陸風X7新品上市整合營銷傳播策略案

陸?風新品上市整合傳播案市場背景2014年中型SUV市場的激烈競爭，陸?風?面臨合資品牌下探、中國品牌陣營同級?車型眾多的競爭格局。為突出重圍，陸?風推出核?心產(chǎn)品陸?風X7。2014.11.20，陸?風X7于??廣州?車展亮相，然?而X7上市時間未定，產(chǎn)品市場關注熱度逐漸回落。市場挑戰(zhàn)市場如何開拓中型細分市場進?行率先占位??目標客群如何抓住X7??目標客群并最?大化集客產(chǎn)品?力?面對褒貶不一一的評價如何塑造產(chǎn)品?力成為關注重點上市??目標品牌提升品牌知名度樹?立中國品牌、中?高端SUV的形象產(chǎn)品提?高產(chǎn)品活?力擴?大市場份額在中型SUV細分市場開拓全新格局受眾獲取關注熱度贏得消費者認同形成粉絲??目標客群他們多為80-90后，是新興城市對?自我和?生活有?高要求的年輕進取者。他們樂觀、活躍、積極；他們奮?斗、堅持、追求夢想；他們了解潮流和技術，樂于分享。他們就是“城市夢想家”產(chǎn)品賣點1越級動控2.0T賽?車級強勁動?力+8AT變速箱，?高速動?力持續(xù)輸出提速更快2驚艷造型巨星級外觀、品質內飾、整體搪塑儀表臺、標配全景天窗3極致安全360°AVM環(huán)?車影像、超五星?高強?車?身、全?方位6安全?氣囊4領先科技10.2?寸?車載多媒體、?手機智能互聯(lián)、?無鑰匙進?入及一一鍵啟動系統(tǒng)②②②②傳播主張為夢想

就現(xiàn)在營銷思考在市場聲?音預期價格偏?高的熱議下如何提升產(chǎn)品溢價能?力，突破?高性價?比提升公眾期待值？整合傳播+ + +四?大核?心賣點 “夢想SUV”形象 年輕??目標客群 互聯(lián)??網(wǎng)+思維模式讓“夢想”落地轉換為真正的產(chǎn)品?力占領SUV市場?高地上市前期（5-7?月）產(chǎn)品?力溝通

預售聚?人?氣營銷戰(zhàn)役打響上市發(fā)布（8?月6?日）X7上市發(fā)布會引爆?高潮上市續(xù)熱（8?月6?日-）?用銷量檢驗實?力

?用實?力彰顯品質上市前（5?月-7?月）1)

上市視覺2)

終端布置產(chǎn)品?力溝通預售聚?人?氣3)

媒介投放4)

?自媒體傳播5)

預售活動夢想視覺，塑造產(chǎn)品?高端形象，拉升價值感主視覺視覺形象視覺效果上市前期四?大賣點分稿動控 造型視覺效果四?大賣點分稿安全 科技終端展?示形象，讓夢想觸?手可及上市前期終端

布

置X7終端展區(qū)形象多維度媒介組合，?無縫覆蓋消費?人群視線上市前期媒

介

投

放戶外跨線橋?高鐵/動?車連排桌貼浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》江蘇衛(wèi)視《蒙?面歌?王1》15秒硬??廣以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近第一一波：X7改變?生活?自媒體預熱?自媒體預熱以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近第一一波：X7改變?生活?自媒體預熱上市第一一波：前期X7改變?生活以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近第?二波：消費者才是BOSS上市前期?自媒

體

預

熱?自媒體預熱上市第?二波：消費者才是前期

BOSS以情感溝通貼近客群，引發(fā)共鳴，夢想從未如此靠近上市前期終端

規(guī)

劃以“為夢想，就現(xiàn)在”為主題，做勵志態(tài)度創(chuàng)意，在營銷辦公室、?工?廠各科室及經(jīng)銷商終端展?示陸?風X7企業(yè)內宣陸?風X7企業(yè)內宣陸?風X7企業(yè)內宣陸?風X7企業(yè)內宣陸?風X7企業(yè)內宣陸?風X7企業(yè)內宣上市前（5?月-7?月）1)

上市視覺2)

終端布置X7上市發(fā)布會引爆?高潮3)

媒介投放4)

?自媒體傳播5)

預售活動深挖消費者隱形感情，互聯(lián)??網(wǎng)思維傳遞夢想訴求上市發(fā)布1.

策劃思考：在眾多上市活動和?車企活動中如何讓??目標?用戶對陸?風X7上市活動留下深刻印象。2.??目標客戶思考：??目標客戶有什么樣的隱形訴求？前期策劃?生于上世紀70-80年代對童年記憶有著懷舊情結有穩(wěn)定的社交圈，圈內的朋友有類似的愛好和收?入層次，渴望得到社交圈的認可處于互聯(lián)??網(wǎng)+的時代，愿意通過互聯(lián)??網(wǎng)和?自?己的朋友分享?身邊的趣事繽紛熱情主視覺，營造歡樂嘉年華氛圍上市發(fā)布前期

策

劃發(fā)布會主視覺陸?風X7上市發(fā)布會2015年8?月6?日晚陸?風X7發(fā)布會座?無虛席到場媒體128家次到場經(jīng)銷商41?人次?黑豹樂隊前主唱秦勇成為?首位?車主，并現(xiàn)場獻歌助興百度指數(shù)表現(xiàn)－上市期達到?高峰，通過持續(xù)推??廣，?日均4萬左右活動效果活動效果汽?車垂直關注表現(xiàn)－關注度穩(wěn)步提升，且有超過競爭對?手汽?車之家：全?面超過競爭對?手易?車：正穩(wěn)步提升活動效果數(shù)據(jù)顯?示活動參與度極?高，為產(chǎn)品發(fā)售?火熱墊定信?心??網(wǎng)絡關注陸?風X7百度搜索關注指數(shù)：上漲252%。??網(wǎng)絡上市發(fā)布會邀請函，獲得7789萬曝光，11.5萬?人點擊，4,916名??網(wǎng)友領取邀請函。上市倒計時活動，共有13,915位??網(wǎng)友參與活動，平均訪問時?長達到90秒。上市發(fā)布會直播，共有27,067位??網(wǎng)友觀看發(fā)布會，同時在線?人數(shù)最?高達到3,737?人，

現(xiàn)場圖?片曝光總數(shù)達90萬。這不是一一場傳統(tǒng)的發(fā)布會，?而是一一場眾樂的嘉年華這不是?廠商?自?己的舞臺，這是每一一個參與者的游樂場X7讓夢想觸?手可及，也是下一一個夢想的開始上市續(xù)熱（8?月6?日-）?用銷量檢驗實?力?用實?力彰顯品質1）

?自媒體傳播2）

實?車靜展3）

出戰(zhàn)賽場4）

訂單破萬5）

訂單破兩萬6）

國慶?自媒體?自豪篇結合社會熱點傳播，?用情感對話，?高性價?比助?力銷售話術上市第三波：X7性價?比?高真劃算

續(xù)熱?自

媒

體

傳

播?自媒體傳播第三波：X7性價?比?高真劃算結合社會熱點傳播，?用情感對話，?高性價?比助?力銷售話術結合社會熱點傳播，?用情感對話，?高性價?比助?力銷售話術上市第四波：X7?色彩七?夕

續(xù)熱?自

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播結合社會熱點傳播，?用情感對話，?高性價?比助?力銷售話術上市第四波：X7?色彩七?夕

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播結合社會熱點傳播，?用情感對話，?高性價?比助?力銷售話術上市第四波：X7?色彩七?夕

續(xù)熱?自

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播?高鐵實?車靜展聚集??目光，引流終端助推銷量上市續(xù)熱?高鐵

靜

展現(xiàn)場效果圖出戰(zhàn)COC奪得量產(chǎn)組冠軍，X7實?力印證品質上市續(xù)熱出戰(zhàn)

賽

場X7上市訂單迅速破萬，媒體報道提振銷售?士?氣上市第五波：訂單突破10000輛

續(xù)熱活

動

效

果媒體報道：《?人?氣爆棚銷量爆表

陸?風X7上市兩周訂單破萬》訂單迅速破兩萬輛，彰顯產(chǎn)品實?力，持續(xù)保持關注度上市第六波：訂單突破20000輛

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播?自媒體傳播第六波：訂單突破20000輛 訂單迅速破