消費(fèi)心理學(xué)第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理

第三章

消費(fèi)者的個(gè)性心理主講：第二篇

心理現(xiàn)象與消費(fèi)心理第三章

消費(fèi)者的個(gè)性心理第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性第二節(jié)

消費(fèi)者的氣質(zhì)第三節(jié)

消費(fèi)者的性格第四節(jié)

消費(fèi)者的能力在購置活動(dòng)中，我們常常會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象，有的消費(fèi)者購置商品時(shí)缺乏主見，不是詢問售貨員便是征求其他顧客的意見，而有的那么不管旁人說長道短，自己想買什么就買什么；有的喜歡反復(fù)比較，慢挑細(xì)揀，有的那么很干脆，接過售貨員遞給的商品就給錢；有的崇尚老牌子，有的那么愛標(biāo)新立異，對新產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣。有的消費(fèi)者購置后興高采烈，有的那么總有疑慮。這是由消費(fèi)者的個(gè)性決定的。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過對本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，使學(xué)員了解消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)、氣質(zhì)、性格、能力等個(gè)性心理特征，并分析這些心理特征與消費(fèi)行為的關(guān)系。【重點(diǎn)難點(diǎn)】消費(fèi)者需要的根本內(nèi)容及需要的理論。在購置行為中消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出來的動(dòng)機(jī)及有關(guān)購置動(dòng)機(jī)理論。氣質(zhì)與性格的分類及特征。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔一〕需要的概念需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，是個(gè)體和社會(huì)生活中必需的事物在人腦中的反映，需要在主觀上通常被體驗(yàn)為一種不滿足感，并成為個(gè)體活動(dòng)的積極性源泉。需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)需要是人對某種客觀要求的反映。需要是人活動(dòng)的根本動(dòng)力，是個(gè)體行為積極性的源泉第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔二〕需要的種類：按起源分自然需要也稱生物學(xué)需要，指個(gè)體對那些為維護(hù)自己的生命及延續(xù)其后代所必需的條件的要求，它包括飲食、運(yùn)動(dòng)、休息、睡眠、排泄、配偶、嗣后等需要。社會(huì)需要是人類特有的需要，如勞動(dòng)的需要、交往的需要、成就的需要、社會(huì)贊許的需要、求知的需要等。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔二〕需要的種類：按指向的對象分物質(zhì)需要指向社會(huì)的物質(zhì)產(chǎn)品，并以占有這些產(chǎn)品而獲得滿足，如對工作和勞動(dòng)條件的需要、對日常生活必需品的需要等。精神需要指向社會(huì)的各種精神產(chǎn)品，并以占有某些精神產(chǎn)品而得到滿足。如美的需要、交往需要、道德需要、勞動(dòng)需要等。精神需要在人的社會(huì)生活中有重要作用。兩種分類并非截然分開，而是相互交叉。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔三〕需要的理論美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論。他把人類的需要?dú)w納為五種：生理需要、平安需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。這五種需要由低到高排成等級(jí)。低層次需要根本滿足以后，較高層次的需要才有可能出現(xiàn)。這些需要是天生的，它們構(gòu)成了不同的等級(jí)和水平，并成為鼓勵(lì)和控制個(gè)體行為的力量。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性一、消費(fèi)者的需要〔四〕消費(fèi)者需要的根本內(nèi)容對產(chǎn)品根本功能的需要對產(chǎn)品平安性的需要對產(chǎn)品便利性、經(jīng)濟(jì)性的需要對產(chǎn)品審美功能的需要對產(chǎn)品情感功能的需要對產(chǎn)品象征性的需要第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔一〕什么是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：由一種目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)、激發(fā)和維持的個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理過程，而不是心理活動(dòng)的結(jié)果動(dòng)機(jī)必須有目標(biāo)動(dòng)機(jī)要求行動(dòng)，是行為的動(dòng)力和原因第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔二〕動(dòng)機(jī)的功能激活和終止功能指向功能維持和強(qiáng)化功能第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔三〕動(dòng)機(jī)的特性動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔四〕動(dòng)機(jī)的分類1.消費(fèi)者一般的購置動(dòng)機(jī)生理性購置動(dòng)機(jī)—心理性購置動(dòng)機(jī)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)—輔助動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)—潛在動(dòng)機(jī)內(nèi)在的、非社會(huì)的動(dòng)機(jī)—外在的、社會(huì)性動(dòng)機(jī)第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔四〕動(dòng)機(jī)的分類2.消費(fèi)者具體的購置動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的購置動(dòng)機(jī)追求新奇的購置動(dòng)機(jī)追求美感的購置動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購置動(dòng)機(jī)追求名望的購置動(dòng)機(jī)追求平安、健康的購置動(dòng)機(jī)惠顧性購置動(dòng)機(jī)儲(chǔ)藏性動(dòng)機(jī)滿足嗜好的購置動(dòng)機(jī)紀(jì)念性動(dòng)機(jī)取得平衡的動(dòng)機(jī)第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性【探究活動(dòng)】購置的動(dòng)機(jī)〔P66〕第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場營銷中的作用本能理論達(dá)爾文的進(jìn)化論強(qiáng)調(diào)，人是從動(dòng)物進(jìn)化而來的，所以，人與動(dòng)物具有很大的相似性，要研究人類的行為動(dòng)機(jī)，可以先從動(dòng)物開始，然后推知人類。本能說就是其中比較典型的方式。認(rèn)為人的大局部行為是由本能控制的，本能是人類行為的原動(dòng)力。代表人物主要有詹姆斯、麥克杜格爾〔麥獨(dú)孤〕等。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場營銷中的作用驅(qū)力理論驅(qū)力這個(gè)概念是武德沃斯提出的，是指由個(gè)體生理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激起或驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為以滿足需要、消除緊張，從而恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)。赫爾的驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力與需要緊密相連，心理學(xué)上把需要理解為短缺，而驅(qū)力減少理論把需要局限于生理需要短缺。例如，需要食物就意味著缺少食物，不需要喝水就說明機(jī)體不缺水。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場營銷中的作用誘因理論驅(qū)力理論強(qiáng)調(diào)了個(gè)體活動(dòng)來自內(nèi)在的動(dòng)力，它忽略了外在環(huán)境在引發(fā)行為上的作用，針對這種缺陷，人們提出了誘因理論。誘因是指能滿足個(gè)體需要的外部刺激，它具有激發(fā)或誘使個(gè)體朝向目標(biāo)的作用。本能理論和驅(qū)力理論注意到行為是“被推動(dòng)的〞一面，但是動(dòng)機(jī)的誘因解釋卻注意到行為是“被拉動(dòng)的〞一面。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場營銷中的作用赫茨伯格的雙因素理論赫茨伯格認(rèn)為有“保健因素〞與“鼓勵(lì)因素〞兩種因素。當(dāng)“保健因素〞與“鼓勵(lì)因素〞共同起作用時(shí)，能激發(fā)人把工作做得比平時(shí)更快、更好。日本的小島外弘提出“MH〞理論：H因素(保健因素)是商品必須具備的根本條件，如果不具備這些條件會(huì)引起顧客的不滿。商品還必須有M因素(鼓勵(lì)因素)，即商品能扣動(dòng)顧客心弦，有吸引顧客喜愛的魅力。第一節(jié)

消費(fèi)者的個(gè)性傾向性二、消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)〔五〕動(dòng)機(jī)理論及其在市場營銷中的作用認(rèn)知理論認(rèn)為人類的動(dòng)機(jī)并非由客觀刺激直接引起，而是取決于人們對它的認(rèn)識(shí)。期望理論是弗魯姆提出的：當(dāng)人們有了某種需要，這個(gè)需要就會(huì)引起人們用行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。如果這個(gè)目標(biāo)還沒有實(shí)現(xiàn)，需要就成了一種期望。期望就會(huì)激發(fā)人產(chǎn)生一種力量，促使人積極去實(shí)現(xiàn)期望。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念“氣質(zhì)〞一詞源于拉丁語，原意是比例、關(guān)系的意思。以后，氣質(zhì)用來描述人們的興奮、沖動(dòng)、喜怒無常等情緒特性。在日常生活中，氣質(zhì)指一個(gè)人的“脾氣〞、“秉性〞或“性情〞。在現(xiàn)代心理學(xué)中，氣質(zhì)是指表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)或行為的動(dòng)力方面的穩(wěn)定的個(gè)人特點(diǎn)。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔一〕主要的氣質(zhì)學(xué)說氣質(zhì)的體液學(xué)說羅馬醫(yī)生蓋倫開展了希波克拉底的體液說，把人的氣質(zhì)分為十三類，后又被醫(yī)學(xué)家們簡化為四類：多血質(zhì)、粘液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)。其中每一種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)都是由體內(nèi)某種占優(yōu)勢的體液的特點(diǎn)所決定的，并產(chǎn)生相應(yīng)的心理表現(xiàn)。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔一〕主要的氣質(zhì)學(xué)說氣質(zhì)的血型說古川竹二根據(jù)血型把人區(qū)別為四種氣質(zhì)：A型氣質(zhì)的特點(diǎn)是溫和、老實(shí)穩(wěn)妥、多疑、怕羞、依賴他人、受斥責(zé)就喪氣；B型氣質(zhì)的特點(diǎn)是感覺靈敏、恬靜、不怕羞、喜社交、好管事；AB型的氣質(zhì)特點(diǎn)是上述兩者的混合型；O型氣質(zhì)的特點(diǎn)是志向堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、不聽指揮、喜歡指使別人、有膽識(shí)、不愿吃虧。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔一〕主要的氣質(zhì)學(xué)說高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說俄國生理學(xué)家巴甫洛夫主張用高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型來解釋氣質(zhì)。通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)有兩個(gè)根本過程：興奮過程和抑制過程。每個(gè)過程有三個(gè)根本特征：強(qiáng)度，平衡性，靈活性。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)二、氣質(zhì)學(xué)說與類型〔二〕氣質(zhì)類型的心理特征和行為特征第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為多血質(zhì)型(活潑型)型氣質(zhì)的人情緒外露，反響靈活，行動(dòng)敏捷，興趣廣泛，興奮性較高，因而對商品和效勞的感受性好，而且容易與售貨員或其他顧客交換意見；購置商品時(shí)，決心下得快，主意改變得也快。膽汁質(zhì)型(興奮型)型氣質(zhì)的人精力充分，熱情果斷，情感強(qiáng)烈，但抑制能力差。反映在購置中，這類人情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈而持久，心境變化劇烈，脾氣急躁，情緒容易沖動(dòng)。粘液型(安靜型)這類顧客在購物時(shí)少言、較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，情緒興奮性不高，內(nèi)傾性較明顯，反響速度較慢，穩(wěn)定性強(qiáng)，靈活性低。抑郁型(弱型)型氣質(zhì)的顧客在購置商品時(shí)，情緒變化緩慢，觀察商品細(xì)致而認(rèn)真，體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處。第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)【知識(shí)之窗】看電影遲到的人〔P74〕前蘇聯(lián)的心理學(xué)家達(dá)威多娃以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假設(shè)電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人進(jìn)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)。你的反映是什么呢？第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

一、性格的概念性格一詞源于希臘語，意思是特征、標(biāo)志、屬性、特性。后來廣義地指人和事物相互區(qū)別的特征和性質(zhì)。在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格是由人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。性格是在后天社會(huì)環(huán)境中逐漸形成的，是人的最核心的人格差異。性格有好壞之分，能最直接地反映出一個(gè)人的道德風(fēng)貌。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔一〕以心理機(jī)能來確定性格類型英國心理學(xué)家培因和法國心理學(xué)家李波等提出，依據(jù)智力、情緒、意志三種心理機(jī)能何者占優(yōu)勢，來確定性格類型。他們把人們的性格劃分為理智型、情緒型、意志型。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔二〕以某種或某些典型的性格特征來確定性格類型奧地利心理學(xué)家阿德勒根據(jù)個(gè)體競爭性的不同，來確定人們的性格類型：優(yōu)越性和自卑型。福利曼和羅斯曼根據(jù)人們在時(shí)間匆忙感、緊迫感及好勝心等特點(diǎn)上的差異區(qū)分：A型性格和B型性格。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔三〕以“心理傾向〞來劃分人格類型瑞士著名人格心理學(xué)家榮格依據(jù)“心理傾向〞來劃分人格類型，最先提出了內(nèi)—外向人格類型學(xué)說。榮格認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人的興趣和關(guān)注點(diǎn)指向外部客體時(shí)，就是外向型；當(dāng)一個(gè)人的興趣和關(guān)注點(diǎn)指向主體時(shí)，是內(nèi)向型第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

二、性格理論與類型〔四〕以認(rèn)知風(fēng)格〔認(rèn)知方式〕為標(biāo)準(zhǔn)劃分的性格類型美國心理學(xué)家威特金提出：場依存型和場獨(dú)立型卡根等人提出：沖動(dòng)型和思索型。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

三、性格與消費(fèi)者行為性格在消費(fèi)行為中的具體表現(xiàn)可從不同角度作多種劃分?！惨弧硰南M(fèi)態(tài)度角度劃分從消費(fèi)態(tài)度角度，可以分為節(jié)儉型、保守型、隨意型。第三節(jié)

消費(fèi)者的性格

三、性格與消費(fèi)者行為〔二〕從購置行為方式角度劃分從購置行為方式角度，可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力一、什么是能力能力是直接影響活動(dòng)效率使活動(dòng)得以順利進(jìn)行的個(gè)性心理特征。對能力的理解應(yīng)注意兩點(diǎn)：首先，能力是直接影響活動(dòng)效率的心理特征，或是順利實(shí)現(xiàn)某種活動(dòng)的必備的心理?xiàng)l件。其次，能力與活動(dòng)聯(lián)系在一起。能力的上下會(huì)影響一個(gè)人掌握某種活動(dòng)的快慢、難易和穩(wěn)固程度。在其他因素相同的條件下，能力高的人比能力低的人可以取得更好的活動(dòng)效果第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔一〕能力開展水平的差異能力開展水平的差異表現(xiàn)在，人的一般能力開展水平有高有低。研究說明，全人類的智力狀況根本呈正態(tài)分布，兩頭小，中間大，其中“天才〞和弱智大約各占2.5％，大局部人的智商介于70分到130分之間。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔二〕能力開展早晚的年齡差異人的能力的開展有表現(xiàn)較早的，古今中外都有人在童年期就表現(xiàn)出某些優(yōu)異的能力，也有大器晚成的。一般說來，在人才成長的過程中，人才早熟與大器晚成都是少數(shù)，更多的那么是中年成才。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔三〕能力類型的差異人的能力類型上的差異，主要表現(xiàn)在知覺、表象、記憶、言語和思維方面。在消費(fèi)實(shí)踐中，正是由于消費(fèi)者在以上幾方面優(yōu)勢的能力類型上存在著千差萬別，才使消費(fèi)活動(dòng)的效率與效果明顯不同。能力類型的差異還表現(xiàn)在不同的人往往會(huì)具有不同的能力特長。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力二、能力的個(gè)別差異〔四〕性別差異男女兩性的能力開展和表現(xiàn)是否存在性別差異，一直是人們關(guān)注的熱點(diǎn)問題。20世紀(jì)30年代的許多研究發(fā)現(xiàn)，雖然男性和女性的智力在總體上差異不顯著，但在智力分布和智力開展的不同時(shí)期，差異還是存在的。研究說明，女性智力趨于平均，而男性的智力那么智愚懸殊。男性智力超常和智能缺乏的比例都高于女性。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成(一)從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的一般能力感知能力是指消費(fèi)者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。記憶力是指一個(gè)人記住經(jīng)驗(yàn)過的事物，并在一定的條件下重現(xiàn)或這個(gè)事物重新出現(xiàn)時(shí)能確認(rèn)曾感知過的能力。注意力比較強(qiáng)的消費(fèi)者，往往一進(jìn)商店，就能在琳瑯滿目的商品中迅速找到所需要和喜歡的商品。思維想象能力：區(qū)分能力、分析評(píng)價(jià)能力、選擇決策能力、應(yīng)變能力第四節(jié)

消費(fèi)者的能力【探究活動(dòng)】評(píng)價(jià)地毯實(shí)驗(yàn)有一個(gè)專家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，每塊地毯樣本前面分別標(biāo)有：高級(jí)商店、高價(jià)格；高級(jí)商店、低價(jià)格；低級(jí)商店、高價(jià)格；低級(jí)商店、低價(jià)格。要求被試對四個(gè)樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級(jí)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價(jià)格地毯的樣本質(zhì)量要比低價(jià)格樣本的質(zhì)量要好的多。請分析這種結(jié)果的原因。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成(二)從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力特殊能力首先是指消費(fèi)者購置和使用某些專業(yè)性商品所應(yīng)具有的能力。它通常表現(xiàn)為以專業(yè)知識(shí)為根底的消費(fèi)技能。第四節(jié)

消費(fèi)者的能力三、消費(fèi)者能力的構(gòu)成(三)消費(fèi)者對自身權(quán)益的保護(hù)能力在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者作為居于支配地位的買方主體，享有多方面天然權(quán)力和利益。這些權(quán)力和利益經(jīng)法律認(rèn)定，成為消費(fèi)者的合法權(quán)益。按照我國199