廣告基本原理課件

廣告與營(yíng)銷(xiāo)

精教材：《廣告理論與實(shí)務(wù)》主編：郭慶然吳磊對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社參考書(shū)目：《廣告學(xué)概論》主編：段軒如經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社《實(shí)用廣告學(xué)》金萍華湯蓉編著東南大學(xué)出版社《現(xiàn)代廣告學(xué)》劉林清編著經(jīng)濟(jì)管理出版社《廣告文案寫(xiě)作教程》魏超編著企業(yè)管理出版社《廣告媒體策劃》李明編著南京大學(xué)出版社

精課程考核方式：平時(shí)成績(jī)：30%。考核依據(jù)——出勤率，課堂紀(jì)律，課堂表現(xiàn)及作業(yè)。說(shuō)明無(wú)故曠課達(dá)3次，平時(shí)成績(jī)以零分計(jì)；平時(shí)表現(xiàn)優(yōu)秀，考慮加分。期末考試：70%。記錄憑證——期末考試成績(jī)。考試方式:開(kāi)卷，課程論文。精學(xué)完該門(mén)課程后應(yīng)掌握的知識(shí)與能力：掌握各項(xiàng)現(xiàn)代廣告的基本理論與運(yùn)用方法；熟悉現(xiàn)代廣告活動(dòng)的各項(xiàng)策略以及廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等基本技巧；通過(guò)閱讀和評(píng)析優(yōu)秀廣告作品，了解和掌握廣告活動(dòng)的規(guī)律和表現(xiàn)技巧；了解廣告學(xué)與相鄰的各門(mén)學(xué)科的基本關(guān)系；運(yùn)用現(xiàn)代廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法，確定選題，對(duì)各類(lèi)廣告做較系統(tǒng)的研究，并能根據(jù)具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)較完整的廣告策劃廣告。精第一章廣告基本原理學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.廣告的含義與特征2.廣告的分類(lèi)與作用3.營(yíng)銷(xiāo)的概念、核心要素及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4.中外廣告的歷史與發(fā)展5.廣告學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象及與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系精什么是廣告？導(dǎo)入廣告視頻：百年潤(rùn)發(fā)

南方黑芝麻糊威力洗衣機(jī)精精7精8精9精10精11精12精13精14超強(qiáng)對(duì)焦，竟然發(fā)現(xiàn)山中的拉登爺爺精15Pentax相機(jī)廣告，為了這個(gè)相機(jī)照相，顧不著打劫的了

精16某漱口水廣告

精17某狗糧廣告，小狗吃過(guò)以后，直接成軍用產(chǎn)品

精18壞狗糧吃出壞狗狗精19精20報(bào)紙廣告，只需一個(gè)手，而另一只手，能干的多了去了精21精22精23第一章廣告基本原理第一節(jié)廣告概述廣告的若干屬性----廣告是一種宣傳廣告就是一種促銷(xiāo)廣告是一種藝術(shù)廣告是一種信息傳播廣告是一種推銷(xiāo)術(shù)……精歷史上有代表性的廣告概念1．廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義。2．廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段。1894年，美國(guó)現(xiàn)代廣告之父阿爾伯特·拉斯科（AlbertLasher）認(rèn)為。3．廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。1948年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)4．廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)精歷史上有代表性的廣告概念上述這些廣告定義都是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，為我們提供了對(duì)廣告的不同角度的思考。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來(lái)說(shuō)明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。精廣告的定義：

是廣告主通過(guò)一定的宣傳媒介，將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，以影響消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，從而達(dá)到促銷(xiāo)的最終目的的一種有償宣傳方式。

這一定義的內(nèi)容：1.廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（廣告客戶）2.廣告一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的3.廣告必須通過(guò)一定的廣告媒介得以傳播（不是面對(duì)面的方式、區(qū)別人員銷(xiāo)售）4.任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都包含“勸服企圖”精廣告的基本屬性：１．真實(shí)性：是廣告的生命所在，是廣告的靈魂精２．藝術(shù)性：廣告的表現(xiàn)形式與采用手段須藝術(shù)性精３.科學(xué)性：廣告的核心是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它必須符合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律。所以，作為探討廣告活動(dòng)規(guī)律的廣告學(xué)，是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。在廣告學(xué)的研究中應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)科學(xué)的一般規(guī)律，以指導(dǎo)廣告活動(dòng)，使廣告活動(dòng)更加合理、科學(xué)，符合市場(chǎng)發(fā)展的需要。精４.經(jīng)濟(jì)性：廣告是投入產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)目的非常明確。廣告一如公司的其它投資那樣，會(huì)給公司帶來(lái)一定的收益。精廣告的構(gòu)成要素：1、廣告主——發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。2、廣告代理商——專(zhuān)業(yè)從事經(jīng)營(yíng)的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。3、廣告媒介——是廣告信息的傳輸渠道或通路，也稱(chēng)廣告的發(fā)布者，具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。4、廣告目標(biāo)受眾——就是廣告信息所要達(dá)到的對(duì)象和目的地。5、廣告信息——廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容可以是某種消費(fèi)觀念，可以是某種產(chǎn)品或品牌的信息，也可以是某項(xiàng)服務(wù)的信息，廣告的實(shí)質(zhì)就是信息的傳播和溝通。其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。精廣告的分類(lèi)1.按廣告的內(nèi)容分類(lèi)：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、服務(wù)廣告。2.按廣告的傳播媒體分類(lèi)：電子媒體廣告、印刷媒體廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、戶外廣告、交通工具廣告、其它媒體廣告。3.按廣告的目標(biāo)分類(lèi)：告知廣告、勸說(shuō)廣告、提示廣告

精依據(jù)廣告訴求方式的不同：

理性訴求廣告——擺事實(shí)、講道理（汽車(chē)廣告1）

感性訴求廣告——訴之以情、動(dòng)之以理（汽車(chē)廣告2）綜合訴求廣告——二者的結(jié)合（汽車(chē)廣告3）依據(jù)廣告?zhèn)鞑^(qū)域的不同：

國(guó)際性廣告

全國(guó)性廣告

地區(qū)性廣告

……精廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)。廣告實(shí)際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。精展望數(shù)字傳播技術(shù)與媒介發(fā)展數(shù)字技術(shù)對(duì)媒介發(fā)展來(lái)說(shuō)，不僅僅是技術(shù)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，而是生存形態(tài)、傳播形態(tài)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)的整體轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒介的衰落與新興媒介的崛起，是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。以數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新媒介，將迅速成為未來(lái)傳播的主導(dǎo)。（如網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、車(chē)載媒體廣告等）精數(shù)字傳播與廣告的未來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)媒介依然存續(xù)，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)也依然得以留存。在新媒介背景下，傳統(tǒng)的廣告形態(tài)將得以不斷創(chuàng)新。廣告的生存形態(tài)與傳播形態(tài)將發(fā)生重大改變。精

在數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，將發(fā)生廣告商品信息告知功能更高層級(jí)的回歸。廣告生存形態(tài)未來(lái)廣告將被重新定義。

廣告的專(zhuān)業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)生存，將是信息流、物流與資金流的合一。

企業(yè)網(wǎng)站的未來(lái)發(fā)展，將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要平臺(tái)。

媒介網(wǎng)絡(luò)化的終極生存形態(tài)為數(shù)據(jù)庫(kù)生存，廣告的專(zhuān)業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)生存，將成為未來(lái)廣告的一種重要生存形態(tài)。

在媒介數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化生存的背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播將成為未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)。數(shù)字傳播背景下廣告的生存形態(tài)與傳播形態(tài)精廣告學(xué)數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)框架的重構(gòu)廣告學(xué)知識(shí)框架局限于傳統(tǒng)的媒介傳播是沒(méi)有前途的。廣告學(xué)應(yīng)重構(gòu)新媒介的知識(shí)框架。精第二節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，英文稱(chēng)其為Marketing。威廉·阿倫思在其所著的《當(dāng)代廣告學(xué)》一書(shū)中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)表述為：營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)觀念、商品及服務(wù)進(jìn)行策劃并實(shí)施設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程，其目的是引起交易，從而滿足個(gè)人或某個(gè)組織的預(yù)定需要、欲望和目標(biāo)。精

第二節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素：1.需要——是指沒(méi)有得到某些基本基本滿足的感受狀態(tài)，如人們?yōu)榱松鎸?duì)食品、衣服、住房、安全的需要，以及歸屬、受人尊重的需要等。2.產(chǎn)品——是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。3.交換——是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。4.市場(chǎng)——由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者組成。

第二節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)5.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——是指通過(guò)為顧客提供比其它公司所能提供的更多不同的某種東西而創(chuàng)造的市場(chǎng)優(yōu)越性。6.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程——是指計(jì)劃、執(zhí)行、評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)在組織和顧客之間交換的一種活動(dòng)過(guò)程。7.營(yíng)銷(xiāo)組合——是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)組合。

第二節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與廣告：

廣告從屬于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就應(yīng)考慮相應(yīng)的戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)這些特定的因素組合及整合傳播營(yíng)銷(xiāo)等組成，各個(gè)戰(zhàn)略因素對(duì)廣告都會(huì)產(chǎn)生影響。

第二節(jié)廣告與營(yíng)銷(xiāo)從4P理論到4C理論——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)），整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的基礎(chǔ)4C理論（顧客、成本、方便、溝通）如何成為真正的廣告人？美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福說(shuō)：“不做總統(tǒng)，便做廣告人?！睆V告大師奧格威說(shuō)：“除非你對(duì)廣告所持的興趣甚于其他，否則別輕易踏入這一行。”那何為真正的廣告人呢？具有知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告能達(dá)成這些目的的人。

如何成為真正的廣告人真正的廣告人應(yīng)具備的素質(zhì)：1.創(chuàng)造力和想象力2.調(diào)研力和觀察力3.溝通力4.審美力5.承受力6.責(zé)任感如何成為真正的廣告人廣告人必須掌握的主要專(zhuān)業(yè)知識(shí)：1.市場(chǎng)知識(shí)2.消費(fèi)者心理知識(shí)（注意、興趣、愿望、行動(dòng)AIDA廣告心理效應(yīng)模式）3.媒介知識(shí)（廣告人對(duì)媒介知識(shí)理解和掌握的越深，就越有可能制定高效的媒介計(jì)劃，從而使廣告活動(dòng)更有效）4.營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)（主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的知識(shí)）5.廣告效果知識(shí)（分為四個(gè)階段：知名、喜愛(ài)、偏好、購(gòu)買(mǎi)）如何成為真正的廣告人

大衛(wèi)·奧格威的哈撒韋襯衫

1951年，緬因哈撒韋(Hathaway)襯衫廠的老板找到剛開(kāi)業(yè)三年的奧美廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)·奧格威，他對(duì)奧格威說(shuō)：“我們準(zhǔn)備讓貴公司為哈撒韋做廣告，可我們的廣告費(fèi)預(yù)算每年只有3萬(wàn)美元，但我可以向你保證，如果你肯接受這筆生意的話，我決不改動(dòng)你的廣告文案一個(gè)字。”面對(duì)如此理解廣告公司的客戶，奧格威接受了這個(gè)動(dòng)人的建議。

如何成為真正的廣告人

奧格威使盡了渾身解數(shù)，決心要為哈撒韋襯衫做一個(gè)比當(dāng)時(shí)著名的箭牌襯衫更好的廣告，盡管他知道箭牌襯衫每年的廣告預(yù)算是200萬(wàn)美元,但他手頭只有3萬(wàn)美元。為此，他需要出奇制勝才行。奧格威想起自己在蓋洛普廣告公司工作時(shí)，曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)調(diào)查報(bào)告表明：能吸引讀者的是那些能引起讀者好奇心并促使他們探究的東西。廣告公司把這種東西稱(chēng)之為“故事訴求”，奧格威決心用“故事訴求”做好這個(gè)只有6000美元利潤(rùn)的廣告。奧格威冥思苦想，想了很多種“故事模板”，有一種就是讓模特兒?jiǎn)讨巍に{(lán)吉爾戴上一只眼罩，這源自?shī)W格威幼年時(shí)崇敬的一位小學(xué)校長(zhǎng)和一位大使的真實(shí)形象。最初，奧美公司的其他創(chuàng)意人員否決了這個(gè)方案，而贊成另外一個(gè)看起來(lái)會(huì)更好些的方案。某個(gè)星期二的早晨，在去攝影棚的路上，奧格威一時(shí)沖動(dòng)之下，去路旁的藥店花了1.5美元買(mǎi)了一只眼罩，然后讓哈撒韋襯衫的模特兒藍(lán)吉爾戴上。拍出照片后，那張藍(lán)吉爾戴著眼罩，穿著哈撒韋襯衫，左手支腰的獨(dú)特姿勢(shì)吸引了所有的奧美創(chuàng)意人員。他們一致決定用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標(biāo)題的文案。廣告最后刊登在《紐約客》雜志上。

這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅。在當(dāng)時(shí)，一位英俊的男士戴著眼罩給人以浪漫、獨(dú)特的感覺(jué)。每個(gè)見(jiàn)到這則廣告的人都會(huì)被這個(gè)充滿神秘、叛逆的獨(dú)眼男人所吸引。廣告暗示人