關于現(xiàn)代醫(yī)院營銷的一份策劃方案【權威】模板

第一部分：策劃什么？一、策劃是什么？

顧名思義，“策”——是政策和策略；是“謀政、謀略”；

“劃”——是計劃和方案；是“謀計、謀方”。

可見，“策劃”是一個廣義概念。是要求策劃人員從企業(yè)經(jīng)營目標出發(fā)，站在宏觀高度，進行資源要素整合；然后，統(tǒng)籌兼顧，出計劃策。

首先，指導企業(yè)計劃、設計經(jīng)營策略；其次，實施日常經(jīng)營和市場營銷策劃。同時，為營造企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境進行有效“形象、品牌和文化”創(chuàng)建和傳輸推廣。前者為“謀略”，后者為“謀方”：即“企業(yè)發(fā)展，市場經(jīng)營，廣告宣傳”之方，并以“導演”身份去組織實施策劃策略，促進達成企業(yè)目標。二、策劃什么？

首先，要明白策劃任務屬性；是策劃廣告？還是策劃營銷？是策劃醫(yī)院？還是策劃整體經(jīng)營？

其次，要明白“策劃≠廣告”；

其三，要突破傳統(tǒng)技術型策劃，為了廣告而廣告。現(xiàn)代民營醫(yī)院策劃要由技術型廣告策劃轉(zhuǎn)向經(jīng)營型策劃。

醫(yī)院要在總體經(jīng)營思想、經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略指導下進行戰(zhàn)術運作。第二部分：怎樣進行？一、策劃理念

1、策劃關鍵：立足點：

一是立足于經(jīng)營——市場——供需平衡/創(chuàng)新發(fā)展/引導發(fā)展；滿足需求/發(fā)明需求/把握市場。

二是立足于市場消費心理——從抓病人——抓人心——抓市場。關注點：

一是關注“政策法規(guī)改變、經(jīng)營環(huán)境改變、市場需求和擇醫(yī)心理改變”；

二是關注“醫(yī)生、醫(yī)院、社會（患者）”三者利益，尤其是醫(yī)生利益；

三是關注“廣告訴求和優(yōu)惠政策和醫(yī)生操作空間平衡和協(xié)調(diào)”。平衡點：

一是平衡內(nèi)部經(jīng)營，醫(yī)院內(nèi)部營銷和外部市場營銷之間關系平衡，口徑、行動一致性；

二是把握分寸，掌握廣告訴求、包裝和臨床實際平衡；

三是醫(yī)療“產(chǎn)、銷”服務和患者愿望，社會大眾認知底線平衡。訴求點——賣點：

訴求專題？關鍵？優(yōu)勢？利益？

突出專題、突出關鍵、突出賣點、突出優(yōu)勢、突出利益。2、策劃思維

垂直思維——只能在一個地方挖洞，洞挖再深，無法拓展再挖一個新洞。

橫向思維——告訴你，不如換個地方，能夠挖新洞?！袄先龢印蹦軌蜷L勝不衰嗎？扼守產(chǎn)品老化肯定會扼殺創(chuàng)新；扼守傳統(tǒng)經(jīng)營和廣告模式肯定限制企業(yè)生存和發(fā)展生機。

開放思維——愛因斯坦《相對論》是先發(fā)覺“相對論”后經(jīng)證實《相對論》存在。并非靠實踐出真知，也不是邏輯思維所能產(chǎn)生靈感顯現(xiàn)。

老子哲學：相對價值觀——“辯證論、二柄論”指出：什么是美？值得欣賞就是美。美是相正確，沒有丑，哪有美？沒有高哪有矮？事物也是相對依存。

創(chuàng)意思維——中國人追求——是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了廣告而廣告；

外國人追求——是源于生活，高于生活，是對生活調(diào)侃。

例：萬寶路香煙廣告——一個西部牛仔駿馬奔馳中，感悟“萬寶路”帶來人生體驗。

發(fā)散思維——不拘泥于傳統(tǒng)，在時空觀體驗指導下，追求新靈感和體驗。書寫時代新生活樂章，引導大家“感知、認知、接納”新生活、新觀念、新消費。

逆向思維——這是人類由盲從走向理性象征。大家往往會才現(xiàn)實生活另一面去看問題，能夠讓人理性思索，避免失誤、比如：民間文化“天下沒有無償午餐”，“天上掉餡餅，地下必有陷阱”，這是現(xiàn)代大家判定機會來臨認知底線。3、策劃理念

服務理念：為醫(yī)院經(jīng)營服務、為市場營銷服務、為臨床一線服務。

經(jīng)營理念：關鍵是經(jīng)營市場、經(jīng)營人心。

營銷理念：醫(yī)院賣什么？產(chǎn)品？文化、觀念？

怎樣賣？抓病人——抓人心——抓市場。

不停反思：怎樣經(jīng)過滿足需求，引導消費抓病人？怎樣經(jīng)過觀念滲透，利益保障，影響人，吸引人？

怎樣正確定識市場，把握市場，掌握大眾消費心理，經(jīng)過抓人心——抓市場。

傳輸理念：怎樣經(jīng)過“網(wǎng)絡、公關、分眾”三大傳輸，取信大眾，吸引患者。

關鍵是怎樣做到傳輸有方、包裝有度、宣傳有理、內(nèi)涵有文。

怎樣把握媒體廣告?zhèn)鬏?、專科分眾傳輸、營銷和終端傳輸可信度、可行性和關聯(lián)度。4、策劃標準：

策劃創(chuàng)意“三標準”——韋勒標準——“不賣牛排，只賣烤牛排滋滋聲”。

唯美標準——醫(yī)學心靈美和人文藝術完美結(jié)合。

效益標準——維護社會（社會＋患者）及醫(yī)院利益。

戰(zhàn)略主導標準——定位/品牌/形象/創(chuàng)新開發(fā)戰(zhàn)略主導；方針、目標、方案指導。

市場先導標準——適應/引導/發(fā)明消費/發(fā)明市場。

病人為中心標準——換位思索。一切以病人需求為出發(fā)點，站在病人立場想問題；做策劃，尤其不可忽略病人擇醫(yī)心理，認知底線（行情）和期望（治好病，少花錢，安全無痛）。

價值觀念標準——社會形象和公益形象樹立和維護；發(fā)明大眾健康利益和生活品質(zhì)；實現(xiàn)醫(yī)院社會公益價值和經(jīng)濟技術價值；追求“社會＋患者＋機構(gòu)”三方利益最大化。5、策劃內(nèi)涵：

以一個思緒統(tǒng)領全局（“經(jīng)營、企劃、營銷、醫(yī)療”要素整合）；

以一個方案指導全程（總體策略指導下分階段計劃）；

以一個專題落實一直（訴求專題連貫性和延展性），將“醫(yī)院形象＋醫(yī)療技術服務＋公益性活動資助”有機有序融入其中。

在具體策劃工作中把握“三要素”。（1）創(chuàng)意三標準：韋勒標準/唯美標準/效益標準；（2）設計三層面：政策法規(guī)/技術（藝術）/人文哲學和社會、環(huán)境層面；（3）方案三個思緒：一個新聞亮點/一個訴求口號/一個專題依靠（政治、政策）；（4）策劃三個關鍵點：一個中心（用戶/效益）；

一個專題（醫(yī)院關鍵價值連續(xù)訴求專題）；

一個舉措（方案設計包含活動計劃步驟、內(nèi)容、依靠營銷政策、活動元素宣傳推廣。）（5）活動三個步驟：事前導入/準備、輿論/海報……

事中實施/宣傳＋推廣＋促銷/公關協(xié)調(diào)……

事后延續(xù)/回訪、市場鏈接、服務延伸。（6）營銷三統(tǒng)一：廣告營銷“傳輸＋促銷”統(tǒng)一；

內(nèi)外市場一致性（可行、可取）統(tǒng)一；

廣告/營銷和國家政策法規(guī)、社會大眾擇醫(yī)心理、患者“認知—行為”心理統(tǒng)一。6、策劃目標：目標？任務（是廣告策劃？還是經(jīng)營、營銷、醫(yī)院策劃？）7、策劃定位：目標定位：戰(zhàn)略目標、技術目標、經(jīng)營（市場）目標；層次定位：政策法規(guī)層面、人文哲學文化層面、醫(yī)院規(guī)模和服務層次；區(qū)域定位：品牌形象、市場占有、行業(yè)和區(qū)域名次。8、策劃步驟：

市場調(diào)研——方案設計——論證確定——實施傳輸——組織推廣——過程監(jiān)控——連續(xù)改善——總結(jié)提升。二、策劃實施（1）經(jīng)營策劃

1、廣告策劃

<1>把握關鍵點：在廣告創(chuàng)意“三標準”和平面設計“三個層面”指導下，

一是把握廣告針對性、訴求統(tǒng)一性、內(nèi)容可信性；

二是把握媒介關聯(lián)性，媒介受眾和目標用戶相關，即：關聯(lián)度：

時段和目標用戶生活習性相關；

載體（欄目）讀者和目標用戶相關。

三是把握宣傳有效性。

廣告訴求專題、圖文、設計、版面安排（上、中、下、左、中、右）能否達成有效傳輸？

<2>廣告設計：要有新奇性、可欣賞性、可讀性和可信性、臨床接診可行性？

<3>廣告?zhèn)鬏敚阂皇且瘋鹘y(tǒng)叫賣式功效性廣告，代之以激發(fā)式利益和情感型廣告和健康理念和公益性廣告；

二是淡化傳統(tǒng)主流媒體，代之以“網(wǎng)絡、公關、分眾”三大傳輸，側(cè)關鍵由外而內(nèi)，由面到點——關注終端分眾廣告和賣場促銷廣告；

三是要做到傳輸有方、包裝有度、宣傳有理，符合大眾認知心理和消費理念。<4>廣告跟蹤和改善——加強過程監(jiān)控，反思、研討、改善提升。<5>廣告績效和評定：

一是傳輸效率——千人成本/投出產(chǎn)出比；

二是無形資產(chǎn)累積率——品牌形象提升和社會大眾口碑和社會公信力提升。2、經(jīng)營策劃：（1）關注：?

經(jīng)營項目事醫(yī)療服務（三大特色產(chǎn)品）；?

經(jīng)營主體是人才。關鍵要素是要兼顧“職員、醫(yī)院、社會（患者）”三方利益。?

經(jīng)營關鍵是市場，市場關鍵是人心——大眾擇醫(yī)心理和認知心理到行為心理。（2）關鍵點：?

經(jīng)營戰(zhàn)略設計——經(jīng)營定位、經(jīng)營機制、經(jīng)營體系、經(jīng)營模式、經(jīng)營組織和實施戰(zhàn)略和戰(zhàn)術運作。?

經(jīng)營項目設計——“形象、創(chuàng)新、品牌”三大產(chǎn)品系列；

“特色?？?、特色技術、特色品牌“建立和維護管理和創(chuàng)新發(fā)展計劃。?

經(jīng)營資源、要素組織設計——社會資源、用戶資源、技術資源和疾病譜改變資源有效整合。3、市場營銷策劃

（1）關注：?

大眾消費心理和認知底線；?

營銷專題連續(xù)和拓展性；?

營銷理念和臨床醫(yī)療言行一致性；?

內(nèi)外市場運作統(tǒng)一性；?

對外承諾和臨床接診能力一致性；?

“售前、售中、售后”服務連續(xù)性；?

廣告終端宣傳推廣科學性和有效性。

（2）關鍵點：

把握營銷——營銷策略、促銷策略、宣傳推廣策略（市場調(diào)研——市場定位——方案設計——組織實施——績效考評評定——連續(xù)改善提升）

把握時機——導入——培養(yǎng)——維護/管理——創(chuàng)新開發(fā)？

把握戰(zhàn)術——進攻——防守——維護——騷擾？

價格戰(zhàn)——服務戰(zhàn)——文化戰(zhàn)……？

把握傳輸——造勢——傳名——導購？

事前輿論先行——事中跟進——事后延伸傳輸

階段性公關（危機公關）傳輸

把握營銷——整合營銷/營銷組合、終端直銷/公益、事件、活動營銷……

（3）策劃：

市場營銷方案策劃——市場調(diào)研（SWOT分析）——市場定位——營銷模式——營銷體系建立——營銷組合設計——營銷組織實施——總結(jié)評定——改善提升。（二）項目策劃1、醫(yī)院策劃：醫(yī)院定位、規(guī)模、層次和模式設計；

醫(yī)院組織設計；

品牌形象策劃（建立——傳輸推廣——維護提升—）

醫(yī)院科室（項目）設定和區(qū)域化布局設計；

醫(yī)院環(huán)境設計（綠化、就診、人文、POP/口號標識）；

?？茦I(yè)務、步驟設計；

企業(yè)CI設計（V1、M1、B1）2、品牌策劃：品牌建立、品牌傳輸和推廣、品牌設計方案實施、品牌維護和管理、品牌創(chuàng)新和提升。3、戰(zhàn)略策劃：醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略和計劃設計；

醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術運作設計；

醫(yī)院品