房地產(chǎn)項(xiàng)目管理畢業(yè)論文

1緒論1.1選題的背景和意義1.1.1選題的背景房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基本載體，是在工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化中興起、發(fā)展所形成的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)在中國雖然是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但在僅僅幾十年的發(fā)展歷程中已經(jīng)歷過幾次的劇烈波動，房地產(chǎn)業(yè)從其發(fā)展初始即顯現(xiàn)出在國民經(jīng)濟(jì)中極為重要的地位。伴隨著土地使用制度改革及住房制度改革逐步深入，中國房地產(chǎn)已經(jīng)由原來的盲目發(fā)展轉(zhuǎn)入理性成長的軌道。在2003年8月，國務(wù)院印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》中明確提出：“房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動性強(qiáng)，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?！狈康禺a(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素，是為生產(chǎn)乃至整個(gè)社會活動提供基礎(chǔ)性條件的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)可帶動130多個(gè)不同的行業(yè)，其產(chǎn)值在GDP中占有很大的比重，并且通過回顧效應(yīng)、旁側(cè)效應(yīng)與前瞻效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)、社會多方面帶來重要影響。正因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展有強(qiáng)烈的“波及效應(yīng)”，有多方面拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，所以國際上對發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)有如下的統(tǒng)計(jì)和記錄：工業(yè)發(fā)達(dá)國家房地產(chǎn)值每增加1個(gè)單位，可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增加1.5～2個(gè)單位。另外，根據(jù)世界銀行研究，房地產(chǎn)投資若增加500億元，可使社會總產(chǎn)值增加1500億元?，F(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶動的還不僅僅是相關(guān)產(chǎn)業(yè)在數(shù)量上的增加，同時(shí)還可帶來許多產(chǎn)業(yè)在質(zhì)上的飛躍?，F(xiàn)代房地產(chǎn)業(yè)所形成的現(xiàn)代城市商業(yè)區(qū)、金融區(qū)、高新科技產(chǎn)業(yè)區(qū)、休閑服務(wù)區(qū)和現(xiàn)代智能居民生活區(qū)等，促使現(xiàn)代化科技、信息、金融和咨詢、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，這也就使得地方經(jīng)濟(jì)從外延向內(nèi)涵的增長轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興旺，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)自身需要眾多的勞動力，從而為社會創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會和就業(yè)崗位。按投入產(chǎn)出模型測算，每增加1億元房地產(chǎn)業(yè)投資可以直接、間接吸納約1.2萬人就業(yè)。據(jù)世界銀行的研究資料表明，房地產(chǎn)每增加1名職工，可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加2名職工。房地產(chǎn)除了與經(jīng)濟(jì)高度相關(guān)外，與社會發(fā)展也有著十分緊密的聯(lián)系。目前，加快房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑可以進(jìn)一步改善居民居住條件、提高居民生活質(zhì)量；同時(shí)，對促進(jìn)投資環(huán)境的改善、擴(kuò)大招商引資規(guī)模、促進(jìn)社會的和諧發(fā)展均具有重要的意義。1.1.2廣佛同城的背景及現(xiàn)狀廣州與佛山分別是廣東省的第一大、第三大城市。兩市文化同根同源，自古一家。目前，廣佛接壤邊界長約200公里，路網(wǎng)銜接60多處。兩市土地總面積11181平方公里，占珠三角九市的34.5%；城市人口1233.7萬人，占珠三角九市的42%；兩地常住人口達(dá)到1600萬，外來人口高達(dá)800萬。廣佛兩地工業(yè)產(chǎn)值總和達(dá)到2萬多億元，GDP總量達(dá)12500億元人民幣。2010年3月，廣州、佛山兩地黨政成功簽署《廣州市佛山市同城化建設(shè)合同框架協(xié)議》，城市規(guī)劃、交通基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作等方面的一體化進(jìn)程，進(jìn)入“落地“階段。1.1.3選題中國房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn)，為中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。但在發(fā)展過程中又產(chǎn)生了一些弊端，比如：資源的浪費(fèi)和流失，商品房空置量增加、房價(jià)增長過快等問題。針對這些問題政府出臺了一系列規(guī)范市場行為的政策，這些政策為房地產(chǎn)企業(yè)帶來了機(jī)會，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。另外，國際產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)進(jìn)程加快，國際交流合作不斷加深、經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，為珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。地處珠三角區(qū)域中心地帶的廣州與佛山聯(lián)手推進(jìn)“廣佛同城”。廣佛兩市地緣相近，語言文化相通，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有互補(bǔ)性?！皬V佛同城”的推進(jìn)無疑是落實(shí)國家區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措。但是“廣佛同城”的推進(jìn)對佛山市房地產(chǎn)企業(yè)造成了很大沖擊。與廣州相比，無論從城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市影響等各個(gè)方面，佛山都處于劣勢。另外，“廣佛同城”給距離廣州較近的南海區(qū)，尤其是南海區(qū)內(nèi)的黃岐、大瀝以及桂城等鎮(zhèn)帶來了政策性的好機(jī)遇，所以禪城區(qū)面臨的威脅較大。在“同城化”的新框架下，佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)如何在日趨成熟的市場環(huán)境中，適應(yīng)政策要求，趕超競爭對手，占據(jù)更大的市場份額，提高企業(yè)的戰(zhàn)略觀念和戰(zhàn)略管理水平，已成為佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的重要課題。進(jìn)行廣東省佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略分析的意義主要如下：第一，針對禪城區(qū)面臨的巨大挑戰(zhàn)，及時(shí)作出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略來應(yīng)對刻不容緩。第二，通過對我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略全面分析，找出競爭力優(yōu)劣勢，以求達(dá)到對我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀深入了解的目的以及能為佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)更好地尋求發(fā)展戰(zhàn)略作鋪墊。第三，在清楚我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的前提下，再進(jìn)一步對佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以求更好地了解內(nèi)外部情況，對企業(yè)作出判斷、更熟悉企業(yè)競爭環(huán)境提供參考資料。第四，通過分析提出有效的發(fā)展戰(zhàn)略方案，為企業(yè)提供參考和選擇。第五，房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，關(guān)聯(lián)度大，房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶動性強(qiáng)，對拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的作用。因此，對佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略分析對禪城區(qū)以及佛山市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的意義。1.2國內(nèi)外有關(guān)研究狀況房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來，大量學(xué)者對房地產(chǎn)的發(fā)展進(jìn)行了各方面的研究，為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展做了總結(jié)并給出相應(yīng)的理論指導(dǎo)。以下對國內(nèi)外有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作一綜述。1.2.1國外有關(guān)研究簡介對于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，大量外國學(xué)者進(jìn)行了研究，現(xiàn)總結(jié)如下：一是關(guān)于管理基礎(chǔ)方面。DonTapping(2002)、TomLuyster(2002)、TomShuker(2002)、MichaelC.Jackson(1991)在管理方面進(jìn)行了大量研究，為管理提供了理論基礎(chǔ)。二是在投資分析方面。C.F.Sirmans(1985)和AustinJ.Jaffe(1985)針對房地產(chǎn)投資進(jìn)行了全面歸納分析，為房地產(chǎn)企業(yè)提供了完整的投資策略。GaylonE.Gree(1988)和MichaelD.Farrel(1988)在房地產(chǎn)投資分析管理方面進(jìn)行了全面分析研究。三是在企業(yè)競爭力方面。NicholasJ.O'shaughnessy(1996)，Moon、Chang和Verbeke(1998)，Heinz、Weihrich(1999)，基于邁克爾·波特(2002)的鉆石模型建立了分析企業(yè)競爭力的分析模型。HenriC.Dekker(2003)進(jìn)行了價(jià)值鏈分析，他認(rèn)為企業(yè)與企業(yè)的競爭，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力以及企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。四是在市場營銷經(jīng)營方面，SherpherdW.G和WilcoxC(1979)研究了政府進(jìn)行市場管制對企業(yè)的影響。QuigleyJM.(2001)針對房地產(chǎn)以及亞洲危機(jī)進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)評價(jià)分析。CharlesH.W,MikeK.M以及SusarneE.C(2001)針對房地產(chǎn)建立了模型進(jìn)行了研究分析。Naverhk.Malhotra(2002)進(jìn)行了對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的研究分析，給出了多種進(jìn)行決策的數(shù)據(jù)整理方案，為如何進(jìn)行決策給出了方法。1.2.2國內(nèi)有關(guān)研究簡介很多學(xué)者對于我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略作了大量的研究分析，現(xiàn)總結(jié)如下：一是關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理方面。潘蜀健、彭雅雅(1994)，董黎明、胡健穎(1995)，梅建平、廖咸興、李阿乙(1996)，武永祥(1997)，俞明軒(2002)，劉洪玉(2002)對基礎(chǔ)理論知識作了詳盡的講述，并對房地產(chǎn)企業(yè)如何投資進(jìn)行了戰(zhàn)略分析，為企業(yè)在管理投資決策方面進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略分析提供了理論基礎(chǔ)。曹振良、高曉慧(2002)在管理方面提出了有利于房地產(chǎn)發(fā)展的相關(guān)方案；王璞、林衛(wèi)民(2005)進(jìn)一步闡述了房地產(chǎn)企業(yè)在管理方面應(yīng)注意的問題及相應(yīng)解決方案。此后，賈士軍(2006)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營進(jìn)行了戰(zhàn)略研究，他認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的差別化戰(zhàn)略本質(zhì)屬于聚焦差別化戰(zhàn)略，企業(yè)可以在從土地使用權(quán)獲取直至物業(yè)管理的價(jià)值鏈中實(shí)施差別化，但同時(shí)應(yīng)防止不適當(dāng)?shù)牟顒e化使企業(yè)和項(xiàng)目誤入歧途。二是關(guān)于房地產(chǎn)市場研究方面，大量學(xué)者進(jìn)行了研究分析。畢寶德(1994)對我國房地產(chǎn)市場的主要特征以及存在的問題進(jìn)行了研究分析。李思轅(1997)對房地產(chǎn)市場的定義、概念等進(jìn)行了詳盡的講解。此后，葉劍平(2000)針對市場營銷作了一系列分析；劉水杏(2004)針對我國房地產(chǎn)市場分析了我國房地產(chǎn)市場化的制約因素。中國科學(xué)院研究生院房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研究小組和中國科學(xué)院預(yù)測科學(xué)研究中心(2010)從房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)、房屋銷售和房地產(chǎn)價(jià)格四個(gè)方面回顧了2009年我國房地產(chǎn)市場運(yùn)行的總體狀況；并且分析了2009年政策對市場的影響，還從房地產(chǎn)市場的供給、需求、價(jià)格、融資、政策等方面對2010年我國房地產(chǎn)價(jià)格的發(fā)展趨勢做出了預(yù)測，為我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一些重要問題提出了相應(yīng)的政策建議。彭忠霞(2002)研究了我國房地產(chǎn)市場營銷管理存在的問題和成因，并提出了相應(yīng)的對策。三是在市場調(diào)研決策方面，彭代武(1996)對如何通過市場調(diào)查來進(jìn)行經(jīng)營決策作了詳細(xì)的說明。在對市場信息統(tǒng)計(jì)方面，易丹輝(2001)，秦鐵輝、王延飛等(2001)，通過市場預(yù)測后，對如何對信息經(jīng)過分析處理后得出決策方案進(jìn)行了研究分析。吳凡(2006)分析研究了房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)、國內(nèi)生產(chǎn)總值、全社會從業(yè)人員平均勞動報(bào)酬以及一年期貸款基準(zhǔn)利率之間的關(guān)系。四是關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略研究方面，大量學(xué)者進(jìn)行了研究，他們主張房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施以品牌運(yùn)作為主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略。他們一般認(rèn)為塑造企業(yè)品牌應(yīng)該：第一，擴(kuò)大市場份額，這是品牌建設(shè)最基礎(chǔ)的一步。第二，營造高品質(zhì)產(chǎn)品，注重產(chǎn)品量的同時(shí)更要注重質(zhì)的發(fā)展。第三，設(shè)計(jì)和構(gòu)造房地產(chǎn)品牌的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，打造品牌必須系統(tǒng)化、體系化，并且要著眼于未來。五是關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)競爭力方面的研究，蔣曉嵐(2001)認(rèn)為隨著加入WTO進(jìn)程加快,房地產(chǎn)市場競爭空前激烈,并將出現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、分工專業(yè)化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展新格局。胡健穎(2002)對如何提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力闡明了觀點(diǎn)，為房地產(chǎn)企業(yè)更好地作出發(fā)展戰(zhàn)略提供了可靠的參考資料。路買林(2007)認(rèn)為我國房地產(chǎn)企業(yè)已從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向國際競爭，面對激烈的外部競爭環(huán)境應(yīng)該實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略來提高企業(yè)競爭力。1.3本文研究的內(nèi)容及思路本文認(rèn)為在“廣佛同城”這個(gè)時(shí)代背景下，廣東省佛山市的房地產(chǎn)企業(yè)面臨著極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)及時(shí)實(shí)施相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略措施，以求在房地產(chǎn)市場得到更好的發(fā)展。本文首先利用SWOT發(fā)展戰(zhàn)略分析模型，從整體對我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析研究；然后對佛山市禪城區(qū)進(jìn)行環(huán)境分析；再對廣東省佛山市禪城區(qū)以及廣州市進(jìn)行市場調(diào)研后進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析；最后經(jīng)過戰(zhàn)略選擇決定實(shí)施專注市場戰(zhàn)略，并且提出相應(yīng)的對策及建議。主要思路如下：第一，首先簡要介紹房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析的背景和意義、相關(guān)國內(nèi)外研究狀況以及介紹與房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研究相關(guān)的理論知識為本文提供理論基礎(chǔ)。第二，對我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT全面分析研究，使企業(yè)更了解目前我國的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。第三，對佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行情況分析，使禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)更了解內(nèi)外部環(huán)境與自身情況。第四，對佛山市禪城區(qū)和廣州市進(jìn)行市場調(diào)研分析以及市場目標(biāo)定位。第五，佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施及相關(guān)措施，對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提出了方法與策略。2房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)理論綜述2.1房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場的內(nèi)涵與特性2.1.1房地產(chǎn)的內(nèi)涵房地產(chǎn)包括土地及地上定著物和同地上利用物相聯(lián)系的地下改良物(參見圖1)，同時(shí)還包括以上組成部分所衍生的各種權(quán)利。房地產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代社會中，它不僅包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)也包括流通和服務(wù)環(huán)節(jié)，是由房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、消費(fèi)、管理和服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動所組成的，是一個(gè)相互依存、相互聯(lián)系、相互提供服務(wù)的有機(jī)整體。房地產(chǎn)包含兩層意義，一是房地產(chǎn)業(yè)所從事的主要活動內(nèi)容，二是具體參與這些活動的組織和機(jī)構(gòu)。即房地產(chǎn)是指從事以第三產(chǎn)業(yè)為主、第二產(chǎn)業(yè)為輔的，包括房地產(chǎn)買賣、租賃、評估、管理和土地開發(fā)、房屋建設(shè)、維修等活動內(nèi)容，以及從事這些活動的組織和機(jī)構(gòu)。房地產(chǎn)房地產(chǎn)土地及其地上物空置土地建筑物構(gòu)筑物住宅非住宅基礎(chǔ)設(shè)施其他工業(yè)用房地產(chǎn)商業(yè)用房地產(chǎn)廠房倉儲房地產(chǎn)寫字樓零售店酒店圖1房地產(chǎn)基本構(gòu)成2.1.2房地產(chǎn)的特性房地產(chǎn)的特性主要是由于其組成物質(zhì)的自然特性及其由自然特性衍生的社會經(jīng)濟(jì)特性所決定的，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：(1)位置的固定性與質(zhì)量的差異性房地產(chǎn)位置的固定，決定了房地產(chǎn)交易是以其產(chǎn)權(quán)為交易標(biāo)的，即在市場上可以流轉(zhuǎn)的是與房地產(chǎn)相關(guān)的各種權(quán)利，而不可能是房地產(chǎn)實(shí)體本身。因此，對房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)關(guān)系的界定，以及相應(yīng)法律的制定，是房地產(chǎn)交易順利進(jìn)行的重要保障。房地產(chǎn)位置的固定性，也決定了其自然、經(jīng)濟(jì)條件的不同，從而造成它在質(zhì)量上的差異性，即一般不可能找到兩個(gè)完全相同的房地產(chǎn)實(shí)體，即使它在建筑設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝飾上完全相同，也會在自然、經(jīng)濟(jì)區(qū)位環(huán)境上有所差異。(2)數(shù)量的有限性及供給的稀缺性土地是非再生資源，其數(shù)量是有限的。這樣，一方面土地?cái)?shù)量是有限的，土地供給缺乏彈性；另一方面，人口數(shù)卻是不斷增長，社會經(jīng)濟(jì)也在不斷發(fā)展，對土地的需求呈不斷膨脹的趨勢，其結(jié)果必然產(chǎn)生土地供求的不平衡。盡管房屋可以根據(jù)需要生產(chǎn)，但由于受自然環(huán)境及技術(shù)水平的限制，尤其是土地有限性的制約，房屋的供給也必然要受到限制。(3)房地產(chǎn)利用的永續(xù)性與報(bào)酬遞減性房地產(chǎn)主要是土地在人類正常、合理的利用下，會產(chǎn)生源源不斷的收益。土地利用的永續(xù)性，在農(nóng)用地上表現(xiàn)為土地地力的永久性，即合理的土地投入和利用會獲得源源不斷的土地產(chǎn)品；在城市用地上則表現(xiàn)為土地承載力和生產(chǎn)、生活空間的保障和永久性。所以，土地是一個(gè)寶貴的資源、生產(chǎn)要素，也是一種重要的投資工具，只要正常使用，就可以持續(xù)地滿足各個(gè)方面的需要。相反，不合理的開墾和利用土地，將會導(dǎo)致土地生產(chǎn)能力的下降，并使人類受到自然界的懲罰。在一定技術(shù)條件下，對于土地的開發(fā)利用是有限度的，即包括土地在內(nèi)的生產(chǎn)要素的組合要達(dá)到合理和最佳狀態(tài)。超過該點(diǎn)，繼續(xù)追加投入，就會出現(xiàn)土地報(bào)酬遞減現(xiàn)象，甚至導(dǎo)致入不敷出。(4)產(chǎn)權(quán)分割性與權(quán)益的流動性房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)是由一系列權(quán)利組成的，這些不同的權(quán)利可以同時(shí)分屬于不同的產(chǎn)權(quán)主體，有不同的權(quán)利人支配，如所有權(quán)與使用權(quán)、占有權(quán)相分離，所有權(quán)與抵押權(quán)相分離，甚至使用權(quán)與占有權(quán)相分離等。因此，房地產(chǎn)交易實(shí)際上是產(chǎn)權(quán)的交易，即各種權(quán)利的流轉(zhuǎn)，可以是全部產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，也可以是部分產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移。如出租住房，實(shí)質(zhì)上是使用權(quán)、占有權(quán)的有限期轉(zhuǎn)移，而房地產(chǎn)抵押則是一項(xiàng)他項(xiàng)權(quán)利的設(shè)立和轉(zhuǎn)移，并由于這些交易，使得房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)分解、變得不再完整。借助房地產(chǎn)市場這個(gè)媒體，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的流轉(zhuǎn)，不僅有利于房地產(chǎn)市場的建立與完整，也是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)最有效利用和資源最優(yōu)配置的必要條件。2.1.3房地產(chǎn)市場的內(nèi)涵一般地，狹義的房地產(chǎn)市場是指在一定的時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)交易的專門場所，如房地產(chǎn)交易所；廣義的房地產(chǎn)市場則是指房地產(chǎn)交易的總和或房地產(chǎn)商品流通中所有交換關(guān)系的總和。2.1.4房地產(chǎn)市場的特性與一般商品市場相比較，我國房地產(chǎn)市場具有以下特點(diǎn)：(1)區(qū)域性房地產(chǎn)市場的區(qū)域性主要是由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性所決定的。一方面，由于房地產(chǎn)位置的固定，房地產(chǎn)交易實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)交易，其產(chǎn)權(quán)的承載物即房地產(chǎn)實(shí)體則是不可移動的。另一方面，房地產(chǎn)具有性能差異性，這樣，不同的房地產(chǎn)之間的替代性較差。(2)競爭的不充分性相對于一般商品市場，房地產(chǎn)市場參與者較少，并且房地產(chǎn)交易價(jià)格及交易信息多為非公開的，使得買賣雙方較難了解到真實(shí)的市場行情；同時(shí)，房地產(chǎn)市場屬于區(qū)域性市場，同一用途不同區(qū)域的房地產(chǎn)具有較小的替代性，而且房地產(chǎn)投資決策受價(jià)格以外的因素影響也較大，因而房地產(chǎn)市場相對一般商品市場來講，市場競爭不充分，交易效率較低。(3)供給調(diào)節(jié)的滯后性一方面，土地資源一般不可再生，土地的自然供給無彈性，土地的經(jīng)濟(jì)供給彈性較?。煌瑫r(shí)，土地的用途一旦確定就難以改變。另一方面，房地產(chǎn)開發(fā)周期較長，當(dāng)市場出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，供給的增加往往需要相當(dāng)長的時(shí)間；而由于房地產(chǎn)使用的耐久性，又決定當(dāng)供過于求時(shí)，多余的供給也需要較長的時(shí)間才能被市場消化。因而，相對于需求的變動，房地產(chǎn)供給的變動存在著滯后性，房地產(chǎn)市場的均衡有著不同于一般商品市場的特殊形式。(4)交易的復(fù)雜性首先，房地產(chǎn)交易形式多樣。其次房地產(chǎn)交易從有初步意向到交易完成，需要進(jìn)行尋找買方或賣方、現(xiàn)場考察、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍資料查閱、討價(jià)還價(jià)、簽訂契約、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移或設(shè)定登記等活動，持續(xù)時(shí)間較長；并且由于房地產(chǎn)的性能差異性，房地產(chǎn)交易信息的難以獲得，完成一宗房地產(chǎn)交易通常需要中介人參與，因而，房地產(chǎn)市場的交易復(fù)雜，交易費(fèi)用高。(5)與金融的關(guān)聯(lián)度高由于房地產(chǎn)的價(jià)值量大，不僅房地產(chǎn)的開發(fā)需要大量的資金，即使對于一般的購房者而言，其購房款也是一筆龐大的資金，因此沒有金融的支持，房地產(chǎn)交易的規(guī)模將受到極大的限制。而金融政策、市場利率的變動，也會對房地產(chǎn)交易的數(shù)量、價(jià)格等產(chǎn)生很大影響。(6)政府干預(yù)性強(qiáng)由于土地是一個(gè)國家重要的資源，其分配是否公平有效，對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的穩(wěn)定都具有非常重要的作用，因而各國的政府都對土地的權(quán)利、利用、交易等都有嚴(yán)格的限制。此外，房地產(chǎn)市場的不完全性，競爭性較弱而壟斷性較強(qiáng)，并且涉及社會福利和社會保障等，也成為政府傾向于對房地產(chǎn)市場多加干預(yù)的理由。2.2市場供給需求的涵義2.2.1市場供給的涵義從微觀角度看，房地產(chǎn)供給是指生產(chǎn)者在某一特定時(shí)期，在每一價(jià)格水平上愿意而且能夠提供的房地產(chǎn)商品或勞務(wù)的數(shù)量。從宏觀角度看，房地產(chǎn)供給是指房地產(chǎn)總供給，即某一時(shí)期全社會房地產(chǎn)供給的總量。2.2.2市場需求的涵義從微觀角度看，房地產(chǎn)需求是指消費(fèi)者在一特定時(shí)期，在每一價(jià)格水平上愿意而且能夠購買的房地產(chǎn)商品或勞務(wù)的數(shù)量，也可以叫房地產(chǎn)市場需求，也即房地產(chǎn)的有效需求。從宏觀角度看，房地產(chǎn)需求是指房地產(chǎn)總需求，即某一時(shí)期全社會房地產(chǎn)需求的總量。2.3SWOT分析模型簡介所謂SWOT分析，也稱為態(tài)勢分析、知己知彼戰(zhàn)略。就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths)、弱點(diǎn)因素(Weaknesses)、機(jī)會因素(Opportunities)和威脅因素(Threats)，通過調(diào)查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ摺＿M(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：(1)分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點(diǎn)因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。主要包括：第一，優(yōu)勢，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。第二，劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。第三，機(jī)會，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。第四，威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。(2)構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。(3)制定行動計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對策。2.4邁克爾·波特的三種戰(zhàn)略模型針對競爭優(yōu)勢和企業(yè)市場范圍選擇的不同組合，邁克爾·波特提出了三種基本戰(zhàn)略模型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、創(chuàng)新型戰(zhàn)略和專注市場戰(zhàn)略。這為房地產(chǎn)企業(yè)做出戰(zhàn)略決策提供了理論基礎(chǔ)，但是，值得注意的是這三種戰(zhàn)略是互相排斥的戰(zhàn)略選擇，只能選擇其中的一種戰(zhàn)略模型。2.4.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指通過采用一系列針對本戰(zhàn)略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總體成本領(lǐng)先，它要求能積極地建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本。成本控制不是一味追求降低成本，而是要追求合理成本，把錢花到該花的地方，提高建筑的“品質(zhì)”，其中包括設(shè)計(jì)質(zhì)量、施工質(zhì)量及文化和技術(shù)含量等諸多方面。企業(yè)可以通過獨(dú)特的開發(fā)理念、拿地能力、融資能力、成本控制能力等來實(shí)現(xiàn)。2.4.2創(chuàng)新性戰(zhàn)略分析創(chuàng)新性戰(zhàn)略(差異性戰(zhàn)略)，是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)，標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。創(chuàng)新性戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠及由此產(chǎn)生的對價(jià)格的敏感性下降，使公司得以避開競爭。塑造客戶對企業(yè)的忠誠與信任，這需要長時(shí)間的積累與宣傳，在短時(shí)間內(nèi)一時(shí)難以獨(dú)占鰲頭。2.4.3專注市場戰(zhàn)略分析專注市場戰(zhàn)略是指經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，為特定的購買者提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。這要求比競爭對手提供更多有效的服務(wù)，可以通過產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先、創(chuàng)新理念、時(shí)尚化品牌塑造能力、差異性產(chǎn)品的創(chuàng)造能力，快速銷售能力以及替客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力來實(shí)現(xiàn)。3對我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT分析為了更好地為佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)找到更準(zhǔn)確可靠的發(fā)展戰(zhàn)略，就必須先從整體著手，先了解我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的總體發(fā)展情況，清楚了解我國房地產(chǎn)業(yè)在各方面的總體情況?，F(xiàn)在對我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行SWOT發(fā)展戰(zhàn)略分析，全面地去分析我國房地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3.1優(yōu)勢(1)融資渠道擴(kuò)寬根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2009年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金來源57128億元，比上年增長44.2%。其中，國內(nèi)貸款11293億元，增長48.5%；利用外資470億元，下降35.5%；企業(yè)自籌資金17906億元，增長16.9%；其他資金27459億元，增長71.9%。在其他資金中，定金及預(yù)收款15914億元，增長63.1%；個(gè)人按揭貸款8403億元，增長116.2%。雖然在利用外資來源這部分在數(shù)值上有所下降，但是從整體上來看，企業(yè)獲得的資金來源在數(shù)值上有大幅度的提升，證明我國的房地產(chǎn)企業(yè)籌措資金的難度有所改善。另外，國家目前推行適度寬松的貨幣政策，企業(yè)可以利用寬廣的融資渠道籌集資金，擴(kuò)大投資，運(yùn)籌帷幄，更加得心應(yīng)手。(2)房地產(chǎn)需求旺盛，價(jià)格持續(xù)上升根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2009年，全國商品房銷售面積93713萬平方米，比上年增長42.1%。其中，商品住宅銷售面積增長43.9%；辦公樓銷售面積增長30.8%；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長24.2%；可見房地產(chǎn)的需求是很旺盛的。進(jìn)入2009年下半年以來，全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲不斷提速，至2010年1月份，已接近兩位數(shù)，同比上漲9.5%。從整體上來看，房地產(chǎn)的需求旺盛，雖然升幅有所降低，但是房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，這將有利于企業(yè)縮短投資回收期，在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到資金回籠。(3)全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，由于房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)具有一定的前瞻性，這將預(yù)示著我國房地產(chǎn)將繼續(xù)在市場價(jià)格的高位持續(xù)發(fā)展。下圖是2009年3月份至2010年3月份的全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)的走勢圖(參見圖2)。圖2全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)走勢3.2劣勢(1)人力資源緊缺對于建筑行業(yè)，需要大量的人力資源。目前，我國雖然擁有過剩、廉價(jià)的一般勞動力資源，但是項(xiàng)目管理人員、項(xiàng)目策劃營銷人員、資本籌劃人員、高級專業(yè)技術(shù)人員短缺。另一方面，在企業(yè)發(fā)展理念上有相當(dāng)多的企業(yè)對于人才影響企業(yè)發(fā)展的重要性上認(rèn)識不夠，缺乏前瞻性的企業(yè)人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃。(2)土地資源稀缺根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2008年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積3.7億平方米，同比下降8.6%；2009年，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積31906萬平方米，比上年下降18.9%。房地產(chǎn)占有的土地存量下降很快，土地資源日益稀缺。(3)與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)度不強(qiáng)我國房地產(chǎn)業(yè)正處于“數(shù)量擴(kuò)張”的初級階段，經(jīng)濟(jì)增長方式以物質(zhì)和資本拉動型為主。與發(fā)達(dá)國家相比，我國房地產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)性不強(qiáng)，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的損耗。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的依存度和成熟度水平較低，在產(chǎn)業(yè)鏈上的取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和成本控制不容樂觀。部分開發(fā)商實(shí)行“一條龍”經(jīng)營管理模式，包攬了房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)環(huán)節(jié)中的所有工作，從買地、立項(xiàng)、融資、開發(fā)到建造、賣房、物業(yè)管理等等，導(dǎo)致各專業(yè)分工不能獲得相應(yīng)的行業(yè)平均利潤，使得產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度低，不利于塑造平等、競爭有序的市場秩序，不利于房地產(chǎn)行業(yè)的集約化發(fā)展。另一方面，從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度看，房地產(chǎn)無序、市場價(jià)格虛高、房地產(chǎn)投機(jī)和炒作氣氛濃重持續(xù)下去可能導(dǎo)致房地產(chǎn)發(fā)展過熱，直至出現(xiàn)泡沫，從而成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的導(dǎo)火線。3.3機(jī)遇(1)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，雖然漲幅會有所降低，但是房地產(chǎn)價(jià)格依然會緩慢上漲，這樣有助于提高企業(yè)的資金回收速度，縮短投資回收期。(2)房地產(chǎn)需求持續(xù)上升房地產(chǎn)市場需求持續(xù)上升，在需求旺盛的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，企業(yè)可以通過不斷改善自己的經(jīng)營方式，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而在眾多企業(yè)中脫穎而出，獲得更多的利潤。(3)適度寬松的貨幣政策在政府方面，中央政府推行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。企業(yè)融資渠道拓寬，更容易取得資金來源，從而能使資金得到更好的運(yùn)轉(zhuǎn)。(4)亞運(yùn)會和世博會的舉行為房地產(chǎn)業(yè)帶來市場亞運(yùn)會和世博會的舉行為房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了平臺，吸引了大量外國投資者，增加了需求量。3.4挑戰(zhàn)(1)金融危機(jī)帶來的動蕩當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)還比較脆弱，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中還存在一些不確定因素，這將在一定程度上影響房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(2)房地產(chǎn)價(jià)格與需求持續(xù)上升，存在泡沫危機(jī)。我國的房地產(chǎn)土地供應(yīng)量一直很緊，又加上各地普遍存在囤地現(xiàn)象，導(dǎo)致商品房的供應(yīng)量始終跟不上需求量；再加上過熱投資與投機(jī)行為，房價(jià)一時(shí)難以控制。這樣，由于投資需求大量進(jìn)入市場，對市場的價(jià)格預(yù)期存在著過多的泡沫，因此在擠壓泡沫的過程中，房價(jià)可能有一個(gè)迅速下滑的過程。(3)提高自主創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)提升自主創(chuàng)新能力對房地產(chǎn)企業(yè)而言是提高企業(yè)綜合競爭力的關(guān)鍵，尤其在市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，是否能提升自主創(chuàng)新能力成為促進(jìn)企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。3.5結(jié)論針對我國房地產(chǎn)業(yè)的劣勢和面臨的挑戰(zhàn)，可以結(jié)合我國房地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢以及面臨的機(jī)遇來實(shí)施一系列的應(yīng)對措施?？梢詮囊韵路矫娓倪M(jìn)：在企業(yè)方面，各企業(yè)包括施工企業(yè)、建立企業(yè)、房地產(chǎn)評估企業(yè)以及建筑材料商等企業(yè)應(yīng)該提高產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，建立友好合作關(guān)系，減少中間投入。房地產(chǎn)企業(yè)企業(yè)應(yīng)該提高土地的利用效率，在有限的土地上實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值；在融資渠道有所拓寬的情況下，可以結(jié)合亞運(yùn)會以及世博會的需求，設(shè)計(jì)一系列與亞運(yùn)會和世博會主題相結(jié)合的樓盤；廣納人才，建立長效激勵(lì)機(jī)制等等。在政府方面，出臺一系列打擊過熱投資與投機(jī)行為的政策，適當(dāng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，為房地產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展提供良好的環(huán)境。4禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展情況分析從第3章我們?nèi)媪私饬宋覈康禺a(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展情況，清楚了我國房地產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在進(jìn)行局部分析，對佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析。4.1外部宏觀環(huán)境分析4.1.1禪城區(qū)是佛山市政治、金融、文化、教育、科技、信息和物流中心，為佛山市人民政府駐地，總面積154.68平方公里。禪城區(qū)2009年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)：全區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值923.56億元，比上年增長14.5%。其中，第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值分別為0.57億元、516.63億元和406.36億元，分別增長0.2%、10.3%和20.1%。三次產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重由上年的0.1：57.9：42.0調(diào)整為0.1：55.9：44.0。2010年第一季度，禪城區(qū)經(jīng)濟(jì)回升向好勢頭得到進(jìn)一步延續(xù)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，總體開局良好，總體上保持平穩(wěn)較快發(fā)展態(tài)勢。由于房地產(chǎn)業(yè)是以第三產(chǎn)業(yè)為主，現(xiàn)根據(jù)佛山市禪城區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，對2009年第一季度～2010年第一季度的禪城區(qū)第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值和全區(qū)生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)整理成圖表如下(參見圖3)：圖3禪城區(qū)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)另一方面，居民收入穩(wěn)定提高。禪城區(qū)2009年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24649元，比上年增長8.0%。恩格爾系數(shù)(城鎮(zhèn)居民家庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重)為34.1%。農(nóng)村居民人均純收入11367元，增長10.8%(參見表1)。表12009年居民人均可支配收入和消費(fèi)支出指標(biāo)絕對數(shù)(元)增長率(%)家庭總收入278099.1可支配收入246498.0(一)工資性收入228878.7(二)經(jīng)營性凈收入112815.1(三)財(cái)產(chǎn)性收入4013.0(四)轉(zhuǎn)移性收入339410.1消費(fèi)性支出196738.1食品67065.1衣著117214.7居住17240.4家庭設(shè)備用品及服務(wù)11327.3醫(yī)療保健99723.3交通和通信44418.5教育文化娛樂服務(wù)287814.0其他商品和服務(wù)6234.04.1.2禪城區(qū)的城市總體規(guī)劃佛山市禪城區(qū)的城市總體規(guī)劃為：落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，改善生態(tài)環(huán)境品質(zhì)，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌企業(yè)全面帶動園區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高禪城區(qū)的城市綜合競爭力，強(qiáng)化禪城區(qū)中心城區(qū)地位，構(gòu)建和諧社會，實(shí)現(xiàn)禪城社會經(jīng)濟(jì)全面、協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。禪城區(qū)城市總體規(guī)劃是站在大佛山、廣佛經(jīng)濟(jì)圈的高度，積極促進(jìn)廣佛一體化發(fā)展，與廣州共建現(xiàn)代化廣佛大都市區(qū)。對禪城區(qū)的定性、定位、布局、功能、設(shè)施等進(jìn)行優(yōu)化完善，強(qiáng)化輻射功能等，建設(shè)具有嶺南歷史文化底蘊(yùn)和濱水特色的現(xiàn)代化中心城區(qū)。4.1.3禪城區(qū)總體房地產(chǎn)市場運(yùn)行特征佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)市場總體上運(yùn)行比較平穩(wěn)，主要呈現(xiàn)特征為：第一，房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)沿下降通道運(yùn)行。根據(jù)佛山市禪城區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2010年第一季度，房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)為116.67，比上季下降34.41點(diǎn)，企業(yè)家信心指數(shù)為116.67，比上季大幅下降51.57點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)的下降預(yù)示著該行業(yè)的企業(yè)家已對國家的宏觀調(diào)控政策采取了理性縮減措施。第二，房地產(chǎn)投資大幅提高，房地產(chǎn)業(yè)的投資增幅高于國家固定資產(chǎn)投資增幅。2010年第一季度，房地產(chǎn)投資15.59億元，增長38.2%。第三，商品房銷售面積有所增長，住房價(jià)格漲幅持續(xù)攀升，繼續(xù)上漲的壓力明顯增大。2009年以來，由于改善性需求和一些剛性需求的相對集中釋放、城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，以及開發(fā)企業(yè)采取降價(jià)促銷等措施，房地產(chǎn)市場逐步回暖。根據(jù)佛山市禪城區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2009年，全區(qū)商品房銷售面積為93.48萬平方米，增長15.8%。商品房空置面積10.69萬平方米，下降43.7%。第四，市場信心提振。由于國家實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，上調(diào)出口退稅率，人民幣匯率基本穩(wěn)定，對提高出口競爭力產(chǎn)生積極影響；禪城區(qū)加大幫扶企業(yè)和金融保障等工作力度，實(shí)施減稅減負(fù)讓利，企業(yè)信心有所恢復(fù)。4.2行業(yè)環(huán)境分析4.2.1行業(yè)規(guī)模及利潤表22006～2009年商品房銷售情況指標(biāo)年份商品房銷售面積(萬平方米)增長率(%)商品房銷售額(億元)增長率(%)商品房平均銷售價(jià)格(元/平方米)200688.61-22.038.07-16.04296200786.26-2.748.98+28.75678200880.97-6.850.48+1.86234200993.48+15.861.13+21.66539佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)市場規(guī)模較大，根據(jù)禪城區(qū)2006年、2007年、2008年以及2009年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)將2006～2009年的商品房銷售面積以及商品房銷售額統(tǒng)計(jì)如上表。從表2可以看到，商品房的銷售額和商品房的平均銷售價(jià)格都在逐年增加，情況比較可觀。4.2.2行業(yè)競爭主要手段包括小區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理、配套設(shè)施、價(jià)格以及企業(yè)品牌等等。房地產(chǎn)行業(yè)投資額大，回收期長，要求企業(yè)有足夠的資金籌措能力，并且要求具備足夠的土地資源，實(shí)力較低的企業(yè)就會被市場淘汰出局。另外，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品總體上來看差異化較小，趨于同質(zhì)化，使企業(yè)難免進(jìn)行一場價(jià)格戰(zhàn)。另外房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)高利潤行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都爭搶市場，抓住機(jī)會，競爭十分激烈。4.2.3替代品的威脅房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的可替代品包括租賃房、廉租房、兩限房、經(jīng)濟(jì)適用房以及二手房。但是，總整體上來看，缺乏有效的可替代品，威脅性較低。4.2.4潛在進(jìn)入者的威脅市場需求持續(xù)上升，行業(yè)投資不斷加大，以及企業(yè)的利潤額不斷增長，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。另一方面，由于國家對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的壁壘越來越多，潛在進(jìn)入者較少，不形成較大的威脅。4.3內(nèi)部環(huán)境分析4.3.1禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)目前面臨的主要問題主要有：第一，獲取土地資源難度大。除了國家緊縮“地根”之外，另一方面，在熱情高漲的土地交易市場中，帶有“廣佛”性質(zhì)的出讓地塊明顯受到了房地產(chǎn)商的偏愛，該類土地爭者甚眾,價(jià)格也是節(jié)節(jié)攀升。第二，人才資源緊缺。目前，專業(yè)化人才資源短缺，企業(yè)必須有相當(dāng)?shù)膶?shí)力才能吸引人才的目光；另一方面，當(dāng)今人才流動性大，給留住人才增加了難度。第三，市場競爭強(qiáng)度加大。“廣佛同城”讓佛山市企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著市場的重新“洗牌”，實(shí)力低的將會被市場淘汰。第四，產(chǎn)品差異性不足。第五，研發(fā)能力相對較弱。4.3現(xiàn)在對禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，力求更準(zhǔn)確地確定戰(zhàn)略方式，列出矩陣圖，詳見附錄1。4.4禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)自身情況分析2009年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，各大房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績突飛猛進(jìn)。第一，在管理模式上，大多數(shù)企業(yè)都有一套適合自身發(fā)展的管理模式，在每一價(jià)值鏈上基本上都能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。第二，在人才招攬上，大多數(shù)企業(yè)都有自身的一套完整的人才招攬方式，能較好地識別對企業(yè)有實(shí)在作用的人員。第三，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)上，基本上能創(chuàng)造有價(jià)值的樓盤，小區(qū)設(shè)施齊全。第四，在服務(wù)上，基本上有良好的服務(wù)態(tài)度，部分房地產(chǎn)企業(yè)還有一套專業(yè)完善，服務(wù)周到的一系列服務(wù)貫穿銷售前、銷售后及整個(gè)銷售過程。第五，從納稅情況上，2009年，房地產(chǎn)企業(yè)納稅額有大幅度提升。其中，佛山龍光房地產(chǎn)有限公司一躍進(jìn)入納稅榜前三甲，排名第二，一改以往納稅榜前三名無房地產(chǎn)企業(yè)的歷史。與此同時(shí)，其他地產(chǎn)公司納稅額也猛增，在納稅榜前10名當(dāng)中，房地產(chǎn)公司出人意料的達(dá)到4家，除龍光地產(chǎn)納稅超2.1億外，其他3家如雅居樂、中海、萬科等，納稅額均超過億元。另外，在所有納稅超500萬企業(yè)中，房地產(chǎn)企業(yè)成為禪城賦稅貢獻(xiàn)的主力軍?？偟膩碚f，禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展態(tài)勢良好，處于平穩(wěn)持續(xù)上升的狀態(tài)。4.5結(jié)論根據(jù)邁克爾·波特的三種模型，現(xiàn)在逐個(gè)分析：對于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，針對禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)與廣州市一些知名房地產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)與各項(xiàng)能力相比不占優(yōu)勢，因此，排除該種戰(zhàn)略方式。對于創(chuàng)新性戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略要求品牌創(chuàng)新能力、融資創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、服務(wù)創(chuàng)新能力、以及與各種創(chuàng)新相匹配的企業(yè)結(jié)構(gòu)，這需要有銳利的目光與整合能力，在短時(shí)間內(nèi)要進(jìn)行企業(yè)的重新組合是比較難的，另外，如果創(chuàng)新不當(dāng)就會畫蛇添足，造成不必要的開支，又得不到成效。因此，排除該種戰(zhàn)略方式。對于專注市場戰(zhàn)略，雖然，佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)力方面不夠一些知名房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力雄厚，在高品位、高端的生活塑造方面不占優(yōu)勢，但是在市場上中高檔品味的需求還是相當(dāng)多的。再結(jié)合對禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析，企業(yè)可以鎖定目標(biāo)市場，迎合他們的需求，根據(jù)他們的要求設(shè)計(jì)出差異化的產(chǎn)品與服務(wù)等等，制造無可替代的實(shí)效性產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的歡迎，因此，筆者支持實(shí)施該種戰(zhàn)略方式。5廣佛居民需求情況調(diào)查及定位從市場的微觀層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好是多變的，房地產(chǎn)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機(jī)。研究消費(fèi)者的行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場，形成自己獨(dú)特的他人無法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢是相當(dāng)重要的。為了更好地實(shí)施專注市場戰(zhàn)略，了解廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，筆者決定進(jìn)行市場調(diào)研。5.1對禪城區(qū)居民內(nèi)在需求情況的調(diào)查5.1.1(1)市場調(diào)查的對象及調(diào)查目的調(diào)查對象：在禪城區(qū)居住工作的機(jī)關(guān)中層管理人員、企業(yè)白領(lǐng)階級、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部。調(diào)查目的：為了收集足夠的、真實(shí)的和有效的佛山市禪城區(qū)居民的需求信息為佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)作出發(fā)展戰(zhàn)略決策提供市場數(shù)據(jù)。(2)市場調(diào)查的時(shí)間及地點(diǎn)調(diào)查時(shí)間為2010年3月13日至5月4日。調(diào)查地點(diǎn)：廣東省佛山市禪城區(qū)。(3)市場調(diào)查的方法調(diào)查方法：第一種方式，隨機(jī)抽取過路行人進(jìn)行問卷調(diào)查。第二種方式，進(jìn)入工作單位進(jìn)行問卷調(diào)查。第三種方式，網(wǎng)上郵件獲取問卷答復(fù)。5.1.2調(diào)查問卷的形式與內(nèi)容請參見附錄2，調(diào)查目標(biāo)的選擇分布數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)請參見附錄3。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理出統(tǒng)計(jì)圖表如下：(其中縱坐標(biāo)表示占人數(shù)的比例，橫坐標(biāo)表示問題的排序數(shù))圖4禪城區(qū)市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)條形圖5.1(1)問卷的發(fā)放與回收情況本次實(shí)證研究共發(fā)放問卷200份，回收問卷197份，綜合回收率98.5%，剔除無效問卷后得到有效問卷191份，無效問卷6份，有效問卷回收率95.5%。(2)分析預(yù)測從圖表中可以總結(jié)出：除了一些基本的需求之外，如：房子質(zhì)量，水電煤氣齊全等等；購房者主要追求一種安全可靠、生活方便的生活以及價(jià)格相對合理的房子。也可以看到，隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量有了較大的改善，開始追求一種更為舒適的生活。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，最為凸顯的是：有大部分購房者已經(jīng)將購房看作一種投資，而且他們大部分要求小區(qū)要有車位或車庫，證明汽車已經(jīng)成為他們的一種主要的交通工具，沒有車位或車庫的小區(qū)策劃模式已經(jīng)是行不通了。他們還要求企業(yè)要有實(shí)力、誠實(shí)、有信譽(yù)，這就要求企業(yè)要建立自己的品牌，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。還可以看到購房者對建筑的形式和風(fēng)格要求不是很高，正好應(yīng)證了廣州瀚華建筑設(shè)計(jì)公司董事長冼劍雄的一句話：“豪宅不是大戶型，品質(zhì)功能是關(guān)鍵。”其次，還可以看到有相當(dāng)一部分人要求提供專業(yè)的服務(wù)，這就要求企業(yè)要有一套規(guī)范合理的營銷、策劃和管理理念以及領(lǐng)導(dǎo)者要富有責(zé)任心和事業(yè)感。接近市區(qū)也是有相當(dāng)一部分人要求，這就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有較高眼光，能夠順應(yīng)政策，把握時(shí)局，選擇有利的地理位置進(jìn)行開發(fā)投資，選擇重心城區(qū)附近建設(shè)并不是唯一的選擇，而且中心城區(qū)附近的地價(jià)還是相當(dāng)高的，所以可以選擇具有美好發(fā)展前景的地區(qū)，即可能發(fā)展為中心市區(qū)或由于政策等經(jīng)過幾年后可能轉(zhuǎn)化為中心市區(qū)且交通方便的地區(qū)。至于房子的坐向、光照和通風(fēng)問題就要求企業(yè)要選擇一些適當(dāng)?shù)膽粜秃蜆蔷?，這就要求企業(yè)要提高自身的專業(yè)化程度。還可以看到相當(dāng)一部分購房者要求有電梯供應(yīng)，這也是生活質(zhì)量提高的一個(gè)體現(xiàn)，小區(qū)規(guī)劃中可以適當(dāng)設(shè)置一些電梯用戶，滿足部分購房者的要求。從總體上來講，建立企業(yè)的品牌，有專業(yè)的服務(wù)，生產(chǎn)高品質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目是最重要的。5.2對廣州市人民內(nèi)在需求情況的調(diào)查5.2.1(1)市場調(diào)查的對象及調(diào)查目的調(diào)查對象：在廣州市居住工作的機(jī)關(guān)中層管理人員、企業(yè)白領(lǐng)階級、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部。調(diào)查目的：為了收集足夠的、真實(shí)的和有效的廣州市居民的需求信息為佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)作出發(fā)展戰(zhàn)略決策提供市場數(shù)據(jù)。(2)市場調(diào)查的時(shí)間及地點(diǎn)調(diào)查時(shí)間為2010年3月13日至5月16日。調(diào)查地點(diǎn)為廣東省廣州市。(3)市場調(diào)查的方法調(diào)查的方法是：第一種方式，隨機(jī)抽取過路行人進(jìn)行問卷調(diào)查。第二種方式，網(wǎng)上郵件獲取問卷答復(fù)。5.2.2調(diào)查問卷的形式與內(nèi)容請參見附錄4，以下為調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(其中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位小數(shù))。表3第1～3題統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選項(xiàng)問題占總?cè)藬?shù)的比例(%)ABCDE119.3518.6423.6625.4512.90243.9356.07///325.8130.47///(其中總?cè)藬?shù)為279人，有意愿在佛山購房者有123人，123人中有意愿在禪城區(qū)購房的人72人，占有意愿在佛山購房者的58.54%。)表4第4～8題統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)選項(xiàng)問題占有意愿在禪城區(qū)購房總?cè)藬?shù)的比例(%)ABCDEFGHI458.332.7812.5026.39/////552.7829.1712.504.171.38////64.1718.0638.8929.176.942.77///716.6719.442.7843.061.394.1711.1101.3881.3833.3315.2816.675.564.1723.61//(其中總?cè)藬?shù)為72人)5.2.3(1)問卷的發(fā)放與回收情況本次實(shí)證研究共發(fā)放問卷300份，回收問卷283份，綜合回收率94.33%，剔除無效問卷后得到有效問卷279份，無效問卷4份，有效問卷回收率93%。(2)分析預(yù)測從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出：這次調(diào)查的對象年齡段較平均，調(diào)查人群中有43.93%的人有意愿在佛山購房，證明“廣佛同城”在一定程度上激起了廣州市人民在佛山市購房的想法；另一方面，在有意愿在佛山購房的這部分當(dāng)中有58.54%的人有意愿在禪城區(qū)購房，證明廣州市人民對禪城區(qū)的熱衷度還是相當(dāng)高的。另外，可以看出，廣州市人民在佛山購房的主要意愿是用于居住的，他們都比較傾向于80平方米以下的房子；而且他們的房子價(jià)位目標(biāo)都相對集中在3000～8000元/平方米。此外，可以看到他們是比較重視房子的地理位置、價(jià)格、以及交通狀況的，另外，不容忽視的是有一部分人他們是很重視物業(yè)管理的，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)有規(guī)范專業(yè)的服務(wù)管理模式。我們還可以看出廣州市民是比較追求方便省時(shí)的生活的，他們要求自己居住的地方有超級市場提供便捷的生活以及便捷的交通條件以便能跟上時(shí)間的腳步，而且不容忽視的是他們相對喜歡在運(yùn)動場所、休閑區(qū)等來放松自己。5.3目標(biāo)市場和定位5.3.1目標(biāo)消費(fèi)群分類如下表：表5目標(biāo)消費(fèi)群分類如下表客戶類別家庭年收入消費(fèi)目標(biāo)購房消費(fèi)心理特征大眾企業(yè)普通員工10萬以下購買居住總價(jià)、價(jià)格、交通配套、居住成本、綜合品質(zhì)、品牌形象、人文環(huán)境行政事業(yè)單位職員10萬左右購買居住總價(jià)、價(jià)格、交通配套、居住成本、綜合品質(zhì)、品牌形象、人文環(huán)境機(jī)關(guān)中層管理人員15萬左右購買居住價(jià)格、綜合品質(zhì)、交通配套、總價(jià)、品牌形象、人文環(huán)境、居住成本企業(yè)白領(lǐng)階層20萬左右購買居住價(jià)格、綜合品質(zhì)、交通配套、總價(jià)、品牌形象、人文環(huán)境、居住成本機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部30萬左右購買居住品牌形象、綜合品質(zhì)、人文環(huán)境、交通配套、價(jià)格、總價(jià)、居住成本大眾企業(yè)高管50萬左右購買居住綜合品質(zhì)、品牌形象、價(jià)格、總價(jià)、人文環(huán)境、交通配套、居住成本私企業(yè)主50萬左右購買居住綜合品質(zhì)、品牌形象、價(jià)格、總價(jià)、人文環(huán)境、交通配套、居住成本商界領(lǐng)袖200萬左右購買居住品牌形象、人文環(huán)境、綜合品質(zhì)、交通配套、價(jià)格、總價(jià)、居住成本文化精英200萬左右購買居住人文環(huán)境、品牌形象、綜合品質(zhì)、交通配套、價(jià)格、總價(jià)、居住成本外籍人士-購買居住租賃居住品牌形象、交通配套、交通配套、人文環(huán)境、綜合品質(zhì)、居住成本投資群體-投資投資回報(bào)、居住成本、交通配套、價(jià)格、總價(jià)、綜合品質(zhì)5.3.2針對“廣佛同城”，將目標(biāo)市場主要鎖定在佛山市禪城區(qū)和廣州市。根據(jù)廣佛居民的需求情況市場調(diào)研結(jié)果以及市場數(shù)據(jù)分析結(jié)果，將佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位如下：(1)目標(biāo)消費(fèi)群定位禪城區(qū)和廣州市內(nèi)機(jī)關(guān)中層管理人員、企業(yè)白領(lǐng)階級、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部。(2)樓盤形象定位符合目標(biāo)消費(fèi)群需求的，尊榮、安全、閑適的高尚住宅社區(qū)。6禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略制定及實(shí)施通過以上章節(jié)了解了我國房地產(chǎn)業(yè)和禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀以及市場調(diào)研分析結(jié)果，現(xiàn)在針對佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)作出發(fā)展戰(zhàn)略措施如下：6.1產(chǎn)品戰(zhàn)略(1)品牌化品牌化是產(chǎn)品差別化的進(jìn)一步深化。品牌是一個(gè)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平等指標(biāo)的綜合體現(xiàn)，是核心競爭力和綜合素質(zhì)的外部表現(xiàn)。(2)產(chǎn)品種類選擇銷售面積范圍為：80～160㎡。銷售產(chǎn)品類型為普通商品住房以及適量帶電梯商品住房。(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)要建立一支高水平的專業(yè)營銷策劃隊(duì)伍；強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升管理水平，提供令客戶滿意的服務(wù)；維持和加強(qiáng)客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶的滿意度、忠誠度。6.2價(jià)格戰(zhàn)略(1)銷售價(jià)格根據(jù)以上分析，銷售價(jià)格的范圍定在4500～8000元/平方米比較適合。(2)服務(wù)價(jià)格合理的服務(wù)價(jià)格，包括小區(qū)管理費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備等價(jià)格要適當(dāng)合理。6.3渠道戰(zhàn)略(1)融資渠道房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道比較單一，在土地購置和房地產(chǎn)開發(fā)資金中70%～80%的資金都是來源于銀行貸款，企業(yè)對銀行的依賴程度非常高。雖然目前國家實(shí)行適度寬松的貨幣政策，但是房地產(chǎn)投資額大，回收期長，通過各種方式拓寬融資渠道是必不可少的。拓寬融資渠道的途徑主要有：第一，與銀行保持良好的關(guān)系。要創(chuàng)造條件取得銀行的支持，要加強(qiáng)與民營銀行的合作，民營銀行比國有商行的體制更加靈活，以求在房地產(chǎn)企業(yè)貸款緊縮的情況下更容易獲取貸款。第二，私募資金。私募資金融資成本雖然稍微高于銀行貸款，但是難度卻低于從銀行取得貸款。第三，通過建筑商的墊資。在超合同墊資時(shí)必要時(shí)支付財(cái)務(wù)費(fèi)用。第四，吸收員工或社會閑散資金通過銀行委托貸款，規(guī)避集資政策上的風(fēng)險(xiǎn)。第五，選擇戰(zhàn)略合作伙伴，以犧牲一定的利潤獲得資金、土地在取得上的支持。(2)宣傳渠道在做好宣傳方面的工作不但有利于消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，還能消除公眾的戒備心理，加深企業(yè)對消費(fèi)者的印象。在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，企業(yè)應(yīng)不斷宣傳自身的品牌形象，提升開發(fā)商與樓盤的形象，以提高公眾對品牌的認(rèn)知程度，強(qiáng)化購房者對品牌的認(rèn)同感和購買欲望。品牌名氣越大，顧客對企業(yè)的評價(jià)就越高，就會得到更多消費(fèi)者的青睞。企業(yè)可以通過派傳單、利用廣告牌、參與各種公關(guān)活動、贊助公益活動、加入業(yè)主俱樂部、借助公共傳媒或以新聞報(bào)道等形式出現(xiàn)，在開發(fā)過程中不斷將新的產(chǎn)品住處告知購房大眾，讓消費(fèi)者了解公司產(chǎn)品及新開發(fā)項(xiàng)目的信息，使消費(fèi)者增強(qiáng)對企業(yè)的信心。經(jīng)過長期的積累在消費(fèi)者心中形成品牌效應(yīng)，從而引起消費(fèi)者的好感，提高企業(yè)的市場銷售量。(3)營銷渠道建立簡單的、易于管理的業(yè)務(wù)，使之標(biāo)準(zhǔn)化，從而使?fàn)I銷渠道可以快速復(fù)制。(4)其他渠道針對我國房地產(chǎn)集約度低、中間投入大、協(xié)調(diào)性不強(qiáng)的問題，企業(yè)應(yīng)該打破長久以來孤軍作戰(zhàn)的場面，通過聯(lián)合其他企業(yè)共同經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)資源共享、資源互補(bǔ)，壯大自身的力量，減少整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的損耗。企業(yè)可以通過合作的方式聯(lián)合材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商、施工單位、監(jiān)理單位、評估咨詢機(jī)構(gòu)等企業(yè)形成一個(gè)穩(wěn)定完整的體系，實(shí)現(xiàn)最大限度地外部資源整合，從而更省更快更好地完成每一個(gè)項(xiàng)目，增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度與實(shí)力感。6.4差異化戰(zhàn)略(1)產(chǎn)品差異化實(shí)行產(chǎn)品差異化，將自己的產(chǎn)品有別于其它樓盤走精品戰(zhàn)略之路，專注打造針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品，充分考慮與周邊的商業(yè)和物業(yè)相協(xié)調(diào)，提高產(chǎn)品附加值。企業(yè)要審時(shí)度勢，正確定位自身的戶型方案，從細(xì)微入手，提升品質(zhì)，充分考慮套內(nèi)面積的分配、功能區(qū)分、通風(fēng)采光。針對目前日益稀缺的土地資源的情況，還有消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品具有保值升值價(jià)值的要求，以及消費(fèi)者日益改善的生活條件，企業(yè)就必須要在有限的土地上，緊湊集約地利用土地，減少資源的占用與浪費(fèi)，挖掘出有限土地中的最大價(jià)值，讓土地附屬物的價(jià)值達(dá)到最大化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，可以通過市場調(diào)研進(jìn)行市場定位，了解目標(biāo)消費(fèi)群的文化需求，營造適當(dāng)?shù)奈幕諊?，最大限度地滿足客戶的要求，保證房地產(chǎn)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，形成企業(yè)的信譽(yù)感和美譽(yù)感，給房地產(chǎn)的品牌競爭奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外要樹立創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力，企業(yè)要設(shè)計(jì)出不同于競爭對手的、適合目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性。(2)服務(wù)差異化企業(yè)要實(shí)施全員服務(wù)，全程和一站式服務(wù)，跨越房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對客戶進(jìn)行細(xì)致而深入的一站式服務(wù)；加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理；定期進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查等等。使客戶親身感受到企業(yè)的親和力以及優(yōu)秀專業(yè)的服務(wù)水平，讓客戶得到與眾不同的服務(wù)。(3)形象差異化由于房地產(chǎn)產(chǎn)品其本身的價(jià)格較高，購房者在購買的時(shí)候會比一般商品更注重企業(yè)的形象，形象好的房地產(chǎn)企業(yè)，更容易讓購房者產(chǎn)生信任，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)良好的聲譽(yù)可以極大地增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力、向心力，能夠激發(fā)員工的積極性、創(chuàng)造性，增強(qiáng)敬業(yè)精神，提高工作效率。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過對企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng)，建立并維持讓社會公眾信任的形象。(4)人員差異化房地產(chǎn)企業(yè)必須培訓(xùn)人才，提高工作人員的服務(wù)專業(yè)化，技術(shù)專業(yè)化，貫穿于售前、售中、售后服務(wù)的全過程，要創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)，創(chuàng)造個(gè)性化的人員，創(chuàng)造個(gè)性化的形象，從而提高企業(yè)的外部形象，吸引更多的消費(fèi)者，使他們覺得企業(yè)有實(shí)力、有魄力，令他們相信企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有相當(dāng)高的價(jià)值與升值潛能。另一方面，改善企業(yè)的人員培養(yǎng)制度增加企業(yè)的知名度，可以吸納相當(dāng)一部分社會人才，有助于企業(yè)更好地發(fā)展。7總結(jié)與展望7.1總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國的重要支柱產(chǎn)業(yè)，它有多方面拉動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。在越來越競爭激烈的國內(nèi)、國際市場環(huán)境，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中穩(wěn)扎穩(wěn)打。本文在查閱了大量有關(guān)房地產(chǎn)戰(zhàn)略管理的理論和文獻(xiàn)，以及閱讀了大量與房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)的論文的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT分析模型，對我國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了發(fā)展戰(zhàn)略分析；然后對佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析；并結(jié)合佛山市禪城區(qū)及廣州市居民內(nèi)在需求的市場調(diào)研分析，對佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的研究分析，現(xiàn)在總結(jié)如下：第一，通過對我國房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了SWOT戰(zhàn)略分析，得出：(1)我國房地產(chǎn)業(yè)競爭力的主要劣勢在于：占有的土地存量下降很快，土地資源日益稀缺；專業(yè)人才資源缺乏；與其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)性不強(qiáng)。(2)我國房地產(chǎn)業(yè)競爭力的主要優(yōu)勢在于：融資渠道拓寬，中央政府推行適度寬松的貨幣政策；市場需求旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，房地產(chǎn)景氣指數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢。第二，通過對佛山市禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，可以總結(jié)出：(1)禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢包括：“廣佛同城”帶來需求旺盛；房價(jià)相對廣州市較低。(2)禪城區(qū)企業(yè)的弱勢包括：與南海區(qū)相比，距離廣州市較遠(yuǎn)；相對廣州市大型房地產(chǎn)企業(yè)沒有品牌優(yōu)勢；人才資源緊缺；土地資源短缺。(3)禪城區(qū)企業(yè)的存在的機(jī)會包括：“廣佛同城”吸引了大量購房者以及高端人才的目光；廣佛兩城交通路網(wǎng)建設(shè)；國家實(shí)行適度寬松的貨幣政策。(4)禪城區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的威脅包括：房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了正常優(yōu)化重組，實(shí)力較低的企業(yè)將面臨淘汰；2009年透支了一部分2010年的需求。第三，經(jīng)過對廣佛居民需求情況調(diào)查分析研究可以總結(jié)出：(1)對于佛山市禪城區(qū)本地居民來說，他們追求一種舒適方便高質(zhì)量的生活環(huán)境，他們熱衷于具有高端服務(wù)水平的房地產(chǎn)品牌企業(yè)。(2)對于廣州市民來說，他們追求一種交通便捷，生活方便的居住環(huán)境，方便他們在高流速的社會生活環(huán)境下能應(yīng)對自如。第四，通過研究總結(jié)分析經(jīng)過戰(zhàn)略選擇最后得出結(jié)論：建議廣東省佛山市禪城區(qū)的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施專注市場戰(zhàn)略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場目標(biāo)定位與鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，作出相應(yīng)的具體的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，完善機(jī)制體制，在越來越激烈的市場競爭中抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展進(jìn)步。7.2展望面對日增劇烈的房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，以謀求在房地產(chǎn)市場取得穩(wěn)固的地位。由于時(shí)間關(guān)系，本文在市場調(diào)研部分，其中有意愿在禪城區(qū)購房者的人數(shù)較少，只有72人，可供參考的數(shù)據(jù)不夠充分，以后的研究學(xué)者可對目標(biāo)市場進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，以獲取更準(zhǔn)確的市場信息，學(xué)者們還可以針對某一特定的房地產(chǎn)企業(yè)在“廣佛同城”這個(gè)特定的環(huán)境下進(jìn)行系統(tǒng)的分析。致謝在論文即將完成之際，首先感謝尊敬的導(dǎo)師李高揚(yáng)講師，她對我論文的選題、開題及撰寫過程都給了悉心的幫助和指導(dǎo)，提出了精辟的意見和建議，使論文更臻完善，使我受益匪淺。同時(shí)，在論文的撰寫過程中，我也參考了大量專家、前輩們的研究工作；專家、前輩們的研究給了我很大的幫助和指引，使我得到很大的幫助，在此向您們致以崇高的敬意!回望這幾年的學(xué)習(xí)歷程，體味曾經(jīng)投入的大量時(shí)間和精力，這里也要感謝這四年來教導(dǎo)過我的所有教師，是您們培養(yǎng)了我，讓我能更好的成長。在此，再次深深地表示感謝，感謝所有支持和幫助過我的人！參考文獻(xiàn)中國科學(xué)院研究生院房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研究小組.2010.2010中國房地產(chǎn)市場回顧與展望.上海：科學(xué)出版社.1-82王世豪.2006.房地產(chǎn)信貸戰(zhàn)略與實(shí)務(wù).北京：中國金融出版社.11-23王明星.2007.淺析房地產(chǎn)品牌定位.科技信息(學(xué)術(shù)版)，(33)：7-11王研，沈杰.2005.實(shí)施房地產(chǎn)品牌營銷的戰(zhàn)略要點(diǎn)研究.建筑管理現(xiàn)代化，(4)：12-18王璞，林衛(wèi)民.2005.房地產(chǎn)管理咨詢實(shí)務(wù).北京：中信出版社.23-35史東輝.2008.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)與管理專論——中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本問題.北京：中國建筑工業(yè)出版社.3-98葉劍平.2000.房地產(chǎn)市場營銷.北京：高等教育出版社.11-34劉水杏.2004.我國房地產(chǎn)市場化的制約因素.中國房地產(chǎn)報(bào)，(3):05-06劉水杏.2006.房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)特性及帶動效應(yīng)研究.北京：中國人民大學(xué)出版社.2-25劉洪玉.2002.房地產(chǎn)投資分析.遼寧大學(xué)出版社.13-44劉群紅.2003.房地產(chǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略探析.江西社會科學(xué)，(11)：36-42畢寶德.1994.中國地產(chǎn)市場研究.北京：中國人民大學(xué)出版社.12-43邁克爾·波特.2002.國家競爭優(yōu)勢(中文版).北京：華夏出版社.15-65嚴(yán)武明.2008.走品牌經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展道路.廣西城鎮(zhèn)建設(shè)，(11)：16-19吳凡.2006.房地產(chǎn)價(jià)格與宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)系的實(shí)證研究.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文.2-10張申.2005.對房地產(chǎn)品牌競爭戰(zhàn)略的思考和分析.山西建筑，(8)：16-21張雷，黃磊.2006.淺析我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略.商場現(xiàn)代化，(24)：22-25李偉東.2008.房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)品牌經(jīng)營初探.科技資訊，(13)：8-13李思轅.1997.房地產(chǎn)市場.北京：中國建筑工業(yè)出版社.23-34易丹輝.2001.統(tǒng)計(jì)預(yù)測.北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社.23-54林增杰，武永祥.2003.房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué).第二版.北京：中國建筑工業(yè)出版社.1-52武永祥.1997.房地產(chǎn)投資分析.北京：中國建筑工業(yè)出版社.6-67俞明軒.2002.房地產(chǎn)投資分析.北京：中國人民大學(xué)出版社.2-33胡健穎.2002.如何提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力——提升我國房地產(chǎn)企業(yè)競爭力的五個(gè)方面.城市開發(fā)，(3)：22-26唐欣.2001.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略.大學(xué)學(xué)報(bào)(農(nóng)業(yè)科學(xué))，17(3)：18-23秦鐵輝，王延飛.2001.信息分析與決策.北京：北京大學(xué)出版社.16-24賈士軍.2006.房地產(chǎn)開發(fā)差別化戰(zhàn)略研究.廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，5(8)：26-30曹振良，高曉慧.2002.中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理研究.北京：北京大學(xué)出版社.22-33梅建平，廖咸興，李阿乙.1996.不動產(chǎn)投資概論.上海：上海人民出版社.1-32諶小佳，林鳳.2007.品牌戰(zhàn)略——新時(shí)期房地產(chǎn)企業(yè)市場突圍的法寶.商場現(xiàn)代化，(33)：14-17彭代武.1996.市場調(diào)查·商情調(diào)查·經(jīng)營決策.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社.1-56彭忠霞.2002.我國房地產(chǎn)市場營銷管理研究.華中師范大學(xué)碩士畢業(yè)論文.1-20董黎明，胡健穎.1995.房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理.北京：北京大學(xué)出版社.25-44蔣曉嵐.2001.房地產(chǎn)企業(yè)競爭力及未來競爭格局分析，25(4)：24-29謝榮華，2002.張信和.房地產(chǎn)廣告.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社.1-98魯振國.2008.探析房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略.科技咨詢，(17)：15-17路買林.2007.技術(shù)創(chuàng)新與房地產(chǎn)企業(yè)競爭力.決策探索，(5)：11-15潘蜀健，彭雅雅.1994.房地產(chǎn)投資分析.北京：高等教育出版社.12-78C.F.Sirmans,AustinaJ.Jaffe.1985.TheCompleteRealEstateInvestmentHandbook.（補(bǔ)充出版地）：Prentice-Hall,Inc.,NJ.6-35CharlesH.W.MikeK.M,SusarneE.C.2001.ModernRealEstate(FifthEdition).（補(bǔ)充出版地）：JohnWiley&Sons,Inc.9-32DonTapping,TomLuyster,TomShuker.2002.Valuestreammanagement：eightstepstoplanning,mappingandsustainingleanimprovement.NewYork：ProductivityPress.14-30GaylonE.Gree,MichaelD.Farrel.1988.InvestmentAnalysisforRealEstateDecision.(補(bǔ)充出版地)：LonmanFinancialServicesPublishing,Inc.21-29Heinz,Weihrich.1999.AnalyzingthecompetitiveadvantagesanddisadvantagesofGermanywiththeTOWSMatrix-analternativetoPorter'sModel.EuropeanBusinessReview，（補(bǔ)充卷號、期號）：11-15HenriC.Dekker.2003.Valuechainanalysisininterfirmrelationships：afieldstudy.ManagementAccountingResearch,(14)：33-45MichaelC.Jackson.1991.Systemsmethodologyforthemanagementsciences.NewYork：PlenumPress.10-14MoonH.,ChangA.M.,VerbekeA.1998.AgeneralizeddoublediamondapproachtotheglobalcompetitivenessofKoreaandSingapore.InternationalBusinessReview.（補(bǔ)充卷號、期號）：7-13NicholasJ.O'shaughnessy.1996.MichaelPorter'scompetitiveadvantagearevisited.ManagementDecision.（補(bǔ)充卷號、期號）：33-37Quigley,J.M.2001.RealEstateandtheAsianCrisis.JournalofHousingEconomics,10(1):2-9SherpherdW.G,WilcoxC.1979.Publicpoliciestowardbusiness.(補(bǔ)充出版地)：HomewoodPress.13-16http：///view/2453905.htmhttp：///view/95520.htm?fr=ala0_1_1http：///news/2010-01-20/3038267_2.htmlhttp：///tjfx/ztfx/2005sbnjjsp/t20100226_402623199.htm8/reportView.do?Url=/xmlFiles/aca34143007e4620866f1ddeb6831a14.xml&id=fc3eca6188e341269d852b24878bb5ce&bgqDm=20090090http：///fcnews/20090322/7266.html/publicfiles/business/htmlfiles/fschancheng/s6107/201003/97047.htmhttp：///publicfiles/business/htmlfiles/fscctjj/s12050/200904/79630.htmhttp：///publicfiles/business/htmlfiles/fscctjj/s12053/200907/84012.htmhttp：///publicfiles/business/htmlfiles/fscctjj/s12056/200910/89504.htmhttp：///publicfiles/business/htmlfiles/fscctjj/s12059/201001/93256.htm/publicfiles/business/htmlfiles/fsctjj/ptjyb201003/201004/98427.htm/publicfiles/business/htmlfiles/fsctjj/ptjyb201003/201004/98428.htmhttp：///wqjj/201002/t20100202_1466638.htm/publicfiles/business/htmlfiles/fschancheng/s6107/200704/39710.htm/publicfiles/business/htmlfiles/fschancheng/s6107/200803/55834.htm/publicfiles/business/htmlfiles/fschancheng/s6107/200905/81470.htmhttp：///cyzd/lc/content/2010-03/04/content_9733442.htmhttp：///esf~-2~64/23988358_23999423.htmDevelopmentStrategyofFoshanCityRealEstateCompaniesShenYunhong(CollegeofWaterConservancyandCivilEngineering,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou,510642,China)Abstract：Atpresent,therealestateindustryisinChina'sindustrialization,informationtechnology,urbanization,marketizationandinternationalizationofthemacroscopicbackground,socio-economicdevelopmentandstabledevelopmentoftherealestateindustryareverydemanding.RealEstateasapillarindustryofnationaleconomy,butalsoacorrelationwithmanyindustrybigbusiness,itssocialandeconomiclifehasasignificantrole.Inthe"Guangzhou-FoshanFacingincreasinglycompetitivedomesticandinternationalmarketenvironmentandincreasingcompetitioninthemarketincentivesandchallenges,FoshanCity,GuangdongProvince,realestatecompaniesonhowtoformulatedevelopmentstrategies,developmentofcompetitiveadvantage,hasbecomeadecisivemarketkey.Inthispaper,firstthecurrentsituationofChina'srealestateindustryS