酒店數(shù)字營銷-模塊一（項目3）了解酒店數(shù)字營銷背景

酒店數(shù)字營銷模塊一了解數(shù)字營銷工作背景項目三了解酒店數(shù)字營銷背景學習目標1.了解數(shù)字營銷的定義、發(fā)展及特征2.熟悉酒店數(shù)字營銷相關的法律法規(guī)思政目標1.培養(yǎng)學生與時俱進的職業(yè)發(fā)展觀2.培養(yǎng)學生職業(yè)社會責任、提升職業(yè)道德案例導讀君瀾酒店集團多場景全域營銷

君瀾擅長將"中國各地地域文化、民族文化和特色文化”有機結合及有效分享，以打造別具魅力的高品質特色主題酒店。近年來，君瀾通過對旗下酒店主題文化的持續(xù)深化，進一步增強了每個獨立的君瀾酒店的文化特色和層次感，形成了君瀾酒店所獨有的中國酒店氣質。憑借對中國式服務業(yè)和本土文化的深刻理解，君瀾始終堅持"以文化內涵取勝”、"不以常規(guī)服務自滿，以差異個性服務自信”，務求為客人營造擁有如"家”、"博物館”、"社區(qū)"一般的情感、藝術、社交場景及服務氛圍。君瀾集團將PMS與會員系統(tǒng)進行了直連，在官方微信公眾號自有直銷渠道的基礎上搭建了會員體系，官微運營支持會員體系運營，還接入了支付寶小程序渠道，實現(xiàn)了訂單與會員直連，通過不同渠道為客戶提供多樣化選擇，酒店可以進行跨平臺、多渠道的自主投放，可以共享房價、房態(tài)等信息，提高用戶體驗。除了直銷渠道，酒店也打通了對接攜程、飛豬、美團等主流OTA，并拓展了龍騰捷旅、周末酒店、航陽國旅、紅色加力等新分銷渠道，大幅增加訂單流量入口。酒店充分利用渠道資源，不斷優(yōu)化渠道資源配置方案，進行統(tǒng)一等渠道管理和全要素參與，進行精準營銷。通過在線預訂、在線儲值、在線商城、會員轉化和多渠道訂單直連，酒店不斷深挖私域流量池，通過官微形成酒店閉環(huán)式生態(tài)，集團營收年平均增長33%，粉絲年平均增長185%，會員年平均增長240%，復購年平均增長80%。通過上述數(shù)字化手段，不僅提高了員工訂單處理運營效率，通過會員數(shù)據庫還可以獲取客人的體驗偏好數(shù)據，通過顧客離店點評功能可以更好的收集顧客投訴反饋等問題，有針對性的進行解決，從而提高了酒店產品力，提高了酒店人效。任務1掌握數(shù)字營銷的定義“數(shù)字營銷”(DigitalMarketing)概念的誕生及其相關理論的發(fā)展和互聯(lián)網技術發(fā)展是同步的。隨著互聯(lián)網的出現(xiàn)，消費者的消費路徑和決策行為越來越多地受到互聯(lián)網的影響，使得企業(yè)的營銷活動也必須結合互聯(lián)網及其技術。數(shù)字營銷的不同定義：美國數(shù)字營銷協(xié)會在2007年開始給數(shù)字營銷下了個定義：利用數(shù)字技術開展的一種整合、定向和衡量的傳播，以后去和留住客戶，同時和他們建立更深層次關系。美國數(shù)字營銷領域的在線出版和學習平臺SmartInsights首席執(zhí)行官DaveChaffey將數(shù)字營銷定義為“通過使用數(shù)字技術使營銷目標得以實現(xiàn)”(Chaffey,2015)。營銷學家朱迪·斯特勞斯（JudyStrauss）和管理信息學家雷蒙德·弗羅斯特（RaymondFrost）提出數(shù)字營銷是指“利用信息技術去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值、并且對客戶關系進行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關者創(chuàng)造收益”。中國數(shù)字營銷領域的專家馮英?。?016）對數(shù)字營銷的定義是：“數(shù)字營銷是指基于互聯(lián)網絡及社會關系網絡連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標所進行的規(guī)劃、實施及運營的管理活動”。周茂君（2021）等人為數(shù)字營銷下的定義是：它又名在線營銷，是利用網絡技術、數(shù)字技術和移動通信技術等手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標用戶，為推廣產品獲服務、實現(xiàn)營銷目標而開展等精準化、個性化、定制化的實踐活動，它是數(shù)字時代與用戶建立聯(lián)系的一種獨特營銷方式，具有深度互動性、目標精準性、平臺多樣性和服務個性化、定制化等特征。我們可以簡單的將數(shù)字營銷定義為：營銷管理的數(shù)字化。數(shù)字營銷不僅僅是通過數(shù)字工具，如網站、電商平臺、社交媒體、智能手機客戶端，去實現(xiàn)客戶的溝通和客戶關系的管理。而是在營銷管理的全過程中，在消費者的整個消費歷程中，所有的工作和任務都是以數(shù)字化為實施基礎的。酒店數(shù)字營銷是傳統(tǒng)酒店營銷的數(shù)字化轉型。無論酒店的數(shù)字營銷做得多么精彩，為每一位到店顧客提供高品質的住宿服務體驗和安全可靠的產品，是酒店必須要堅持和追求的本質。無論是在當前疫情防控期間，還是未來疫情結束后，酒店都必須注重實現(xiàn)線上營銷創(chuàng)新和線下服務質量提升的同步推進，只有這樣，才能真正推動酒店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。任務2了解數(shù)字營銷的發(fā)展演變web1.0web2.0web3.0web4.0Web4.0是以“智慧化”為核心理念的新一代互聯(lián)網信息技術，它倡導智慧網絡服務人們的生活，是互聯(lián)網信息技術發(fā)展的又一次飛躍。隨著虛擬現(xiàn)實技術、尖端顯示技術、智能網絡身份代理、情境感知應用等，代表智慧生活的下一代網絡信息技術不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網進入了一個全新的智慧互聯(lián)網時代。未來還會有什么新的互聯(lián)網信息技術會出現(xiàn)，現(xiàn)在也許不可預見，但是不可否認，一個以智慧虛擬感知、智慧電子代理、智慧身份認證、智慧網絡生活等為互聯(lián)網發(fā)展趨勢的Web4.0時代(或智慧生活網絡時代)正在逐漸成形。數(shù)字營銷的發(fā)展演變從Web1.0發(fā)展到Web4.0，本質上是人類溝通更為便捷和高效的演變過程。數(shù)字營銷也相應得經歷了四個發(fā)展階段，我們可以稱之為e-Marketing1.0,、e-Marketing2.0、e-Marketing3.0和e-Marketing4.0e-Marketing4.0時代的典型時代特征是基于人工智能的智慧營銷。從1956年達特茅斯會議召開標志這人工智能的誕生，到2016年阿爾法狗戰(zhàn)勝世界為期冠軍，到了2017年，人工智能的應用終于開始向更多行業(yè)進行了全面滲透，交通、醫(yī)療、金融業(yè)等等。人工智能這一新技術引發(fā)的"智能革命"也波及了營銷行業(yè)?；谌斯ぶ菭I銷相較于前三個階段數(shù)字營銷的顯著特征在于它擁有類似于人類的智慧。比如餓了么推出的語音點餐系統(tǒng)依托于智能語音設備，通過語音交互的方式實現(xiàn)點餐流程，最大限度節(jié)省點餐時間和人力成本；阿里巴巴開發(fā)的人工智能設計師“魯班”在學習了淘寶和天貓平臺上海量的海報作品以后，每秒能自動創(chuàng)作8000張海報，然后向不同的用戶推送不同的海報，不論是成本控制還是作業(yè)效率都顯示處驚人的能力，昭示著人工智能巨大的技術潛能以及對現(xiàn)有營銷作業(yè)鏈的沖擊力。需要指出的是，數(shù)字營銷的4個發(fā)展階段并非后者替代前者，而是疊加式升級。也就是說，當數(shù)字營銷邁入一個新階段時，前一階段的數(shù)字營銷方式并未消失，而是與后者共同存在，相互補充。企業(yè)應根據具體情況恰當?shù)剡x用數(shù)字營銷兵器庫里的兵器互相配合，以達到營銷效果的最大化。隨著企業(yè)數(shù)智化轉型步入“深水區(qū)”，人工智能場景應用逐漸成行業(yè)發(fā)展關鍵。近日，科技部、工信部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于加快場景創(chuàng)新以人工智能高水平應用促進經濟高質量發(fā)展的指導意見》，鼓勵行業(yè)領軍企業(yè)圍繞智能管理、關鍵技術研發(fā)、新產品培育等開發(fā)人工智能技術應用場景。數(shù)字營銷的時代特征深度互動目標精準平臺多樣個性定制數(shù)字時代，用戶不僅是信息的接收者，也是信息的傳播載體，而不同用戶發(fā)出的需求，正在數(shù)字技術精準“用戶畫像”之后，企業(yè)制定營銷傳播策略的本源。推薦閱讀書籍任務3熟悉酒店數(shù)字營銷的相關法律法規(guī)酒店數(shù)字營銷相關的法律法規(guī)有如下方面：與營銷定價策略方面的《價格法》；與產品牌塑造與宣傳有關的《廣告法》；與產品質量和消費者權益保護有關的《消費者權益保護法》；規(guī)范企業(yè)銷售行為的《合同法》；規(guī)范電子簽名行為的《中華人民共和國電子簽名法》以及具有電子商務領域的綜合性的《電子商務法》等。《價格法》主要規(guī)定了經營者的價格行為、政府的定價行為、價格總水平調控和價格監(jiān)督檢查。酒店企業(yè)在進行市場營銷宣傳時，需要在政府指導下進行合理地定價、報價，不可以出現(xiàn)為了吸引客源，網絡媒體引流而虛假報價、惡意低價競爭。同時，酒店企業(yè)的線上、線下價格均收到當?shù)卣飪r部門的監(jiān)督，酒店企業(yè)應積極配合政府部門做好酒店產品價格的調查、檢查等工作。相關案例2021年12月底的考研季是酒店市場的旺季，而濟南長清區(qū)某酒店則將每日房價由平日的250元左右上調到1150元左右，后經過市場監(jiān)督局工作人員約談后調整到650元左右。該酒店企業(yè)在運營成本或原料成本沒有發(fā)生明顯變化時，以牟取暴利為目的，大幅度提高價格，違反了《價格法》。新修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》)于2019年1月1日實施。該法實施的目的主要是為了規(guī)范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護社會經濟秩序。什么詞屬于廣告極限詞范圍國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、最好、最大、精確、頂級、最高、最低、最具、最新技術、最先進科學、國家級產品、最便宜、最新、最先進、最大程度、最填補國內空白、絕對、獨家、首家、最新、第一品牌、金牌、優(yōu)秀、最先、頂級、獨家、全網銷量第一、全球首發(fā)、全國首發(fā)、世界領先、頂級工藝、最新科學、最新技術、最先進加工工藝、最時尚、極品、終極、頂尖、最受歡迎、王牌、冠軍、第一(no.1\top1)、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、獨一無二、絕無僅有、前無古人、史無前例、萬能等均屬于極限用語。酒店廣告宣傳不能再“任性”，酒店客房的房間價格必須明碼標出，避免使用“XXX起”字眼；包括像“第一”、“專供”等詞匯在廣告宣傳中也禁止使用；酒店配套有什么應當如實標注，不能瞎吹噓?！断M者權益保護法》主要內容規(guī)定了消費者的權利、經營者的義務、國家對消費者合法權益的保護和消費爭議的解決等。消費者在酒店享有保障安全權、知悉真情權、自主選擇權、公平交易權、依法求償權、接受教育權（獲得消費和消費者權益保護方面的知識的權利）、獲得尊重權和監(jiān)督批評權等。而酒店經營者則有法定義務和約定義務、接受監(jiān)督的義務、保障人身和財產安全的義務、提供真實信息的義務、標明真實名稱、標記的義務、出具購貨憑證、服務單據的義務、保證商品或者服務質量的義務、承擔“三包”責任的義務、是不得制定不平等格式合同的義務和尊重消費者人格權的義務?，F(xiàn)實中，酒店行業(yè)規(guī)定也往往會隱性地損害到消費者權益，造成一定的法律糾紛。例如，高星級酒店餐廳的“謝絕自帶酒水”，由于其終極目的保護酒店行業(yè)在酒水銷售上的暴利，事實上行規(guī)在保護本行業(yè)利益的同時，卻排除了廣大消費者的消費自由選擇權和公平交易權?！逗贤ā肥蔷频昶髽I(yè)進行市場營銷活動風險管理控制的基礎。作為平等主體的酒店企業(yè)法人、酒店企業(yè)合作上下游企業(yè)法人、競爭者以及作為自然人的消費者，彼此之間在市場營銷活動中都以書面合同、口頭合同或推定合同為基礎進行市場交易、合作。在電子商務時代，消費者在移動終端進行酒店產品預定時，一般會在了解酒店企業(yè)提供的產品服務項目、價格等要約承諾后，與酒店企業(yè)達成合同要約，即酒店企業(yè)與消費者簽訂了合同。在后期雙方主體發(fā)生矛盾時，如消費者出現(xiàn)“NOSHOW”、酒店企業(yè)提供產品與要約承諾不符等問題時，往往可以依據之前簽訂的電子合同來進行調節(jié)?！吨腥A人民共和國電子簽名法》（以下簡稱《電子簽名法》)于2004年8月28日通過，現(xiàn)予公布，自2005年4月1日起施行，現(xiàn)行《電子簽名發(fā)》2019年是為修訂的第二版。該法規(guī)范了電子簽名行為，確立了電子簽名的法律效力，維護了有關各方的合法權益?！峨娮雍灻ā酚直环Q為“中國首部真正意義上的信息化法律”，它標志著電子簽名與傳統(tǒng)手寫簽名和蓋章具有同等的法律效力。極大地推進了電子商務發(fā)展，掃除了電子商務發(fā)展障礙。酒店企業(yè)在數(shù)字化運營過程中也是因為《電子簽名法》的實施享有了更多的便利，如前臺入住時的網簽。但電子簽名也帶來一定的風險，如電子簽名的認可、鑒定、頒發(fā)等問題，簽字簽名引起的個人信息外漏等問題也營運而生。2019年1月1日起，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》)正式實施。作為中國首部電子商務領域的綜合性法律，《電商法》對個人代購、刷單、大數(shù)據殺熟、捆綁搭售等都做了相關規(guī)定?！峨娚谭ā芬?guī)定，電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。電子商務經營者，是指通過互聯(lián)網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織。除了電商平臺上的商家，那些通過微信、網絡直播等方式銷售商品或者提供服務的經營者都涵蓋在內，還有一般所稱的海外代購都是電商法的適用對象。這意味著，酒店企業(yè)在進行市場營