12+定價策略課件

定價策略第十二章8/18/20241引例8/18/20242易麥克特引進了一批寶石，與以前的進貨相比，易麥克特認為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進價的根底上，加上其它相關的費用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得應該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學到的幾種銷售策略。比方，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。可是，當他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。一個珠寶定價的有趣故事

8/18/20243就在此時，易麥克特正準備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價格，所有都×1/2〞。

當他回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼?，這是為什么，〞他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。〞而副經(jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊。〞“減半？〞副經(jīng)理吃驚地問，“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。〞8/18/20244[案例思考]：

1．解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價2倍的價格出售會賣得這么快。

2．異彩珠寶店是在哪一種市場類型中運作經(jīng)營的？是壟斷競爭市場、寡頭市場還是完全壟斷市場？是什么讓你得出這樣的結(jié)論？

3．心理定價法的觀念對易麥克特有什么幫助？你在未來的定價決策方面會給易麥克特提出什么建議？8/18/20245[案例思考參考答案]

1、因為珠寶屬于特殊商品，所以在定價上和其他商品不一樣。易麥克特本來是想讓顧客覺得物超所值，所以價格應該是定在了相對低的位置，但珠寶這種商品的需求曲線比較特殊往往價格越高需求越多〔但有價格極限，超過極限就和普通曲線一樣價格和需求成反比〕。當本來的價格翻了一倍就適應了這個規(guī)律，從而被搶購一空。

2、異彩珠寶店是在壟斷市場中經(jīng)營的。因為在易麥克特定價的時候采取的是在進價的根底上家上其它相關的費用和平均水平的利潤，并沒有考慮競爭者，說明在他的覆蓋范圍內(nèi)并沒有與之競爭的對手。

3、對珠寶來說，心理定價法可以使易麥克特獲得更大的利潤，但是一定要考慮極限問題，否那么會適得其反。8/18/20246為了有效的開展營銷、增加銷售收入和利潤，企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定一個根本的價格，而且還需要對制定的價格進行修改。價格是市場營銷組合里面敏感而又難以控制的因素，直接關系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響市場需求和企業(yè)利潤，因此定價策略是營銷組合中極其重要的組成局部。8/18/20247第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的根本策略第四節(jié)價格變動反響及價風格整8/18/20248學習目標了解影響定價的主要因素掌握定價方法熟悉各類定價策略能夠?qū)r格變動做出分析8/18/20249分析波音公司定價策略的改變1995年小型民航飛機售價為5000萬美元，大型噴氣式客機售價1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美元賣給國際租賃公司41架，比標價低了38%。為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動？原因在于：政府政策。美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨劇烈。供求關系。航空運輸市場競爭日趨劇烈，各家航空公司都在拼命降低本錢；許多航空公司推遲購置新飛機，導致市場需求下降。定價目標。波音公司改變了定價目標，從“公正價〞觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r格來提供飛機，即按“顧客愿意支付的本錢〞來定價。產(chǎn)品本錢。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達上萬人；縮短制造周期，原倆的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，方案再減少20%；實行飛機部件的標準化，大概能節(jié)省本錢20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們希望飛機油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機噪聲。購置批量。國際飛機租賃公司的購置批量大。市場競爭?？紤]與麥道、空中客車公司爭奪客戶。思考：影響定價的因素有哪些？8/18/202410第一節(jié)影響定價的主要因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法令8/18/202411內(nèi)部因素一、定價目標維持生存-競爭劇烈，經(jīng)濟環(huán)境蕭條當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過特定水平的價格制定或調(diào)整所要到達的預期目的8/18/202412市場占有率最大化目標8/18/202413產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化--高端市場的定價策略北京王府飯店8/18/202414

530套豪華寬敞的客房和套間王府飯店提供各種健身設施，包括設備齊全的王府健身中心、溫水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及按摩和美容理療。王府飯店還擁有譽冠京城的王府精品廊，薈萃五十個世界頂級品牌的專賣店。8/18/202415內(nèi)部因素二、產(chǎn)品本錢生產(chǎn)本錢銷售本錢儲運本錢8/18/202416外部因素一、市場需求〔1〕產(chǎn)品的市場供求狀況供求和價格之間相互影響，因價格或收入等因素引起需求相應變動率叫需求彈性。〔2〕需求缺乏彈性無替代品或競爭者；購置者對價格不在意；購置者消費習慣改變較慢。8/18/202417二、競爭者的產(chǎn)品和價格〔1〕競爭環(huán)境完全競爭獨占或壟斷競爭不完全競爭〔2〕競爭者的反響模式沉著型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者三、政府的政策法令

合肥市物價局規(guī)定：房價須明標三月不許漲8/18/202418第二節(jié)確定根本價格的一般方法一、本錢導向定價法-以本錢為依據(jù)的定價方法1.本錢加成定價法—以本錢為根底加成產(chǎn)品價格=總本錢×〔1+本錢加成率〕/銷售量=單位本錢×〔1+本錢加成率〕例：某小型收錄機單位本錢100元，加成率為40%那么其價格為：100×〔1+40%〕=140〔元〕8/18/2024192.增量分析定價法-企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤增量利潤=增量收入-增量本錢那么：增量收入>增量本錢，盈利增量收入=增量本錢，保本增量收入<增量本錢，虧損適用企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務為減少虧損，企業(yè)可以通過降價來爭取更多任務企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補的幾種產(chǎn)品8/18/2024203.目標定價法-根據(jù)總銷售收入和和估計產(chǎn)量來定價產(chǎn)品價格=〔總本錢+目標利潤額〕/預計銷售量例：假定某產(chǎn)品的預測銷售量為10萬件，總本錢是30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬元，投資回收率是20%，那么產(chǎn)品價格=[30+〔50×20%〕]/10=4〔元〕8/18/202421二、需求導向定價法1.認知價值定價法/perceived-valuepricing以顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的認知價值為定價根底的定價法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價4000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什么顧客愿意多支付2000元來購置該公司的產(chǎn)品？該公司作出如下解釋：2000元——所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同的價格800元——能有更長的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的效勞所帶來的溢價500元——有更長的零配件保用期所帶來的溢價———4000元——該公司所產(chǎn)冰箱的價值關鍵：通過市場調(diào)查對買主心目中的認知價值有正確的估計8/18/2024222.反向定價法/backwardspricing也稱倒推定價法，以購置者習慣或愿意接受的價格為起點，通常還要參考競爭產(chǎn)品的價格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價產(chǎn)品價格=市場可接受的零售價格×〔1-批零差率〕×〔1-進銷差率〕例：假設消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，假設零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，那么該電動車的售價為：零售商價格=消費者可接受的價格×〔1-25%〕=1800×0.75=1350〔元〕批發(fā)商價格=零售商可接受的價格×〔1-10%〕=1350×0.75=1215〔元〕8/18/202423三、競爭導向定價法1.隨行就市定價法/going-ratepricing含義--按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平定價適用難以估算本錢企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價，很難了解消費者的反響8/18/2024242.投標定價法/sealed-bidpricing投標價格，指企業(yè)以競爭者可能的報價為根底，兼顧本身應有利潤確定的價格主要適用于對工程進行投標的企業(yè)8/18/202425一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略Skimmingpricing滲透定價策略Penetrationpricing第三節(jié)定價的根本策略8/18/202426案例研討

INTEL8/18/202427一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時把舊處理器的價格降至更低以滿足大量的需求。〞當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有一定的市場份額。這些新的芯片能增加高能級個人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時候購置。隨著銷售額的下降及競爭者推出相似芯片對其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終，價格將跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，該芯片變成了熱門群眾市場的處理器。通過這種定價方式，英特爾公司從各個不同的市場都獲取了最大量的收入。問題英特爾公司采取的是什么定價策略？8/18/2024271〕撇脂定價法將最初新產(chǎn)品以遠高于本錢的極高價格投入全球市場。除了彌補最初投入外，公司希望從高價格中獲取最大利潤。--高技術(shù)產(chǎn)品8/18/202428撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場進入壁壘高3、高端目標市場8/18/202429柯達進入日本8/18/202430柯達進入日本柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90％。到了80年代中期，日本膠片市場被“富士〞所壟斷，“富士〞膠片壓倒了“柯達〞膠片。對此，柯達公司進行了細心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士〞競爭的策略。他們在日本開展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出"富士"l／2的價格推銷"柯達"膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，"柯達"終于被日本人接受，走進了日本市場，并成為與"富士"平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。8/18/2024312〕滲透定價法跨國公司新產(chǎn)品進入全球一些國家市場，針對競爭者采取的一種低價滲透策略。韓國現(xiàn)代汽車8/18/2024328/18/202433二、折扣定價策略1.主要類型現(xiàn)金折扣—及時付款數(shù)量折扣—大量購置功能折扣也稱中間商折扣，使生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價格折讓—舊物折價8/18/202434二、地區(qū)定價策略FOB原產(chǎn)地定價CIF到岸定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價適用：產(chǎn)品運費本錢所占比重較大企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點生產(chǎn)運費免收定價8/18/202435三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價中間價格定價法便利定價法習慣定價法8/18/202436聲望定價-名牌名店8/18/202437奇數(shù)尾數(shù)價格實驗8/18/202438數(shù)字與價風格查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法那么哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？8/18/202439招徠定價

招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤8/18/202440四、差異定價策略1.差異定價的主要形式顧客差異定價產(chǎn)品形式差異定價---型號不同產(chǎn)品地點差異定價---位置不同銷售時間差異定價2.適用條件市場可以細分且有差異顧客不會高價轉(zhuǎn)賣競爭者不可能低價競銷差異價格可以被顧客接受形式不違法8/18/202441五、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價-附加選擇品，茶位補充產(chǎn)品定價-配套產(chǎn)品分部定價-電信等效勞企業(yè)副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價純粹的捆綁混合捆綁混合引導捆綁P327小貼士8/18/202442博士倫隱形眼鏡定價8/18/202443怎樣定價才能到達最正確？8/18/202444第四節(jié)價風格整及價格變動反響一、企業(yè)降價與提價

降價

提價

產(chǎn)能過剩P

擴大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力P

保持份額供不應求P

限制需求成本優(yōu)勢P

控制市場8/18/202445二、顧客對企業(yè)變價的反響顧客眼中的

降價

顧客眼中的

提價

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問