2015年6月30日城泰江來2015年下半年?duì)I銷執(zhí)行報(bào)告

城泰·江來2015年下半年?duì)I銷執(zhí)行方案一、朝陽區(qū)域上半年市場回顧1、1-6月份朝陽片區(qū)主要競品情況：朝陽片區(qū)主要競品1-6月份網(wǎng)簽：周邊競品1-6月網(wǎng)簽共銷售2037套（截止6月28日）項(xiàng)目戶型（㎡）均價(jià)套數(shù)總套數(shù)十里江山105-107857033791118600113120899074129920028139980080141100502414310130914910200191621150029世茂大觀95-98758096256108765041114-118790090139810029國貿(mào)春天105-106860075112120-1311057022140-149108908151-157117905160-168137002正榮御品91-99759055146101-109765050112-116788041朝陽江上院96-98872025150105-107886028110-117897050130-139860025140-143850016160-16396006國貿(mào)陽光998600111273106890071120910054130-136920023142920014中海熙岸90-99790048107100-110800028143860021165880010海亮瓏園85-87800037108107-116815050129840013139-14391008朝陽天成87-8978603615190-99792040106-110789056124-126823013132-13483406聯(lián)發(fā)君領(lǐng)朝陽90-99790028171106-109810075110-119830040125-129850012131960051401579830216299001華潤橡府90756057184110-118780084121810043各面積段成交占比：（截止6月28日）面積段成交套數(shù)占比90㎡以下834%90-100㎡47523%100-110㎡39319%110-120㎡46823%120-130㎡25913%130-140㎡1738%140-150㎡1316%150㎡以上553%朝陽市場小結(jié)：2015年1-6月份朝陽片區(qū)共備案2037套，同比上漲102%（2014年1003套）。從戶型來看，成交主要集中在90-120㎡的剛需戶型，共備案1336套，占總成交數(shù)的66%。2.1-6月份朝陽片區(qū)大戶型（130㎡以上）成交情況130m2高層成交情況：共備案311套（截止6月28日）項(xiàng)目戶型（㎡）均價(jià)套數(shù)總套數(shù)十里江山139960080161141100502414310130914910200191621150029世茂大陽江上院130-13986002547140-143850016160-16396006國貿(mào)陽光130-13692002337142930014中海熙岸14386002131165880010朝陽天成132-134834066洋房成交情況：共備案39套（截止6月28日）項(xiàng)目戶型（㎡）均價(jià)套數(shù)總套數(shù)國貿(mào)春天140-14910890815151-157117905160-168137002海亮瓏園139-143910088聯(lián)發(fā)君領(lǐng)朝陽13196005161401579830216299001小結(jié)：2015年1-6月朝陽大戶型共備案350套，其中高層共備案311套，占比是89%，洋房共備案39套，占比是11%，十里江山、國貿(mào)陽光、中海熙岸等項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品的集中入市是促成上漲的主要因素，十里江山占1-6月成交量的46%。3、朝陽片區(qū)2015年下半年大戶型供應(yīng)量：朝陽片區(qū)2015年下半年130㎡以上高層供應(yīng)1097套十里江山國貿(mào)陽光九洲上郡世紀(jì)朝陽中央城139141-149162131-136142-143138㎡135㎡144㎡14517121455610812080337套101套108套200套中海熙岸朝陽江上院世茂大觀143164-168131-137140-142159-163240130-138㎡139㎡808517273011695165套75套111套朝陽片區(qū)2015年下半年130㎡以上洋房供應(yīng)293套君領(lǐng)朝陽國貿(mào)春天海亮瓏園131㎡143-149㎡157-159㎡161-164㎡140-149㎡151-156㎡163-170㎡139㎡140㎡4131158764535292286套156套51套2015年下半年朝陽片區(qū)高層130㎡以上供應(yīng)共計(jì)：1097套，同比2014年，上漲240%，下半年大戶型供應(yīng)量巨大，市場競爭將更加激烈。洋房下半年供應(yīng)293套，對比2014年，同比下降20%，市場壓力相對較小。二、上半年銷售數(shù)據(jù)分析1、認(rèn)購情況：本案上半年共計(jì)認(rèn)購96套，面積12987.8㎡，銷售金額約118198231.8元2015年1月至2015年6月認(rèn)購情況月份套數(shù)面積認(rèn)購金額2015年1月10115492892682015年2月91031.280968852015年3月121446.7117398142015年4月3391.337526802015年5月385542.2529490002015年6月243422.5332370577合計(jì)9612987.8118198231.82、簽約情況：本案上半年共計(jì)簽約74套，金額86829043萬元，簽約均價(jià)8826元/m2。2015年1月至2015年6月簽約情況月份套數(shù)面積簽約金額均價(jià)2015年1月6684.06544009079532015年2月7812.4660696381332015年3月121411.831101706878032015年4月5611.3502417382192015年5月243427.33173346292592015年6月202891.15257542878908合計(jì)749838.04868290438826銷售情況小結(jié)：本案一季度主力在售1#樓、5#樓余貨，多為頂天立地房源，去化情況一般；二季度首月4月份以2#樓認(rèn)籌為主，5月2#樓加推后持續(xù)熱銷，現(xiàn)階段以2#樓持續(xù)去化為主?，F(xiàn)2#一線江景150m2在有價(jià)格優(yōu)勢的情況下銷售情況良好，138m2同周邊競品相比已無價(jià)格優(yōu)勢，去化緩慢。三、本項(xiàng)目1-6月客戶情況分析認(rèn)購客戶區(qū)域分析：戶型西湖東湖紅谷灘青云譜青山湖南昌縣新建縣高新省內(nèi)省外總計(jì)150m2683322104029138m2793015000227136m211100000003147m213100000005111m2-122m21574302100032合計(jì)302812639204296認(rèn)購客戶分析：本案上半年成交客戶區(qū)域主要集中在西湖區(qū)、東湖區(qū)及紅谷灘等傳統(tǒng)來訪客戶區(qū)域，其中西湖區(qū)及東湖區(qū)占比最多，約70%，其次是紅谷灘，占比約12.5%，后續(xù)將持續(xù)針對此區(qū)域加大推廣力度，更大程度上覆蓋購房客戶群體；2#樓成交56套，占比58%，為項(xiàng)目上半年主力跑量房源。2、認(rèn)購客戶職業(yè)個(gè)體企業(yè)管理層私營企業(yè)主事業(yè)單位公務(wù)員其他總計(jì)150m2106642129138m296471027136m21011003147m22111005111㎡-122m2155741032合計(jì)371819174196本案上半年認(rèn)購客戶中個(gè)體戶成交占比最多，約39%，其次是企業(yè)管理層、私營企業(yè)主?？蛻粽J(rèn)知途徑渠道短信洪大戶外世貿(mào)LED自然來訪派單巡展CALL客朋友介紹搜房網(wǎng)微信活動(dòng)道旗區(qū)域桁架合計(jì)來電10321921417816203734227來訪413721250314122723818572934691本案上半年來電共227組，主要集中在短信共103組，占比約45%，其次是搜房，共20組，占比約9%，后期針對主要客戶區(qū)域加大短信投放力度；本案上半年來訪共691組，除自然來訪外，朋友介紹最多共72組，占比約10%，其次是活動(dòng)共57組，占比約8%，后續(xù)需加大活動(dòng)投入，保證活動(dòng)的現(xiàn)場人氣，做好老業(yè)主維護(hù)工作，以老帶新渠道帶動(dòng)客戶上門量，拉動(dòng)成交。四、銷售難點(diǎn)1、營銷費(fèi)用有限：現(xiàn)場活動(dòng)：受費(fèi)用限制，本案現(xiàn)場暖場活動(dòng)獎(jiǎng)品數(shù)量及檔次同競品相比存在巨大差距，對客戶吸引力度有限，到訪客戶量少，現(xiàn)場人氣不足，難以形成擠壓氛圍。推廣渠道尚未鋪開直接有效的客戶攔截手段動(dòng)作小、頻率低本案每月推廣渠道主要集中在短信、道旗、戶外等，客戶覆蓋面小，競品項(xiàng)目已將最直接有效的區(qū)域截客手段長期化。現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各競品周六、周末及節(jié)假日均會(huì)安排15-20人的兼職人員進(jìn)行舉牌攔截，受困于營銷費(fèi)用，本項(xiàng)目僅在五一、端午期間安排少量人員進(jìn)行截客，難以有效攔截區(qū)域內(nèi)的上門客戶。營銷節(jié)點(diǎn)缺乏大戶型產(chǎn)品本身客戶范圍相對小眾，難以依靠大蓄大開的方式制造市場熱銷聲勢，后期將結(jié)合事件營銷活動(dòng)進(jìn)行造勢，制造市場關(guān)注點(diǎn)；受營銷費(fèi)用限制，大戶型產(chǎn)品入市過程中無大型事件營銷活動(dòng)配合，難以制造市場關(guān)注點(diǎn)，項(xiàng)目傳播力度有限周邊競品對比：價(jià)格方面：本案存量最大的138m2房源同周邊競品對比已無價(jià)格優(yōu)勢主要競品價(jià)格項(xiàng)目名稱國貿(mào)陽光中海熙岸朝陽江山院十里江山世貿(mào)大觀城泰江來戶型131-142m2138m2131-146m2129-149m2138m2138m2成交價(jià)格（元/m2）9200套87008550960081009350賣點(diǎn)方面：本項(xiàng)目主打江景資源，但市場上此類客戶群體相對較少，學(xué)區(qū)主題更加受到市場熱捧，大量138m2客戶被以學(xué)區(qū)為賣點(diǎn)的項(xiàng)目，2#認(rèn)籌54組客戶中11組選擇國貿(mào)陽光、中海熙岸、聯(lián)發(fā)君領(lǐng)朝陽等學(xué)區(qū)賣點(diǎn)更具優(yōu)勢的項(xiàng)目。交房時(shí)間：交房時(shí)間相比周邊樓盤約晚1-2年，客戶難以接受。138m2客戶多為首改客戶，其子女均處于適齡入學(xué)階段，而本項(xiàng)目交房時(shí)間晚，影響客戶子女就學(xué)。2#認(rèn)籌54組認(rèn)籌客戶中15組因交房時(shí)間晚選擇放棄。老帶新維護(hù)效果一般：2015年老帶新成交占比出現(xiàn)大幅下滑2014年7月-12月老帶新成交86套，占成交總量的31%；2015年1-6月老帶新成交14套，占成交總量的15%；本項(xiàng)目老帶新發(fā)放速度慢，嚴(yán)重影響老帶新積極性。主要競品江上院老帶新獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1萬元+1年物業(yè)費(fèi)，簽約即發(fā)放現(xiàn)金5000元，現(xiàn)老帶新渠道約占成交量的35%十里江山對比：展示優(yōu)勢：重金打造實(shí)景園林、精裝樣板房、闊氣入戶大堂，客戶購買信心大大增強(qiáng)；投入大筆營銷費(fèi)用：在豐厚營銷費(fèi)用支持下，現(xiàn)場活動(dòng)、線下拓展、推廣渠道等方面頻率和層次遠(yuǎn)超本項(xiàng)目；物業(yè)服務(wù)：物業(yè)方面更加注重人員形象，服務(wù)細(xì)節(jié)貫穿在體驗(yàn)式營銷的全過程，且后期物業(yè)費(fèi)用低于本項(xiàng)目，本案客戶存在較多疑慮。（十里江山：2.70元/m2·月

、城泰江來前三年2.8元/m2·月后期3.2元/m2·月）。朝陽江上院對比：價(jià)格優(yōu)勢：與本案產(chǎn)品形成沖突的130-143m2主力在售房源均價(jià)8550元/m2，相比本案更具性價(jià)比?，F(xiàn)房優(yōu)勢：客戶更多的選擇購買現(xiàn)房，現(xiàn)所有產(chǎn)品均為實(shí)景現(xiàn)房，更加受到客戶青睞老帶新1萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)+快速發(fā)放：業(yè)主渠道成交獎(jiǎng)勵(lì)1萬元現(xiàn)金+1年物業(yè)費(fèi)，老客戶渠道成交獎(jiǎng)勵(lì)1萬元，且1萬元獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放快速，簽約即發(fā)放一半（現(xiàn)金5000元），極大地刺激了業(yè)主及老客戶帶客看房的積極性，現(xiàn)階段老帶新渠道成交占比約40%?，F(xiàn)場問題：現(xiàn)場問題解決問題無實(shí)景園林，樣板房展示效果一般，無沖擊力，難以打動(dòng)客戶加快實(shí)景園林工期進(jìn)度，保障園林展示區(qū)品質(zhì)，為PK十里江山提供現(xiàn)實(shí)支撐工地工人因薪資問題至售樓部靜坐或工地封門，無法進(jìn)行工地看房相關(guān)部門及時(shí)出面協(xié)調(diào)，保障現(xiàn)場銷售工作有序展開工地現(xiàn)場建材擺放無序、垃圾遍地工地整理，建筑材料擺放有序，垃圾及時(shí)清理工地雨天積水嚴(yán)重，看房車無法進(jìn)入，客戶看房需淌水，嚴(yán)重影響客戶購房積極性工地排水系統(tǒng)修整，搭建看房通道，保證雨天看房順利進(jìn)行物業(yè)保潔因工資問題罷工，售樓部衛(wèi)清潔工作受到影響及時(shí)解決問題，保證物業(yè)系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，銷售洽談?wù)＿M(jìn)行工程電梯工作人員服務(wù)態(tài)度差，客戶等候時(shí)間長，常常超過30分鐘需工程部配合整改，若遇到客戶投訴，一經(jīng)查實(shí)罰款80元四、項(xiàng)目貨源盤點(diǎn)貨源盤點(diǎn)：樓棟1#5#2#3#總計(jì)推售情況已推已推已推未推未推戶型147136122118150138138142150138138142剩余套數(shù)1114211623414545454545333五、7月-12營銷任務(wù)2015年下半年銷售任務(wù)分解：下半年需提供243套可售房源：2015年銷售任務(wù)更改為250套，即銷售套數(shù)增加70套，年度目標(biāo)增加39%，下半年需提供243套可售房源（庫存108套加推135套），以此保證年度目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。根據(jù)甲方年度任務(wù)要求，結(jié)合項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)，下半年任務(wù)分解如下：類別任務(wù)量（套）已完成（套）未完成任務(wù)分解（套）789101112合計(jì)原任務(wù)1809616101820101084現(xiàn)任務(wù)25096203027352022154六、下半年?duì)I銷執(zhí)行1、營銷策略：策略一：線上大活動(dòng)造勢線下小活動(dòng)旺場強(qiáng)化區(qū)域截客動(dòng)作頻率及手段貨源及時(shí)補(bǔ)位，多頻次小幅加推，保證銷售熱度策略二：業(yè)主關(guān)系維護(hù)老帶新獎(jiǎng)勵(lì)定期按時(shí)發(fā)放，保證發(fā)放速度，帶動(dòng)老帶新成交；現(xiàn)場活動(dòng)邀約業(yè)主參加，以豐厚獎(jiǎng)品回饋業(yè)主，維護(hù)業(yè)主關(guān)系，借助業(yè)主到場營造現(xiàn)場銷售氛圍。策略三：5-6家渠道同時(shí)帶客以成交為導(dǎo)向付費(fèi)渠道放開，中介（中環(huán)、滿堂紅）、搜房網(wǎng)、愛房網(wǎng)等均可帶客上門，以成交情況支付費(fèi)用，每套獎(jiǎng)勵(lì)1.5萬元；策略四：展示及服務(wù)方面高品質(zhì)園林展示區(qū)、看房通道、工地清理，工地電梯工作人員態(tài)度良好、及時(shí)服務(wù)，物業(yè)人員服裝形象到位策略五：外排干擾杜絕因工地工人、物業(yè)保潔工資發(fā)放問題帶來的工地封門、售樓處靜坐、停電等嚴(yán)重干擾現(xiàn)場銷售工作的現(xiàn)象發(fā)生。2、營銷鋪排：3、營銷執(zhí)行：推售線：現(xiàn)階段仍以去化138m2房源為主：138m2房源庫存68套，占比60%，樓層可選擇范圍大，現(xiàn)階段仍以去化138m2房源為主，一線江景136m2、147m2、150m2搭配出售。7月150m2房源需進(jìn)行貨源補(bǔ)位：主力在售2#樓150m2房源已銷售64%（29套），剩余房源多為頂天立地房源（2-12層、41-44層），為避免150m2客戶資源流失，需及時(shí)做貨源補(bǔ)位，需加推3#樓150m2房源25套（16-40層）。10月加推142m2、138m2房源，合計(jì)90套：借助樓市十月黃金銷售期，事件營銷活動(dòng)制造市場關(guān)注度，順勢加推2#東單元142m2房源45套、3#西單元138m245套。活動(dòng)策略：事件營銷活動(dòng)制造聲勢活動(dòng)一：城泰江來-直升機(jī)撒錢行動(dòng)暨園林開放儀式地點(diǎn)：園林展示區(qū)（9月前完成）或?yàn)I江公園撒錢金額：2萬元時(shí)間：10月中旬活動(dòng)二：沙灘挖金條時(shí)間：10月中旬地點(diǎn)：濱江公園沙灘帶活動(dòng)三：業(yè)主答謝會(huì)時(shí)間：12月初主題：全彩激光時(shí)尚秀暨業(yè)主答謝會(huì)地點(diǎn)：力高皇冠酒店主要內(nèi)容：激光節(jié)目表演、項(xiàng)目價(jià)值講解、微信抽獎(jiǎng)。推廣策略線上：增加媒體，主干道戶外大牌長期輸出形象，精準(zhǔn)媒體直投高端準(zhǔn)客戶；渠道媒體推廣主訴投放時(shí)間/頻率戶外世茂LED項(xiàng)目形象+銷售信息7月中旬-12月洪大戶外項(xiàng)目形象+銷售信息沿江快速路戶外（滕王閣段）項(xiàng)目形象+銷售信息報(bào)紙江南都市報(bào)項(xiàng)目形象+活動(dòng)信息+銷售信息按照節(jié)點(diǎn)集中投放南昌晚報(bào)項(xiàng)目形象+活動(dòng)信息+銷售信息電臺(tái)財(cái)經(jīng)類電臺(tái)—成功992活動(dòng)信息+銷售信息按照活動(dòng)節(jié)點(diǎn)投放社區(qū)電梯門西湖、東湖老型小區(qū)

（主要以千禧、星加坡、萊茵半島、綠源小區(qū)等）項(xiàng)目形象+銷售信息7月中旬-12月社區(qū)燈箱道旗云飛路項(xiàng)目形象+學(xué)區(qū)、江景賣點(diǎn)7月中旬-12月線下：增加客戶攔截方式增加拓展頻率5-6家渠道同時(shí)帶客強(qiáng)化區(qū)域攔截樓體條幅及樓頂LED發(fā)光字現(xiàn)階段沿江快速路及朝陽大橋已成為貫穿全城南北及贛江兩岸的主要交通道路，車流量不斷增加，為增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性，有效攔截過往車輛，建議增加樓頂LED發(fā)光字?jǐn)r截夜間途徑朝陽大橋客戶，樓體條幅攔截途經(jīng)沿江快速路客戶。區(qū)域桁架攔截國貿(mào)陽光、中海熙岸、國貿(mào)春天等大戶型客戶區(qū)域桁架增加至4個(gè)，全方位攔截區(qū)域上門客周六、周日區(qū)域內(nèi)舉牌截客甲方相關(guān)配合：每日小蜜蜂6人每帶1組新客戶上門獎(jiǎng)勵(lì)20元地點(diǎn)：國貿(mào)陽光、國貿(mào)春天、中海熙岸周邊3人、撫生南路云飛路路口3人。整合電商、中介等渠道資源，5-6家渠道同時(shí)帶客上門，每成交1套獎(jiǎng)勵(lì)1.5萬元（1）聯(lián)動(dòng)大會(huì)了解項(xiàng)目傳遞成交獎(jiǎng)