08hjt管理經(jīng)濟(jì)學(xué)-定價(jià)

gscskku@126.com成均館大學(xué)中國大學(xué)院定價(jià)郝繼濤管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

ManagerialEconomics實(shí)踐中定價(jià)的復(fù)雜性在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中,面臨的是大量不確定的因素,很難準(zhǔn)確的計(jì)算出MR和MC的值企業(yè)面臨不僅一個市場，生產(chǎn)不只一個產(chǎn)品必須對經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的上定價(jià)方法加以修正和補(bǔ)充目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指所有價(jià)格應(yīng)能涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的全部成本，再加上足以使企業(yè)按目標(biāo)利潤率獲得的利潤P=AVC+AFC+r目標(biāo)利潤率：利潤占總成本的比率例題大昌公司每年所有產(chǎn)品的固定成本總數(shù)預(yù)計(jì)為300萬元，每年所有產(chǎn)品的變動成本總數(shù)預(yù)計(jì)為150萬元?？偣潭ǔ杀景疵糠N產(chǎn)品平均變動成本的大小攤?cè)朊糠N產(chǎn)品的成本。問：（1）假如該公司的產(chǎn)品中，產(chǎn)品x的平均變動成本為1.4元，產(chǎn)品x每件應(yīng)攤?cè)攵嗌俟潭ǔ杀?？?）產(chǎn)品x的單位全部成本應(yīng)為多少？（3）假如目標(biāo)利潤率為50%，產(chǎn)品x的價(jià)格應(yīng)定位多少？成本加成定價(jià)法和利潤最大化為使利潤最大：最優(yōu)加成比率=彈性越大，加成越小

一般商品的加成率在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)對各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成煙類加成20％，照相機(jī)28％，書籍34％，衣物41％，珠寶飾品46％，可樂25%目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法增量分析定價(jià)法增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤（貢獻(xiàn)）增量分析法適用于新任務(wù)和原來的任務(wù)具有共同成本的場合例題例：勝利公司生產(chǎn)電動剃須刀。這種剃須刀在過去5年中銷售量持續(xù)增長。由于公司擴(kuò)建，它的生產(chǎn)能力已達(dá)到每年500000把。下一年的生產(chǎn)和銷售預(yù)測是400000把。成本估計(jì)如下：材料3.00

直接人工2.00

變動間接人工1.00

固定間接費(fèi)用1.50

每把標(biāo)準(zhǔn)成本7.50除了生產(chǎn)成本外，勝利公司的固定銷售費(fèi)用和變動的保修費(fèi)用分別為每把0.75和0.60元。這種剃須刀現(xiàn)在的售價(jià)是每把10元，勝利公司估計(jì)這個價(jià)格在下年度不會改變。有一家拍賣商店想向勝利公司購買一批電動剃須刀，這家商店提出了兩個購買方案：方案一：它愿意按每把7.30元的價(jià)格購買80000把，用勝利公司的商標(biāo)，并由勝利公司保修方案二：它愿意按每把7元的價(jià)格購買120000把，不用勝利公司的商標(biāo)，也不用勝利公司保修問：勝利公司應(yīng)采納哪個方案？為什么？企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)假定某航空公司在A、B兩地之間飛行一次的全部成本為45000元。A、B之間增加一次飛行需要增加的成本為20000元（固定成本為25000元，包括機(jī)組人員工資、飛機(jī)折舊、機(jī)場設(shè)施及地勤費(fèi)用等）；增加一次飛行的票價(jià)收入為30000元。問：在A、B之間是否應(yīng)增開航班?增量收入=30000元增量成本=20000元

30000>20000，所以，盡管票價(jià)收入30000元小于全部成45000元，在A、B之間增開航班仍是合算的為減少虧損，企業(yè)應(yīng)否降價(jià)接受更多任務(wù)某飯店有100個客房，目前正處旅游淡季，客房出租率只有30%。今有一個單位要租用該飯店50個房間舉辦一個月的學(xué)習(xí)班，但每個房間它們每天只肯出45元。該飯店每個客房的平均變動成本為每天5元，全年總固定成本為800000元，正常價(jià)格為每天每房65元，但如該飯店不承接這個任務(wù)，就會有70%的客房閑置不用。問:該飯店要不要承接這項(xiàng)任務(wù)?如承接這個任務(wù)：增量收入=50×45×30=67500增量成本=50×5×30=7500貢獻(xiàn)（增量利潤）=67500-7500=60000（元）有貢獻(xiàn)，就應(yīng)接受這項(xiàng)任務(wù)，承接這個任務(wù)比不承接可使飯店在淡季少虧60000元企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品時大昌航空公司打算從A地到B地開辟一條支線。支線的單程票價(jià)為400元/人，估計(jì)每天可有乘客100人次。增辟支線每天增加的全部成本為48000元。由于開辟了支線，可使BC干線上客運(yùn)量增加，預(yù)計(jì)BC干線上的總收入將增加80000元，成本將增加40000元。問應(yīng)否開辟這條支線?開辟支線后總的增量收入：支線上的增量收入=400×100=40000干線上的增量收入80000共120000（元）開辟支線后總的增量成本：支線上的增量成本48000

干線上的增量成本40000共88000（元）開辟支線后總的增量利潤=120000-88000=32000（元）有增量利潤，說明開辟支線的方案是可以接受的。盡管如果孤立地從支線看，開辟支線是要賠本的目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定在理論上：通過尋找最大貢獻(xiàn)期望值來確定最優(yōu)報(bào)價(jià)方案；在實(shí)踐中，常在成本加成基礎(chǔ)上經(jīng)過適當(dāng)調(diào)整來定價(jià)例題：某公司各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)和中標(biāo)概率為已知，各種報(bào)價(jià)的貢獻(xiàn)期望值的計(jì)算如表所示實(shí)踐中常用競爭定價(jià)，以競爭對手的價(jià)格作為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，招標(biāo)和拍賣是競爭定價(jià)的兩種形式報(bào)價(jià)(元)（1）貢獻(xiàn)(元)（2）中標(biāo)概率(P)（3）貢獻(xiàn)的期望值(元)（4）=（2）×（3）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法差別定價(jià)法差別定價(jià)法就是對同一種產(chǎn)品，針對不同的顧客、不同的市場、不同的時間或者不同的銷售數(shù)量，采取不同的價(jià)格，并且這些不同的價(jià)格并非是因?yàn)槌杀镜牟煌斐傻乃且孕枨鬄榛A(chǔ)制定價(jià)格三個必要條件企業(yè)有控制價(jià)格的能力有兩個以上被分割的市場（能有效分割市場）不同市場的價(jià)格彈性不同差別定價(jià)的類型以顧客為基礎(chǔ)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)以空間為基礎(chǔ)以時間為基礎(chǔ)如何確定最優(yōu)的差別價(jià)格先確定最優(yōu)總銷售量：MRT=MC（MRT曲線為各市場的MR曲線水平相加在各個市場上分配總銷售量的原則是各個市場上的邊際收入相等，即MR1=MR2=……=MC確定它們的最優(yōu)價(jià)格

PPPQQQP1P2Q1MCQ2Q=Q1+Q2MRTD2MR2D1MR1市場A市場B總市場CBA●●●例題一壟斷企業(yè)同時在兩個分割的市場上銷售產(chǎn)品，兩市場的需求函數(shù)分別為：Q1=10-0.5P1；Q2=16-P2，邊際成本為4，不隨產(chǎn)量變化而變化。問：（1）為使利潤最大，企業(yè)如何在兩個市場上分別確定銷售量和價(jià)格？（2）如果只能實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，壟斷產(chǎn)量和價(jià)格分別為多少？（3）說明實(shí)行價(jià)格差別所得利潤大于統(tǒng)一價(jià)格所得利潤目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法高峰負(fù)荷定價(jià)法指產(chǎn)品（或服務(wù)）按不同時段定不同價(jià)格三個必要條件產(chǎn)品不能儲存不同時段用的是同一設(shè)施不同時段需求曲線不同定價(jià)原則：價(jià)格等于邊際成本；固定成本由高峰時段（顧客）承擔(dān)，非高峰時段只承擔(dān)變動成本PQP1Q1D1Q2D2P2bb+B目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品定價(jià)需求上互相聯(lián)系的產(chǎn)品：替代品和互補(bǔ)品企業(yè)的基本目標(biāo)是確定使企業(yè)總利潤最大的價(jià)格，而不是單種產(chǎn)品利潤最大的價(jià)格MTRA＝dRA/dQA+dRB/dQA=MCAMTRB=dRB/dQB+dRA/dQB=MCB例：音樂用品商店出售低成本的唱盤和擴(kuò)音器。銷售這兩種產(chǎn)品的總收入方程為：

TR=200QT－6QT2+100QS－4QS2+QTQS

式中，QT和QS分別為唱盤和擴(kuò)音器。唱盤的邊際成本為20元，擴(kuò)音器的邊際成本為10元1）這兩種產(chǎn)品是替代品還是互補(bǔ)品？2）每種產(chǎn)品的利潤最大化產(chǎn)量是多少？3）如果兩種產(chǎn)品之間在需求上沒有聯(lián)系，它們的利潤最大化產(chǎn)量是多少？生產(chǎn)上互相聯(lián)系的產(chǎn)品：固定比例生產(chǎn)的產(chǎn)品如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品固定比例生產(chǎn)的產(chǎn)品的定價(jià)和產(chǎn)量決策：對于按固定比例生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)把它們視為一個“產(chǎn)品組”原則：MRT=MC（MRT曲線為MRA和MRB曲線的垂直相加）再根據(jù)最優(yōu)產(chǎn)量和產(chǎn)品A、B的需求曲線確定各自的最優(yōu)價(jià)格MRTPQ0PAPBQ*MCDAMRADBMRBQ1EP0QPAPBMRTMC'DAMRADBMRBE'Q1Q*例題某屠宰場出售牛肉和牛皮，假定這兩種產(chǎn)品是以固定比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品，牛肉—牛皮產(chǎn)品組的邊際成本為8。兩種產(chǎn)品的需求曲線為：

P1＝60—2QP2＝20-Q問：兩種產(chǎn)品價(jià)格各應(yīng)定多少?銷量應(yīng)為多少?變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品畫出等成本曲線和等收入曲線。它們的切點(diǎn)分別代表不同成本水平上銷售收入最大的產(chǎn)量組合，其中利潤最大的切點(diǎn)即最優(yōu)的產(chǎn)量組合目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定中間產(chǎn)品：需要在企業(yè)經(jīng)營的以后階段作為投入要素的產(chǎn)品或材料轉(zhuǎn)移價(jià)格：在一個垂直聯(lián)合的總公司內(nèi)，當(dāng)分公司與分公司之間進(jìn)行中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓時的中間產(chǎn)品的價(jià)格即，前方分公司提供的中間產(chǎn)品的價(jià)格稱為轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定，應(yīng)當(dāng)促使各分公司（各利潤中心）根據(jù)利潤最大化原則都愿意提供一定量的中間產(chǎn)品，來保證整個公司實(shí)現(xiàn)利潤最大化有完全競爭的外部市場A分公司向B分公司提供中間產(chǎn)品中間產(chǎn)品的價(jià)格就等于市場價(jià)格，A的產(chǎn)量不需要等于B需求的產(chǎn)量PPT0QMCTDFMRFMCFPFQTQFDT=MRT●●T表示中間產(chǎn)品F表示最終產(chǎn)品例題大昌毛織品公司下設(shè)兩個分公司：毛線分公司和針織品分公司。毛線分公司生產(chǎn)毛線，用來供應(yīng)針織分公司織成毛衣。生產(chǎn)毛線的邊際成本估計(jì)為MC=0.5Q（這里1單位Q是指織1件毛衣所需的毛線數(shù)量，下同）。生產(chǎn)出來的毛線有完全競爭的外部市場，毛線的市場價(jià)格為每單位10元。針織分公司把毛線織成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程為：P=120－Q，式中，Q為毛衣數(shù)。（1）毛線賣給針織分公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)定位多少？（2）毛線分公司應(yīng)生產(chǎn)多少毛線？（3）針織分公司應(yīng)購買的毛線總數(shù)是多少？（4）如果題（2）和題（3）的答案不相等，請解釋之無外部市場A分公司向B分公司提供中間產(chǎn)品原則：是總公司的利潤最大化無外部市場條件下：轉(zhuǎn)移價(jià)格=邊際成本定價(jià)步驟：先確定最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量，為保證這一最優(yōu)產(chǎn)量，中間產(chǎn)品在相應(yīng)供應(yīng)量上的邊際成本即轉(zhuǎn)移價(jià)格PMCMCFMCTDFMRF0QPTPFQF例題大昌毛織品公司下設(shè)兩個分公司：毛線分公司和針織品分公司。毛線分公司生產(chǎn)毛線，用來供應(yīng)針織分公司織成毛衣。生產(chǎn)毛線的邊際成本估計(jì)為MC=0.5Q（這里1單位Q是指織1件毛衣所需的毛線數(shù)量，下同）。針織分公司把毛線織成毛衣每件需另加成本20元。毛衣的需求方程為：P=120－Q，式中，Q為毛衣數(shù)。假如毛線分公司生產(chǎn)出來的是一種特殊的產(chǎn)品，無外部市場（1）針織分公司應(yīng)向毛線分公司購買多少毛線？（2）毛線分公司應(yīng)向針織分公司供應(yīng)多少毛線？轉(zhuǎn)移價(jià)格應(yīng)是多少？目錄一、成本加成定價(jià)法二、增量分析定價(jià)法三、最優(yōu)報(bào)價(jià)定價(jià)法四、差別定價(jià)法五、高峰負(fù)荷定價(jià)法六、多產(chǎn)品定價(jià)法七、中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定八、其他定價(jià)方法撇油（脂）定價(jià)法(高價(jià)定價(jià)法)“撇油”的原意是把浮在而上的一層油撇出來，撇油定價(jià)法是把價(jià)格定得較高，目的是想在短期內(nèi)盡可能賺取更多的利潤撇油定價(jià)法通常是企業(yè)的短期定價(jià)策略，一般適用下列情況：不同的消費(fèi)者有不同的需求價(jià)格彈性新產(chǎn)品的試制周期比較長，或者有專利保護(hù)，因而，較高的價(jià)格也不怕刺激競爭對手想迅速進(jìn)入市場盡管小規(guī)模生產(chǎn)的成本較高，但高價(jià)仍能帶來顯著的收益高價(jià)能給人以這樣的形象，是高檔品，質(zhì)量好對產(chǎn)品的未來的需求和成本變動的估計(jì)沒有把握，如果一開始價(jià)格定低了，可能會帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)，寧可一開始價(jià)格定得高一點(diǎn)，以后如有需要．降價(jià)總是容易一些英特爾公司的撇脂定價(jià)英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價(jià)為每片1000美元，這個價(jià)格被某些細(xì)分市場看做是質(zhì)價(jià)相當(dāng)、物有所值的，因?yàn)橛眠@些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不急待地等著購買但當(dāng)這批價(jià)格意識不強(qiáng)、追求高質(zhì)消費(fèi)的時尚消費(fèi)者已大部購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯片的威脅時，英特爾便將價(jià)格降低，以吸引下一個具有價(jià)格意識的消費(fèi)者層最后,價(jià)格降到最低谷的每片200美元，使得這種芯片繼續(xù)成為市場上的最暢銷的商品采用這種方法，英特爾公司從各個細(xì)分市場撇取了最大限度的收入蘋果的高價(jià)策略蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但果粉紛紛購買蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣得很好索尼公司最近幾年在推出新產(chǎn)品時步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對這款產(chǎn)品的A1000，可是此時蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢，而索尼則總是落后。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個月索尼的產(chǎn)品比蘋果nano足足厚了兩倍，如下表所示。外形的差距與產(chǎn)品的市場份額的差距同樣大蘋果公司每次只推出一款產(chǎn)品、幾種規(guī)格，但每次都是精品，都非常暢銷；而索尼每次都推出3款以上產(chǎn)品索尼公司整體產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，索尼的品牌價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重貶值2004年，蘋果推出了iPodshuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元，原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價(jià)格而已滲透定價(jià)法(低價(jià)定價(jià)法)“滲透”是打入市場的意思。滲透定價(jià)法是把價(jià)格定得較低，目的是打入市場。滲透法由于價(jià)格定得低，競爭者見無多大油水可撈，能阻止競爭者進(jìn)入市場下列情況適用滲透定價(jià)法：需求價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引大量新的消費(fèi)者規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降需要用低價(jià)來阻止競爭對手打入市場，或者