯康倪^(guò)程中有些表格和圖形是需要我們自己來(lái)做的，那么我們需要做的表格和圖形是為了支撐我們?cè)谀撤矫娴难芯康玫降慕Y(jié)論，或者驗(yàn)證我們的假設(shè)，比如我們做客戶地圖，我們想了解哪個(gè)區(qū)域的客戶比較多、哪個(gè)區(qū)域的客戶比較少呢？下面舉個(gè)例子。比如，北京某項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)

我們的客戶集中在兩個(gè)區(qū)域，朝陽(yáng)區(qū)和海淀區(qū)，我們要選擇那種圖表來(lái)表現(xiàn)呢？就是圖表的選擇。一般這種我們會(huì)選擇餅狀圖。在深入，在這個(gè)餅狀圖中我們發(fā)現(xiàn)豐臺(tái)區(qū)的客戶只有

5%

，為什么只有5%？一種可能是，因?yàn)榫嚯x的原因，我們的項(xiàng)目在朝陽(yáng)區(qū)，所以豐臺(tái)區(qū)的客戶會(huì)因?yàn)檫h(yuǎn)而不選擇。

另外一種可能是我們?cè)谪S臺(tái)區(qū)投入的宣傳力度比較小。究竟是那種原因就需要我們更深入的市場(chǎng)調(diào)查，所以，假設(shè)是思路的開(kāi)始，而通過(guò)實(shí)際情況來(lái)驗(yàn)證假設(shè)才能得到清晰的正確的結(jié)論，而不同的結(jié)論又會(huì)影響我們最后的結(jié)論。接著上個(gè)例子，如果是豐臺(tái)區(qū)離我們并不遠(yuǎn)，主要原因是因?yàn)槲覀冊(cè)谪S臺(tái)區(qū)投入的宣傳力度不夠。那么這樣的結(jié)論就會(huì)推導(dǎo)出我們最終完全不同的解決方案，就是，我們可能要加大在豐臺(tái)區(qū)的宣傳和投入。加大多少投入，我們要從這個(gè)區(qū)域開(kāi)拓出多大的市場(chǎng)，那么完全是不同的。所以，我們制作的餅狀圖或者圖表，都是為了支撐我們得到的結(jié)論，而我們的結(jié)論是環(huán)環(huán)相扣、層層推導(dǎo)的，直指問(wèn)題核心。如果搜到的圖表貼一堆到報(bào)告上面，是沒(méi)有意義的。

上面的例子是最簡(jiǎn)單的例子，其實(shí)也很常見(jiàn)。這樣一層一層的推論和結(jié)論就是輯樹(shù)。剛才說(shuō)的，舉得例子就是這樣的一個(gè)步驟。最重要的是你要表達(dá)的信息或者內(nèi)容，內(nèi)容大于形式。如果圖表選擇的不是特別合理，但是內(nèi)容很清晰、思路清晰更加重要。實(shí)際上一個(gè)報(bào)告不管大小，是一個(gè)思路的物化

、思路的表達(dá)。比如，諸葛亮講三分天下，劉備關(guān)注的是他的思路是否可行。蜀中地圖，張松所獻(xiàn)的地圖就是圖表，圖表用來(lái)證明思路和邏輯的正確。圖表有這樣主要的五種類型，是我們常用的，基本上不離這五種類型：

圖形的表達(dá)也主要是這五種。這些圖表、圖形，我們選擇能夠最清晰表達(dá)我們所要表達(dá)信息的就可以了。昨天看到梁思成的一個(gè)小段子，說(shuō)梁思成上課時(shí)候講“尺度”怎么講的呢，先畫(huà)了一個(gè)房子，然后在邊上又畫(huà)了一條狗，狗和房子的大小差不多，指著房子問(wèn)大家，這是什么？大家回答是狗窩。好，擦掉，重新畫(huà)還是同樣的畫(huà)個(gè)房子，表上畫(huà)了條狗。但是這次狗比房子小很多，再問(wèn)大家這是什么？大家回答：人住的房子。梁思成說(shuō)：這就是尺度。所以，圖表是我們選擇來(lái)表達(dá)信息的一個(gè)方式，直白而簡(jiǎn)單就可以了。報(bào)告不在于頁(yè)數(shù)有多少，也不在于看上去有多漂亮

，重要的是邏輯和思路的正確與否。

這些都是比較常見(jiàn)的圖表。類似這樣的一些圖表，從某種意義上來(lái)說(shuō)可以算作一個(gè)小模型，利用這樣的圖標(biāo)來(lái)表達(dá)會(huì)讓我們的表達(dá)更加清晰，也就是要善于用圖表來(lái)表達(dá)信息和提煉觀點(diǎn)。小結(jié)：一個(gè)報(bào)告重要的是它的邏輯、思路：1、要區(qū)分真正的目標(biāo)，分析真實(shí)的約束條件，找到真問(wèn)題；2、通過(guò)數(shù)據(jù)建立結(jié)論；3、通過(guò)邏輯樹(shù)一層層推導(dǎo)，找到針對(duì)核心問(wèn)題的解決方案；4、清晰的用圖表來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，善于用模型來(lái)引申和推導(dǎo)。就是這樣四個(gè)大的方面。四、麥肯錫金字塔寫作本章我們講麥肯錫的金字塔寫作，主要是這四個(gè)方面這個(gè)是我們常規(guī)寫作的模式，這樣寫。這樣寫就是把中心思想提出來(lái)。我們寫PPT也是這樣，要在標(biāo)題部分把中心思想提煉出來(lái)。我們做廣告頁(yè)面也一樣，廣告頁(yè)面的中心思想要清晰。中心思想，如下：廣告也是一樣的，“我能與這個(gè)世界保持的距離”是中心思想。然后，1，2，3支撐點(diǎn)。這樣的表訴方式就是金字塔形狀的。中心思想是第一個(gè)要素。這個(gè)是我們一般常規(guī)的邏輯。

而反過(guò)來(lái)的邏輯就會(huì)表訴的更加清晰。那么溝通的模式，我們用后者會(huì)更加容易溝通

。很多溝通出現(xiàn)的問(wèn)題，就是因?yàn)椴捎昧说谝环N模式。

我們看下：一個(gè)基本的金字塔的框架就是這樣的。

這個(gè)在演講中也可以用到。我有一個(gè)夢(mèng)想，1，2，3。下一個(gè)要素：邏輯論證，就是基本的推理方式。

還有這樣的一些邏輯模式，我們也常用到

就是邏輯組合。

這里講下邏輯推導(dǎo)。就是我們一個(gè)報(bào)告的邏輯推導(dǎo)模式。哲學(xué)課講過(guò)“矛盾”，剛上大學(xué)的第一節(jié)哲學(xué)方面的課都會(huì)講這個(gè)，就是什么是矛盾？矛盾就是目標(biāo)或者理想和現(xiàn)實(shí)的差距。我們尋找項(xiàng)目的核心問(wèn)題，其實(shí)就是在尋找矛盾點(diǎn)。所有邏輯的第一步就是目標(biāo)。目標(biāo)的詳細(xì)分析就是一個(gè)邏輯的起點(diǎn)，然后是現(xiàn)實(shí)。在我們的營(yíng)銷環(huán)節(jié)

有個(gè)3C模型，也就是自身-客戶-競(jìng)爭(zhēng)，那么這就是現(xiàn)實(shí)的主要三個(gè)方面，所以，在目標(biāo)和3C的沖突之下，推導(dǎo)出核心問(wèn)題，找到核心問(wèn)題之后，針對(duì)核心問(wèn)題，提出解決的策略或者方法。然后尋找案例

，用案例印證策略或者方法的正確性

。在戰(zhàn)略之下提出具體的戰(zhàn)術(shù)

。在戰(zhàn)術(shù)之下確定具體的執(zhí)行計(jì)劃

，這就是一個(gè)報(bào)告的基本邏輯推導(dǎo)

。那么遇到任何問(wèn)題其實(shí)都可以這樣推導(dǎo)，所有的問(wèn)題就是矛盾。矛盾的產(chǎn)生就在于目標(biāo)或者理想和現(xiàn)實(shí)的沖突

。找到最根本的沖突和問(wèn)題所在。就象醫(yī)生診斷病情一樣，必須先確診是什么病，才能根據(jù)病情開(kāi)藥方

。

這里在強(qiáng)調(diào)一個(gè)問(wèn)題，就是案例的選取。比如藥廠硬傷項(xiàng)目，大家再有類似的項(xiàng)目，就可以參照這個(gè)項(xiàng)目的解決方案和過(guò)程。比如某尾盤

，是比較有代表性的。那么其他的尾盤項(xiàng)目就可以相應(yīng)參考，得到啟示。所以，案例的選取非常重要。案例的選取對(duì)于中小型開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，尤其是開(kāi)始操作一些沒(méi)有做過(guò)的項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，必須有參考案例，否則失敗的可能性都比較大。而現(xiàn)實(shí)中，我們看到很可惜，越缺乏經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商

就越有激情，往往根據(jù)自己的感性判斷來(lái)確定一個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位和后續(xù)推廣。

比如，有個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。大概30萬(wàn)吧，竟然涵蓋了各種商業(yè)類型，餐飲、娛樂(lè)、建材，無(wú)所不包。這就是典型的沒(méi)有案例選取的商業(yè)項(xiàng)目。商業(yè)項(xiàng)目這種情況比較多，所以，操作商業(yè)項(xiàng)目一定要謹(jǐn)慎，商業(yè)項(xiàng)目最容易死掉。

這個(gè)MECE原則，希望大家能記住，它比較重要

的就是這三個(gè)理由。

一定是不能有重合的部分，必須是相互獨(dú)立的。而且這三個(gè)方面必須是完整的，不能還有一個(gè)第四個(gè)理由漏掉，否則分析的就會(huì)有漏洞。而且這幾個(gè)方面不能有涵蓋的部分?？偨Y(jié)下

：

一、倒序的手法，就是金字塔的特點(diǎn)。二、要有清晰的中心思想，中心思想先提出來(lái)。

三、邏輯論證，這里面我們強(qiáng)調(diào)了一個(gè)報(bào)告的邏輯

和分析的邏輯，強(qiáng)調(diào)了案例的選取。四、邏輯組合，問(wèn)題樹(shù)，邏輯樹(shù)。五、MECE原則

。

這些內(nèi)容并不深?yuàn)W，但是比較常用，是基礎(chǔ)，希望強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題，大家都能記下來(lái)。五、麥肯錫模型介紹本章主要從PPT寫作這塊——模型的應(yīng)用這個(gè)角度講下。實(shí)際上，我們?cè)跔I(yíng)銷方面的東西，很多都是從美國(guó)學(xué)習(xí)的，我們的很多模式也都是學(xué)習(xí)了美國(guó)的模式。萬(wàn)科的標(biāo)桿是帕爾迪，世聯(lián)的標(biāo)桿是麥肯錫。萬(wàn)通的標(biāo)桿是萬(wàn)科，龍湖的標(biāo)桿也是萬(wàn)科。我們先講下一個(gè)基本的理論，就是方法論，也就是所有事情都是有方法的（白話）。在PPT報(bào)告中，我們上面的內(nèi)容實(shí)際上都是在講方法。在PPT報(bào)告中，我們常用到的一個(gè)東西就是模型，麥肯錫的模型都是基本的和常用的。

這個(gè)是最常見(jiàn)的模型叫波士頓矩陣，它是營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中最常見(jiàn)的一個(gè)基本的模型，后面有一章我們會(huì)講到這個(gè)矩陣在房地產(chǎn)營(yíng)銷當(dāng)中的具體應(yīng)用。

這里簡(jiǎn)單講下，比如我們經(jīng)常遇到的剩下的大戶型尾盤。在這個(gè)矩陣中屬于哪個(gè)類型呢，就是瘦狗產(chǎn)品——市場(chǎng)份額低、市場(chǎng)增長(zhǎng)慢。橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)，大家可以根據(jù)分析的問(wèn)題做改變。比如，縱坐標(biāo)改成利潤(rùn)，橫坐標(biāo)改成戶型都可以，根據(jù)所要分析的問(wèn)題進(jìn)行改變。

那么，這樣的模型有什么好處呢？首先，這樣的模型都是營(yíng)銷學(xué)專家提出來(lái)的理論，本身是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的一個(gè)理論。大家學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的比較少，所以一般接受這塊都有一個(gè)過(guò)程。這樣的模型能夠幫助我們合理的分析問(wèn)題，形成一個(gè)完整的邏輯。所以，在一個(gè)報(bào)告中使用這些模型，靈活的使用是很重要的。以后我們會(huì)講到這個(gè)矩陣在一些環(huán)節(jié)當(dāng)中的具體應(yīng)用。

這個(gè)工具是麥肯錫對(duì)競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)矩陣，叫做通用電氣矩陣。如果我們分析房地產(chǎn)企業(yè)，比如一個(gè)城市的房地產(chǎn)公司做競(jìng)爭(zhēng)分析，我們可以用這個(gè)模型，這個(gè)矩陣如果用來(lái)樓盤之間的比較是不是也可以，就是說(shuō)這些模型都是可以靈活使用的。我們掌握一些模型就相當(dāng)于掌握了分析問(wèn)題的方法，就回到了方法論的根源，分析問(wèn)題，是有方法的，解決問(wèn)題也是有方法的。方法論是麥肯錫理論的基石。萬(wàn)科以帕爾迪為標(biāo)桿，引進(jìn)帕爾迪的客戶分析和產(chǎn)品系列，實(shí)際上理論基礎(chǔ)就是方法論，就是標(biāo)桿方法。老師教導(dǎo)我們就是“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”。馮侖說(shuō)的“學(xué)先進(jìn)、傍大款”中的學(xué)先進(jìn)。這個(gè)又叫市場(chǎng)吸引力矩陣，這個(gè)模型可以用在城市進(jìn)入分析中，城市進(jìn)入也是很多公司比較撓頭的一個(gè)問(wèn)題，進(jìn)入還是不進(jìn)入，這是個(gè)問(wèn)題。這個(gè)是KSF，關(guān)鍵成功因素模型。

這個(gè)模型另一個(gè)叫法就是KPI——關(guān)鍵要素分析，是我們?cè)诜康禺a(chǎn)定價(jià)中經(jīng)常用到的。我們一般會(huì)對(duì)10個(gè)樓盤打分，而打分又根據(jù)大概10到20個(gè)要素，比如地段、景觀、配套等打分。那么這些要素就是這個(gè)KSF或者現(xiàn)在習(xí)慣用KPI，就是KPI。所以KPI是我們要最常用的方法，在很多方面都可以用到。比如，我們要選擇一家廣告公司是不是也可以找到廣告公司的KPI，然后對(duì)不同的廣告公司打分，找到合適的廣告公司呢。所以這些模型都是工具，在于我們?cè)鯓拥撵`活應(yīng)用，我們?cè)谥v座當(dāng)中，也更重要的是方法，而不是背下來(lái)這些模型。所以，學(xué)習(xí)也是有方法的，而學(xué)習(xí)到方法是最重要的。

這是波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)模型。很多外行進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，最大的問(wèn)題是什么呢。就是進(jìn)來(lái)就很勇敢的犯錯(cuò)誤，什么都敢干，什么都能干出來(lái)。所以阻止開(kāi)發(fā)商犯錯(cuò)誤，是營(yíng)銷人員最重要的責(zé)任了，在目前看來(lái)。

上面是結(jié)構(gòu)行為業(yè)績(jī)模型。大家對(duì)模型感興趣的可以慢慢研究，主要是這些模型要打開(kāi)我們的思路，這個(gè)模型的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單。

這個(gè)對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略層面的設(shè)定

很重要。一個(gè)是保證自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展和創(chuàng)新

；一個(gè)企業(yè)是否有第三層面的考慮和動(dòng)作，決定了它在長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。萬(wàn)科的工業(yè)化戰(zhàn)略就完全出于第三層面戰(zhàn)略的考量。

這個(gè)模型也挺有意思。實(shí)際上每個(gè)公司、每個(gè)項(xiàng)目我們都可以放進(jìn)去。在不同的象限采取了不同的戰(zhàn)略。一般大公司的戰(zhàn)略都很清晰，在項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，我們每個(gè)項(xiàng)目必須知道自己在這個(gè)模型中的戰(zhàn)略位置，是進(jìn)攻呢還是防御，還是做個(gè)攪局者呢。這個(gè)東西清晰了，才能確定在后續(xù)在工程、在營(yíng)銷方面的具體實(shí)施，也就是踢足球，你是全攻全守呢，還是防守反擊呢，還是徹底防守，這個(gè)你得清楚。本章主要講的就是模型的應(yīng)用，把這些模型靈活的應(yīng)用到報(bào)告中。如果只是用在報(bào)告中，好象簡(jiǎn)單了，應(yīng)該將這些模型用到我們的思維方式之中，運(yùn)用到我們的邏輯環(huán)節(jié)。SWOT模型。這個(gè)大家常用。麥肯錫模型有18種，這里不一一講述了，有興趣的可以看下麥肯錫的書(shū)。上邊講的模型，在我們項(xiàng)目操作中經(jīng)常會(huì)用到，希望大家能夠熟練掌握。

六、模型的應(yīng)用

我們先看下這個(gè)模型，這個(gè)模型叫客戶價(jià)值模型。實(shí)際上，我們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始一直到我們的營(yíng)銷手法的理論基礎(chǔ)都是這個(gè)模型。我們所做的產(chǎn)品和推廣都是為提高我們所能提供的價(jià)值，都是為了最終加大這個(gè)模型的核心，也就是感知差距。

龍湖把產(chǎn)品打造的如此如夢(mèng)如幻，目的就是要提高感知價(jià)值的差距。碧桂園的戰(zhàn)略——極力降低成本，以低價(jià)取勝，也是為了提高感知價(jià)值的差距。其他行業(yè)，也莫不如是，蘋果，不正是打造了一個(gè)極高的價(jià)值差距。所以，在這個(gè)模型中，是一個(gè)天平，我們所做的一切就是盡可能增加左側(cè)天平的砝碼，也就是提高價(jià)值。模型實(shí)際上，并不是一個(gè)寫PPT的工具，實(shí)際上一個(gè)模型本身就是一個(gè)理論——一個(gè)內(nèi)在循環(huán)的太極。我們從模型中，形成一個(gè)更具有高度的思考模式，這個(gè)模型簡(jiǎn)單的應(yīng)用到房地產(chǎn)各個(gè)開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略層面，

就可以形成一個(gè)很大的報(bào)告或者一篇文章，我們不細(xì)分下去，這個(gè)不是本章的重點(diǎn)。

我們看下這個(gè)模型，萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模型。08年，當(dāng)大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)萬(wàn)科的突然降價(jià)憤慨或者敵意的時(shí)候，有多少對(duì)手了解，萬(wàn)科對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)早就有了完備的應(yīng)對(duì)模型呢？如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，這個(gè)模型很清晰完整的細(xì)分了萬(wàn)科的應(yīng)對(duì)策略。

這個(gè)模型，是應(yīng)該每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該建立的一個(gè)基本模型。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不可避免的來(lái)到我們的身邊，像夢(mèng)魘一樣纏繞我們，我們?nèi)绻崆敖⒘饲逦牟呗阅Ｐ途涂梢栽诟?jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。公司、產(chǎn)品、營(yíng)銷一定都建立在理性的邏輯之上，所以在今天，理論早已成為一流翹楚公司的發(fā)展基石，而大部分公司還在感性的路上迷惘。馬克思沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，寫了幾本書(shū)就改變中國(guó)的歷史。以上兩個(gè)模型簡(jiǎn)單的介紹下他們的應(yīng)用。

這個(gè)矩陣，在營(yíng)銷中本身是個(gè)比較常見(jiàn)的。在快消品、食品之類的行業(yè)都是最基本的一個(gè)應(yīng)用。我們本章主要講下，這個(gè)矩陣在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用。一般這個(gè)矩陣，橫坐標(biāo)用地塊資源、縱坐標(biāo)用產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化，實(shí)際上用產(chǎn)品價(jià)值更好些，這樣就分出來(lái)四類產(chǎn)品：

第一類，明星產(chǎn)品，就是占有最好地塊資源，產(chǎn)品也是最好的，一般就是樓王了。如果有樓王的話，這類產(chǎn)品，當(dāng)然越多越好，全是樓王才好，但是不可能的，

因?yàn)橘Y源有限。所以這類產(chǎn)品，我們?cè)诓僮髦幸呀?jīng)把它細(xì)化了，就是樓王產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是產(chǎn)品的旗艦，所以推廣上面大力包裝，作為旗艦打造。第二類，現(xiàn)金牛產(chǎn)品。這種產(chǎn)品地塊資源比較好

，但是產(chǎn)品是比較普通的，實(shí)際上就是市場(chǎng)通用產(chǎn)品。那么這類產(chǎn)品是占比例最大的，而且市場(chǎng)占有率也比較高，也很好賣的。比如離湖景比較近的緊湊型的兩居、三居，這個(gè)為什么叫現(xiàn)金牛呢？是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能快速帶來(lái)大量現(xiàn)金；明星是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的，