【自媒體盈利模式績效探析案例：以自媒體“李子柒”為例6700字（論文）】

自媒體盈利模式績效分析案例—以自媒體“李子柒”為例目錄TOC\o"1-2"\h\u27283自媒體盈利模式績效分析案例—以自媒體“李子柒”為例 126910第一節(jié)自媒體“李子柒”的盈利模式介紹 11909一、流量盈利 23961二、品牌盈利 331617三、平臺盈利 325503第二節(jié)自媒體“李子柒”盈利模式的發(fā)展優(yōu)勢 415699一、品牌價(jià)值 530206二、發(fā)展?jié)摿?518139第三節(jié)自媒體“李子柒”盈利模式的績效分析 616147一、提高用戶粘性，降低市場型交易費(fèi)用 617324二、改善與企業(yè)的內(nèi)部合作方式，降低管理型交易費(fèi)用 79487三、與政府合作，降低政治型交易費(fèi)用 8李子柒，是我國內(nèi)地知名的短視頻創(chuàng)作者，也是一個(gè)在全網(wǎng)擁有過億粉絲的著名自媒體，她的作品多以反映中國農(nóng)村傳統(tǒng)的美食制作為主，與眾多三農(nóng)自媒體不同的是，李子柒有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格特點(diǎn)，她在視頻中很少說話，卻能將樸素靜謐的農(nóng)村生活場景拍攝的美輪美奐，不僅讓人學(xué)到了傳統(tǒng)美食的制作過程，還能帶給觀眾視覺上的享受。2015年，李子柒開始嘗試美食短視頻的創(chuàng)作，這一時(shí)期她的作品多以自己的興趣出發(fā)，雖不乏創(chuàng)意，但視頻制作效果略顯粗糙，2017年，李子柒簽約杭州微念科技有限公司，由此進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化運(yùn)作，李子柒可以將主要精力放在開發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)意和完善上，版權(quán)管理、商業(yè)變現(xiàn)、視頻剪輯、營銷推廣等工作則交給了她簽約的公司來完成。目前，李子柒的盈利模式已走上了一條平穩(wěn)、可持續(xù)的發(fā)展道路。第一節(jié)自媒體“李子柒”的盈利模式介紹目前，李子柒的盈利模式主要有以下三種：一、流量盈利作為美食類短視頻的杰出代表，李子柒從美拍平臺起步，經(jīng)過新浪微博的流量扶持和多平臺的同步運(yùn)營，短短三年時(shí)間，就成為火遍全網(wǎng)甚至海內(nèi)外的知名自媒體，成了一種極具代表性的“李子柒”現(xiàn)象。截止2020年1月，李子柒的抖音號粉絲數(shù)為3226萬，新浪微博粉絲數(shù)為2400萬，快手號粉絲為456萬，B站粉絲數(shù)為364萬，美拍粉絲為260萬，頭條粉絲數(shù)為610萬，天貓平臺粉絲數(shù)為390萬，自2017年8月21日注冊了YouTube賬號，已積累粉絲834萬，目前，李子柒的粉絲數(shù)量還在快速增長中。單從YouTube這一個(gè)平臺上來說，從2017年8月到2020年1月，李子柒共上傳了103個(gè)視頻，累計(jì)觀看量達(dá)到10.37億次，每條視頻平均播放量接近1000萬次（見表5.1）。表5.1YouTubeTOP100網(wǎng)紅平均觀看量排名前八排行榜排名自媒體賬號名稱作品平均觀看量（萬）1李子柒Liziqi874.182辦公室小野425.333TheFoodRanger198.164KARIKchannel144.885GrandpaAmu101.216ShyoVideoYamVideo82.367吉島音樂81.228WayV76.14根據(jù)YouTube的廣告分成情況來看，一般千次播放量收入在0.6-1.4美元，Influencer對李子柒的收入做了大致預(yù)估，其單月收入在38.83——73.79萬人民幣之間李子柒吸金能力驚人：預(yù)估年收入1.68億元李子柒吸金能力驚人：預(yù)估年收入1.68億元這還是李子柒在一個(gè)平臺上的收入數(shù)據(jù)，如果再加上抖音、微博、快手、B站、頭條等平臺，李子柒每月單靠視頻帶來的平臺流量廣告收入就非?？捎^。除了平臺流量廣告收入之外，李子柒還試水電商變現(xiàn)。2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式上線運(yùn)營，目前店鋪共上架了“沖調(diào)/代餐類”、“調(diào)味品/南北干貨”、“方便速食”、“傳統(tǒng)糕點(diǎn)類”四類36款商品，依托龐大的粉絲基數(shù)和大量用戶對李子柒的好奇和喜愛，李子柒成功實(shí)現(xiàn)了電商變現(xiàn)。其中，李子柒單罐裝的桂花堅(jiān)果藕粉售價(jià)117元，促銷價(jià)為54.7元，月銷量超過5萬份，按照促銷價(jià)和最低5萬的銷量計(jì)算，單這一款產(chǎn)品，李子柒旗艦店的月收入就達(dá)273.5萬人民幣，全年?duì)I收可達(dá)到3282萬人民幣。從這點(diǎn)來看，李子柒嘗試電商變現(xiàn)無疑是非常成功的。二、品牌盈利作為創(chuàng)意階層和自媒體的代表，李子柒無疑已經(jīng)成為了“法律版權(quán)和商業(yè)運(yùn)營雙重意義中人格化特征的形象標(biāo)識”桑子文、陶亞亞.李子柒ＩＰ運(yùn)營的盈利模式研究———基于“配方式媒介”視角的分析【J】.山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2桑子文、陶亞亞.李子柒ＩＰ運(yùn)營的盈利模式研究———基于“配方式媒介”視角的分析【J】.山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（2）：41.在2016年——2019年三年時(shí)間里，李子柒所在的杭州微念科技有限公司，注冊了100多個(gè)關(guān)于“李子柒”的商標(biāo)，商品類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。范文茜.李子柒真的火了！媒體、機(jī)構(gòu)蜂擁而至,背后公司搶注百余商標(biāo)李子柒在眾多自媒體中脫穎而出，已成功的打造出了自己獨(dú)特的IP范文茜.李子柒真的火了！媒體、機(jī)構(gòu)蜂擁而至,背后公司搶注百余商標(biāo)自與李子柒成功簽約之后，杭州微念科技有限公司先后六次獲得資本投資，其中，2018年5月8日，杭州微念獲得辰海資本、芒果文創(chuàng)基金、新浪微博8000萬的B輪融資，在這些資本的背后，我們很難說清楚，究竟了李子柒成就了微念科技，還是微念科技成就了李子柒。李子柒視頻的成功，不僅在于她能帶給人知識和美的享受，更在于通過她的傳播，讓世界上更多的人認(rèn)識、了解了中國的傳統(tǒng)文化。2019年8月，李子柒成為成都首位非物質(zhì)文化遺傳推廣大使，這時(shí)，李子柒已不僅僅是一個(gè)自媒體的名字，還是一個(gè)地域的代表名片和文化之一。學(xué)者王妍芳曾說：“品牌化能引起消費(fèi)者的認(rèn)同感，產(chǎn)生高經(jīng)濟(jì)效益的無形資產(chǎn)”。王妍芳.從“李子柒”的成功之道探討“三農(nóng)”視頻自媒體的發(fā)展走向【J】.媒介經(jīng)營與管理王妍芳.從“李子柒”的成功之道探討“三農(nóng)”視頻自媒體的發(fā)展走向【J】.媒介經(jīng)營與管理,2020(19):57.三、平臺盈利李子柒簽約的杭州微念科技有限公司是一家泛娛樂網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新型移動社交電商平臺，它的目標(biāo)是“致力于解決品牌C2B供應(yīng)鏈再造、網(wǎng)紅與自媒體的可持續(xù)變現(xiàn)”，除了李子柒，該公司還簽約了數(shù)十位網(wǎng)紅達(dá)人和KOL，公司提供一整套包括IP孵化、內(nèi)容拍攝、品牌研發(fā)、廣告代言、電商運(yùn)營、倉儲物流等的業(yè)務(wù)運(yùn)作體系。隨后，李子柒與杭州微念科技共同出資成立了四川子柒文化傳播有限公司，他們分別的持股比例為49%、51%。與眾多知名自媒體不同，李子柒在獲得巨大流量和粉絲之后，始終沒有接廣告，雖然接廣告是最容易也是最快的變現(xiàn)方式之一，但她和微念科技的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。正如李子柒在采訪中所說：“牽手微念，是因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)愿意付出時(shí)間和精力，理解和包容她，去做更有意義的事?！痹谶@樣的共同理念下，微念科技為李子柒打造了一條與很多網(wǎng)紅不一樣的路：不接廣告，也甚少出席活動，團(tuán)隊(duì)注意力聚焦在精雕細(xì)琢內(nèi)容、樹立品牌上。正因?yàn)槿绱?，李子柒和她背后的微念科技才顯得與眾不同，才能得到故宮食品、國家寶藏等著名IP的認(rèn)可，才能得到華映資本、辰海資本、芒果文創(chuàng)等資本的支持。微念科技的有兩條業(yè)務(wù)主線：一條是孵化、簽約頭部乃至中腰部的KOL，另一條就是在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，建立品牌矩陣和豐富供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品。杭州微念科技有限公司是李子柒天貓旗艦店的背后運(yùn)營者，目前，該公司的營收有70%以上來自于電商收入。從這個(gè)方面來說，李子柒和微念科技是互贏互利的。第二節(jié)自媒體“李子柒”盈利模式的發(fā)展優(yōu)勢企業(yè)績效，一般是指企業(yè)在一定的經(jīng)營期間內(nèi)，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營者業(yè)績，是經(jīng)營成果的體現(xiàn)。它的衡量指標(biāo)有多種，這也是國內(nèi)學(xué)者一直以來研究的重點(diǎn)。韓文亮說過：“我國現(xiàn)行的企業(yè)績效評價(jià)體系以同時(shí)期的會計(jì)準(zhǔn)則與會計(jì)制度計(jì)算出的凈利潤為主，對企業(yè)的績效評價(jià)分為企業(yè)的運(yùn)營能力、成長能力、盈利能力與償債能力四個(gè)層面”韓文亮.商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響：環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用【D】.長安大學(xué)，2韓文亮.商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)績效的影響：環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用【D】.長安大學(xué)，2018.由于目前李子柒并未對外公布其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以筆者本節(jié)只選取非財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行績效分析，總的來說，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為非財(cái)務(wù)指標(biāo)包括顧客滿意度、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌價(jià)值、公司發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、技術(shù)目標(biāo)和市場份額等內(nèi)容。由于目前國內(nèi)學(xué)者對非財(cái)務(wù)指標(biāo)所涵蓋的內(nèi)容還沒有統(tǒng)一的看法，筆者結(jié)合李子柒自身的發(fā)展特點(diǎn)，主要從品牌價(jià)值、發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)方面展開討論。一、品牌價(jià)值品牌價(jià)值是企業(yè)在用戶心目中綜合形象的體現(xiàn)，也是一個(gè)用以與其他企業(yè)區(qū)分的標(biāo)志，品牌的非財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌效應(yīng)和品牌認(rèn)可度。（一）品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營者因使用品牌而享有的權(quán)益，對以李子柒為代表的自媒體來說，品牌效應(yīng)的強(qiáng)弱，在于是否能利用“品牌”這一輕資產(chǎn)，通過與其他品牌的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。李子柒自簽約微念科技以后，2017年7月20日，雙方共同成立了四川子柒文化傳播有限公司，2020年6月8日，李子柒又以個(gè)人獨(dú)資的方式成立了上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，2020年7月29日，為了加速流量變現(xiàn)，杭州微念又成立廣西興柳食品有限公司，目前，該公司已推出“李子柒”品牌的螺螄粉，除此之外，李子柒還與故宮食品、國家寶藏、胡慶余堂、舌尖大廚、人民日報(bào)新媒體等知名的品牌合作，共同推出了多系列具有強(qiáng)烈中國傳統(tǒng)文化色彩的美食和好物，得到了用戶的一致好評。例如，李子柒與故宮食品聯(lián)合打造的“宮廷蘇造醬”，在產(chǎn)品售出的當(dāng)日銷量即達(dá)到15萬瓶，在天貓同品類商品中銷量排第一。李子柒通過積極探索與其他品牌和公司的協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)，不僅有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場布局，還能增加新的利潤增長點(diǎn)，為未來的發(fā)展注入活動。（二）品牌認(rèn)可度李子柒自2015年在微博上發(fā)布短視頻《蘭州牛肉面》之后，在網(wǎng)絡(luò)上的影響力和知名度逐漸擴(kuò)大，2017年，“李子柒”正式成為一個(gè)品牌，并得到了廣大用戶的認(rèn)可和一系列贊譽(yù)，品牌認(rèn)可度的提高，有利于增加用戶對品牌信任度和依賴感的增加，李子柒在視頻中呈現(xiàn)出的精益求精的匠人精神和積極向上的精神風(fēng)貌，已成為社會和自媒體行業(yè)中的一股清流。用戶對她本人和品牌的認(rèn)可，勢必會給“李子柒”帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。二、發(fā)展?jié)摿钭悠獾陌l(fā)展?jié)摿χ饕w現(xiàn)在她所承擔(dān)的社會責(zé)任上來。從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與否應(yīng)歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的外部性問題。企業(yè)在遵守社會現(xiàn)有的法律規(guī)章制度的前提下，如果選擇承擔(dān)社會責(zé)任，一定會付出相當(dāng)?shù)某杀?，這樣做的結(jié)果使得其他的利益相關(guān)者可以在不付出成本的前提下，分享到企業(yè)所帶來的額外社會收益，這時(shí)，企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任就呈現(xiàn)出了正外部性。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，“哪種組織承擔(dān)社會責(zé)任的效率最高，亦即社會為此支付的成本最低或者社會資源配置的效率最高，則應(yīng)由此組織來承擔(dān)社會責(zé)任。其標(biāo)準(zhǔn)在于是否能讓社會的資源配置效率達(dá)到更高，而不是是否對己有利”賀星星.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效【M】.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.賀星星.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)績效【M】.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社.2015:66.第三節(jié)自媒體“李子柒”盈利模式的績效分析由于存在有限理性、機(jī)會主義、不確定性等，必然會產(chǎn)生交易費(fèi)用，無論經(jīng)濟(jì)決策者在何種部門從事何種活動，在現(xiàn)實(shí)市場經(jīng)濟(jì)活動中，都會產(chǎn)生正的交易費(fèi)用，換句話說，交易費(fèi)用是一直存在的。由于不同的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行階段會產(chǎn)生不同的交易費(fèi)用，所以，交易費(fèi)用可以被劃分為三類：市場型交易費(fèi)用、管理型交易費(fèi)用、政治型交易費(fèi)用。市場型交易費(fèi)用主要是指信息和談判過程中產(chǎn)生的費(fèi)用；管理型費(fèi)用是指在建立、運(yùn)行或改變一個(gè)組織的過程中所產(chǎn)生的費(fèi)用；政治型交易費(fèi)用是指建立、運(yùn)行、維持和改變一個(gè)體制或政體時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。筆者將基于交易費(fèi)用的這三種類型，對李子柒的盈利模式進(jìn)行探討分析。一、提高用戶粘性，降低市場型交易費(fèi)用一般地，在完全競爭市場中，匿名式的交易是不存在的。交易者雙方必須不斷搜尋到對方，一旦他們之間建立了利益關(guān)系，他們還要接著在市場中找到更多的交易對象。在達(dá)成合作之前，雙方還要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力去確定對方是誰、他是否愿意且能夠履行雙方約定的合約。為了保證交易關(guān)系的建立和交易合約的達(dá)成，雙反需要借助于法律約束和一定的監(jiān)督。市場交易型費(fèi)用又可被詳細(xì)地分為搜尋和信息費(fèi)用、討價(jià)還價(jià)和決策費(fèi)用、監(jiān)督和執(zhí)行費(fèi)用。由于李子柒具有鮮明的個(gè)人特色和內(nèi)容風(fēng)格，以致從一開始就吸引了向往田園生活、喜歡美食制作用戶的注意，再加上自媒體平臺“千人千面”的推薦機(jī)制，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好個(gè)性化地選擇喜歡的內(nèi)容，不用花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去篩選內(nèi)容，創(chuàng)作者也不必花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找用戶，李子柒目前已實(shí)現(xiàn)了多平臺運(yùn)作，她通過自媒體短視頻這樣一種呈現(xiàn)方式，不僅大大降低了搜尋和信息的費(fèi)用，還為自己帶來了大量的粉絲關(guān)注，成為名副其實(shí)的實(shí)力網(wǎng)紅。威廉姆森認(rèn)為，企業(yè)和市場作為兩種可以相互替代的資源配置機(jī)制，為降低交易費(fèi)用，企業(yè)作為市場的替代形式而產(chǎn)生，企業(yè)組織形式的改進(jìn)又會進(jìn)一步降低交易費(fèi)用。李子柒在獲得一定的用戶關(guān)注后，于2017年正式簽約杭州微念科技有限公司，成為其旗下的一員。從此，李子柒擺脫了單打獨(dú)斗的狀態(tài)，開始團(tuán)隊(duì)化和企業(yè)化的運(yùn)作。李子柒把主要精力放在內(nèi)容的創(chuàng)作上，微念科技則負(fù)責(zé)視頻的拍攝、剪輯、推廣等工作，在試水電商之后，微念科技又擔(dān)負(fù)起電商的運(yùn)營，這種團(tuán)隊(duì)化的協(xié)作和細(xì)致的分工，又降低了李子柒在實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)過程中的各項(xiàng)談判費(fèi)用。在降低市場型交易費(fèi)用中，李子柒主要做了兩件事：（一）依靠有特色的內(nèi)容吸引了志同道合的用戶，依靠持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出，提高了用戶的粘性；（二）依托微念科技，大大解放了自己也提高了自己。二、改善與企業(yè)的內(nèi)部合作方式，降低管理型交易費(fèi)用管理型交易費(fèi)用是企業(yè)在運(yùn)營、管理期間所發(fā)生的，威廉姆森曾用交易的資產(chǎn)專用性、交易的不確定性、交易的頻率三個(gè)方面來論述交易的特性，以下本文就從交易者、交易方式和交易手段三個(gè)角度，來分析李子柒降低管理型交易費(fèi)用的措施。（一）事先約定，提高交易者的一致性企業(yè)內(nèi)部的交易者主要包括企業(yè)的管理人員與一般員工，由于一般人員的行為也是由管理人員決定的，所以我們這里所研究的交易者，主要指管理人員。管理人員對管理型交易費(fèi)用的影響主要表現(xiàn)在經(jīng)營目標(biāo)的一致程度和能力的差異上。李子柒所簽約的杭州微念科技的CEO劉大雄，在一開始就與李子柒達(dá)成了一致的發(fā)展目標(biāo)：不接廣告，專注力著眼于內(nèi)容的打磨和品牌的塑造上，這是李子柒一直以來所做的，也是她內(nèi)心十分渴望的。而劉大雄本人具有豐富的電商運(yùn)營和網(wǎng)紅運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從這兩方面來說，李子柒和微念科技目標(biāo)和能力上的高度契合，降低了內(nèi)部的交易費(fèi)用。（二）管理創(chuàng)新，改善交易方式改變交易方式是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的重要途徑之一，也是降低企業(yè)內(nèi)交易費(fèi)用的主要方法之一，具體說，就是組織創(chuàng)新與管理創(chuàng)新。錢平凡、李志民.“交易費(fèi)用”與企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張途徑【J】.世界經(jīng)濟(jì)文匯，1錢平凡、李志民.“交易費(fèi)用”與企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張途徑【J】.世界經(jīng)濟(jì)文匯，1998（04）：65.（三）利用信息技術(shù)，改進(jìn)交易手段交易手段是企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行溝通聯(lián)系的工具，包括交通工具、通訊工具等，如前所述，李子柒呈現(xiàn)作品的方式主要是通過網(wǎng)絡(luò)短視頻，這種線