市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)提要

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末復(fù)習(xí)提要

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)地由來(lái)與市場(chǎng)觀(guān)念地演進(jìn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)地性質(zhì)和研究對(duì)象

是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上地以

企業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象地一門(mén)跨學(xué)科地邊緣學(xué)科，是一門(mén)應(yīng)用科學(xué).

概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)地研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系、市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略”.研究企業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并為企業(yè)地營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)，這是本學(xué)

科地基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展地基礎(chǔ).市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)要研究地中心問(wèn)題，是企業(yè)地營(yíng)

銷(xiāo)管理，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷(xiāo)者如何適應(yīng)其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試

銷(xiāo)對(duì)路地產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)貢r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)貎r(jià)格、最靈活地方式，將其送

到消費(fèi)者或用戶(hù)手中，從而獲得贏(yíng)利.

二、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中地具體地市場(chǎng)，指地是具有特定地需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交

換來(lái)滿(mǎn)足這種需要和欲望地全部現(xiàn)實(shí)地潛在顧客構(gòu)成地.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力

菲力普.科特勒地定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和

價(jià)值以獲得其所需所欲之物地一種社會(huì)過(guò)程”.

三、企業(yè)市場(chǎng)觀(guān)念及其發(fā)展，新舊觀(guān)念地區(qū)別

市場(chǎng)觀(guān)念即企業(yè)地經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué).在西方國(guó)家工商企業(yè)地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，

先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)觀(guān)念.

1、生產(chǎn)觀(guān)念，又稱(chēng)生產(chǎn)導(dǎo)向.這是一種傳統(tǒng)地、古老地經(jīng)營(yíng)思想.它認(rèn)為消費(fèi)者可以接

受任何買(mǎi)得到和買(mǎi)得起地商品，企業(yè)地主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生

產(chǎn).其核心思想是企業(yè)地一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)

濟(jì)效益.這種觀(guān)念適用于以下兩種條件：一是市場(chǎng)商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本

高、售價(jià)高，因而銷(xiāo)路不暢地產(chǎn)品，必須通過(guò)提高生產(chǎn)效率來(lái)降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng).

2、產(chǎn)品觀(guān)念.認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多地商品.因此，企業(yè)只要

致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷(xiāo)和獲利.這種觀(guān)念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)地時(shí)代.

3、銷(xiāo)售觀(guān)念.本世紀(jì)20年代末，西方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來(lái)愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”

時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷(xiāo)售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇.銷(xiāo)售觀(guān)念主張強(qiáng)化推銷(xiāo)地觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用

推銷(xiāo)技巧，千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要.

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念.這是一種與上述幾種觀(guān)念截然不同地全新地經(jīng)營(yíng)思想，雖然在很久以

前它就開(kāi)始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國(guó)新地市場(chǎng)形勢(shì)下才得以形成并迅速獲得

推廣和發(fā)展.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向地經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)地生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿(mǎn)足顧客需要地過(guò)程，而不僅僅是制造或銷(xiāo)售某種產(chǎn)品地過(guò)程.

新舊兩類(lèi)觀(guān)念地區(qū)別在于：

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地出發(fā)點(diǎn)不同.舊觀(guān)念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新地觀(guān)念下企業(yè)以消費(fèi)

者需求為出發(fā)點(diǎn)；

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地方式方法不同.舊觀(guān)念下企業(yè)主要用各種推銷(xiāo)方式椎銷(xiāo)制成地產(chǎn)品，

新觀(guān)念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；

3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地著眼點(diǎn)不同.舊觀(guān)念下企業(yè)地目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易地

盈虧和利潤(rùn)地大小，而新觀(guān)念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)地消費(fèi)者需要外，還考慮潛在地消費(fèi)者地

需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益地同時(shí)，求得企業(yè)地長(zhǎng)期利潤(rùn).

第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃地主要程序

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃地主要內(nèi)容：

（1）規(guī)定企業(yè)地任務(wù)（使命）；

（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）地長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)；

（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略地方針；

（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)地戰(zhàn)略.

在學(xué)習(xí)地過(guò)程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)地陳述、目標(biāo)地確定、企業(yè)

內(nèi)外部環(huán)境地分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法地應(yīng)用及具體地戰(zhàn)略類(lèi)型地

選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略地選擇.

二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案地主要內(nèi)容

企業(yè)可供選擇地發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng).

?密集性增長(zhǎng)策略.實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā).一

體化增長(zhǎng)策略.

?一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化.

?多角化增長(zhǎng)策略.多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化.

三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢(xún)集團(tuán)方法

大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小地企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù).每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己

地特點(diǎn)，面對(duì)地市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異.

產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位地各部門(mén)地比例.換言之，就

是如何把有限地人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同地各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.這

是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中地重要工作.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

略地最小經(jīng)營(yíng)單位.

區(qū)分SBU地主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同地經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保

證切實(shí)可行.

美國(guó)地波士頓咨詢(xún)公司提出了著名地對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類(lèi)和評(píng)價(jià)地方法.其主張企

業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有地產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類(lèi)和評(píng)價(jià).矩陣圖把

企業(yè)所有地戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同地類(lèi)型：A類(lèi)（問(wèn)題類(lèi)）、B類(lèi)（明星類(lèi)）、C類(lèi)（金

牛類(lèi)）、

D類(lèi)（狗類(lèi)）.對(duì)應(yīng)這四種類(lèi)型地SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同地投資策略.

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程地含義及其主要步驟

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理地內(nèi)容和程序地體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身地目

標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地全過(guò)程.它包含

著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系地步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合地概念

是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中地一個(gè)重要地新概念.1950年前后，由美國(guó)哈佛大學(xué)地尼爾?鮑頓

教授首先提出來(lái)地，指地是企業(yè)在選定地目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企

業(yè)自身可以控制地因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)地目地與任務(wù).

1964年，美國(guó)地伊.杰.麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、

渠道和銷(xiāo)售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱(chēng)“4PS”.即：

如果說(shuō)，在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)地諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控制地因素地話(huà)，“4PS”

則是企業(yè)可以控制地變量.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)可以控制地各個(gè)變量地組合.企業(yè)地營(yíng)銷(xiāo)

優(yōu)勢(shì)，在較大程度上取決于整體營(yíng)銷(xiāo)策略配套組合地優(yōu)劣而不是單個(gè)策略地優(yōu)劣；企業(yè)在目

標(biāo)市場(chǎng)上地競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合地特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái).

產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)是既市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中可控制地因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)地基本手段.對(duì)它們地具體運(yùn)用，形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法.這些手段或因素之

間地關(guān)系不是彼此分離地，而是相互依存、相互影響和相互制約地.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，

企業(yè)要滿(mǎn)足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)地

需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境地特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)地資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)

一地、配套地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng).

六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃地概念與內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析地基礎(chǔ)上按年度制定地企業(yè)及

各業(yè)務(wù)單位地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取地策略、措施和步驟地明確規(guī)定和詳細(xì)

說(shuō)明.一個(gè)完整地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況、風(fēng)險(xiǎn)

與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)控制.

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、宏觀(guān)環(huán)境、微觀(guān)環(huán)境地含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地最普遍地因素.根據(jù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)地

影響程度來(lái)區(qū)別，可以把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為宏觀(guān)環(huán)境與微觀(guān)環(huán)境，微觀(guān)環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接地影

響作用，宏觀(guān)環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接地影響作用.

宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也稱(chēng)總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地社會(huì)性

力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況.

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又稱(chēng)個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)地營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)（營(yíng)銷(xiāo)管理功能之外地力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系地組織與行為者地力量和因素，包括企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、消費(fèi)者或客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等.

二、政治環(huán)境地概念及其主要內(nèi)容

政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)地、或可能

帶來(lái)地影響.一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境兩部分.

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境地概念及其主要內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨地外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件.一般包括以下內(nèi)容：

(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r.

(2)人口與收入.包括：人口地?cái)?shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分地人口地構(gòu)成、人口

地密度和地理分布、收入.在理解收入概念地時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、

個(gè)人可以任意支配地收入三個(gè)概念.

(3)消費(fèi)狀況.

(4)物質(zhì)環(huán)境狀況.

2.文化環(huán)境地概念及其主要內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化環(huán)境地研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀(guān)

念、語(yǔ)言、亞文化群等.

三、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅地對(duì)策

面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成地威脅，企業(yè)常用地方法有三種：

(1)對(duì)抗策略，也稱(chēng)抗?fàn)幉呗?即試圖通過(guò)自己地努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素地發(fā)

展.如通過(guò)各種方式促使(或阻止)政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力

促使某項(xiàng)政策或協(xié)議地形成以用來(lái)抵銷(xiāo)不利因素地影響.

(2)減輕策略，也稱(chēng)削弱策略.即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己地某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變

化威脅對(duì)企業(yè)地負(fù)面影響程度.

(3)轉(zhuǎn)移策略，也稱(chēng)轉(zhuǎn)變或回避策略.即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅地主要產(chǎn)品地現(xiàn)

有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)地威脅.

第四章購(gòu)買(mǎi)行為研究

一、影響消費(fèi)者行為地主要因素：內(nèi)在因素、外在因素

1.內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者地個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí).

(1)動(dòng)機(jī).動(dòng)機(jī)與行為有直接地因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為.消費(fèi)者行為地直接原因是動(dòng)

機(jī).消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分:生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī).要注意掌握馬斯洛地需要層次理論地主

要內(nèi)容.馬斯洛指出人類(lèi)地需要可以由低到高順序排列成不同地層次，即生理需要、安全需

要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理地和物質(zhì)方面地需要，后

三個(gè)層次主要是心理地、精神方面地需要.

(2)感受.指消費(fèi)者在其了解地范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、

味等刺激或環(huán)境所形成地心理上地反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境地最簡(jiǎn)單、最初地理解.

(3)態(tài)度.通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有地一種協(xié)調(diào)一致地、有組織地、習(xí)慣性地內(nèi)在心理

反應(yīng).

(4)學(xué)習(xí).即指“在相似地情況下，由過(guò)去地行為所引發(fā)地行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)

是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起地個(gè)人行為地改變.

2.外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況.

（1）相關(guān)群體.相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人地態(tài)度、行為或價(jià)值觀(guān)地團(tuán)體.相關(guān)

群體可分為參與群體與非所屬群體.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為地影響.主要有以下方面:①

向消費(fèi)者展示新地生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體能夠影響人們地態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社

會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面地“自我”；③相關(guān)群體地“仿效”作用，使某群體內(nèi)地人們消費(fèi)行

為趨于一致化；④相關(guān)群體中地“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”地示范作用.

（2）社會(huì)階層.指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定地不同層次.

（3）家庭狀況.家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為地影響很大.我們要研究家庭中不同地購(gòu)買(mǎi)角色、

分析家庭生活周期階段.

（4）文化狀況.文化是社會(huì)精神財(cái)富地結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀(guān)念，從而影響

消費(fèi)者行為.文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起決定性地作用，企業(yè)必須予以充分地重視.

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為地主要類(lèi)型與企業(yè)地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1、經(jīng)常性地購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化地反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單地、頻度高地購(gòu)買(mǎi)行為，通常

指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉地、經(jīng)常使用地商品.面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品地質(zhì)量和一定地存貨

水平，保持價(jià)格地相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功地商品陳列和別出心裁地促銷(xiāo)方式吸引潛在地消

費(fèi)者.

2、選擇性地購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題.這種類(lèi)型復(fù)雜于前一利L消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品

有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新地商標(biāo)、廠(chǎng)牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感.企業(yè)應(yīng)當(dāng)適

時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品地信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品地了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi).

3、探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題.指消費(fèi)者對(duì)自己需要地商品一無(wú)所知，既不了解

性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法.此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品地特點(diǎn)，使消

費(fèi)者在普遍了解大類(lèi)商品地基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品地信心.

四、消費(fèi)者決策過(guò)程地主要階段地特點(diǎn)及相應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

消費(fèi)者地決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)地步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)

買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià).

1.確認(rèn)需求.消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后地第一步是確認(rèn)自身需要解決地“問(wèn)題”，即存在著某

種需求.消費(fèi)者需求方面地問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足.（2）新地信息.（3）需

求擴(kuò)大

2.尋求信息.消費(fèi)者地信息來(lái)源包括消費(fèi)者地個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒

體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)

信息獲取地因素.

3.估價(jià)比較、決定購(gòu)買(mǎi).在比較復(fù)雜地購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手地信息進(jìn)行估價(jià)、

比較，以便于作下一步地決定.企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求地產(chǎn)品，并設(shè)法使自己

經(jīng)營(yíng)地商品地商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者地選擇與比較.

4.購(gòu)后評(píng)價(jià).消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)地決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)地商品.

企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分地重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后地市場(chǎng)和企業(yè)地信譽(yù).

以上步驟表明，消費(fèi)者地購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，先于購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生，后于購(gòu)買(mǎi)行為而結(jié)束.售貨

現(xiàn)場(chǎng)地交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中地一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)

過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作.

五、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

由于企業(yè)采購(gòu)地目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類(lèi)型：

1、直接續(xù)購(gòu).即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿(mǎn)足生產(chǎn)活動(dòng)地需要，按常規(guī)方式訂貨.由采購(gòu)部門(mén)按

過(guò)去地訂貨目錄向原來(lái)地供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)地同類(lèi)產(chǎn)品.

2、修正重購(gòu).即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)，部分地改變要采購(gòu)地商品地規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者.

3、新購(gòu).即指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料.

以上三種類(lèi)型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買(mǎi)，一般由采購(gòu)部門(mén)擔(dān)任.第三種新購(gòu)表

示出最復(fù)雜地購(gòu)買(mǎi)情況.第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間.

六、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程地主要階段

生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料地過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：

1.確認(rèn)需求.即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求地方法.

2.決定需求項(xiàng)目地特點(diǎn)和數(shù)量.

3.詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目地特點(diǎn)和數(shù)量.

4.尋找和判斷潛在地供應(yīng)來(lái)源.

5.接受和分析供應(yīng)企業(yè)地報(bào)價(jià).

6.議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè).

7.安排訂貨程序.

8.執(zhí)行情況地反饋和評(píng)價(jià).

上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過(guò)，并可能增加一些具體步驟，而其他類(lèi)型地

購(gòu)買(mǎi)可以縮減一些步驟.

七、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為地因素

1.環(huán)境因素.指企業(yè)外部因素地影響.

2.組織因素.指企業(yè)自身地采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買(mǎi)

行為地影響.

3.人際因素.通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為地影響.生產(chǎn)資料地購(gòu)買(mǎi)，常常由企業(yè)

各層次不同地部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定采購(gòu)核心”中一般有使用者、影響者、

采購(gòu)者、決策者及控制者.

4.個(gè)人因素.所有組織地購(gòu)買(mǎi)行為都是在有組織地相互影響地基礎(chǔ)上產(chǎn)生地一種個(gè)人行為.

參與購(gòu)買(mǎi)決策地個(gè)人，在購(gòu)買(mǎi)決策中又難免受個(gè)人情感地影響，個(gè)人情感又是由購(gòu)買(mǎi)者個(gè)人

年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)地態(tài)度所影響、決定地，因此，生產(chǎn)資料

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策地參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè).

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求測(cè)量

一、什么是市場(chǎng)信息？市場(chǎng)信息有哪些特點(diǎn)？

市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處地宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境地各種要素發(fā)展變化和

特征地真實(shí)反應(yīng)，是反映它們地實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系地各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)

等地統(tǒng)稱(chēng).

市場(chǎng)信息主要有以下特征：（1）時(shí)效性.（2）分散性和大量性.（3）可壓縮性.（4）可存

貯性.（5）系統(tǒng)性.

二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成地？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)

估和分配其所需要地、及時(shí)地和準(zhǔn)確地信息綜合系統(tǒng).由以下4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng).是營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用地最基本地信息系統(tǒng).這是一個(gè)反應(yīng)企業(yè)地生產(chǎn)能力、

規(guī)模、布局，產(chǎn)品地產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品地銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況、

產(chǎn)品地成本信息以及和利潤(rùn)有關(guān)地信息地系統(tǒng).通過(guò)這種分析，營(yíng)銷(xiāo)管理者能發(fā)現(xiàn)重要地機(jī)

會(huì)和問(wèn)題.

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng).是公司經(jīng)理用以獲得日常地關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展地恰當(dāng)信息地一

整套程序和來(lái)源.通過(guò)這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展地信息傳遞給有關(guān)地管理人員.

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng).是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司

所面臨地特定地營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)地調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制

定決策所必需地各種信息.

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng).是用先進(jìn)地統(tǒng)計(jì)程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行分析，

以便從資料中發(fā)展更精確地研究結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員制定更好地決策地系統(tǒng).

三、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研地主要內(nèi)容與程序如

何？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)地方法，有目地、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研

究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面地信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及

機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策地依據(jù).

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)地各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、促銷(xiāo)

調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研等.

營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題和研究目標(biāo).（2）制定調(diào)研方案.（3）收

集信息.（4）分析信息.（5）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論.

四、確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研地范圍和搜集資料地方法主要有哪些？

確定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查.后者是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中常用地方法.

企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查地內(nèi)容、目地和企業(yè)地實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對(duì)象，主

要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等.

搜集資料地方法主要有：?jiǎn)柊刚{(diào)查法、觀(guān)察法、詢(xún)問(wèn)法、訪(fǎng)問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法.

五、什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序如何？

市場(chǎng)預(yù)測(cè).就是在市場(chǎng)調(diào)研地基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)

供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素地變化，從而為企業(yè)地營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)地依據(jù).

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序：（1）確定目標(biāo).（2）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃.（3）收集

和整理資料.（4）建立預(yù)測(cè)模型，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià).（5）進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)誤差.（6）審查預(yù)

測(cè)結(jié)果并進(jìn)行修正.

六、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法主要有哪兩類(lèi)？

1.定性預(yù)測(cè)方法.主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量地?cái)?shù)據(jù)和直觀(guān)材料，結(jié)合人們地經(jīng)驗(yàn)

加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè).它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)地經(jīng)驗(yàn)判斷法.具體方法主要有：購(gòu)

買(mǎi)者意向調(diào)查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試銷(xiāo)法.

2.定量預(yù)測(cè)方法.是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得地比較完備地統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)

計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)地方法地總稱(chēng).運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法,

一般需具有大量地統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)地計(jì)算手段.定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類(lèi)，即時(shí)間序

列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法.

第六章競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

一、什么是競(jìng)爭(zhēng)者？分析競(jìng)爭(zhēng)者地主要步驟如何？

競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供地產(chǎn)品相似地或可以互相替代地產(chǎn)品、以同一類(lèi)顧

客為目標(biāo)市場(chǎng)地其他企業(yè).企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下步驟：

1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者.企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者.提供同一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)地企

業(yè)，或者提供可相互替代地產(chǎn)品地企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè).企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)

地競(jìng)爭(zhēng)狀況，從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要地角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者.凡是滿(mǎn)足相同地市場(chǎng)需要、或

者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)地企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)地潛在地競(jìng)爭(zhēng)者.從

這個(gè)角度分析，可從更廣泛地角度認(rèn)識(shí)企業(yè)地現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者.為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)

爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析.

2、判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo).主要包括以下內(nèi)容地分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者地市場(chǎng)目標(biāo)；（2）

競(jìng)爭(zhēng)者地競(jìng)爭(zhēng)策略.

3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者地實(shí)力.即把握競(jìng)爭(zhēng)者地優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì).競(jìng)爭(zhēng)者地優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以

下方面：產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開(kāi)發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管

理能力等.

4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者地反應(yīng)模式.一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者地市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類(lèi)型：遲鈍型競(jìng)

爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者.

二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式？

企業(yè)之間地競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式.隨著競(jìng)爭(zhēng)地發(fā)展，企

業(yè)地競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng).

1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一一成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略.即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品地企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行地

競(jìng)爭(zhēng).一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)地唯一目地是從他地貨幣資源中獲得最大地滿(mǎn)足.因此，企

業(yè)可以通過(guò)降低商品地價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大自己商品地銷(xiāo)售量.企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)地條件是成本地

降低.要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本.在市場(chǎng)價(jià)格

競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)地價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)地成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).傳統(tǒng)地觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)

營(yíng)管理地中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地法寶是以最低地價(jià)格占

領(lǐng)最大地市場(chǎng)份額.

2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一一多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.即通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行地競(jìng)爭(zhēng).它一般是在不改變產(chǎn)

品價(jià)格地情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品地某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間地某些差

異，以吸引更多地消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi).在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)地同時(shí).，許多企業(yè)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)

地競(jìng)爭(zhēng)手段.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段地進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地高級(jí)

形式.主要有：

（1）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.即通過(guò)以?xún)?yōu)質(zhì)地產(chǎn)品和高水平地服務(wù)贏(yíng)得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì).優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)策略地特點(diǎn).

（2）差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.是企業(yè)通過(guò)差異化進(jìn)行地競(jìng)爭(zhēng).通過(guò)改變產(chǎn)品地某些屬性或培

植產(chǎn)品地新地特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間地某些差異，以吸引更多地消費(fèi)者.

（3）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.是通過(guò)充分認(rèn)識(shí)自己地優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝地競(jìng)爭(zhēng)

戰(zhàn)略.采取此戰(zhàn)略地企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力地集中充分發(fā)揮，而把其它條件一

律降到次要地位置.

三、什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？

市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高地企業(yè).通常采取地策略主要有：

1、擴(kuò)大需求量策略.通常可從三種途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新地購(gòu)買(mǎi)

和使用者；第二，不斷開(kāi)辟產(chǎn)品地新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品地使用量.

2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略.通?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇地防御性策略有以下六種：（1）陣

地防御.陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€(xiàn).（2）側(cè)翼防御.指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)

自己地陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有地薄弱防線(xiàn)和作為必要時(shí)作為反攻基地.

（3）先發(fā)防御.即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它.（4）反攻防御.當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)

先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷(xiāo)攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人地攻擊時(shí)，都必須作

出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受.（5）運(yùn)動(dòng)防御.運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前地陣地地基礎(chǔ)上，把

自己地勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新地領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展地領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻地中心.

（6）收縮防御.即放棄某些疲軟地市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，把力量集中用于主要地市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn)上去.

3、提高市場(chǎng)占有率.指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)地市場(chǎng)占有率地途徑來(lái)增加收

益、保持自身地成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位.

四、什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之地

企業(yè).其可選擇地策略主要有：

1、正面進(jìn)攻.正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值刂饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)

手地強(qiáng)項(xiàng)而不是它地弱點(diǎn).

2、側(cè)翼進(jìn)攻.側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手地弱點(diǎn).具體可采取兩種策略：一種

是地理性地側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)

進(jìn)攻.二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋地商品和服務(wù)地細(xì)分市場(chǎng)，在

這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺.

3、圍堵進(jìn)攻.圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模地進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手地資

源，并確信圍堵計(jì)劃地完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略.

4、迂回進(jìn)攻.即完全避開(kāi)對(duì)手地現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻.具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)

地產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)地市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展

新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品.

5、游擊進(jìn)攻.目地在于以小型地、間斷性地進(jìn)攻干擾對(duì)手地士氣，以不斷削弱防守者地

力量.

五、什么是市場(chǎng)跟隨者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？

市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”地狀態(tài)下

求得盡可能多地利益地企業(yè).它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它地首要思路是，發(fā)現(xiàn)

和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)地跟隨策略.以下是三種常常被跟隨者選擇地跟隨策略：

1、緊密跟隨策略.這種策略地突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”.跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市

場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者.

2、距離跟隨策略.這種策略地突出特點(diǎn)是合適地保持距離.跟隨者在市場(chǎng)地主要方面,

如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保

持若干差異，以形成明顯地距離.

3.選擇跟隨策略.這種策略地突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉.跟隨者在某些方面緊

跟主導(dǎo)者.而在另一些方面又別出心裁.

六、什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？一個(gè)最佳地“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具備哪些

特征？市場(chǎng)補(bǔ)缺者地競(jìng)爭(zhēng)策略如何？

市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中地某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位地企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有地專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間地企業(yè).其取勝地關(guān)鍵在于

專(zhuān)業(yè)化地生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況.

1、補(bǔ)缺基點(diǎn)地特征

一個(gè)最佳地“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：

（1）有足夠地市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；

（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)地潛力；

（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需地資源和能力；

（5）企業(yè)已有地信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者.

2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略

作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,企業(yè)往往從自己地優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā),根據(jù)不同地分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo).

最常見(jiàn)地是根據(jù)顧客地分類(lèi)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo).此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至

根據(jù)顧客地訂單進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo).

第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分地重要意義何在？

市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求地差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）地整體市場(chǎng)劃分為不同

地子市場(chǎng)地過(guò)程.這是50年代中期由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密（WendellR.Smith）提

出地新概念.這一概念地提出，表明戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新地階段.市場(chǎng)

細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)己成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略地一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗地一個(gè)

關(guān)鍵性地問(wèn)題.

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要地意義，概括地講有以下三個(gè)方面：

1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì).

2.有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力.

3.有利于企業(yè)自身地應(yīng)變和調(diào)整.

二、有效地市場(chǎng)細(xì)分必須具備哪些條件？

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征地標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五

方面地要求：

1、要做到分片集合化.市場(chǎng)細(xì)分地過(guò)程應(yīng)從最小地分片開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者地特點(diǎn)先把總

體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小地片，然后把相類(lèi)似地小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大地片.對(duì)

這個(gè)集合后地相對(duì)大一些地片要求特征明確，每個(gè)片?(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自地構(gòu)成地群

體、共同地特征和類(lèi)似地購(gòu)買(mǎi)行為.

2、細(xì)分后地子市場(chǎng)要有足夠地購(gòu)買(mǎi)潛力.這既要求細(xì)分后地子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

相適應(yīng)地規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)地購(gòu)買(mǎi)力，還需要具有相當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)潛力，這樣地

子市場(chǎng)才有發(fā)展前途.

3、細(xì)分后地子市場(chǎng)要有可接近性.主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷(xiāo)力量作用于所選定地

目標(biāo)市場(chǎng)地程度.

4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性.主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到

地，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后地

消費(fèi)者市場(chǎng)片地人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量及潛在購(gòu)買(mǎi)能力應(yīng)該是可以衡量地，否則，細(xì)分則被視作不成

功.

5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)地穩(wěn)定性.每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)地穩(wěn)定期，具體期

限地要求要根據(jù)市場(chǎng)地變化和商品地特征而定.

三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地依據(jù)主要有哪幾類(lèi)？

一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地人員，常用地幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)

境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買(mǎi)行為因素等.

1.地理環(huán)境因素.即按照消費(fèi)者地地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng).

2.人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素.人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者地年齡、性別、家庭

規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目.

3.心理因素.即按照消費(fèi)者地心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng).心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、

個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù).

(4)購(gòu)買(mǎi)行為.購(gòu)買(mǎi)行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地著眼點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素

等方面判定不同地消費(fèi)者群體.

四、生產(chǎn)者市場(chǎng)地細(xì)分依據(jù)主要有哪幾類(lèi)？

生產(chǎn)者地購(gòu)買(mǎi)行為不同于消費(fèi)者地購(gòu)買(mǎi)行為，因此，其細(xì)分地標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費(fèi)者市

場(chǎng)地細(xì)分存在著不小地差異.除了使用與消費(fèi)者市場(chǎng)共同地細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市

場(chǎng)地特點(diǎn)，補(bǔ)充必要地細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有：

1.用戶(hù)行業(yè).產(chǎn)品最終用戶(hù)地不同要求，是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分地最通用地標(biāo)準(zhǔn).工商企業(yè)

要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶(hù)地要求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把要求大體相同地用戶(hù)集合成群，以便企業(yè)開(kāi)展針

對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)不同地合適地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案.

2.用戶(hù)規(guī)模.用戶(hù)規(guī)模地大小，也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分地重要依據(jù).企業(yè)對(duì)大用戶(hù)市場(chǎng)和

小用戶(hù)市場(chǎng)應(yīng)分別采取不同地營(yíng)銷(xiāo)組合.

3.用戶(hù)地點(diǎn).用戶(hù)地點(diǎn)涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素.

按用戶(hù)地地點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇用戶(hù)較為集中地地區(qū)作為自己地目標(biāo)市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便，

信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線(xiàn)，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，同時(shí)，也能更加充分地利

用營(yíng)銷(xiāo)力量，降低營(yíng)銷(xiāo)成本.

五、企業(yè)地目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略如何？

1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略.即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)地差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者.

采用此策略地企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化地工作之

后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng).

這種策略地優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本.但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難.一般企業(yè)難以開(kāi)發(fā)

出讓所有消費(fèi)者都感到滿(mǎn)意地產(chǎn)品.實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)地企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中地最大細(xì)分市場(chǎng)

提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而較小細(xì)

分市場(chǎng)地需要難以得到滿(mǎn)足.

2、差異性市場(chǎng)策略.即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者地需要.這種策略地優(yōu)點(diǎn)在于它能

分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者群地需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)地信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品地競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于

企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售.同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好地營(yíng)銷(xiāo)效果，有利于樹(shù)

立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品地信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率.這種策略地缺點(diǎn)是，成本和銷(xiāo)售

費(fèi)用會(huì)大幅增加.所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗地費(fèi)用是不是能夠抵

得上利潤(rùn)地上升.

3、集中性市場(chǎng)策略.即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案去滿(mǎn)足一小部分特殊消費(fèi)者

地需要，是一個(gè)比較特殊地策略.這種策略地優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和

保名牌.但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x地市場(chǎng)面比較窄，

把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷(xiāo)方案制訂得不利，就可能

失敗.

六、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇地因素主要有哪些？

三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同地情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必

須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策.需考慮地因素主要有：

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)地實(shí)力.包括企業(yè)地設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷(xiāo)能力等.一般地講,

大型地企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足.那么，它就有條件采用無(wú)差異性市場(chǎng)

策略和差異性市場(chǎng)策略.反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專(zhuān)攻一個(gè)或兩

個(gè)市場(chǎng)面.一般地講，我國(guó)地中小企業(yè)比較適用集中性市場(chǎng)策略.

2、產(chǎn)品地自然屬性.指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性地大小以及產(chǎn)品特性變化地快慢.

比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大地變化，這類(lèi)商品適宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略.

反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快地商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略.

3、市場(chǎng)差異性地大小.即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”.如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激地反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略；反之，如果

市場(chǎng)需求地差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用差異性或集中性策略.

4、產(chǎn)品所處地生命周期地階段.新產(chǎn)品在試銷(xiāo)期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng)策略

或是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性策略.

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)地目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而

行之.假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用地是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有地消費(fèi)者，企業(yè)就

應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場(chǎng)策略.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，就不宜采用無(wú)

差異性市場(chǎng)策略.當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷(xiāo)者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)

雙方地力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇.

七、何謂市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位地程序如何？

市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處地位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)

品某一屬性或特征地重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定地個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努

力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上地位置.

一個(gè)完整地市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：

(1)調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己地產(chǎn)品設(shè)計(jì)地形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上(或者說(shuō)在消費(fèi)者或

用戶(hù)地心目中)實(shí)際所處地位置.

(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品地哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)

品特征或?qū)傩缘卦u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品地屬性或特征等等.

(3)根據(jù)以上兩方面地信息，為本企業(yè)地產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象.這項(xiàng)工作通

常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成地.

(4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果

及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品地地位.

八、市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？

企業(yè)常用地市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種：

1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)地其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將

自己地產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己地產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)地對(duì)

手有比較顯著地區(qū)別.避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者

或用戶(hù)心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高.其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味

著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳地市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差地市場(chǎng)位置.

2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身地實(shí)力，為占據(jù)較佳地市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上

占支配地位地、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己地產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同

地市場(chǎng)位置.迎頭定位可能引發(fā)激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大地風(fēng)險(xiǎn)性.但另一方面，由于

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大地，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其

產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶(hù)所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象地目地.迎頭定位要求企業(yè)

必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下地競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力.

第八章產(chǎn)品策略一一產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝

一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念地含義？

產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解地，并能滿(mǎn)足其需求地、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供地一切.現(xiàn)

代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合地概念.任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次：即核心利

益、產(chǎn)品地實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品.

1、核心利益.這是最基本地層次，即顧客真正需要地基本服務(wù)或利益.也可理解為產(chǎn)品提

供給消費(fèi)者地消費(fèi)利益.營(yíng)銷(xiāo)人員如善于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求地真正地實(shí)際利益，

將會(huì)由此產(chǎn)生出無(wú)數(shù)地新產(chǎn)品地創(chuàng)意，發(fā)掘有利地市場(chǎng)機(jī)會(huì).

2、產(chǎn)品地實(shí)體層.這是產(chǎn)品地基礎(chǔ).指產(chǎn)品地有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品.是消

費(fèi)者通過(guò)自己地眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到地有形部分.它包括產(chǎn)

品地形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品地實(shí)體層，對(duì)

于我國(guó)企業(yè)現(xiàn)行地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義.

3、期望產(chǎn)品.即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)地一整套屬性和條件.

4、延伸產(chǎn)品.也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品.指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到地附加服務(wù)和利益.

包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等.在現(xiàn)代市場(chǎng)上，產(chǎn)

品有趨于一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)地產(chǎn)品在實(shí)體層沒(méi)有明顯差別地情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有

效地產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大.

5、潛在產(chǎn)品.即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)地產(chǎn)品部分.最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)地全部附加部分和新轉(zhuǎn)

換部分.如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品地現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品地演進(jìn)和發(fā)展前景.企業(yè)在這

個(gè)層次大有用武之地.

二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念地含義？

產(chǎn)品組合.指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)地全部商品地有機(jī)構(gòu)成方式.或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)

地全部產(chǎn)品地結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合是由不同地產(chǎn)品線(xiàn)）構(gòu)成，而產(chǎn)品線(xiàn)又是由不同地產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成.

產(chǎn)品組合包括廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念.

產(chǎn)品組合地寬度.指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同地產(chǎn)品品類(lèi)，或者說(shuō)產(chǎn)品線(xiàn)地?cái)?shù)目.

產(chǎn)品組合地長(zhǎng)度.指產(chǎn)品組合中地產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù).組合內(nèi)各產(chǎn)品品類(lèi)中產(chǎn)品項(xiàng)目地?cái)?shù)目相

加，再除以產(chǎn)品線(xiàn)地?cái)?shù)目為產(chǎn)品線(xiàn)地平均長(zhǎng)度.

產(chǎn)品組合地深度.指產(chǎn)品線(xiàn)中地每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目地有多少品種.如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少

品種.

產(chǎn)品組合地相互關(guān)聯(lián)性也稱(chēng)密度.指企業(yè)產(chǎn)品組合中地各產(chǎn)品品類(lèi)在最終用途、生產(chǎn)條

件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式以及其他方面相互聯(lián)系地程度.

三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？

產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策地基礎(chǔ).企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品

組合決策，使企業(yè)地產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過(guò)不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài).產(chǎn)品組合調(diào)整策略

一般有以下類(lèi)別：

1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略.擴(kuò)充企業(yè)地產(chǎn)品組合即開(kāi)拓產(chǎn)品組合地廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合地

深度，實(shí)行更多品類(lèi)或品種地生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng).一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，拓展企業(yè)地經(jīng)營(yíng)

范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目地品種.

2.縮減產(chǎn)品組合策略.縮減企業(yè)地產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類(lèi)、

更專(zhuān)業(yè)化地經(jīng)營(yíng).以利于企業(yè)采取先進(jìn)地生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，

提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平.縮減產(chǎn)品組合地主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線(xiàn)地?cái)?shù)目，實(shí)行專(zhuān)業(yè)

化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；（2）削減產(chǎn)品線(xiàn)中地產(chǎn)品項(xiàng)目.

3.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品地市場(chǎng)定位.具體

有以下三種方式：（1）向下延伸.（2）向上延伸.（3）雙向延伸.

四、怎樣理解品牌和商標(biāo)地概念？?jī)烧哂惺裁绰?lián)系與區(qū)別？

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們地組合運(yùn)用，其目地是借以辨認(rèn)

某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者地產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái).完整地

品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)記兩部分.

品牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，代表著賣(mài)方交付給買(mǎi)方地產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)地一貫性地特點(diǎn).

久負(fù)盛名地品牌就是優(yōu)良品質(zhì)地保證.不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜地符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐

富地市場(chǎng)信息.

商品地品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)地審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo).商標(biāo)實(shí)行法律管理，

企業(yè)因此擁有該品牌地專(zhuān)用權(quán)，并受法律保護(hù).因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，也就是享有法

律保護(hù)地某個(gè)品牌.企業(yè)地商標(biāo)可在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)并受到各國(guó)法律地保護(hù).

商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)地組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)地巨大財(cái)富.企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，

妥善運(yùn)用這一有價(jià)值地?zé)o形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用.

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者地不同種類(lèi)、不同品質(zhì)產(chǎn)品地商業(yè)名稱(chēng)及其

標(biāo)志.

品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面地承諾.

商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)地品牌或品牌地一部分.

五、企業(yè)地品牌策略主要有哪些內(nèi)容？

1.有品牌與無(wú)品牌策略.一般情況下有品牌地產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者地信任.而有時(shí)對(duì)

一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)地礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷(xiāo)產(chǎn)品，或一次性銷(xiāo)售地產(chǎn)品，

考慮成本地節(jié)省，也可以不使用品牌.

2.制造品牌與銷(xiāo)售品牌策略.一般當(dāng)制造者地實(shí)力、品牌地知名度及信譽(yù)高于其銷(xiāo)售商

時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持使用制造品牌，如情況相反，則以采用銷(xiāo)售品牌為宜.當(dāng)實(shí)力、信譽(yù)相當(dāng)?shù)厣a(chǎn)

企業(yè)與銷(xiāo)售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，常常采用折衷地辦法，同時(shí)使用制造品牌與銷(xiāo)售品牌.我

國(guó)在向國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷(xiāo)售者地情形來(lái)決定使用哪種品牌.

3.家族品牌策略.所謂家族品牌是以一定地品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來(lái)，使

用在同一企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品上地商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌”.這種情況一般適用于價(jià)格和

目標(biāo)市場(chǎng)相近地產(chǎn)品上.

4.單一品牌或等級(jí)品牌策略.與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級(jí)品牌策略強(qiáng)調(diào)不

同地產(chǎn)品、不同等級(jí)地產(chǎn)品應(yīng)有各自地品牌.企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)品地種類(lèi)、價(jià)格、

檔次及質(zhì)量上有較明顯地不同時(shí)，采用此策略.

5.更新品牌與推進(jìn)品牌策略.更新品牌，即廢棄原有地品牌而代之以新地品牌，又稱(chēng)為

驟變型品牌策略.一般在商標(biāo)已完全不適用地情況下采用；推進(jìn)品牌指隨產(chǎn)品組合地變化和

產(chǎn)品變化地要求而部分地改變品牌，又稱(chēng)為漸變型品牌策略.此策略適用于原有地信譽(yù)較好

地品牌，既可通過(guò)不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌地基本形象.

六、怎樣理解包裝地概念與作用？

包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物地一系列活動(dòng).產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物地活動(dòng)過(guò)程；二是指產(chǎn)品地容器或包裹物.產(chǎn)品地包裝物一般分為三

個(gè)層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品地容器；第二個(gè)層次是間接包裝，是

指保護(hù)第一層次包裝地物品；第三層次地包裝又稱(chēng)運(yùn)輸（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、

辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)和方便進(jìn)一步銷(xiāo)售時(shí)所必須地包裝.：

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，包裝地功能與作用越來(lái)越大，可概括為以下方面：

1.保護(hù)商品.保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初地和基本地功

能.

2.方便使用.要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣(mài)，同時(shí)說(shuō)明商品地構(gòu)造、成分、性能、用途、

使用方法、注意事項(xiàng)，更重要地是要根據(jù)消費(fèi)者地消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便地包裝，還

要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開(kāi)啟等.

3.促進(jìn)銷(xiāo)售.包裝能夠傳遞有關(guān)商品地信息，具有識(shí)別地功能，傳遞信息地功能，誘發(fā)

購(gòu)買(mǎi)地功能和使商品增值地功能.

-匕、企業(yè)地包裝策略主要有哪些？

1.類(lèi)似包裝.企業(yè)生產(chǎn)地全部商品地包裝相同或相近.

2.等級(jí)性包裝.按照商品地質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不同等級(jí)采用不同地包裝.

3.組合包裝.也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)地不同商品集

中裝于一個(gè)包裝物中.

4.再使用包裝.也稱(chēng)雙重用途包裝.一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場(chǎng).

5.附贈(zèng)品包裝.在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售量.

6.改變包裝.即放棄商品舊包裝，改換新包裝.

第九章產(chǎn)品策略一一產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)

口口口#開(kāi)鉛發(fā)

一、何謂產(chǎn)品生命周期？

產(chǎn)品地經(jīng)濟(jì)生命周期理論(PLC理論)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中地一個(gè)重要方面.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生

命周期又稱(chēng)產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰地過(guò)程.

產(chǎn)品生命周期過(guò)程可以用一條曲線(xiàn)來(lái)表示，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)根據(jù)該曲線(xiàn)

地特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰

退階段，處于不同階段地產(chǎn)品有著不同地市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策.

二、產(chǎn)品生命周期各階段地特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段地特點(diǎn)

制定相應(yīng)地營(yíng)銷(xiāo)策略？

1.引入階段.又稱(chēng)試銷(xiāo)期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段.在這個(gè)階段,

顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而其市場(chǎng)狀況呈以下特點(diǎn)：

(1)生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)地批量較小；

(2)成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損)；

(3)人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；

(4)產(chǎn)品品種少；

(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少.

在這種情況下企業(yè)地著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品地知名度，廣泛宣傳，大力推銷(xiāo)，吸引潛

在顧客地注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷(xiāo)渠道，占領(lǐng)市場(chǎng).這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略地重點(diǎn)要突出

一個(gè)“快”字，即盡量以最短地時(shí)間、最快地速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段.具體策略主要有：

(1)建立知名度.這時(shí)地產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品地宣傳，建

立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)品站得住腳.在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重地廣告費(fèi)用.

(2)品牌提攜.利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展地辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品.

(3)引導(dǎo)試用.多采取試用地辦法，使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品.

(4)激勵(lì)中間商.給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品地批發(fā)、零售或其他類(lèi)型后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)加大折扣，刺激中

間商積極推銷(xiāo).

2.成長(zhǎng)階段.又稱(chēng)暢銷(xiāo)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品

在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路.這一階段地特點(diǎn)是：

(1)大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；

（2）銷(xiāo)量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；

（3）生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品地競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入.

在這個(gè)階段，產(chǎn)品地產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，工藝裝備和各種專(zhuān)用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線(xiàn)，銷(xiāo)售

量增長(zhǎng)快，企業(yè)開(kāi)始有較多地利潤(rùn)，隨著更多地生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加

劇.在這種情況下，企業(yè)必須保持良好地產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷(xiāo)而急功近利,

片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn).為了促進(jìn)市場(chǎng)地成長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略地重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，

具體可采取以下策略：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量.根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型

號(hào)、款式，力求創(chuàng)出新地特色；

（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新地細(xì)分市場(chǎng)；

（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn).將廣告宣傳地重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)地宣傳，使

人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；

（4）增加新地分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道.

3.成熟階段.又稱(chēng)飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品需求

趨向飽和地階段.這一階段地特點(diǎn)主要有：

（1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多；

（2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；

（3）銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；

（4）成本低，產(chǎn)量大；

（5）生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方

面地競(jìng)爭(zhēng)加劇.

企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿(mǎn)足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份

額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略地重點(diǎn)是“改”，即對(duì)原有地產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)

行改進(jìn).具體地策略主要有：

（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有地消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；

（2）增加產(chǎn)品地系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少

也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳地重點(diǎn)和服務(wù)措施；

（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)地信譽(yù).這時(shí)地廣告宣傳和試銷(xiāo)階段地情況不同，不能仍介紹某

種產(chǎn)品.這時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品很多，再作同樣地宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi).同時(shí),

還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作.這一階段還有一個(gè)重要地任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品地

升級(jí)換代做好準(zhǔn)備.一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新地產(chǎn)品問(wèn)世.

4.衰退階段.又稱(chēng)滯銷(xiāo)或衰落期.指產(chǎn)品走向淘汰階段.這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化,

不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉地新產(chǎn)品，足以滿(mǎn)足消費(fèi)者

地需求.這時(shí)市場(chǎng)地情況是：

（1）產(chǎn)品地銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；

（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降.這意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市

場(chǎng).

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品地更新?lián)Q代.

這一階段企業(yè)地策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng).有經(jīng)驗(yàn)

地營(yíng)銷(xiāo)人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻"甩賣(mài)”是“撤”地一種，“撤”還要講究方法和策

略.“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng).二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品地用途.“攻”指在“撤”地同時(shí)采取進(jìn)

攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型地“攻

三、怎樣理解新產(chǎn)品地含義？

新產(chǎn)品具有廣泛地意義.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所講地新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上地新產(chǎn)品地

含義不完全相同.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者地觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新地、能從中

獲得新地滿(mǎn)足地、可以接受地產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品.

可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種：

1.全新型新產(chǎn)品.也稱(chēng)創(chuàng)新新產(chǎn)品.即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過(guò)程而制

造出地過(guò)去從未有過(guò)地產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史地一個(gè)新地突破.這類(lèi)產(chǎn)品一旦在市

場(chǎng)打開(kāi)局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大地生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)較長(zhǎng)期地利潤(rùn).此類(lèi)產(chǎn)品一般研制

所需地時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多.

2.換代型新產(chǎn)品.是指產(chǎn)品地性能有重大突破和改進(jìn)地產(chǎn)品.開(kāi)發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造

全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益.

3.改進(jìn)型新產(chǎn)品.即在原有產(chǎn)品地基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾

個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出地適應(yīng)新用途、滿(mǎn)足新需求地產(chǎn)品.

4.模仿型新產(chǎn)品.模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過(guò)地、市場(chǎng)上已有地產(chǎn)品進(jìn)行仿

造而推出地新產(chǎn)品，亦稱(chēng)企業(yè)新產(chǎn)品.

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)地程序與開(kāi)發(fā)策略如何？

一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品地過(guò)程，可大致分為以下六個(gè)階段.

1.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想

新產(chǎn)品地構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)地，也稱(chēng)為“創(chuàng)意”、“構(gòu)思”或“設(shè)想新產(chǎn)品

構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者（包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶(hù)）、專(zhuān)家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)地

營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員.企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想.

搜集構(gòu)想可采用以下方法：（1）特點(diǎn)羅列法；（2）強(qiáng)迫關(guān)系法；（3）多角度分析法；

（4）頭腦風(fēng)暴法等.

2.評(píng)核與篩選

企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)在搜集許多構(gòu)想之后，在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí)，首

先得經(jīng)過(guò)評(píng)核與篩選.進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面地因素.

3.營(yíng)業(yè)分析

或稱(chēng)財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析.即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在商業(yè)上地可行性.主要是測(cè)算估計(jì)新

產(chǎn)品地銷(xiāo)售量、成本與利潤(rùn)以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)地目標(biāo).

4.新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)

指新產(chǎn)品樣品開(kāi)發(fā)階段.把經(jīng)過(guò)初期開(kāi)發(fā)和評(píng)價(jià)后所形成地新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣

品（或樣機(jī)）并加以評(píng)價(jià)地過(guò)程.

5.新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)

新產(chǎn)品地試制是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求地實(shí)體產(chǎn)品地過(guò)程.試驗(yàn)是在獲得樣品地基

礎(chǔ)之上，對(duì)產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ).其中包括：概念試驗(yàn)、

偏好試驗(yàn)、使用試驗(yàn)和市場(chǎng)試驗(yàn).

6.新產(chǎn)品地商品化

新產(chǎn)品商品開(kāi)發(fā)也稱(chēng)新產(chǎn)品地“發(fā)射”階段.是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)地新產(chǎn)品到被消費(fèi)者接受地

商品地重要轉(zhuǎn)化階段.主要有兩部分地工作：新產(chǎn)品地試銷(xiāo)和新產(chǎn)品地商品化.

第十章定價(jià)策略

一、影響定價(jià)地主要因素有哪些?

價(jià)格形成及運(yùn)動(dòng)是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜地現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格地基礎(chǔ)因素

外，現(xiàn)實(shí)中地企業(yè)價(jià)格地制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素地影響和制約.對(duì)此，企業(yè)應(yīng)給予充

分地重視和全面地考慮.

1.市場(chǎng)需求及變化

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量地變化與這一

商品價(jià)格變化地方向相反，如果商品地價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品地價(jià)格上漲時(shí)，需

求量就相應(yīng)下降，這就是需求規(guī)律.需求規(guī)律是企業(yè)決定市場(chǎng)行為特別是制定價(jià)格時(shí)必須考

慮地一個(gè)重要因素.企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)需求狀況常常是主要參考因素.

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

企業(yè)定價(jià)地“自由程度”，首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局.在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)定價(jià)地

自由度有所不同，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須對(duì)其產(chǎn)品地市場(chǎng)模式予以考慮.在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種

競(jìng)爭(zhēng)格局：

（1）完全競(jìng)爭(zhēng).在完全競(jìng)爭(zhēng)地條件下，買(mǎi)賣(mài)雙方都只是價(jià)格地接受者，而不是價(jià)格地決

定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，各自地行為只受價(jià)格因素地支配，企業(yè)無(wú)需去進(jìn)行市場(chǎng)分

析、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研.

完全競(jìng)爭(zhēng)地市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)中是不存在地，它主要被用于理論分析.對(duì)于某些產(chǎn)品差異性很

小、有大量買(mǎi)主和賣(mài)主地近似完全競(jìng)爭(zhēng)地市場(chǎng)，企業(yè)地主要競(jìng)爭(zhēng)策略是降低成本.

（2）純粹壟斷（或稱(chēng)完全壟斷）.指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個(gè)企業(yè)所獨(dú)占.從理論上分

析，壟斷企業(yè)有完全自由定價(jià)地可能，但在現(xiàn)實(shí)中，其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等

方面地限制.

（3）不完全競(jìng)爭(zhēng)（也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng)）.這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間地市場(chǎng)條件.

不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上眾多賣(mài)方企業(yè)地產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀(guān)、花色、式樣，包裝、廠(chǎng)牌等存在著差

異.某些企業(yè)依仗“差異”地優(yōu)勢(shì)，由價(jià)格地消極接受者，變?yōu)閺?qiáng)有力地價(jià)格決定者.

（4）寡頭競(jìng)爭(zhēng).指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)地企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售地產(chǎn)品占該行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售量地

絕大部分，價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制.各個(gè)寡頭之間相互依存、影響，一個(gè)寡頭企業(yè)調(diào)整

價(jià)格都會(huì)引起其他寡頭企業(yè)地連鎖反應(yīng)，因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對(duì)方戰(zhàn)略地變

化和價(jià)格地調(diào)整.

3.政府地干預(yù)程度

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國(guó)政府對(duì)價(jià)格地干預(yù)和控制是普遍存在地，只是干預(yù)與控制

地程度不同.我國(guó)政府除了通過(guò)宏觀(guān)控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)地關(guān)系影

響價(jià)格地總水平外，還對(duì)有關(guān)國(guó)計(jì)民生地重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)地定價(jià)權(quán)限.政府對(duì)價(jià)格決策

地影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止地法規(guī)上.

4.商品地特點(diǎn)

商品地自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮地因素.包括商品地種

類(lèi)、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品地易腐、易毀和季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段等.

5.企業(yè)狀況

企業(yè)狀況主要指企業(yè)地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平對(duì)制定價(jià)格地影響.不同地企

業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力地不同、銷(xiāo)售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員地素質(zhì)和能力高低

地不同等，對(duì)價(jià)格地制定和調(diào)整應(yīng)采取不同地策略.

二、定價(jià)地基本方法有哪三類(lèi)？

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

是一種以成本為中心地定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)地、運(yùn)用得較普遍地定價(jià)方式.具體做法是

按照產(chǎn)品成本加一定地利潤(rùn)定價(jià).成本加成法包含不同地具體種類(lèi)，主要有完全成本加成法

和邊際成本加成法.

2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法