我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究

PAGEPAGE4我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究關(guān)鍵詞商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)摘要本文介紹了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的必要性,總結(jié)了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)的必要性20世紀(jì)70年代以來(lái)全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量快速增長(zhǎng)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀趺總€(gè)家庭都擁有個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上美國(guó)的銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)年平均利潤(rùn)率高達(dá)35%花旗銀行從1990年起業(yè)務(wù)總收入的40%就來(lái)自于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)最早的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是由中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的,而真正拉開(kāi)內(nèi)地商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)序幕的,則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財(cái)”業(yè)務(wù)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展近年來(lái)城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢(shì)人們擁有的財(cái)富不斷增加富裕居民以及高端富有人群逐漸擴(kuò)大人們對(duì)于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄存款、獲取利息,理財(cái)需求與理念也得以提升中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的理財(cái)時(shí)代國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展2006年我國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)到4000億元截至2007年11月底全國(guó)36家銀行共推出了2120款理財(cái)產(chǎn)品初步估計(jì)全年銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元在銀行業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放、股票市場(chǎng)回暖、非銀行金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下理財(cái)產(chǎn)品提高了中資銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶(hù)群加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營(yíng)的步伐已經(jīng)成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不僅經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小而且收益穩(wěn)定有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得更大利潤(rùn)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作也日漸受到重視二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題雖然近幾年我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速但是由于我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展較晚,目前還處于起步階段,商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)存在許多不足,主要表現(xiàn)在以下幾方面:過(guò)關(guān)目前我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)組織不健全有的還沒(méi)有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén),即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高而且銀行內(nèi)部各專(zhuān)業(yè)部門(mén)之間缺乏有效溝通和合作營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往是一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)單打獨(dú)斗,沒(méi)有形成一個(gè)有機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)整體缺乏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)難以通過(guò)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益也不利于制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃影響了理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果另外理財(cái)服務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)要求從事理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的人員要具備敬業(yè)精神和綜合素質(zhì)而我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)客戶(hù)經(jīng)理大多是從原來(lái)銀行儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)的員工抽調(diào)出來(lái)臨時(shí)培訓(xùn)的他們對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背景、資金運(yùn)用渠道知之甚少他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合素質(zhì)也難以適應(yīng)日益專(zhuān)業(yè)化、復(fù)雜化個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要求不利于個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)三、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略1.加強(qiáng)以客戶(hù)為中心的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)商業(yè)銀行應(yīng)改變以往的落后觀念嚴(yán)格區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)在實(shí)際理財(cái)業(yè)務(wù)中真正接受、吸納、運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理并且將營(yíng)銷(xiāo)工作放到理財(cái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的通盤(pán)決策中予以考慮現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為:客戶(hù)是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ),由于客戶(hù)的存在,商業(yè)銀行才能得以存在和發(fā)展因此個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以市場(chǎng)和顧客的需求為中心應(yīng)該圍繞顧客制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃,認(rèn)真研究客戶(hù)及其需求,根據(jù)不同的顧客需求開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品運(yùn)用各種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段和借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向潛在客戶(hù)介紹理財(cái)產(chǎn)品如在銀行專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站上介紹本行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品等同時(shí)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的跟蹤服務(wù)此外在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要挖掘個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵營(yíng)造具有強(qiáng)烈個(gè)性特征的營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)之間的文化交流讓目標(biāo)客戶(hù)了解和接受新的理財(cái)產(chǎn)品;增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的知識(shí)含量通過(guò)提供知識(shí)服務(wù)激發(fā)顧客對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的興趣力求使個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固關(guān)系從而使顧客成為產(chǎn)品的長(zhǎng)期、忠實(shí)消費(fèi)者2.科學(xué)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng),合理進(jìn)行市場(chǎng)定位現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)而目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)是科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分將市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)用到商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上可以幫助商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)更加明確目標(biāo)市場(chǎng)制定出符合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略據(jù)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)商業(yè)銀行可以根據(jù)人口、地理、利益和心理四個(gè)要素細(xì)分市場(chǎng)從人口要素上說(shuō)不同年齡階段的人有不同的生活工作經(jīng)歷和生活觀念對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)和收益的態(tài)度也不同；性別也會(huì)造成不同的投資觀念女性多偏愛(ài)消費(fèi)理財(cái)男性則更傾向于風(fēng)險(xiǎn)投資；根據(jù)家庭生命周期理論不同的人在不同的人生階段收入和支出不同偏好不同的理財(cái)產(chǎn)品；收入和職業(yè)也是重要的細(xì)分因素從地理要素上說(shuō)地理區(qū)域差異導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)收入差異影響了理財(cái)產(chǎn)品的需求從利益要素上說(shuō)利益追求的偏好是多種多樣的不同的人為追求利益愿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不同偏愛(ài)的理財(cái)產(chǎn)品也有所不同從心理要素上說(shuō)不同的人有不同的生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢(qián)的模式而且不同的人對(duì)商業(yè)化理財(cái)?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關(guān)系到理財(cái)產(chǎn)品的需求商業(yè)銀行根據(jù)以上四個(gè)因素把整個(gè)客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都有相似需求的客戶(hù)群銀行可根據(jù)自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行合理定位選定目標(biāo)客戶(hù)選擇目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)不同客戶(hù)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的不同需求為不同層面的客戶(hù)提供不同的理財(cái)產(chǎn)品制定相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案整合所有資源提供差異化服務(wù)3.大力開(kāi)發(fā)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品加強(qiáng)品牌效應(yīng)銀行應(yīng)針對(duì)眾多不同背景的個(gè)人客戶(hù)及有關(guān)不同需求設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品充分滿(mǎn)足優(yōu)質(zhì)客戶(hù)多樣化的金融需求銀行應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的科技手段去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供多種金融功能、選擇性更強(qiáng)產(chǎn)品提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的金融含金量和科技含金量為了理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新銀行應(yīng)健全研發(fā)制度鼓勵(lì)產(chǎn)品研發(fā)人員開(kāi)動(dòng)腦筋開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品；加大團(tuán)隊(duì)建設(shè)努力塑造一支素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)過(guò)硬的研發(fā)隊(duì)伍；收集客戶(hù)的各種理財(cái)需求為客戶(hù)提供個(gè)性化量身定制的產(chǎn)品；加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航此外加強(qiáng)品牌效應(yīng)是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容體現(xiàn)了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有利于提高銀行的商譽(yù)增強(qiáng)金融消費(fèi)者的認(rèn)同感吸引消費(fèi)者的注意力商業(yè)銀行應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略將品牌競(jìng)爭(zhēng)策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中與產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略相配合商業(yè)銀行還需明確并維護(hù)品牌的核心價(jià)值提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量重視品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播4.完善個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組織體系提高營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)商業(yè)銀行要以“客戶(hù)為中心”和以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”配置內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源重新組合各部門(mén)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工建立起符合自身特點(diǎn)的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門(mén)之間的關(guān)系推動(dòng)總、分、支行之間的市場(chǎng)調(diào)研、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計(jì)、客戶(hù)信息等多方面的資源共享實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng)強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)建立一個(gè)以專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為主各部門(mén)相互協(xié)作配合的高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的好壞是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵商業(yè)銀行改革勞動(dòng)用工制度建立市場(chǎng)化的用人機(jī)制營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的用人環(huán)境吸收和選拔優(yōu)秀理財(cái)人員提高理財(cái)隊(duì)伍整體素質(zhì)優(yōu)化人力資源配置商業(yè)銀行通過(guò)培訓(xùn)體制和教育投入為員工提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會(huì)積極為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)提升營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平和專(zhuān)業(yè)技能建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識(shí)、人際溝通能力強(qiáng)和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復(fù)合型專(zhuān)業(yè)理財(cái)隊(duì)伍以適應(yīng)當(dāng)前全面開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的金融時(shí)代的要求參考文獻(xiàn):1陳晶萍韓霄:我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探析J.商業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(11）2李鋼:個(gè)人理財(cái)方式出現(xiàn)四大變化J.青年參考,2004,(10)3方芳:我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的思考J.經(jīng)濟(jì)師,2004(11）4安賀新:我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題J.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2007(4）5林順輝:品牌戰(zhàn)略與商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力J.西部論叢,2004(12)6朱歡李艷錦:我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析.金融