智能控制器行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析

智能控制器行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)分析

一、市場與消費(fèi)者市場

1、市場

市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營

銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)

定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場

二、消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形

成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市

場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。

組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購

買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。行業(yè)主要壁壘

1、技術(shù)壁壘

智能控制器行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，涉及自動(dòng)控制技術(shù)、微電

子技術(shù)、半導(dǎo)體技術(shù)、模式識別與信息處理技術(shù)、信息傳感技術(shù)、通

訊技術(shù)、電磁兼容技術(shù)等眾多學(xué)科，是上述技術(shù)的綜合運(yùn)用。這要求

智能控制器企業(yè)需具備較強(qiáng)的技術(shù)水平和一定的創(chuàng)新能力。企業(yè)在生

產(chǎn)、經(jīng)營的過程中，需要有多年的投入和積累，在短時(shí)間內(nèi)掌握成熟、

穩(wěn)定的核心技術(shù)較為困難。同時(shí)，智能控制器的下游產(chǎn)品迭代速度較

快，智能控制器廠商需要根據(jù)客戶及市場需求進(jìn)行迭代及附加新的功

能，保持產(chǎn)品及技術(shù)在行業(yè)的領(lǐng)先地位。智能控制器生產(chǎn)企業(yè)必須不

斷加大研發(fā)投入，提高研發(fā)設(shè)計(jì)能力，才能滿足下游客戶的需求，這

也同時(shí)對新進(jìn)入者形成了較高的技術(shù)壁壘。

2、客戶資源壁壘

雖然智能控制器行業(yè)下游客戶領(lǐng)域分散，所處行業(yè)眾多，但下游

行業(yè)集中度相對較高，行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)規(guī)模較大，市場占有率高，通

常采取嚴(yán)格的合格供應(yīng)商認(rèn)證制度。智能控制器企業(yè)在與下游客戶達(dá)

成長期、穩(wěn)定的合作之前，需要長時(shí)間的市場開拓和客戶關(guān)系維護(hù)，

在初步滿足客戶對合格供應(yīng)商的要求后，還要接受客戶嚴(yán)格的供應(yīng)商

認(rèn)證，包括供應(yīng)商基本情況調(diào)查、現(xiàn)場審核、生產(chǎn)環(huán)境審核、樣品確

認(rèn)、定期審核監(jiān)督等程序；達(dá)到客戶要求后，才能成為其合格供應(yīng)商。

下游廠商對通過認(rèn)證的合格供應(yīng)商下單采購，在長期的合作過程中容

易形成技術(shù)綁定，甚至發(fā)展ODM等業(yè)務(wù)形態(tài)，知名終端產(chǎn)品客戶較少

更換智能控制器供應(yīng)商。因此，若無新的產(chǎn)品類型，客戶資源系行業(yè)

新進(jìn)入者需要面對的壁壘。

3、人才壁壘

由于智能控制器行業(yè)技術(shù)種類的多樣性和集成化較高的特點(diǎn)，從

產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到檢測、品質(zhì)管控，均對相關(guān)人員的專業(yè)素質(zhì)提出

較高的要求，相關(guān)專業(yè)人才不僅需要掌握扎實(shí)全面的理論知識，更需

要在行業(yè)中長期實(shí)踐，積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。此外，由于智能控制器需要根

據(jù)下游客戶對于產(chǎn)品類型、產(chǎn)品定位、功能需求進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，設(shè)

計(jì)人員需要對PCBA的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、功耗等有全面的理論知識及實(shí)踐經(jīng)

驗(yàn)。專業(yè)人才的積累、培養(yǎng)決定企業(yè)發(fā)展的速度，同時(shí)也成為智能控

制器行業(yè)發(fā)展的保證，構(gòu)成新進(jìn)入企業(yè)的人才壁壘。

三、行業(yè)概況

智能控制器是指在儀器、設(shè)備、裝置、系統(tǒng)中為實(shí)現(xiàn)電子控制，

而設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)控制單元，它一般是以單片微型計(jì)算機(jī)芯片（MCU）或

數(shù)字信號處理器芯片（DSP）為核心，依據(jù)不同功能要求輔以外圍模擬

及數(shù)字電子線路，并置入相應(yīng)的計(jì)算機(jī)軟件程序，經(jīng)電子加工工藝制

造而形成的核心控制部件。

智能控制器是電子產(chǎn)品、設(shè)備、裝置及系統(tǒng)中的控制中心，在終

端產(chǎn)品中扮演“神經(jīng)中樞”及“大腦”的角色。相對于傳統(tǒng)傳感器，

智能控制器能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)雜的輸入輸出控制，通過MCU的計(jì)算處理能力,

針對高維、非線性、復(fù)雜參數(shù)、時(shí)變特性、不確定性等復(fù)雜參數(shù)特征,

進(jìn)行更加完善的控制。例如電代煲為達(dá)到最佳口感需精確控溫，相對

于機(jī)械控制器僅實(shí)現(xiàn)線性控制，使用MCU為核心的智能控制器能實(shí)現(xiàn)

更精準(zhǔn)的溫控。

智能控制器行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展是專業(yè)化分工的結(jié)果。智能控制器

發(fā)展初期，往往是企業(yè)生產(chǎn)過程的中間細(xì)分環(huán)節(jié)，依附于其他行業(yè)的

發(fā)展。隨著國民人均收入的提高，終端用戶對自動(dòng)化和智能化的需求

不斷提高，電子智能控制器產(chǎn)品的技術(shù)難度和生產(chǎn)成本也不斷上升，

智能控制技術(shù)逐步成為一個(gè)專業(yè)化、獨(dú)立化和個(gè)性化的技術(shù)領(lǐng)域，一

些專業(yè)電子智能控制器企業(yè)開始出現(xiàn)。出于對產(chǎn)品要求的提升以及成

本控制的考慮，部分終端產(chǎn)品廠商開始將智能控制器外包給專業(yè)廠商

進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，促使智能控制器不斷發(fā)展。

智能控制器的核心功能是提高設(shè)備裝置的智能化、自動(dòng)化水平。

隨著微電子技術(shù)和半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，智能控制器朝著更小、更智能

的方向不斷發(fā)展，并逐漸取代常規(guī)的機(jī)械結(jié)構(gòu)式控制器，智能控制產(chǎn)

品的滲透性進(jìn)一步增強(qiáng)，應(yīng)用領(lǐng)域日趨廣泛。

四、行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)

1、行業(yè)技術(shù)水平

從技術(shù)角度看，智能控制器是指一種集成感知、計(jì)算、通信、交

互與控制功能的機(jī)電部件。智能控制器是技術(shù)和知識密集產(chǎn)品，其核

心技術(shù)包括：傳感技術(shù)、電力電子技術(shù)、信號處理技術(shù)、通信技術(shù)、

交互技術(shù)、功率和能量轉(zhuǎn)換技術(shù)、電磁兼容和智能化控制技術(shù)等。隨

著技術(shù)的發(fā)展，智能控制器還不斷融入前沿和新興技術(shù)，如5G、物聯(lián)

網(wǎng)、人工智能、溫度/濕度/光感自適應(yīng)等新一代智能化技術(shù)。智能控

制器技術(shù)含量較高，且在軟硬件方面技術(shù)水平均在不斷提高。在軟件

方面，數(shù)據(jù)處理及編程能力越來越強(qiáng)大，技術(shù)變革速度越來越快，使

得智能控制技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域更加廣闊。

在硬件方面，MCU及其他半導(dǎo)體器件的技術(shù)日趨成熟，IC、MOS管、

二三極管等元器件功能更強(qiáng)大可靠；IC存儲(chǔ)容量越來越大，能寫入更

多、更復(fù)雜的程序，運(yùn)行效率不斷提高。

2、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)

智能控制器出身于自動(dòng)控制技術(shù)，在旺盛的市場需求推動(dòng)下，以

自動(dòng)控制理論與自動(dòng)控制技術(shù)的發(fā)展、成熟為載體，以其他諸多技術(shù)

門類的發(fā)展進(jìn)步為互動(dòng)因素，逐步產(chǎn)生、發(fā)展、成熟，進(jìn)而形成一個(gè)

獨(dú)立的有巨量市場空間的產(chǎn)品門類與行業(yè)。

(1)技術(shù)綜合性強(qiáng)

智能控制器是技術(shù)集成產(chǎn)品，涉及自動(dòng)控制技術(shù)、微電子技術(shù)、

半導(dǎo)體技術(shù)、模式識別與信息處理技術(shù)、信息傳感技術(shù)、軟件技術(shù)、

通訊技術(shù)、電磁兼容技術(shù)、電子加工工藝技術(shù)等眾多學(xué)科，是上述技

術(shù)的綜合運(yùn)用。

(2)技術(shù)外延豐富

智能控制器的設(shè)計(jì)是硬件技術(shù)與軟件技術(shù)的結(jié)合，軟件技術(shù)當(dāng)中

又包括算法技術(shù)和編程技術(shù)。產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)既要考慮產(chǎn)品功能、性

能、結(jié)構(gòu)本身的要求，又要滿足電磁兼容、環(huán)保節(jié)能等一系列要求，

技術(shù)外延較為豐富。

(3)應(yīng)用領(lǐng)域廣泛

智能控制技術(shù)廣泛應(yīng)用于家用電器、汽車電子、電動(dòng)工具及工業(yè)

設(shè)備裝置、智能家居、鋰電池、醫(yī)療設(shè)備及消費(fèi)電子等領(lǐng)域，是部分

新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的牽引力，也是某些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級換代的重要驅(qū)動(dòng)

因素。

(4)智能制造更加普及

下游客戶對智能控制器產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性等品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的要求

不斷提高，促使智能控制器產(chǎn)品廠商對自身的生產(chǎn)工藝、制造技術(shù)提

出更高要求。為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，智能控制器廠商廣泛采用先進(jìn)的

制造技術(shù)提升生產(chǎn)效率，并不斷推動(dòng)生產(chǎn)工藝向精密化、智能化方向

發(fā)展。

3、家用電器智能控制器的技術(shù)特點(diǎn)

(1)元器件集成度高

傳統(tǒng)的家用電器因功能需求簡單，內(nèi)部空間相對寬裕，控制器電

路結(jié)構(gòu)簡單，元器件布局分散，元器件集成度低。但隨著市場對家用

電器的功能及其外觀等要求的提升，以及部分家電出現(xiàn)便攜式、充電

式產(chǎn)品，家用電器智能控制器體積被大幅壓縮，元器件的集成度越來

越高。

(2)穩(wěn)定性及質(zhì)量水平高

隨著生活水平的提高，家用電器從原來零散擺放和使用的消費(fèi)品,

逐漸變成了家庭生活及裝飾的一個(gè)重要的組成部分，從原來短期更換

的消費(fèi)品，變成了一件中長期使用的家庭電器。相應(yīng)的消費(fèi)者對家用

電器的穩(wěn)定性和質(zhì)量要求越來越高，其所采用的方案和元器件也相對

往更為多功能、更加耐用的方向發(fā)展。

從技術(shù)要求及壁壘方面，雖然家電智能控制器低于汽車智能控制

器。但技術(shù)進(jìn)步、成本下降背景下，家電智能化滲透率快速提升，帶

動(dòng)智能控制器的需求增加。遠(yuǎn)程操控、智能菜單、多品類聯(lián)動(dòng)等功能

成為家電新賣點(diǎn)，各大品牌紛紛開啟智能家電的布局。由于功能的多

樣化機(jī)會(huì)較電動(dòng)工具、醫(yī)療器械等高，且需求迅速迭代，因此技術(shù)的

快速進(jìn)步及較高的滲透率，使家電智能控制器技術(shù)壁壘高于其他品類。

五、行業(yè)總體競爭格局

由于上游芯片技術(shù)升級和下游客戶需求升級，智能控制器的技術(shù)

含量及復(fù)雜度隨之提升，產(chǎn)品日趨智能化、物聯(lián)化、復(fù)雜化和模組化。

低端控制器廠商難以滿足技術(shù)迭代需求，具有核心技術(shù)的智能控制器

龍頭企業(yè)獲取信息的速度快，能對產(chǎn)品及時(shí)優(yōu)化和更新?lián)Q代，下游大

型客戶訂單主要集中在各細(xì)分類產(chǎn)品的頭部智能控制器企業(yè)手中。另

一方面，而隨著國際化分工格局的深化，國外家電、汽車廠商以及系

統(tǒng)集成商將專注于控制平臺(tái)及一站式控制單元的研發(fā)，將大部分智能

控制器業(yè)務(wù)外包給國內(nèi)廠商，國內(nèi)頭部智能控制器廠商憑借快速的響

應(yīng)能力、良好的供應(yīng)鏈管理，業(yè)務(wù)空間持續(xù)擴(kuò)大，市場占有率有機(jī)會(huì)

持續(xù)增長。

智能控制器下游應(yīng)用廣泛，包括家用電器、電動(dòng)工具、智能建筑

及家居等領(lǐng)域。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)可知，我國智能控制器市場

規(guī)模由2015年的11,712.9億元增長至2020年的23,822.6億元，復(fù)

合增長率為15.3%,預(yù)計(jì)未來五年復(fù)合增長率約11.9%,2025年市場規(guī)

模將達(dá)到41,867.1億元。2020年我國智能控制器市場規(guī)模為

23,822.6億元，汽車電子、家用電器和電動(dòng)工具及設(shè)備占據(jù)前三大份

額,分別占比為24%、16%和13%,家用電器智能控制器對應(yīng)市場規(guī)模

約為3,799億元，市場容量持續(xù)擴(kuò)大，市場容量巨大。

由于智能控制器下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，需求差異性大，導(dǎo)致了行業(yè)

非標(biāo)準(zhǔn)化和定制化特點(diǎn)突出。從行業(yè)參與企業(yè)來看，2020年我國智能

控制器市場份額排名前三位的分別為拓邦股份、和而泰及朗科智能，

其家電智能控制器市場占比分別為0.64%,0.78%與0.27%,行業(yè)整體

及細(xì)分領(lǐng)域中家用電器智能控制器集中度較低。此外，雖然大部分廠

商的智能控制器產(chǎn)品均涉及家電領(lǐng)域，但各廠商各自均有擅長的細(xì)分

產(chǎn)品領(lǐng)域并在該細(xì)分領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢，如分別對應(yīng)空調(diào)、洗衣機(jī)、IH

加熱電器等的智能控制器。因此，智能控制器市場及競爭格局均較為

分散。

六、國內(nèi)智能控制器發(fā)展階段

20世紀(jì)20年代，電子智能控制技術(shù)在經(jīng)典控制理論的基礎(chǔ)上發(fā)展

起來，并最先應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，隨著控制理論、微電子技術(shù)和傳

感技術(shù)的發(fā)展，智能控制器的操作復(fù)雜度、可控對象、穩(wěn)定性和經(jīng)濟(jì)

性等方面均得到完善。目前智能控制器已廣泛應(yīng)用于家用電器、電動(dòng)

工具及工業(yè)設(shè)備裝置、汽車電子、智能建筑與家居等領(lǐng)域。

1、成長初期（1990—2000年）

中國智能控制器行業(yè)起步相對較晚，90年代大家電廠商主要通過

自產(chǎn)或進(jìn)口的方式獲取智能控制器，智能控制器專業(yè)制造商的數(shù)量和

規(guī)模較小，大部分以小家電廠商作為主要客戶，業(yè)務(wù)體量相對較小，

行業(yè)處于成長的初期。

2、隨家電運(yùn)行模式轉(zhuǎn)變而來的高速發(fā)展期（2001—2010年）

中國家電產(chǎn)品由傳統(tǒng)的機(jī)械運(yùn)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱误w智能控制模式，

下游產(chǎn)品性能需求不斷提升帶動(dòng)了智能控制器行業(yè)的高速增長，智能

控制器廠商的研發(fā)水平不斷提升，產(chǎn)品的種類更加豐富，產(chǎn)品質(zhì)量得

到提升，智能控制器行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

3、“萬物互聯(lián)”背景下的產(chǎn)業(yè)升級期（2011-至今）

家電制造行業(yè)自2011年進(jìn)入由單體智能家電向互聯(lián)智能家電的轉(zhuǎn)

變階段，下游應(yīng)用場景的擴(kuò)展和升級帶動(dòng)了智能控制器行業(yè)進(jìn)一步發(fā)

展，目前智能控制器正處于智能化升級的關(guān)鍵時(shí)期，逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)

機(jī)械操作向電子化和智能化操作升級轉(zhuǎn)變。隨著家電、工業(yè)控制智能

化網(wǎng)聯(lián)化進(jìn)一步發(fā)展，智能控制器的結(jié)構(gòu)和功能也必將更加復(fù)雜化，

單價(jià)有望繼續(xù)提升，5G+物聯(lián)網(wǎng)興起帶來的下游細(xì)分場景需求增加也會(huì)

帶動(dòng)智能控制器需求量繼續(xù)加大。

七、行業(yè)市場情況

智能控制器作為電子產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)智能化的關(guān)鍵組件，下游應(yīng)用領(lǐng)域

廣泛，其市場規(guī)模與下游產(chǎn)品的市場規(guī)模息息相關(guān)。隨著汽車電子、

家用電器和工業(yè)設(shè)備等行業(yè)的快速發(fā)展，智能控制器的市場規(guī)模也隨

之不斷擴(kuò)大。

1、全球智能控制器市場情況

弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年全

球智能控制器行業(yè)的年復(fù)合增長率為5.9%,2019年全球智能控制器行

業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了L5萬億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到約2萬億美元。

智能控制器行業(yè)下游應(yīng)用廣泛，涉及領(lǐng)域眾多，包括家用電器領(lǐng)

域、電動(dòng)工具領(lǐng)域、健康及護(hù)理領(lǐng)域、汽車電子領(lǐng)域和智能建筑及家

居領(lǐng)域等。2019年全球智能控制器各應(yīng)用領(lǐng)域市場規(guī)模占比中，汽車

電子、家用電器和電動(dòng)工具及設(shè)備占據(jù)前三大份額，市場規(guī)模占比分

別為23.3%,13.7%和12.9%。

隨互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，各產(chǎn)品及行業(yè)領(lǐng)域的互通性不

斷加強(qiáng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等智能化需求將大幅度增加，持續(xù)刺激家用電器、

汽車電子和電動(dòng)工具及設(shè)備等領(lǐng)域?qū)χ悄芸刂破餍枨蟮脑鲩L。

2、中國智能控制器市場規(guī)模

中國高速發(fā)展的電子工業(yè)帶動(dòng)了智能控制器行業(yè)的高速發(fā)展。近

年來，中國智能控制器市場增速保持穩(wěn)定。弗若斯特沙利文

(Frost&Sullivan)的數(shù)據(jù)顯示，我國智能控制器市場規(guī)模從2015年

的L17萬億元增長至2020年的2.38萬億元，期間年均復(fù)合增長率為

15.3%,預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到4.18萬億元。

家用電器作為智能控制器最重要的下游應(yīng)用領(lǐng)域之一，近年來，

國內(nèi)家電市場規(guī)?？焖僭鲩L，同時(shí)隨著中國國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消

費(fèi)人群年齡的降低，越來越多的人群愿意購買智能化、便捷化的家用

電器產(chǎn)品。受國內(nèi)家電行業(yè)總體規(guī)模的快速發(fā)展，以及使用智能控制

器的高端家電產(chǎn)品比例不斷上升的雙重拉動(dòng)，中國家電智能控制器的

市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速成長的態(tài)勢。

據(jù)弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我

國智能控制器應(yīng)用領(lǐng)域中，汽車電子占比為24%,家用電器占比為16%,

電動(dòng)工具及工業(yè)設(shè)備裝置占比為13%,智能控制器在國內(nèi)家用電器應(yīng)用

的占比，略高于全球水平。按家電控制器占比16%份額計(jì)算，2020年

我國家電控制器的市場規(guī)模約為3,811.62億元。智能控制器具有信息

的收集和處理能力，是智能家居的信息處理中心，家電智能化、物聯(lián)

網(wǎng)化滲透率提高將給智能控制器行業(yè)帶來較大的市場增量。

3、家用電器智能控制器市場規(guī)模情況及發(fā)展趨勢

2020年，我國智能控制器應(yīng)用領(lǐng)域中，家用電器智能控制器市場

規(guī)模3,799億元，占比約16虬智能控制器具有信息的收集和處理能力,

是智能家居的信息處理中心，將直接受益于家電智能化的趨勢，家電

智能化滲透率提高將給智能控制器行業(yè)帶來較大的市場增量。一方面,

家電整機(jī)廠商逐步將智能控制器份額轉(zhuǎn)移給專業(yè)智能控制器廠商。規(guī)

模較大的智能控制器企業(yè)由于規(guī)模效應(yīng)將承接大部分轉(zhuǎn)移的家電智能

控制器產(chǎn)能，智能控制器產(chǎn)業(yè)正逐步向大型企業(yè)集中。國內(nèi)市場對智

能家電的需求將持續(xù)增長，并將推動(dòng)智能控制器需求持續(xù)增加；隨著

家電產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化程度的逐步提高，并帶動(dòng)智能控制器產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)轉(zhuǎn)

移，國內(nèi)家電控制器行業(yè)將獲得新的增長動(dòng)能。另一方面，隨著消費(fèi)電

子產(chǎn)品的興起、以及無線小家電產(chǎn)品的普及，家用電器包括的產(chǎn)品種

類持續(xù)增加，消費(fèi)電子、家用電器的邊界逐步模糊。眾多新消費(fèi)類企

業(yè)憑借單品在細(xì)分行業(yè)中崛起，該類企業(yè)一般負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品外

觀及需求的制定，產(chǎn)品內(nèi)置的智能控制器，甚至產(chǎn)品的整體生產(chǎn)委托

給第三方廠商進(jìn)行生產(chǎn)。家用電器智能控制器廠商除了能獲得該類產(chǎn)

品智能控制器需求的增長機(jī)會(huì)外，還能拓展終端產(chǎn)品整機(jī)的生產(chǎn)機(jī)會(huì)。

由于智能控制器多為定制化產(chǎn)品、且智能化升級也會(huì)加快產(chǎn)品迭

代速度，因此終端客戶對廠商技術(shù)實(shí)力的要求逐漸提升，小廠商或面

臨淘汰，行業(yè)向龍頭集中。終端廠商對產(chǎn)品的定制化、智能化要求增

多，產(chǎn)品的技術(shù)難度持續(xù)上升，因此具有專業(yè)化、獨(dú)立化研發(fā)能力的

企業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)占優(yōu)，小型智能控制器廠商面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，市場將

逐步向擁有自研能力的龍頭企業(yè)集中。

4、小家電行業(yè)概況及市場情況

(1)小家電行業(yè)概況

小家電行業(yè)是我國改革開放后發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。小家電以其

輕巧、靈活、便捷的特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于家庭、辦公室、酒店等場所。

小家電具有簡化家務(wù)勞動(dòng)復(fù)雜程度、減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、縮短家務(wù)勞

動(dòng)時(shí)間、改善廚房與家居清潔衛(wèi)生等特點(diǎn)。按照產(chǎn)品用途分類，小家

電可以分為廚房小家電、家居小家電和個(gè)人護(hù)理小家電，其中廚房小

家電包括電磁爐、電保煲、電陶爐、破壁機(jī)、電熱水壺、豆?jié){機(jī)等。

我國的廚房小家電行業(yè)始于上世紀(jì)80年代，雖較歐美日等發(fā)達(dá)國

家和地區(qū)滯后近30年，但是發(fā)展后勁充足。發(fā)展之初，廚房小家電僅

僅包括電飯煲，開水壺等，產(chǎn)品單一，功能簡單，市場規(guī)模小；進(jìn)入

90年代后，廚房小家電行業(yè)發(fā)展迅速，隨著電飯煲、微波爐產(chǎn)品進(jìn)入

市場，廚房小家電種類迅速增多；到了21世紀(jì)，消費(fèi)者對食品安全以

及生活品質(zhì)有了更高的要求，廚房小家電產(chǎn)品也從經(jīng)濟(jì)、耐用向環(huán)保、

健康、時(shí)尚、個(gè)性化轉(zhuǎn)型，各種高新技術(shù)和新材料被廣泛運(yùn)用于廚房

小家電，產(chǎn)品多功能化、智能化的趨勢非常明顯。值得注意的是，在

這個(gè)階段還發(fā)展出一些將中國傳統(tǒng)飲食文化和烹飪習(xí)慣與現(xiàn)代電器制

造技術(shù)相結(jié)合并面向國內(nèi)消費(fèi)者的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如陶瓷電燉鍋、電壓

力鍋、豆?jié){機(jī)等。

(2)小家電行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

近年來，全球小家電行業(yè)整體保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù),全球小家電行業(yè)的市場規(guī)模從2015年的1,755.7

億美元增加到2019年的2,079.9億美元，年復(fù)合增長率為4.33%。

2020年受新冠疫情影響，全球小家電市場規(guī)模有所下降。考慮到全球

經(jīng)濟(jì)的溫和復(fù)蘇及新興市場發(fā)展，預(yù)計(jì)全球小家電行業(yè)未來將保持5%-

6%左右的增長速度，在2025年達(dá)到2,574.0億美元。

隨著我國消費(fèi)升級步伐不斷加快以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的蓬勃

發(fā)展，小家電市場體量仍然處于增長階段，市場對小家電產(chǎn)品的需求

始終維持在良性、穩(wěn)定的水平上，整體增長態(tài)勢穩(wěn)健。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,

2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模4,015億元，2012年至2019年年均

復(fù)合增長率為13.3%,并預(yù)測在2023年市場規(guī)模將達(dá)到6,460億元。

消費(fèi)升級正在成為小家電行業(yè)增長的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，而消費(fèi)者對小家

電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來越高。隨著物質(zhì)生活水平的提高,

消費(fèi)觀念日新月異，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的消費(fèi)群體，追求時(shí)

尚、注重個(gè)性與品質(zhì)，而新興品類的小家電滿足了精致與創(chuàng)新的生活

方式，符合當(dāng)下的消費(fèi)潮流。

目前，中國作為世界制造工廠已形成先進(jìn)的小家電制造能力、齊

備的小家電產(chǎn)業(yè)鏈集群和高效的小家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。經(jīng)過多年的積累,

中國家電行業(yè)形成了珠三角集群、長三角集群以及環(huán)渤海集群等領(lǐng)先

的產(chǎn)業(yè)鏈集群，產(chǎn)品大量出口到境外。根據(jù)中國家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，

2020年中國小家電出口額占比51.40%,居全球首位。

我國家電渠道經(jīng)歷了供銷社、批發(fā)商、專賣店、大連鎖、區(qū)域連

鎖、電商、移動(dòng)電商等渠道業(yè)態(tài)的變革，而互聯(lián)網(wǎng)電商特別是移動(dòng)互

聯(lián)網(wǎng)電商的興起，深刻影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)

慣的養(yǎng)成，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買小家電產(chǎn)品已較為普遍。小家電的

消費(fèi)群體具有年輕化的特征，具有此類特征的消費(fèi)者往往愿意選擇電

商進(jìn)行購物。另外，小家電本身具有精巧性，其用途獨(dú)特，在電商平

臺(tái)上可以用豐富多彩的圖文形式展示，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

近年來，中國小家電網(wǎng)購的市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售量和銷售額

都實(shí)現(xiàn)了較快增長，網(wǎng)購的產(chǎn)品檔次、營銷手法以及物流售后服務(wù)取

得長足發(fā)展。2018年家電整體網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到5,765億元，同比增長

達(dá)17.51%,其中小家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)1,060億元。以2018年小家電

3,553億元的規(guī)模計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)渠道滲透率達(dá)到29.84%。《2019上半年

中國家電市場報(bào)告》顯示，2019上半年家電市場零售總額4,297億元,

其中網(wǎng)絡(luò)零售額1,784億元，線上滲透率首次超過40%,同比增長

7.5%o

我國的小家電市場仍處在發(fā)展的初期階段。目前，中國市場上小

家電無論是消費(fèi)者可供選擇的品類還是消費(fèi)者實(shí)際的擁有情況，都和

發(fā)達(dá)國家有著較大的差距。市場研究機(jī)構(gòu)歐睿國際(EuRoMonitor)數(shù)

據(jù)顯示，中國家庭小家電保有量每戶10種以下，遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國

家每戶30種的保有量水平。我國小家電普及水平與西方發(fā)達(dá)國家有著

較大差距，未來面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國人民生活水平的提高,

舒適度、時(shí)尚化的需求將不斷涌現(xiàn)，將有助于小家電產(chǎn)品的普及滲透

以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能升級。另一方面，小家電產(chǎn)品技術(shù)不斷提升，機(jī)

電一體化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和智能家電技術(shù)的普遍應(yīng)用也在不斷地推

動(dòng)用戶的消費(fèi)升級，小家電的更新?lián)Q代速度越來越快，小家電在新的

時(shí)代背景下將迎來新的發(fā)展契機(jī)。

八、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧

客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題

（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確俁實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費(fèi)用。

九、營銷計(jì)劃的實(shí)施

(一)有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)

(1)有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具

體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因

(1)計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可

能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)

劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有

助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。

(2)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)

對具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

(3)因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)

施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。

(4)缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)?/p>

沒有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同

出力的依據(jù)。

十、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來。

(-)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為(1998),

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總

體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權(quán)。

(2)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長O

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多

或少地會(huì)對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手

段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段

綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

十一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)

1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲

得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。

2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)

客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客

戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來

留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。

由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)

重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在

營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就

會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略

并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和

質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，

在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。

客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。

傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企

業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部

人、財(cái)、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管

理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)

部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了

解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的

人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。

十二、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營中的重要策略。

(-)品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等)都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情

況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)

的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。

2、個(gè)別品牌與多品牌

個(gè)別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷

費(fèi)用升高且存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時(shí)撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主