如何有效地管理區(qū)域市場

有效地管理區(qū)域市場（一）

內(nèi)容結(jié)構(gòu)：

關(guān)于區(qū)域主管

銷售隊(duì)伍建設(shè)

渠道管理

客戶管理

銷售過程管理

銷售結(jié)果管理

渠道管理案例：佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

1、區(qū)域主管的職責(zé)

2、銷售隊(duì)伍建設(shè)的內(nèi)容

3、渠道的設(shè)計(jì)和管理

4、開發(fā)新客戶的方法

1.管理客戶的方法

2.以“銷售日報(bào)表”為核心的銷售管理工具

3.專業(yè)檢討體系的建立

學(xué)習(xí)目的：

1、讓區(qū)域主管進(jìn)行自我定位

2、學(xué)習(xí)如何建立一支過硬的團(tuán)隊(duì)

3、掌握渠道設(shè)計(jì)的方法

4、掌握管理渠道沖突和竄貨的方法

5、學(xué)習(xí)渠道激勵的方法和技巧

1.掌握銷售過程管理的內(nèi)容和方法

2.學(xué)習(xí)如何建立專業(yè)的檢討體系

第一部分關(guān)于區(qū)域主管

市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成，市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”

來進(jìn)行。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能

部門，廠家通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當(dāng)?shù)厥袌?，本書將這些分支機(jī)構(gòu)的

負(fù)責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。

對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營，區(qū)域主管負(fù)有直接責(zé)任。他們肩負(fù)著開拓市場的重任，是

廠家與市場之間的橋梁。為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域目標(biāo)，他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、

扶持工作；同時(shí)，區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人，需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、

搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。

區(qū)域主管角色

區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對區(qū)域主管提出了較高的要求。從某種意義上講，區(qū)域主管需要

扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角

色。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，區(qū)域主管還需要科學(xué)、合理地安排工作時(shí)間。

1）區(qū)域主管職能

區(qū)域主管是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表，全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營，并對區(qū)

域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。

區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負(fù)責(zé)人）匯報(bào)工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管

理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時(shí)，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等

活動，其主要職能如下：

?分解落實(shí)本地區(qū)銷售目標(biāo)，費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計(jì)劃；

?負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠；

?選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并

加強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理；

?公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)；

?定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計(jì)劃；

?負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核；

?指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報(bào)；

?選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；

?定期、不定期地開展市場調(diào)查；

?與主要客戶密切聯(lián)系；

?向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域后場信息；

?負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理；

?負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、

理貨員和促銷員的費(fèi)用報(bào)銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作;

?處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價(jià)、報(bào)損等事宜；

?制訂各種規(guī)章制度；

?接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。

2）區(qū)域主管角色

因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域

領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖1-1?

?市場策劃者

區(qū)域主管通常具備較強(qiáng)的后場策劃能力。這種能力對鞏固和擴(kuò)大本廠家產(chǎn)

品在區(qū)域市場上的份額非常重要。

市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運(yùn)用各種資源，進(jìn)行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的

過程。為了應(yīng)對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應(yīng)針對具體

區(qū)域進(jìn)行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進(jìn)行綜合策劃

并組織實(shí)施），為熟練運(yùn)用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)

和較強(qiáng)的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營

銷人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。廠家的“硬件”（資金、設(shè)備、廠房等）

通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對

所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權(quán)

代表，區(qū)域主管對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負(fù)有重大責(zé)任，要完成或超額完成廠

家下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細(xì)的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一

言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。

?區(qū)域權(quán)威

區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理

及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并

贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務(wù)員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員）

進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo)，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管

本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。

?優(yōu)秀的教練員

他應(yīng)該關(guān)心業(yè)務(wù)員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh?！耙话谚€

匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務(wù)員，應(yīng)使用不同的方法來調(diào)動其積極性。并把對

他們的指導(dǎo)看作自己的一項(xiàng)日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時(shí)才為其提供

反饋和指導(dǎo)；此外，'業(yè)務(wù)員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種

傾向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗(yàn)性項(xiàng)目，讓

業(yè)務(wù)員檢驗(yàn)新方法是否有效，在小型試驗(yàn)性項(xiàng)目中取得成功的經(jīng)驗(yàn)，可使他們

增強(qiáng)信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功。

?區(qū)域領(lǐng)袖

區(qū)域主管在團(tuán)隊(duì)中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是''方向指引”

和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊(duì)伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣;

他在團(tuán)隊(duì)中有較高的威信，并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗(yàn)，為區(qū)域銷售建立新的運(yùn)

轉(zhuǎn)機(jī)制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機(jī)會；此外，他還有清晰的思

路，能制定可操作的行動方案，為團(tuán)隊(duì)指明方向。

優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情

上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點(diǎn)

是愛問、也會問“為什么……”。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗(yàn)和工

作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務(wù)員的私人感

情。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進(jìn)行工作溝通時(shí)，不會扮演“救援者”的角色;

不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否

貝I」，只會把溝通停留在表面問題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機(jī)會，能分清哪些是

借口，哪些是問題本質(zhì)。

?信息接受者

銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須

及時(shí)把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費(fèi)者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情

報(bào)”。信息不充分或不準(zhǔn)確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區(qū)域

主管還應(yīng)將搜集到的信息及時(shí)反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問

題采取具體措施。

?信息發(fā)布者

區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市

場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格

及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同

時(shí)，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機(jī)會。

圖1—1區(qū)域主管五大角色

為此，區(qū)域主管應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)修養(yǎng)：

?統(tǒng)帥力

區(qū)域銷售隊(duì)伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能

力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。

?指導(dǎo)力

區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導(dǎo)部屬開展工作，也不能取得很大成功。

必須公平對待所有員工，實(shí)事求是地評估員工的工作實(shí)績，善于為員工提出建

設(shè)性意見，敢于堅(jiān)持原則，獎懲分明。

?洞察力、判斷力

市場瞬息萬變，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時(shí)

制宜，及時(shí)制定或調(diào)整銷售計(jì)劃或策略，從而保證銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

?創(chuàng)造力

兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才

能打破常規(guī)，出奇制勝。

?交際力

即社交能力。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的

方方面面，必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游

刃有余。

?體力、意志力

銷售工作需要耗費(fèi)大量的精力，在實(shí)際操作過程中還會碰到重重阻力。

如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力，很難持久。

?個(gè)人魅力

個(gè)人魅力是一個(gè)人學(xué)識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好

的個(gè)人魅力是開展工作的重要保證。

?良好的心理素質(zhì)。

區(qū)域主管應(yīng)有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因

成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。

區(qū)域工作要點(diǎn)

作為鎮(zhèn)守一方、獨(dú)立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開展工作，必須對自身角

色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則。

現(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點(diǎn)和區(qū)域主管工作時(shí)間安排三個(gè)

方面分別進(jìn)行描述。

1）區(qū)域主管“六”大理念分解

①管理渠道

動作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪！

廠家和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨(dú)家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更

快的周轉(zhuǎn)，資金回報(bào)率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關(guān)心的是資金

和利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大

的銷量，除非有更劃算的回報(bào)。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣

泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。

初衷相易，難免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理。目的是

調(diào)合這兩個(gè)不同的利益實(shí)體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家

發(fā)展的方面上，實(shí)現(xiàn)廠家的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

②扮演好供應(yīng)商的角色

動作分解：及時(shí)反饋經(jīng)銷商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；及時(shí)調(diào)換破損品：

盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快

促銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時(shí)向上匯報(bào)，

盡快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好。

③樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重

區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個(gè)目的是為了贏得

經(jīng)銷商的好感。

商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。從專業(yè)的眼光

去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道

自己每天某一品種、甚至全部品種的營'小額到底有多少，也不清楚今天他賺了

多少、賠了多少，不知道他的哪個(gè)品種回報(bào)率最高，他們只是憑感覺進(jìn)貨、賣

貨，然后月底或年底盤點(diǎn)看效益。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，

造成對高回報(bào)品種的資金投入不足，低回報(bào)品種過分積壓。幾乎所有的經(jīng)銷商

都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。

但作為廠家的地區(qū)代表，區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣！當(dāng)經(jīng)銷商意識到，

做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗(yàn)很豐富，

你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時(shí)他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力——這才

是真正的客戶管理。

動作分解：

?幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存和先進(jìn)先出庫存管理。

如進(jìn)銷存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報(bào)表）的建立可

以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實(shí)際的銷貨數(shù)量（實(shí)銷三上存+本進(jìn)-本存）和利

潤。安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實(shí)際銷量XL5倍）可以提醒他合理安排

進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會。先進(jìn)先出的庫存管理,

可以讓經(jīng)銷商減少損失。

剛開始經(jīng)銷商可能不在乎，但需要耐心地去做，每周把報(bào)表念給他聽,

如：進(jìn)貨多少，庫存多少，實(shí)際銷售多少，利潤多少，哪個(gè)品種已經(jīng)低于

安全庫存，有“即期品”危險(xiǎn)的貨是多少件，最早貨齡是什么時(shí)間，要盡

快處理的有多少等。并告訴他這樣做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點(diǎn)

虧損等問題，他就會想起你的做法，事實(shí)會教育他。

也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報(bào)表管理，但他至少會因此而

感激。因?yàn)槟愕淖龇ㄊ菫榱俗屗麥p少損失，增加效益，指明思路，他會感

到你比他更專業(yè)。

?陳列效果的促進(jìn)

有些產(chǎn)品沖動性購買比例很高，良好的宣傳品布置和陳列效果會大大

刺激購買、提高銷量，廠家往往以此作為增加銷量的法寶，而經(jīng)銷商能真

正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。有時(shí)就算他心里已經(jīng)明白，他也懶得去做,

尤其是長期堅(jiān)持去做。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個(gè)漂亮的

陳列，讓事實(shí)說話并影響經(jīng)銷商。

?網(wǎng)絡(luò)維護(hù)

經(jīng)銷商下面往往有一個(gè)不小的客戶網(wǎng)，這是他生存的根本。和經(jīng)銷商

一起去拜訪重點(diǎn)客戶，用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈品幫他

維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶，這種做法會令他很感激；幫他建立下線

客戶檔案，注明客戶的店名、地址、電話，并畫成地圖，根據(jù)各客戶的銷

貨量把他們分成等級加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿

客戶”，哪幾家游離于幾個(gè)批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易；告

訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價(jià)格優(yōu)

惠）才可以提高下線的忠誠度，才可以開發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。這樣做可以

贏得經(jīng)銷商的信任和佩服。

?理念宣導(dǎo)

一些理念，如：鋪貨率、售點(diǎn)廣告及商品陳列對銷售的促進(jìn)作用，庫

存管理對經(jīng)營的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通

技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日常瑣碎工作中解放出來拓展業(yè)

務(wù)，等會給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。

以上幾個(gè)方面對增強(qiáng)經(jīng)銷商的合作性及促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展意義深遠(yuǎn)，但經(jīng)

銷商往往不能從思想上認(rèn)同，這就需要區(qū)域主管的反復(fù)溝通和講解。

④樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感

經(jīng)銷商如果不能認(rèn)同廠家的營銷策略，如果對經(jīng)營前景信心不足，就不可

能對本產(chǎn)品及品牌投入較大的關(guān)注。

動作分解：共商市場工作計(jì)劃。尤其新開客戶，在與廠家簽訂合同并進(jìn)了第一?

批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因?yàn)殚_發(fā)了新的利潤源；二是

壓力，因?yàn)樗恢冷N售前景如何。此時(shí)，廠家如能和客戶坐到一起，引導(dǎo)其

共同制定切實(shí)的市場目標(biāo)和具體的市場開發(fā)計(jì)劃，就可以打消其對經(jīng)營前景的

恐懼心理。

制定工作計(jì)劃時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)。第一步做什么事，什么時(shí)間完成，投入

什么資源，期望達(dá)到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣……實(shí)事求是地計(jì)?劃，

這樣會使經(jīng)銷商有安全感。另外，工作計(jì)劃要分章節(jié)制定，把長期目標(biāo)劃分成

階段性目標(biāo)，再落實(shí)到具體動作。這樣，隨著一個(gè)個(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商

的信心會一步步加強(qiáng)，那種掌控市場的成就感更使他興趣盎然。

⑤做一個(gè)有企劃頭腦的區(qū)域主管

市場千變?nèi)f化，如何充分熟悉市場、分析市場、把握商機(jī)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、打

擊競爭品，是業(yè)務(wù)精進(jìn)的關(guān)鍵。

動作分解：

?對經(jīng)銷商的了解：

包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動資金、經(jīng)營意識是否

到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。

?當(dāng)?shù)刭Y料的了解：

包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、

行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。

?當(dāng)?shù)靥厣牧私猓?/p>

消費(fèi)者特點(diǎn)：如回民聚居區(qū)黃色、綠色包裝接受度高，紅色包裝接受度低,

二、三級城市白酒銷量大，春節(jié)消費(fèi)高峰明顯高于大中城市。

媒體特點(diǎn)：如二、三級城鎮(zhèn)機(jī)動三輪往往是強(qiáng)勢媒體，RoadShow彩車宣

傳等形式大受歡迎。

渠道特點(diǎn)：如上海量販渠道特別發(fā)達(dá)、銀川大商廈里的西式快餐部生意極

好，而對于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠(yuǎn)多于零售店的數(shù)目。

?競爭品的了解

競爭品描述：包括口味、包裝、規(guī)格等。

價(jià)格描述：包括經(jīng)銷價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)及各級渠道利潤。

渠道：看競爭品的渠道掌控力度到了哪種程度——是自然流量？還是已設(shè)

經(jīng)銷商？有無分支機(jī)構(gòu)？定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶？

促銷與廣告：競爭品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入；競爭品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等。

銷售概況：包括競爭品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量。

通過對以上資訊的掌握，區(qū)域主管可以對市場有深入地了解，對當(dāng)?shù)?/p>

的市場有較準(zhǔn)確地預(yù)估,一旦出現(xiàn)競爭品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可

從產(chǎn)品、價(jià)格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未

開通分銷渠道）、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問

題的癥結(jié)出在哪里，從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案，及

時(shí)打擊競爭品、強(qiáng)化市場工作。

?自我反省

怎樣判斷銷售目標(biāo)是否合適，面對看起來無法達(dá)成的銷售目標(biāo)，區(qū)域主管該做

什么？

動作分解：反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷售促進(jìn)工作可做。

?中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點(diǎn)氣氛等是健康市場的基礎(chǔ)，

這方面是否還有較大提升空間？

?良好的渠道秩序能確保各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖。這一點(diǎn)你有沒有盡力而

為？

?餐飲、娛樂、酒店、學(xué)校、交通工具，這些渠道你的開戶率是多少？

?物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場沒

開發(fā)？

?如前文所言，你是否對當(dāng)?shù)厥袌龀浞质煜ぃ⒓皶r(shí)提案打擊競爭品強(qiáng)化本品

市場？

?公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？

?消費(fèi)者對本品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？

區(qū)域主管的行為綜述

1.拜訪是其工作形式！

2.扮演好供應(yīng)商的角色是其本分！

3.樹立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專業(yè)”地運(yùn)作市場，是建立良好“客情關(guān)系”的

法寶！

4.只有樹立經(jīng)銷商對本品的經(jīng)銷信心和對廠家的歸屬感，才能得到其更好的合

作！

5.充分熟悉市場，才能預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會并主動出擊，而不是等問題成堆再去解決!

6.更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機(jī)會增進(jìn)銷量！

2）區(qū)域日常工作要點(diǎn)

在開展工作時(shí)，區(qū)域主管應(yīng)把握一些原則和注意點(diǎn)。這些日常工作涉及區(qū)域

業(yè)務(wù)計(jì)劃、區(qū)域業(yè)務(wù)管理、區(qū)域銷售業(yè)務(wù)、信息管理、接受業(yè)務(wù)稽查、與公司（總

部）保持良好的互動、正確地處理與上級的關(guān)系等7個(gè)方面，詳細(xì)內(nèi)容如表：?

1-7<,

表1-1:區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃

內(nèi)容注意點(diǎn)

1.詳細(xì)研究其與公司總部的業(yè)務(wù)方針、計(jì)劃的關(guān)聯(lián)性。

2.應(yīng)當(dāng)充分分析過去的實(shí)績，并徹底調(diào)查、搜集情報(bào)、

訂立業(yè)務(wù)計(jì)劃分析區(qū)域市場的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計(jì)劃。

的方法3.不要使用前期的計(jì)劃或訂立一貫性的計(jì)劃，計(jì)劃要

有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)性。

1.依據(jù)：區(qū)域市場的規(guī)模、與公司的關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)內(nèi)

業(yè)務(wù)計(jì)劃的依據(jù)容等。

和內(nèi)容2.內(nèi)容：應(yīng)訂立關(guān)于整個(gè)區(qū)域市場和個(gè)別單元（如單

個(gè)銷售人員、單個(gè)產(chǎn)品等）的業(yè)務(wù)計(jì)劃。

1.區(qū)域主管是訂立區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃的中心人物。

區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃與

2.對于部屬制訂的個(gè)別計(jì)劃應(yīng)詳細(xì)審閱。

區(qū)域主管的關(guān)系

3.區(qū)域主管負(fù)責(zé)計(jì)劃的確定施行。

表1-2：區(qū)域業(yè)務(wù)管理

詳細(xì)說明

原貝11

1.區(qū)域機(jī)構(gòu)及區(qū)域主管應(yīng)對業(yè)務(wù)的拓展做自主性的管理，

不要總在公司（總部）的督促下實(shí)施。

應(yīng)有自主性2.區(qū)域從業(yè)人員應(yīng)依據(jù)自己的目標(biāo)及計(jì)劃行動，作自主管

理。

3.區(qū)域主管應(yīng)使上述兩項(xiàng)制度化。

1.需確實(shí)、迅速地掌握區(qū)域機(jī)構(gòu)及員工個(gè)人的動向。

掌握動向2.及時(shí)了解業(yè)務(wù)拓展的情形和動向，并據(jù)此采取必要的措

施和對策。

1.對業(yè)務(wù)進(jìn)展方面的缺陷或障礙應(yīng)及早處置，這是區(qū)域主

缺陷或障礙管的職責(zé)。

的處置2.對公司銷售部門有疑問或需要公司支援時(shí)，應(yīng)盡快與公

司協(xié)商。

表上3：區(qū)域銷售業(yè)務(wù)

內(nèi)容詳細(xì)說明

1.區(qū)域銷售業(yè)務(wù)與公司整體銷售業(yè)務(wù)并無特別的差異。

區(qū)域銷售業(yè)務(wù)

2.應(yīng)配合公司整體銷售政策及促銷政策。

1.應(yīng)了解公司整體銷售政策，并據(jù)此確定區(qū)域市場的

銷售方針與政策。

銷售方針與政策

2.銷售政策包括商品政策、客戶政策、銷售方法、宣

傳廣告方針等。

1.地區(qū)促銷方案由地區(qū)機(jī)構(gòu)及主管負(fù)責(zé)進(jìn)行。

促銷方案的企劃2.地區(qū)人手不夠時(shí)可向公司促銷企劃部門尋求指導(dǎo)與

協(xié)助。

表1-4：信息管理

內(nèi)容詳細(xì)說明

1.搜集得來的信息應(yīng)加以研究。

2.信息應(yīng)是與區(qū)域市場業(yè)務(wù)開展有密切關(guān)系的重要資

信息的內(nèi)容

料。

3.區(qū)域主管應(yīng)對信息的內(nèi)容加以取舍。

1.針對公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)內(nèi)的信息應(yīng)由特定的人負(fù)

責(zé)，并決定信息的搜集方法。

信息搜集方法2.針對公司及區(qū)域分支機(jī)構(gòu)外的信息搜集方法應(yīng)注重

研究，對非公開的、機(jī)密的信息則需要個(gè)別研究其

搜集方法。

1.信息應(yīng)系統(tǒng)地加以分類整理，以便隨時(shí)采用。

2.搜集、研究信息的目的在于活用，應(yīng)讓相關(guān)人員徹

信息的

底明了信息的內(nèi)容及活用方法。

整理與活用

3.信息應(yīng)不斷地整理更新。

表1-5：接受業(yè)務(wù)稽查

詳細(xì)說明

內(nèi)容

1.接受定期稽查之前，區(qū)域主管應(yīng)對主要項(xiàng)目做事

前的審閱。

2.針對審閱時(shí)發(fā)現(xiàn)的問題，區(qū)域主管不要隱瞞或采

取敷衍的態(tài)度。

做好事前審閱

3.發(fā)生問題時(shí)，要反省自己的不周并考慮根本的對

策與合理的措施。

4.平時(shí)注意審閱，抽查時(shí)才不會有問題發(fā)生。

1.不必阿諛奉承、卑躬屈膝，也不必長勢欺人。

對待經(jīng)辦人2.應(yīng)保持冷靜、溫和、公正的態(tài)度。

的要訣3.慰勞經(jīng)辦人。

1.被指責(zé)有問題時(shí)，應(yīng)冷靜、坦率地聽取。

被指責(zé)有問題時(shí)2.自己有錯(cuò)誤時(shí)，應(yīng)立即采取措施加以改進(jìn)，而不

要加以辯解。

表1-6：與公司（總部）保持良好的互動

內(nèi)容詳細(xì)說明

1.區(qū)域市場在運(yùn)營上應(yīng)與公司（總部）保持良好

采取主動積極

的互動關(guān)系。

的態(tài)度

2.區(qū)域主管應(yīng)利用各種機(jī)會、方法與公司保持良

好的關(guān)系。

3.不可對公司盲從，應(yīng)存在善意的對抗意識。

1.規(guī)定的報(bào)告和有價(jià)值的信息應(yīng)迅速、準(zhǔn)確地送

達(dá)公司（總部）。

正確地聯(lián)絡(luò)、

2.業(yè)務(wù)上的聯(lián)絡(luò)、洽談應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行。

報(bào)告、洽談

3.區(qū)域主管和區(qū)域分支機(jī)構(gòu)應(yīng)主動與公司（總部）

聯(lián)絡(luò)。

表1-7：正確處理與上級的關(guān)系

內(nèi)容詳細(xì)說明

把握上級的1.區(qū)域主管應(yīng)正確地把握上級的方針與想法。

方針與想法2.若對上級的方針不了解，應(yīng)主動請示。

1.接受時(shí)應(yīng)力求明確，有不明之處應(yīng)有禮貌地請教。

指示與命令的

2.要以愉快、熱心、富有誠意的表情與態(tài)度接受。

接受方法

3.將重要的事項(xiàng)要記錄在備忘錄里。

1.按規(guī)定報(bào)告、聯(lián)絡(luò)。

報(bào)告、聯(lián)絡(luò)的2.報(bào)告時(shí)應(yīng)提出結(jié)論，并配合上級的詢問及時(shí)間限制。

要點(diǎn)3.書面報(bào)告應(yīng)站在審閱者的立場來寫。

1.對告誡、責(zé)備應(yīng)虛心地接受，不要當(dāng)場辯解。

告誡與責(zé)備的

2.若上級的告誡有明顯的錯(cuò)誤，應(yīng)另外找機(jī)會委婉地

接受方法說明。

3）區(qū)域主管工作時(shí)間安排

在工作壓力下，專業(yè)人員（區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的推銷員等）往往會忽視自己和廠

家的長期發(fā)展。區(qū)域主管應(yīng)幫助專業(yè)人員確定工作重點(diǎn)，兼顧目前的工作和將來

的發(fā)展，并幫助專業(yè)人員實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。然而，在當(dāng)?shù)厥袌錾?，區(qū)域主管必須

對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)。所以，在所有員工中，區(qū)域主管往往是最重視短期經(jīng)營實(shí)績、

最忽視長期發(fā)展的人。

美國著名學(xué)者梅斯特（DavidH.Maister）認(rèn)為銷售主管應(yīng)合理安排以下四類

工作時(shí)間：行政和財(cái)務(wù)管理工作；個(gè)人營銷和推銷工作；客戶關(guān)系培育工作；員

工指導(dǎo)工作。

區(qū)域主管的行政（有時(shí)也包括財(cái)務(wù)管理）工作往往非常緊迫。如果區(qū)域主管

不能做好這類工作，必然會影響目前的經(jīng)營實(shí)績。然而，光做好行政管理工作，

還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，區(qū)域主管必須給予其充分的重視，卻不必花費(fèi)大量的時(shí)間。

可委托辦公室人員處理H常行政（或財(cái)務(wù)）問題，使自己有更多時(shí)間從事更重要

的工作。如果區(qū)域主管在行政和財(cái)務(wù)管理工作中花費(fèi)10%以上時(shí)間，他們就不再

是銷售及銷售管理人員，而是行政人員。

要贏得員工和客戶的尊重，區(qū)域主管必須參與營銷和推銷活動。專業(yè)人員往

往無法單獨(dú)做好業(yè)務(wù)開發(fā)工作，區(qū)域主管應(yīng)教會專業(yè)人員如何向客戶推銷并提供

專業(yè)服務(wù)。但是，區(qū)域主管不應(yīng)代替專業(yè)人員完成這項(xiàng)工作任務(wù)，區(qū)域主管首先

應(yīng)該是“教師”，其次才是實(shí)際工作者。區(qū)域主管既應(yīng)做好指導(dǎo)工作，又應(yīng)從事

實(shí)際工作，但必須明確自己的工作重點(diǎn)。

區(qū)域主管應(yīng)花費(fèi)30%至60%工作時(shí)間，做好員工指導(dǎo)工作：幫助專業(yè)人員

解決他們面臨的問題，指導(dǎo)他們確定工作重點(diǎn)，協(xié)助他們確定奮斗目標(biāo)。區(qū)域主

管幫助專業(yè)人員取得更大成就，才是有效地利用自己的工作時(shí)間。

客戶關(guān)系（客情關(guān)系）的培育工作，指區(qū)域主管獨(dú)自或與客戶服務(wù)小組負(fù)責(zé)

人一起拜訪客戶，了解客戶對服務(wù)的滿意程度、與客戶共同研究客戶廠家面臨的

經(jīng)營管理問題。這是一項(xiàng)非常重要的工作。區(qū)域主管應(yīng)花20%至40%工作時(shí)間，

與客戶廠家高層管理人員交談，加強(qiáng)雙方之間合作關(guān)系，了解客戶的新需要，聽

取客戶的意見，以便根據(jù)客戶的反饋，采取措施，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量.

區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系

為了有序、有效地開展工作，廠家各部門之間要有明確的職、權(quán)、利劃分，并在

此基礎(chǔ)上確定相互間的互動方式。區(qū)域銷售部門是廠家市場營銷部門的重要分支，與

廠家的各個(gè)部門有廣泛的聯(lián)系。

銷售部是廠家的銷售部門，是廠家的龍頭單位，其活動對廠家的整體營銷活動影

響巨大。

區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指廠家所屬的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等地區(qū)性營

銷（銷售）組織。本質(zhì)上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使

地區(qū)市場營銷職能。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對總部（銷售部）負(fù)責(zé)，受銷售經(jīng)

理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。區(qū)域主管由銷售經(jīng)理提名并報(bào)批后任命，向銷售經(jīng)理報(bào)告工作

并受其監(jiān)督。

區(qū)域分支機(jī)構(gòu)主要從事當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場調(diào)研、促銷等各種

市場營銷活動，是廠家與當(dāng)?shù)厥袌鲋g的橋梁和紐帶。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)

域主管對區(qū)域市場的“開發(fā)和經(jīng)營”負(fù)有重大責(zé)任。兩者的業(yè)務(wù)關(guān)系主要包括以下幾

個(gè)方面：

①銷售部向區(qū)域分支機(jī)構(gòu)（區(qū)域主管）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場營銷目

標(biāo)；

②銷售部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援；

③銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn)；

④銷售部授權(quán)區(qū)域主管行使相關(guān)權(quán)力；

⑤區(qū)域主管接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)稽查；

⑥區(qū)域主管負(fù)責(zé)傳達(dá)、執(zhí)行銷售部（廠家）下達(dá)的各項(xiàng)政策和行動方案；

⑦區(qū)域主管遵循銷售部的總體市場策略，并結(jié)合區(qū)域市場的實(shí)際情況制定區(qū)

域市場作戰(zhàn)方略。

⑧區(qū)域主管應(yīng)注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報(bào)工

作、提事市場運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。

區(qū)域主管與市場部的關(guān)系

后場部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。

許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。其主要工作內(nèi)

容是市場調(diào)研、營銷策劃（或市場策劃）、廣告宣傳與公關(guān)促銷。廣東順德是我國著名

的家用電器生產(chǎn)基地，1997年，在這個(gè)人口才過100萬的縣級市里已有工業(yè)產(chǎn)值超億

的工業(yè)廠家近百家，國內(nèi)著名品牌就有十幾個(gè)，除了容聲、華寶、萬家樂、美的、格

蘭仕、萬和、神州、蛆華等家用電器廠家外，還有廣東北電、華潤、特變、震德、金

德等工業(yè)產(chǎn)品的名牌廠家。在上述眾多廠家的市場部里，細(xì)分為信息科、策劃科、廣

告科和公關(guān)形象科。這一系列職能部門的有效運(yùn)作大大提高了產(chǎn)品的市場適應(yīng)力和影

響力。所以，市場部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機(jī)構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在

市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有“很大的發(fā)言權(quán)”。

區(qū)域分支機(jī)構(gòu)與市場部在職能上有明顯的區(qū)別。市場部開拓未來市場的市場，區(qū)

域銷售部門經(jīng)營今天的市場；市場部宣傳廠家形象和廠家創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推

向市場做好輿論宣傳，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)重點(diǎn)從事產(chǎn)品推銷；后場部側(cè)重揭示顧客的需求

和利益，區(qū)域銷售部門側(cè)重維護(hù)廠家的利益。

當(dāng)然，市場部并非完全獨(dú)立的部門，它與區(qū)域銷售部門有密切的關(guān)系——市場部

是銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。市場部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)信息交流的基礎(chǔ)上

謀劃營銷戰(zhàn)略。具體包括以下幾個(gè)方面：

①對區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。

②針對市場競爭進(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動向，提出對策。

③對市場的銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。落實(shí)各項(xiàng)促銷

宣傳活動。

④支援區(qū)域市場的促銷企劃及促銷實(shí)施活動。

附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述

1.崗位名稱：區(qū)域主管

2.直接上級：銷售部經(jīng)理

3.直接下級：地區(qū)業(yè)務(wù)員

4.本職工作：聯(lián)絡(luò)客戶、銷售產(chǎn)品；完成銷售及回款目標(biāo)。

5.直接責(zé)任：

?傳達(dá)上級指示；

?制訂本地區(qū)銷售計(jì)劃，經(jīng)報(bào)批通過后執(zhí)行，完成銷售目標(biāo)；

?向直接下級授權(quán)，布置工作任務(wù)；

?巡視、監(jiān)督、檢查下級員工各項(xiàng)工作；

?收集市場信息，及時(shí)上報(bào)主管；

?與各級經(jīng)銷商保持密集的聯(lián)系；

?及時(shí)對下級工作中的爭議作出裁決；

?參加本地區(qū)開展的促銷活動；

?建立和匯總經(jīng)銷商及重要零售商的客戶檔案；

?制定業(yè)務(wù)員的崗位描述，并界定好業(yè)務(wù)員工作：

?關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動業(yè)務(wù)員的工作積極性；

?定期聽取業(yè)務(wù)員述職，并作出工作評定；填寫過失單或獎勵單，報(bào)銷售經(jīng)理

審批；

?根據(jù)工作需要調(diào)配下級員工的工作崗位，報(bào)匕級批準(zhǔn)后實(shí)施，并轉(zhuǎn)人力資源

部備案；

?定期向直接上級述職。

6.領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任：

?對本地區(qū)工作計(jì)劃的完成負(fù)責(zé)；

?對完成下達(dá)的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)；

?對保持轄區(qū)內(nèi)的價(jià)格穩(wěn)定負(fù)責(zé)：

?對客戶檔案的齊全負(fù)責(zé)；

?對與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系負(fù)責(zé)；

?對督促經(jīng)銷商保持本廠家產(chǎn)品的市場占有率負(fù)責(zé)：

?對所屬業(yè)務(wù)員的紀(jì)律行為及整體精神面貌負(fù)責(zé)；

?對本地區(qū)對廠家造成的影響負(fù)責(zé)；

?對本地區(qū)工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；

?對本地區(qū)負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的實(shí)施情況負(fù)責(zé)；

?對本地區(qū)所掌管的廠家的秘密的安全負(fù)責(zé)。

7.主要權(quán)力:

?有對本地區(qū)所屬員工和各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)；

?有向上級報(bào)告的權(quán)力；

?有對下級崗位調(diào)配的建議權(quán)；

?對下級員工的工作有監(jiān)督檢查權(quán)：

?對下級員工的工作爭議有裁決權(quán)；

?對下級員工有獎懲的建議權(quán)：

?對下級員工的水平有考核權(quán)：

?行使銷售經(jīng)理授予的其它權(quán)力；

?有對轄區(qū)內(nèi)客戶提供發(fā)貨的權(quán)力；

?一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)；

?轄區(qū)內(nèi)的調(diào)貨權(quán)；

?一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；

?一定范圍內(nèi)的退貨處理權(quán)。

附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述

1.鹵位名稱：銷售部經(jīng)理

2.直接上級：營銷總監(jiān)

3.直接下級：區(qū)域主管、門市部經(jīng)理

4.本職工作：

?分析市場狀況，正確作出市場銷售預(yù)測報(bào)批；

?擬訂年度銷售計(jì)劃，分解目標(biāo)，報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施；

?擬訂年度預(yù)算，分解、報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施；

?根據(jù)中期及年度銷售計(jì)劃開拓完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；

?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃合理進(jìn)行人員配備；

?匯總市場信息，提報(bào)產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議；

?洞察、預(yù)測渠道危機(jī)，及時(shí)提出改善意見報(bào)批；

?把握重點(diǎn)客戶，控制70%以上的產(chǎn)品銷售動態(tài)；

?關(guān)注所轄人員的思想動態(tài)，及時(shí)溝通解決；

?根據(jù)銷售預(yù)算進(jìn)行過程控制，降低銷售費(fèi)用；

?參與重大銷售談判和簽定合同；

?組織建立、健全客戶檔案；

?指導(dǎo)、巡視、監(jiān)督、檢查所屬下級的各項(xiàng)工作：

?向直接下級授權(quán)，并布置工作；

?定期向直接上級述職；

?定期聽取直接下級述職，并對其作出工作評定；

?根據(jù)工作需要調(diào)配直接下級的工作崗位，報(bào)批后實(shí)行并轉(zhuǎn)人力資源部備案;

?負(fù)責(zé)本部門主管級人員任用的提名；

?負(fù)責(zé)制定銷售部門的工作程序和規(guī)章制度，報(bào)批后實(shí)行：

?制定直接下級的崗位描述，并界定直接下級的工作；

?受理直接下級呈報(bào)的合理化建議，并按照程序處理；

?負(fù)責(zé)銷售部主管的工作程序的培訓(xùn)、執(zhí)行、檢查；

?填寫直接下級過失單和獎勵單，根據(jù)權(quán)限按照程序執(zhí)行；

?及時(shí)對下級工作中的爭議作出裁決；

?每周定期組織例會，并參加廠家有關(guān)銷售業(yè)務(wù)會議。

5.領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任：

?對銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)；

?對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)；

?對確保經(jīng)銷商的信譽(yù)負(fù)責(zé)；

?對確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)：

?對銷售指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)；

?對銷售部給廠家造成的影響負(fù)責(zé)；

?對所屬下級的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé);

?對銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)；

?對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)；

?對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督、檢查的規(guī)章制度的個(gè)情況負(fù)責(zé)；

?對銷售部所掌管的廠家秘密的安全負(fù)責(zé)。

6.主要權(quán)力：

?有對銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)；

?有向營銷總監(jiān)報(bào)告的權(quán)力；

?對篩選客戶有建議權(quán)；

?對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權(quán)；

?有權(quán)對直接下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和任用的提名權(quán)；

?對所屬下級的工作有監(jiān)督、檢查權(quán)；

?對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)；

?對直接下級有獎懲的建議權(quán)；

?對所屬下級的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)；

?對限額資金有支配權(quán)；

?有代表廠家與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力;

?一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)；

?一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)；

?有退貨處理權(quán)：

?一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)。

第二部分銷售隊(duì)伍建設(shè)

通常，銷售隊(duì)伍的建設(shè)包括銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)、管理兩個(gè)方面，詳細(xì)內(nèi)容如下圖所示:

確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)

銷售代表所承擔(dān)的是工作任務(wù)組合，銷售員除了銷售之外（完成或超額完成銷售

定額），還將執(zhí)行下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù)：

?尋找客戶：銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶。

?傳播信息：銷售代表應(yīng)能熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞出去；

?推銷產(chǎn)品：銷售代表要懂得“推銷術(shù)”這門藝術(shù)——與客戶接洽、向客戶報(bào)價(jià)、回

答客戶的疑問并達(dá)成交易；

?提供服務(wù)：銷售代表要為顧客提供各種服務(wù)——對顧客的問題提出咨詢意見，給予

技術(shù)幫助、安排資金融通、加速交貨；

?收集信息：銷售代表耍進(jìn)行市場調(diào)查和情報(bào)工作，并認(rèn)真填寫訪問報(bào)告。

?分配產(chǎn)品：銷售代表要對顧客的信譽(yù)作出評價(jià)，并在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品分配給

顧客。

許多公司對其銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和活動都有比較明確的規(guī)定。如某公司指示它的銷

售代表，要將80%的時(shí)間花在現(xiàn)有顧客的身上，20%的時(shí)間花在潛在客戶身上；85%的時(shí)

間用于推銷既有產(chǎn)品，15%的忖間用于推銷新產(chǎn)品。如果公司不規(guī)定這樣的比例，那么

銷售代表很可能會把大部分時(shí)間花在向現(xiàn)有顧客推銷既有產(chǎn)品上，因而忽略新產(chǎn)品和

新客戶方面的工作。

此外，銷售代表應(yīng)該了解如何分析銷售數(shù)據(jù)、測定市場潛力、收集市場情報(bào)、指

定營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。銷售代表應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營銷能力，這一點(diǎn)對較高一級

銷售管理部門的人員來說尤其重要。營銷人員相信，從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，懂得市場的銷

售隊(duì)伍將比懂得銷售的隊(duì)伍更為有效。

確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略

為了獲得客戶的訂單，公司之間相互競爭。公司必須策略性地運(yùn)用其銷售隊(duì)伍，

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞皆L問恰當(dāng)?shù)念櫩?，銷售代表與客戶接洽可用幾種方式：

銷售代表與客戶的接洽方式

1.銷售代表與顧客：

一名銷售代表親自或通過電話與潛在顧客或現(xiàn)有顧客交談：

2.銷售代表對一群購買者：

一名銷售代表向客戶采購組介紹產(chǎn)品。

3.銷售小組對一群購買者：

一個(gè)銷售小組（如公司職員、銷售代表和銷售工程師）向一個(gè)客戶采購組展示并

介紹產(chǎn)品。

4.推銷會議:

銷售代表和公司參謀人員同一個(gè)或幾個(gè)顧客討論存在的問題和相互的機(jī)會。

5.推銷研討會：

公司一組人員向買主單位的技術(shù)人員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。

備注：

今天的銷售代表經(jīng)常扮演“客戶經(jīng)理”的角色，安排購買機(jī)構(gòu)與銷售機(jī)構(gòu)各

種人員之間的聯(lián)系。銷售工作越來越需要進(jìn)行集體活動，需要其他人員的支持配

合。例如高層管理當(dāng)局，他們在交易過程中起著越來越重要的作用，特別是對全

國性大客戶和主要銷售時(shí)尤其如此；技術(shù)人員在顧客購買產(chǎn)品過程中、購買前、

購買后提供有關(guān)技術(shù)情況；顧客服務(wù)人員，他們在向顧客提供安裝、維修和其它

服務(wù)；辦公室職員，包括銷售分析人員、訂單執(zhí)行人員和秘書提供各種輔助服務(wù)。

一旦明確了推銷方法，便可以使用專職推銷員或契約推銷員。一支銷售隊(duì)伍由專

門為公司推銷的全口制或非全”制推銷員組成。這個(gè)推銷員小組包括在辦公室利

用電話處理業(yè)務(wù)員、接受潛在買主訪問的內(nèi)部推銷員和親自旅行并訪問顧客的現(xiàn)

場推銷員?契約式推銷員包括制造商、銷售代表、銷售代理商或經(jīng)紀(jì)人，他們根

據(jù)一定的銷售額收取一定的傭金。

規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)

銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略還包括如何組織銷售隊(duì)伍以對市場產(chǎn)生最大的影響，通常根據(jù)區(qū)域

的大小和形狀，由“區(qū)域主管”將銷售代表派往組成區(qū)域市場的各“地區(qū)單元”，每個(gè)

銷售代表負(fù)責(zé)一個(gè)小單元。這樣可以有很多好處，如責(zé)任明確、聯(lián)系緊密、節(jié)省開支

等。

另外，還有其它組織銷售隊(duì)伍的方法，如按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組織銷售隊(duì)伍、按顧客結(jié)構(gòu)

組織銷售隊(duì)伍、組建復(fù)合的銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)等。

設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模

確定了銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)，便可以著手考慮隊(duì)伍規(guī)模。銷售代表是公司極具

生產(chǎn)力和最昂貴的資產(chǎn)之一。因?yàn)殇N售代表人數(shù)增加就會使銷售量和成本同時(shí)增加。

一旦確定了它利用銷售隊(duì)伍進(jìn)入的顧客的數(shù)目后，可以用“工作量法”來確定銷售隊(duì)

伍的規(guī)模。

“工作量法”來確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模的步驟

1.按照年銷售量將客戶分成大小類型；

2.確定每類客戶所需的訪問次數(shù)（對每個(gè)顧客每年的推銷訪問次數(shù)），這反映了與

競爭對手公司相比要達(dá)到的訪問密度是多大；

3.每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售

訪問次數(shù)。

4.確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)；

將總的年訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)。

例如：

估計(jì)某區(qū)域有100個(gè)A類顧客和300個(gè)B類顧客；A類顧客一年需要訪問36次，B

類顧客需要訪問12次。這就意味著公司在該區(qū)域每年需要進(jìn)行7,200次訪問的銷售隊(duì)

伍。假設(shè)每個(gè)銷售代表平均每年可以做1,000次訪問，那么該地區(qū)需要60個(gè)專職銷售

代表。

設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬

為吸引高素質(zhì)的銷售代表，必須擬定一個(gè)具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。

常用的幾種報(bào)酬體系

1.純薪金制：

能夠給銷售代表穩(wěn)定的收入，使他們更愿意完成非銷售活動，并非用刺激來增

加對客戶的銷售，使管理簡化并降低了隊(duì)伍的流動性。

2.純傭金制：

吸引了更好的銷售代表，提供了更多的激勵，減少了督導(dǎo)和控制了銷售成本。

3.薪金傭金混合制：

融合了前兩種制度的優(yōu)點(diǎn)，并減少了前兩種制度的缺點(diǎn)。

招聘和選拔銷售代表

?確定選擇標(biāo)準(zhǔn)：

如能承受風(fēng)險(xiǎn)、具有強(qiáng)烈的使命意識、有解決問題的癖好、認(rèn)真對待顧客、仔細(xì)

做好每次訪問等。為了達(dá)到公司的銷售目標(biāo)，必須考慮特定銷售工作的特點(diǎn)。如

該工作是否需要經(jīng)常外出？銷售代表是否會經(jīng)常遭到客戶的拒絕？等等。

?通過恰當(dāng)?shù)耐緩竭M(jìn)行招聘。

通常的途徑有銷售代表引薦、職業(yè)介紹所、人才市場、刊登廣告（報(bào)紙、電視、

電臺、互聯(lián)網(wǎng)等）等招聘途徑。

銷售代表的訓(xùn)練

通過訓(xùn)練達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)：

?了本公司并明白本公司各方面的情況。如公司的歷史和經(jīng)營目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置和

權(quán)限情況、主要的負(fù)責(zé)人員、公司財(cái)務(wù)狀況和措施，以及主要的產(chǎn)品與銷量等。

?通曉本公司的產(chǎn)品情況。包括產(chǎn)品制造過程及各種用途。

?讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競爭對手的特點(diǎn)。他們要了解各種類型的顧客

和他們的購買動機(jī)、購買習(xí)慣；了解本公司和競爭對手的戰(zhàn)略和政策。

?銷售代表要知道如何進(jìn)行有效的推銷展示。讓銷售帶了解推銷術(shù)的基本原理，此外,

公司還應(yīng)為每種產(chǎn)品概括出推銷要點(diǎn)，提供推銷說明。

?讓銷售代表懂得實(shí)地推銷的工作程序和責(zé)任。銷售代表要懂得怎樣在現(xiàn)有客戶和潛

在客戶之間分配時(shí)間，合理支配費(fèi)用，如何撰寫報(bào)告，擬定有效推銷路線等。

銷售代表的激勵

由于工作性質(zhì)、人的本性、個(gè)人問題等方面的因素作用，銷售代表需要一定的鼓

勵和特殊的刺激，從而使其作出更大的努力。研究表明：最有價(jià)值的獎勵是工資，隨

后是提升、個(gè)人的發(fā)展和作為某群體成員的成就感；價(jià)值最低的獎勵是好感與尊敬、

安全感和表揚(yáng)；銷售定額也是一種有效的激勵因素；其他一些因素，如銷售會議、銷

售競賽等也是一些輔助性的激勵因素。

銷售代表的評價(jià)

獲得銷售代表工作成績的信息的途徑有銷售報(bào)告、顧客的信箋及抱怨、消費(fèi)者調(diào)

查、同其他銷售代表的交談，以及個(gè)人觀察所得。對銷售代表工作成績的評價(jià)通常包

括以下幾個(gè)方面：

?現(xiàn)在與過去銷售額的比較；

?顧客滿意評價(jià)；

?銷售代表的品質(zhì)評價(jià)。

第三部分渠道管理

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、有各中間環(huán)節(jié)連接

而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)

構(gòu)等。

如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是廠家在市場經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之

河。河道的暢通與否，極大程度地決定著廠家的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最

大的營銷難題并不為過。

渠道流程

產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，渠道成員之間會發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，

這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。正是這些渠道流程，將渠道成員有機(jī)地聯(lián)系在一起。

渠道流程?般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。

?物流：

是指產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉儲、運(yùn)輸、配送，順利達(dá)到消費(fèi)者的

一系列活動，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。

?所有權(quán)流

涉及產(chǎn)品所有權(quán)的流向。

?資金流

涉及廠家的資金政策及與客戶的資金往來。

?信息流

信息是廠家生產(chǎn)、經(jīng)營的指南，包括銷售信息的搜集、處理、應(yīng)用各環(huán)節(jié)

及渠道成員之間的有效溝通。

?促銷流

向客戶施加影響的各種活動，如市場推廣、廣告、現(xiàn)場展示、推銷等，目

的是增加產(chǎn)品銷量。

?談判流

渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問題的討價(jià)還價(jià)。

渠道流程管理

1）物流管理

?物流管理的各個(gè)環(huán)節(jié)

由于生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的分離，使得廠家必須考慮如何將產(chǎn)

品適時(shí)、適地、適量地交付到消費(fèi)者手中，這便涉及到了渠道流程管理中

的物流管理問題。

依次完整的物流過程包括：生產(chǎn)廠家進(jìn)行物料購置、生產(chǎn)規(guī)劃，將產(chǎn)

品生產(chǎn)出來，通過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運(yùn)處理、運(yùn)輸、廠外倉儲、

加工、配送等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品送至終端用戶及最終消費(fèi)者。

?物流管理的目標(biāo)

隨著市場競爭的加劇，廠家建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵已經(jīng)山節(jié)約原材料的

“第一利潤源泉”、提高勞動生產(chǎn)率的“第二利潤源泉”轉(zhuǎn)向建立高效的

物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。物流管理一體化，有以下11項(xiàng)考核內(nèi)容：

①商品購買的便利性

②訂貨及送貨速度

③訂單處理的快捷與準(zhǔn)確性

④送貨頻率、可靠性、準(zhǔn)確性

⑤運(yùn)輸工具、方式及路線的選擇

⑥倉儲管理績效與成本比率

⑦補(bǔ)貨速度

⑧維修、保養(yǎng)

⑨物流管理成本核算

⑩物流管理各部門的配合是否具有系統(tǒng)性

?存貨管理

①確定廠家“適當(dāng)”的存貨量

無論是廠家，還是經(jīng)銷商，都希望保持適當(dāng)?shù)拇尕浟?，以備不時(shí)

之需。然而，存貨量到什么程度才是“適當(dāng)”的，確定起來卻并非易

事。

要有重組的存貨量，以滿足客戶的訂貨需求；要考慮訂貨成本和

存貨成本，從成本角度看，廠家保持100%的存貨水平并不符合經(jīng)濟(jì)

原則，要考慮渠道成員各自的存貨政策。

②確定訂購點(diǎn)

為防止斷貨，廠家必須確定當(dāng)庫存下降到什么程度時(shí)，必須發(fā)出

新的訂單，保證適當(dāng)存貨，著要求廠家應(yīng)首先確定訂購點(diǎn)。

訂購點(diǎn)是廠家為避免斷貨而必須保持的最低存貨水平。訂購點(diǎn)并

不是隨便確定的，進(jìn)貨決策不當(dāng)，多則積壓，增加庫存成本，少則無

法救急，使廠家喪失市場。訂購點(diǎn)的確定主要受訂購前置時(shí)間、使用

率、服務(wù)水平、競爭策略等因素影響，如下表所示：

影響訂購點(diǎn)的因素

影響因素具體說明

自訂單發(fā)出到接受貨物所需的平均時(shí)

1.訂購前置時(shí)間

間，時(shí)間越長，表明訂購越應(yīng)提早。

在某一時(shí)間段，客戶平均購買商品的數(shù)

2.使用率

量，客戶買得越多，訂購點(diǎn)就越高。

廠家希望從存貨中直接滿足客戶訂單