【基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷策略分析-以香奈兒為例10000字（論文）】

基于消費(fèi)者心理的中國(guó)奢侈品品牌營(yíng)銷策略分析—以香奈兒為例摘要在歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家中，消費(fèi)者針對(duì)奢侈品的消費(fèi)已歷經(jīng)上百年的風(fēng)雨歷程。現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到健康而快速的發(fā)展，城鎮(zhèn)的人口數(shù)量與日俱增，使公眾的消費(fèi)能力得到持續(xù)的提高，同時(shí)不斷優(yōu)化消費(fèi)的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇與路易威登以及香奈爾等國(guó)外奢侈品的品牌向我國(guó)市場(chǎng)大舉進(jìn)軍，在運(yùn)營(yíng)方面獲取成功。我國(guó)奢侈品行業(yè)孕育著無限的商機(jī)、市場(chǎng)的容量持續(xù)增加且趨向于龐大的狀態(tài)。我國(guó)消費(fèi)者不斷增強(qiáng)消費(fèi)的意識(shí)且提高消費(fèi)的能力，針對(duì)奢侈品的需求與日俱增。當(dāng)前，奢侈品在我國(guó)受到眾多民眾的追捧，但是受到眾多因素的影響，在很多方面民眾并沒有對(duì)奢侈品產(chǎn)生更加全面的認(rèn)識(shí)，而且我國(guó)很多企業(yè)難以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)奢侈品商品營(yíng)銷號(hào)無法建立和經(jīng)營(yíng)奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)理念，無法賦予奢侈品文化內(nèi)涵和意義，所以難以搶占奢侈品市場(chǎng)。毋庸置疑，我國(guó)將成為消費(fèi)奢侈品的大國(guó)，然而其市場(chǎng)處于剛起步階段，諸多層面有待于完善與優(yōu)化：其消費(fèi)的觀念滯留在較初級(jí)的環(huán)節(jié)，需要進(jìn)一步增強(qiáng)針對(duì)奢侈品的認(rèn)知與理解。同時(shí)基于奢侈品行業(yè)、我國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)出缺位的現(xiàn)象，也就是說奢侈品的品牌沒有產(chǎn)生，只能看到外國(guó)品牌的大肆進(jìn)軍而望洋興嘆，不能積極廣泛地參與其競(jìng)爭(zhēng)?；谝陨峡紤]，本文展開了基于消費(fèi)者心理的奢侈品品牌營(yíng)銷策略的研究，論文結(jié)合香奈兒的實(shí)際案例，在綜述國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)奢侈品的概念進(jìn)行了界定，總結(jié)了奢侈品的分類，并闡釋了奢侈品消費(fèi)心理的理論基礎(chǔ)。通過設(shè)計(jì)與發(fā)放問卷對(duì)消費(fèi)者關(guān)于香奈兒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)查分析，調(diào)查結(jié)果顯示基于消費(fèi)者心理的香奈兒品牌營(yíng)銷影響因素包括產(chǎn)品與消費(fèi)感受的差異化、功能化、附加價(jià)值化和共鳴。針對(duì)這些因素，本文也提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，包括滿足客戶不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)策略，來提高消費(fèi)者認(rèn)可度，引起共鳴提高商品銷量。關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)者心理；品牌營(yíng)銷；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u18574一、緒論 一、緒論（一）研究的背景和意義1、研究背景我國(guó)奢侈品消費(fèi)起源時(shí)間較晚，最早開始于上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，消費(fèi)群體和奢侈品品牌發(fā)展力量逐漸增強(qiáng)，經(jīng)過近年來的發(fā)展，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額已經(jīng)擠進(jìn)世界前列，再加上政府措施的跟近，通過鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，加強(qiáng)海外代購(gòu)的嚴(yán)格管控，很多奢侈品牌開始調(diào)整價(jià)格縮小差價(jià)，所以整體增速和海外市場(chǎng)相比我國(guó)奢飾品消費(fèi)增速更快，以2021年為例，整個(gè)國(guó)內(nèi)奢飾品消費(fèi)漲幅達(dá)到了20%華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)/detail/830224.html。由于我國(guó)國(guó)土面積廣闊人口眾多，所以國(guó)內(nèi)擁有著極大的消費(fèi)群體，這種情況下，很多國(guó)外奢侈品牌開始在我國(guó)生根發(fā)芽，從我國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展歷史來看，當(dāng)前已經(jīng)呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。除此之外，很多國(guó)際大牌開始在國(guó)內(nèi)一二線城市扎根，甚至拓展到三線城市。我國(guó)國(guó)民對(duì)奢侈品有著極高的追逐熱情，加上當(dāng)前中國(guó)國(guó)民收入不斷提高，消費(fèi)能力增長(zhǎng)力度較大，有著極大的消費(fèi)潛力，但因?yàn)槲覈?guó)和世界其他文化之間存在較多不同，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)/detail/830224.html2、研究的意義香奈兒作為眾多奢侈品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式在風(fēng)格設(shè)定上主要以謹(jǐn)慎和低調(diào)為主，在我國(guó)的銷售業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，2021年，香奈兒旗下門店共創(chuàng)造收入122.73億美元，和上一年相比。整體收益量增長(zhǎng)了近13%，而一直發(fā)展到2022年下半年，香奈兒在我國(guó)內(nèi)地開始了多家商鋪并且銷量較好2021年香奈兒財(cái)報(bào)公示。2021年香奈兒財(cái)報(bào)公示。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、國(guó)內(nèi)研究綜述消費(fèi)心理影響著消費(fèi)行為，這種心理受到消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用，這三者之間有著緊密的關(guān)聯(lián)，從定義角度來看，購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)和重要原因[1]。消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)會(huì)有眾多消費(fèi)動(dòng)機(jī)，具體特征如下所示：（1）消費(fèi)行為受到消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響；（2）收到消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用，會(huì)在消費(fèi)行為結(jié)束后停止；（3）受到消費(fèi)者需求差異的影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)有多個(gè)維度，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)過程較為完整時(shí)，首先會(huì)存在消費(fèi)需求其次，才產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，從而最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。趙娟等（2018）談探討了法國(guó)奢侈品品牌對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)群體的影響，我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)受到傳統(tǒng)文化和當(dāng)前社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的影響，但他們并沒有過多的關(guān)注奢侈品的具體特征和價(jià)值[2]。王婕霏等（2020）在研究的過程中，發(fā)現(xiàn)奢侈品不同，所產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)也存在區(qū)別[3]。楚靜（2021）在研究的過程中，所研究的奢侈品主要以服飾行業(yè)為主，探究服飾行業(yè)和近年來網(wǎng)購(gòu)行為的趨勢(shì)和特征，篩選出民眾消費(fèi)行為的具體因素，將這些影響因素進(jìn)行比較分析后，得出相應(yīng)的探究結(jié)論[4]。朱勇（2020）認(rèn)為我國(guó)國(guó)民在消費(fèi)奢侈品時(shí)，所形成的消費(fèi)方式具有較強(qiáng)的盲目性，所以他提出一些可以改善的措施，首先，針對(duì)于品牌要制定定價(jià)措施，和我國(guó)現(xiàn)有的中國(guó)特色進(jìn)行緊密結(jié)合后，將奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)換為具體的生活模式，確保該行業(yè)能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展，而且是一種健康可持續(xù)性的發(fā)展形勢(shì)[5]。2、國(guó)外研究綜述國(guó)外研究學(xué)者和我國(guó)研究相比起步時(shí)間較早，早在19世紀(jì)末期就開始探究消費(fèi)者行為的重要影響因素。一些研究學(xué)者認(rèn)為，部分階層所形成的消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的盲目情，且不夠合理，他們并沒有追求及商品本身的價(jià)值，而更多的是一種虛榮心的作祟，通過購(gòu)買奢侈品來彰顯自己的地位，炫耀自己的財(cái)富，是一種極其不可取的消費(fèi)動(dòng)機(jī)[6]。TsaiAP（2005）在分析的過程中，通過對(duì)以往研究學(xué)者經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和完善，在展開研究時(shí)他認(rèn)為奢侈品消費(fèi)主要有多個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)決定了奢侈品消費(fèi)的具體方式，而且奢侈品消費(fèi)還具有較強(qiáng)的地域性特征，這體現(xiàn)在不同地區(qū)的人對(duì)奢侈品需求和購(gòu)買力存在的區(qū)別和差異。[7]。SchauHJ（2014）從跨文化的角度分析了我國(guó)年輕群體，和美國(guó)年輕群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)差異，再結(jié)合我國(guó)當(dāng)下的生育政策，發(fā)現(xiàn)獨(dú)生子女他們極易喜歡展現(xiàn)自己的個(gè)性，拒絕盲目從眾，所以和以往的集體主義所產(chǎn)生的購(gòu)買行為有著較大區(qū)別。[8]。綜上所述我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者在劃分奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，主要將其分為兩大內(nèi)容，主要從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)著手，整個(gè)研究具有較強(qiáng)的相似性，而且所使用的研究方法主要以實(shí)證研究法為主，通過特定模式型的使用，借助假設(shè)驗(yàn)證來取得具體的研究結(jié)論。所以我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外奢侈品再進(jìn)行消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究時(shí)存在較大的區(qū)別和差異，但也有相似之處，但無論國(guó)內(nèi)外哪國(guó)研究學(xué)者所探究的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都是時(shí)政案例結(jié)合的方式，通過問卷調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)信息，將這些信息在模型中進(jìn)行檢驗(yàn)后來獲得研究結(jié)論，所以他們所構(gòu)建的模型有較高的相似度，這是我們應(yīng)該注意且函待改善的重要方面。（三）研究的對(duì)象本文在對(duì)香奈兒品牌進(jìn)行探究時(shí)，對(duì)不同消費(fèi)者所使用的營(yíng)銷策略的區(qū)別性為主，將其作為研究對(duì)象，主要通過以往的數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行詳細(xì)探究，通過數(shù)據(jù)的收集整理，分析消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素，并根據(jù)此調(diào)查結(jié)果，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，且整個(gè)營(yíng)銷策略主要以消費(fèi)者心里消費(fèi)因素為主。（四）研究的主要內(nèi)容第一部分作為緒論部分，對(duì)整個(gè)文章研究的背景和價(jià)值進(jìn)行了分析，從論證的角度挖掘了本次論文研究的重要意義，對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述，為論文的研究奠定基礎(chǔ)。第二部分作為對(duì)本章概念和理論的闡述，通過對(duì)文獻(xiàn)的搜集整理，從奢侈品概念著手，對(duì)其進(jìn)行了界定，總結(jié)了奢侈品的特點(diǎn)，并闡述了奢侈品消費(fèi)者所具有的消費(fèi)心理。第三部分在研究過程中，通過問卷調(diào)查的發(fā)放，選擇香奈兒消費(fèi)者群體不同的研究策略，以此為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查來收集數(shù)據(jù)信息，分析消費(fèi)者對(duì)香奈兒消費(fèi)動(dòng)機(jī)所形成的影響因素。第四部分從我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理著手，構(gòu)建了系統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷策略，希望能夠更加深入的掌握消費(fèi)心理，幫助品牌提出更加完善的消費(fèi)策略，來提高產(chǎn)品銷量。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）奢侈品的概念及分類1、奢侈品的概念當(dāng)前，奢侈品的概念并沒有完全統(tǒng)一。奢侈品自身?yè)碛幸欢ǖ莫?dú)特性和價(jià)值，且價(jià)格昂貴數(shù)量稀少，很難成為民眾的生活必需品，它是某些群體為了提升某種特定需要而產(chǎn)生的一種消費(fèi)品位。所以通常情況下，奢侈品和其他商品存在較大不同，且具有一些明顯的特征。首先，奢侈品在工藝上極其繁雜，且品牌力量雄厚，大多專一于某一類產(chǎn)品。且擁有一定的品牌價(jià)值和沉淀性，除了是商品以外還具有歷史意義價(jià)值。奢侈品種類較少且多以限量發(fā)售。2、奢侈品的分類對(duì)奢侈品進(jìn)行商品類別劃分后，可以分為服飾，箱包，香水等多種商品類型[9]。商品類別不同，奢侈品還被劃分為多種等級(jí)，尤其是名牌手表箱包，在整個(gè)商品界極為稀缺。愛馬仕的箱包處于眾多名牌包類中的頂端，我們從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來看，在眾多奢侈品商品中中國(guó)消費(fèi)者所購(gòu)買的最多種類多以服飾、美容產(chǎn)品等為主，其次是日用品。（二）奢侈品消費(fèi)心理1、炫耀性消費(fèi)心理人們對(duì)奢侈品消費(fèi)行為的研究，在19世紀(jì)末期開始，隨著奢侈品行業(yè)的繁榮，當(dāng)前整體研究已經(jīng)分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面為個(gè)人層面，第二個(gè)為社會(huì)層面，整體所研究出來的框架已經(jīng)足夠充實(shí)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行奢侈品購(gòu)買時(shí)是一種向他人炫耀的自我行為，該理論當(dāng)前被統(tǒng)稱為炫耀性消費(fèi)理論[10]。根據(jù)上述理論美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家也進(jìn)行補(bǔ)充和完善，增加了多個(gè)效應(yīng)，其中最為典型的是視力效應(yīng)，它所表示的是當(dāng)消費(fèi)者越多時(shí)，需求量將會(huì)越低，除此之外還產(chǎn)生出來了從眾效應(yīng)，從眾效應(yīng)主要表示人們?cè)诋a(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)會(huì)受到其他人的影響，有時(shí)他人的消費(fèi)會(huì)決定自己的消費(fèi)。這些理論觀點(diǎn)是對(duì)炫耀性理論的豐富和完善，更是對(duì)奢侈品消費(fèi)行為和其他探究的拓展。通過這些理論我們獲得了奢侈品產(chǎn)品的推動(dòng)因素，這些因素和動(dòng)機(jī)使促使消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的重要因素。2、個(gè)性消費(fèi)心理學(xué)者王和艾倫進(jìn)行了影響消費(fèi)者消費(fèi)行為變化因素的實(shí)踐論證，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)主要受到個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的影響，所以民眾在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)，首先所想到的是滿足自我幸福，所以他們把奢侈品看做能夠滿足個(gè)人心理需求的商品，所形成的消費(fèi)行為不會(huì)因他人的消費(fèi)變化而產(chǎn)生改變。[11]。英國(guó)作家麥克尤恩在分析的過程中發(fā)現(xiàn)，民眾在進(jìn)行商品購(gòu)買時(shí)，由于奢侈品價(jià)格昂貴，他們一般會(huì)購(gòu)買和奢侈品具有相同特征的物品來提高自身社會(huì)地位，獲得他人的贊賞。所以，一些商品如果外在特征和奢侈品特征極為相似時(shí)，很容易催發(fā)民眾的購(gòu)買欲望，象征意義對(duì)消費(fèi)者的影響力在奢侈品消費(fèi)過程中扮演著更重要角色[12]。美國(guó)數(shù)學(xué)家丹齊格進(jìn)行相關(guān)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者的收入水平與生活水平同時(shí)提高后，消費(fèi)時(shí)的求異心理將會(huì)更加明顯[13]。如果作用在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，就是消費(fèi)者要求奢侈品商進(jìn)一步加大差異化奢侈品的供應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)更高的自我追求與自我享受。三、中國(guó)消費(fèi)者香奈兒品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析（一）中國(guó)消費(fèi)者香奈兒品牌購(gòu)買動(dòng)機(jī)問卷調(diào)查以消費(fèi)人群心理需求、香奈兒品牌現(xiàn)狀為研究主體，將前學(xué)者研究成果為依據(jù)進(jìn)行相應(yīng)刪減而設(shè)計(jì)出來的調(diào)查問卷。該問卷基本都是關(guān)于香奈兒品牌購(gòu)買者的動(dòng)機(jī)問題，其一共涉及10個(gè)選擇題，每個(gè)問題都有5個(gè)選項(xiàng)可供選擇，其表格見下：表3.1影響中國(guó)奢侈品營(yíng)銷策略的問卷調(diào)查表（以香奈兒為例）香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力香奈兒能夠使我變得與眾不同我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心香奈兒是我購(gòu)買化妝品的第一選擇購(gòu)買香奈兒是由于它的使用價(jià)值我購(gòu)買香奈兒是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇我欣賞香奈兒在中國(guó)宣傳營(yíng)銷策略，這促使我想要購(gòu)買香奈兒的產(chǎn)品香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。我非常喜歡香奈兒這個(gè)品牌我目前正要打算購(gòu)買香奈兒產(chǎn)品（二）數(shù)據(jù)的收集與樣本信息1、針對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析本國(guó)消費(fèi)人群即研究主體，且采取不記名形式，有效地設(shè)計(jì)了問卷，以網(wǎng)絡(luò)為依托進(jìn)行調(diào)研，使問卷的真實(shí)有效性得到保障；共收回111份調(diào)研問卷，與調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)相符合。問卷信息涵蓋年齡、性別、每月收入情況、購(gòu)置奢侈品需考慮的相關(guān)因素、每年度購(gòu)買奢侈品金額、購(gòu)買渠道以及購(gòu)買奢侈品動(dòng)機(jī)。本文數(shù)據(jù)是收集消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的各種原因，以研究國(guó)內(nèi)奢侈品銷售模式是否能引起消費(fèi)者心理的變化，從而使本文的研究結(jié)果科學(xué)合理，且具有廣泛的認(rèn)可度。2、樣本中性別分布的情況此次調(diào)研回收111份有效問卷。表3.2描述了男、女性所分布的比例情況：表3.2性別狀況選項(xiàng)男女合計(jì)頻數(shù)4269111所占比例37.84%62.16%100%3、樣本中年齡的分布情況此次的主體調(diào)研對(duì)象是奢侈品消費(fèi)者或潛在的奢侈品消費(fèi)者，共計(jì)收回111份有效的調(diào)研問卷，4人小于20歲，基于有效的樣本總數(shù)量，其比率為3.60%；99人處于20歲至30歲之間，其比率為89.19%，5人為30-40歲年齡階段的，其比率為4.50%，而僅有3人比率為2.70%，其年齡在50歲以下，40歲以上。為此，我們可以看出，消費(fèi)人群年齡大多分布于20歲以上，30歲以下，恰好與之本文研究的方向一致。此外，該樣本年齡分布數(shù)據(jù)，如下表3.3：表3.3年齡分布年齡段頻數(shù)所占比例2小于0歲以下43.60%20-30歲9989.20%30-40歲54.50%40-50歲32.70%4、樣本的月平均收入分布樣本中收入在2500元以下的為36人，占全部有效樣本總數(shù)的32.43%，收入在2500元-5000元的為26人，占全部有效樣本總數(shù)的23.42%，收入5000元-10000元的為32人，占全部有效樣本總數(shù)的28.83%，收入10000元-20000元的為12人，占全部有效樣本總數(shù)的10.81%，有5人收入在20000元以上，占全部有效樣本總數(shù)的4.50%；表3.4描述了樣本中月平均收入分布的情形：表3.4平均收入月收入情況頻次比率2500元以下3632.43%2500元-5000元2623.42%5000元-10000元3228.83%10000元-20000元1210.81%20000元以上54.50%5、樣本購(gòu)買奢侈品考慮因素分布樣本中購(gòu)買奢侈品時(shí)的考慮因素中，有56人選擇了國(guó)際品牌，知名度大的因素，56人選擇了質(zhì)量上乘，材料高級(jí)的因素，35人是因?yàn)楦S潮流，當(dāng)季時(shí)尚的原因購(gòu)買奢侈品，其中最多的有68人選擇了符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性的因素，最少的僅有23人出于展現(xiàn)自己的身份和地位考慮購(gòu)買奢侈品。樣本購(gòu)買奢侈品考慮因素分布具體如下表：表3.5調(diào)研對(duì)象購(gòu)買奢侈品考慮因素統(tǒng)計(jì)表選項(xiàng)頻數(shù)國(guó)際品牌，知名度大56質(zhì)量上乘，材料高級(jí)56跟隨潮流，當(dāng)季時(shí)尚35符合自己的風(fēng)格，展現(xiàn)自己的個(gè)性68展現(xiàn)自己的身份和地位236、樣本購(gòu)買奢侈品花費(fèi)金額分布樣本中購(gòu)買奢侈品花費(fèi)金額中，消費(fèi)金額一萬以下的共計(jì)81人，在全部有效樣本中，72.97%是該占比，而23.43%人群消費(fèi)資金超過了1萬人民幣，但是未超5萬人民幣，其消費(fèi)者有26人，奢侈品花費(fèi)金額在五萬元以上的為4人，占全部有效樣本總數(shù)的3.60%。表3.6描述了樣本購(gòu)買奢侈品花費(fèi)金額的分布情況表：表3.6金額分布耗費(fèi)額度頻次比例情況1萬元以下8172.97%1萬元-5萬元2623.43%5萬元以上43.60%7、樣本購(gòu)買奢侈品渠道分布本次調(diào)研中，樣本購(gòu)買奢侈品渠道調(diào)查中可以進(jìn)行多項(xiàng)選擇，其中，有74人次在購(gòu)買奢侈品渠道中選擇品牌官方網(wǎng)站，63人次選擇在國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心或旗艦店的渠道購(gòu)買奢侈品，31人次選擇只有在出國(guó)旅游的時(shí)候才會(huì)購(gòu)買，而43人次選擇通過代購(gòu)或者國(guó)外買手購(gòu)買奢侈品。圖3.1描述了樣本購(gòu)置奢侈品頒布渠道的情況：圖3.1購(gòu)買渠道調(diào)查（三）調(diào)查結(jié)果本次調(diào)研分別從：1）香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。2）香奈兒能夠使我變得與眾不同。3）我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。4）購(gòu)買奢侈品首選香奈兒品牌。5）香奈兒的購(gòu)買使我感覺物有所值。6）商業(yè)饋贈(zèng)一般選購(gòu)香奈兒品牌，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。7）我欣賞香奈兒在中國(guó)宣傳營(yíng)銷策略，這促使我想要購(gòu)買香奈兒的產(chǎn)品。8）香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。9）我非常喜歡香奈兒這個(gè)品牌10）我目前正要打算購(gòu)買香奈兒產(chǎn)品。等10個(gè)方面分析樣本購(gòu)買香奈兒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并按照消費(fèi)者對(duì)列舉的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的看法程度劃分為5個(gè)，以便數(shù)據(jù)分析。其第一非常不認(rèn)可；第二不認(rèn)可；第三中立；第四認(rèn)可；第五非常認(rèn)可。樣本購(gòu)買香奈兒的動(dòng)機(jī)情況具體如表3.7和圖3.2所示：圖3.2調(diào)研對(duì)象購(gòu)買香奈兒動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表表3.7調(diào)研對(duì)象購(gòu)買香奈兒動(dòng)機(jī)情況統(tǒng)計(jì)表非常同意同意不同意也不反對(duì)反對(duì)非常反對(duì)香奈兒能夠傳達(dá)我的經(jīng)濟(jì)實(shí)力8（7.21）27（24.32）62（55.86）9（8.11）5（4.5）香奈兒能夠使我變得與眾不同20（18.02）64（57.66）6（5.41）16（14.41）5（4.5）我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心。31（27.93）61（54.95）14（12.61）1（0.9）4（3.6）香奈兒是我購(gòu)買化妝品的第一選擇5（4.5）18（16.22）50（45.05）25（22.52）13（11.71）購(gòu)買香奈兒是由于它的使用價(jià)值6（5.41）49（44.14）42（37.84）9（8.11）5（4.5）我購(gòu)買香奈兒是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。30（27.03）54（48.65）16（14.41）4（3.6）7（6.31）我欣賞香奈兒在中國(guó)宣傳營(yíng)銷策略，這促使我想要購(gòu)買香奈兒的產(chǎn)品。31（27.93）59（53.15）10（9.01）6（5.41）5（4.5）香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證。44（39.64）45（40.54）6（5.41）5（4.5）11（9.91）我非常喜歡香奈兒這個(gè)品牌34（30.63）54（48.65）10（9.01）3（2.7）10（9.01）我目前正要打算購(gòu)買香奈兒產(chǎn)品。26（23.42）42（37.84）27（24.32）9（8.11）10（9.01）

（四）基于消費(fèi)者心理的香奈兒品牌營(yíng)銷影響因素1、差異化在市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)不論商品制造水平高，銷售火，還是商品宣傳廣，售后好方面，且依靠己身與之其他企業(yè)有所偏差，就是差異化。相對(duì)于普通商品而言，奢侈品質(zhì)量是由它高昂的價(jià)格所決定的，因此該產(chǎn)品屬于高檔類，購(gòu)買此商品的消費(fèi)者在使用它之后就會(huì)產(chǎn)生一定的優(yōu)越心理，從而滿足該類消費(fèi)群體的心理需求。在售賣奢侈品的店內(nèi)，購(gòu)物環(huán)境精致、裝修風(fēng)格時(shí)尚、商品擺放整齊以及服務(wù)人員禮貌熱情均提高了消費(fèi)者的滿意度。在選擇產(chǎn)品的過程中，服務(wù)人員會(huì)熱情推薦合適的商品，以讓消費(fèi)群體獲得最舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。該購(gòu)物待遇必定心情舒暢，但是該極致體驗(yàn)是需要消費(fèi)者提供充足資金的前提下。由前文調(diào)查可知，消費(fèi)者中75.68%的人表明同意和非常同意“香奈兒能夠使我變得與眾不同”，只有12.61%的消費(fèi)者持不同意見；82.88%的消費(fèi)者同意和非常同意“我喜歡香奈兒的設(shè)計(jì)師，獨(dú)具匠心?！倍挥?6.21%的消費(fèi)者反對(duì)和非常反對(duì)。由此可見，香奈兒品牌的消費(fèi)者更多的是在乎購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后自身的差異化感受。2、功能化為了更好達(dá)到消費(fèi)者的各項(xiàng)要求，企業(yè)在生產(chǎn)制造產(chǎn)品時(shí)設(shè)計(jì)的不同共功效，均是功能化。奢侈品良好的品質(zhì)需要滿足三個(gè)條件，其第一合適的材料；第二超高的技藝；第三經(jīng)典的設(shè)計(jì)。由于頂級(jí)設(shè)計(jì)師嘔心瀝血設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都融入了自己的心血，因此它們的作品每一個(gè)都是經(jīng)典，尤其是奢侈品。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完成不僅給民眾帶來視覺享受，還可以提高自身的形象氣質(zhì)，從而受到年輕群體的喜愛。由前文調(diào)查可知，61.27%的消費(fèi)者表明“香奈兒是我購(gòu)買化妝品的第一選擇”，16.21%的消費(fèi)者表示反對(duì)。81.98%的消費(fèi)者表示“購(gòu)買香奈兒是由于它的使用價(jià)值”，而持不同意見的僅有0.91%。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于香奈兒的功能化價(jià)值十分看中。3、附加價(jià)值化為了提高商品的銷售量，企業(yè)使用超高的制造技術(shù)打造良好的產(chǎn)品理念和創(chuàng)意廣告，以增加它本身的價(jià)值，即附加價(jià)值化。在奢侈品中，它的使用價(jià)值只占據(jù)了該系列產(chǎn)品的20%，其余占比全部都是產(chǎn)品的附加值。在談到奢侈品的時(shí)候，很少有人愿意提及“性價(jià)比”，因?yàn)橛刑喔郊又禂_亂了奢侈品價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由前文調(diào)查可知，75.68%的消費(fèi)者選擇“我購(gòu)買香奈兒是出于商業(yè)饋贈(zèng)，因?yàn)樗撬投Y物的最佳選擇。”只有9.91%的人選擇反對(duì)。由此可見，附加化價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買香奈兒的重要因素。4、共鳴為實(shí)現(xiàn)商品的最大價(jià)值，提高消費(fèi)者的滿意能力，企業(yè)必須連續(xù)持有部分市場(chǎng)份額，且保證企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，即共鳴。奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段。品牌傳播從“喊話”到“對(duì)話”，越來越貼近中國(guó)消費(fèi)者的所思所想；商品規(guī)劃也不再局限于經(jīng)典單品和少數(shù)品類，而是引入更多的限量、定制和全球首發(fā)，全品類立體出擊。而奢侈品牌對(duì)于中國(guó)人文地理的理解也上升到了新的高度，城市戰(zhàn)略從粗放到細(xì)膩，步步深入。由前文調(diào)查可知，81.08%的消費(fèi)者選擇“我欣賞香奈兒在中國(guó)宣傳營(yíng)銷策略，這促使我想要購(gòu)買香奈兒的產(chǎn)品?！?；80.18%的消費(fèi)者選擇“香奈兒質(zhì)量卓越，有很好的安全保證?！保?9.28%的消費(fèi)者選擇“我非常喜歡香奈兒這個(gè)品牌”。由此可見，奢侈品能否引起共鳴，也是消費(fèi)者購(gòu)買香奈兒重點(diǎn)考慮的因素。

四、基于我國(guó)消費(fèi)者心理的香奈兒奢侈品營(yíng)銷策略（一）滿足客戶差異化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)策略在中國(guó)，購(gòu)買奢侈品的民眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本都是追求優(yōu)越感心理，為了向身邊人炫耀或者是為其追求十全十美。企業(yè)在為顧客提供服務(wù)的過程中，必須深入了解消費(fèi)者心理，根據(jù)不同顧客采用差異化方法，且運(yùn)用獨(dú)特的品牌形象，給顧客以最舒適的體驗(yàn)。該差異化方法具體如下：（1）在消費(fèi)者需要獨(dú)特商品時(shí)，企業(yè)通過制造獨(dú)特商品以滿足消費(fèi)者。消費(fèi)者想要獨(dú)特的商品大多源自于自身虛榮心理。它不但可以滿足消費(fèi)者的心理需求，還可以提高自己的品味，從而使其該產(chǎn)品不論質(zhì)量還是功能方面都很受消費(fèi)者的歡迎。特別是隨著奢侈品的不斷發(fā)展，百年老牌子香奈兒更是將消費(fèi)者的心理擺在首位，從而保持香奈兒品牌在奢侈品界的屹立不倒。同時(shí)，香奈兒產(chǎn)品必須要根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，以提高該品牌在消費(fèi)者心目中的良好的印象，從而創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。（2）營(yíng)造舒適的銷售氛圍，提高服務(wù)水平。樹立良好的品牌形象。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過程中，必定會(huì)關(guān)注消費(fèi)環(huán)境的營(yíng)造，以在一定程度上滿足自我的心理需求。所以，產(chǎn)品售后、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品定價(jià)都可以為其香奈兒提供相關(guān)的支持。例如：在東京，PRADA奢侈品牌在店鋪的設(shè)計(jì)和裝修方面投入了很多，將店鋪打造成了水晶城堡般的童話世界，使得消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中可以身心愉悅。（二）滿足客戶功能化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)策略在普通商品和奢侈品中，普通商品對(duì)于功能化方面并不看重，而奢侈品則不同，它需要提供一定的功能性來滿足消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)，企業(yè)采納消費(fèi)者的建議會(huì)使消費(fèi)者得到前所未有的滿足，仿佛自己走在時(shí)尚的前列。此外，奢侈品產(chǎn)品不論從工藝，還是產(chǎn)地和限量版都應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，以使消費(fèi)者覺得自己獨(dú)一無二。勞斯萊斯核心功能是一種交通工具，延伸功能上代表消費(fèi)者身份和安全防身的工具，因?yàn)槠滠嚿矸缽椉败嚽皽p震效果是其他同類車無法比擬的。因此，吸引了許多皇室貴族成員及身價(jià)甚高的企業(yè)家等成功人士。（三）滿足客戶附加價(jià)值化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)策略使用先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)奢侈產(chǎn)品，讓該產(chǎn)品由原本的技術(shù)創(chuàng)新演變成目前的價(jià)值創(chuàng)新，從而提高產(chǎn)品附加值。由于企業(yè)文化品牌的影響、生活水平的改善以及關(guān)注品牌的趨勢(shì)都是消費(fèi)變化的重要標(biāo)志，因此樹立良好的品牌形象必不可少。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)的不僅有產(chǎn)品還有企業(yè)文化。在生活水平提高的趨勢(shì)下，人們對(duì)其消費(fèi)形式也發(fā)生了改變，在消費(fèi)中也更加看重品牌，故群眾一般為滿足自身心理需求才選擇購(gòu)買奢侈品?？傮w來說，目前，只有企業(yè)將自身的品牌形象樹立好且制定良好的企業(yè)文化，才能提升自身的知名度，以提高自身收益。（四）引起客戶共鳴策略企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤(rùn)和顧客最大價(jià)值，則必須保證自身的價(jià)值創(chuàng)新，且連續(xù)持有市場(chǎng)份額，即共鳴策略。該策略不但需要消費(fèi)者價(jià)值，還需要企業(yè)創(chuàng)新能力，通過二者融合，以在增值服務(wù)的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者的需要。為此，企業(yè)必須滿足消費(fèi)者的心理需求，比如：產(chǎn)品品質(zhì)、影響力、優(yōu)越感、自我價(jià)值、自身能力、自身品味、自身地位以及自身生活方式等。奢侈品企業(yè)在抓住消費(fèi)者心理的同時(shí)，可以從產(chǎn)品理念。品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面處罰，爭(zhēng)取打造最優(yōu)質(zhì)的商品，以滿足市場(chǎng)需要。此外，奢侈品企業(yè)可以從價(jià)值方面出發(fā)，盡全力滿足消費(fèi)者需要，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。比如：歐米茄企業(yè)的手表產(chǎn)品被美國(guó)太空總署首次批準(zhǔn)，同意該產(chǎn)品被攜至太空內(nèi)，其主要原因在于產(chǎn)品的材料、工藝和質(zhì)量等。有了該事件，該手表在一定程度上會(huì)滿足消費(fèi)者的心理。

結(jié)束語(yǔ)在未來，我國(guó)的奢侈品趨勢(shì)將會(huì)呈現(xiàn)曲線上升的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)群體對(duì)其奢侈品的需求越來越多。其GDP增長(zhǎng)的加速和生活思想的變化都會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)于奢侈品需求的增加。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成，已成為世界頂級(jí)時(shí)尚、珠寶等奢侈品的第三大消費(fèi)國(guó)，并具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。奢侈品牌指的是其他品牌的產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，無形給消費(fèi)者帶來很多影響，其影響遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，是公認(rèn)的在社會(huì)的各個(gè)行業(yè)的頂級(jí)品牌。盡管中國(guó)的消費(fèi)群體都比較喜愛奢侈品，但是中國(guó)因?yàn)槎喾N因素導(dǎo)致理論知識(shí)對(duì)于奢侈品的研究少之又少。其中國(guó)企業(yè)對(duì)其奢侈品的管理和銷售并不是很清楚，比如：奢侈品牌的建立過程和奢侈品牌的文化價(jià)值等。只能任由外企瓜分國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，而自己只能觀望。同時(shí)，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)由于受到外企的影響，使得國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)對(duì)自身定位不是很清晰，喪失了民族性。民族品牌不僅存于茶酒文化，還應(yīng)