口腔護(hù)理行業(yè)報(bào)告-新藍(lán)海新機(jī)遇

2022年4月11日|中國(guó)內(nèi)地專題研究中國(guó)口腔市場(chǎng)新藍(lán)海，國(guó)貨品牌崛起時(shí)我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)快速發(fā)展(20年884億元，16-20年CAGR15.5%),增速快于個(gè)護(hù)大盤(pán)(CAGR10.22%),但市場(chǎng)滲透率(口腔護(hù)理/個(gè)人護(hù)理)及階新興品類。賽道升溫、資本入局，Usmile等新銳品牌崛起?？谇蛔o(hù)理產(chǎn)代表品牌：薇美姿(領(lǐng)先的一站式口腔護(hù)理提供商)、Usmile(像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔，以電動(dòng)牙刷破冰)、參半(對(duì)標(biāo)口香糖市場(chǎng)，快消式打法)。我國(guó)口腔患者人數(shù)19年已達(dá)7億人次，口腔護(hù)理各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中基礎(chǔ)護(hù)理市場(chǎng)20年占比超67%,伴隨口腔護(hù)理意識(shí)提升疊加消費(fèi)升級(jí)，專業(yè)及電動(dòng)類產(chǎn)品高速成長(zhǎng)，占比分別從16年的4.23%/8.06%提升至20年的10.41%/22.62%。據(jù)歐睿，20年新興品類(包括漱口水、電動(dòng)牙刷、牙貼、牙線)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)112.8億元，06-20年CAGR21.2%,占比從4.86%提升至22.78%。分渠道，線上渠道占比快速提升，20年占比達(dá)38.5%,16-20年市場(chǎng)規(guī)模CAGR30.6%;線下渠道在消費(fèi)者教育方面仍不失其重要性。薇美姿：一站式口腔護(hù)理提供商憑借旗下兩大明星品牌“舒客”(Saky)和兒童口腔護(hù)理品牌“舒客寶貝”(SakyKids),公司在美白牙膏市場(chǎng)和兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)分別以11.3%和20.4%的份額排名第一。公司產(chǎn)品覆蓋四大類(成人基礎(chǔ)/兒童基礎(chǔ)/電動(dòng)/專業(yè)),基礎(chǔ)類貢獻(xiàn)主要收入(21Q1-Q3占比74.7%),專業(yè)類產(chǎn)品占比快速提升。公司研發(fā)儲(chǔ)備豐富，奠定持續(xù)推新動(dòng)能。21Q1-Q3,公司線上/線下收入占比分別為43.3%/56.7%,得益于“3D線上運(yùn)營(yíng)模式”,線上較快增長(zhǎng)；線下覆蓋602名經(jīng)銷商和沃爾瑪?shù)?2名大客戶，全渠道網(wǎng)絡(luò)，精細(xì)化管理。公司計(jì)劃后續(xù)募資主要用于渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)滲透管理。社會(huì)服務(wù)增持(維持)化妝品增持(維持)行業(yè)走勢(shì)圖一社會(huì)服務(wù)一滬深300vApr-21Aug-21Dec-21Apr-22Usmile是廣州星際悅動(dòng)股份有限公司旗下核心品牌，倡導(dǎo)像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔。初期以電動(dòng)牙刷切入，快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，打造羅馬柱Y1系列明星單品后繼續(xù)拓展漱口水、牙貼等SKU,20年成為市占率第二的品牌(生意參謀);22M2Usmile官方旗艦店銷售額5110萬(wàn)，居天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷品牌首位。Usmile實(shí)現(xiàn)電路板/電機(jī)等部件全自研，擁有正弦波驅(qū)動(dòng)等300多個(gè)核心專利，并通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)/技術(shù)升級(jí)/產(chǎn)品迭代持續(xù)滿足消費(fèi)者需求。品牌依托于小紅書(shū)/B站等社交媒體破圈，19年9月開(kāi)始拓展美妝店等線下渠道，布局全渠道網(wǎng)絡(luò)。Usmile還聯(lián)合國(guó)內(nèi)外口腔全科醫(yī)師等進(jìn)行消費(fèi)者教育。參半：打造口腔護(hù)理快消化品牌參半是深圳小闊科技有限公司旗下的口腔護(hù)理品牌，專注于提供口腔護(hù)理全場(chǎng)景解決方案，主打漱口水類產(chǎn)品。品牌對(duì)標(biāo)口香糖市場(chǎng)，針對(duì)傳統(tǒng)漱口水20年阿里平臺(tái)漱口水品牌中，參半銷售額占比11.3%,排名第2。同時(shí)品牌持續(xù)挖掘用戶細(xì)分需求，從漱口水向口腔爆珠/口腔益生菌含片等延伸。前期廣告營(yíng)銷投入較大，通過(guò)明星代言、IP聯(lián)名等方式打造國(guó)民級(jí)廣告流通；21年5月搭建起跨界線下銷售隊(duì)伍，目前已入駐3萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)，簽約超10萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)。未來(lái)參半將加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。正文目錄 5口腔健康意識(shí)崛起，細(xì)分市場(chǎng)高速成長(zhǎng) 5各類玩家紛紛發(fā)力，新興品類持續(xù)涌現(xiàn) 7政策呵護(hù)、賽道升溫，本土品牌崛起 產(chǎn)業(yè)鏈：品牌商占據(jù)核心價(jià)值環(huán)節(jié) 薇美姿：一站式口腔護(hù)理提供商 21年增長(zhǎng)提速，盈利能力持續(xù)提升 研發(fā)賦能，產(chǎn)品梯隊(duì)完善 全渠道網(wǎng)絡(luò)，線上占比提升 募資主要用于渠道建設(shè)及研發(fā) Usmile:以電動(dòng)牙刷破局，站穩(wěn)口腔護(hù)理主場(chǎng) 產(chǎn)品端：技術(shù)自研迭代，緊貼消費(fèi)者需求 渠道營(yíng)銷端：新社交媒體破局，持續(xù)渠道擴(kuò)張 參半：打造口腔護(hù)理快消化品牌 對(duì)標(biāo)口香糖大市場(chǎng)，從耐耗走向快消 前期營(yíng)銷投入大，供應(yīng)研發(fā)正發(fā)力 風(fēng)險(xiǎn)提示 圖表目錄圖表1:2010年-2019年我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加 5圖表2:2019年口腔問(wèn)題分布情況 5圖表3:中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)零售總額及同比增長(zhǎng)率 5圖表4:各國(guó)新興品類口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額占個(gè)護(hù)零售額比重 6圖表5:各國(guó)人均口腔支出在人均可支配收入中的占比 6圖表6:基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額占據(jù)市場(chǎng)半壁江山 6圖表7:專業(yè)類和電動(dòng)類口腔護(hù)理產(chǎn)品高速擴(kuò)張 6圖表8:兒童口腔護(hù)理穩(wěn)步發(fā)展 7圖表9:我國(guó)兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率逐步提升 7圖表10:我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率較低 7圖表11:我國(guó)中低端電動(dòng)牙刷占比較大且增速較快 7圖表12:2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理消費(fèi)者女性占比超過(guò)七成 8圖表13:2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理消費(fèi)者趨向年輕化 8圖表14:口腔護(hù)理產(chǎn)品分類 8圖表15:2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì) 8圖表16:傳統(tǒng)品類增速穩(wěn)定，新型品類高速擴(kuò)張 9圖表17:電動(dòng)牙刷零售額超過(guò)手動(dòng)牙刷 9圖表18:各品牌近年部分新品梳理 圖表19:部分口腔護(hù)理公司一級(jí)市場(chǎng)融資情況 圖表20:2015年-2019年Top5口腔護(hù)理企業(yè)總市占率下降 圖表21:11-20年我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)CR5市占率，本土品牌逐漸崛起 圖表23:各品牌生產(chǎn)模式梳理 圖表24:各經(jīng)銷渠道梳理 圖表25:口腔護(hù)理市場(chǎng)分渠道零售額及復(fù)合年增長(zhǎng)率 圖表26:薇美姿主要品牌、市場(chǎng)定位、主打產(chǎn)品 圖表27:薇美姿在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額及排名(基于20年市場(chǎng)零售額數(shù)據(jù)) 圖表28:薇美姿歷輪融資估值 圖表29:公司發(fā)展主要里程碑 圖表30:公司股權(quán)架構(gòu) 圖表31:公司高管信息 圖表32:公司收入受疫情影響后現(xiàn)已穩(wěn)步恢復(fù) 圖表33:公司經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng) 圖表34:基礎(chǔ)類產(chǎn)品貢獻(xiàn)公司主要收入 圖表35:公司采用OEM/ODM外包生產(chǎn)，第三方制造商數(shù)量穩(wěn)定 圖表36:公司向前五大供應(yīng)商做出的采購(gòu)額占比逐漸減少 圖表37:公司銷售費(fèi)用率與行政費(fèi)用率 圖表38:20年銷售費(fèi)用率下降主要是線下渠道費(fèi)用率下降所致 圖表39:公司毛利與毛利率持續(xù)增長(zhǎng) 圖表40:公司經(jīng)調(diào)凈利率呈提升態(tài)勢(shì) 圖表41:公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提升 圖表42:公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流持續(xù)增長(zhǎng) 圖表43:2020年國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)薇美姿排名第四 圖表44:2020年國(guó)內(nèi)電動(dòng)口腔護(hù)理市場(chǎng)薇美姿排名第四 圖表45:2020年國(guó)內(nèi)美白牙膏市場(chǎng)薇美姿排名第一 圖表46:2020年國(guó)內(nèi)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)薇美姿排名第一 圖表47:公司天貓平臺(tái)在售產(chǎn)品類別及SKU 圖表48:公司天貓平臺(tái)在售產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間 圖表49:薇美姿各類產(chǎn)品售出均價(jià)均有所上升 圖表50:公司近期研發(fā)重點(diǎn) 圖表51:公司線上渠道銷量攀升 圖表52:公司線下經(jīng)銷商數(shù)目減少 圖表53:公司選擇經(jīng)銷商會(huì)考慮其經(jīng)銷區(qū)域覆蓋范圍 2圖表54:公司線上線下全渠道網(wǎng)絡(luò) 圖表55:公司來(lái)自前五大客戶收入有所下滑 2圖表56:公司后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 圖表57:Usmile品牌發(fā)展里程碑 圖表58:Usmile部分產(chǎn)品 圖表59:電動(dòng)牙刷品牌格局 圖表60:Usmile品牌銷量貢獻(xiàn)天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷銷量20%以上 圖表61:2022年2月天貓平臺(tái)Usmile占據(jù)電動(dòng)牙刷銷量榜首 圖表62:Usmile天貓旗艦店總銷量Top10的產(chǎn)品(2022.03.28) 圖表63:電動(dòng)牙刷細(xì)節(jié)圖 圖表64:國(guó)內(nèi)部分電動(dòng)牙刷代工廠 圖表65:Usmile與各大品牌、IP聯(lián)名 圖表66:Usmile與華為共同推出的“星光刷” 圖表67:在小紅書(shū)上通過(guò)博主推廣、與影視劇聯(lián)動(dòng)等方式 圖表68:Usmile公益活動(dòng)、線下快閃店、牙醫(yī)培訓(xùn)活動(dòng) 圖表69:Usmile定義國(guó)人口腔護(hù)理三大步驟和三個(gè)發(fā)展階段 圖表70:參半品牌發(fā)展里程碑 圖表71:參半天貓旗艦店總銷量Top10的單品(2022.03.28) 圖表72:我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(2020年) 圖表73:漱口水收入指數(shù)與單價(jià)指數(shù) 圖表74:李施德林部分產(chǎn)品 圖表75:2020年阿里平臺(tái)漱口水品牌TOP10 圖表76:參半漱口水產(chǎn)品包裝 圖表77:參半主打溫和口感 圖表78:漱口水市場(chǎng)規(guī)模 圖表79:參半抖音官方旗艦店 圖表80:參半小紅書(shū)與抖音官方號(hào) 圖表81:參半線上線下合作 華泰證券可選消費(fèi)HUATAISECURITIES可選消費(fèi)中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)潛力無(wú)限口腔健康意識(shí)崛起，細(xì)分市場(chǎng)高速成長(zhǎng)牙菌斑是口腔疾病主要元兇，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委的資料，常見(jiàn)的口腔疾病主要是由附著在牙齒上的牙菌斑引起，因此，口腔護(hù)理主要達(dá)到清除牙菌斑、保護(hù)牙齒及牙周健康的目的。根據(jù)天貓發(fā)布的《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書(shū)》,自2010年來(lái)，我國(guó)口腔患者人數(shù)逐年增加并已在2019年達(dá)到7億人，占全國(guó)總?cè)藬?shù)的一半，我國(guó)國(guó)民的口腔健康問(wèn)題不容忽視。根據(jù)阿里健康與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書(shū)》,從口腔問(wèn)題的分布情況來(lái)看，牙齦出血和口氣異味是排在前兩201020112012■中國(guó)口腔患者人數(shù)2013201420152016201772018201952%34%34%23%牙齦出血口氣異味牙齦腫脹口腔潰瘍牙齒疼痛牙敏感口燥不適牙周炎齲齒60%40%30%20%37%資料來(lái)源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》,華泰研究資料來(lái)源：《2019飲食習(xí)慣與口腔健康白皮書(shū)》,華泰研究我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)起步晚、增長(zhǎng)快、成長(zhǎng)空間較大。據(jù)弗若斯特沙利文，2016年至2020年間，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，零售總額從496億元增至884億元，CAGR15.5%,弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)零售總額將增至1522億元。雖然我國(guó)牙膏和手動(dòng)牙刷市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，但相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)諸如漱口水、牙線等專業(yè)類和新興品類產(chǎn)品滲透率較低，我們認(rèn)為，隨著市場(chǎng)教育程度與購(gòu)買(mǎi)力提升，我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)(十億元)(十億元)402002016零售總額201720182019yoy20202021E2022E2023E2024E2520502025E資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，華泰研究可選消費(fèi)華泰證券可選消費(fèi)HUATAISECURITIES圖表4:各國(guó)新興品類口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額占個(gè)護(hù)零售額比重6美國(guó)英國(guó)54320注：新興品類指口腔護(hù)理產(chǎn)品中剔除了手動(dòng)牙刷和牙膏的其他品類資料來(lái)源：Euromonitor,華泰研究圖表5:各國(guó)人均口腔支出在人均可支配收入中的占比0.110.100.090.080.070.060.050.04201020112012201320142015201620172018201920202021英國(guó)韓國(guó)資料來(lái)源：Euromonitor,Wind,華泰研究基礎(chǔ)類護(hù)理產(chǎn)品占半壁江山，專業(yè)類、電動(dòng)類產(chǎn)品高速擴(kuò)張。就產(chǎn)品類型而言，口腔護(hù)理產(chǎn)品可以分為成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品及電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品。據(jù)薇美姿招股書(shū)，截至2020年，我國(guó)基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品總零售額達(dá)592億元，共占據(jù)67%的市場(chǎng)份額，其中成人類的基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額為551億元。近些年來(lái)，得益于人們口腔健康意識(shí)的增強(qiáng)以及消費(fèi)升級(jí)，專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品(主要包含漱口水、牙線棒、牙貼、口噴等)和電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品零售額實(shí)現(xiàn)高增速，在2016年至2020年CAGR為44.7%和49.5%,在2020年在口腔護(hù)理產(chǎn)品銷售額占比分別達(dá)10.4%和22.6%,據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)專業(yè)類和電動(dòng)類產(chǎn)品將分別占據(jù)20%和52%的市場(chǎng)份額。圖表7:專業(yè)類和電動(dòng)類口腔護(hù)理產(chǎn)品高速擴(kuò)張(十億元)(十億元)專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品4080%302040%100201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，弗若斯特沙利文，華泰研究資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，弗若斯特沙利文，華泰研究?jī)和谇蛔o(hù)理市場(chǎng)潛力不容小覷，多元化產(chǎn)品助推其增長(zhǎng)。據(jù)薇美姿招股書(shū)，我國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)在2016年至2020年間穩(wěn)定發(fā)展，零售總額由29億元增長(zhǎng)至48億元，CAGR13.4%,隨著家長(zhǎng)保護(hù)兒童口腔環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)以及技術(shù)的發(fā)展，弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2025年這一零售額將達(dá)到80億元；兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品(包括兒童牙刷及兒童牙膏)滲透率由28.4%增長(zhǎng)至36.1%,得益于衛(wèi)健委2019年出臺(tái)的《健康口腔行動(dòng)方案》中調(diào)控12歲兒童齲齒率的扶持政策，更多家長(zhǎng)意識(shí)到專為兒童設(shè)計(jì)的口腔產(chǎn)品的好處，弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的滲透率將持續(xù)提升，在2025年將達(dá)到43.8%。我們認(rèn)為，多元化產(chǎn)品的研發(fā)，例如可愛(ài)外形的設(shè)計(jì)以及豐富口味的選擇，將成為兒童口腔護(hù)理可選消費(fèi)HUATAISECURITIE可選消費(fèi)資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，弗若斯特沙利文，華泰研究圖表9:我國(guó)兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率逐步提升50%45%50%45%40%35%30% 0%30.7%32.3%28.4%注：兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率=年內(nèi)使用基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的2-12歲兒童人數(shù)/2-12歲兒童總?cè)藬?shù)資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，弗若斯特沙利文，華泰研究電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率低，中低端產(chǎn)品增長(zhǎng)較快。據(jù)薇美姿招股書(shū)，我國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率(以普及率為統(tǒng)計(jì)口徑)在2016年僅為1.5%,隨著人們口腔健康意識(shí)的興起，2020年該滲透率達(dá)到8.7%,CAGR57.9%,招股書(shū)中預(yù)計(jì)2025年這一滲透率將增至35.3%。據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)，2020年美國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率約42%,日本市場(chǎng)滲透率約40%,德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)滲透率也在30%至40%之間，我國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率明顯偏低。電動(dòng)牙刷根據(jù)定價(jià)、功能、原材料等分為高端、中端和大眾市場(chǎng)，單位零售價(jià)250元-600元的中端電動(dòng)牙刷的零售額占我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)最大份額，2020年占比45%。由于我國(guó)電動(dòng)牙刷滲透率較低，單位零售價(jià)低于250元的大眾市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，2016年至2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)57.9%,招股書(shū)預(yù)計(jì)2025年大眾市場(chǎng)份額將達(dá)到155億元，占比33%。圖表11:我國(guó)中低端電動(dòng)牙刷占比較大且增速較快圖表10:我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率較低圖表11:我國(guó)中低端電動(dòng)牙刷占比較大且增速較快%)40CAGR:32.3%35.302520CAGR:55.2%208.7050201620202025E注：滲透率=年內(nèi)電動(dòng)牙刷用戶總?cè)藬?shù)/總?cè)丝?；CAGR是滲透率的復(fù)合增速資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，弗若斯特沙利文，華泰研究資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，弗若斯特沙利文，華泰研究口腔護(hù)理消費(fèi)者以女性為主，逐漸趨向年輕化。據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》,在2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理銷量中，從性別占比來(lái)看，女性消費(fèi)規(guī)模占比超7成；分據(jù)薇美姿招股書(shū)中對(duì)舒克品牌的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52.2%消費(fèi)者年齡在30歲及以下，65.6%消費(fèi)者為女性。我們認(rèn)為，口腔護(hù)理的消費(fèi)者以女性為主且趨向年輕化，意味著消費(fèi)者對(duì)新興品牌和品類的熱衷度更高，對(duì)顏值、體驗(yàn)的需求更高，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高價(jià)格支付圖表12:2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理消費(fèi)者女性占比超過(guò)七成MAT2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理各性別消費(fèi)規(guī)模占比資料來(lái)源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》,華泰研究MAT2019-2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理各代際消費(fèi)規(guī)模占比護(hù)理各代際消費(fèi)規(guī)模占比■80前■80后資料來(lái)源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》,華泰研究多元化需求催生新興品類。隨著人們口腔健康意識(shí)的崛起以及研發(fā)能力的進(jìn)步，口腔護(hù)理產(chǎn)品的種類趨向多元化，以滿足各層次消費(fèi)者不同的需求。根據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》,在天貓平臺(tái)上，口腔護(hù)理產(chǎn)品中清新口氣、美白、去黃等功效更受到消費(fèi)者的關(guān)注，細(xì)分品類來(lái)看，牙膏、電動(dòng)牙刷這類基礎(chǔ)產(chǎn)品占主要消費(fèi)規(guī)模但增速趨緩，漱口水、水牙線、沖牙器等更為進(jìn)階的品類加速崛起。圖表14:口腔護(hù)理產(chǎn)品分類口腔護(hù)理用品圖表15:2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)MATMAT2021天貓平臺(tái)口腔護(hù)理細(xì)分品類消費(fèi)規(guī)模趨勢(shì)-趨勢(shì)品類牙膏牙刷/口腔清潔工具消費(fèi)規(guī)模增速核心品類消費(fèi)規(guī)模占比資料來(lái)源：《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》,華泰研究新興品類高速擴(kuò)張，口腔護(hù)理行業(yè)趨向電動(dòng)化。傳統(tǒng)的口腔護(hù)理品類主要包括牙膏和手動(dòng)牙刷，它們占據(jù)了我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)主要的份額，據(jù)Euromonitor,2020年牙膏類和手動(dòng)牙刷類零售額分別為297.7億元和83.7億元，分別占比60.1%和16.9%,傳統(tǒng)類產(chǎn)品市場(chǎng)基本達(dá)到成熟，06-20年CAGR6.9%;新興品類包括漱口水、電動(dòng)牙刷、牙貼、牙線等品類，新品類零售額高速擴(kuò)張，06-20年CAGR21.2%,20年新品類市場(chǎng)總零售額112.8億元，占比23%。隨著電動(dòng)牙刷普及率的提升，電動(dòng)牙刷零售額超過(guò)手動(dòng)牙刷，2020年達(dá)93.4億元；據(jù)捷孚凱(GFK)數(shù)據(jù)，除電動(dòng)牙刷外，沖牙器也成為2021年熱門(mén)品類，2021年上半年銷售額同比增長(zhǎng)95%,銷量同比增長(zhǎng)128%,2020年銷量和銷售額分別為288萬(wàn)臺(tái)和17.1億元。我們認(rèn)為，口腔護(hù)理行業(yè)將趨向電動(dòng)化?？蛇x消費(fèi)可選消費(fèi)HUATAISECURITIES(百萬(wàn)元)(百萬(wàn)元)50,00040,00030,00020,000漱口水/電動(dòng)牙刷/牙貼/牙線零售額手動(dòng)牙刷/牙膏一傳統(tǒng)品類CAGR25%20%0200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020注：傳統(tǒng)品類指手動(dòng)牙刷和牙膏，新型品類包含漱口水/電動(dòng)牙刷/牙貼/牙線資料來(lái)源：Euromonitor,華泰研究(百萬(wàn)元)(百萬(wàn)元)9,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0000200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020■電動(dòng)牙刷零售額■手動(dòng)牙刷零售額資料來(lái)源：Euromonitor,華泰研究成熟品牌探索新興領(lǐng)域，新銳品牌加速創(chuàng)新。云南白藥和好來(lái)化工(黑人牙膏母公司)作為傳統(tǒng)口腔護(hù)理企業(yè)的代表，都以其牙膏品牌廣為人知，如今它們也開(kāi)始涉足更多新興品類，從淘寶旗艦店銷售品類來(lái)看，它們都上新了包括漱口水、電動(dòng)牙刷、牙線在內(nèi)的口腔護(hù)理產(chǎn)品；好來(lái)近一年主要集中在牙刷品類進(jìn)行創(chuàng)新。參半、Usmile、BOP這類新銳品牌一方面著力于自身核心品類的打造：參半深耕漱口水產(chǎn)品，除不同口味、功效漱口水外，新開(kāi)發(fā)口腔含片、原力爆珠等“固態(tài)漱口水”;Usmile在電動(dòng)牙刷類深研創(chuàng)新，打造功能更豐富的牙刷產(chǎn)品。另一方面，新銳品牌也在逐漸拓寬新品類的覆蓋面，以觸達(dá)更多不同需求的消費(fèi)群體。此外，3月1日華熙生物旗下品牌WO(WiseOral)亮相天貓旗艦店，為品牌產(chǎn)品名稱類別上市時(shí)間規(guī)格價(jià)格賣(mài)點(diǎn)云南白藥口腔含漱液漱口水2021.0663元“0酒精”,修復(fù)口腔黏膜損傷、防蛀、美白、祛異味智護(hù)沖牙器沖牙器2021.09暫無(wú)暫無(wú)1漱口水模式；快速加熱到40℃;10檔調(diào)壓、UV快速殺菌、配置五種噴頭高密泡泡刷高密泡泡刷牙刷39.9元2支提升350%,減少牙齦壓力；納米炭異味T65銀離子抗菌牙刷牙刷2021.0939.9元2支顆粒，吸濕防潮ET5聲波電動(dòng)牙刷電動(dòng)牙刷2021.09179元1支專利馬達(dá)，震動(dòng)高達(dá)42000次/分，柔感綿密氣泡參半后生元漱口水漱口水2021.1269.9元首創(chuàng)添加“后生元”,平衡口腔微環(huán)境49.9元養(yǎng)牙齦益生菌含片含片2021.0829.9元衡口腔菌群 人工智能電動(dòng)牙刷電動(dòng)牙刷2022.021支牙釉質(zhì)口氣清新噴霧口噴2021.05牙貼玻尿酸屏障漱口水漱口水2022.03129元89元研玻尿酸規(guī)劃(2017-2025)》中要求全面加強(qiáng)口腔保健等疾病的預(yù)防工作；《健康口腔行動(dòng)方案圖表19:部分口腔護(hù)理公司一級(jí)市場(chǎng)融資情況品牌所屬公司融資輪數(shù)Usmile廣州星際悅動(dòng)股份有限公司3參半深圳小闊科技有限公司10素士深圳素士科技股份有限公司6冰泉廣州冰泉化妝品科技有限公司3BOP上海格芒商貿(mào)有限責(zé)任公司4呼嘎HUGGAH上?；蒉⑸锟萍加邢薰?清之科妍清之生物科技(深圳)有限公司2資料來(lái)源：36氪，華泰研究當(dāng)前輪次股權(quán)融資股權(quán)融資Pre-IPOA++輪B輪戰(zhàn)略融資Pre-A輪最新融資時(shí)間2020/12/172021/12/282020/08/172021/11/022021/06/012021/09/172021/11/15最新融資金額未披露未披露歷史投資者(部分)集團(tuán)1.75億人民幣遠(yuǎn)翼投資、昆仲資本、凱輝基金、未披露1.6億人民幣未披露數(shù)千萬(wàn)人民幣資本DCM中國(guó)、BAI資本、大望資本、青銳創(chuàng)投高瓴創(chuàng)投、惟一資本、松柏投資映客、聯(lián)合利華、青松基金本土化趨勢(shì)日漸顯著,行業(yè)集中度趨于下降?？谇蛔o(hù)理行業(yè)在國(guó)外發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)有了相對(duì)成熟的技術(shù)與品牌。在過(guò)去我國(guó)的口腔護(hù)理產(chǎn)品基本被寶潔、高露潔等跨國(guó)企業(yè)所占據(jù)，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2015年，寶潔和高露潔分別以14.9%和14.2%的市占率居于我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的前二，而隨著我國(guó)技術(shù)的進(jìn)步，本土日化品牌逐步崛起，云南白藥、黑人牙膏、舒克等一批本土品牌逐漸在口腔護(hù)理市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。2020年我國(guó)口腔護(hù)理Top5品牌中，黑人牙膏、云南白藥分別以11.4%和10.7%的市場(chǎng)占有率居于前兩位。頭部Top5品牌仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，總市占率在48.8%,但隨著新銳品牌的不斷加入，口腔護(hù)理賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。圖表20:2015年-2019年Top5口腔護(hù)理企業(yè)總市占率下降資料來(lái)源：Euromonitor,華泰研究圖表21:11-20年我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)CR5市占率.本土品牌逐漸崛起黑人牙膏舒克高露潔502015201620172018201我國(guó)口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游原材料供應(yīng)、中游制造及加工、營(yíng)銷及經(jīng)銷以及下游客造與加工環(huán)節(jié)主要涉及產(chǎn)品的制造廠商，企業(yè)可采用自產(chǎn)或向第三方外包的模式；營(yíng)銷與經(jīng)銷環(huán)節(jié)鏈接產(chǎn)品與下游客戶，除傳統(tǒng)的大客戶、便利店等線下渠道，線上電商等新興渠客戶生產(chǎn)大客戶Walmart便利店中微半導(dǎo)-電機(jī)浙江恒威-電池倉(cāng)庫(kù)管理/物流傳統(tǒng)貿(mào)易(夫妻店)美瑞新材-刷毛其他(母嬰店)OEM(原始設(shè)備制造商)和ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式，口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商將生產(chǎn)外品牌生產(chǎn)模式代工廠飛利浦高露潔素士OEM深圳市欣智旺電子有限公司、樂(lè)豐電機(jī)(贛州)有限公司、深圳瑞圣特電子科技有限公司Usmile薇美姿OEM/ODM倍加潔云南白藥自產(chǎn)/ODM倍加潔資料來(lái)源：素士科技/薇美姿/倍加潔招股書(shū)，云南白藥/高露潔/飛利浦公司公告，Usmile公司官網(wǎng)，36kr,華泰研究弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)25年渠道占比提升至44.7%。若斯特沙利文，20年大客戶渠道零售額占比20.8%,25年預(yù)計(jì)占比為15.7%,由于成本不傳統(tǒng)貿(mào)易/便利店/專賣(mài)店/其他渠道：主要包括傳統(tǒng)夫妻店、便利店、專賣(mài)店、母嬰店等線下渠道。據(jù)弗若斯特沙利文，20年傳統(tǒng)貿(mào)易/便利店/專賣(mài)店渠道零售額占比分別為24.7%/6.1%/5.3%,25年渠道零售占比分別為23.7%15.4%/4.8%,受線上渠道擠壓，線下渠道銷售占比整體呈收縮態(tài)勢(shì)。渠道電子商務(wù)渠道大客戶渠道占比(2020)38.5%20.8%零售額CAGR(2016-2020)代表性終端對(duì)品牌商的核心要求30.6%天貓、京東、抖音線上運(yùn)營(yíng)能力6.0%沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)經(jīng)銷商維護(hù)及拓展能力、價(jià)格管控能力發(fā)傳統(tǒng)貿(mào)易渠道24.7%夫妻店經(jīng)銷商拓張能力、價(jià)格管控能力便利店渠道6.1%羅森、全家、711網(wǎng)點(diǎn)拓張能力專賣(mài)店渠道5.3%9.2%化妝品專營(yíng)店經(jīng)銷商拓張能力、價(jià)格管控能力其他4.6%母嬰店經(jīng)銷商拓張能力、價(jià)格管控能力資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，華泰研究圖表25:口腔護(hù)理市場(chǎng)分渠道零售額及復(fù)合年增長(zhǎng)率5.4%020162020(十億元)圖表26:薇美姿主要品牌、市場(chǎng)定位、主打產(chǎn)品品牌創(chuàng)立時(shí)間市場(chǎng)定位主打產(chǎn)品舒客(十2006年 SakyEQ\*jc3\*hps80\o\al(\s\up2(K),舒)2015年資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，泰研究一站式口腔護(hù)理專業(yè)的兒童口腔護(hù)理牙膏、手動(dòng)牙刷、電動(dòng)牙刷、洗牙器、漱口水、牙線及其他產(chǎn)品牙膏、手動(dòng)牙刷、電動(dòng)牙刷及其他產(chǎn)品圖表27:薇美姿在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額及排名(基于20年市場(chǎng)零售額數(shù)據(jù))主要產(chǎn)品市場(chǎng)零售額(百萬(wàn)元)市場(chǎng)排名電動(dòng)牙刷市場(chǎng)成人/兒童電動(dòng)牙刷、成人電動(dòng)水牙線/洗牙器4兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)兒童手動(dòng)牙刷/兒童牙膏/兒童電動(dòng)牙刷美白牙膏市場(chǎng)美白牙膏成為公司股東。2014年，集團(tuán)以廣州薇美姿實(shí)業(yè)有限公司的名稱歷經(jīng)三輪融資，創(chuàng)始人為一致行動(dòng)人，實(shí)際控制32%的股權(quán)。截至2021年8月30日，創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安及余立濤先生分別持股15.58%、14.86%及1.60%,根據(jù)三人2014曾經(jīng)GWPC的合伙創(chuàng)始人之一的黃曉霞女士持股2.78%;陳子紅先生持股1.59%,來(lái)源于萬(wàn)元；2016年4月，公司進(jìn)一步獲得三家機(jī)構(gòu)投資者的A+輪融資7500萬(wàn)元；此后，公司又先后獲得來(lái)自O(shè)ceanviewExpress、蘇州鐘鼎、寧波鐘鼎的B輪融資。截至2021年8月30日，君聯(lián)茂林、OceanviewExpress分別持股15.79%、14.28%。公司旗下有員工持圖表28:薇美姿歷輪融資估值融資輪次融資輪次時(shí)間投資者融資額估值A(chǔ)輪2014.08.11君聯(lián)茂林、惠利百利宏、北京瀚盈3.75億A+輪2016.04.05君聯(lián)茂林、惠利百利宏、北京瀚盈5億2016.07.13OceanviewExpress19.5億薇美姿招股書(shū)，36氪，華泰研究包括OceanviewExpress、寧波鐘鼎及蘇推出舒克寶貝百利宏及北京瀚盈GWPC有限公司成生各持50%股權(quán)薇美姿實(shí)業(yè)有限公司正式成立2021年改制為股份有限公司獲得電動(dòng)牙刷的專利推出舒克獲得舒克白牙素牙膏的專利2007年獲得酵素牙膏的專利資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究薇美姿薇美姿惠州百利宏自然人股東陳子紅一致行動(dòng)人32.04%法人股東君聯(lián)茂林王梓權(quán)曹瑞安珠海法舒二期OceanviewExpress14.28%珠海法舒3.13%蕪湖鴻天2.86%珠海舒克4.92%黃曉霞2.78%員工持股平臺(tái)其他8.58%注：截至2021年8月30日資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，董事會(huì)成員多元化。公司擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，高管在日化行業(yè)平均有超過(guò)15年的任職經(jīng)驗(yàn)，在薇美姿工作平均超過(guò)7年。公司董事會(huì)成員多元化，充分考慮包括年齡、性別、文化及教育背景及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等一系列因素，由4名執(zhí)行董事，3名非執(zhí)行董事及4名獨(dú)立非執(zhí)行董事構(gòu)成。公司董事及高管獲得的報(bào)酬形式包括薪金、津貼、認(rèn)股權(quán)等，2019年、2020年及截至21Q3,支付給董事監(jiān)事(共4人)的薪酬總額為390萬(wàn)、430萬(wàn)、4020萬(wàn)元。公司旗下設(shè)有珠海舒克雇員激勵(lì)平臺(tái)，截至最后可行日期，公司已向3名董事、2名高管授予累計(jì)181.9萬(wàn)股的股份獎(jiǎng)勵(lì)，總股份中占比約1.6%。圖表31:公司高管信息姓名年齡職位加入公司時(shí)間角色及職責(zé)過(guò)往經(jīng)歷曹瑞安先生52歲總經(jīng)理2014年8月負(fù)責(zé)制定公司整體發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)計(jì)劃，1994-1998:藍(lán)月亮擔(dān)任銷售經(jīng)理余立濤先生45歲副總經(jīng)理2014年8月整體管理負(fù)責(zé)協(xié)助公司的線上線下銷售2001-2003:晶彩化妝品公司擔(dān)任區(qū)域銷售經(jīng)理2003-2007:迪彩化妝品公司擔(dān)任區(qū)域銷售經(jīng)理陳敏珊女士48歲技術(shù)中心總監(jiān)2014年8月負(fù)責(zé)協(xié)助公司的技術(shù)開(kāi)展及研發(fā)1993-2010:美晨集團(tuán)(口腔護(hù)理產(chǎn)品公司)擔(dān)任日化產(chǎn)品工程師郭小萍女士49歲首席財(cái)務(wù)官兼副總經(jīng)理2014年11月2010-2014:GWPC技術(shù)中心總監(jiān)算管理、制定公司的財(cái)務(wù)管理制度旗下銷售公司財(cái)務(wù)經(jīng)理杜宏女士44歲董事會(huì)秘書(shū)2014年8月務(wù)副總監(jiān)2013-2014:東莞勤上光電財(cái)務(wù)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督公司的整體運(yùn)作及董事會(huì)辦公2003-2009:藍(lán)月亮財(cái)務(wù)部就職資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究室事務(wù)2010加入GWPC財(cái)務(wù)部一人一人可選消費(fèi)可選消費(fèi)受疫情影響后，公司營(yíng)收現(xiàn)已恢復(fù)增長(zhǎng)。20年公司營(yíng)收16.16億元/yoy-2.8%,疫情拖累公司增長(zhǎng)。21Q1-Q3,公司營(yíng)收12.3億元/yoy14.8%,伴隨疫情好轉(zhuǎn)，公司增長(zhǎng)有所提速。公司經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，20年經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)1.52億元/yoy+214.9%,21Q1-Q3,經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)1.29億元/yoy+56.7%。(億元)(億元)營(yíng)收8642-2.8%0-4%20192020(億元)(億元)經(jīng)調(diào)凈利250%216.7%200%0.80.60.480.40.256.7%0.02019202021Q1-Q3資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究注：經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)主要調(diào)整項(xiàng)為1)與權(quán)益結(jié)算以股份為基礎(chǔ)的付款2)具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資的賬面值變動(dòng)資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要收入，專業(yè)類產(chǎn)品銷售逐占比提升。21Q1-Q3,基礎(chǔ)類產(chǎn)品收入占比74.7%,為主力收入來(lái)源，其中成人兒童占比分別為60.9%/13.8%。專業(yè)類產(chǎn)品收入占比從19年的4.2%提升至21Q1-Q3的9.8%,主要由于疫情提高了消費(fèi)者口腔健康意識(shí)，推動(dòng)漱口水、牙貼、牙線等專業(yè)類產(chǎn)品的銷售；電動(dòng)類產(chǎn)品占比則從18年的24.7%下降至21Q1-Q3的14.9%,主要由于疫情對(duì)于線下?tīng)I(yíng)銷推廣及消費(fèi)者教育活動(dòng)的持續(xù)影響。(千萬(wàn)元)(千萬(wàn)元)0.694.1198.77402002019202020Q1-Q321Q1-Q3■成人基礎(chǔ)產(chǎn)品■兒童基礎(chǔ)產(chǎn)品■電動(dòng)類產(chǎn)品■專業(yè)類產(chǎn)品—1.130.772.0821.9798.172.95資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究ODM/OEM外包生產(chǎn)，供應(yīng)商體系完善。為了集中于研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)、品牌推廣及營(yíng)銷階段，薇美資將產(chǎn)品生產(chǎn)外包予第三方，公司的供應(yīng)商主要包括第三方制造商，原材料供應(yīng)商以及包裝材料供應(yīng)商，21Q1-Q3,薇美姿共擁有17名第三方制造商，19年、20年、21Q1-Q3向其前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額占采購(gòu)總額42.5%、35.1%及29%,向最大供應(yīng)商做出的采購(gòu)額占總采購(gòu)成本的15.2%、8.0%及7.4%,采購(gòu)份額趨向分散。五大供應(yīng)商之一的倍加潔集團(tuán)為公司主要股東，21Q1-Q3薇美姿自倍加潔采購(gòu)額占比7.3%。圖表35:公司采用OEM/ODM外包生產(chǎn)，第三方制造商數(shù)量穩(wěn)定圖表36:公司向前五大供應(yīng)商做出的采購(gòu)額占比逐漸減少■向前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比■向最大供應(yīng)商采購(gòu)額占比■向前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比■向最大供應(yīng)商采購(gòu)額占比35.1%29.0%2019202021Q1-Q345%40%35%30%25%20%15%42.5%資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究費(fèi)用率整體穩(wěn)定。公司主要費(fèi)用分為銷售及經(jīng)銷費(fèi)用、行政費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用，21Q1-Q3分別為5.08億元/1.66億元/778.9萬(wàn)元。趨勢(shì)來(lái)看，20年銷售費(fèi)用率yoy-5.1pct,主要受疫情影響，線下渠道推廣費(fèi)用大幅下滑所致(yoy-15.5%),21Q1-Q3銷售費(fèi)用率同比變化不大，與20年相比有所提升，主要與公司擴(kuò)大線上渠道網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的線上營(yíng)銷開(kāi)支增加有關(guān)；20年行政費(fèi)用率8.8%/yoy+1.1pct,21Q1-Q3行政費(fèi)用率13.5%/yoy+4.2pct,主要由于公司股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致的職工薪酬的增加所致；公司研發(fā)費(fèi)用包含在行政費(fèi)用中，21Q1-Q3研發(fā)費(fèi)用率1.6%;21Q1-Q3與20年公司財(cái)務(wù)費(fèi)用率分別為0.63%/0.57%,yoy+0.47pct/-0.06pct,20年財(cái)務(wù)費(fèi)用率的增加主要源于公司對(duì)赫姆樂(lè)投資收購(gòu)天津薇美姿49%股權(quán)導(dǎo)致的金融負(fù)50%45%—銷售費(fèi)用率--行政費(fèi)用率40%35%30%44.2%39.1%41.2%41.3%25%20%2019202020Q1-Q321Q1-Q3資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究圖表38:20年銷售費(fèi)用率下降主要是線下渠道費(fèi)用率下降所致線下渠道推廣開(kāi)支線上渠道推廣開(kāi)支25%雇員福利開(kāi)支其他廣告開(kāi)支折舊及攤銷20%2019202020Q1-Q321Q1-Q3資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)及成本優(yōu)化帶來(lái)毛利率、凈利率提升。公司營(yíng)業(yè)成本包含原材料成本、包裝材料成本、制成品及在制品存貨變動(dòng)、外包生產(chǎn)服務(wù)成本及其他，原材料成本占營(yíng)收比例從19年的11.2%下降至21Q1-Q3的9.3%,包裝材料成本占營(yíng)收比例從19年的8.6%下降至21Q1-Q3的8.1%;20年公司毛利率58.1%/yoy+4.3pct,主要因公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，21Q1-Q3毛利率62.8%/yoy+5.0%,毛利率持續(xù)提升主要因公司注重營(yíng)銷高利潤(rùn)率產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品組合。毛利率提升加上相對(duì)穩(wěn)定的費(fèi)用率，公司經(jīng)調(diào)整凈利率呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢(shì)，21Q1-Q3達(dá)到10.5%?？蛇x消費(fèi)HUATAISECURITIE可選消費(fèi)(億元)(億元)9876553.8132毛利2020-毛利率(%)20Q1-Q321Q1-Q3604002019資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究-經(jīng)調(diào)凈利率864202019202020Q1-Q321Q1-Q3資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究存貨周轉(zhuǎn)率受疫情拖累，營(yíng)運(yùn)能力整體提升。19年至20年，公司存貨周轉(zhuǎn)率下降，由4.32下降至3.99,主要由于疫情對(duì)公司銷售影響所致；19年至20年，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提升，由5.53提升至6.65,得益于公司制定的信貸風(fēng)險(xiǎn)管理政策的有效性；公司20年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流1.99億元/yoy+126.5%,得益于公司的成功運(yùn)營(yíng)，稅前利潤(rùn)由19年的-0.69億元增至20年的2.67億元，21Q1-Q3公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為1.35億元/yoy9.8%;公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流與經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)增勢(shì)基本匹配，凈現(xiàn)比保持大于1。654320一應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率20192020存貨周轉(zhuǎn)率21Q1-Q3(億元)(億元)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得凈現(xiàn)金流3經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)2102019202021Q1-Q3資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究研發(fā)賦能，產(chǎn)品梯隊(duì)完善市場(chǎng)先行者，品牌定位清晰。薇美姿憑借兩大核心品牌—舒克(Saky)及舒克寶貝(SakyKids)強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和清晰的市場(chǎng)定位，2020年分別在美白牙膏市場(chǎng)和兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)以11.3%和20.4%的份額排名第一?？紤]到我國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的年輕化、高端化及數(shù)字化趨勢(shì)，舒克致力打造高端、年輕及專業(yè)的品牌形象；舒克寶貝則在提供兒童安全口腔護(hù)理產(chǎn)品方面開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河，是首個(gè)在6個(gè)月至12歲不同年齡段兒童之間推廣的口腔護(hù)理品牌之一。公司為兩品牌確立清晰的市場(chǎng)定位，通過(guò)有效的品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，致力于將它們打造成具有高知名度及影響力的全國(guó)性口腔護(hù)理品牌?？蛇x消費(fèi)可選消費(fèi)圖表43:2020年國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)薇美姿排名第四資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究圖表45:2020年國(guó)內(nèi)美白牙膏市場(chǎng)薇美姿排名第一(百萬(wàn)元)(百萬(wàn)元)4000零售額品牌A品牌B市場(chǎng)份額86420品牌B資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究圖表44:2020年國(guó)內(nèi)電動(dòng)口腔護(hù)理市場(chǎng)薇美姿排名第四(百萬(wàn)元)(百萬(wàn)元)一市場(chǎng)份額87700企業(yè)D企業(yè)C企業(yè)E薇美姿企業(yè)F5資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究圖表46:2020年國(guó)內(nèi)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)薇美姿排名第一(百萬(wàn)元)(百萬(wàn)元)4000薇美姿零售額企業(yè)G企業(yè)C一市場(chǎng)份額企業(yè)H50企業(yè)A資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究產(chǎn)品矩陣豐富，持續(xù)打造新品。公司產(chǎn)品覆蓋四大主要類別(包括成人基礎(chǔ)類、兒童基礎(chǔ)類、電動(dòng)類、專業(yè)類),據(jù)弗若斯特沙利文，在中國(guó)五大口腔護(hù)理公司中，薇美姿擁有最多的子產(chǎn)品類別數(shù)目。截至2022年4月1日，天貓舒克旗艦店和微信官方商城中共有11類產(chǎn)品在售，共計(jì)46個(gè)SKU,其中電動(dòng)牙刷類包含10個(gè)SKU。據(jù)招股書(shū)披露，19年、20年及21Q1-Q3,公司分別推出14款、29款及29款新產(chǎn)品；招股書(shū)披露截至目前公司有61款新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品正在研發(fā)中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔噴霧劑、16主要類別子類別成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品手動(dòng)牙刷牙膏兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品手動(dòng)牙刷牙膏電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品電動(dòng)牙刷專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品沖牙器漱口水牙線棒口噴牙貼牙粉舒克官方商城微信小程序，華泰研究可選消費(fèi)HUATAISECURITIEs可選消費(fèi)致力實(shí)現(xiàn)寬價(jià)格帶覆蓋，高利潤(rùn)率新品推高產(chǎn)品均價(jià)。公司根據(jù)供求、原材料成本、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等多因素為產(chǎn)品定價(jià)，從天貓旗艦店及微信小程序官方商城在售產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，在牙膏和電動(dòng)牙刷品類，薇美姿實(shí)現(xiàn)寬價(jià)格帶覆蓋，牙膏品類主要囊括中高端產(chǎn)品，電動(dòng)牙刷品類主要囊括中低端產(chǎn)品，據(jù)招股書(shū)，公司下一步將探索新興電動(dòng)口腔領(lǐng)域，推出更多高端產(chǎn)品(參照中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)牙膏的分類和薇美姿招股書(shū)對(duì)電動(dòng)牙刷的分類);在其他品類，產(chǎn)品定價(jià)較為集中，與這些品類SKU暫時(shí)較少有關(guān)。據(jù)招股書(shū)披露，19年至21Q1-Q3,各類產(chǎn)品售出均價(jià)都有所上漲，其中兒童牙膏類20年均價(jià)5.9元/yoy+20.4%,主要由于公司推出高售價(jià)的新品(如兒童益生菌牙膏);21Q1-Q3,牙刷品類單價(jià)增幅較大，成人手動(dòng)牙刷、兒童手動(dòng)牙刷和電動(dòng)牙刷yoy分別為31.5%/33.3%/16.2%,都得益于公司推出的更高售價(jià)新品。主要類別子類別價(jià)格區(qū)間銷量最高產(chǎn)品銷量最高產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品手動(dòng)牙刷14.95元-29.9元寬頭高密旋潔牙刷19.9元牙膏19.7元-79.9元舒克酵素牙膏29.9元兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品手動(dòng)牙刷19.9元-24.9元舒克寶貝兒童護(hù)齒牙刷(2-12歲)6支29.9元牙膏12.9元-39.9元舒克寶貝兒童護(hù)齒牙膏60g*429.9元電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品電動(dòng)牙刷69元-499元聲波電動(dòng)牙刷G321支沖牙器259元-279元舒克H13脈沖洗牙器1個(gè)專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品漱口水19.9元-39.9元專效清新漱口水500ml29.9元牙線棒14.9元-39.9元舒克專業(yè)潔齒牙線棒12袋×20支29.9元口噴19.9元-29.9元舒克專效口清新18ml×2支29.9元牙貼179元-199元光感炫白牙貼179元牙粉59.9元炫白牙粉1盒59.9元資料來(lái)源：天貓旗艦店，舒克官方商城微信小程序，華泰研究圖表49:薇美姿各類產(chǎn)品售出均價(jià)均有所上升資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究研發(fā)儲(chǔ)備豐富，奠定產(chǎn)品推新動(dòng)能。21Q1-Q3,公司研發(fā)費(fèi)用率1.6%/yoy-1pct,近年來(lái)變化不大。公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)由陳敏珊女士領(lǐng)導(dǎo)的25名成員組成，覆蓋材料、食品、生物、化學(xué)等多學(xué)科專業(yè)背景，68%以上成員擁有碩士學(xué)位。對(duì)外，薇美姿還與醫(yī)科大學(xué)及研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)合作，優(yōu)化電動(dòng)牙刷電機(jī)設(shè)計(jì)及探索天然植物成分在口腔護(hù)理產(chǎn)品中的應(yīng)用。招股書(shū)披露截至目前，公司共有112項(xiàng)專利，其中45項(xiàng)發(fā)明專利，15項(xiàng)實(shí)用新型專利及52項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利；公司研發(fā)檢測(cè)中心2019年獲CNAS實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書(shū)，6款產(chǎn)品獲得廣東省高新科技技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)定，3款電動(dòng)牙刷獲得CVC優(yōu)品認(rèn)證。圖表50:公司近期研發(fā)重點(diǎn)產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱上市時(shí)間功能及特點(diǎn)所獲榮譽(yù)酵素美白牙膏2019年使用酵素生物美白技術(shù)，旨在滿足消費(fèi)2019年獲認(rèn)定為廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品，齦韌臻護(hù)精粹牙膏2020年者牙齒美白的需求2020年獲得相關(guān)技術(shù)的發(fā)明專利使用透明質(zhì)酸(透明質(zhì)酸為化妝品及保該研究項(xiàng)目榮獲中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品健食品中的一種流行成分),體現(xiàn)了公工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的第三屆國(guó)際口腔護(hù)理學(xué)SakyPro聲波電動(dòng)牙刷G332019年司對(duì)跨行業(yè)原材料的創(chuàng)新應(yīng)用術(shù)研討會(huì)優(yōu)秀論文獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)具有五檔高頻振動(dòng)模式、柔軟刷毛以及與開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品相關(guān)的研究項(xiàng)目榮獲中國(guó)定時(shí)功能。經(jīng)臨床驗(yàn)證，該產(chǎn)品具有相輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的科技進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)對(duì)明顯的去除牙齒外源性色斑、減少色素附著的作用兒童益生菌牙膏2022年一款將跨領(lǐng)域益生菌材料以及對(duì)酸奶口于2021年獲得尼爾森IQ2021BASES味趨勢(shì)洞見(jiàn)相結(jié)合的兒童牙膏產(chǎn)品突破性創(chuàng)新優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)，為亞太地區(qū)唯華泰研究一獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的兒童牙膏產(chǎn)品線上占比明顯提升(19年為37.9%)。圖表51:公司線上渠道銷量攀升線上渠道：主要包含直接銷售(自營(yíng)網(wǎng)店)和線上經(jīng)銷商，21Q1-Q3收入分別占比24.4%/18.9%,線上直接銷售占比提升(19年為17.4%),經(jīng)銷商模式占比下降(19年為20.5%),主要由于公司21年終止與部分經(jīng)銷商合作因其未產(chǎn)生預(yù)期業(yè)績(jī)。薇美姿自15年平臺(tái)及小區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的32家自營(yíng)網(wǎng)店和48名線上經(jīng)銷商。公司將線上渠道的成功歸功公司與602名線下經(jīng)銷商合作(19年為841名，因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商表現(xiàn)欠佳及公司的戰(zhàn)略調(diào)整故終止合作),覆蓋22個(gè)省、4個(gè)直轄市和5個(gè)自治區(qū)，擁有包括沃爾瑪、家樂(lè)福在內(nèi)的32名大客戶；公司在份額相對(duì)集中的線下電動(dòng)口腔護(hù)理市場(chǎng)以7.6%的市場(chǎng)份額排名第可選消費(fèi)可選消費(fèi)7006004003002000841482019695202060248圖表53:公司選擇經(jīng)銷商會(huì)考慮其經(jīng)銷區(qū)域覆蓋范圍20華南全國(guó)5020192020全渠道網(wǎng)絡(luò)，精細(xì)化管理。公司建立銷售團(tuán)隊(duì)管理其廣泛的銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商均簽訂標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷協(xié)議，向經(jīng)銷商與大客戶提供建議零售價(jià)以保證定價(jià)一致。公司于2021年推出一套“一物一碼”的二維碼追溯技術(shù)以迅速獲得產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)銷資料，該系統(tǒng)也具有跨區(qū)域銷售的預(yù)警功能。21Q1-Q3,公司來(lái)自前五大客戶的收益占比24.2%,來(lái)自最大客戶收益占比7.5%,相比19年有所下降(19年為28.8%/10.3%),主要前兩大客戶均為線下大賣(mài)場(chǎng)，受到疫情影響所致。一一線上渠道32家自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)大潤(rùn)發(fā)家樂(lè)848名線上經(jīng)銷商32名大客戶天貓602名線下經(jīng)銷商22個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區(qū)一線下渠道一薇美姿WEIME1ZIRT-Ma資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究資料來(lái)源：薇美姿招股書(shū)，華泰研究為達(dá)成公司的后續(xù)戰(zhàn)略目標(biāo)，據(jù)招股書(shū)披露，未來(lái)公司主要將募集資金用于1)線上線下渠道建設(shè)，包括線上在各大社交媒體平臺(tái)的廣告投放以及搜索引擎的優(yōu)化；線下在人流密集的地點(diǎn)進(jìn)行戶外廣告投放；與國(guó)內(nèi)外IP的跨界合作。2)用于產(chǎn)品研發(fā)，包括聘請(qǐng)第三方市場(chǎng)研究公司對(duì)公司產(chǎn)品以及其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)估；研發(fā)中心的升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)研發(fā)機(jī)器以支持公司研發(fā)活動(dòng)；增加對(duì)外合作；加強(qiáng)人才建設(shè)。3)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理與滲透，包括在銷售點(diǎn)設(shè)立陳列柜并配備專業(yè)培訓(xùn)人員以教育消費(fèi)者；在核心商業(yè)區(qū)及大學(xué)進(jìn)行線下產(chǎn)品路演。4)對(duì)優(yōu)質(zhì)小眾口腔護(hù)理品牌進(jìn)行股權(quán)投資。5)加強(qiáng)業(yè)務(wù)數(shù)字化及優(yōu)化信息技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)。品可選消費(fèi)華泰證券可選消費(fèi)Usmile:以電動(dòng)牙刷破局，站穩(wěn)口腔護(hù)理主場(chǎng)Usmile是廣州星際悅動(dòng)股份有限公司旗下全面口腔護(hù)理品牌，倡導(dǎo)像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔。2016年至今共榮獲了16項(xiàng)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，2020年“雙十一”期間，入選2020年度天貓十大新品牌，銷售額超1億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破億的電動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌榜單排名前20的產(chǎn)品中，品牌共有3件產(chǎn)品上榜，為上榜產(chǎn)品數(shù)最多的品牌。2021年中消協(xié)發(fā)起的測(cè)評(píng)中，Usmile電動(dòng)牙刷綜合實(shí)力位列第一，測(cè)試維度包括清潔效果、噪聲評(píng)價(jià)、充電放電時(shí)間等。入選2020年度天貓十大新入選2020年度天貓十大新2020年雙112016年U1電動(dòng)牙刷榮獲中國(guó)臺(tái)灣金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)年度最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)成為行業(yè)首創(chuàng)的電動(dòng)牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要制定單位2019年3月品牌入駐超過(guò)1000家線下實(shí)體店、購(gòu)物廣場(chǎng)2021年品牌入駐超過(guò)5000家線下實(shí)體店Y1羅馬柱聲波電動(dòng)牙刷上市2016年12月618單品躍居全網(wǎng)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷第一推出莫奈、梵高大師系列IP聯(lián)名2020年6月獲國(guó)家高新科技稱號(hào)2020年上半年在天貓銷售額超歐美大牌資料來(lái)源：Usmile官網(wǎng)，華泰研究Usmile覆蓋口腔護(hù)理全產(chǎn)品線。Usmile在品牌創(chuàng)立初期就定位全面口腔護(hù)理領(lǐng)域，面口腔護(hù)理產(chǎn)品。早期的Usmile聚焦在電動(dòng)牙刷單品的迭代和創(chuàng)新，高性價(jià)比、超長(zhǎng)續(xù)航和高顏值是它的主要賣(mài)點(diǎn)，品牌以電動(dòng)牙刷明星單品切入，鎖定用戶和渠道，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，再逐步拓展到其他的產(chǎn)品類別。Usmile天貓旗艦店產(chǎn)品分類顯示，除了主打產(chǎn)品聲波電動(dòng)牙刷和沖牙器，還有牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護(hù)理周邊產(chǎn)品。從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，Usmile電動(dòng)牙刷價(jià)格從299元-2099元不等，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在500元以下，產(chǎn)品以中端機(jī)型為主，含蓋少數(shù)高端機(jī)型。名稱價(jià)格特點(diǎn)圖片F(xiàn)1人工智能牙刷羅馬柱電動(dòng)牙刷2099元369元首款人工智能牙刷，29項(xiàng)專利、三芯聯(lián)動(dòng)、充電1次用1年，智能芯片測(cè)算配合App銷量Top1、IPX7級(jí)雙重防水、智能壓力感應(yīng)電動(dòng)牙刷45度專業(yè)刷兒童成長(zhǎng)小帽刷289元389元自帶45度巴氏刷牙法、四大護(hù)理模式專業(yè)防蛀、防滑易握、2分鐘智能定時(shí)沖牙器超聲波沖牙器439元超聲水瀑、沖力小、潔力強(qiáng)、3秒漸強(qiáng)、4種清潔模式、雙開(kāi)口水箱漱口水櫻花漱口水69.9元瑞士涼感Evercoo科技、口感柔和、櫻花漱口精華、7天凈白牙膏亮白小方瓶牙膏59.9元微膠囊活酵素、雙效凈白、液態(tài)膏體、按壓式包裝爆香口噴49.9元Salcool微膠囊爆破清涼技術(shù)、800萬(wàn)ADP-1益生菌、德國(guó)調(diào)香師定制3款香氛資料來(lái)源：Usmile官網(wǎng)，淘寶旗艦店，華泰研究可選消費(fèi)可選消費(fèi)外資品牌壟斷中高端市場(chǎng)，新銳品牌異軍突起。電動(dòng)牙刷在中國(guó)的發(fā)展已20余年，最初飛利浦、歐樂(lè)B等外資企業(yè)搶占先機(jī)，壟斷中高端市場(chǎng)；隨后舒克、黑人等傳統(tǒng)牙刷企業(yè)也紛紛開(kāi)始布局電動(dòng)牙刷市場(chǎng)；隨著電動(dòng)牙刷熱度進(jìn)一步高漲，大批傳統(tǒng)家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛跨界涉足這片藍(lán)海，與此同時(shí)，一批新銳品牌也通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交媒體進(jìn)入市場(chǎng)。Usmile在2020年迅速超越歐樂(lè)B,成為市占率第二的品牌，20上半年，天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷品類，Usmile貢獻(xiàn)了超50%的增長(zhǎng)率。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，21年1-11月電動(dòng)牙刷品牌份額排名中，飛利浦占據(jù)Top1的位置，Top2和Top3分別為歐樂(lè)B新銳國(guó)企扎根中低端市場(chǎng)舒客十DARLIEcoigateEQ\*jc3\*hps90\o\al(\s\up0(00C),素士)傳統(tǒng)牙刷企業(yè)資料來(lái)源：奧維云網(wǎng)，華泰研究Usmile線上銷售額居行業(yè)第一。從天貓平臺(tái)21M2-22M2銷售額來(lái)看，Usmile品牌在電動(dòng)牙刷行業(yè)中貢獻(xiàn)銷售額一直超20%,在21年6月(618購(gòu)物節(jié))和21年11月(雙十一活動(dòng))期間分別達(dá)到38.1%和40.3%。22M2天貓平臺(tái)上銷量前五的店鋪中，Usmile官方旗艦店以5110萬(wàn)銷售額居于首位，排名二到五的品牌分別是飛利浦、歐樂(lè)B、舒克和飛科。圖表60:Usmile品牌銷量貢獻(xiàn)天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷銷量20%以上(千萬(wàn)元)(千萬(wàn)元)704020行業(yè)銷售額(千萬(wàn))usmile店鋪銷售額(千萬(wàn))45%40%25%20%021/0221/0321/0421/0521/0621/0721/0821/0921/1021/1121/1222/0122/02圖表61:2022年2月天貓平臺(tái)Usmile占據(jù)電動(dòng)牙刷銷量榜首■天貓平臺(tái)銷售額(百萬(wàn))■天貓平臺(tái)銷售額(百萬(wàn))銷售額占比(%)5.303.7250官方旗艦店官方旗艦店官方旗艦店官方旗艦店官方旗艦店(百萬(wàn)元)5020.404.02舒客35.44飛利浦51.10FLYCO飛科200資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，華泰研究資料來(lái)源：淘數(shù)據(jù)，華泰研究電動(dòng)牙刷類產(chǎn)品貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，新品類逐漸進(jìn)入榜單。據(jù)天貓Usmile旗艦店銷量數(shù)據(jù)，電動(dòng)牙刷類產(chǎn)品仍然是品牌銷量主要貢獻(xiàn)，尤其是羅馬柱Y1系列，其與大英圖書(shū)館聯(lián)名禮盒裝的總銷量已突破100萬(wàn)，月銷量突破5萬(wàn)件；與肖戰(zhàn)合作的大理石系列銷量也突破70萬(wàn)。漱口水、牙線、沖牙器等新興品類開(kāi)始進(jìn)入榜單，從月度銷量來(lái)看，蘇打抑菌漱口水圖表62:Usmile天貓旗艦店總銷量Top名稱Usmile電動(dòng)牙刷羅馬柱禮盒裝Y1Usmile電動(dòng)牙刷大理石牙刷禮盒裝(肖戰(zhàn)同款)Usmile電動(dòng)牙刷羅馬柱Usmile沖牙器便攜式水牙線Usmile蘇打抑菌漱口水330mlUsmile超細(xì)雙線牙線棒Usmile液體牙膏家庭裝按壓式Usmile櫻花養(yǎng)護(hù)凈白漱口水500mlUsmile兒童電動(dòng)牙刷小帽刷Usmile電動(dòng)牙刷男禮盒微泡刷資料來(lái)源：Usmile天貓旗艦店，華泰研究類別電動(dòng)牙刷電動(dòng)牙刷電動(dòng)牙刷沖牙器漱口水牙線牙膏漱口水兒童電動(dòng)牙刷電動(dòng)牙刷價(jià)格369-394元459-559元369-429元469-569元 49.9元 39.9元 59.9元 69.9元389元月銷量5000+1萬(wàn)+20萬(wàn)+2萬(wàn)+7000+3000+1萬(wàn)+總銷量100萬(wàn)+70萬(wàn)+50萬(wàn)+50萬(wàn)+30萬(wàn)+20萬(wàn)+20萬(wàn)+ 10萬(wàn)+10萬(wàn)+電動(dòng)牙刷核心部件為電機(jī)，刷頭/模具決定其差異性。電動(dòng)牙刷核心零部件為電池、電機(jī)和刷頭，電機(jī)和刷頭、機(jī)身材料是許多電動(dòng)牙刷企業(yè)目前重要的技術(shù)突破方向。電機(jī)是產(chǎn)品技術(shù)的核心，控制電動(dòng)牙刷的發(fā)力，包括對(duì)細(xì)節(jié)力度的調(diào)控，直接關(guān)系到電動(dòng)牙刷振動(dòng)頻率、噪聲值、使用壽命等硬性技術(shù)指標(biāo)。刷頭是決定電動(dòng)牙刷差異性的重要部件，主要體現(xiàn)在刷毛的選擇，市面上電動(dòng)牙刷主要使用美國(guó)杜邦絲，根據(jù)品牌定位不同，選擇的價(jià)位也會(huì)有所不同。機(jī)身材料決定產(chǎn)品的外觀與防水，如果做不到防水，輕則減少牙刷使用壽命，重則引發(fā)安全事故，根據(jù)我國(guó)家用電器協(xié)會(huì)2019年發(fā)布的《電動(dòng)牙刷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》,電動(dòng)牙刷的防水水平須達(dá)到IPX7級(jí)。資料來(lái)源：博朗天貓旗艦店，松下個(gè)人護(hù)理天貓旗艦店，華泰研究國(guó)內(nèi)代工貼牌現(xiàn)象泛濫，少數(shù)品牌擁有自研核心技術(shù)。據(jù)南方周末19年6月的報(bào)道，國(guó)內(nèi)數(shù)百個(gè)電動(dòng)牙刷品牌的生產(chǎn)供應(yīng)主要集中在20多家代工廠手上。在低端市場(chǎng)，市面上充斥著大量山寨和質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，1688平臺(tái)上電動(dòng)牙刷最低價(jià)僅為2.45元，此類產(chǎn)品用的往往是偏心輪電機(jī)，1688平臺(tái)上偏心輪電機(jī)的批發(fā)價(jià)在2元左右。在中高端市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷的多數(shù)技術(shù)專利長(zhǎng)期被外資品牌壟斷，目前國(guó)產(chǎn)品牌突破電機(jī)技術(shù)的并不多，大多國(guó)產(chǎn)品牌的電機(jī)依賴進(jìn)口或正處于研發(fā)階段。部分擁有自研技術(shù)的品牌也是從代工起家，包括賽嘉(SEAGO)、羅曼(ROAMAN)等。因此，向金龍機(jī)電、德昌電機(jī)等國(guó)內(nèi)微電機(jī)廠商直接采購(gòu)或進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，成為很多品牌的選擇。圖表64:國(guó)內(nèi)部分電動(dòng)牙刷代工廠公司名稱深圳市日麗豐科技有限公司深圳市偉杰智能科技有限公司深圳市西馬龍科技有限公司廣東羅曼智能科技股份有限公司資料來(lái)源：各公司官網(wǎng)，華泰研究地點(diǎn)深圳深圳深圳東莞公司資質(zhì)公司取得了ISO9001、ISO13485體系認(rèn)證和FDA注冊(cè)，產(chǎn)品也通過(guò)了CB、CETL、FCC、CE、ROHS,REACH,LFGB等一系列國(guó)際認(rèn)證和檢測(cè)產(chǎn)品已榮獲50+多項(xiàng)專利技術(shù)和GB、SGS、FDA、FCC、CE、RoHS、PSE等國(guó)內(nèi)外權(quán)威認(rèn)證，工廠也通過(guò)了“ISO9001”國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證公司專注于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售電動(dòng)牙刷個(gè)護(hù)電子產(chǎn)品及牙膏漱口水等產(chǎn)品，產(chǎn)品自有專利，先后獲得FCC、CE、ROHS、FDA、等認(rèn)證企業(yè)通過(guò)ISO-9001:2000國(guó)際體系認(rèn)證，產(chǎn)品先后獲得德國(guó)GS、歐盟CE、美國(guó)UL、ETL、日本PSE等國(guó)際認(rèn)證，擁有直營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，擁有240+專利Usmile是市面上為數(shù)不多擁有自主研發(fā)能力的品牌。在包括電路板，電機(jī)在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)部構(gòu)件中，Usmile都實(shí)現(xiàn)了全自研。電動(dòng)牙刷的電機(jī)是其主要技術(shù)壁壘，過(guò)去電機(jī)技術(shù)被國(guó)外巨頭所壟斷，Usmile先后開(kāi)發(fā)出自主研發(fā)的電機(jī)和電路芯片、正弦波驅(qū)動(dòng)專利技術(shù)、45度巴氏電動(dòng)牙刷，已擁有超過(guò)300個(gè)專利，從技術(shù)側(cè)打破了外資品牌建立起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在核心技術(shù)攻破后，Usmile進(jìn)行大量市場(chǎng)調(diào)研了解中國(guó)市場(chǎng)，以貼近消費(fèi)者需求。一方面，Usmile為產(chǎn)品注入了吸引年輕消費(fèi)者的美學(xué)元素，第一款產(chǎn)品U1系列就選用明亮活潑的馬卡龍色系，打破飛利浦、歐樂(lè)B引領(lǐng)的科技工業(yè)風(fēng)。2019年與2020年先后推出與青年藝術(shù)家限定合作款、限定國(guó)風(fēng)系列、限定孟菲斯系列、與美國(guó)大都會(huì)博物館聯(lián)名系列等，通過(guò)與品牌和大IP的合作聯(lián)名，賦予產(chǎn)品更多的美學(xué)與情感價(jià)值。另一方面，Usmile一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)層面的引領(lǐng)性和獨(dú)創(chuàng)性，在清潔力、智能化等多個(gè)方面持續(xù)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。2016年，Usmile上線首款產(chǎn)品U1,此后17、18年Usmile每年也只推出一款產(chǎn)品，極簡(jiǎn)SKU背后是產(chǎn)品10余次的不斷迭代和改進(jìn)。市場(chǎng)上很多電動(dòng)牙刷都存在著續(xù)航時(shí)間短的問(wèn)題，Usmile在電池上進(jìn)行迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)180天超長(zhǎng)續(xù)航；此外還開(kāi)創(chuàng)性地設(shè)計(jì)出Type-C充電接口，USB連接手機(jī)就能充電。21年10月，Usmile接入華為1+N+8的戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品“星光刷”,其內(nèi)部植入藍(lán)牙芯片，接入華為的Hilink生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)刷牙的智能化、可視化，指引用戶優(yōu)化刷牙方法。圖表66:Usmile與華為共同推出的“星光刷”支持HUAWEIHiLink煥新潔齒3大新體驗(yàn)32.,90后接HUAWEIHiLink智慧生活進(jìn)入智能聲波牙刷時(shí)代華為智慧生活A(yù)pp展示大都會(huì)聯(lián)名中國(guó)航天聯(lián)名大英博物館聯(lián)名可選消費(fèi)華泰證券可選消費(fèi)HUATAISECURITIES社交新媒體起家。2016年，U1剛上線時(shí)，市場(chǎng)幾乎被以飛利浦、歐樂(lè)B等外資巨頭壟斷，直至2017年電動(dòng)牙刷市場(chǎng)銷售額CR5仍有87.5%,而天貓商城商品搜索參考銷量排序，這意味著新品牌難以被看到。2017年，Usmile看中了正處于上升期的小紅書(shū)，彼時(shí)其Y1系列新品剛上市，Y1延續(xù)U1的馬卡龍配色，外觀更加清新少女，在以女性為主要用戶群的小紅書(shū)，Y1系列迅速走紅，至今銷量突破405萬(wàn)，目前仍然是Usmile最受歡迎的產(chǎn)品。開(kāi)拓線下渠道。截至21年5月，Usmile品牌入駐超5000家線下門(mén)店，其中包括屈臣氏、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免稅等中高端渠道，其中美妝店超4500家，這也符合品牌聚焦年輕女性消費(fèi)者的定位。另外，Usmile開(kāi)始著重布局口腔機(jī)構(gòu)這類專業(yè)渠道，積極開(kāi)拓特渠渠道(已與18家主流銀行達(dá)成合作，產(chǎn)品進(jìn)入銀行商城)。通過(guò)多元化的新零售布局，Usmile希望觸達(dá)不同圈層，實(shí)現(xiàn)全渠道拓展。圖表67:在小紅書(shū)上通過(guò)博主推廣、與影視劇聯(lián)動(dòng)等方式圖表68:Usmile公益活動(dòng)、線下快閃店、牙醫(yī)培訓(xùn)活動(dòng)注重消費(fèi)者教育，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。Usmile將大量精力投入到消費(fèi)者教育，針對(duì)不同圈層用戶對(duì)于口腔護(hù)理的不同需求，按大眾人群、正畸人群、年輕人群等進(jìn)行細(xì)分，以清潔、美白、養(yǎng)護(hù)等專業(yè)口腔健康知識(shí)講解為不同的側(cè)重點(diǎn)，將口腔護(hù)理的健康意識(shí)和生活態(tài)度滲透出圈。在線下，對(duì)wowcolor、kkv等新銳美妝店來(lái)說(shuō)，Usmile是他們首次引入口腔護(hù)理品類的品牌，這也能起到消費(fèi)者教育的作用。Usmile聯(lián)合了國(guó)內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學(xué)博士和正畸專家，共同定義了國(guó)人口腔護(hù)理的三個(gè)階段，倡導(dǎo)科學(xué)口腔護(hù)理的三個(gè)步驟。2019年