電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：2175）

電大專科《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》筒答案例分析題題庫(kù)及答案（試卷號(hào)：

2175）

一、筒答題

1.當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買，而

有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、舍后腰務(wù)好購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，對(duì)企

業(yè)營(yíng)銷有什么童義？

答，造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同.這是由

影響購(gòu)買行為的這種因素決定的.

企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這Tm,可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，

也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的.（12分）

（此題為開放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、帽述的清晰以及論證的充分程度酌情給分.）

2.試以一種產(chǎn)品包裝為例，說(shuō)明產(chǎn)品包裝的作用.

答,產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面：

（1）保護(hù)產(chǎn)品】

⑵方便岫

（3）（9分）

（此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說(shuō)明。舉例3分）

3.滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答，滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)，

⑴可以占有比較大的市場(chǎng)份撕

⑵通過(guò)提高銷舍址來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷告渠道成員的支持，

⑶低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用.（6分）

采用此策略的條件是：

⑴商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；

⑵商品的需求價(jià)格彈性較大，稽微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

⑶通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本.（6分）

4,滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答，實(shí)行岫定價(jià)策略必須具有以下條件，

⑴新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心氣

⑵在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感.

⑶短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少?（12分）

&簡(jiǎn)賽說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)輕營(yíng)實(shí)例.

答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)削觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅腳t足消費(fèi)

者的個(gè)別的、眼前的需妥，而且夏符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企

業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（8分）

舉例說(shuō)明.（4分）

6.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？

答，有差別.（4分）

空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品，前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求C耋遙，人

們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，躁音小、耗電少等；而手機(jī)則主要是

滴足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，待別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)菱別很大，如顯示身份、迫

求時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能.因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所

差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考虜產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期”階段等因素；手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和

潛在顧客的狀況等因素-（8分）

7.人員推銷與廣告相比有那些優(yōu)勢(shì)？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答，與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢(shì)：

（1）面對(duì)面接觸，熊相互彩響，及時(shí)獲得反饋信息；

⑵有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；

（3）更容易引起頃客注意并刺激反應(yīng)。（6分）

在以下情況下適宜采用人員推銷，

⑴產(chǎn)業(yè)用品；

⑵當(dāng)企業(yè)來(lái)用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)I

（3）市場(chǎng)規(guī)模相林中.等等.（6分）

8.在購(gòu)買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的■驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購(gòu)買一部手機(jī)需要做的事

情，判斷消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)屬于91啖購(gòu)買行為？手機(jī)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)精的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？

答：理常情況下，人們購(gòu)買手機(jī)的行為晨于選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題，消費(fèi)者一般對(duì)于這類產(chǎn)

品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此，需要荻

取相關(guān)方面的信息，購(gòu)買行為就比較復(fù)雜?（4分）

以個(gè)人購(gòu)買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購(gòu)買手機(jī)的過(guò)程，如收集信息、評(píng)估比較等.（4分）

手機(jī)酷營(yíng)企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任夠，促使其下決心

購(gòu)買.（4分）

9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的*步外

答f完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所鮑成：

⑴調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者成用戶的心目中）實(shí)際

所處的位置.

⑵調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征錄為重初消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征成舄性的評(píng)價(jià)標(biāo)

準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)那些途徑了解該種產(chǎn)品的舄性或特征等等.

⑶根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和教造某種個(gè)性或形象.這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程

中完成的.

⑷設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)

銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位?（12分）

10.消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？

答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)買汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別：

⑴第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者舄于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、彩響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不

夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。

第二，購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為，兩類購(gòu)買行為有著較大的

因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程必然有著較大的差異.購(gòu)買汽車，四個(gè)階段TMfe一不可，而購(gòu)買飲

料Tft只需輕過(guò)決定購(gòu)買f階段?（12分）

11.在2012年我國(guó)一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在2013年“雙11”中，多家茶企集體發(fā)力.據(jù)

權(quán)威資料顯示,2013年“雙11”當(dāng)天，茶葉類目銷告額為92491056元，與2012年“雙11”32646307元的銷

告額相比，增幅高達(dá)283%。

閱讀以上資料，回答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上制椅前途嗎？為什么？

答：“雙11”促銷活動(dòng)的成功說(shuō)明，在消費(fèi)人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)體店成本上漲等因素下，茶葉這

種產(chǎn)品網(wǎng)上情害大有前途，同時(shí)也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì).

本題可從茶葉產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)等方面作分析.

（本題為開放性試題，黃評(píng)閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程

度等咐給分?）（12分）

12.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步H主要有賽些？

答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步

(1)找出目標(biāo)接收者;

（2）確定溝通目標(biāo)|

⑶設(shè)計(jì)信息I

⑷選擇溝通疝I

（6）制定促銷g

⑹決定促銷組合，（12分）

13.消費(fèi)者個(gè)人收入是如何分類的？其中那一《分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素？

答：⑴個(gè)人收入。指?jìng)€(gè)人從各種來(lái)源所得的全部收入.

⑵個(gè)人可支配收入，個(gè)人可支配收入即在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余虬目前在我國(guó)

居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險(xiǎn)金的支出.

⑶個(gè)人可以任漱支配的收入.個(gè)人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于錐持個(gè)人與家庭生存不可缺少的

費(fèi)用，如房租、水電、食物、燧料，衣著等項(xiàng)開支.用個(gè)人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個(gè)人可以

任意支配的收入。

個(gè)人可任蠢支配的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所H慮的主要對(duì)&隨

著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個(gè)人可以任童支配的部分不斷增長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的要

求也必然越來(lái)越高。（12分）

14.運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識(shí)回答以下問(wèn)題，

“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點(diǎn)是否正確？為什么？

答，本題基本觀點(diǎn)，這個(gè)說(shuō)法不正確.

按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整林念的角度闡述這個(gè)問(wèn)題，從對(duì)產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能

滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)務(wù)等?（12分）

（本蔑請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、朗述的清晰以及論證的充分程度酣情給分）

15.家電企業(yè)為空調(diào)和手機(jī)確定促餉組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有菱別。（4分）

空調(diào)和手機(jī)是兩類完全不同的商品，前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滴足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，

人們對(duì)這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少谿而手機(jī)則主要是

滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費(fèi)群體中，消費(fèi)的訴求點(diǎn)差別很大，如顯示身份、追求

時(shí)尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能.因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷趣合時(shí)所考慮的因素應(yīng)有所差

別。如：空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的豎濟(jì)生命同期階段等因素I手機(jī)產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)考慮現(xiàn)實(shí)和潛在

顧客的狀況等因素?（8分）

16.■透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？

答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：

⑴可以占有比較大的市場(chǎng)份部

⑵通過(guò)提高銷舍，來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持1

⑶低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用.

來(lái)用此策略的條件是，

⑴商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)漕力；

⑵商品的需求價(jià)格弊性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；

⑶通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本?(12分)

17.簡(jiǎn)述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？

答在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷，

⑴消費(fèi)品；

⑵企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷；

⑶市場(chǎng)分"?T、

(4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長(zhǎng)期階段.等等?(12分)

18.消費(fèi)者購(gòu)買汽車與購(gòu)買飲料的購(gòu)買行為有哪些區(qū)別？為什么？

答：消費(fèi)者購(gòu)買飲料與購(gòu)關(guān)汽車的購(gòu)買行為主要有以下區(qū)別：

(1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者舄于價(jià)格高、購(gòu)買頻率低、彩響比較深遠(yuǎn)、消費(fèi)者相對(duì)不

夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費(fèi)者對(duì)商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠(chéng)的品牌。

第二，購(gòu)買汽車屬于探究性購(gòu)買行為，購(gòu)買飲料則屬于經(jīng)常性購(gòu)買行為，兩類購(gòu)買行為有著較大的

因此，兩類購(gòu)買行為的購(gòu)買決策過(guò)程必然有著較大的差異.購(gòu)買汽車，四個(gè)階段Fife一不可，而購(gòu)買飲料

Tft只需輕過(guò)決定購(gòu)買f階段?(12分)

二、案例分嗣

1.隨著手機(jī)的日益普及，一傳興行業(yè)-機(jī)回收翻斷利用在英國(guó)情然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負(fù)擔(dān)，

而且給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)了可觀收益。

英國(guó)一家多年從奉通值設(shè)備管理的公司豐拜克(Fonebak),自從2001年開拓手機(jī)錐修和回收業(yè)務(wù)后，生意

日漸興隆，公司1T鷹執(zhí)行官凱西.伍律沃律女士日前告訴記者，今年公司已實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)370萬(wàn)英鐫，約合

670多萬(wàn)美元.同時(shí)還減少了廢棄物對(duì)環(huán)境的危害.

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，英國(guó)每年要蚣1800萬(wàn)部手機(jī)，相當(dāng)于每小時(shí)2066部，每1.76秒鐘1部.其他發(fā)達(dá)國(guó)家

手機(jī)更新速度也不新加快。在美國(guó)，每個(gè)居民平均每18個(gè)月購(gòu)買1部新手機(jī)，歐洲手機(jī)更新周期為16個(gè)

月，日本僅為9個(gè)月。豐拜克公司在英國(guó)、意大利,法國(guó)和荷蘭等歐洲國(guó)家，理過(guò)手機(jī)零告商以舊換新等方

式回收手機(jī)，然后運(yùn)往羅馬尼亞進(jìn)行翻新，再通過(guò)分銷商進(jìn)行靖舍。凱西,伍饕沃健介紹說(shuō)，“我們回收的手

機(jī)大部分使用時(shí)間不到一年半，其中許多還不到12個(gè)月，具有重新出告的價(jià)值。”

記者了解到，豐拜克公司翻新后的手機(jī)，由于新舊程度和型號(hào)不同，尊告價(jià)格差別很大，Tft只有新手機(jī)

的一半以下，為了讓消費(fèi)者放心，公司為葡新手機(jī)提供半年的質(zhì)漫保證，對(duì)于回收的無(wú)法翻新的手機(jī)，公司

則會(huì)將其拆卸后，將其中的鉗、金、偎、銅等金屬材料和塑料分離出來(lái)，送往專業(yè)公司處理

后再加以利用，從而達(dá)到年掩”的目標(biāo)，減輕了環(huán)境污染.

豐拜克公司這項(xiàng)業(yè)務(wù)得我英國(guó)政府和手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機(jī)制造商都與其簽訂了回收協(xié)議.

目前，公司翻新的手機(jī)機(jī)型有400種,公司市場(chǎng)營(yíng)銷輕理薩拉.邦槌先生告訴記者，公司擁有600名訓(xùn)練有素的

熟練員工，過(guò)去6年向總共回收和翻新600多萬(wàn)部手機(jī)，目前達(dá)到每月35萬(wàn)部。公司營(yíng)業(yè)額也不斷上升，

2005年已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)英鎊.

手機(jī)回收業(yè)務(wù)在英國(guó)之所以發(fā)展迅速，與歌盟和英國(guó)更加重視廢棄嚴(yán)品的回收利用有著密切關(guān)系。歐盟

將于2007年執(zhí)行“廢棄電機(jī)和電子設(shè)備”法令.其核心內(nèi)容就是要求相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)FW將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，

保證負(fù)責(zé)實(shí)行產(chǎn)品廢棄后的回收計(jì)劃.

該法令還規(guī)定了每項(xiàng)設(shè)備再利用以及回收使用的目標(biāo)，并由電動(dòng)電子設(shè)備廠商負(fù)責(zé)收集、處理以及回收

所生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用，如果生產(chǎn)廠商位于歐盟境外，則進(jìn)口商或經(jīng)銷商必須負(fù)責(zé)有關(guān)費(fèi)用，此外，

歐Jfi各成員國(guó)必須做到每年從每戶居民回收4公斤的電子產(chǎn)品廢棄物.大型家電、小型家電、侑息電信設(shè)備、

消費(fèi)型設(shè)備'照明設(shè)備、電機(jī)與電子工具、玩具、休閑與運(yùn)動(dòng)設(shè)備'醫(yī)療設(shè)備、監(jiān)控設(shè)備以及自動(dòng)告貨機(jī)等

十大類設(shè)備，其回收目標(biāo)為70%以上，再利用目標(biāo)在50%以上。

歐盟的環(huán)保法令和措淅改變了傳統(tǒng)消費(fèi)和環(huán)保格局，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收

和再利用，并為此埋單。這使生產(chǎn)廠商進(jìn)一步增強(qiáng)了環(huán)保童識(shí)，同時(shí)也繪豐拜克這樣的環(huán)保型公司帶來(lái)無(wú)限

商機(jī).

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)島

⑴英國(guó)豐拜克公司如何從廢棄手機(jī)的處理方面發(fā)現(xiàn)了商機(jī)？試用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施.

（2）理過(guò)這個(gè)事例，你認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在與其營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過(guò)程中應(yīng)注意算些問(wèn)題？

答：⑴環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的彩響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威脅。歐盟

的環(huán)保法令和措施，要求生產(chǎn)者、進(jìn)口商和代理商共同負(fù)責(zé)產(chǎn)品的回收和再利用，并為此埋單。從f角度

看，這是對(duì)生產(chǎn)廠商的一E境威脅，但是，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它同時(shí)也是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。豐拜克這樣的環(huán)

保型公司及時(shí)捕捉到這個(gè)機(jī)會(huì)，開展手機(jī)的回收和再利用開發(fā)，為他帶來(lái)無(wú)限商機(jī).

⑵任何企業(yè)都置身于復(fù)雜的彩響環(huán)境當(dāng)中.企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可

以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，遂免和裱輕疝，甚至可以在一定條件下將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，利用這種機(jī)會(huì)求得自身

發(fā)展，

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闕述的清晰以及論證的充分程度酚瞄分）（14分）

2.美國(guó)國(guó)際香料與香糖公司，過(guò)去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)，但

在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味的154高昂的開發(fā)費(fèi)用和浸長(zhǎng)的測(cè)試周期，導(dǎo)致公

司的利潤(rùn)怠來(lái)怠薄，也使之將產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)宜螭向了顧客.該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策

略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味.具

體做法是，公司的“工具包”包括TH*存了大■香料檔案的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客可通過(guò)計(jì)算機(jī)屏暮操控相關(guān)信息，再

將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī).器的終端，并在幾分仲內(nèi)制造出』《吃品品卷過(guò)后，顧客還可以根據(jù)自己

的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。這種做法不僅大大節(jié)約了您費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。

問(wèn)題：

請(qǐng)認(rèn)真?zhèn)茸x以上案例，回答下列問(wèn)題，

美國(guó)國(guó)際香料與香糖公司讓J財(cái)修與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是什么觀念的體明？這種做法有什么

答」1）這家公司的做法正是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷邪念的體現(xiàn).

⑵引導(dǎo)顧客全面摻與企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，能夠挖擁皿在消費(fèi)者之中的創(chuàng)新責(zé)源，制定有效策略，從而使產(chǎn)

品適應(yīng)市場(chǎng)需求，提高產(chǎn)品的適銷程度，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須轉(zhuǎn)變觀念，從尊重消費(fèi)者做起，問(wèn)計(jì)于消費(fèi)

者，從而為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功打下良好的基礎(chǔ)?（14分）

（本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述賽點(diǎn)請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答

的思路、閘述的清晰以及論證的充分程度酣情給分。）

3.案例，斯沃琪的菱異化營(yíng)銷

■士手表品牌斯沃琪（Swatch）自上世紀(jì)80年代謹(jǐn)生以來(lái)，以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷手法行銷全球，不斷

的崎人們帶來(lái)驚喜…?“

瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場(chǎng)的越大部分，但70年代美國(guó)鐵達(dá)時(shí)、日本精工-香港廉價(jià)手表的崛起

恤t士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場(chǎng)占有率不到16%）,只能停贍在高價(jià)珠寶手表市場(chǎng)，以勞力士、浪琴等

名表作為漫后的噸

斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美

元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可快選擇。十多年來(lái)它不負(fù)眾覷成功地常助瑞士表重拾昔日?qǐng)?,■新

占領(lǐng)世刑KS手表問(wèn)成1992年，璃士手卷球憤份額達(dá)到53%,這巨大的變化背后，斯沃琪功不可沒(méi).且看斯沃

琪如何做營(yíng)銷；

設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有墓時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它睢一的不

皮，敵而享有“潮流先悸”的美譽(yù).

區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青#活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng).它以“你的第二只手表”

為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換砌在潮流變遷中永不衰落.自1984年起，斯沃琪更為每一歌手表設(shè)

計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家迫魅的目

標(biāo)。

促銷方面，斯沃琪絕招更多.它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有斯沃

琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷害的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至蔓叫號(hào)入內(nèi)！這種種

刻漱、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為甕具，為顧客期待，為收H渚■目.

在宣傳推廣上，斯沃琪承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛(ài)新奇的、不平常的活動(dòng)，g伴有強(qiáng)烈的主題，甚

至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng).

“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營(yíng)銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無(wú)窮的魅力，也為世界手表

市場(chǎng)增添了Tmj多賣、時(shí)尚亮函的風(fēng)彖。

請(qǐng)認(rèn)真㈣讀上述材料，回答以下問(wèn)題：

差異化營(yíng)銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)於差異化營(yíng)銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟發(fā)？

答，差異化營(yíng)銷是從已輪細(xì)分的市場(chǎng)中選彝若干子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的

產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷曾措施.企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠it策略以及促銷

策略并予以實(shí)施.其核心思想是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群滋行定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，

設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案.通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立個(gè)性化核心

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青#活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)，它以“你的第二只手表”為廣告訴求，

成功地上實(shí)流了差異化營(yíng)銷.（8分）

啟發(fā)應(yīng)結(jié)合學(xué)生自己的思考獨(dú)立回答.（6分）

4.山水豆腐公司在國(guó)內(nèi)雄營(yíng)是比較成功的.公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定用國(guó)際化的觀點(diǎn)去考度公司的

輕營(yíng).他們?cè)陂_拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)作為進(jìn)攻目標(biāo).公司首先派人到美國(guó)實(shí)地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這

種低熱量、高蛋白的天然食品，是會(huì)受到注童保健的美國(guó)人青睞的.同時(shí)了解到，美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容：■

毒年7000萬(wàn)美元左右，但卻研國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人鋌營(yíng)的200家豆制品公司費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng).山水豆腐公司做出

決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國(guó)人的飲食習(xí)慣、適應(yīng)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。

1995年1月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開始在美國(guó)市場(chǎng)益營(yíng)豆腐.他們以“白云“商標(biāo)把產(chǎn)品投入

市場(chǎng)。為使產(chǎn)品在超市的貸架上鼠目，采用了顏色鮮艷的密封透明報(bào)料盒包裝.與此同時(shí)，聘請(qǐng)專業(yè)人士在電

視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù).在產(chǎn)品銷害上，公

司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又亶接向超市供貨的雙管齊下的策略.輪過(guò)幾年的甕營(yíng)，山水豆腐公司

在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已占有很大的份氛在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)精量的85%左右，成為美國(guó)景大的豆腐公司.擁有

員工64人，月產(chǎn)豆腐100萬(wàn)塊.1998年，該公司又建了一條球，，線，開始了毗飲料的業(yè)務(wù)。

認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問(wèn)題：

⑴根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)0談?wù)勔巩a(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，H要的彩響因素是什么？

⑵山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了哪些營(yíng)銷策略？該公司在美國(guó)市場(chǎng)上的成功對(duì)你有什么啟發(fā)？

答，⑴妄使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上立足，最重要的彩響因素主要有.

分析了解市場(chǎng)環(huán)境，研取化、風(fēng)俗、飲Z.

（2）山水豆腐公司在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取了以下營(yíng)銷策略，

產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在賞架上更加堰目#

促銷策略方面：聘請(qǐng)專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)及其對(duì)人體的保健作用，介紹豆腐的

食用方法和烹?技術(shù)。

渠道策略方面：公司采取了既利用大型批發(fā)育的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貸的雙管齊下的策略。

（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、兩述的清晰以及論證的充分程度幕情崎分.）（14分）

5,強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾闕t是一種止痛藥，1981年就銷舍43.5億美元，占強(qiáng)生公司總銷告額的7%,

占總利潤(rùn)的17%?1982年9月末的T,一位叫亞當(dāng)?杰努斯的息者展了一粒藥后當(dāng)天死亡I同一天，另一對(duì)服

了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后酒了?消息