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第一章廣告起源及原始社會廣告表現(xiàn)形態(tài)

（3000萬年前～公元前4500年）

第一節(jié)

廣告起源的有關(guān)問題及認(rèn)知視野第二節(jié)

廣告起源問題的兩種基本觀點

第三節(jié)

原始廣告的基本元素及表現(xiàn)形式本章要點：

廣告起源問題涉及到對人類早期生存方式和生活方式的認(rèn)知，是有關(guān)廣告和人類社會關(guān)系的一個值得研究的重大問題；

廣告起源于早期人類的生存和生產(chǎn)活動，是原始人傳遞信息、維護生活秩序的重要手段；

原始廣告以生活形態(tài)廣告為主要表現(xiàn)形式，與原始人的生存活動和生產(chǎn)活動密切相關(guān)；

了解廣告的起源問題，對于總結(jié)廣告發(fā)展演變的規(guī)律，厘清廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)，認(rèn)清廣告研究的主體及廣告研究的社會價值，具有十分重要的意義。

一、中外學(xué)者眼中的廣告起源問題

廣告起源于人類的生存、生產(chǎn)活動，服務(wù)于人類的傳播和營銷活動。廣告伴隨著人類的產(chǎn)生而出現(xiàn)。即使在社會生產(chǎn)力水平極端低下的原始社會，由于人們交流信息的需要，用來傳遞社會生活信息的社會廣告便應(yīng)運而生了。

我國學(xué)者對廣告起源問題的研究1.對原始廣告的研究不夠深入、相關(guān)成果不多。2.對廣告起源問題的研究多停留在對商品廣告起源問題研究這一特定范圍上。盡管如此，我國學(xué)者對這一問題的研究也具有自己的特色，并提出一些新的思路和新的研究視角。

第一節(jié)

廣告起源的有關(guān)問題及認(rèn)知視野

中外學(xué)者對早期廣告形態(tài)的描述，主要則集中在對文明社會初期商業(yè)廣告的收集、整理與研究。

（一）中外學(xué)者對早期廣告表現(xiàn)形態(tài)的描述原始社會初期原始廣告在社會生活中發(fā)揮著信息傳遞的“告之”功能原始社會的生活形態(tài)廣告主要有擊鼓傳訊、烽煙傳信。階級社會初期原始的商業(yè)廣告首先在五大文明區(qū)域出現(xiàn)，較為典型的則是古代希臘羅馬時期的商業(yè)廣告。早期廣告表現(xiàn)形式有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等。我國學(xué)者對中國古代的早期的廣告表現(xiàn)形態(tài)也多有提及：如有些學(xué)者指出，夏朝統(tǒng)治者堯在帝位時，曾“咨詢”四岳，推舉繼承人這里的“咨詢”就是廣泛告之天下，征詢意見的意思，具有原始廣告的含義。

其它的廣告表現(xiàn)形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、秦始皇泰山頂上留下歌功頌德的“石刻”（見圖1-1），以及商朝和周朝的“誥書”，戰(zhàn)國時期的“令”，魏晉的“露布”等，這些具有公開傳播、廣泛告之功能的信息傳遞方式，被我國學(xué)者視為早期的政治、文化廣告。圖1-1從商業(yè)廣告的起源看，我國學(xué)者觀點：1.最早的口頭廣告產(chǎn)生于商業(yè)貿(mào)易比較發(fā)達的地中海地區(qū)。

地中海沿岸的迦太基人為了交換商品，把叫賣的語言編成歌曲、小調(diào)、并配以能發(fā)出音響的工具，組成樂曲叫賣交響樂。2.認(rèn)為世界上最早的文字廣告，是現(xiàn)存英國博物館中寫在莎草紙上，屬埃及尼羅河畔古城底比斯的發(fā)現(xiàn)物。

它是公之前1550年至1080年埃及遺物，距今已有3000多年的歷史，那時埃及還處在奴隸社會。文物中記錄了埃及一名奴隸主懸賞緝拿逃奴的廣告。

（二）中外學(xué)者對原始廣告起源時間的探討

如崔銀河提出：“從考古發(fā)掘出的甲骨文中便可以看出，早在公元前1200多年的商代武丁時期，就已經(jīng)有了征兵廣告如（《粹》369），（《續(xù)存》下377），（《后上》24.3）（《丙》22）等；在《尚書·酒誥》中也出現(xiàn)了禁酒廣告的記載。”3.針對西方學(xué)者認(rèn)為廣告最早起源于埃及的說法，我國學(xué)者也提出了廣告最早起源于我國古代奴隸社會的觀點。二、廣告起源問題的認(rèn)知視角

廣告作為一門綜合性的邊緣學(xué)科，有其完整的學(xué)科體系，廣告的發(fā)展、演變也有其自身的規(guī)律和歷史脈絡(luò)。對廣告起源問題的正確認(rèn)識，應(yīng)該是建立在對廣告學(xué)學(xué)科體系的總體把握，對廣告產(chǎn)生、發(fā)展、演變規(guī)律深刻認(rèn)識的基礎(chǔ)之上。

由于我國學(xué)者在廣告起源問題上已有不同認(rèn)識問題的角度，筆者認(rèn)為，在以上諸多問題中，首先需要解決的就是認(rèn)識廣告起源問題的角度及相關(guān)聯(lián)問題的認(rèn)識。其中，直接涉及到的、就有認(rèn)識廣告起源問題的兩種代表性的觀點。一、廣告產(chǎn)生于人們的商品生產(chǎn)和商品交換活動。

廣告伴隨著商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展。許多學(xué)者認(rèn)為，廣告是一種經(jīng)濟行為，是隨著商品生產(chǎn)和商品交易的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。二、廣告自然產(chǎn)生于人類早期的信息交流活動。

在人類社會初期，社會生活中就出現(xiàn)了廣告信息的萌芽，社會廣告便應(yīng)運而生?！蹲髠鳌酚嘘P(guān)“禹鑄九鼎，以示天下”的記載（見圖1-2）。第二節(jié)廣告起源問題的兩種觀點圖1-2一、原始廣告呈現(xiàn)的基本要素

從原始的“廣而告之”意義上判斷，一個確定意義的廣告，基本上包括廣告源、廣告信息、媒介、目標(biāo)對象四個基本要素，具備了這四個基本要素，就可以稱之為廣告。二、原始廣告與早期人類人信息傳遞方式

第三節(jié)原始廣告的基本元素及表現(xiàn)形式圖1-3埃及象形文字圖1-3埃及象形文字圖1-3埃及象形文字圖1-3埃及象形文字

這一時期，反映原始人喜怒哀樂的圖畫文字、象形文字（見圖1-3）保存原始人記憶內(nèi)容的結(jié)繩；稱為原始人“史書”的貝殼串；以及反映原始藝術(shù)的雕刻、繪畫、音樂、舞蹈等都可以視著是原始廣告的形態(tài)。圖1-3埃及象形文字

三、原始人的生活與廣告表現(xiàn)

鼓號傳訊結(jié)繩記事圖畫文字（見圖1-5）象形文字圖騰崇拜（見圖1-6）圖1-5陰山巖畫圖1-6原始圖騰崇拜思考題1、闡述有關(guān)廣告起源問題的兩種基本觀點。2、試述原始廣告表現(xiàn)形態(tài)以及它與原始人生活的關(guān)系。延伸閱讀陳培愛《中外廣告史》，中國物價出版社，1997年版；徐百益《中國廣告史話》，載《廣告大觀》，1997年第6期～第9期；劉家林《新編中外廣告通史》，暨南大學(xué)出版社，2000年版；楊海軍《論廣告的起源問題》，載《史學(xué)月刊》2000年第4期。謝謝觀看！第二章中國古代廣告的新變化及初步發(fā)展★第一節(jié)夏、商、周、春秋、戰(zhàn)國時期的廣告變化★第二節(jié)秦、漢時期中國古代廣告的新發(fā)展★第三節(jié)三國、兩晉、南北朝時期廣告的消長●夏、商、周時期，中國古代廣告活動逐漸由群體廣告活動時期，過渡到個體廣告活動時期；●春秋戰(zhàn)國時期，行商坐賈的分化，促使廣告表現(xiàn)向更為復(fù)雜形態(tài)延伸；自由大商人和自由貿(mào)易的出現(xiàn)，也促使廣告發(fā)展走向更寬闊的領(lǐng)域；●秦、漢時期，由官府統(tǒng)一規(guī)制下的廣告形態(tài)有了新規(guī)范；●三國時期，各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，廣告存在的基礎(chǔ)仍沒消失，傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)依然存在；●兩晉、南北朝時期，中國古代廣告在波折中仍繼續(xù)向前發(fā)展。本章要點第一節(jié)夏、商、周、春秋、戰(zhàn)國時期的廣告變化

原始社會末期，氏族制度解體。隨著階級和國家的出現(xiàn)，廣告產(chǎn)生和發(fā)展的環(huán)境也發(fā)生了深刻的變化。生產(chǎn)力水平的提高、社會分工的出現(xiàn)及由此而出現(xiàn)的商品生產(chǎn)和交換是商品廣告出現(xiàn)最直接的動因，政治廣告作為統(tǒng)治階級維護政權(quán)統(tǒng)治的工具也開始在古代人們的社會生活中普遍使用。一、中國古代商品廣告的出現(xiàn) 二、中國古代商業(yè)廣告的初期表現(xiàn) 三、夏、商、周、春秋、戰(zhàn)國時期的政治、文化廣告一、中國古代商品廣告的出現(xiàn)

▲中國古代商品廣告的出現(xiàn)的原因

1.物質(zhì)基礎(chǔ)——原始社會末期，人類的生產(chǎn)力水平得到很大程度提高，人類所創(chuàng)造出的社會物質(zhì)財富，不僅用于個人和氏族成員消費，也用來進行交換。2.最直接的動因——社會分工的出現(xiàn)，促使了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和畜牧業(yè)的形成，不同行業(yè)的勞動者，為了把用來交換的產(chǎn)品交換出去，就必然要把交換物帶到市場上去陳列或展示，交換活動的頻繁和交換形式的成熟。二、中國古代商業(yè)廣告的初期表現(xiàn)從夏、商、周到春秋戰(zhàn)國，中國古代社會完成了從奴隸社會到封建社會的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了從封建割據(jù)逐漸向中央集權(quán)制統(tǒng)一國家的過渡。在社會的不斷變革和商業(yè)逐步繁榮過程中，商業(yè)廣告也得到初步發(fā)展?！癯鞘猩虡I(yè)的出現(xiàn)和“市”、“肆”的形成，是商業(yè)廣告產(chǎn)生的溫床；●區(qū)間貿(mào)易和商人階層的出現(xiàn)，則使商業(yè)廣告的出現(xiàn)成為可能。●夏商周時期——以口頭廣告和陳列廣告為主●春秋時期——懸物廣告和旗幟廣告●行商和坐賈

●戰(zhàn)國時期——幌子廣告和店鋪廣告

●區(qū)間貿(mào)易更加活躍；●城市商業(yè)更趨興盛。

三、夏、商、周、春秋、戰(zhàn)國時期的政治、文化廣告

夏、商、周、春秋、戰(zhàn)國時期，文化、政治、軍事廣告開始大量出現(xiàn)，成為統(tǒng)治階級維護其政治統(tǒng)治的工具。訓(xùn)誡勉勵文告

詔示天下

振鐸徇路

玄諸象魏

敢諫之鼓

誹謗之木

進善之旌鑄鼎象物

徙木賞金

政治廣告西周毛公鼎

誹謗之木-華表

木鐸

徙木賞金軍事廣告

擊鼓為號

誓、檄文

廣告輿論

文化廣告服飾廣告第二節(jié)秦、漢時期中國古代廣告的新發(fā)展一、秦、漢中國社會發(fā)展及廣告環(huán)境的新變化秦代商業(yè)廣告的形式和內(nèi)容較之春秋戰(zhàn)國時期的廣告表現(xiàn)沒有實質(zhì)的變化，民間所具有的廣告形式在秦代也基本延續(xù)下來，但由于秦代的商業(yè)貿(mào)易活動多為官府控制，且在重農(nóng)抑商政策的指導(dǎo)下，加強了對市場的管理，因此，秦代的商業(yè)廣告宣傳也出現(xiàn)了一個新的變化，即在官府的管理下廣告表現(xiàn)形態(tài)有了統(tǒng)一規(guī)定和要求。秦·兩詔銅橢量

西漢是中國古代歷史上國家統(tǒng)一鞏固后對外擴張的第一個時期，在綜合國力不斷提升的前提下，商業(yè)發(fā)展進入一個新的階段。盡管漢代仍執(zhí)行重農(nóng)抑商的政策，但在社會經(jīng)濟整體向前發(fā)展的大背景下，商業(yè)的發(fā)展也進入一個新的時期。廣告也在獨特的商業(yè)環(huán)境中逐步發(fā)展起來。二、漢代城市商業(yè)發(fā)展與城市的行市管理漢代商業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在城市經(jīng)濟的快速發(fā)展。以長安為中心的關(guān)中地區(qū)長安的“九市”漢長安城平面

幾個小知識點：槐市、軍市、市官三、秦漢以“市場”為中心的商業(yè)廣告表現(xiàn)形態(tài)秦漢時期，以城市為中心的商業(yè)貿(mào)易區(qū)域形成。在這一時期，出現(xiàn)了一些直接為市場交易或商品交換服務(wù)或由市場經(jīng)營派生出來的廣告形式。懸牌廣告旗亭廣告市鼓廣告標(biāo)記、銘刻廣告吹簫賣餳懸壺售藥婦人當(dāng)壚東漢市鼓畫像磚文君當(dāng)壚圖

四、秦漢時期的社會廣告表現(xiàn)形態(tài)秦漢時期，統(tǒng)治者加強了政權(quán)控制和軍事管理，在這一時期，社會廣告的主要表現(xiàn)形態(tài)政治廣告、軍事廣告、社會文化生活廣告均有較為典型的代表形式。尋人招貼援木包鼓

碑碣廣告

詔告天下廣告輿論

社會廣告第三節(jié)三國、兩晉、南北朝時期廣告的消長

三國時期，各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，其商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境也有較大差異。吳、蜀之地區(qū)域貿(mào)易相當(dāng)繁榮，民間貿(mào)易也較活躍，廣告存在的基礎(chǔ)仍沒消失，傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)依然存在；兩晉、南北朝時期，北方城市商業(yè)因戰(zhàn)亂呈衰敗趨勢，而南方城市則呈興盛景象，其廣告的發(fā)展程度也不盡相同，但總的趨勢是南方好于北方。這一時期，中國古代廣告在波折中仍繼續(xù)向前發(fā)展。一、政治動蕩與商業(yè)經(jīng)濟不平衡發(fā)展

（公元220年~公元581年）

二、城市商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域“市場”繁榮三、三國、兩晉、南北朝時期的廣告表現(xiàn)一、政治動蕩與商業(yè)經(jīng)濟不平衡發(fā)展東漢末年三國鼎立三國時期，商業(yè)發(fā)展不平衡廣告形態(tài)依然存在兩晉、南北朝時期，商業(yè)經(jīng)濟隨政權(quán)更迭而榮衰廣告在波折中仍繼續(xù)向前發(fā)展二、城市商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域“市場”繁榮洛陽城東城西城北城南周回八里四館、四里建康三、三國、兩晉、南北朝時期的廣告表現(xiàn)三國、兩晉、南北朝時期商業(yè)貿(mào)易發(fā)展呈現(xiàn)出區(qū)域性繁榮，這一時期的政治、文化、商業(yè)廣告均有較為典型的形式?！笆袌觥睆V告

“白墮春醪”廣告

“露布”廣告

廣告輿論

“清談”

懸?guī)脧V告思考·延伸閱讀1、請列舉你所知道的中華老字號的名稱，并講述其背后的故事.2、簡述“市坊”制度對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?、簡述三國、兩晉、南北朝時期廣告的消長。謝謝觀看！第一節(jié)隋、唐時期中國古代廣告的興盛o第二節(jié)宋代中國古代廣告的蛻變與繁榮o

第三章中國古代廣告的興盛與蛻變★隋朝是中國古代社會經(jīng)濟走向鼎盛時期的起點，中國古代廣告的發(fā)展也由此進入一個新的時期；★唐代是中國古代社會政治、經(jīng)濟、文化的全盛時期，出現(xiàn)全國性的商品展覽、陳列等廣告形式；★宋代“市坊”制度在宋代被打破，商業(yè)流通合法地擴散到民間，商品交換的范圍和領(lǐng)域進一步擴大，早市、日市和夜市的出現(xiàn)，商品交易的時間也得以延長；彩樓、歡門等新型廣告形式出現(xiàn)，招牌、幌子、楹聯(lián)、詩歌廣告也更趨向成熟。本章要點

第一節(jié)隋、唐時期中國古代廣告的興盛

一社會經(jīng)濟的變革及廣告形式的變化

隋代商業(yè)貿(mào)易的恢復(fù)和發(fā)展，為唐代商業(yè)貿(mào)易興盛奠定了堅實的基礎(chǔ)。

洛陽城內(nèi)，設(shè)置有東、南、北三市。東市稱豐都市，南市稱大同市，北市稱通遠(yuǎn)市，其中豐都市和通遠(yuǎn)市規(guī)模較大。如豐都市周圍8里，有12門，市內(nèi)有120行，3000多家商店。通遠(yuǎn)市則鄰接通濟渠，周圍6里，有20門分路入市，商賈云集，停泊在通濟渠內(nèi)的船舶數(shù)以萬計，頗為壯觀。

二城市商業(yè)貿(mào)易進入全盛時期

洛陽是唐代的一個重要城市，唐初為行宮，公元658年成為唐朝的東都，因有許多皇帝在洛陽居住，洛陽也先后有洛陽宮、東都、東京之稱，開元盛世之際，洛陽的地位可以和長安相比美

三“市坊制度”的延續(xù)和市場管理的強化

隋、唐時期仍延續(xù)市坊分區(qū)制度，“市”則指商業(yè)區(qū)，所謂“坊”，即居民區(qū)，無論是市還是坊，四面都設(shè)有圍墻。唐代的市仍然是圍墻內(nèi)的市場，由于唐代商業(yè)貿(mào)易較為發(fā)達，市場發(fā)育也較為成熟，“市”往往是城市的商業(yè)中心，在城市社會經(jīng)濟生活中占據(jù)著重要地位。唐代的草市出現(xiàn)，是一種新型的貿(mào)易形式，草市的出現(xiàn)，是農(nóng)村商品交換日益頻繁的必然產(chǎn)物。

四隋、唐時期的政治、經(jīng)濟和文化廣告

隋、唐時期，我國商品經(jīng)濟得到較快發(fā)展，由于國家統(tǒng)一，政局穩(wěn)定、生產(chǎn)力水平提升，商品生產(chǎn)和交換也日趨活躍，在日益繁榮的商品經(jīng)濟發(fā)展和日趨活躍的商品交換活動中，廣告表現(xiàn)形式也日漸豐富多彩起來，較為流行的有如下廣告形態(tài)?！雎曧憦V告唐代的“市”門啟閉各有定時，為了提醒人們注意啟、閉時間，便分別擊鼓和擊鉦為號。這里的鼓，即為市鼓。鉦則為一種銅制樂器，形狀如盤，敲打時發(fā)出的聲音清脆悠長。

■標(biāo)記廣告唐代商品種類極為豐富，商品交換也往往超地域范圍而在全國流行，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量并提高產(chǎn)品知名度，標(biāo)記廣告也大量出現(xiàn)。如唐代進市交易的產(chǎn)品，有些必須刻上工匠的名字，以便識別。廣告形態(tài)

■商品陳列、展示唐代城市規(guī)模擴大，商品種類繁多，客觀上為商品陳列和展銷創(chuàng)造了條件。隋唐時期的廣告形態(tài)■叫賣廣告唐代的口頭廣告日漸豐富，特別是唐末商品交易突破“市坊”制度限制以后，商品廣告的口頭叫賣形式便得到進一步發(fā)展?！鲆鞒獜V告唐代還盛行佛教僧侶的口頭廣告宣傳，大致分為兩類。一類是僧侶現(xiàn)場講解佛經(jīng)，二是寺廟僧侶將人們捐獻的而于寺庫中多余的衣物等物品拿出來變賣，以獲取一些錢財，他們在變賣這些衣物的過程中，也往往采用唱經(jīng)時的韻律進行叫賣，稱之為“唱衣”，也是一種較為典型的口頭廣告形式。■商品陳列、展示唐代城市規(guī)模擴大，商品種類繁多，客觀上為商品陳列和展銷創(chuàng)造了條件。唐代國力強盛，經(jīng)濟繁榮，商品交易和市場發(fā)育均較成熟，其諸多廣告表現(xiàn)形態(tài)生存的基礎(chǔ)較好。這一時期，中國古代商業(yè)廣告發(fā)展也進入全盛時期?！銎鞄脧V告旗幟廣告是用寫有白字或黑字的布、綢綴在竿頭，竿豎立店前。唐時多用于酒店，唐朝知名詩人杜牧寫過“水村山郭酒旗風(fēng)”的著名詩句。在一些唐代書畫中，有時也可見到酒家旗幟的樣子?！皯?guī)谩庇址Q為“酒望子”第二節(jié)宋代中國古代廣告的蛻變與繁榮一、宋代社會經(jīng)濟的發(fā)展與廣告環(huán)境的巨變兩宋時期，都城的變化帶動政治、經(jīng)濟、文化中心的變化，同時，從總的趨勢看，城市商業(yè)呈現(xiàn)出東進和南移的趨勢。北宋定都汴梁以后，汴梁逐漸成為全國政治、經(jīng)濟和文化中心，也是全國最大的商業(yè)城市。南宋（公元1127年~公元1279年）建都臨安也即今天的杭州，偏安江南。臨安城市人口眾多，皇室貴族又盡情享樂、揮霍，城內(nèi)日常生活用品需求量巨大，市場交易也較繁華。二、“市坊”制度的破除及商業(yè)環(huán)境的變化

宋代的市場不再是圍墻內(nèi)的市場，由于市場延伸到居民區(qū)，沒有了市場定時啟閉的限制，市場交易可隨時而為。公元965年，宋太祖詔令開封府三鼓以后夜市不禁夜市成為汴京城居民消費和交易的重要場所。“市坊”制度的打破，也使廣告環(huán)境發(fā)生了很大變化?！笆蟹弧敝贫鹊娜∠猩毯妥Z隨處可為，隨處可見，由行商和坐賈創(chuàng)造出的廣告形式，或依附于行商坐賈經(jīng)營活動的廣告形式便變得鮮活、生動起來。

三、兩宋時期廣告表現(xiàn)形式的新突破店招廣告宋代店鋪打破了“市坊”制度的限制，店鋪可隨處開設(shè)，經(jīng)營可隨時而為，各具經(jīng)營特色、經(jīng)營風(fēng)格的店鋪便散落到居民區(qū)中的大街小巷。《清明上河圖》店鋪林立，使用店招的店鋪多以姓氏或經(jīng)營的名牌產(chǎn)品作為店招，如清晰可辨的就有“劉家上色沉檀棟香”、“楊家應(yīng)癥”、“王家羅錦疋帛鋪”、“王員外家”、“劉家上色”等店招。彩樓、歡門

彩樓主要是指店鋪的門面裝飾，歡門則主要指喜慶節(jié)日臨時用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型，均是店家為吸引或招徠顧客而設(shè)計的廣告形式。叫賣廣告

北宋時期的叫賣廣告頗具特色，各行各業(yè)均有獨具行業(yè)特征的叫賣之聲。特別是小商小販走街串巷，其叫賣之聲成為汴京城內(nèi)的一景，也成為居民日常生活的重要組成部分。吟唱廣告吟唱廣告也多出現(xiàn)在酒肆茶樓和大街小巷。北宋時期較為盛行，是叫賣廣告形式的進一步發(fā)展。前文所提到的“吟叫百端”、“歌叫關(guān)撲”、“歌叫之聲，清奇可聽”等廣告表現(xiàn)，實際上也是口頭叫賣和民間吟唱藝術(shù)相結(jié)合的廣告表現(xiàn)形態(tài)。兩宋時期的廣告形式店堂裝飾

宋代店堂裝飾廣告應(yīng)首推彩樓和歡門。但除了彩樓歡門之外，店鋪和酒肆、茶樓的裝飾更加精巧、細(xì)致，裝飾的范圍從門面、廳堂到廳院，處處精心修飾，裝飾的類型則涉及到彩旆花頭，名人字畫、四時鮮花及燈籠坊木、朱綠門窗等。

標(biāo)記廣告

標(biāo)記廣告到宋代又有了新發(fā)展。除了產(chǎn)品標(biāo)記外，此時的標(biāo)記廣告也出現(xiàn)店鋪標(biāo)記和獨立于產(chǎn)品和店鋪之外的廣告形式。

酒旗幌

唐代飲酒之風(fēng)盛行，酒幌成為幌子廣告的主要類型，故有“酒旗風(fēng)”之說，酒幌在宋代仍是一種主要廣告形態(tài)。如《水滸全傳》中，武松打虎前喝酒的小酒館外就懸掛書有“三碗不過崗”幾個大字的酒旗，十分醒目。由此可見，兩宋時期的幌子廣告在廣告表現(xiàn)形態(tài)中占有較大的比重。實物幌

宋代商業(yè)發(fā)達，店鋪眾多，幌子的類型較多，除了前面提到的酒旗及和招牌難以區(qū)分的招幌或店招外，這里提及的多是實物幌。印刷廣告

宋代的印刷技術(shù)較之隋、唐又有了巨大進步，除了用木版印刷圖書之外，也開始雕刻銅板，以便于大量印刷，雕刻銅板技術(shù)的成熟，也使這一時期出現(xiàn)了一種新型的廣告形式，銅板印刷廣告，其典型代表是在前文標(biāo)記廣告里已介紹的，目前收藏在歷史博物館里的濟南劉家功夫針鋪的銅板廣告。詩歌廣告

詩歌廣告在宋代有了進一步發(fā)展。唐代及唐代以前的詩歌廣告，多為詩人在詩歌里涉及到廣告形式或廣告現(xiàn)象。這種詩歌或描寫廣告現(xiàn)象的詩歌體裁，只是詩歌廣告表現(xiàn)形式的一種，在宋代也大量存在。宋代詩歌廣告發(fā)展的一個重要表現(xiàn)是出現(xiàn)了詩人專為商品銷售創(chuàng)作的廣告詩，因數(shù)量較少，尤顯珍貴。兩宋時期的廣告形式

字畫廣告

宋代酒肆茶樓多喜歡以“名人字畫”或“四時之花”裝飾門面，這里的“名人字畫”實質(zhì)上是一種店堂裝飾，本身就是一種廣告形態(tài)。陳列展示廣告宋代的展示陳列廣告也有所發(fā)展，特別是南宋時期，展示、陳列廣告更加講究。謝謝觀看！

第四章元、明、清中國廣告的進一步發(fā)展（公元1271年—公元1911年）

第一節(jié)

元代中國廣告發(fā)展的新起點

第二節(jié)明代中國廣告?zhèn)鞑サ男绿卣?/p>

第三節(jié)清代中國古代廣告的大繁榮

本章要點元代是中國古代商業(yè)廣告環(huán)境發(fā)生重大變化和轉(zhuǎn)折時期，也是廣告承前啟后；國家的統(tǒng)一和民族的融合，使這一時期商業(yè)廣告?zhèn)鞑^(qū)域重心北移，廣告?zhèn)鞑?nèi)容更具民族特色；明代既是中國傳統(tǒng)廣告的繼續(xù)發(fā)展時期，也是不同類型廣告在更寬泛領(lǐng)域進一步傳播時期。廣告表現(xiàn)形態(tài)更加成熟，印刷廣告、吟唱廣告、音響廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域更加寬廣；清代的諸多廣告形態(tài)均是依附于這些不同類型的商業(yè)活動、商業(yè)設(shè)施而出現(xiàn)或存在的，并伴隨著這些類型的商業(yè)活動日益興盛而日漸走向繁榮

第一節(jié)元代中國廣告發(fā)展的新起點

一、中國古代廣告環(huán)境的重大變化元王朝的建立，不僅奠定了元、明、清六百多年中國國家的長期統(tǒng)一，而且也為商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供了一個新的環(huán)境，元代的商業(yè)發(fā)展因而也呈現(xiàn)出新的特點。元代統(tǒng)治者加強了對商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的控制，在全國范圍推廣先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，元代的城市商業(yè)也逐漸恢復(fù)并趨向興盛，為諸多廣告形式的出現(xiàn)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

二、元代廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新發(fā)展

印刷廣告元代的印刷廣告分為幾種類型：一是書坊的廣告，這在宋代已較流行，元代更是普遍存在。二是書籍廣告，在元代則有所發(fā)展。在元代還出現(xiàn)了一種新的印刷廣告形式，就是在圖書中為圖書征稿。公元1276年元軍南下攻下了臨安，1279年，南宋皇帝趙昺投海自盡，南宋王朝滅亡。元王朝的建立，不僅奠定了元、明、清六百多年中國國家的長期統(tǒng)一，而且也為商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展提供了一個新的環(huán)境，元代的商業(yè)發(fā)展因而也呈現(xiàn)出新的特點。吟唱廣告

由于元雜劇中繼承了“南戲”的唱詞風(fēng)格，而“南戲”多是采用具有故事情節(jié)的歌謠小曲進行表演，因此，一些在居民生活中常見的廣告形式在元曲的唱詞中也被記載下來。這種在戲曲中出現(xiàn)的吟唱廣告，在元曲中多有保留。“笊籬馬杓，破缺也換那，我捏著這蛇皮鼓……笊籬馬杓，破缺也換那……”這是一個換舊貨的貨郎以聲響和吟唱相結(jié)合的廣告形式進行廣告宣傳的場景描寫。真實、生動。下面的唱詞則兼顧了對購買者的心理進行訴求。聲響廣告

元代小商小販走街串巷進行貿(mào)易已較為普遍，聲響廣告也多見諸于文字記載。這是元曲中描寫的一個場景，唱曲之人扮演收破爛的貨郎，手拿蛇皮鼓作為道具，直觀再現(xiàn)了現(xiàn)實生活中的聲響廣告形態(tài)?！敖质姓糇髅娓?，諸蒸餅者，五更早起，以銅鑼敲擊，時而為之。小經(jīng)紀(jì)者，以蒲盒就其家市之，上頂于頭上，敲木魚而貨之。”

招幌廣告

元代的招幌廣告繼承了唐宋以來的傳統(tǒng)，酒幌仍是其主要表現(xiàn)形態(tài)，其他類型的招幌廣告也大量存在。除了酒幌之外，也有一些實物幌或形象幌懸掛在酒肆茶樓等其他店鋪之中。商品裝飾廣告關(guān)于元代印刷包裝紙實物廣告形式，多通過考古發(fā)現(xiàn)獲得，其中有幾例具有代表性。一例發(fā)現(xiàn)于上一世紀(jì)初，德國皇家普魯士吐魯番考察隊在吐魯番的木頭溝伯孜克里克佛窟中尋得一片包裝紙片。

第二節(jié)明代中國廣告?zhèn)鞑サ男绿卣?/p>

一、社會生產(chǎn)力發(fā)展水平的整體提高1.棉花的種植不再僅僅局限于湖廣和兩廣一帶。2.不同地區(qū)的商人依靠商會的力量從事區(qū)間貿(mào)易。3.明代政治經(jīng)濟文化中心有南京和北京。

4.開通了大運河，沿運河、沿長江城市也迅速發(fā)展起來。二、影響明代廣告環(huán)境變化的幾個因素1.明初的統(tǒng)治者對商業(yè)的發(fā)展實行較為寬容的政策。2.明代的對外貿(mào)易多以海路為主，且政府嚴(yán)格管理。3.明代商業(yè)環(huán)境的變化同明代資本主義萌芽相關(guān)聯(lián)。

明代隨著社會分工的進一步擴大，商品生產(chǎn)不斷細(xì)分，區(qū)域貿(mào)易更富特色，商人的地位提高，商業(yè)行會組織在區(qū)間貿(mào)易中發(fā)揮的作用越來越大,商業(yè)廣告在新的廣告環(huán)境中也得到進一步發(fā)展。三、明代商品廣告的成熟形態(tài)口頭叫賣

吟唱廣告

詩歌廣告

聲響廣告

印刷廣告

招牌廣告

幌子廣告

《南都繁會圖卷》中的幌子廣告

古代銀號的招牌廣告一、中國古代社會經(jīng)濟的繁榮首先，農(nóng)業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)得到較快的恢復(fù)和發(fā)展。其次，是城市商業(yè)發(fā)展進入繁榮興盛時期。其三，處于城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)或廟市、墟市也相當(dāng)活躍。其四，商業(yè)組織和商業(yè)管理機構(gòu)的進一步發(fā)展?？偺?/p>

家數(shù)

票號名稱

平遙22日昇昌蔚泰厚蔚盛長新泰厚協(xié)和信協(xié)同慶天成亨日新中百川通乾盛亨謙吉升蔚長厚其昌德云豐泰松盛長祥和貞義盛長匯源涌永泰慶薇豐厚寶豐隆祁縣

12合盛元大德興大德通元豐玖三晉源巨興隆興泰魁長盛川大德恒大盛川大德源存義公太谷7志成信協(xié)成乾世義信錦生潤大德川三和源大德玉太原2義成源巨興源天津1楊源豐上海5阜康源豐潤義善源晉益升大慶元云南1天順祥廣州1源豐潤公記

第三節(jié)清代中國古代廣告的大繁榮山西平遙古城日昇昌票號舊址大堂內(nèi)陳列的清代全國票號總覽二、清代廣告表現(xiàn)藝術(shù)日臻成熟詩詞廣告

店堂裝飾廣告沖天招牌

招幌廣告

叫賣和吟唱

聲響廣告

沖天招牌店堂裝飾廣告謝謝觀看！第五章中國近代廣告的初步發(fā)展

（1840年—1919年）

第二節(jié)戊戌變法與辛亥革命時期的廣告競爭第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的報刊與廣告第三節(jié)中國近代的其他廣告形式本章要點：1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，拉開了中國近代史的序幕，廣告業(yè)的發(fā)展也步入了一個新的歷史階段；

中國廣告由傳統(tǒng)向近代轉(zhuǎn)化，報紙廣告、雜志廣告等西方興起的新廣告形式開始在中國這塊古老的大地上生根發(fā)芽，尤其是報紙廣告的出現(xiàn)是中國近代廣告最顯著的標(biāo)志；

傳統(tǒng)的廣告形式依然存在，廣告題材仍以中國傳統(tǒng)的禮教、文化內(nèi)容為主，專業(yè)廣告公司尚未形成，但廣告印刷正由木版向石版專色印刷過渡。

第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的報刊與廣告一、鴉片戰(zhàn)爭前后的政治經(jīng)濟發(fā)展概況

不平等條約的簽訂，使歐美帝國主義列強的經(jīng)濟侵略合法化。報紙、雜志、霓虹燈等近代廣告形式開始出現(xiàn)在人們的日常生活中，廣告成了外商在中國實行經(jīng)濟侵略的工具。也成為民族工商業(yè)與外來資本競爭的利器，近代廣告發(fā)展進入一個新的時期。二、報刊廣告的興起與初步發(fā)展1.鴉片戰(zhàn)爭前出現(xiàn)的中文報刊和廣告告貼商業(yè)廣告圖5-1《東西洋考每月統(tǒng)記傳》封面及市價表2、鴉片戰(zhàn)爭后出現(xiàn)的英文報刊和廣告3、鴉片戰(zhàn)爭后出現(xiàn)的中文報刊和廣告

船期物價廣告分類廣告廣告專欄廣告專版圖5-2《循環(huán)日報》的行情版廣告《上海新報》《新聞報》《萬國公報》《申報》三、上海地區(qū)典型的報刊和廣告圖5-3《萬國公報》圖5-4《申報》廣告

一、戊戌變法和辛亥革命時期的廣告背景1、民族資產(chǎn)階級創(chuàng)辦報刊傳播改良主張2、民族資本興辦實業(yè)發(fā)展民族工業(yè)3.廣告成為民族資本與外來資本競爭的工具二、戊戌維新時期的廣告1、民族資產(chǎn)階級的廣告主張

（以《大公報》為例）第二節(jié)戊戌變法與辛亥革命時期的廣告競爭《馬關(guān)條約》簽訂《大公報》的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：第二階段（1916-1926年）由王郅隆接辦，變成一張接近皖系軍閥并有親日傾向的報紙。第一階段（1902-1916年）由英華主持，是一張宣傳改良思想、主張君主立憲的報紙。第三階段（1926~1949年）由新記公司接辦，發(fā)展成為有全國影響的大報。第四階段（1949至今）成為一張在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的人民日報。2、資產(chǎn)階級改良派創(chuàng)辦的報刊與廣告廣告附張廣告專版征婚廣告

中國歷史上第一則征婚廣告即刊登在1902年6月26日的天津《大公報》上。文化教育廣告創(chuàng)辦初期的《大公報》，公益廣告、教育招生、書籍出版類廣告也占一定的比例。圖5-6《國聞報》廣告3.廣告代理商的出現(xiàn)與廣告行業(yè)的興起商品競爭日益激烈，使廣告客戶不滿于在本地區(qū)報紙上作廣告，而是期望發(fā)布到全國各地報紙上，為了適應(yīng)這一新的形勢，廣告代理人的出現(xiàn)也就成為必然。4.報刊廣告內(nèi)容及編排形式的變化一是報刊廣告內(nèi)容的變化。二是廣告版面及編排方式上有所改進。

5.廣告成為報紙的“生命線”廣告借助報紙而獲得廣泛傳播，報紙越來越依賴廣告而生存。三、辛亥革命時期的廣告1.資產(chǎn)階級革命派創(chuàng)辦報紙2.資產(chǎn)階級革命報刊與廣告頭版廣告啟示和告白官報廣告3、商業(yè)報紙廣告的進一步發(fā)展廣告業(yè)務(wù)新廣告編排版位等級廣告廣告報4.外商創(chuàng)辦的報紙與廣告圖5-8《新聞報》廣告圖5-9《盛京時報》廣告圖5-10《東三省日報》廣告一、戶外廣告的傳承和發(fā)展

通天招牌

墻體廣告

幌子廣告

實物廣告

匾額廣告

布簾和旗幟廣告第三節(jié)中國近代的其他廣告形式圖5-11《姑蘇繁華圖》二、印刷廣告的技術(shù)和形態(tài)創(chuàng)新1、

雕版印刷廣告

華英月份牌年歷畫，畫面由五子登科和八仙等人物形象組成，人物動作神態(tài)鮮活，栩栩如生，造型生動有趣、布局合理緊湊，一幅喜慶熱鬧的圖景（見圖5-12）。

清肺化痰丸雕版印模廣告（見圖5-13），分上下面，渾樸厚重，鐫刻刀法剔透穩(wěn)健，行氣嚴(yán)整。圖5-12華英月份牌圖5-13清肺化痰丸雕版印模廣告

2、銅板印刷廣告

銅版主要用于印刷圖片，精致的單色或彩色印刷品。銅版是中國印刷術(shù)成熟發(fā)展的重要標(biāo)志。3、石版印刷廣告

石版屬平版印刷的一種，利用多孔石質(zhì)平版，經(jīng)處理后做印版進行印刷，制版容易，多用于印刷廣告、招貼和畫報。圖5-14“張桂蘭老鋪”銅版印刷廣告圖5-15《點石齋畫報》思考簡述近代廣告發(fā)展的時代背景。試述近代報刊廣告的興起與發(fā)展的歷史脈絡(luò)。簡論《申報》從創(chuàng)刊到1919年間的廣告經(jīng)營活動的特點。延伸閱讀黃志偉黃瑩編著《為世紀(jì)代言：中國近代廣告》，學(xué)林出版社2004年5月版。趙琛《中國近代廣告史》，吉林科學(xué)技術(shù)出版社2001年版。趙琛《中國近代廣告文化》吉林科學(xué)技術(shù)出版社2001年版。蘇士梅《中國近現(xiàn)代商業(yè)廣告史》，河南大學(xué)出版社2006年版。謝謝觀看！第六章中國近代廣告的新景象★第一節(jié)民國初年新型廣告形式的傳播★第二節(jié)抗戰(zhàn)時期中國三大區(qū)域廣告的發(fā)展

★第三節(jié)解放戰(zhàn)爭時期的中國廣告本章要點★民國初年，中國民族資產(chǎn)階級登上歷史舞臺，民族工商業(yè)發(fā)展迅速，這為廣告業(yè)發(fā)展提供了很好的市場環(huán)境；★這一時期，世界廣告業(yè)新技術(shù)新材料不斷涌入中國，使近代廣告的形態(tài)發(fā)生新的變化，而文人學(xué)者加入到廣告創(chuàng)作隊伍的行列中來，則使廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)有了新的推動力；★民國初年，廣告經(jīng)營形式不斷創(chuàng)新，推動中國近代廣告進入黃金發(fā)展階段。第一節(jié)民國初年新型廣告形式的傳播一、民國初年廣告經(jīng)營創(chuàng)新

民國初年，伴隨著民族資本主義的發(fā)展和西方列強資本滲透的加深，近代廣告業(yè)呈現(xiàn)出繁榮景象，報刊廣告興盛一時，新媒體廣告不斷涌現(xiàn)，豐富多彩的廣告成為近代文化的重要組成部分。1.報刊廣告報刊成為民國初年主要的廣告媒體，許多報刊都刊登了大量的廣告，報刊廣告經(jīng)營方式和經(jīng)營理念不斷創(chuàng)新?！渡陥蟆返膹V告?？?/p>

《世界日報》與“一角錢廣告”

《生活》的新廣告觀

《北洋畫報》廣告《小說月報》廣告按等收費

⑴《申報》的廣告?？?/p>

圖6-1《申報》1927年3月31日第14版的全版廣告⑵《世界日報》與“一角錢廣告”

《世界日報》1925年2月10日在北京創(chuàng)刊?！妒澜缛請蟆肥冀K把廣告收入看作是報紙的重要經(jīng)費來源，廣告經(jīng)營方式創(chuàng)新不斷。《申報》廣告約占版面總數(shù)的十之六七，并根據(jù)廣告內(nèi)容和形式的不同，添加“本埠增刊”、“常識增刊”、“汽車增刊”和“每周畫報”等廣告專刊。⑶《生活》的新廣告觀

《生活》1925年10月11日在上海創(chuàng)刊。從第2卷第1期起，改由鄒韜奮主編。他注重《生活》的廣告經(jīng)營規(guī)范和廣告版面的美感等新廣告觀。圖6-2《北洋畫報》廣告⑷《北洋畫報》廣告

《北洋畫報》1926年7月7日在天津創(chuàng)刊。⑸《小說月報》廣告按等收費圖6-3《小說月報》（1928年第18卷）廣告刊例1910年7月，《小說月報》創(chuàng)刊于上海，由商務(wù)印書館主辦印行。其廣告經(jīng)營頗具特色，在1928年第十八卷刊登的《廣告價目表》中將刊物的廣告版面分為四等，即特等、優(yōu)等、上等、普通，廣告按等收費。

2.廣播廣告▲1922年12月，美國人奧斯邦在上海設(shè)立了“中國無線電公司”，1923年1月23日開始播音，這是中國境內(nèi)出現(xiàn)的第一座廣播電臺。該臺播出內(nèi)容中包含廣告，從而拉開了中國廣播廣告的序幕。▲1924年5月，美商開洛公司在上海建造了一座100瓦的廣播電臺，該臺經(jīng)常播報外商廣告。圖6-4梅蘭芳在電臺宣傳國貨梅蘭芳在電臺宣傳國貨廣播廣告的出現(xiàn)，豐富了大眾廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使廣告在更廣闊的空間向消費者更迅速地傳遞商品信息，從而提高了廣告的社會影響力?！?927年3月，中國人開辦的私營廣播電臺在上海建立，該臺節(jié)目內(nèi)容多為廣告，替公司推銷商品。▲1926年10月，中國第一座官辦廣播電臺——哈爾濱廣播無線電臺，該臺每天播音內(nèi)容有新聞、音樂及錢糧行市消息等。3.電影廣告

電影廣告是一種新興的廣告形式，它伴隨著電影的傳入而出現(xiàn)。

1895年12月28日世界電影誕生日中國最早的電影廣告來源于外資公司1930年，上?！叭A商廣告公司”開始代理電影廣告4.戶外廣告⑴霓虹燈廣告

圖6-5上海南京路霓虹燈廣告圖6-6三和等路牌廣告圖6-7上海有軌電車廣告⑵路牌廣告⑶公共交通廣告二、民國初年廣告公司與廣告社★近代廣告公司起源于媒體掮客和工商企業(yè)的廣告部?！镌诟鞣N力量制約下，中國第一代廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司就應(yīng)運而生了，規(guī)模較大的稱廣告公司，規(guī)模較小的稱廣告社。上?！?909年——維羅廣告公司——近代最早的廣告公司之一●1915年——貝美廣告社——最早的外資廣告公司●4大廣告公司：1918年——克勞、1921年——美靈登、1926年——華商廣告公司、1930年——聯(lián)合廣告公司●20世紀(jì)30年代，上海廣告代理業(yè)呈全盛狀況。天津●1920年——新中國廣告社和中外廣告社●“三和一祥”：寶和廣告社、春和廣告社、協(xié)和廣告社和祥翔廣告社廣告北京●1921年——楊本賢廣告社武漢……重慶……三、民國初年的兩級廣告管理體系民國初年，廣告管理體系逐步建立。該體系的一個顯著特點是在中央政府頒布的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款，這些條款幾乎關(guān)注了廣告管理中的所有問題，形成了獨特的廣告管理社會體系，這一特征在今天仍能夠找到痕跡。這一時期，地方政府也出臺了相應(yīng)的廣告管理規(guī)定，豐富了民國初年廣告管理體系的內(nèi)容。1.中央政府的全國性廣告管理●20世紀(jì)20年代，中央政府頒布了《民律法案》，這是我國最早的廣告管理法規(guī)條款?！?928年6月，國民黨當(dāng)局開始建立起新聞宣傳審查制度?！?930年，中央政府頒布《出版法》。●1936年，中央政府內(nèi)務(wù)部公布《修正取締樹立廣告辦法》，規(guī)定廣告管理權(quán)屬各地社會局、科。2.地方政府的區(qū)域性廣告管理●上海——1914年左右，上海公布了《籌辦巴拿馬賽會出品協(xié)會事務(wù)所廣告法》?！窈贾荨?924年7月，杭州政府公布《修正杭州市廣告管理規(guī)則》等?！裉旖颉旖蜉^早地制訂了戶外廣告管理條例?！駨V州——廣州市為了方便征收廣告稅和加強廣告管理，對廣告的發(fā)布地點和征收機構(gòu)作了詳細(xì)的規(guī)定?！耖L沙——1934年，長沙發(fā)布了《游行廣告管理規(guī)則》?！駨B門——1936年廈門市頒布《廈門市管理廣告規(guī)則》。四、廣告行業(yè)組織和廣告行業(yè)自律民國初年，廣告行業(yè)各界積極探討廣告行業(yè)健康發(fā)展的路徑和方法，經(jīng)多方努力，全國性的廣告行業(yè)組織在上海建立，全國性的廣告行業(yè)自律條文也應(yīng)運而生。1.

全國報界聯(lián)合會與首個廣告自律條文1920年5月5日，全國報界聯(lián)合會在廣州召開第二屆常務(wù)會，簽署了《勸告禁載有惡影響于社會之廣告案》，該文件是我國最早的廣告自律文件。2.中國廣告公會和上海市廣告商同業(yè)公會1919年，中國廣告公會在上海成立，這是我國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織。1927年，中華廣告公會成立，該會宗旨是調(diào)解同業(yè)間糾紛和爭取同業(yè)的利益。五、廣告研究和廣告教育的濫觴民國初年，中國的廣告學(xué)研究和教學(xué)活動出現(xiàn)，起初依附于應(yīng)用新聞學(xué)的研究和教學(xué)，后逐漸成為一門獨立的學(xué)科。1.新聞學(xué)視野的廣告研究

出版時間書名·篇名作者出版?zhèn)渥?913《實用新聞學(xué)》休曼（著）史青（譯）上海廣學(xué)會其中第12章《告白之文》、13章《登載告白》是專門研究廣告及廣告業(yè)的篇章1918．6《廣告須知》甘永龍（編譯）商務(wù)印書館以美國的《HowtoAdvertise》一書為藍(lán)本編譯，是我國廣告學(xué)研究的最早專著1918．10．14“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會”蔡元培它的成立推動了廣告研究的規(guī)范化和廣告教育的產(chǎn)生1919．9《廣告心理學(xué)概論》孫科《建設(shè)》月刊這是我國最早的研究廣告心理學(xué)的文章1925《廣告心理學(xué)》井關(guān)十二郎（著）唐開斌（譯）上海商務(wù)印書館本書構(gòu)建了廣告心理學(xué)的基本框架1926《實用廣告學(xué)》蔣裕泉商務(wù)印書館這是我國第一本廣告學(xué)專著表1出版時間書名·篇名作者出版?zhèn)渥?927．11《中國報學(xué)史》戈公振對當(dāng)時我國報紙廣告的狀況作了精確量化分析1928《廣告學(xué)ABC》蒯世勛上海世界書局以實用的角度敘述了廣告運作的一般原理1930《廣告學(xué)》劉葆儒上海中華書局出版對“引起注意”、“保持注意”、“堅定聯(lián)念”和“激起反應(yīng)”等廣告作用的心理法則進行了論述1931．10《廣告學(xué)概論》蘇上達上海商務(wù)印書館1931《廣告經(jīng)濟學(xué)》孫孝鈞南京書店既包括廣告基本理論，也包含廣告設(shè)計的內(nèi)容1932《最新廣告學(xué)》徐國楨上海世界書局相當(dāng)大的部分為本土廣告，具有重要的史料價值1933《廣告學(xué)》王貢三上海世界書局1933《廣告作法百日通》羅宗善（著）世界書局徐國楨（校）1935《廣告實施學(xué)》葉心佛勤業(yè)印務(wù)局印刷，中國廣告學(xué)社發(fā)行該書內(nèi)容緊扣廣告實務(wù)，闡述了操作廣告業(yè)務(wù)需要了解的方方面面1936《華商廣告公司成立十周年紀(jì)念文集》華商廣告公司表2甘永龍《廣告須知》

2.新聞教育中的廣告教育隨著廣告市場的擴大和廣告研究的深入，廣告專業(yè)課程教育逐漸被納入到新聞學(xué)教育中來，成為新聞學(xué)專業(yè)的一門重要課程。●1918年10月，北京大學(xué)“新聞學(xué)研究會”成立，它把廣告學(xué)引入到新聞學(xué)教育，使廣告學(xué)成為由無到有緩慢發(fā)展起來。●1920年9月，上海圣約翰大學(xué)成立“報學(xué)系”，這是我國大學(xué)中最早成立新聞學(xué)系的一家。該系用英語授課，設(shè)有新聞、編校、社論、廣告以及新聞原理、新聞史等課程?！?925年初，上海南方大學(xué)設(shè)“報學(xué)系”和報學(xué)專修科，把“廣告原理”與“報學(xué)原理”、“采訪學(xué)”課同列，作為該系必修的三大主課之一?！?925年夏，上海國民大學(xué)也設(shè)新聞系，由《時事新報》總編輯潘公弼講報業(yè)管理與廣告經(jīng)營?！?926年，上海光華大學(xué)開設(shè)了“新聞學(xué)”和“廣告學(xué)”兩科。●1926年2月，復(fù)旦大學(xué)在中文系內(nèi)設(shè)新聞學(xué)組，1929年9月，正式創(chuàng)立新聞系，并把廣告學(xué)作為重要的必修課程。第二節(jié)抗戰(zhàn)時期中國三大區(qū)域廣告的發(fā)展抗戰(zhàn)時期，中國的廣告活動受到當(dāng)時政治、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響逐漸呈現(xiàn)為國統(tǒng)區(qū)、淪陷區(qū)、解放區(qū)三個區(qū)域的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c。一、國統(tǒng)區(qū)的廣告經(jīng)營和廣告管理許多報刊歇業(yè)或內(nèi)遷，廣告活動也隨著這樣的變化而變化。1.抗戰(zhàn)時期國統(tǒng)區(qū)的報紙廣告●《立報》的廣告經(jīng)營

圖6-9《立報》廣告——1935年9月20日，《立報》于上海創(chuàng)刊●《新華日報》的廣告經(jīng)營

圖6-101938年1月11日《新華日報》在武漢創(chuàng)刊2.國民黨的廣播廣告●1928年，國民黨“中央廣播電臺”成立，1933年，開始播放廣告?！?932年夏，“中央廣播無線電臺管理處”成立。

●1933年，國民黨政府在重慶建立了對外廣播電臺——國際廣播電臺?！鴵?jù)1947年9月統(tǒng)計，在國統(tǒng)區(qū)共有公、私電臺81座，多數(shù)是商業(yè)臺。為了彌補經(jīng)營虧順和獲取廣告收入，這些電臺都開辦廣告業(yè)務(wù)。3.抗戰(zhàn)時期國統(tǒng)區(qū)的廣告管理抗日戰(zhàn)爭時期，國民黨統(tǒng)治區(qū)的不同城市的管理者仍出臺了一系列法律條文，加強對廣告的管理。福建省●1942年頒布了《福建省會市容整頓委員會管理廣告暫行辦法》●1944年5月，頒布《福建省各縣市（區(qū)）廣告管理及收費規(guī)則》長沙●1938年，長沙政府開征“廣告捐”，并制定了7章28條的“暫行章程”重慶●1943年9月，重慶市政府社會局頒布了《重慶市廣告管理規(guī)則》和《廣告經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)》，進一步規(guī)范廣告經(jīng)營的市場行為。二、淪陷區(qū)的政治廣告和日貨廣告日本政治廣告和商業(yè)廣告成為日本侵略的重要工具。1.淪陷區(qū)的政治廣告宣傳日本在淪陷區(qū)進行政治廣告宣傳。而中國的進步新聞工作者利用一百多種進步報刊，刊登抗日題材的廣告，積極與日本侵略者抗?fàn)帯D6-11日本仁丹廣告2.淪陷區(qū)的日貨廣告在淪陷區(qū)，日貨充斥市場，廣告成為日貨搶占市場的重要工具，日商積極利用報刊廣告、廣播廣告和戶外廣告等形式進行廣告宣傳。天津的《庸報》、北平的《新民報》、上海的《新申報》等就是抗戰(zhàn)時期的臭名昭著的日偽報刊，這些報刊大量充斥日貨廣告。三、解放區(qū)的廣告活動和商標(biāo)管理在共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的革命根據(jù)地，新聞出版事業(yè)也蒸蒸日上，并逐漸形成了以黨中央機關(guān)報為中心的報刊系統(tǒng)，這就為根據(jù)地的廣告活動展開奠定了堅實的基礎(chǔ)。1.解放區(qū)的報刊廣告●1941年5月16日，《解放日報》在延安創(chuàng)刊，它是抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期，我黨在延安的機關(guān)報，也曾辦理廣告事宜?！督夥湃請蟆穭?chuàng)刊伊始既刊登《本報廣告科啟事》?！?946年5月15日，《人民日報》創(chuàng)刊即刊登各類廣告。1949年遷入北京后，專設(shè)有廣告部。圖6-12《人民日報》1949年10月20日第5版“人民金筆”和“綠寶金筆上”廣告2.解放區(qū)的廣告管理商標(biāo)管理是解放區(qū)廣告管理的重要內(nèi)容，成為對敵斗爭的重要工具?！?939年，中國共產(chǎn)黨為了查禁日本投機商人利用日貨冒充國貨商標(biāo)，加強了商標(biāo)檢查和管理工作?！?939年5月15日，時任新四軍江北指揮部政治部主任的鄧子恢在《關(guān)于根據(jù)地如何與敵人進行政治經(jīng)濟斗爭》一文中，提出抵制冒牌國貨商標(biāo)的管理辦法。●1944年5月25日，晉察冀邊區(qū)頒布了《晉察冀邊區(qū)商品牌號專用登記辦法》，進一步對解放區(qū)的商標(biāo)加強管理。第三節(jié)解放戰(zhàn)爭時期的中國廣告解放戰(zhàn)爭時期，中國廣告發(fā)展受戰(zhàn)爭影響而呈現(xiàn)出新的不平衡，解放區(qū)的廣告活動主要配合解放區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和為解放戰(zhàn)爭服務(wù)；而國統(tǒng)區(qū)的廣告主要分為兩類，一類是國民黨的政治宣傳廣告，另一類則是大行其道的各色美貨商品廣告。一、解放戰(zhàn)爭時期的政治廣告活動報紙廣告在這個特殊時期發(fā)揮著重要作用，國共兩黨都曾把報紙廣告當(dāng)做政治宣傳的重要工具。二、解放戰(zhàn)爭時期各地廣告管理上?！?947年，上海頒布了針對虛假欺騙性廣告的《上海特別市取締醫(yī)藥廣告暫行規(guī)則》廣州●1948年，廣州政府對戶外廣告、游行廣告、公共廣告以及廣告刊發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)都做了新的規(guī)定。天津●1949年4月，天津公用局公布了《管理廣告規(guī)則》，著重強調(diào)了廣告真實的重要性。圖6-13《中央日報》刊登的《資本論》廣告圖6-141949年上海戶外廣告解放戰(zhàn)爭時期上海的廣告管理中國共產(chǎn)黨利用國民黨的黨報《中央日報》宣傳馬克思的《資本論》謝謝觀看！第七章中國現(xiàn)代廣告的特殊發(fā)展時期

第一節(jié)國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的廣告業(yè)（1949～1952年）第二節(jié)社會主義改造時期的廣告業(yè)（1953年～1956年）第三節(jié)全面建設(shè)社會主義時期的廣告業(yè)（1957年～1965年）第四節(jié)“文化大革命”時期的廣告業(yè)（1966年～1976年）1949年10月1日，新中國成立，中國廣告業(yè)發(fā)展也進入了一個全新的歷史時期；從1949年中華人民共和國成立到1952年底，是新中國國民經(jīng)濟三年的恢復(fù)時期，也是廣告業(yè)整頓和恢復(fù)時期；上海、北京等許多大城市加強了對廣告業(yè)的引導(dǎo)與管理，使舊中國遺留下來的廣告業(yè)得以改造并迅速恢復(fù)和發(fā)展；1953年，我國開始了對農(nóng)業(yè)和手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造。公私合營廣告公司成立，廣告業(yè)繼續(xù)發(fā)展。本章要點第一節(jié)國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的廣告業(yè)（1949～1952年）

一、建國初期廣告環(huán)境的變化1949年10月1日中華人民共和國成立，標(biāo)志著中國進入了從新民主主義向社會主義過渡的新時期，這一時期，廣告環(huán)境發(fā)生了深刻的變化1.確立恢復(fù)和發(fā)展國民經(jīng)濟的任務(wù)舊中國是一個半殖民半封建的社會，帝國主義長期的經(jīng)濟掠奪、國民黨政府的腐朽統(tǒng)治、長期戰(zhàn)亂的破壞使國民經(jīng)濟瀕于崩潰的邊緣?；謴?fù)和發(fā)展國民經(jīng)濟，成為新生的人民民主政權(quán)的唯一選擇，這就為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個新的發(fā)展空間和環(huán)境。

2.建立新型的商業(yè)體系1950年6月，中共中央召開了七屆三中全會，根據(jù)當(dāng)時的情況，制定了抗美援朝、穩(wěn)定物價、恢復(fù)和發(fā)展國民經(jīng)濟建設(shè)的方針，并采取“公私兼顧、勞資兩利、城鄉(xiāng)互助、內(nèi)外交流的政策，達到發(fā)展生產(chǎn)、繁榮經(jīng)濟的目的。二、地方性廣告法規(guī)的出臺和實施針對當(dāng)時廣告活動中存在的問題，對廣告行業(yè)進行了整頓，將解放前遺留下來的大量分散和私營的廣告社、廣告公司等，合并成一些較具規(guī)模的廣告企業(yè)。使廣告業(yè)迅速地恢復(fù)和發(fā)展起來。

1.地方性廣告管理法規(guī)的出臺解放初期，在廣告管理法規(guī)方面，天津、上海、重慶、西安、等各大城市取締了國民政府發(fā)布的廣告管理法規(guī)，出臺了一些新廣告管理方面的規(guī)則和辦法。列舉相關(guān)法規(guī)1949年4月，天津市人民政府公用局率先公布了《廣告管理商規(guī)則》。該規(guī)則規(guī)定：

“凡在本市營業(yè)之廣告商，持營業(yè)執(zhí)照填具申請表，包括資本額、經(jīng)營何項廣告、副業(yè)、營業(yè)概況、經(jīng)理人姓名等，呈請公用局登記審查合格發(fā)給登記證后，始得申請廣告業(yè)務(wù)?！?949年12月，上海市人民政府公布了《廣告管理規(guī)則》。規(guī)定：“凡在本市區(qū)，以含有招徠宣傳性質(zhì)之文字、圖畫等用各種方法揭布者，概以廣告論。由公用局以本規(guī)則管理之?！?.地方性廣告管理法規(guī)的內(nèi)容及特點：國民經(jīng)濟恢復(fù)時期，一些地方性廣告管理法規(guī)的主要內(nèi)容和特點主要體現(xiàn)在以下幾點：其一，界定了“廣告”的定義及規(guī)定了廣告管理的范圍。其二，強調(diào)對廣告內(nèi)容的管理。其三，強調(diào)對廣告經(jīng)營單位的管理。其四，實施廣告刊播證明制。三、政府對廣告業(yè)的整頓與引導(dǎo)1.政府對廣告業(yè)的治理整頓建國初期，政府對廣告業(yè)的整頓主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對私營廣告業(yè)的整頓。二是對廣告媒介的整頓。2.我國三級廣告管理制度的開端這一時期，一些地方性廣告管理機構(gòu)也相繼建立，如上海市工商局、北京市工商局、天津市公用局等，并受各地人民政府的領(lǐng)導(dǎo)管理。3.重視發(fā)揮廣播廣告的作用新中國的誕生為人民廣播事業(yè)的發(fā)展開辟了廣闊的道路。為了有效利用廣播這一有效的輿論工具，解放初，中央政府就陸續(xù)接管了各地廣播電臺，并新建了一些廣播電臺。4.廣告的表現(xiàn)形態(tài)及政治導(dǎo)向在建國初期的一段時期內(nèi)，由于人民政府所采取的各項措施，廣告行業(yè)得到了一定程度的恢復(fù)和發(fā)展。從廣告內(nèi)容看，建國初期，以私營企業(yè)刊播的廣告為主，其中銷售商品的廣告、藥品廣告、私人行醫(yī)的廣告，以及社會廣告（如招聘、求職、尋人、尋物等）和文化、文藝廣告（如招生、電影、戲劇、書籍、刊物廣告等）所占比重最大。在廣告形式上，既保留了過去那些行之有效的廣告宣傳手段，又發(fā)展了一些實用、低廉而針對性強的廣告形式，如以零售商為對象的商品目錄、商品知識說明書及案頭印刷廣告等；第二節(jié)社會主義改造時期的廣告業(yè)（1953年～1956年）一、“三大改造”與商業(yè)的發(fā)展1.“三大改造”與經(jīng)濟性質(zhì)的變化1953年，我國開始執(zhí)行第一個五年計劃，開始系統(tǒng)規(guī)劃全國的經(jīng)濟建設(shè)。開始了對農(nóng)業(yè)和手工業(yè)和資本主義工商業(yè)進行社會主義改造，簡稱為社會主義的“三大改造”。2.社會主義商業(yè)的發(fā)展對廣告的影響這一時期是社會主義商業(yè)的重要發(fā)展時期，也是建國以來商業(yè)部門經(jīng)營情況最好的時期，資金周轉(zhuǎn)快，占用少，流通費用水平比較低。這些措施和這一時期商業(yè)的發(fā)展，對我國的廣告業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較大影響，主要表現(xiàn)在私營廣告公司逐漸解體，商業(yè)廣告開始減少。二、公私合營與廣告業(yè)的新業(yè)態(tài)1.組建公私合營的廣告公司1956年，黨的“八大”指出，落后的生產(chǎn)力和人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化生活的需要的矛盾是當(dāng)前社會的主要矛盾，確定了大力發(fā)展生產(chǎn)力的方針。1957年，“以階級斗爭為綱”的指導(dǎo)思想使廣播廣告的經(jīng)營舉步維艱。一家接一家的廣播電臺先后停止了廣告經(jīng)營。2.出臺新廣告業(yè)管理法規(guī)和辦法在社會主義改造時期，為了進一步加強對廣告業(yè)的管理，許多地方政府對原有的廣告管理法規(guī)作了補充和修訂。天津、上海、廣州等城市都修訂了廣告管理的辦法，并實行了廣告登記收費的管理辦法和刊播廣告的審批制度。第三節(jié)全面建設(shè)社會主義時期的廣告業(yè)（1957年～1965年）一、全面建設(shè)社會主義時期的商業(yè)發(fā)展1.明確商業(yè)工作的基本任務(wù)中國共產(chǎn)黨召開了第八次全國代表大會，提出了第二個五年計劃時期商業(yè)工作的基本任務(wù)：繼續(xù)加強工農(nóng)產(chǎn)品的收購和供應(yīng)工作，擴大商品流通；改進購銷關(guān)系，繼續(xù)對主要生活必需品實行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策，同時對某些工業(yè)品實行選購，并有計劃地組織一部分在國家領(lǐng)導(dǎo)下的自由市場；繼續(xù)貫徹執(zhí)行穩(wěn)定物價的方針，進一步發(fā)展商業(yè)網(wǎng)，方便人民生活。2“大躍進”對商業(yè)的輕視和削弱這一時期的商業(yè)工作雖取得一定的成績，但由于“左”傾錯誤的影響和缺乏經(jīng)驗出現(xiàn)了許多問題?！按筌S進”對商業(yè)的輕視和削弱，以及大辦工業(yè)等錯誤，影響了工商業(yè)的正常發(fā)展。3.國民經(jīng)濟調(diào)整時期的商業(yè)形勢好轉(zhuǎn),從1960年下半年起，我國進入了國民經(jīng)濟的調(diào)整時期。主要以下三方面的工作：商品流通渠道的調(diào)整和疏通調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品收購政策穩(wěn)定市場與整頓商業(yè)隊伍二、全面建設(shè)社會主義時期的廣告業(yè)1．對外經(jīng)濟貿(mào)易中的廣告業(yè)發(fā)展《從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告》提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)，并認(rèn)為社會主義廣告的基本特征是“思想性、真實性和具體性”。對我國今后的社會主義廣告業(yè)發(fā)展極為有利。2.發(fā)表承辦外商廣告的聯(lián)合通知隨著對外經(jīng)濟貿(mào)易的發(fā)展，來華廣告日益增多。1958年，外貿(mào)部、商業(yè)部、文化部、工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于承辦外商廣告問題的聯(lián)合通知》廣告業(yè)的新變化3.召開21城市“商業(yè)廣告會議”1959年8月，我國商業(yè)部在上海召開了21個對外開放城市的“商業(yè)廣告會議”。指出：在社會主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實地介紹商品，是指導(dǎo)人民消費的基本方法之一，是社會主義文化領(lǐng)域中一種美術(shù)形式；運用廣告擴大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交流，對搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營，組織人民經(jīng)濟、文化生活是有益的。4.廣告中的政治宣傳和時事宣傳這一時期的廣告宣傳與國家政策和政治運動緊密相連，有時是作為政治任務(wù)來布置，帶有濃厚的政治宣傳特色。5.櫥窗廣告大放異彩櫥窗廣告向來以琳瑯滿目的商品和新穎別致的陳設(shè)，吸引不少顧客。這些櫥窗廣告方便了購買，傳播了知識，美化了環(huán)境，充分顯示了社會主義廣告為生產(chǎn)、為人民服務(wù)的特點。第四節(jié)“文化大革命”時期的廣告業(yè)（1966年～1976年）1966年6月1日《人民日報》發(fā)表了《橫掃一切牛鬼蛇神》的社論，提出破“四舊”（舊思想、舊文化、舊風(fēng)俗、舊習(xí)慣）、立“四新”（新思想、新文化、新風(fēng)俗、新習(xí)慣）的口號。商業(yè)發(fā)展陷入停滯狀態(tài)，商業(yè)廣告發(fā)展陷入低谷，政治廣告蓬勃發(fā)展。一、“文革”時期的政治和商業(yè)背景二、商業(yè)廣告和政治廣告的消長1.戶外廣告內(nèi)容的革命性變化在“文化大革命”掃“四舊”時，傳統(tǒng)商店招牌和牌匾、對聯(lián)、門面的畫飾以及廣告、霓虹燈等都被看作是“四舊”而統(tǒng)統(tǒng)砸爛。南昌酒廠工農(nóng)牌白干商標(biāo)

2.停售“有問題”商品在破“四舊”，立“四新”運動中，中高檔消費品和商品的名稱和包裝不符合當(dāng)時的價值關(guān)和審美觀，便被稱之為“有問題商品”.一是商品本身“有問題”的，如中高檔化妝品、工藝美術(shù)品、金銀飾品、高跟鞋、繡花枕頭、撲克牌以及高檔煙酒等。二是所謂商品本身雖無問題，但名稱、商標(biāo)、圖案、造型“有問題”的。二是所謂商品本身雖無問題，但名稱、商標(biāo)、圖案、造型“有問題”的。南昌酒廠工農(nóng)牌葵醇商標(biāo)

南昌釀酒廠工農(nóng)牌二鍋頭酒商標(biāo)

南昌釀酒廠工農(nóng)牌牛莊酒商標(biāo)

3.廣告媒體廣告業(yè)務(wù)急劇下降廣告媒體在“文革”中也遭到嚴(yán)重沖擊?！拔母铩敝?，報紙、雜志、圖書的出版數(shù)量急劇下降。廣播廣告也遭到?jīng)_擊。早在1957年，“以階級斗爭為綱“的指導(dǎo)思想已經(jīng)使廣播廣告的經(jīng)營舉步維艱。此后，一家接一家的廣播電臺先后停止了廣告經(jīng)營，“文革”中電臺廣告被徹底取消。4.廣告管理機關(guān)和廣告公司受沖擊在這場運動中，許多城市的廣告管理機關(guān)被撤消，廣告公司被解散，人員或改行，或下放勞動，不少的技術(shù)檔案資料被銷毀或被當(dāng)做廢紙出售。這期間還是保留了許多類型的廣告，如書籍、電影等文化類廣告；部分的生產(chǎn)資料工業(yè)廣告；社會性和政治性廣告，尤其是政治類廣告特別興盛。在“文革”時期，尤其是運動最盛期的1966~1967年，大量的報紙和雜志被取締、查封，但報紙的商業(yè)廣告刊發(fā)并未停止。三、“文革”中廣告的具體表現(xiàn)形態(tài)1.生產(chǎn)資料廣告2.書籍、電影等文化類廣告文革時期，書籍、電影等文化類廣告特別興盛。與商業(yè)廣告的萎縮形成了鮮明的對比。特殊的時代造就了革命書籍、電影及展覽會等文化類廣告的興盛和發(fā)展。

3.政治性宣傳廣告政治性廣告是指統(tǒng)治集體、政治組織、社會團體，以及政治家、社會活動家、平民百姓闡述政治觀點、政治主張、政策法規(guī)，號召政治行動，通告政務(wù)管理活動等內(nèi)容的宣傳廣告，旨在告知大眾，統(tǒng)一認(rèn)識，影響行動，以求博得民眾的支持?！拔幕蟾锩睍r期是我國政治性廣告最興盛的時期。謝謝觀看！第一節(jié)時代轉(zhuǎn)折中的“為廣告正名”第二節(jié)傳統(tǒng)廣告的復(fù)興與外商廣告的進入

第八章中國現(xiàn)代廣告發(fā)展的新紀(jì)元

（1979年—1986年）本章要點政治上“撥亂反正”，經(jīng)濟發(fā)展步入正軌，為中國廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新的契機1979年中國第一條電視商業(yè)廣告、第一條電視外商廣告刊播，中國的傳統(tǒng)廣告業(yè)逐漸復(fù)蘇。國營廣告公司的恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)，對外貿(mào)易的展開，中國的廣告業(yè)開始掀開新篇章。艱難探索中國廣告發(fā)展道路，學(xué)習(xí)西方廣告理念是這一時期的廣告業(yè)發(fā)展的一個顯著特點。一、時代的轉(zhuǎn)折和廣告發(fā)展的新契機

1978年，中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會的召開，確立了全黨全中國人民的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟工作和“四化建設(shè)”的基本方針。1979年，中國當(dāng)代廣告史的序幕悄然拉開。二、丁允朋的文章《為廣告正名》1979年1月14日，《文匯報》發(fā)表了丁允朋的署名文章《為廣告正名》。文中澄清了對于廣告的種種誤解，指出：

“我們應(yīng)該運用廣告給予人們以知識和方便，溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的關(guān)系......我們有必要把廣告當(dāng)作促進內(nèi)外貿(mào)易，改善經(jīng)營管理的一門學(xué)問對待?！钡谝还?jié)時代轉(zhuǎn)折中的“為廣告正名”1.上海成為孕育新時代廣告的搖籃上海廣告業(yè)的復(fù)興之路上，有兩個重要坐標(biāo)，這就是上海廣告公司和上海市廣告裝潢公司。2.上海廣告的幾個“第一”1979年1月14日，《文匯報》發(fā)表丁允鵬的署名文章《為廣告正名》；1979年1月28日，上海的《解放日報》刊登了兩條通欄廣告；上海電視臺播放了中國大陸電視臺第一條電視廣告——參桂補酒；1979年3月9日晚，上海電視臺在轉(zhuǎn)播籃球賽，中場休息時播出了中國男籃球員張大維喝“幸?？蓸贰钡漠嬅?979年2月23日上海廣告公司在《文匯報》刊出招商廣告。1979年3月15日，上海電視臺播出了第一條外商廣告：瑞士雷達表；同日，廣播廣告“春雷藥性發(fā)乳”在上海人民廣告電臺播出，這是中國廣播廣告第一例，標(biāo)志著廣播廣告的恢復(fù)。三、拉開廣告業(yè)的全面復(fù)興的序幕幸福可樂戶外廣告第二節(jié)傳統(tǒng)廣告的復(fù)興與外商廣告的進入

一、傳統(tǒng)廣告的機械復(fù)興70年代末80年代初是在計劃經(jīng)濟下的市場，產(chǎn)品處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，只要做廣告就一定能獲益。直截了當(dāng)?shù)奈淖直硎龊秃唵蔚臉?gòu)圖、背景裝飾，構(gòu)成了80年代中國廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ綇目傮w上來講，在廣告復(fù)興之初的幾年來，廣告的復(fù)興只能稱得上是傳統(tǒng)廣告的機械復(fù)興，只停留在簡單商品信息的傳達階段，并沒有從消費者的心理角度考慮信息傳遞的有效性。20世紀(jì)80年代初期流行的“四大件”極端實用的純產(chǎn)品信息告白，不再講究構(gòu)圖和藝術(shù)裝飾極端的唯美純藝術(shù)表現(xiàn)，是以藝術(shù)創(chuàng)作的方式來表現(xiàn)自我情趣70年代末80年代初這種“簡單告白＋藝術(shù)裝飾”的模式只是機械的拼合，并無內(nèi)在的聯(lián)系，故而很快分化為兩個極端：一部分廣告走極端實用的純產(chǎn)品信息告白，不再講究構(gòu)圖和藝術(shù)裝飾；另一種廣告走極端的唯美純藝術(shù)表現(xiàn)，以藝術(shù)創(chuàng)作的方式來表現(xiàn)自我情趣。另一種廣告浮夸風(fēng)的興起也在70年代末開始。很多廣告都采用“暢銷國內(nèi)外，馳名中外、譽滿全球”等浮夸之詞極簡唯美浮夸二、外商廣告的大肆進入外商廣告的進入和中國現(xiàn)代廣告的恢復(fù)是同步的。外商廣告的進入，加快了中國廣告業(yè)復(fù)興的步伐。瑞士雷達表廣告

日本電器廣告

雷達表報紙廣告北京廣告公司成立之初，派代表赴日本參觀學(xué)習(xí)謝謝觀看！第九章中國現(xiàn)代廣告的探索之路

（1987年—1991年）

第二節(jié)廣告業(yè)界的中國模式探索第一節(jié)現(xiàn)代廣告理念的覺醒和確立第三節(jié)中國現(xiàn)代廣告教育和廣告管理本章要點：

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和特區(qū)政策的實施，傳統(tǒng)的廣告業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)在新廣告探索者的引領(lǐng)引下，中國廣告開始追求現(xiàn)代化之路；

中國廣告業(yè)自覺的學(xué)習(xí)和借鑒西方現(xiàn)代廣告的理論，全方位的開展具有中國特色廣告實踐活動；

國家宏觀調(diào)控使市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展趨于平穩(wěn)，廣告業(yè)界逐漸完善的制度體系也為迎接市場挑戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。一、現(xiàn)代廣告觀念的建立二、廣告代理制的試點實施1.廣告代理制的輿論準(zhǔn)備

2.廣告代理制的“溫州模式”第一節(jié)現(xiàn)代廣告理念的覺醒與確立

現(xiàn)代廣告核心觀念逐步在中國建立，廣告創(chuàng)作者開始認(rèn)真的研究消費市場，目標(biāo)對象，針對不同的消費者進行不同的廣告訴求，在營銷行為的指導(dǎo)下進行廣告創(chuàng)意與設(shè)計，這一變化直接影響到了當(dāng)時廣告創(chuàng)意與設(shè)計發(fā)展的方向。一、“太陽神”引發(fā)的“CI”熱潮

“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”“太陽神”品牌形象宣傳的成功，拉開了中

國“CI”熱潮的序幕。1988年到90年代初，太陽神集團的CI探索開始由VI（統(tǒng)一視覺識別）深入到MI（統(tǒng)一理念識別）和BI（統(tǒng)一行為識別），逐漸建立起一套完善的企