我國企業(yè)傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的探析2

我國企業(yè)傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的探析摘要：對一個企業(yè)來說，電子商務(wù)是一種新的經(jīng)營手段。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始以電子商務(wù)的方式實現(xiàn)管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務(wù)的經(jīng)營和市場環(huán)境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為適應(yīng)這種新的經(jīng)營環(huán)境，應(yīng)對來自全球競爭者的挑戰(zhàn)，我國的電子商務(wù)企業(yè)和開展或即將開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，除要選擇適合自身發(fā)展的商業(yè)模式外，更重要的是要制定一個行之有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競爭力。本文的工作是：論述我國傳統(tǒng)電子商務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的探析。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營策略20世紀(jì)90年代以來，全球商界群雄逐鹿的局面一再證實了邁克.波特的斷言：企業(yè)成敗的關(guān)鍵可能在其戰(zhàn)略[1].企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對企業(yè)的經(jīng)營理念與使命、主要目標(biāo)、重大經(jīng)營方針、策略和實施步驟做出長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃[2].在近百年的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實踐中，戰(zhàn)略對企業(yè)的生存和發(fā)展越來越具有決定性作用。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)代，以因特網(wǎng)為核心、為基礎(chǔ)、為紐帶而形成的電子商務(wù)構(gòu)架迅速延伸到經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域、各個層面，企業(yè)作為參與電子商務(wù)發(fā)展的主要角色之一，其經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略必將隨電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)新的特性。一、電子商務(wù)背景下的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析要研究企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，首先有必要對企業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，了解企業(yè)自身所處的環(huán)境狀態(tài)，面對的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，需要解決的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的問題。1.客觀環(huán)境分析 (1)宏觀制約因素。電子商務(wù)是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。參與電子商務(wù)的不僅僅只有交易雙方，還涉及到眾多的部門以及地區(qū)之間交易的互相協(xié)作，電子商務(wù)離不開與之配套的商業(yè)流通、金融支持、政策和法律保障環(huán)境。這些因素包括：基礎(chǔ)電信設(shè)施與通信網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化模式、網(wǎng)絡(luò)和交易安全、安全認(rèn)證和保障體系、觀念的制約、信任危機(jī)、電子商務(wù)管理規(guī)范等。(2)微觀制約因素。在企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過程中會面對很多具體的問題，這些具體問題都將直接影響企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實施。這些因素包括：企業(yè)信息化建設(shè)、規(guī)?；?jīng)營程度、企業(yè)商品信息管理、物流配送、網(wǎng)上支付、消費(fèi)與售后服務(wù)等。2．電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的影響（1）電子商務(wù)對行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。主要表現(xiàn)在新行業(yè)的產(chǎn)生與跨國管理的實現(xiàn)等兩個主要方面：（1）產(chǎn)生了以服務(wù)為主的新行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)交易中心、電子商場、電子商務(wù)咨詢服務(wù)公司、電子商務(wù)應(yīng)用軟件開發(fā)公司等。（2）實現(xiàn)了跨國管理。由于電子商務(wù)系統(tǒng)的建立，使得大規(guī)模的跨國組織、跨地區(qū)的商業(yè)活動成為可能。一些著名的零售業(yè)紛紛擴(kuò)大營業(yè)范圍和規(guī)模，組織跨地區(qū)、跨國界的商業(yè)活動，以降低成本和搶占市場份額。一些大的連鎖商也在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立了自己的虛擬商店，調(diào)整傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，以適應(yīng)新的管理模式。（2）電子商務(wù)對市場模式的影響。電子商務(wù)的普遍應(yīng)用，將促使經(jīng)濟(jì)由迂回經(jīng)濟(jì)向直接經(jīng)濟(jì)過渡，即由以依靠中間物流、分離生產(chǎn)與消費(fèi)為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)向依靠網(wǎng)絡(luò)，使生產(chǎn)與消費(fèi)直接“見面”以及人、資源、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展為特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)過渡。其實質(zhì)就是減少中間費(fèi)用、庫存和流動資金，使生產(chǎn)“直達(dá)”消費(fèi)。3．電子商務(wù)對企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的影響(1)電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式。傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與協(xié)作完成整個任務(wù)的過程，而在電子商務(wù)的構(gòu)架里，除了市場部與銷售部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之問的界限被打破，重新組合成了一個直接為客戶服務(wù)的工作組并與市場接軌，以市場的最終效果來衡量流程的組織狀況。企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式大多數(shù)情況下，電子商務(wù)就是這樣一個非常有效的活動：通過電子商務(wù)，企業(yè)可以接觸到更多的客戶，能夠更快地獲得市場信息并且做出相應(yīng)反應(yīng)，從而減少成本，從而買賣雙方都能降低成本。（2）e采購策略。e采購是運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)重新設(shè)計和實施多企業(yè)之間的采購流程。e化采購應(yīng)用程序顯著改進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的采購。以住，設(shè)計人員和工程師不得不在名目繁多的部件目錄中尋找合適功能的部件以符合他們的設(shè)計，即便他們選擇了一個部件，紙質(zhì)的目錄清單也不能說明該部件與其他相關(guān)部件是否匹配。用今天的e化采購應(yīng)用系統(tǒng)，通過電子搜索工具可以迅速識別部件。在許多情況下，匹配和界面對接能力是自動識別的，并且軟件的內(nèi)在控制程序會告知詢問者設(shè)計的注意事項和可能帶來的問題。因此，采購價格更合理，交易成本更低廉，產(chǎn)品質(zhì)量更高。４.企業(yè)虛擬實體整合——價值鏈集成戰(zhàn)略企業(yè)之間存在為客戶提供價值的激烈競爭，作為電子商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)的一個組成部分，企業(yè)會聯(lián)合起來向客戶提供價值，不能僅局限于業(yè)務(wù)伙伴的簡單合作，而要與他們?nèi)婧献?，我們把這稱之為價值鏈集成，即在客戶、企業(yè)、供應(yīng)商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的融合，以達(dá)到經(jīng)營運(yùn)作一體化。這就要求企業(yè)在整個多元關(guān)系中，從輔助客戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計或是產(chǎn)品購買，到與供應(yīng)商在生產(chǎn)和產(chǎn)品交付過程中傳送商業(yè)文件，都必須具有電子化通信的能力，而互聯(lián)網(wǎng)這種具有成本效率的技術(shù)的出現(xiàn)首次為價值鏈集成提供了可能性。價值鏈集成的基本作用體現(xiàn)為速度優(yōu)勢，速度優(yōu)勢降低了成本——庫存成本、雇員費(fèi)用、計劃成本等。電子商務(wù)加速了信息流，信息流的通暢加快了物流；與此同時，電子商務(wù)加速了定購流程，提高了訂單執(zhí)行的準(zhǔn)確率，加快了產(chǎn)品部件和物料的采購、項目計劃、產(chǎn)品配送以及安裝過程。實現(xiàn)價值鏈集成的戰(zhàn)略措施有：（1）成為e化超企業(yè)。以往，傳統(tǒng)企業(yè)都圍繞他們的內(nèi)在價值鏈制定自身的經(jīng)營戰(zhàn)略，各企業(yè)相互競爭是為了向客戶提供價值。但是將來，企業(yè)之間會聯(lián)合起來，作為一個超企業(yè)的組成部分向客戶提供價值。一個超企業(yè)是由客戶、企業(yè)以及它的供應(yīng)商共同組成的實體。在超企業(yè)中開展業(yè)務(wù)會產(chǎn)生一個新的集成了業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的商務(wù)模式，這種模式稱為超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)。作為超企業(yè)的成員要與它的業(yè)務(wù)合作伙伴合作制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以保證行動一致性。并且將會產(chǎn)生全新類型的信息系統(tǒng)，可以在參與者之間集成業(yè)務(wù)流程和信息流。第三方軟件商將會在市場中銷售針對超企業(yè)運(yùn)作的模塊化軟件方案，即超企業(yè)資源計劃系統(tǒng)。它為企業(yè)間進(jìn)行有效、活躍的通信，提供了低成本、友好界面和非結(jié)構(gòu)化的形式。通過運(yùn)用相應(yīng)技術(shù)構(gòu)建超企業(yè)，每家企業(yè)都可以與其業(yè)務(wù)合作伙伴一起制定經(jīng)營戰(zhàn)略，以實現(xiàn)超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)化。（2）構(gòu)建超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)。超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)由兩部分構(gòu)成：一是超企業(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、產(chǎn)品提供企業(yè)的供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈內(nèi)的業(yè)務(wù)合作伙伴；二是超企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、在需求鏈中的業(yè)務(wù)合作伙伴，以及客戶、消費(fèi)者。在超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)中，信息流從新產(chǎn)品市場研究的信息收集開始，經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)和銷售訂購過程，再到生產(chǎn)和采購，接著流向業(yè)務(wù)合作伙伴和供應(yīng)商。對于構(gòu)建超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，價值體現(xiàn)很明確，就是超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)要為企業(yè)提供敏捷性和靈活性以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。通過超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)把必要的業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)集成在一起，以便把部分業(yè)務(wù)操作轉(zhuǎn)包給業(yè)務(wù)合作伙伴，或分擔(dān)其他業(yè)務(wù)合作伙伴的某些業(yè)務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)需求、業(yè)務(wù)能力、成本和反饋等實時地做出有效利用伙伴資源的決策。在向超企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變的過程中，企業(yè)可以通過強(qiáng)調(diào)協(xié)同設(shè)計的開發(fā)能力以及利用市場研究和客戶反饋、工程化和經(jīng)營戰(zhàn)略，使生產(chǎn)實踐流線化，從而最終提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）建立e化供應(yīng)鏈。e化供應(yīng)鏈?zhǔn)浅髽I(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)通信和運(yùn)作的中樞。e化供應(yīng)鏈跨越了多個企業(yè)的界限，要求企業(yè)建立協(xié)同的業(yè)務(wù)流程。與EDI技術(shù)的運(yùn)用不同，e化供應(yīng)鏈體現(xiàn)了供應(yīng)鏈參與者之間的真正協(xié)作。e化供應(yīng)鏈有兩個關(guān)鍵成功要素：首先，企業(yè)必須把合作關(guān)系看成是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，合作者之間的緊密集成和信任加速了供應(yīng)和生產(chǎn)，降低了庫存成本；其次，既然在合作關(guān)系中，信息的透明性起到了替代存貨的作用，那么它必須像現(xiàn)在的庫存管理那樣進(jìn)行控制，即規(guī)定嚴(yán)格的制度并進(jìn)行日常監(jiān)控。５.利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化企業(yè)客戶服務(wù)（1）交互作用和個性化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶們可以在很高程度上與企業(yè)進(jìn)行互動性活動，因此他們可以輕松地創(chuàng)立、編輯、發(fā)送、確認(rèn)和跟蹤訂單?？蛻敉瑫r希望得到個性化服務(wù)。電子商務(wù)的應(yīng)用服務(wù)可以針對每一個客戶的不同需要滿足他們的具體要求和個人興趣，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的客戶服務(wù)能夠培養(yǎng)出交易雙方的信任，并且能夠在銷售過程中和銷售之后為客戶提供快捷、平等的個性化服務(wù)。企業(yè)通過自我服務(wù)模式進(jìn)行銷售工作，交易成本將顯著降低。（2）管理e化客戶關(guān)系。在電子商務(wù)世界里，企業(yè)有機(jī)會復(fù)制原先只存在于批量市場中的個性化的客戶關(guān)系。企業(yè)在銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的同時，可以利用客戶的信息提供一些個性化的客戶服務(wù)。與此同時，便捷的界面、迅速的執(zhí)行、訂單處理成本的降低以及客戶服務(wù)的加強(qiáng)會不斷吸引熱衷電子商務(wù)的新客戶。這些客戶能夠低成本甚至無成本地迅速改變原先的忠誠，并且尋求可能的最好的客戶服務(wù)。（3）從市場到社區(qū)。收集大量客戶數(shù)據(jù)并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而得出有價值的客戶信息，這種能力使得企業(yè)可以通過一種嶄新的方式來定義他們的客戶?？蛻舨辉賰H僅是市場的組成部分，而是一個社區(qū)的成員，這個社區(qū)由那些對相似產(chǎn)品感興趣的人們組成。企業(yè)可以嘗試進(jìn)入這些社區(qū)，從而得到關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。一個與客戶社區(qū)保持了適當(dāng)聯(lián)系的企業(yè)可以收集到其他企業(yè)所不能得到的客戶信息，從而增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。實際上，具有經(jīng)營戰(zhàn)略意識的企業(yè)會去主動建立這樣的社區(qū)——不僅在B2B領(lǐng)域同時也在B2C領(lǐng)域?，F(xiàn)在門戶網(wǎng)站的爆炸性增長就說明了這種社區(qū)的重要性，特別是在B2B的世界中，“社區(qū)”的最終價值在于“成為一個行業(yè)”。三、企業(yè)在制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略過程中應(yīng)注意的幾個問題

1．經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇更需要理性

回首我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風(fēng)險投資到海外上市，許多企業(yè)栽在盲目跟風(fēng)上。近兩年來，"多元化"成為繼電子商務(wù)之后學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和媒體關(guān)注的又一熱點，從事多元化的企業(yè)也日益多起來：家電業(yè)和其它一些產(chǎn)業(yè)不約而同地涌入IT業(yè)；而一些傳統(tǒng)IT企業(yè)也匆匆奔向家電、通訊、房地產(chǎn)、保險等自認(rèn)為可以掏得黃金滿缽的產(chǎn)業(yè)。的確，在國外，通用電器公司、IT業(yè)界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術(shù)實力和資產(chǎn)實現(xiàn)了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北，一些人除在這本書中看到了通用的經(jīng)營理念和成功經(jīng)驗外，也為中國企業(yè)的振興找到了一條新出路和經(jīng)濟(jì)增長點，這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯(lián)想、越來越多的人公開宣稱要做"中國的通用"，并在緊鑼密鼓的擴(kuò)張滲透中開始了"產(chǎn)業(yè)融合"、"資本24小時不落地"的模式拷貝，多元化似乎成為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。這種"多元化"時尚當(dāng)然也影響到尚未走出網(wǎng)絡(luò)泡沫陰影的電子商務(wù)企業(yè)。雅虎在網(wǎng)絡(luò)的蕭條時期開鑿更多收費(fèi)渠道的同時，也將觸角伸向了其他領(lǐng)域，2002年3月為探索多元化經(jīng)營模式，雅虎開始大舉進(jìn)軍好萊塢淘金。

受其影響，國內(nèi)的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司，推出S--企業(yè)信息化服務(wù)平臺，新浪實施.net戰(zhàn)略的目標(biāo)定位是通過有效整合現(xiàn)有的各種技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢，進(jìn)一步為企業(yè)和政府提供專業(yè)的信息化建設(shè)解決方案。

另一著名門戶網(wǎng)站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務(wù)和手機(jī)短信服務(wù)時就開始了，進(jìn)入2002年，搜狐先后是推出了B2C業(yè)務(wù)和ETS（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了S--搜狐企業(yè)在線，與主要面向大型企業(yè)服務(wù)的ETS不同，S是專門中小企業(yè)用戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的服務(wù)平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰(zhàn)略，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（ETS）服務(wù)、新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告）、通訊（收費(fèi)短信、移動通信）和B2C電子商務(wù)（搜狐商城）四條戰(zhàn)線同時作戰(zhàn)，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰(zhàn)略還算不上真正意義上的多元化經(jīng)營，因為這種新業(yè)務(wù)都還在兩大門戶所從事的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范疇，用他們的話說，這是"結(jié)合網(wǎng)下資源和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)，為尋找更豐富和有效的營收模式進(jìn)行的探索"。但作為擅長于提供內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站，涉足面向企業(yè)電子商務(wù)的ETS業(yè)務(wù)，畢竟是進(jìn)入了自己并不擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，筆者并非否認(rèn)這些企業(yè)采取的更加務(wù)實的經(jīng)營作風(fēng)，而是擔(dān)心這種探索是否會削弱兩大信息門戶的價值基礎(chǔ)，因為與那些專業(yè)化的IT企業(yè)和系統(tǒng)集成商或ASP相比，和畢竟不能為企業(yè)提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)提供的解決方案對企業(yè)來說也許有點遠(yuǎn)水難解近渴。時尚的東西未必代表方向。應(yīng)當(dāng)逐步培育起一種對環(huán)境變化敏感的、理性的企業(yè)文化，它能引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)其所處的經(jīng)營環(huán)境和自身的實際進(jìn)行具體分析，正確定義自己的競爭空間，不能僅局限于現(xiàn)有的競爭者，還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經(jīng)營戰(zhàn)略時，決不能盲目跟風(fēng)。無論企業(yè)采取多元化或是專業(yè)化經(jīng)營，都必須時刻緊扣企業(yè)的核心競爭能力，務(wù)必使新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域能得到企業(yè)核心競爭能力的有力支持，并在市場上轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。2．遵循電子商務(wù)環(huán)境下的市場規(guī)律，注意調(diào)整和完善經(jīng)營