沃爾瑪客戶關(guān)系管理分析

關(guān)于沃爾瑪客戶關(guān)系管理分析一、沃爾瑪超市簡介 沃爾瑪公司是以營業(yè)額一家美國的世界性連鎖企業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族，總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。沃爾瑪主要涉足零售業(yè)，是世界上雇員最多的企業(yè)，連續(xù)三年在美國《財富》雜志全球500強企業(yè)中居首。 客戶關(guān)系管理（CRM）的含義客戶關(guān)系管理是企業(yè)為了提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度與忠誠度，進而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念；是通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實施與企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制；也是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。對客戶關(guān)系管理應(yīng)用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展，成功的客戶自主權(quán)將發(fā)生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率?？蛻絷P(guān)系管理的方法在注重4P關(guān)鍵要素的同時，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合，其重點在于贏得客戶。這樣，營銷重點從客戶需求進一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當?shù)臅r間、資金和管理資源直接集中在這兩個關(guān)鍵任務(wù)上。作為全球最大的零售業(yè)企業(yè)，沃爾瑪對于客戶關(guān)系管理的理解有著自己鮮明的風格。沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)及運用1、沃爾瑪?shù)腃RM系統(tǒng)沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到最充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，他們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。比較突出的是借助RFID技術(shù)，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應(yīng)商發(fā)出采購的訂單。沃爾瑪在中國采用的是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)是沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。沃爾瑪?shù)目蛻絷P(guān)系管理在銷售商品上做了很好的應(yīng)用。其中，最有趣、知名度最廣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。2、沃爾瑪CRM的運用第一階段的運用第一階段的運用主要是與客戶的最初接觸，確認顧客，并記錄客戶的消費情況。建立起全球第一個物流數(shù)據(jù)的處理中心第二階段的運用第二階段主要是系統(tǒng)分析，并進行客戶描述；進行客戶行為的預(yù)測，并進行成功的監(jiān)控。信息反饋與效率：通過付款臺激光掃描器售出的每一件貨物，都會自動記入電腦，這樣減少存貨風險，降低資金積壓的額度，加速資金運轉(zhuǎn)速度。沃爾瑪也采用了倉儲式經(jīng)營，因而在商品銷售成本上更體現(xiàn)出規(guī)模效益。第三階段的運用第三階段主要是開發(fā)客戶數(shù)量，進行增值服務(wù)，并進行個性化的提供。貨物品種齊全，“一站式”購物新概念，增值服務(wù)第四階段的運用第四階段主要是不斷提升客戶關(guān)系。主要通過以下方法：貼心服務(wù)。沃爾瑪市場的標志都很清楚，使顧客在龐大的品面空間里也不會迷路。會員制的推行。會員制是沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益。捐贈公益建立形象。盡管沃爾瑪一再縮減其廣告開支，但另一方面在對非盈利組織和公益事業(yè)，如學校、圖書館、經(jīng)濟發(fā)展團體、醫(yī)院、醫(yī)學研究計劃和環(huán)保方案等）進行捐贈時，卻不吝金錢，十分慷慨。開創(chuàng)自有品牌。由于省去許多中間環(huán)節(jié)，特別是廣告推廣和超市入場費，并通過規(guī)模效益降低銷售成本，自有品牌產(chǎn)品通常具有明顯的低價格、高品質(zhì)的競爭優(yōu)勢。沃爾瑪客戶管理的優(yōu)勢沃爾瑪?shù)慕?jīng)營管理理念從以下方面發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變：1.從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變顧客第一。沃爾瑪堅信，“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪這種服務(wù)顧客的觀念并非只停留在標記和口號上，它是深入到經(jīng)營服務(wù)行動中的。沃爾瑪?shù)赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情；收銀員一律站立工作以示對顧客的尊敬；當任何一位顧客距營業(yè)員３米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎﹖”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到“這是我們的商店”，都會得到“殷勤、誠懇的接待”，以確?！安淮蛘劭鄣貪M足顧客需要”。正是“事事以顧客為先”的點點滴滴為沃爾瑪贏得了顧客的好感和信賴。另外，沃爾瑪還從顧客需求出發(fā)提供多項特殊的服務(wù)類型以方便顧客購物：免費停車、免費咨詢、商務(wù)中心、送貨服務(wù)、開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2.從在客戶身上獲利向客企聯(lián)盟、實現(xiàn)雙贏轉(zhuǎn)變天天低價，讓利顧客，客企雙贏。沃爾瑪一直都特別重視價格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)，直接從工廠進貨，其雄厚的經(jīng)濟實力使之具有強大的議價能力。更重要的是，沃爾瑪并不因自身規(guī)模大、實力強而肆意損害供應(yīng)商來增加自身利潤，而是重視與供應(yīng)商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系，保護供應(yīng)商的利益。沃爾瑪給予供應(yīng)商的優(yōu)惠遠遠超過同行。美國第三大零售商凱馬特對供應(yīng)的商品平均４５天付款，而沃爾瑪僅為平均２９天付款，大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性，從而保證了沃爾瑪商品的最優(yōu)進價。3.從分散獨立的信息系統(tǒng)向建立企業(yè)一致信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)變沃爾瑪?shù)难a貨系統(tǒng)沃爾瑪之所以能夠取得成功，是因為沃爾瑪有一個補貨系統(tǒng)。每一個商店都有這樣的系統(tǒng)，包括在中國的商店。它使得沃爾瑪在任何一個時間點都可以知道，現(xiàn)在這個商店當中有多少貨品，有多少貨品正在運輸過程當中，有多少是在配送中心等等。同時它也使沃爾瑪可以了解，沃爾瑪某種貨品上周賣了多少，去年賣了多少，而且可以預(yù)測沃爾瑪將來可以賣多少這種貨品。會員制的推行會員制沃爾瑪經(jīng)營的一大特色，實行會員制給沃爾瑪帶來了許多利益：1．建立了長期穩(wěn)定的消費市場。通過會員制，沃爾瑪以組織約束的形式，把大批不穩(wěn)定的消費者變成穩(wěn)定的客戶，從而大大提高了沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額和市場占有率。2．培養(yǎng)了大批品牌忠誠者。通過會員制，成為會員的消費者會長期在山姆店購物，這樣很容易產(chǎn)生購買習慣，從而培養(yǎng)起消費者對沃爾瑪這一零售商品牌的忠誠感。3．會費收入相當可觀。會費雖相對個人是一筆小數(shù)目，但對于會員眾多的山姆店來說，卻是一筆相當可觀的收入，它往往比銷售的純利潤還多。另一方面，實行會員制是類似于減價優(yōu)惠的一種促銷形式，消費者也可以從中獲取許多利益，例如：1．享受超低價優(yōu)惠或特殊服務(wù)。對于消費者來說，加入山姆店可以享受價格更低的優(yōu)惠，一次性支出的會費遠小于以后每次購物所享受到的超低價優(yōu)惠，所以往往愿意加入會員店。2．方便購物。消費者一旦成為會員之后，可以享受各式各樣的特殊服務(wù)；例如可以定期收到有關(guān)新到貨品的樣式、性能、價格等資料，享受送貨上門的服務(wù)等。3．可利用會員卡饋贈親友。會員卡的形式很多，其附屬卡便可以禮品的形式轉(zhuǎn)贈他人。天天平價，薄利多銷沃爾瑪一直都特別重視價格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)，直接從工廠進貨，其雄厚的經(jīng)濟實力使之具有強大的議價能力。首先，沃爾瑪采購上不搞回扣，不需要供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，也不需要送貨，但必須得到進貨最低價。其次，沃爾瑪嚴守辦公費用只占營業(yè)額2%的低成本運行規(guī)范。最不同凡響的是沃爾瑪“為顧客節(jié)省每一分錢”的低價經(jīng)營觀念，它使眾多的平民消費者以對價格的極度敏感而忠誠于沃爾瑪。在中國市場，天天平價也成了其成功之道。更重要的是，沃爾瑪并不因為自身規(guī)模大、實力強而肆意損害供應(yīng)商來增加自身利潤，而是重視與供應(yīng)商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系，保護供應(yīng)商的利益。沃爾瑪大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性，從而保證了沃爾瑪商品的最優(yōu)進價?？蛻絷P(guān)系管理的技術(shù)創(chuàng)新客戶關(guān)系管理的技術(shù)包括計算機技術(shù)和通信技術(shù)，沃爾瑪?shù)募夹g(shù)也正是基于這些技術(shù)，具體來講有如下幾類：GPS和GIS技術(shù)。先進的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)時期供貨系統(tǒng)更趨完美。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供應(yīng)商及每一家分店和每一個銷售點都能形成連線作業(yè)，在極短的時間內(nèi)完成填單—各分店訂單匯總—送出訂單的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準確性。電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)。對所有產(chǎn)品制定統(tǒng)一的代碼，商品的運送與銷售都要掃描該代碼，可以清楚的了解商品的供應(yīng)及銷售情況，合理地預(yù)測未來的行情。EDI技術(shù)使得訂單處理實現(xiàn)了無紙化，提高了自動補貨系統(tǒng)的準確度。商品的信息直接傳送到總部，減少了信息扭曲，有助于上層領(lǐng)導做出正確的決策。數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。沃爾瑪擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪對其顧客的購物行為進行購物籃分析，想知道顧客經(jīng)常一起購買的商品有哪些。沃爾瑪數(shù)據(jù)倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數(shù)據(jù)，在這些原始交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪利用數(shù)據(jù)挖掘方法對這些數(shù)據(jù)再進行分析和發(fā)掘。以實現(xiàn)貨物存儲和貨架擺放的最優(yōu)化。在以上的幾點客戶關(guān)系管理的突出之處之下，沃爾瑪在西方國家風行無阻，令其他零售商場黯然失色；然而，在中國，它卻似乎遭遇了滑鐵盧，沃爾瑪并沒有像在西方國家那樣統(tǒng)治零售行業(yè)，其結(jié)癥何在呢？沃爾瑪客戶管理的劣勢沃爾瑪在中國市場所面臨的問題會員制并未和中國本土化結(jié)合。沃爾瑪在華連續(xù)調(diào)整會員店數(shù)量，并不意味著會員制商店這種業(yè)態(tài)在中國沒有發(fā)展空間，而是跟沃爾瑪自身的經(jīng)營和市場調(diào)整有關(guān)。在國外，開設(shè)會員制商店的基本硬指標是人均GDP在1萬美元以上。而在南寧，這一水平還遠未達到。由于會員制主要是滿足有車族一站式購物的需求，因此它的成功與否往往取決于三個條件：交通是否便利；會員家中是否有一定的儲存條件；是否有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，可以承受一次購物數(shù)百元甚至上千元。而從目前的中國國情來看，會員制商店的成功與否更取決于其價格是否具有優(yōu)勢。但隨著中國經(jīng)濟水平的快速提升，目前深圳、上海、北京等城市人均GDP水平加上國內(nèi)比較普遍的隱形收入，將很快達到會員制商店發(fā)展所需的外部經(jīng)濟環(huán)境，從而有利于這一業(yè)態(tài)的發(fā)展。物流系統(tǒng)，難降成本本來，高度自動化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫存和在途時間，有效壓縮了營運成本。對這一體系起到關(guān)鍵作用的是美國四通八達的高速公路以及沃爾瑪在美國3000多家門店和布局合理的配送中心，但是，沃爾瑪（中國）正在這里遭遇瓶頸。對于高速公路，我國的發(fā)展水平還是比較低，要到2020年才能達到美國現(xiàn)在的10萬公里的水平，這使得沃爾瑪?shù)呐渌玩湸蟠蛘劭邸Ｔ谂渌椭行纳希譅柆數(shù)呐渌椭行囊仓挥猩钲诤吞旖騼杉?，這使得圍繞一個配送中心密集建店的做法無法在中國實施。業(yè)內(nèi)人士認為，到目前為止，沃爾瑪在中國設(shè)立了50多家分店，利用配送中心的規(guī)模效應(yīng)來降低成本的優(yōu)勢仍然無法發(fā)揮出來，反而增加了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀尽Ｐ畔⑾到y(tǒng)，難顯優(yōu)勢現(xiàn)階段，我國的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這一優(yōu)勢的發(fā)揮。國內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進行簡單的數(shù)據(jù)交換。同時，由于受政策的限制，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星通訊系統(tǒng)在我國無法發(fā)揮作用，其全球采購系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)的有效共享在我國市場大打折扣，后臺物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同樣不能做到像在國外那樣嚴密配合，無法發(fā)揮應(yīng)有的效率?？绲貐^(qū)的連鎖配送難以實現(xiàn)，極大地影響了沃爾瑪在我國低價政策的實施。對此系統(tǒng)的建議零售行業(yè)的忠誠度營銷如今的大型超市都有會員卡制度。如今許多零售行業(yè)面對的正是如何識別消費者的特征和需求，如何進行更為有效的市場營銷和消費者忠誠度管理的問題。而像沃爾瑪這樣的國際性大型零售商更應(yīng)注意這類問題。這里先介紹一下零售行業(yè)忠誠度營銷管理的核心流程。首先讓客戶樂于申請會員卡（可以通過商店柜臺，\o"呼叫中心"呼叫中心，公司網(wǎng)站進行查詢、申請和相關(guān)服務(wù)）；接著收集相關(guān)的客戶信息，包括家庭、工作、個人方面的相關(guān)信息；然后鼓勵消費者在通過POS購買時使用他們的會員卡；通過一定的時間周期，把POS銷售數(shù)據(jù)上載到CRM商務(wù)智能中進行數(shù)據(jù)建模與相關(guān)分析，產(chǎn)生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群的特性設(shè)計不同的營銷活動方式；執(zhí)行市場營銷；在CRM商務(wù)智能中衡量結(jié)果并學習客戶的行為反應(yīng)。大家可以看到這個流程里會員制是關(guān)鍵，通過會員卡系統(tǒng)才能較準確的了解客戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產(chǎn)品消費周期。面對高價值客戶購買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會購買不同檔次的商品、是否會繼續(xù)在本商城或超市購買其他的相關(guān)消費品等。對于這些決策性和銷售導向很強的分析在原有的情況下是無法實現(xiàn)的。做有效的市場營銷就是多做些嘗試，取得有價值的經(jīng)驗后對有效果的市場活動大力推廣。而按照上面介紹的核心流程我們就可以更迅速的發(fā)現(xiàn)貨品的擺放方式對那一類客戶影響最大，是否正好是我們關(guān)注的那一類客戶群；一個新的產(chǎn)品在過去的一個月之內(nèi)銷量猛增，是哪些客戶購買了它，這些客戶的購買行為是否有持續(xù)性，對其它的相似產(chǎn)品的影響度是多少，目標客戶群的整體利潤是否下降？當我們談到利潤時，商品的成本隨之而來，我們突然發(fā)現(xiàn)要進行完整的客戶與商品分析，必須要和POS系統(tǒng)，財務(wù)系統(tǒng)甚至供應(yīng)商管理系統(tǒng)的信息一起進行處理。因為銷量最大的商品不一定是最賺錢的，表面上毛利高的產(chǎn)品可能它的倉儲成本，運輸成本，貨架成本都很高，算下來實際利潤可能寥寥。所以零售行業(yè)高層次的分析對基本的信息供給會有一定的要求。當然要實施這樣一個零售業(yè)的忠誠度營銷流程，相關(guān)的團隊組織是必不可少的。說到底，是創(chuàng)造一個以客戶為中心的組織，包括客戶群管理人員、激勵與客戶密切合作的業(yè)務(wù)、以及跨部門的合作，進而促進整體的銷售。下面給出一些建議：1對于客戶忠誠度營銷管理將如何節(jié)省開支和增加收入有明確的目標和計劃零售企業(yè)知道客戶關(guān)系管理計劃是一項巨大較大的投資。大多數(shù)人預(yù)期信息技術(shù)預(yù)算有幾百萬元，但很少人知道，管理一個客戶忠誠方案并從中獲利的開支更大。建議投資前始終把重點放在了解哪里有財務(wù)收益的問題上。有了這樣一個重點，客戶關(guān)系管理計劃的目標修正為零售企業(yè)和供應(yīng)商獲取最大價值。從計劃設(shè)計、分析、數(shù)據(jù)采集、客戶利益、營運等均是財務(wù)是否能更優(yōu)化而設(shè)計,并可實現(xiàn)將適當?shù)某杀就度朐诳蓪崿F(xiàn)的財務(wù)回報中。如此，原來的成本中心的單位，也可改變?yōu)槔麧欀行摹?從一開始就讓消費品供應(yīng)商參與零售企業(yè)有價值的信息能被消費品供應(yīng)商利用以了解客戶，保證從消費品供應(yīng)商那里來的商品是符合客戶的需要的。當然這些信息的提供可以是有代價的，雙方共同分擔方案成本。消費品供應(yīng)商迫切需要從這一方案中得來的信息，以從舊式供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴?wù)導向，他們通常愿意為此付出代價。3把客戶關(guān)系管理變?yōu)榭蛻舻碾p向渠道客戶向企業(yè)提供了他們的信息，他們慢慢的會加入和使用這個方案。他們在會員制中能得到什么呢？有可能是更低廉的價格。如果介入新產(chǎn)品開發(fā)會怎么樣呢？可能是他們所更喜歡的。如現(xiàn)有的產(chǎn)品的延伸；如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。要想成功，不僅僅光靠從客戶那里獲取更多信息和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關(guān)系，為他們提供他們所想要的東西，于是他們就會對你忠心不二。4鎖定目標客戶并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶感受尊崇體驗,絕不僅僅是一句空話。通過借助數(shù)據(jù)庫營銷,零售業(yè)者的客戶代表可以對有價值的客戶提供一對一的VIP服務(wù),可以記住并叫出老客戶的名字,可以記住老客戶的生日并致送生日祝福,可以建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更有價值的服務(wù)。以上諸多方式,都能通過讓顧客感受尊崇體驗來提高客戶的忠誠度。5實施形象營銷策略?，F(xiàn)今的企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品競爭,而是企業(yè)整體形象的競爭,形象力對企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要。形象營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服