市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)AB卷2期末考試卷帶答案綜合測(cè)試卷模擬測(cè)試卷模擬試卷期末考試題2022年X學(xué)校X專(zhuān)業(yè)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A03PAGE5《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-03考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫(xiě)在答題紙上；3、本試卷共有5頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專(zhuān)業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_________。A．歐洲B．日本C．美國(guó)D．中國(guó)2、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令──控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是_________。A．高度集權(quán)B．效率低下C．執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)觀念D．阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播3、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，被稱(chēng)為_(kāi)________。A．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境B．宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境C．微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境D．營(yíng)銷(xiāo)組合4、反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)，被定義為廣告的_________。A．社會(huì)效果B．本身效果C．直接效果D．促銷(xiāo)效果5、_________指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A．刺激物B．誘因C．反應(yīng)D．驅(qū)使力6、_________是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。A．風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．困境業(yè)務(wù)D．環(huán)境威脅7、運(yùn)用直線(xiàn)趨勢(shì)法對(duì)某商場(chǎng)連續(xù)7年的營(yíng)業(yè)額建立的直線(xiàn)趨勢(shì)方程為Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額預(yù)測(cè)值是_________。A．2.6億元B．2.9億元C．0.8億元D．1.7億元8、依據(jù)目前的資源狀況能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，這是市場(chǎng)細(xì)分的_________原則。A．可衡量性B．可實(shí)現(xiàn)性C．可贏利性D．可區(qū)分性9、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場(chǎng)份額的途徑是_________。A．以攻為守B．增加使用量C．轉(zhuǎn)變未使用者D．尋找新用途10、品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的_________類(lèi)型。A．生產(chǎn)者B．經(jīng)銷(xiāo)商C．代理商D．消費(fèi)者11、當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了_________的可能性。A．滲透定價(jià)B．撇脂定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)D．招徠定價(jià)12、物流以企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)為開(kāi)端，并以此為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃生產(chǎn)水平和_________。A．銷(xiāo)售水平B．市場(chǎng)規(guī)模C．成本費(fèi)用D．存貨水平二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有_________。A．傳統(tǒng)研究法B．?dāng)?shù)量研究法C．管理研究法D．歷史研究法E．系統(tǒng)研究法2、對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于_________。A．威脅是否存在B．威脅的潛在嚴(yán)重性C．威脅的征兆D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間E．威脅出現(xiàn)的可能性3、產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是_________共同作用的結(jié)果。A．趨勢(shì)因素B．周期因素C．季節(jié)因素D．不確定因素E．復(fù)合因素4、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行_________現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過(guò)程。A．調(diào)查B．分析C．研究D．評(píng)價(jià)E．調(diào)整5、心理定價(jià)的策略主要有____________。A．聲望定價(jià)B．分區(qū)定價(jià)C．尾數(shù)定價(jià)D．基點(diǎn)定價(jià)E．招徠定價(jià)6、廣告的設(shè)計(jì)原則包括_________。A．真實(shí)性B．社會(huì)性C．針對(duì)性D．藝術(shù)性E．廣泛性7、顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常要受_________因素的影響。A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通B．顧客口碑C．顧客需求D．服務(wù)產(chǎn)品E．企業(yè)形象8、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的發(fā)展演變歷程可劃分為以下哪幾個(gè)階段？_________A．生產(chǎn)觀念B．銷(xiāo)售觀念C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念D．產(chǎn)品觀念E．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。2、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。3、面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟，經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)。4、歸屬于不同生活方式群體的人，對(duì)產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。5、采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格對(duì)中間商購(gòu)買(mǎi)行為也有不可忽視的影響。6、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。7、通過(guò)擴(kuò)大總需求，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。8、全球化公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)承擔(dān)。9、隨行就市定價(jià)法適用于同質(zhì)產(chǎn)品。10、有形部分提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的線(xiàn)索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。11、推銷(xiāo)員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問(wèn)。12、“聚焦”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是_______________。2、_______________一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。3、生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程以_______________的組織。4、辨認(rèn)_______________，有助于將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。5、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的_______________。6、_______________是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。7、決定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻勝負(fù)的是_______________原則。8、根據(jù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，則它將會(huì)得到一個(gè)________________平均數(shù)的市場(chǎng)占有率。五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、政府市場(chǎng)3、核心產(chǎn)品4、獨(dú)家分銷(xiāo)六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、簡(jiǎn)答銷(xiāo)售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別。2、簡(jiǎn)要說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？3、簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。4、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？七、論述題（12分）試述怎樣選擇廣告媒體？八、案例分析（12分）TCL的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷(xiāo)售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8.2億元的業(yè)績(jī)，在全國(guó)電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?7年前由5000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國(guó)有企業(yè)集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營(yíng)理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營(yíng)理念包括兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：──為顧客創(chuàng)造價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場(chǎng)，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的信賴(lài)和擁戴，企業(yè)才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)，讓利于消費(fèi)者。──不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)面前人人平等，唯有不斷變革經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營(yíng)體制，提高管理水平。近幾年來(lái)，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話(huà)機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、電話(huà)機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，并幾乎都受到青睞。在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：1、品牌形象觀念。將品牌視之為企業(yè)的形象和旗幟，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征?；ù罅鈩?chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2、先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目標(biāo)，實(shí)施產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。3、捕捉商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場(chǎng)，商機(jī)也在市場(chǎng)，誰(shuí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕捉了它，誰(shuí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，誰(shuí)就擁有發(fā)展的先機(jī)。4、低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國(guó)家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，企業(yè)應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目；以6000萬(wàn)元人民幣與美樂(lè)電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才能實(shí)現(xiàn)的200萬(wàn)臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤(rùn)近2億元。TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營(yíng)、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營(yíng)運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長(zhǎng)的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開(kāi)發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以“主動(dòng)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和占有市場(chǎng)”為基本任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國(guó)內(nèi)建立了七個(gè)大區(qū)銷(xiāo)售中心、31家營(yíng)銷(xiāo)分公司、121家經(jīng)營(yíng)部和1000多家特約銷(xiāo)售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份；在俄羅斯、新加坡、越南等國(guó)家建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來(lái)，TCL集團(tuán)快速成長(zhǎng)。全集團(tuán)銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長(zhǎng)速度分別為50%和45%。案例思考1、TCL的經(jīng)營(yíng)理念是否適應(yīng)我國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境的要求？2、試評(píng)價(jià)這種觀念及其對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的作用?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A04PAGE1PAGE1《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-03參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、D3、C4、D5、D6、D7、D8、B9、A10、D11、A12、D二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACDE2、BE3、ABCD4、BDE5、ACE6、ABCD7、ABCE8、ABCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、×3、×4、×5、√6、√7、√8、√9、√10、√11、√12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、非貨幣交易2、市場(chǎng)調(diào)研3、賺取利潤(rùn)4、購(gòu)買(mǎi)決定者5、變化資料6、目標(biāo)市場(chǎng)7、實(shí)力8、高于五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿(mǎn)足或未很好滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。2、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買(mǎi)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門(mén)。3、核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。4、獨(dú)家分銷(xiāo)是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，通過(guò)雙方協(xié)商簽定獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、銷(xiāo)售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷(xiāo)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷(xiāo)售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序不同。銷(xiāo)售觀念采用從內(nèi)向外開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷(xiāo)手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則采用從外向內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿(mǎn)意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)──提供企業(yè)內(nèi)部信息；（2）營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)──用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用；（3）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)──系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)──指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。3、品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。4、（1）單純的推銷(xiāo)部門(mén)；（2）具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)；（3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；（5）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：（1）廣告媒體，也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)；（2）廣告媒體隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，不同媒體有不同的特性，最常用的媒體是報(bào)紙、雜志、廣播、電視；（3）要正確選擇廣告媒體要考慮一些基本的影響因素，根據(jù)不同情況選擇不同的媒體和媒體組合。（4）不同性質(zhì)的產(chǎn)品有不同的使用價(jià)值、使用范圍、宣傳要求，廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)才能取得較好的廣告效果；（5）選擇廣告媒體，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣，才能使廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)；（6）媒體選擇時(shí)還要顧及其傳播范圍的大小，因?yàn)樗苯佑绊懙綇V告信息傳播區(qū)域的廣窄；（7）選擇廣告媒體時(shí)要考慮媒體費(fèi)用，注意到其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告促銷(xiāo)效果?？傊?，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，綜合考慮各種影響因素，盡可能選擇效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)既表現(xiàn)出需求潛量持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也顯示出市場(chǎng)商品供給空前豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境條件下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念，用以指導(dǎo)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放性市場(chǎng)中開(kāi)展其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。TCL“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)理念很好地適應(yīng)了我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化要求，正確處理了顧客、企業(yè)和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，還非常重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；其次，為適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢(shì)，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場(chǎng)需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求；第三，在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，重點(diǎn)培育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕捉商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程看，無(wú)論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立及其它一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開(kāi)的。所以，TCL的成功，首先要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。2、TCL集團(tuán)這種以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為核心的經(jīng)營(yíng)理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，只要堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利，那就一定會(huì)使任何企業(yè)獲得長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-04考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫(xiě)在答題紙上；3、本試卷共有5頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專(zhuān)業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了_________的觀念。A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2、企業(yè)感知外部世界的常用手段是_________。A．公共關(guān)系B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C．傾聽(tīng)D．市場(chǎng)調(diào)研3、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按_________可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利組織市場(chǎng)。A．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)B．商品用途C．購(gòu)買(mǎi)心理D．人口因素4、公關(guān)活動(dòng)的主體是_________。A．一定的組織B．顧客C．政府官員D．推銷(xiāo)員5、同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為就_________。A．簡(jiǎn)單B．復(fù)雜C．一般D．困難6、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的_________，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A．管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)7、運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，我們把它稱(chēng)之為_(kāi)________。A．營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)B．市場(chǎng)調(diào)研C．市場(chǎng)預(yù)測(cè)D．決策支持系統(tǒng)8、采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是_________。A．市場(chǎng)占有率高B．成本的經(jīng)濟(jì)性C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿(mǎn)足程度高9、有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動(dòng)，有望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于_________。A．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C．市場(chǎng)利基者D．好競(jìng)爭(zhēng)者10、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)_________的合法權(quán)益。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者C．品牌所有者D．產(chǎn)品所有者11、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法稱(chēng)之為_(kāi)________定價(jià)法。A．成本加成B．目標(biāo)C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷12、企業(yè)對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以_________為基礎(chǔ)。A．中間商的業(yè)績(jī)B．企業(yè)實(shí)力C．交易關(guān)系組合D．市場(chǎng)形勢(shì)二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理_________之間的利益關(guān)系。A．企業(yè)B．供應(yīng)商C．顧客D．中間商E．社會(huì)2、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，相關(guān)群體可分為_(kāi)________。A．正相關(guān)成員群體B．向往群體C．拒絕群體D．隔離群體E．社會(huì)群體3、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有以下哪些利益？_________A．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B．有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)C．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略D．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力E．有利于節(jié)省成本費(fèi)用4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是_________以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A．技術(shù)能力B．未來(lái)的市場(chǎng)潛在容量C．投資收益率D．生產(chǎn)能力E．銷(xiāo)售成長(zhǎng)率5、渠道的交替方案主要涉及_________。A．中間商類(lèi)型B．顧客的偏好C．產(chǎn)品性質(zhì)D．中間商數(shù)目E．渠道成員的特定任務(wù)6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要由__________幾部分構(gòu)成。A．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略C．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為E．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算7、感知性指提供服務(wù)的有形部分，如各種_________和人員的儀表等。A．設(shè)施B．口碑C．設(shè)備D．需求E．承諾8、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素是_________。A．產(chǎn)品B．價(jià)格C．分銷(xiāo)D．促銷(xiāo)E．人員三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專(zhuān)業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。4、通常，保齡球館不會(huì)向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動(dòng)。5、信息在通過(guò)人際渠道傳遞過(guò)程中，可能會(huì)使接收者接收的信息與信息源發(fā)出的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。6、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。7、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。8、品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低，最終取決于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。9、產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。10、新型商店的出現(xiàn)是為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)水平和具體服務(wù)項(xiàng)目的各種不同的偏好。11、廣告的生命在于真實(shí)。12、把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型，是按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的細(xì)分。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和_______________之間的利益關(guān)系。2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的_______________。3、市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望同時(shí)又有支付能力的_______________構(gòu)成。4、消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和_______________，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。5、在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，無(wú)數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者以買(mǎi)者和賣(mài)者的身份交替出現(xiàn)，他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的_______________。6、采用_______________市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。7、通過(guò)尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_______________。8、新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)試銷(xiāo)要考慮五方面的問(wèn)題：試銷(xiāo)市場(chǎng)、試銷(xiāo)時(shí)間_______________、所需經(jīng)費(fèi)、試銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略及成功后的戰(zhàn)略行動(dòng)。五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）1、公眾2、非營(yíng)利組織3、延伸產(chǎn)品4、物流六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）1、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研通常包含哪些基本步驟？3、企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？七、論述題（12分）試述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系？八、案例分析（12分）海爾沙塵暴里尋商機(jī)海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼啻翁岢觯褐袊?guó)企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來(lái)之際，海爾再一次抓住商機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出新品，充分體現(xiàn)出以速度取勝的真諦。沙塵暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門(mén)戶(hù)，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。但中國(guó)著名的家電品牌海爾集團(tuán)卻在此次沙塵暴中獨(dú)具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機(jī)。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之?dāng)_苦不堪言之時(shí)推出，可謂“雪中送炭”，使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護(hù)墻。據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)推向市場(chǎng)的兩周時(shí)間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟(jì)南等十幾個(gè)城市就賣(mài)出去了3700多套，部分城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭(zhēng)購(gòu)的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)在2002年3月份的銷(xiāo)量便達(dá)到了去年同期的147.8%。海爾沙里淘金當(dāng)多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時(shí)，海爾卻看出了商機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)的變化、人們的個(gè)性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡迎的產(chǎn)品──防沙塵暴Ⅰ代商用空調(diào)。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)400多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點(diǎn)呢？不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)實(shí)力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為知名的國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測(cè)專(zhuān)家稱(chēng)，2002年我國(guó)北方地區(qū)沙塵暴形勢(shì)比較嚴(yán)峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國(guó)進(jìn)入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來(lái)我國(guó)所遭受的最嚴(yán)重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在2001年，我國(guó)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)就觀測(cè)到32次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我國(guó)已啟動(dòng)一系列重大環(huán)保工程來(lái)恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā)，但這也并不能在短期內(nèi)解決我國(guó)北方地區(qū)的沙塵暴問(wèn)題，據(jù)專(zhuān)家估計(jì)，即使國(guó)家環(huán)保措施得力，最快也要15~20年方能從根本上解決沙塵暴問(wèn)題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。沙塵暴給人們帶來(lái)的種種危害，使人們“談沙色變”。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車(chē)輛、樓窗、街道乃至整個(gè)城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動(dòng)了車(chē)輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開(kāi)發(fā)推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，受到我國(guó)北方地區(qū)人們的歡迎，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說(shuō)有了市場(chǎng)需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生，既然在短期內(nèi)我國(guó)北方地區(qū)無(wú)法從根本上解決沙塵暴的問(wèn)題，只有采取種種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來(lái)的負(fù)面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)的應(yīng)運(yùn)而生，給處于沙塵之中的人們帶來(lái)了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來(lái)的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過(guò)濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。案例思考1、海爾是如何在沙塵暴中尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？2、您從本案例中悟出些什么？《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A03參考答案PAGE1《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷A-04參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、D3、A4、A5、A6、D7、B8、B9、B10、C11、A12、C二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACE2、ABCD3、ABCD4、BCDE5、ADE6、ABE7、AC8、ABCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、√2、√3、√4、√5、√6、×7、×8、×9、√10、√11、√12、√四、填空題（每小題1分，共8分。）1、社會(huì)2、經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)3、人4、個(gè)人來(lái)源5、接受者6、集中性7、側(cè)翼8、所要取得的資料五、名詞解釋?zhuān)啃☆}3分，共12分。）1、公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2、非營(yíng)利組織泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)的組織。3、延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。4、物流指的是通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任；（2）將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿(mǎn)足；（4）檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；（5）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿(mǎn)意能持續(xù)下去；（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn)，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén)。2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（2）擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提煉出對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。3、根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：（1）使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）及其在中國(guó)同行中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的