營銷教學(xué)（細(xì)節(jié)營銷）

營銷教學(xué)細(xì)節(jié)營銷目錄\h第1章何為市場營銷\h何謂市場營銷\h著名的4P和4C：簡短的歷史\h究竟是幾P幾C\h市場營銷原則適用于所有行業(yè)\h都是同樣的P（或C)\h市場營銷的四大戰(zhàn)略\h第2章市場營銷的研發(fā)\h沒有市場營銷研發(fā)\h個(gè)人電腦行業(yè)\h人是一袋化學(xué)品嗎\h市場營銷工作不足者無獨(dú)有偶\h躲避市場營銷研發(fā)是提高事業(yè)安全性的選擇嗎\h怎么做\h第3章作為一種經(jīng)營理念的市場營銷\h營銷之道\h公司的價(jià)值在哪里\h從客戶的角度看問題，做不到是常態(tài)\h從客戶角度看問題的6種辦法\h客戶滿意度的最大化不是我們的目標(biāo)\h第4章市場營銷有知識(shí)可言嗎\h做營銷需要營銷知識(shí)嗎\h誰都可以做市場營銷\h人皆恨失\h如果你要引誘客戶，那么首先分散他們的注意力\h如果不能分散他的注意力，那么就讓他感到悲傷\h派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶\h看到美女，男人的計(jì)算能力就下降\h先得小恩小惠，再得大恩大惠\h職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)用知識(shí)\h第5章市場營銷者的職責(zé)\h優(yōu)秀的客戶\h市場營銷的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)秀的客戶\h第6章管理你的市場\h你的市場\h對(duì)你的市場了解多少\h管理邁克爾·波特的五力模型\h尋找最糟糕的行業(yè)\h另外三大標(biāo)準(zhǔn)\h第7章市場細(xì)分新思想\h今天的定位決定明天的成敗\h驅(qū)動(dòng)你的市場\h根據(jù)關(guān)系細(xì)分市場\h市場領(lǐng)先和市場細(xì)分\h創(chuàng)建新的細(xì)分市場\h急流勇退\h第8章失去的客戶\h水桶上的洞\h一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場：失去的客戶\h留住客戶\h第9章你不知道什么是好廣告\h你我都不知道什么是好廣告\h避免管理者視角\h一個(gè)練習(xí)\h投放廣告的幾種錯(cuò)誤做法\h第10章好廣告的要素\h規(guī)則\hFCB方格\h打破陳規(guī)\h第11章應(yīng)該在哪里做廣告\h你所在的社區(qū)\h直接配比法\h人口特征配比法\h直接配比法不是很流行\(zhòng)h第12章你的廣告公司不是你的合作伙伴\h廣告公司\h廣告公司生來就是幫它自己的，而不是幫你的\h應(yīng)該用幾家廣告公司呢\h第13章不要問你的品牌能為你做些什么\h珍貴的品牌\h首先要問你的品牌能為你的客戶做些什么！\h品牌價(jià)值幾何\h品牌戰(zhàn)略\h英特爾的故事\h第14章營銷數(shù)學(xué)\h營銷數(shù)學(xué)\h提高效率不是目的\h營銷部門的職責(zé)是提高價(jià)格\h不要用獎(jiǎng)金激勵(lì)數(shù)學(xué)家\h第15章定價(jià)策略\h定價(jià)的知識(shí)無窮無盡，至關(guān)重要\h百分比和絕對(duì)數(shù)字是兩碼事\h“三”之威力\h從上至下\h多講價(jià)值\h不要談價(jià)格\h價(jià)格信號(hào)\h價(jià)格尾數(shù)\h特價(jià)優(yōu)惠，快來買\h價(jià)格歧視\h結(jié)論\h第16章分銷\h積極管理你公司以外的事務(wù)\h分銷的關(guān)鍵問題\h分銷猶如囚徒困境\h渠道支配力：市場營銷之觀點(diǎn)\h第17章支配力\h支配力\h誰會(huì)變富？誰會(huì)變窮？\h支配力管理\h大擠殺：中國市場上的品牌大戰(zhàn)\h第18章營銷新概念：誠信\h營銷與誠實(shí)\h隆加伯格公司\h你難以分割誠實(shí)或不誠實(shí)\h虐待客戶\h你會(huì)這樣對(duì)待你的母親嗎\h第19章外面的世界\h公司外面的世界\h也要管理公司外部事務(wù)\h支持你的系統(tǒng)\h施比受好\h關(guān)于小事\h第20章最新的思考\h你考慮過自己的營銷對(duì)象嗎\h改變你的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的新科學(xué)\h經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的市場營銷\h奧巴馬給我們的三個(gè)品牌戰(zhàn)略啟示\h營銷的新科學(xué)第1章何為市場營銷提綱挈領(lǐng)，吊你胃口∞融會(huì)貫通，萬物相通∞懂4C，方可用4P∞4P-4C，萬變不離其宗∞尋找無題之解，開拓創(chuàng)新之道何謂市場營銷市場營銷只是常識(shí)嗎？我有一位朋友，是市場營銷學(xué)教授。他曾經(jīng)就職于一負(fù)責(zé)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資的州政府委員會(huì)。當(dāng)創(chuàng)業(yè)者介紹財(cái)務(wù)或生產(chǎn)計(jì)劃時(shí)，委員會(huì)中只有這方面的專家會(huì)時(shí)不時(shí)地提一兩個(gè)問題或建議，其他人都很安靜。等講到產(chǎn)品的適銷性或市場營銷時(shí)，卻一下子活躍起來，每一個(gè)人都踴躍參與討論，每個(gè)人都儼然是市場營銷專家。為什么每個(gè)人都是營銷專家？因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為，市場營銷只是運(yùn)用常識(shí)而已。遺憾的是，常識(shí)其實(shí)是最不平常的見識(shí)，每個(gè)人的常識(shí)都不一樣。如果市場營銷不是常識(shí)的話，那么它又是什么呢？回答這個(gè)問題的一種方法是說市場營銷是市場營銷經(jīng)理們做的事情，或者說應(yīng)該做的事情。從這個(gè)角度來講，我們可以說市場營銷是著名的4P和著名的4C。我們也可以說，很多公司沒有市場營銷，很多市場營銷經(jīng)理也不會(huì)做市場營銷，所以不是每個(gè)人都是市場營銷專家，而是沒有一個(gè)人是市場營銷專家。我會(huì)在第1章中和大家探討這些觀點(diǎn)。著名的4P和4C：簡短的歷史20世紀(jì)60年代以前，市場營銷的教科書一般都是按照產(chǎn)品來編排的。第1章是“消費(fèi)品的市場營銷”，第2章是“工業(yè)品的市場營銷”，第3章是“服務(wù)業(yè)的市場營銷”，第4章是“農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷”，等等。1964年的一個(gè)早晨，密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy)教授一覺醒來，意識(shí)到所有的章節(jié)實(shí)際上都是一樣的，都涉及產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷。于是，他發(fā)明了現(xiàn)今聞名于世的4P的市場營銷組合。這本教科書使他成了百萬富翁，而此前的教科書則慘遭淘汰。1麥卡錫發(fā)明了新教科書，這反映了一個(gè)普遍真理，那就是事物之間的不同是顯而易見的，但是在這些不同表面的背后，萬物都是相通的。古希臘人（留基波和德謨克利特，公元前5世紀(jì)）曾做過這樣的推理，如果將水、沙子、肉無限切分，最后得到的將是相同的不可分的顆粒。這些以不同的方式連接在一起的不可分的顆粒，希臘人稱之為“原子”。市場營銷也是如此。不斷切分，最后得到的都是相同的不可分的部分，以不同的方式組合在一起。比如，我們都知道，消費(fèi)品的市場營銷和工業(yè)品的市場營銷之間的區(qū)別是消費(fèi)者（即消費(fèi)品的購買者）購買產(chǎn)品是為了自己獲得滿足，而工業(yè)品的購買者購買產(chǎn)品是為了生產(chǎn)更大的產(chǎn)品以滿足下游的客戶。但是，有一家化妝品公司發(fā)現(xiàn)，婦女在結(jié)婚后化妝品方面的支出就下降了。為什么會(huì)是這樣呢？也許是因?yàn)閶D女把化妝品作為她們提供給她們的客戶（男人）的產(chǎn)品的一個(gè)組成部分，購買化妝品是為了提高客戶滿意度。而婚姻是一種相對(duì)壟斷的安排，所以婦女在婚后決定降低客戶滿意方面的投資，這種決定也不無道理。男人很有可能在婚后購買鮮花的數(shù)量明顯下降，盡管我還沒有看到過這方面的研究。從這個(gè)角度來講，化妝品或鮮花行業(yè)也是一個(gè)B2B的行業(yè)，就像工業(yè)品行業(yè)一樣，幫助客戶滿足他們的客戶的需求。又比如，一家公司購買一架新的LEAR噴氣式飛機(jī)，或者選擇紅木作會(huì)議室的護(hù)墻板，或者購買公務(wù)艙機(jī)票，這難道是為了滿足其客戶的需求嗎？一旦我們意識(shí)到其實(shí)萬物同理，我們就知道不僅可以從同行業(yè)的競爭對(duì)手那兒學(xué)到成功的經(jīng)驗(yàn)，而且可以從任何行業(yè)的任何公司那兒學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。小公司也好大公司也好，消費(fèi)品公司也好工業(yè)品公司也好，國內(nèi)的公司也好國外的公司也好，提供產(chǎn)品的公司也好提供服務(wù)的公司也好，大家都可以互相學(xué)習(xí)。有可能，我們可以從和我們最不相似的公司那兒學(xué)到最有意思的經(jīng)驗(yàn)。你可以借鑒任何行業(yè)任何公司的成功經(jīng)驗(yàn)。究竟是幾P幾C很多人試圖在麥卡錫教授的4P的框架之上再多加幾個(gè)P，比如“調(diào)查”（Probe)，或者“人”（People)，或者“實(shí)物證據(jù)”（Physicalevidence)。我記得，這方面的紀(jì)錄保持者是杰瑞·溫德（JerryWind)教授，他在1986年2提出了“市場營銷11個(gè)P”的框架。不過時(shí)至今日，市場營銷界一統(tǒng)天下的還是4P的框架。不過，北卡羅來納大學(xué)的詹姆斯L.奈特（JamesL.Knight)教席的廣告學(xué)教授鮑勃·勞特伯恩（BobLauterborn)對(duì)市場營銷的4P理論提出了不同的意見。他指出，4P反映的是市場營銷經(jīng)理的視角，而做市場營銷的人總是敦促大家從客戶的角度看問題。換言之，市場營銷最主要的理論竟然違背了市場營銷最主要的道理。所以，勞特伯恩建議我們用4C來取代4P\h[1]。他認(rèn)為，4P反映的是生產(chǎn)商的視角，而他的4C才反映了客戶的視角。3他特別指出，我們應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面：·客戶的需求，而不是產(chǎn)品。·成本，而不是價(jià)格?！贤ǎ皇谴黉N?！け憷皇乔?。舉例來說，他的意思是說“便利”比“渠道”用詞更好，因?yàn)椤氨憷备匾暱蛻魞r(jià)值。不過，給客戶提供便利，不僅可以從渠道入手，在其他方面也可以為客戶提供便利，比如產(chǎn)品（包裝易拆）、價(jià)格（5.00美元比5.07美元要便利得多）、促銷（在黃頁廣告中提供地圖）。盡管如此，從給客戶提供便利的角度考慮問題還是很有道理的。同樣，要考慮給客戶帶來的總成本，而不僅僅是價(jià)格，這也是很有道理的。引用勞特伯恩的一段話：“價(jià)格只是客戶承擔(dān)的成本的一部分。比如你是賣漢堡包的，那么客戶多買你一個(gè)漢堡包的成本不僅僅是多花幾分錢，還包括開車到你店所花的時(shí)間，吃肉帶來的良心不安，可能還有因?yàn)闆]有做頓像樣的飯菜給孩子吃而受到的良心譴責(zé)。這樣算來，你給客戶帶來的就不再是以最便宜的價(jià)格賣給他最大的漢堡包那么簡單了?！眲谔夭髡f對(duì)了。有的時(shí)候，價(jià)格即使為零，對(duì)客戶來講成本還是太高了。幾年前，我在新奧爾良的一家汽車經(jīng)銷商那兒買了一輛所謂“精選版”的美洲豹。那車是開了2年的二手車，不過據(jù)稱已經(jīng)經(jīng)過全面檢查。4結(jié)果，這車一身毛病，不得不一次次地送到經(jīng)銷商那兒修理。每次經(jīng)銷商總是興沖沖地對(duì)我說：“你只管把車開來好了，我們查一下這次又是什么毛病?！苯?jīng)銷商從未覺得我每月一次把車開去修理、等備用車、取車對(duì)我來說是一種巨大的成本。修車的價(jià)格是為零，但是這成本還是太高了。所以，我起訴美洲豹汽車公司，讓它收回那輛車，還我錢（后來美洲豹支付我5000美元，了結(jié)了此事）。從此以后，我決定再也不買美洲豹的任何產(chǎn)品了，也不買那個(gè)汽車經(jīng)銷商的任何東西了。可見，客戶承擔(dān)的成本不僅僅是價(jià)格。相反，邁克爾·戴爾承諾到你家或辦公室上門維修電腦，大大降低了客戶擁有個(gè)人電腦的總成本，客戶就不用先把跟電腦相連的電源等都拔下來，把電腦搬到維修的地方，干等幾周沒有電腦用，再去取電腦，把電腦電源等都插上，然后發(fā)現(xiàn)根本沒有修好還是不能用。東芝現(xiàn)在把所有的維修服務(wù)都外包，那些維修服務(wù)中心維修時(shí)間長達(dá)6個(gè)星期，零部件現(xiàn)在都由第三方供應(yīng)…………一旦超出（索尼）保修期，零部件就很難找。維修起來動(dòng)輒幾周甚至幾個(gè)月……盡管戴爾公司最近在市場營銷方面犯了一些大錯(cuò)誤（我們后面會(huì)講到），不過有這樣的競爭對(duì)手，它還是大可高枕無憂?！绑w驗(yàn)型”市場營銷的趨勢(shì)已經(jīng)流行了好幾年了。所謂“體驗(yàn)型”市場營銷是指我們行銷的應(yīng)該是“消費(fèi)體驗(yàn)”而不是“產(chǎn)品”。勞特伯恩的4C理論正好與此趨勢(shì)相呼應(yīng)。不是說戴爾的電腦比康柏的好，而是說擁有戴爾的體驗(yàn)比擁有康柏的體驗(yàn)美好。同樣，新奧爾良的那個(gè)汽車經(jīng)銷商只看到他賣給我的那輛車不錯(cuò)，而沒有想到擁有那輛車的體驗(yàn)有多可怕。勞特伯恩的4C是麥卡錫4P的“體驗(yàn)型”表現(xiàn)形式，所以我們不應(yīng)該用從客戶體驗(yàn)角度講的市場營銷組合（4C)來取代從廠商角度講的市場營銷工具組合（4P)，兩者我們都需要。市場營銷工具（4P)轉(zhuǎn)化成客戶體驗(yàn)（4C)。市場營銷原則適用于所有行業(yè)4P和4C好比是市場營銷的原子結(jié)構(gòu)，不分行業(yè)，普遍適用，所以一個(gè)行業(yè)的成功做法應(yīng)該可以轉(zhuǎn)用到其他行業(yè)。萬物同理嗎？邁克爾·戴爾對(duì)此表示懷疑。他認(rèn)為，直銷和上門服務(wù)的模式未必適用于其他行業(yè)。我不敢茍同。戴爾的模式是送貨上門。這個(gè)創(chuàng)意也催生了達(dá)美樂比薩連鎖店。達(dá)美樂比薩連鎖店是必勝客的一大競爭對(duì)手。它也是直銷，將比薩直接送至客戶家中，而不是開設(shè)餐館待客。這樣客戶承擔(dān)的成本更低，這也意味著達(dá)美樂的成本也更低，無須開設(shè)任何餐館就可將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到許多地方（開設(shè)餐館可是一筆不菲的支出）。送貨上門的模式對(duì)于卡爾·休厄爾公司也是行之有效?？枴ば荻驙柺且患移嚱?jīng)銷商，銷售額高達(dá)4.5億美元（這可是一家很大的汽車經(jīng)銷商）。卡爾·休厄爾在他那本精彩的書中如是說：6假設(shè)現(xiàn)在是凌晨5點(diǎn)，你在家，發(fā)現(xiàn)車胎癟了……你只要打個(gè)電話，技術(shù)服務(wù)人員就會(huì)開車過來解決你的問題。凌晨5點(diǎn)開車過來幫你換輪胎，或者半夜送鑰匙到機(jī)場給你，因?yàn)槟汩_車門時(shí)鑰匙斷在鎖孔里了，這些服務(wù)卡爾·休厄爾都不收錢。他的解釋是，只有朋友才會(huì)半夜三更不嫌麻煩出來解救你，而朋友之間是不收錢的。他如此大方，怎么省錢呢？請(qǐng)聽另一段引語：開車過去送鑰匙比方說要花25美元。想一下電臺(tái)廣告的成本。在達(dá)拉斯，交通高峰期在黃金檔電臺(tái)做60秒的廣告要花700美元。我花25美元幫你開門進(jìn)車，很有可能你這輩子就永遠(yuǎn)是我的客戶了。要是花700美元做一個(gè)電臺(tái)廣告，我要得到幾個(gè)一生的客戶才能獲得我半夜雪中送炭的效果？700除以25，是28，我必須要得到28個(gè)終生客戶。常識(shí)告訴我，一個(gè)電臺(tái)廣告是不可能給我?guī)?8個(gè)終生客戶的。幫助你的客戶，讓他們的生活更方便、更舒適，這樣做會(huì)幫你省錢。都是同樣的P（或C)休厄爾在這里講了一個(gè)十分重要的道理。他消除了渠道和促銷這兩個(gè)P之間的分界線。他認(rèn)為服務(wù)好和電臺(tái)廣告是可以相互替換的！只要客戶需要，隨時(shí)隨地提供服務(wù)，是他渠道戰(zhàn)略的一部分。有人可能認(rèn)為，半夜三更提供免費(fèi)服務(wù)會(huì)提高渠道戰(zhàn)略的成本。但是，休厄爾的想法是，半夜三更雪中送炭是成本效率很高的一項(xiàng)促銷戰(zhàn)略。這就說明了一個(gè)重要的道理，一個(gè)做法到底屬于哪個(gè)P取決于你的視角。這里，休厄爾認(rèn)為免費(fèi)上門服務(wù)不是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的P，而是促銷的P。一個(gè)做法，到底屬于哪個(gè)P，是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格還是促銷，完全取決于你的視角。我在密歇根的一個(gè)朋友買了一個(gè)大房子，分隔成五套兩房的簡易公寓，每個(gè)公寓各有廚房和衛(wèi)生間。但是，狹小而廉價(jià)的公寓房吸引來的是最討厭的房客。他的時(shí)間都浪費(fèi)在打發(fā)走房客、修補(bǔ)遭破壞的房間設(shè)施上了。絕望中，他趕走了所有的房客，準(zhǔn)備將房子改回到原來的獨(dú)家宅居的狀態(tài)。這時(shí)，我給他出了個(gè)主意：在報(bào)紙的“單元房”而不是“公寓”的標(biāo)題下打廣告。他改造的那些房間，在單元房這一類里是最貴的。這樣，他吸引來的房客都是些正經(jīng)人，在城里上班，家離城區(qū)太遠(yuǎn)，每天從家上下班不方便，所以在城里租個(gè)房間。這個(gè)例子中，我那朋友的產(chǎn)品是個(gè)問題，但是解決這個(gè)問題的辦法是通過調(diào)整促銷重新定義產(chǎn)品，這個(gè)解決辦法比直接改造產(chǎn)品便宜多了。新奧爾良有一個(gè)小旅行社，服務(wù)對(duì)象是說西班牙語的客戶。如何將你這樣的旅行社與其他旅行社區(qū)分開來呢？你會(huì)說西班牙語？可是其他旅行社也都會(huì)說西班牙語。一般來講，各家旅行社的票和票價(jià)都是一樣的。這種情況下，你如何使你的產(chǎn)品差異化呢？這家旅行社在當(dāng)?shù)匚靼嘌勒Z電臺(tái)做廣告，進(jìn)行回家機(jī)票儲(chǔ)蓄計(jì)劃：客戶每月交付一定金額的儲(chǔ)蓄，1年或2年后就能收到一張回家的機(jī)票。這個(gè)辦法十分成功，該旅行社的創(chuàng)建人施奈德先生不久就收購了那家他在上面做廣告的西語電臺(tái)?？梢?，有時(shí)最高明的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可能是與眾不同的定價(jià)戰(zhàn)略。一個(gè)問題以及該問題的解決方法未必處于同一個(gè)P的范疇。市場營銷的四大戰(zhàn)略我建議企業(yè)可以采用下面的框圖來指導(dǎo)市場營銷組合的決策。這交織互通的框圖告訴我們對(duì)任何一個(gè)P的投資會(huì)影響到所有的C，這就反駁了長期以來人們對(duì)4P組合理論的一大批評(píng)意見，那就是4P組合是自相矛盾的，一邊說組合，一邊卻將4P一個(gè)個(gè)割裂開來討論，沒有整合統(tǒng)一、融會(huì)貫通。公司培訓(xùn)討論時(shí)，如果經(jīng)理們拘泥于公司面臨的問題打不開思路，我就會(huì)請(qǐng)大家先別管那些問題，而是看一下4P，一個(gè)一個(gè)思考一下，哪些方面可以進(jìn)行哪些改進(jìn)，以提升4C，從而提升公司的業(yè)績。這種討論很有意思，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦你脫離了這些問題的束縛，開拓思路，就會(huì)才思泉涌，想出解決問題的妙策。也許這是因?yàn)椋?dāng)我們不看問題，只尋求解決方案時(shí)，我們就擺脫了思維定勢(shì)的束縛，更有創(chuàng)造性了，別人沒有想到的我們能夠想到。說到底，藝術(shù)創(chuàng)造就是沒有問題的解決方案。比如一首偉大的新歌，沒有譜寫問世前，也沒有人有一定要聽這首歌的需求，即并沒有問題的存在，這首歌是解決了一個(gè)并不存在的問題。我這樣引導(dǎo)他們，他們就能想出很多好點(diǎn)子，還有一個(gè)原因是因?yàn)槠髽I(yè)一般只把研發(fā)和發(fā)明新產(chǎn)品、新工藝聯(lián)系在一起，而不是發(fā)明新市場和新市場營銷方法。以上的4P-4C理論給我們提供了一個(gè)思考市場營銷研發(fā)的好框架，市場營銷研發(fā)正是下一章的話題。尋找無題之解，開拓創(chuàng)新之道。語錄·你可以借鑒任何行業(yè)任何公司的成功經(jīng)驗(yàn)?！な袌鰻I銷工具（4P)轉(zhuǎn)化成客戶體驗(yàn)（4C)?！椭愕目蛻?，讓他們的生活更方便、更舒適，這樣做會(huì)幫你省錢?！ひ粋€(gè)問題以及該問題的解決方法未必處于同一個(gè)P的范疇?！ふ覠o題之解，開拓創(chuàng)新之道。\h[1]4C是指客戶（Customer)、成本（Cost)、溝通（Communication)、便利（Convenience)；4P是指產(chǎn)品（Product)、價(jià)格（Price)、促銷（Promotion)、渠道（Place)。第2章市場營銷的研發(fā)提綱挈領(lǐng)，吊你胃口∞你的市場營銷經(jīng)理是否正在置你于死地呢∞你的研發(fā)預(yù)算和經(jīng)費(fèi)劃撥需要調(diào)整∞愛“提出粉紅色電腦創(chuàng)意的家伙”∞將試驗(yàn)進(jìn)行到底沒有市場營銷研發(fā)一個(gè)企業(yè)的市場營銷經(jīng)理只是在其職位上裝腔作勢(shì)時(shí)，這個(gè)企業(yè)的市場營銷研發(fā)就很少，甚至完全沒有。有時(shí)一個(gè)行業(yè)都完全沒有市場營銷研發(fā)，而且業(yè)內(nèi)所有人都渾然不覺，簡直叫人震驚。在某些行業(yè)，研發(fā)根本不是市場營銷崗位職責(zé)的一部分。我們講的市場營銷研發(fā)是什么意思呢？為什么那么多行業(yè)、企業(yè)和經(jīng)理人員都對(duì)市場營銷研發(fā)躲之不及呢？甚至有的時(shí)候他們都意識(shí)到了市場營銷研發(fā)工作的重要性卻還是躲之不及呢？舉個(gè)簡單的例子，比如研究一下把電腦做成粉紅色是否有助于產(chǎn)品差異化、有助于增加銷量提高價(jià)格；舉個(gè)復(fù)雜的例子，比如研究一下為什么這么多心臟病患者冒著生命危險(xiǎn)停服他?。╯tatins)，他汀是一種藥，被證明對(duì)于降低心血管疾病死亡率有著明顯功效而且副作用很?。◣缀鯖]有）。為什么很多行業(yè)都沒有充分開展市場營銷研發(fā)工作呢？這里有4種解釋：（1）管理者不知道什么是市場營銷研發(fā)；（2）管理者認(rèn)為開展市場營銷工作對(duì)于他個(gè)人的事業(yè)發(fā)展不利；（3）管理者討厭不是他原創(chuàng)的點(diǎn)子；（4）管理者被“標(biāo)桿、咨詢公司和分析師們”洗腦了。1你的企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能培養(yǎng)市場營銷研發(fā)能力呢？關(guān)鍵是要意識(shí)到哪些事情沒有做，哪些事情可以做。給每個(gè)員工發(fā)一份本書第2章的內(nèi)容也可能是個(gè)很好的主意。個(gè)人電腦行業(yè)我們繼續(xù)講述前面所提到的個(gè)人電腦行業(yè)的例子。當(dāng)年，歐洲的公司有很長時(shí)間都在觀摩和景仰戴爾的成功，目睹它怎樣將比它大得多富得多的對(duì)手打得個(gè)個(gè)滿地找牙。不幸的是，沒有一家歐洲企業(yè)具有合適的“智力基礎(chǔ)架構(gòu)”來嘗試戴爾的做法，個(gè)個(gè)耐心地等著戴爾最后進(jìn)軍歐洲，大展宏圖。當(dāng)然這些公司很清楚戴爾在美國是怎么做的。但是它們的市場營銷經(jīng)理都堅(jiān)信戴爾模式在歐洲行不通。這些經(jīng)理和他們的首席執(zhí)行官們?nèi)徊恢袌鰻I銷的職責(zé)就是想方設(shè)法讓戴爾模式在歐洲也大行其道，所以他們就安靜耐心地等著戴爾進(jìn)入歐洲斬殺他們。戴爾來了，只稍做了些調(diào)整，就證明那些說戴爾模式在歐洲行不通的人徹底錯(cuò)了，歐洲的個(gè)人電腦公司深受重創(chuàng)。邁克爾·戴爾說：他們給我的信息都是一樣的：“我們的國家是不一樣的，你的經(jīng)營模式在這兒是行不通的……”。為了確保成功，我們當(dāng)然也做了一些本地化調(diào)整……一些德國人不喜歡打電話垂詢……不過他們會(huì)發(fā)傳真來詢問。2這些歐洲個(gè)人電腦企業(yè)的市場營銷部規(guī)模都很大，市場營銷經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)也很豐富，至少他們自己認(rèn)為是這樣。但是在太多的企業(yè)和行業(yè)，研發(fā)不是市場營銷崗位職責(zé)的一部分，負(fù)責(zé)市場營銷工作的人也不知道研發(fā)應(yīng)該成為市場營銷崗位職責(zé)的一部分。找出世界上最成功的公司，研究它們的市場營銷方法，調(diào)整修改，為你所用。歐洲個(gè)人電腦企業(yè)對(duì)于戴爾的輝煌成功和騰騰殺氣視而不顧，這是特例嗎？恐怕不是。個(gè)人電腦原來都是很難看的顏色，辦公用品常見的是黃色、灰色、白色、黑色，整整過了20年，一直等到史蒂夫·喬布斯（SteveJobs)從其他行業(yè)再回到個(gè)人電腦行業(yè)（一般總是外部人），人們才知道原來個(gè)人電腦是可以有其他顏色的。整個(gè)行業(yè)、無數(shù)家公司、幾百個(gè)資深營銷經(jīng)理、幾千個(gè)資淺營銷經(jīng)理、大量的營銷咨詢顧問，整整抱怨了20年，說個(gè)人電腦行業(yè)日趨商品化、普通化，客戶對(duì)于價(jià)格太過敏感，價(jià)格侵蝕嚴(yán)重。他們還參加各種各樣的行業(yè)大會(huì)、研討會(huì)，研究宏觀趨勢(shì)，聘用消費(fèi)者心理咨詢顧問，忙乎來忙乎去，卻沒有一個(gè)人想到，既然叫個(gè)人電腦，望文生義就可知道，也許可以通過個(gè)性化尋找出路。你難道需要獲得一個(gè)營銷博士學(xué)位才能想到用好看一點(diǎn)的顏色嗎？汽車、電話當(dāng)年都走過從難看顏色到好看顏色的路。“汽車、電話和個(gè)人電腦是不一樣的。”我似乎聽到某個(gè)營銷經(jīng)理又在那兒說這熟悉的話了。我希望這不是你公司的營銷經(jīng)理，不然你就慘了。幾年前，蘋果推出了五顏六色的iMac電腦，透明的綠色、橘黃色，等等，市場份額馬上上升了幾個(gè)點(diǎn)。為什么在蘋果這樣做之前，沒有其他的公司想到過這個(gè)點(diǎn)子呢？我們的工程師們朝思暮想，要嘗試新方法；而我們的營銷經(jīng)理很多是不會(huì)這樣去想問題的。蘋果的透明彩色沒有被競爭對(duì)手效仿，這不足為奇。不過，iMac大獲成功后，透明彩色在一些出乎預(yù)料的行業(yè)流行起來，比如園藝工具行業(yè)。3正如我前一章所講的那樣：你可以借鑒任何行業(yè)任何公司的成功經(jīng)驗(yàn)。我想個(gè)人電腦行業(yè)很多管理者都使用手提電腦。百思買（BestBuy)的奇客電腦特工（GeekSquad)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)這些管理者都沒有發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象：“最令客戶失望的是修理一臺(tái)手提電腦所花的時(shí)間?！?今天，修理一臺(tái)手提電腦還得3～4周時(shí)間。（這么長的時(shí)間，那些個(gè)人電腦公司拿著這些電腦做什么呢？放那兒盯著看？裝在卡車?yán)飵е?？）整個(gè)行業(yè)花了多少研發(fā)經(jīng)費(fèi)去研究一下如何縮短這長得荒唐的維修時(shí)間？也許他們從來沒有研究過，因?yàn)槿绻谶@個(gè)行業(yè)里工作的管理者們的電腦壞了，只需送到公司信息技術(shù)部，一天就修好了。百思買現(xiàn)在向客戶承擔(dān)起了維修的責(zé)任，進(jìn)一步促進(jìn)了個(gè)人電腦各家生產(chǎn)商之間的同質(zhì)性、普通性，要求個(gè)人電腦生產(chǎn)商的維修時(shí)間不得超過3天：1天運(yùn)去，1天修理，1天運(yùn)回。難道這對(duì)生產(chǎn)商來說物流管理太復(fù)雜了嗎？市場營銷中，小辦法可以解決大問題，但是你必須得做個(gè)有心人。人是一袋化學(xué)品嗎醫(yī)藥行業(yè)也有相似的傳統(tǒng)，對(duì)于非產(chǎn)品的屬性關(guān)注十分有限，比如品牌名稱、產(chǎn)品形狀、尺寸大小、顏色，等等。原因并不是這些屬性不重要。藥的療效很大程度上取決于病人是否相信這個(gè)藥有療效，而對(duì)于非產(chǎn)品的屬性的關(guān)注可以大大提高人們的相信程度。但是醫(yī)藥行業(yè)只關(guān)注研發(fā)，它們的研發(fā)只關(guān)注產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝。在非處方藥市場上，我們很少能夠找到品牌名稱能傳情達(dá)意的藥品。萘普生（Alleve)是個(gè)例子，望文生義，猜想是緩解疼痛的藥，果真是治頭痛的藥。大多數(shù)時(shí)候，品牌名稱是藥品技術(shù)細(xì)節(jié)的模糊反映。比如，有個(gè)藥，名叫戴安娜35（Diane35），是避孕藥，同時(shí)也能去除粉刺。這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場是年輕女性，特別是有粉刺的年輕女性。但是藥名中的35這個(gè)數(shù)字好比是說這藥是針對(duì)年近35歲的戴安娜，而不是21歲的戴安娜。那么這個(gè)35代表什么呢？原來它是指這藥丸中含有35毫克的乙炔基雌二醇。這在市場營銷研討會(huì)上是很有娛樂性的例子，但是醫(yī)藥行業(yè)卻是置若罔聞，不為所動(dòng)。還有，藥物的療效取決于病人是否忠實(shí)地正確服用，比如是否隨餐、是否水服。病人收到醫(yī)囑說一天一片時(shí)可能會(huì)問是早上還是晚上服用。醫(yī)生可能就回答說無所謂。如果病人是一袋化學(xué)品，那么的確無所謂。但是，病人是有決策能力的一袋化學(xué)品。所以，如果醫(yī)生對(duì)病人說早上起床刷完牙就吃藥，病人可能就會(huì)堅(jiān)持服用，因?yàn)檫@比較容易養(yǎng)成長久的習(xí)慣。影響醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的一大原因是病人過早停服藥物。一半的病人在1年之內(nèi)停服降膽固醇的他汀，70%的病人2年內(nèi)停服。5如果我們研究一下如何幫助病人長期服藥，如何養(yǎng)成每日服藥的好習(xí)慣，那么不僅可以挽救現(xiàn)在因?yàn)闆]有長期服藥而早死的人的生命，也能幫到醫(yī)藥行業(yè)?，F(xiàn)在這個(gè)原因?qū)е碌匿N售收入損失不下幾十億美元。直到最近，我才看到醫(yī)藥行業(yè)開始對(duì)于這類研究問題表示出一定的興趣。醫(yī)藥行業(yè)在這方面的失敗倒不是因?yàn)閻阂?、無能或者對(duì)病人的漠不關(guān)心，只是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)一貫只關(guān)注廠內(nèi)的事情，出了廠門就不關(guān)它事了。它們只關(guān)注產(chǎn)品和產(chǎn)品的生產(chǎn)，而不是市場和市場營銷，所以就形成了只關(guān)注公司內(nèi)部而不關(guān)心公司外部的習(xí)慣。你的產(chǎn)品離開工廠后情況如何呢？去做研發(fā)。市場營銷工作不足者無獨(dú)有偶個(gè)人電腦行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)不是特例，更有甚者，航空公司根本不管你下了飛機(jī)后是死是活，它們可能會(huì)印發(fā)一些傳單來介紹當(dāng)?shù)亟煌ㄇ闆r，可能還會(huì)提醒你注意當(dāng)?shù)赜?jì)程車司機(jī)的種種花招。但是他們的精力主要集中在飛機(jī)上，而不是你離開飛機(jī)后會(huì)怎么樣。有一次，我下飛機(jī)后在機(jī)場又等了6個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)機(jī)，那家航空公司就是不讓我進(jìn)公務(wù)艙休息室，服務(wù)人員對(duì)我說，對(duì)他們來說我的行程已經(jīng)結(jié)束了?？梢姡聶C(jī)時(shí)，漂亮的空姐和笑容可掬的飛行員在機(jī)艙口跟你說拜拜時(shí)，他們可是認(rèn)真的，真的拜拜了，自求多福吧。倒不是說航空公司不愿意幫助你，它們是沒法幫你，因?yàn)樗鼈儧]有一個(gè)營銷工作人員的崗位職責(zé)要求他們這樣來幫你，他們也不知道應(yīng)該這樣做。他們幫不了你，也幫不了他們自己。斯坦福大學(xué)的杰弗瑞·菲佛（JeffreyPfeffer)教授指出，1974～2004年，美國表現(xiàn)最佳的個(gè)股是西南航空公司。他進(jìn)而問道：“為什么整整24年過去了才有人仿效西南航空公司的做法呢？”6這個(gè)問題問得好，答案也很簡單：那些航空公司沒有一個(gè)營銷人員的崗位職責(zé)要求他們這樣來幫公司。公司至少要有幾個(gè)真正的市場營銷經(jīng)理。有一家領(lǐng)先的化工公司，每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)高達(dá)10億歐元以上，我問他們每年在市場和市場營銷方面的研發(fā)費(fèi)用是多少，那些經(jīng)理根本不知道我講的市場和市場營銷的研發(fā)是什么含義。我向營銷經(jīng)理提出的一些簡單問題證明了他們對(duì)于自己產(chǎn)品的市場營銷知之甚少，這些問題包括：誰賣得更多，高個(gè)的銷售代表還是矮個(gè)的銷售代表？營銷經(jīng)理不知道。如果客戶公司的采購經(jīng)理是位女士，那么你應(yīng)該派個(gè)女銷售代表還是男銷售代表去會(huì)見她？如果采購經(jīng)理是位男士呢？營銷經(jīng)理還是不知道。應(yīng)該讓一個(gè)人去和客戶交談呢還是兩個(gè)或者更多？營銷經(jīng)理還是不知道。關(guān)于那個(gè)你準(zhǔn)備在接下來的6個(gè)月中花費(fèi)5000萬美元去做的廣告，你的目標(biāo)受眾看得懂你要傳達(dá)的意思嗎？目標(biāo)受眾看了這個(gè)廣告后會(huì)更有可能去買你的產(chǎn)品嗎？目標(biāo)受眾看了廣告后會(huì)意識(shí)到這個(gè)廣告是你公司的廣告，以及是宣傳推廣這個(gè)產(chǎn)品的廣告嗎？在美國，做廣告最多的100家公司中有55家對(duì)于以上問題都一無所知，它們?cè)谌嫱瞥鲆粋€(gè)廣告前從不做任何測試。7公司花很多錢做市場調(diào)研，有些錢花得是值得的。但是市場調(diào)研與市場營銷研發(fā)不同。市場調(diào)研大部分都外包給市場調(diào)研公司來做，重點(diǎn)是找出問題的答案。而且，很大一部分市場調(diào)研是調(diào)研我們已經(jīng)知道答案的問題，這樣萬一我們的決策沒有成效可以有人幫我們背黑鍋。市場調(diào)研大部分是外包的，這在某種程度上構(gòu)成了我們不進(jìn)行創(chuàng)新的原因。我們付錢給市場調(diào)研公司去找答案，而不是發(fā)現(xiàn)新問題。這實(shí)在太糟糕了，我們有這么多有意思的問題沒有提出：電腦用粉紅色好不好？要不要上門維修？如果我們告訴病人早上一起床就吃藥是否會(huì)幫助他們養(yǎng)成長期服藥的習(xí)慣？這些顯而易見或者不那么顯而易見的市場營銷創(chuàng)新方面的問題，很少有公司能夠想到，我們做得太不夠了。尋找該問的問題。躲避市場營銷研發(fā)是提高事業(yè)安全性的選擇嗎簡單的辦法可以帶來顯著的成效，但是整個(gè)行業(yè)卻都漠不關(guān)心，不去嘗試，對(duì)于市場營銷的無知不是唯一的解釋。我遇到過的經(jīng)理有的十分聰明，我發(fā)現(xiàn)還有個(gè)同樣有力的解釋，那就是肯尼斯·加爾布雷思（KennethGalbraith)的名言：“在任何組織中，和大多數(shù)人一起犯同樣的錯(cuò)誤比獨(dú)自一人做對(duì)要安全得多?！?獨(dú)自一人犯獨(dú)特的錯(cuò)誤代價(jià)真的很高：假設(shè)你建議做粉紅色電腦，然后失敗了，粉紅色電腦賣不出去，那你在公司就出名了，大家都管你叫“那個(gè)粉紅色電腦的家伙”。下次你再提什么新建議，就聽到周圍的人竊竊私語：“又是一個(gè)粉紅色電腦的餿主意?！逼鋵?shí)市場營銷只有通過嘗試各種不同的方法、犯不同的錯(cuò)誤才能找到正確的道路。這和會(huì)計(jì)不同，你可不希望你的會(huì)計(jì)去嘗試各種不同的方法、犯不同的錯(cuò)誤。但是，要讓你的營銷經(jīng)理去嘗試、去犯錯(cuò)，你必須要這樣做。所以你要問自己這個(gè)問題：你公司是否鼓勵(lì)營銷經(jīng)理多嘗試多試驗(yàn)各種各樣的新點(diǎn)子新方法呢？如果我們只朝一個(gè)方向看，那么我們會(huì)看不到另一個(gè)方向的顯而易見的情況。如果我們只追求產(chǎn)品和生產(chǎn)的技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，我們就肯定會(huì)錯(cuò)失市場和市場營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。有時(shí)，另一個(gè)方向的顯而易見的情況是個(gè)機(jī)會(huì)，比如蘋果的彩色電腦；有時(shí)，另一個(gè)方向的顯而易見的情況是正向你急駛而來、怒閃著大燈、裝滿了水泥的“大卡車”。現(xiàn)在有人擔(dān)心，創(chuàng)新本身也商品化、普通化了，你不創(chuàng)新就出局，這游戲就玩不下去。柯林斯（Collins)教授在其《從優(yōu)秀到卓越》9一書中指出，他的研究表明技術(shù)創(chuàng)新已不再是偉大的公司區(qū)別于優(yōu)秀的公司的要素。這并不意味著技術(shù)創(chuàng)新不重要，而是說光有技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不夠了。我們要超越技術(shù)創(chuàng)新，還要進(jìn)行市場營銷的創(chuàng)新，特別是在技術(shù)導(dǎo)向性強(qiáng)的行業(yè)里，市場和市場營銷的創(chuàng)新往往是不存在的。我們要?jiǎng)?chuàng)造鼓勵(lì)營銷經(jīng)理敢于和勇于嘗試新方法，犯錯(cuò)是安全的，是必需的。不要讓市場營銷研發(fā)成為管理者事業(yè)發(fā)展的絆腳石。怎么做公司該如何打破原來研發(fā)只重視產(chǎn)品和產(chǎn)品生產(chǎn)的陳規(guī)，將研發(fā)也擴(kuò)展到市場和市場營銷中來呢？我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場和市場營銷的創(chuàng)新呢？我們?nèi)绾巫龅讲恢幌騼?nèi)看還要向外看呢？我的回答是，整合市場營銷的4P和4C，給市場營銷經(jīng)理布置專門的任務(wù)去尋找新點(diǎn)子、嘗試新方法，特別是打破市場營銷4個(gè)P的隔膜，融會(huì)貫通的那些新點(diǎn)子、新方法。我已提到過戴爾、卡爾·休厄爾汽車經(jīng)銷商和達(dá)美樂比薩餅店的例子，在接下來幾章中我們還會(huì)提到其他的一些例子。但是，問題還不僅僅是工具和人才。加爾布雷思告訴我們，管理者喜歡從眾，和別人犯同樣的錯(cuò)誤。他說，管理者深受“標(biāo)桿倡導(dǎo)者、咨詢公司和分析師們”的毒害，所以建議見地都一樣。我猜管理者愿意“深受其害”是因?yàn)檫@樣做符合他們自己的利益。這樣管理者就可以和其他的管理者犯同樣的錯(cuò)誤，很安全，而且是在昂貴的咨詢顧問的建議下犯這些錯(cuò)，就更安全了。我想我們首先必須搞清楚什么是市場營銷研發(fā)，公司全體上下必須明白、尊重并接受以下的道理，我們嘗試的10個(gè)點(diǎn)子中可能只有1個(gè)點(diǎn)子會(huì)行之有效，新點(diǎn)子值得我們?nèi)L試，而不是由于我們嘗試的大多數(shù)點(diǎn)子都以失敗告終而對(duì)嘗試本身持懷疑態(tài)度，首席執(zhí)行官必須做出安民告示，表明他對(duì)市場營銷人員做好他們?cè)撟龅墓ぷ鬟@一點(diǎn)是非常重視的，對(duì)于那些為了一時(shí)保住自己的飯碗而不惜犧牲公司利益的人他是絕不手軟的。更大的障礙可能是文化：正如前面所講的，把這一章的內(nèi)容印發(fā)給員工，人手一冊(cè)。把這一章的內(nèi)容印發(fā)給員工，人手一冊(cè)。打破組織內(nèi)部的條塊分割，銷售部、服務(wù)部、宣傳部等各部門聯(lián)合起來溝通協(xié)作，這有助于消除長期累積的摩擦和矛盾，但并不是每個(gè)人都會(huì)感到高興。公司組織小組討論，使用4P-4C框架提問題，解決問題，當(dāng)然會(huì)很有幫助，但是對(duì)于相關(guān)的負(fù)責(zé)人來說是件很痛苦的事，因?yàn)榇蠹視?huì)說，如果別人可以想出可行的解決辦法，為什么負(fù)責(zé)此事的經(jīng)理倒沒有首先想到呢？最近，我為一家生產(chǎn)數(shù)碼電視機(jī)的公司做培訓(xùn)。討論中，我發(fā)現(xiàn)在有些地區(qū)數(shù)碼電視機(jī)的維修有時(shí)長達(dá)6個(gè)星期。我提出，如果維修時(shí)間超過4周，你就永遠(yuǎn)地失去了這個(gè)客戶，他再也不會(huì)買你的電視機(jī)以及你的所有其他產(chǎn)品，你也失去了許多潛在的客戶，因?yàn)檫@個(gè)客戶會(huì)逢人就講他的數(shù)碼電視機(jī)的悲慘故事。所以，我建議可以在維修期間給這個(gè)客戶提供一臺(tái)替用電視機(jī)，就像汽車維修時(shí)的替用車一樣。負(fù)責(zé)此事的經(jīng)理表示反對(duì)，他說，我們有好幾個(gè)不同型號(hào)的電視機(jī)，這樣做會(huì)是一個(gè)物流管理的噩夢(mèng)。我回答說，汽車經(jīng)銷商提供替用車時(shí)，沒人期望得到完全一樣型號(hào)的車，甚至牌子不一樣都可以。那個(gè)經(jīng)理回答說：“數(shù)碼電視機(jī)和汽車是不一樣的?！保ā拔覀兊臉I(yè)務(wù)不一樣”，這是無能之輩最后的借口。）接著，其他經(jīng)理參與進(jìn)來，提出了很多建議。他們提的建議越多，比如減少營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、現(xiàn)金補(bǔ)償、免費(fèi)電影票等，這位經(jīng)理就越激動(dòng)，左擋右擋，將所有建議全都駁回。他滿臉通紅，斗智斗勇；在他眼里，我明顯看到他對(duì)我的怨恨。一提這個(gè)問題，他情緒如此激動(dòng)，倒讓他坐實(shí)了這個(gè)虛名，這樣一來，大家越發(fā)覺得這是他的問題，而不再是整個(gè)公司在客戶方面的問題了?？此@樣自作多情地對(duì)號(hào)入座，真好笑。我這樣說可能有點(diǎn)嘲諷刻薄了。不過，作為學(xué)員，他們都是我的客戶，奚落羞辱客戶可不是好的市場營銷和客戶服務(wù)，所以當(dāng)時(shí)我就建議，把大家提的建議都記下來，讓這位負(fù)責(zé)售后服務(wù)的經(jīng)理回去評(píng)估各項(xiàng)提議的成本和利益，我就這樣把這個(gè)問題“物歸原主”了。我懷疑這是因?yàn)槭袌鰻I銷經(jīng)理不愿意承認(rèn)自己的無能，別人看到了出路，他自己還在摸瞎。工程師一般都從善如流，虛心好學(xué)。市場營銷經(jīng)理則往往正相反。不要允許你的市場營銷經(jīng)理這樣做。這樣的行為也許是出于天性，但是代價(jià)太高昂了。愿意去觀察、嘗試、接受新方法的人是很少的。語錄·找出世界上最成功的公司，研究它們的市場營銷方法，調(diào)整修改，為你所用?！な袌鰻I銷中，小辦法可以解決大問題，但是你必須得做個(gè)有心人?！つ愕漠a(chǎn)品離開工廠后情況如何呢？去做研發(fā)?！す局辽僖袔讉€(gè)真正的市場營銷經(jīng)理?！ふ以搯柕膯栴}?！げ灰屖袌鰻I銷研發(fā)成為管理者事業(yè)發(fā)展的絆腳石?！ぐ堰@一章的內(nèi)容印發(fā)給員工，人手一冊(cè)?！ぴ敢馊ビ^察、嘗試、接受新方法的人是很少的。第3章作為一種經(jīng)營理念的市場營銷提綱挈領(lǐng)，吊你胃口∞愛君者唯君耳∞自知之明，雖不能至，心向往之∞像折磨客戶那樣折磨自己，感同身受營銷之道有一次和一朋友共進(jìn)晚餐，他問我：“什么是營銷之道？”我得爭取時(shí)間思考一下，于是我先問他：“道之道為何道？”他想了許久才回答我。我仔細(xì)思考了這個(gè)問題后，覺得最佳回答是：營銷之道是通過客戶的眼睛看世界、從客戶的角度看問題。遺憾的是，通過客戶的眼睛看世界是不可能做到的。為了見客戶所見，我們必須不知道客戶所不知道的東西。可是知道了就是知道了，再擦掉是不可能的。對(duì)于我們的公司和產(chǎn)品，我們的了解總是比客戶多。我們看到太多的廣告，只有做廣告的公司自己看得懂，一個(gè)原因就是做這個(gè)廣告的公司已經(jīng)知道這個(gè)廣告要表達(dá)什么意思。做廣告的公司知道得太多了。就像一個(gè)字謎一樣，一旦你知道了謎底，你就很難想象為什么其他人識(shí)不破。所以，我們要從客戶的眼睛看世界，見其所見是很難的，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道的東西不能再變成不知道。所幸的是，市場營銷就像打高爾夫球。贏球不需要完美的成績，只要比競爭對(duì)手稍好一些就可以了。就算老虎伍茲也不可能擊出18個(gè)連續(xù)一桿進(jìn)洞的球。那么我們?cè)撛趺醋霾拍芴岣呶覀儚目蛻舻慕嵌瓤磫栴}的能力呢？本章提出了練習(xí)六大法。這些練習(xí)不能直接幫你解決問題，也不能直接幫你拉到生意，也不能直接幫你降低成本。但是這些練習(xí)會(huì)提高我們從客戶的眼睛看世界的能力，從而提高我們做出正確決策的概率。公司的價(jià)值在哪里市場營銷的經(jīng)營理念認(rèn)為，公司資產(chǎn)的價(jià)值取決于它的客戶。比如，油田在石油公司的賬本上是一項(xiàng)資產(chǎn)，但是千百年前，人們尚未利用石油的時(shí)候，這些油田是一文不值的；等到哪一天，人們不再需要石油的時(shí)候，這些油田又將變得一文不值。沒有客戶，公司的賬面價(jià)值最多只是虛構(gòu)的歷史產(chǎn)物。這就是為什么必須要從客戶的角度來經(jīng)營管理公司，因?yàn)檫@才是唯一重要的事情。在市場營銷中，我們知道，擁有好客戶的人會(huì)有好結(jié)局。負(fù)責(zé)人力資源的人可不這么想。他們認(rèn)為，是員工創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)。換句話說，擁有好員工的人會(huì)有好結(jié)局。有一次，我聽到一個(gè)資深經(jīng)理（人力資源背景）這么回答質(zhì)疑他公司的市場進(jìn)入戰(zhàn)略的提問者，他說他計(jì)劃招聘最優(yōu)秀的人才，高薪留人，培養(yǎng)他們，組建精明強(qiáng)干的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，等等。做市場營銷的人的想法正好相反，好人找好事。如果公司的市場營銷戰(zhàn)略錯(cuò)誤百出的話，優(yōu)秀的人是不會(huì)加盟這家公司的，去了也不會(huì)久留，因?yàn)樗麄兲斆髁恕Ｘ?cái)務(wù)人員的思維方式也不一樣。比如，股票分析師試圖和他們負(fù)責(zé)跟蹤的公司的管理層搞好關(guān)系，以及時(shí)得到消息，他們不希望“坐冷板凳”。而做市場營銷的人則認(rèn)為，這些股票分析師應(yīng)該和他們負(fù)責(zé)跟蹤的公司的關(guān)鍵客戶搞好關(guān)系，客戶對(duì)公司的看法比公司管理層對(duì)這個(gè)公司的看法更說明問題。彼得·林奇管理的麥哲倫共同基金業(yè)績斐然，彼得就是根據(jù)公司的客戶滿意度情況來決定買還是賣該公司的股票的。1從公司的客戶的角度而不是首席執(zhí)行官的角度去判斷該公司的價(jià)值，這種方法為彼得和他的投資者帶來了巨大財(cái)富。一家公司的價(jià)值取決于它的客戶。從客戶的角度看問題，做不到是常態(tài)不幸的是，從客戶的角度看事情，說起來容易做起來難，多半是做不到的，做不到是常態(tài)，做到是例外。公司口口聲聲“以客戶為導(dǎo)向”，說得熱鬧漂亮，橫幅標(biāo)語高高掛，使命愿景眾口夸，客戶為先，客戶為上。然而，說歸說，做歸做，日子照常過。銀行在你上班后開門，在你下班前打烊。這給所有上班討生活的人帶來很大的不便，除了那些在銀行工作的人。因?yàn)樵阢y行工作的人從來沒有碰到這樣的不方便，所以銀行改革上下班時(shí)間以給客戶提供更多方便，做得是很不情愿很不夠的。我在荷蘭的銀行列有一項(xiàng)中午時(shí)間不予辦理的費(fèi)力耗時(shí)的業(yè)務(wù)清單。我曾經(jīng)認(rèn)為，這樣做是因?yàn)橹形缈偸潜容^忙的緣故。為了證實(shí)我的猜想，有一次我問了一個(gè)出納，而她的回答是：“因?yàn)橹形缥覀冇械某黾{出去吃飯了。”我給移動(dòng)電話公司做咨詢或課程時(shí)，每次我都發(fā)現(xiàn)，我是在場少數(shù)幾個(gè)自己買過手機(jī)、付過賬單的人之一，有時(shí)就我一個(gè)。移動(dòng)電話公司里每一個(gè)稍有頭臉的人，公司都給配手機(jī)。手機(jī)型號(hào)取決于你在公司的級(jí)別地位，賬單反正都是公司付的。汽車公司的首席執(zhí)行官自己不選車買車，他們不會(huì)去開“檸檬車”（劣質(zhì)車），他們也不用開車到經(jīng)銷商那兒維修。比爾·蓋茨自己也不會(huì)為了解密微軟的錯(cuò)誤信息而浪費(fèi)時(shí)間。跑鞋公司的高級(jí)主管也不用買自己公司生產(chǎn)的跑鞋，公司會(huì)免費(fèi)發(fā)的。很多高級(jí)經(jīng)理人對(duì)于他們自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)都沒有任何真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷。你越是位高權(quán)重，你碰到以下情況的概率就越?。簜}庫經(jīng)理作梗；電話系統(tǒng)折磨死人，左等右等，七轉(zhuǎn)八轉(zhuǎn)；電腦信息系統(tǒng)錯(cuò)綜復(fù)雜，變幻莫測；還有那每每逼人發(fā)瘋的財(cái)務(wù)部。你越是位高權(quán)重，就越不需要買自己公司的產(chǎn)品，越不需要自己掏錢付使用費(fèi)。一個(gè)公司缺乏從客戶的角度看問題的能力，往往會(huì)制定一些荒唐的計(jì)劃或公告，旁人看來完全是癡人說夢(mèng)。比如，通用汽車北美公司的總裁羅恩·扎勒拉（RonZarrella)在2000年雄心勃勃地說：“到2002年，人們將公認(rèn)凱迪拉克是北美頂級(jí)的奢華車品牌?！?只有在通用汽車工作的人才會(huì)當(dāng)眾一本正經(jīng)、毫不臉紅地說出這么完全不可能實(shí)現(xiàn)的話。盡管凱迪拉克的設(shè)計(jì)很棒，2007年豐田凱美瑞還悄悄地模仿了它的設(shè)計(jì)，但是不管怎么說，凱迪拉克不是排名前三的奢華車品牌，現(xiàn)在不是，在可預(yù)見的將來也不會(huì)是。如果你和你的客戶生活在兩個(gè)完全不同的世界，那么你就很難見其所見。這種自以為是的心態(tài)滋生了“人人都愛我”的病態(tài)心理。這么多人購買了我們的X產(chǎn)品，他們肯定很愛我們，肯定急不可耐地要購買我們的Y產(chǎn)品。這種病態(tài)心理連續(xù)感染了3家視頻游戲公司。雅達(dá)利（Atari)在20世紀(jì)70年代末80年代初是一家十分成功的視頻游戲公司。它隨后決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，取名為Atari800或Atari2000。我想你大概沒有買過它的電腦，其實(shí)買它電腦的人少之又少。任天堂一廂情愿地要借助它在美國的客戶基礎(chǔ)，升級(jí)硬件，并提供家庭銀行業(yè)的服務(wù)。曾經(jīng)一度，美國國會(huì)都有些擔(dān)心，怕美國家庭銀行業(yè)務(wù)被日本人掌控，好在這種情況還沒有發(fā)生，你可以松一口氣了。索尼現(xiàn)在也認(rèn)為，下一階段，它的PlayStation的成功將取決于是否能順利地提供家庭銀行業(yè)服務(wù)，或者電視節(jié)目服務(wù)。繼續(xù)做夢(mèng)吧，索尼。也許，索尼和通用汽車可以做一下交易，索尼可以向通用汽車解釋奢華汽車和通用汽車之間的區(qū)別，而通用汽車也可以向索尼解釋PlayStation和銀行服務(wù)的區(qū)別。3愛君者唯君耳?；奶频南敕?、不高興的客戶、錯(cuò)失的良機(jī)，都是沒有能從客戶角度看問題、沒有能感同身受體會(huì)客戶的痛苦所付出的代價(jià)。優(yōu)秀的公司也可能因?yàn)椴辉訇P(guān)心客戶而不再成功。戴爾公司這幾年就做得不是很好。邁克爾·戴爾說，客戶對(duì)價(jià)格越來越敏感了。親愛的邁克爾，也許是因?yàn)橹挥袑?duì)價(jià)格敏感的客戶還買你的電腦，其他的都跑光了?；萜蘸涂蛋乩щy重重的合并，給了戴爾千載難逢的好機(jī)會(huì)。本來康柏已經(jīng)開始全面模仿戴爾進(jìn)行電腦直銷，合并后，惠普為了保護(hù)它在零售渠道中的打印機(jī)業(yè)務(wù)，強(qiáng)硬壓制康柏，兩家公司合并后的市場份額倒下降了。但是戴爾并沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)打敗勁敵，怎么回事呢？4原來，戴爾公司制定了考核客戶服務(wù)代表的新辦法，根據(jù)他們每天接的電話的數(shù)量來決定獎(jiǎng)金。5客戶要解決一個(gè)問題，必須打無數(shù)個(gè)電話進(jìn)來，所以電話上等待的時(shí)間一下上升到30分鐘，客戶再購買意向急劇下降。2007年年初，在Googlefight\h[1]上輸入“我恨戴爾”，搜索結(jié)果是12200條6（IBM是875，惠普是580，東芝是756，索尼竟高達(dá)26900，令人驚嘆）。戴爾的高層竟然沒有一個(gè)人知道1998年捷威（Gateway)制定了同樣的根據(jù)客戶服務(wù)代表每天接通電話的數(shù)量來確定獎(jiǎng)懲的考核制度后公司近乎破產(chǎn)的故事。捷威拒絕給多花時(shí)間幫助客戶解決問題的客戶服務(wù)代表發(fā)獎(jiǎng)金，“客服人員很自然地就會(huì)想方設(shè)法打發(fā)客戶，讓他快點(diǎn)掛電話，招數(shù)很多，比如：假裝信號(hào)不好聽不清、索性掛客戶電話、更經(jīng)常的也是對(duì)公司來說代價(jià)最高昂的辦法就是直接給客戶換部件或整機(jī)。這樣一來，毫不奇怪，捷威的客戶滿意度從行業(yè)最佳降到平均水平以下，更糟糕的是，客戶不再向親朋好友推薦捷威的電腦了，推薦業(yè)務(wù)占比從原來的50%驟降至30%以下。”7戴爾的聯(lián)席首席執(zhí)行官戴爾和羅林斯肯定不知道捷威的這個(gè)故事，他倆肯定也不知道考克斯（Cox)有線網(wǎng)絡(luò)公司的故事。在美國，有線網(wǎng)絡(luò)公司收入占了電話營業(yè)收入的8%，而考克斯有線網(wǎng)絡(luò)公司在這個(gè)市場上的份額高達(dá)20%。有篇《商業(yè)周刊》的文章這樣寫道：“考克斯的優(yōu)勢(shì)是什么？……考克斯不像其他公司那樣鼓勵(lì)呼叫中心的客服代表盡快打發(fā)客戶，迫使客戶一次又一次打電話進(jìn)來，而是鼓勵(lì)客服代表在客戶第一次打電話來時(shí)就耐心地幫助客戶解決問題，客服代表的業(yè)績?cè)u(píng)估是根據(jù)他們解決問題的多少而不是接通電話的多少進(jìn)行的，對(duì)上門服務(wù)的維修人員也采取同樣的考核辦法。考克斯甚至還建立了一支‘野人維修隊(duì)’，幫助客戶解決技術(shù)問題，不管客戶是不是用它的設(shè)備。”8這讓我想起我和三星的故事，三星DVR錄制的DVD碟片在蘋果和索尼的設(shè)備上都不能播放。三星的客戶服務(wù)代表建議我去找蘋果公司和索尼公司。建議得很好，他將問題推給了別的公司。不過，更好的辦法是去商店把三星的DVR換成其他的DVR就好了。不從客戶的角度看問題、設(shè)身處地、感同身受，不去體會(huì)一下你浪費(fèi)他們的時(shí)間給他們帶來的痛苦，這樣做的代價(jià)是很高昂的，捷威已經(jīng)明白了這個(gè)道理，戴爾也已經(jīng)明白了這個(gè)道理，也許三星以后也會(huì)明白這個(gè)道理。想象一下，如果邁克爾·戴爾和他的聯(lián)席首席執(zhí)行官凱文·羅林斯自己的電腦壞了也必須跟戴爾的客服聯(lián)系的話，那么情況就完全不一樣了。他們當(dāng)然不用這樣，因?yàn)樗麄兊臅r(shí)間相對(duì)于那些買他們電腦給他們錢的人來說，太寶貴了。假設(shè)他們這樣做了，打電話到戴爾客服中心，先是等上30多分鐘，然后好不容易有人接聽了，結(jié)果那人還敷衍了事：“硬盤重新格式化，如果不行再打電話來。謝謝您來電，如有其他問題，請(qǐng)隨時(shí)來電?！比绻@樣，戴爾還會(huì)堅(jiān)持那個(gè)浪費(fèi)客戶時(shí)間的客服考核制度，就為了省幾塊錢，而同時(shí)不得不降價(jià)留住客戶、影響銷售收入嗎？我想不會(huì)。我想，他倆中任何一個(gè)人能這樣感受到客戶的痛苦，就會(huì)馬上把那個(gè)負(fù)責(zé)客服的人叫進(jìn)辦公室，責(zé)令他立即停止對(duì)客戶的這種毫無道理、適得其反的折磨。9我想戴爾和羅林斯都是聰明絕頂?shù)娜?，但是如果你感受不到那種痛苦，那么再聰明也不會(huì)知道要去緩解這種痛苦。他們之所以不知道他們應(yīng)該知道的情況，就是因?yàn)樗麄儧]有設(shè)身處地地為客戶著想。不從客戶的角度看問題，好比是戴著眼罩開車，早晚會(huì)闖大禍，害人害己。接下來我們介紹如何拿下這個(gè)眼罩的一些方法。感同身受，體會(huì)客戶的痛苦。從客戶角度看問題的6種辦法辦法1：看清現(xiàn)實(shí)最近，我向一家快速消費(fèi)品公司的首席執(zhí)行官提交了一份市場調(diào)研報(bào)告。我坐在他辦公室里，看到四周漂亮的玻璃櫥窗，精美的射燈、鏡子，里面陳列著他們公司的產(chǎn)品。我向他指出，每次他看那櫥窗一眼，就是在蒙蔽自己一次。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界的商店里，客戶看到的產(chǎn)品琳瑯滿目，他的產(chǎn)品最多只占其中15%的空間。而且，有的競爭對(duì)手公司的產(chǎn)品酷似他的產(chǎn)品。我請(qǐng)他幫我一個(gè)忙，將那些漂亮的玻璃櫥窗撤掉，換上一般超市里陳列他和他競爭對(duì)手產(chǎn)品的貨架。他聽取了我的意見?，F(xiàn)在，每次他抬眼看時(shí)，看到的都是現(xiàn)實(shí)。我想，這會(huì)大大改善他的判斷力。而且，這樣一來，他的市場營銷經(jīng)理就知道了，老板知道現(xiàn)實(shí)狀況，也想知道現(xiàn)實(shí)狀況，這對(duì)公司沒有壞處。看清現(xiàn)實(shí)。辦法2：找離你而去的前客戶談?wù)剝A聽他們?cè)趺锤阏f，找出他們離你而去的原因。不高興的客戶不會(huì)讓你覺得心頭暖熱，但是他們會(huì)讓你知道很多東西。要像記者那樣，去采訪政客的前妻，而不是現(xiàn)任夫人。一家信用卡公司MBNA要求高管每個(gè)月必須花4個(gè)小時(shí)接聽客戶電話，包括那些打電話來取消信用卡的客戶。毫無疑問，這樣做了解的情況比看市場調(diào)研公司制作的一份精美的調(diào)研報(bào)告了解的情況要全得多、準(zhǔn)得多。10找你的前客戶談?wù)?。辦法3：至少一部分銷售人員、市場營銷人員，甚至新首席執(zhí)行官應(yīng)來自客戶許多公司已經(jīng)這樣做了。IBM就是任用了它的一個(gè)老客戶（郭士納）做首席執(zhí)行官才挽救了整個(gè)公司。IBM內(nèi)部每一個(gè)人都認(rèn)為，IBM必須快速拆分，才有一線生機(jī)，其實(shí)整個(gè)電腦行業(yè)也都這么想。郭士納對(duì)電腦幾乎一無所知，對(duì)電腦行業(yè)也是知之甚少。但是，他曾是IBM的客戶，所以他知道（不經(jīng)思考就知道）IBM的主要問題就是產(chǎn)品和地區(qū)之間缺乏合作協(xié)調(diào)。這個(gè)問題的解決方法不是拆分，而是整合。11那么，為什么IBM內(nèi)部的人卻沒有看到這個(gè)道理呢？正印證了中國一句古話，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中?！盋ontainerStore是一家很成功的連鎖商店，過去25年每年增長率為20%左右，賣箱子盒子之類的儲(chǔ)物整理用品。這家商店吸引的是很喜歡整理東西、喜歡一切井井有條的那種顧客。這家公司就從顧客中招賢納士。他們的員工在商店里工作時(shí)隨身帶著聘用卡，如果覺得哪個(gè)顧客合適，就上去說服他來公司應(yīng)聘工作，如果這個(gè)人成功進(jìn)入公司，推薦的員工就可以拿到500美元的獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)政策肯定行之有效，因?yàn)镃ontainerStore每年每平方英尺\(yùn)h[2]的銷售額高達(dá)400美元，比行業(yè)平均水平高出3倍之多。12從客戶中招賢納士。辦法4：讓你的客戶幫你管理也許你應(yīng)該讓你的潛在客戶來評(píng)選廣告；即便不這樣，你和你的市場調(diào)研公司和廣告公司開會(huì)時(shí)，至少也要讓他們參加。歐洲一家做洗潔劑的知名企業(yè)的一位品牌經(jīng)理告訴我：“我們打廣告前，總先征求客戶意見?！钡?，為什么不是直接讓客戶來選擇廣告呢？為什么還要讓無知主管來過濾客戶意見呢？設(shè)想一下，廣告公司得知家庭主婦會(huì)決定是否選用他們制作的廣告，這會(huì)改變他們制作廣告的方式嗎？我想會(huì)的。他們?cè)O(shè)計(jì)廣告時(shí)會(huì)盡力打動(dòng)那些使用洗衣粉的家庭主婦，而不是購買洗衣粉廣告的市場營銷主管。不過這里我要提醒大家一下，你不要讓家庭主婦來比較不同的洗滌劑廣告。讓不同組的家庭主婦看不同的廣告，然后問她們一些問題，看她們的反應(yīng)，比如問她們：你會(huì)購買這個(gè)產(chǎn)品嗎？你會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品推薦給朋友嗎？這些問題不會(huì)告訴你多少人會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品或者多少人會(huì)推薦這個(gè)產(chǎn)品，但是比較不同組的人的回答，你大概就能知道哪個(gè)廣告更好。13最了解你的客戶的專家是客戶自己。辦法5：做一做你自己的客戶比如，你打個(gè)電話給你自己公司的服務(wù)熱線求助，看他們?nèi)绾翁幚恚桓惺芤幌滤麄兪窃趺凑勰タ蛻舻?。住住你自己的酒店。有的酒店，我打電話要冰塊，5分鐘后，一個(gè)服務(wù)生來了，敲門取走原來的冰盒。又過了大約5分鐘，他送來了裝滿了冰塊的冰盒。服務(wù)不錯(cuò)。但是，只要花2秒鐘就可以想出一個(gè)效率更高的辦法，可以讓服務(wù)生帶著裝滿冰塊的冰盒來換我房間里的空冰盒，大多數(shù)酒店就是這樣做的。這樣，服務(wù)生可以省時(shí)間，酒店可以省成本，我可以得到更好的服務(wù)。那么，為什么有的酒店就是沒有想到這個(gè)辦法呢？我猜這酒店經(jīng)理沒有想出這個(gè)辦法的原因是，他自己不住在酒店的客房，他可能住在酒店的公寓里，公寓有冰箱，所以從來不用叫人送冰塊。最近，我發(fā)現(xiàn)他們又有了一個(gè)變通的新方法：服務(wù)生帶著一滿盒的冰塊，進(jìn)門后，掏出一把勺子，然后開始慢悠悠地將冰塊舀到我的冰盒里，令我大跌眼鏡。做做你自己的客戶。辦法6：也做做你競爭對(duì)手的客戶看他們做事的方式有何不同，再想想為什么。接著講冰塊的故事，在北京的香格里拉飯店，服務(wù)生每天下午5點(diǎn)左右在房間放冰塊，不管你有沒有叫冰塊，都會(huì)放。這樣做效率是否更高呢？從成本的角度來講并不合算。但是，每隔大約30分鐘，冰塊融化，發(fā)出輕輕的嘎吱嘎吱的聲音，提醒房客他可以喝一杯可口的冰鎮(zhèn)威士忌了。也許香格里拉飯店早就發(fā)現(xiàn)，通過這個(gè)辦法，飯店可以賣掉更多的酒柜里的東西，而酒柜里的產(chǎn)品的利潤率是很豐厚的。如果你向你的市場營銷經(jīng)理提出這樣的建議，仔細(xì)聽他怎么說。他也許會(huì)說，這個(gè)辦法在你的飯店或你的公司行不通，解雇他吧，他對(duì)你的公司沒有好處，因?yàn)樗噲D代替客戶思考，將自己的想法強(qiáng)加于客戶。一個(gè)優(yōu)秀的市場營銷經(jīng)理會(huì)說，先在兩層客房里試試，試一個(gè)月，再算一下結(jié)果，這樣就算不奏效成本也很低。如果試下來發(fā)現(xiàn)非常有效，就可以把這個(gè)方法全面推廣到酒店所有的樓層、推廣到這個(gè)酒店管理公司的所有酒店，以后年年歲歲一直做下去。順便說一句，解雇糟糕的市場營銷經(jīng)理時(shí)，一定給他寫一封贊不絕口的推薦信，好讓他去你的競爭對(duì)手那兒效勞。糟糕的市場營銷經(jīng)理總是不做嘗試，錯(cuò)失良機(jī)，危害不淺。要到你競爭對(duì)手那兒購買產(chǎn)品，接受服務(wù)，這樣可以更全面更深入地了解客戶的視角，并且可以借鑒競爭對(duì)手的做法。如果他們的做法行之無效，你也不會(huì)失去什么；如果他們的做法行之有效，你的“印鈔機(jī)”就會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)得更好。也做做你競爭對(duì)手的客戶?？蛻魸M意度的最大化不是我們的目標(biāo)作為一種經(jīng)營理念，市場營銷教導(dǎo)我們要從客戶的角度看問題。但這并不是說，客戶滿意度的最大化是公司的目標(biāo)。公司的目標(biāo)是利潤最大化。我們從客戶的角度看問題不是因?yàn)槲覀儛劭蛻?，而是因?yàn)槲覀円玫刈プ】蛻簦帽任覀兪菫榱瞬兜紧~而換位思考的漁夫。不久前，市場營銷學(xué)界（實(shí)際上是在美國市場營銷協(xié)會(huì)的通訊《市場營銷新聞》上）進(jìn)行了一場毫無意義的辯論，論題是：市場營銷是指要愛客戶還是打擊競爭對(duì)手？即是要愛情還是要戰(zhàn)爭？有的教授說，是要愛情，有的教授說，是要戰(zhàn)爭，還有一些教授說，可能是既要愛情又要戰(zhàn)爭。實(shí)際上，你對(duì)你的客戶、競爭對(duì)手（還有供應(yīng)商和同盟者）都是愛恨交織，既要愛情，又要戰(zhàn)爭。人人都想付出最少，得到最多，這場游戲我們都在玩。講講和客戶的愛情、雙贏，當(dāng)然很好聽。但是說雙贏其實(shí)等于什么都沒說。所有的交易肯定是雙贏的。就算是“要錢還是要命”這樣的交易，取舍的結(jié)果也是雙贏的。但是雙贏，到底你贏多少，我贏多少呢？關(guān)于這個(gè)問題，“愛情、雙贏”的理論沒有給出回答，但這是市場營銷中的核心問題。雙贏是很好，但到底你贏多少，我贏多少呢？發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，使他們的滿意度最大化，這并不是市場營銷的目標(biāo)。著名的反管理的哲學(xué)家迪爾伯特對(duì)于客戶的真正需求有這樣的真知灼見：“他們需要的是免費(fèi)的、更好的產(chǎn)品?！?4如果你的客戶真的十分滿意，告訴你說，他永遠(yuǎn)不會(huì)去找你的競爭對(duì)手，哪怕你的價(jià)格翻一番也不去。那你會(huì)怎么做？你會(huì)得出結(jié)論，他太滿意了，趕緊提價(jià)，翻一番。實(shí)際上，你應(yīng)該這么做：讓你的客戶足夠滿意，確保他不去找你的競爭對(duì)手就好了。在此基礎(chǔ)上增加的每一分滿意度都應(yīng)該伴隨著價(jià)格的增長，也就是你的利潤的增長。如果你能成功地讓你的客戶完全依賴你，無處可走的話，那你就根本不用考慮什么客戶滿意度了。甚至還有這樣的可能，客戶滿意成了與你作對(duì)的東西。像微軟這樣的準(zhǔn)壟斷者，將來業(yè)務(wù)的主要競爭對(duì)手就是現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。如果微軟讓它的客戶很滿意的話，它就會(huì)失去將來升級(jí)的業(yè)務(wù)。這就解釋了為什么每一個(gè)新版Word軟件都會(huì)有一些巧妙的新方法來惹火用戶（比如，腳注會(huì)任意地散布到兩三頁紙上），還有一些常用的功能，比如分屏，被取消了。整個(gè)Word軟件的功能越來越全，而這個(gè)關(guān)鍵的、常用的分屏功能卻被取消了，是哪一個(gè)經(jīng)理決定這樣做的，又是為什么？這個(gè)問題，我希望反托拉斯的律師問問微軟。5年以后，微軟會(huì)把這個(gè)老功能又放進(jìn)來（再取消一些其他的關(guān)鍵功能），還自稱這是創(chuàng)新。有意思的是，《財(cái)富》雜志的信息技術(shù)專欄作家斯圖爾特·奧爾索普（StewartAlsop)曾指出，你必用的一些軟件，比如Word和Outlook，設(shè)計(jì)的時(shí)候一個(gè)目的就是要“氣得你發(fā)瘋”；15而一些可用可不用的軟件，比如Palm同步器或者Google，用起來卻很順利。他想不通，“是否有什么方法，讓編寫那些動(dòng)輒氣得人發(fā)瘋的必用軟件的微軟人能夠像編寫可用可不用的軟件那樣盡心盡力?！边z憾的是，微軟軟件“動(dòng)輒氣得人發(fā)瘋”的特點(diǎn)反映的并不是微軟的無能，相反，正說明了微軟的天才。你的市場營銷做得越好，客戶滿意度就越不重要。語錄·一家公司的價(jià)值取決于它的客戶?！と绻愫湍愕目蛻羯钤趦蓚€(gè)完全不同的世界，那么你就很難見其所見?！劬呶ň！じ型硎?，體會(huì)客戶的痛苦?！た辞瀣F(xiàn)實(shí)。·找你的前客戶談?wù)?。·從客戶中招賢納士?！ぷ盍私饽愕目蛻舻膶＜沂强蛻糇约骸！ぷ鲎瞿阕约旱目蛻??！ひ沧鲎瞿愀偁帉?duì)手的客戶。·雙贏是很好，但到底你贏多少，我贏多少呢？·你的市場營銷做得越好，客戶滿意度就越不重要。\h[1]一種搜尋格斗游戲。──譯者注\h[2]1平方英尺=0.092903平方米。第4章市場營銷有知識(shí)可言嗎提綱挈領(lǐng)，吊你胃口∞知識(shí)是最好的貨幣∞發(fā)現(xiàn)、測試、完善，科學(xué)管理∞市場營銷是概率游戲∞管理你的贏面做營銷需要營銷知識(shí)嗎有一種廣為流傳的看法，那就是你不需要任何知識(shí)就可以做市場營銷。要做會(huì)計(jì)、律師、外科醫(yī)生、管道工、木匠、廚師等，你必須學(xué)習(xí)知識(shí)，也許還要通過什么考試，獲得許可證，然后才可開業(yè)。做市場營銷，不需要通過什么考試，也不需要獲得許可證，沒有什么東西好學(xué)的。誰都可以什么都不學(xué)就做市場營銷。還有一種廣為人們接受的看法是，市場營銷的做法沒有對(duì)錯(cuò)可言。太多的教授和自以為是的假專家都這么說過。我想他們大概是在20世紀(jì)六七十年代的時(shí)候聽到這種論調(diào)的。然而，他們?cè)诼牭綄W(xué)生投訴他們打分不公平時(shí)又覺得很奇怪。這就奇怪了，既然他們認(rèn)為市場營銷的答案沒有對(duì)錯(cuò)可言，那么為什么考試分?jǐn)?shù)會(huì)給得有高有低呢？實(shí)際上，教授應(yīng)該懂得更多才對(duì)。有的時(shí)候?qū)W生給出了很多錯(cuò)誤的答案，比如，他們動(dòng)輒喜歡降價(jià)，不考慮降價(jià)后競爭對(duì)手的反應(yīng)，不計(jì)算或者不會(huì)計(jì)算降價(jià)對(duì)于利潤率的影響，不知道降價(jià)后銷售要增加多少才能彌補(bǔ)降價(jià)對(duì)利潤的打壓。當(dāng)然有時(shí)正確的答案不只一個(gè)，但是這并不意味著沒有錯(cuò)誤的答案。在本章中，我將批判這種“我什么都不懂，為此我感到很驕傲”的態(tài)度，列舉市場營銷知識(shí)，舉例說明知識(shí)如何幫助企業(yè)提高市場營銷工作成效。注意，市場營銷知識(shí)的一大力量就是，可以提高市場營銷工作成效，而無須增加成本。誰都可以做市場營銷至少，每一個(gè)人都會(huì)這么想，誰都可以做市場營銷。工程師、記者、英語專業(yè)的人常常從事市場營銷工作，醫(yī)院請(qǐng)醫(yī)生做市場營銷，電腦公司請(qǐng)電腦工程師做市場營銷。這種做法，時(shí)好時(shí)壞。邁克爾·杜卡基斯（MichaelDukakis)從哈佛請(qǐng)了個(gè)“才華橫溢的”法律教授來組織他的競選活動(dòng)（市場營銷）。進(jìn)行了大約150次廣告宣傳后，他從遙遙領(lǐng)先（領(lǐng)先17個(gè)百分點(diǎn)左右）落到了徹底潰敗的下場。這種事情是不會(huì)發(fā)生在會(huì)計(jì)、牙醫(yī)、管道工、工程師或律師身上的。至少，幾乎沒有市場營銷人員被請(qǐng)去做才華橫溢的律師。1但是，似乎每個(gè)人都是市場營銷的專家。比如，廣告，真的有多難做呢？展示一下產(chǎn)品，女孩唱首歌，寶寶笑一笑，一可愛的老人隨著搖滾樂擺動(dòng)身體，打出一個(gè)大標(biāo)題（“力量”），完了?；蛘?，猛烈搖晃鏡頭，MTV那種，尖叫幾聲，瞧，你的X代酷廣告就制作完畢了?；蛘?，講個(gè)關(guān)于瑜伽和尚的蹩腳笑話，堆砌一些莫名其妙的句子，你的網(wǎng)絡(luò)廣告就算大功告成了。市場營銷中有很多正確的答案，也有很多錯(cuò)誤的答案。實(shí)際上，市場營銷中有很多知識(shí)等待人們?nèi)ネ诰蛄私?。有很多做市場營銷的人，特別是做廣告的人，對(duì)市場營銷知之甚少，甚至一無所知。有太多的所謂市場營銷經(jīng)理只是在扮演市場營銷經(jīng)理的角色，好比5歲的孩子玩過家家，你扮爸爸，我扮媽媽，其實(shí)根本不知道，他們的爸爸媽媽根本不是這樣玩的。如果你在閱讀此書的話，那你很可能是跟他們不一樣的。至少，等你讀完此書時(shí)，你肯定就不屬于他們那一類了。正如玩過家家的5歲孩子一樣，缺乏市場營銷知識(shí)的經(jīng)理人不知道自己知之甚少。所以，他們自認(rèn)為，市場營銷沒有知識(shí)可言。市場營銷工作的結(jié)果，不管是好是壞，總能歸結(jié)到一系列的原因上去。就算是一個(gè)無知的市場營銷經(jīng)理也能很容易地掩蓋事實(shí)，自欺欺人，這個(gè)事實(shí)就是，他根本不知道自己在做什么。相反，當(dāng)牙醫(yī)或者會(huì)計(jì)出錯(cuò)時(shí)，比如鉆牙器鉆穿了你的臉頰、賬做不平了，人們能一眼就看出來，太顯而易見了。市場營銷的這種模棱兩可的特點(diǎn)太令人遺憾了，正如我們將會(huì)看到的那樣，市場營銷中是有錯(cuò)誤答案的。然而，當(dāng)公司招聘負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁時(shí)，往往先是根據(jù)簡歷挑選，然后有社會(huì)學(xué)學(xué)位的人力資源經(jīng)理面試，然后工程師出身的首席執(zhí)行官再面試。然后你的公共關(guān)系公司對(duì)外宣布，“X公司新上任的市場營銷副總裁經(jīng)歷豐富，閱歷廣泛，曾就職于多家著名企業(yè)，涉獵很多行業(yè)?！倍瑫r(shí)這位新上任的相貌堂堂的副總裁正沾沾自喜，俗話說，“當(dāng)居民傾城出動(dòng)，趕你出城時(shí)，你一定要跑在隊(duì)伍的最前頭，這樣看起來好像是城民游行歡送你呢?！边@位總裁可能正是這個(gè)跑在最前頭“被歡送”的人。多年來，我和很多公司打過交道，但只有一家公司在準(zhǔn)備聘任新市場營銷經(jīng)理前先請(qǐng)我考一下這個(gè)候選人。當(dāng)然，考試不是完美的，不過市場營銷中的一切都不是完美的，其實(shí)人生也是一樣，人生不如意之事十之八九。確定一下你準(zhǔn)備聘任的那位才華橫溢的新市場營銷經(jīng)理是否懂市場營銷。接下來是一些關(guān)于市場營銷的有用的知識(shí)。我希望此書能充實(shí)你的知識(shí)庫。人皆恨失經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論2發(fā)現(xiàn)金融學(xué)喋喋不休的所謂人們討厭風(fēng)險(xiǎn)的說法只說對(duì)了一半；另一半正相反：當(dāng)人們面對(duì)“失”的可能時(shí)，會(huì)喜歡冒險(xiǎn)，以期規(guī)避損失。他們自尋風(fēng)險(xiǎn)，愿意為此付出代價(jià)。有一個(gè)著名的例子，假設(shè)要你做如下選擇：甲：一定可以獲得3萬美元。乙：80%的概率可以獲得4萬美元，20%的概率一無所獲。你如何選擇？你若與人同，則選擇甲。然而，我們知道，平均來講，乙選項(xiàng)更好，因?yàn)橐疫x項(xiàng)的預(yù)期值是3.2萬美元。但是我們不是生活在平均數(shù)上，當(dāng)你只能選擇一次時(shí)，平均數(shù)就沒有意思了。可見，大多數(shù)人愿意放棄可能的更多的收獲，以消除風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)道理，人人皆知。所以，平均來講我們得到3萬美元，即為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)我們欣然付出了2000美元的代價(jià)?，F(xiàn)在，再來看下面一個(gè)選擇：甲：一定會(huì)失去3萬美元。乙：80%的概率失去4萬美元，20%的概率一無所失?，F(xiàn)在你會(huì)怎么做？面對(duì)如此選項(xiàng)，絕大多數(shù)人會(huì)選擇乙，即平均來講我們失去了3.2萬美元。這次，我們一樣欣然付出2000美元，不過這次是為了冒險(xiǎn)。這些測試的結(jié)果對(duì)于市場營銷工作者來說十分有用。首先，如果你想讓誰從你這兒買東西的話，特別是如果你是一個(gè)新供應(yīng)商或者提供的是新產(chǎn)品的話，那么其實(shí)你就是在請(qǐng)客戶冒險(xiǎn)。因?yàn)槿藗冊(cè)诒苊鈸p失時(shí)是愿意冒險(xiǎn)的，所以你不要告訴他買了你的東西會(huì)得到些什么；相反，要告訴他如果他不買你的東西會(huì)失去些什么。優(yōu)秀的汽車、房屋銷售人員很喜歡利用這個(gè)弱點(diǎn)來制服我們?！斑@輛車配你再合適不過了。但是，實(shí)話跟你說，你要是現(xiàn)在不馬上買，肯定就永遠(yuǎn)失之交臂了。”（如果這個(gè)銷售人員再加上一句“另有人看中了這輛車，明天來買，這事兒我還沒告訴老板”，那效果就更佳了。）供不應(yīng)求，迫在眉睫，你知我知，他人不知，進(jìn)一步強(qiáng)化了說服力。3有一次，我妻子買了輛車，后來發(fā)現(xiàn)車貸文件需由我同時(shí)簽字。我看了文件后發(fā)現(xiàn)，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開著那車帶她兜過一次風(fēng)了，車貸上又加了保險(xiǎn)和維修擔(dān)保費(fèi)。我就致電汽車經(jīng)銷商，除非將保險(xiǎn)費(fèi)和維修擔(dān)保費(fèi)去掉（簡直是對(duì)我錢袋和智商的侮辱），不然我不簽字。他們先打電話給我妻子，我妻子又打電話給我，老大不高興，說：“那人說了，因?yàn)槟?，我可能?huì)失去那輛車?！毙υ?！美國總共有多少輛車？1億輛？后來，我妻子并沒有失去那輛車。告訴潛在的客戶如果他不買會(huì)失去什么。此外，人人都有的“討厭失去癥”（而不是“討厭風(fēng)險(xiǎn)癥”）意味著我們應(yīng)該尋機(jī)設(shè)局，這樣，一旦客戶和我們關(guān)系破裂，他們就會(huì)失去很多東西。比如，我們給他們提供免費(fèi)的倉儲(chǔ)空間、信貸融資、促銷支持等。我們提供得越多，客戶與我們的關(guān)系破裂時(shí)他失去的也就越多。實(shí)際上，我們的慷慨大方是得大于失。本來，客戶與我們斷絕關(guān)系對(duì)他來說可能是利大于弊，得大于失。但他的“討厭失去癥”可能使得他因小失大，不能擺脫我們。這里，“可能”是最重要的一個(gè)詞。總之，人的“討厭失去”的本性使得客戶欲罷不能，無法離開我們?！坝憛捠ァ钡膬A向強(qiáng)于“討厭風(fēng)險(xiǎn)”的傾向。如果你要引誘客戶，那么首先分散他們的注意力實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)客戶的注意力被分散時(shí)，他們傾向于跟著感覺走，不聽從理性的指揮。巴巴·希弗（BabaShiv)教授做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓兩組受試者分別記兩個(gè)不同的數(shù)字，一個(gè)是2位數(shù)，一個(gè)是7位數(shù)。然后問受試者要吃巧克力蛋糕還是水果沙拉。結(jié)果，記2位數(shù)的那組有41%的人要吃巧克力蛋糕，而記7位數(shù)的那組有63%的人要吃巧克力蛋糕。4好比說，大腦忙著記7位數(shù)的時(shí)候就沒有容量去思考選擇哪種食物對(duì)身體更健康了。所以，如果你要利用人的貪婪、恐懼、欲望等情感，希望客戶做出非理性而不是理性的決策時(shí)，那么你要先分散他的注意力，讓他不能集中精神思考。這就是為什么賭場的音樂總是又吵又鬧，還不斷變化，這樣你就不能集中注意力思考該思考的問題了。賭場從來不放很舒緩的鋼琴曲。如果你要賣的是汽車保險(xiǎn)，那么你就可以利用人的恐懼心理，問他到目前為止已買過幾輛汽車，把收音機(jī)調(diào)到拉什·林堡（RushLimbaugh，美國著名的脫口秀主持人）或者說唱臺(tái)，不要放輕松舒緩的音樂，5分鐘內(nèi)介紹他認(rèn)識(shí)3個(gè)不同的人，搞得他應(yīng)接不暇，沒法思考（實(shí)際上汽車經(jīng)銷商們已經(jīng)開始這樣做了）。這一招會(huì)管用嗎？如果你的市場營銷經(jīng)理是個(gè)真正的經(jīng)理的話，他會(huì)很好奇地去嘗試一下的。分散注意力的方法對(duì)于賣方很奏效，因?yàn)樗魅趿速I方大腦的思維能力。這種把戲是道德的嗎？我想是不道德的。但是潘多拉的盒子一旦打開就合不上了。我的職責(zé)是將所有可能對(duì)你有用的知識(shí)傳授給你。不過，我覺得，我們市場營銷界早該重視對(duì)于客戶的教育了，應(yīng)該把我們傳授給公司市場營銷經(jīng)理的知識(shí)也傳授給客戶。經(jīng)濟(jì)學(xué)是為所有人服務(wù)的，而我們市場營銷只為管理者服務(wù)。比如，市場營銷學(xué)術(shù)雜志總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)研究成果對(duì)于管理者的實(shí)踐指導(dǎo)意義，從來不談對(duì)于客戶的指導(dǎo)意義。我在想，我的下一本書就應(yīng)該寫給客戶，書名我都想好了，《公司是如何每天騙你錢財(cái)?shù)摹?。分散客戶的注意力，不讓他用腦，讓他跟著感覺走。如果不能分散他的注意力，那么就讓他感到悲傷有一部電影叫《婚禮傲客》（TheWeddingCrashers)，里面的男主角們到處參加婚禮，因?yàn)樵谀莾嚎梢哉业脚２贿^，他們的一個(gè)令人厭惡的朋友卻告訴他們一個(gè)秘密，他說他更愿意去葬禮，因?yàn)樵谠岫Y中比在婚禮中更容易找到女生。巴巴教授會(huì)同意這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)樗€做過另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他讓受試者回憶悲傷的往事，結(jié)果發(fā)現(xiàn)悲傷的往事也讓受試者選擇吃巧克力蛋糕而不是更有利于身體健康的水果沙拉。5悲傷和不開心的情緒抑制了理性的決策。6快樂開心的情緒對(duì)于決策能力的作用正好相反?？鞓烽_心的人，比如他剛在付費(fèi)電話里撿了一個(gè)硬幣，在決策時(shí)就會(huì)更有創(chuàng)造性、思考問題更全面縝密。7在管理模擬游戲中，天性快樂的人會(huì)去尋找更多的信息，更全面地分析信息，做出更英明的決策。8（記一下，囑咐你公司的人力資源部去招聘快樂開心的人。）悲傷也有助于降低客戶的理性決策能力。派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶研究表明，男員工向女上司申請(qǐng)加薪的成功率比向男上司申請(qǐng)加薪的成功率高，女員工正好倒過來，向男上司申請(qǐng)加薪的成功率比向女上司申請(qǐng)加薪的成功率高。9人的基因就決定了同性相斥，異性相吸。所以，如果你希望客戶合作的話，就讓男銷售去找女客戶，讓女銷售去找男客戶。兩性大戰(zhàn)是鬼話?？吹矫琅腥说挠?jì)算能力就下降今天拿100美元還是1年后拿200美元？你選擇哪一個(gè)？如果你是男人，你的回答部分取決于給你看的照片是不是美女的照片。實(shí)驗(yàn)表明，男人看了美女的照片后選擇今天拿100美元的概率就提高了。10做這個(gè)實(shí)驗(yàn)的人用達(dá)爾文來解釋這種現(xiàn)象，根據(jù)進(jìn)化論，男人最好的繁殖戰(zhàn)略就是不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)男人處于這種繁殖心態(tài)時(shí)，他忙著抓住眼前的機(jī)會(huì)，長遠(yuǎn)打算當(dāng)然就靠邊站了。對(duì)女人來說，最好的繁殖戰(zhàn)略是要有長遠(yuǎn)的打算，盤算一下選擇這個(gè)人或那個(gè)人的長期結(jié)果是什么。所以，女人對(duì)于男人是否性感并不很關(guān)注，更關(guān)心的是那5年后要修葺的屋頂、要支付的貸款，也許當(dāng)女人覺得男人性感時(shí)她會(huì)特別擔(dān)心屋頂和貸款了。關(guān)于美女是否有助