第5章-服務(wù)定價(jià)策略

第五篇服務(wù)定價(jià)策略服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)1了解服務(wù)定價(jià)的特殊性2掌握服務(wù)定價(jià)的影響因素3掌握服務(wù)定價(jià)的方法4掌握服務(wù)定價(jià)的策略5服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)1服務(wù)定價(jià)的影響因素2服務(wù)定價(jià)方法3服務(wù)定價(jià)策略4服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)價(jià)格制定以求達(dá)到的企業(yè)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)是價(jià)格策略的前提和首要任務(wù)，它是確定定價(jià)方法、制定價(jià)格策略的主要依據(jù)。企業(yè)在定價(jià)之前，要考慮一個(gè)和企業(yè)總目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相一致的定價(jià)目標(biāo)，作為定價(jià)的依據(jù)，企業(yè)的傳統(tǒng)定價(jià)目標(biāo)包括利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)和數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)兩大類。前者強(qiáng)調(diào)從組織的資源及勞動(dòng)力的投資中獲取高額的利潤(rùn)，后者更為注重提供更多的服務(wù)數(shù)量或擁有更多的顧客。除此之外，服務(wù)價(jià)值的市場(chǎng)表現(xiàn)要要比實(shí)物產(chǎn)品更復(fù)雜多樣，反應(yīng)在服務(wù)定價(jià)目標(biāo)上也呈現(xiàn)多元化、綜合性特點(diǎn)。一、利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)根據(jù)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)期望程度的不同可以分為最大利潤(rùn)目標(biāo)、投資回報(bào)目標(biāo)和適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)三種。（一）最大利潤(rùn)目標(biāo)（二）投資回報(bào)目標(biāo)（三）適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)二、數(shù)量目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)是企業(yè)根據(jù)預(yù)計(jì)銷售額或者是投資額估算企業(yè)利潤(rùn)，數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)則恰恰相反，它是以預(yù)計(jì)銷售量估計(jì)企業(yè)的銷售額及利潤(rùn)。這種方法有助于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求量預(yù)計(jì)本企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額。數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)分為銷售最大化和顧客最多化兩種。（一）銷量最大化目標(biāo)（二）顧客最多化目標(biāo)服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)三、多樣化定價(jià)目標(biāo)

服務(wù)業(yè)畢竟要比產(chǎn)品制造業(yè)更復(fù)雜。制造業(yè)的定價(jià)至少要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，但服務(wù)業(yè)中卻有不少企業(yè)并不在乎在盈虧平衡點(diǎn)以下長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。這種價(jià)值理念上的差別，決定了服務(wù)定價(jià)目標(biāo)更趨多樣化。（一）投資回報(bào)或滾動(dòng)發(fā)展目標(biāo)（二）市場(chǎng)份額目標(biāo)（三）社會(huì)效益目標(biāo)（四）顧客滿意度目標(biāo)（五）質(zhì)量目標(biāo)

服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的影響因素一、服務(wù)的特殊性與實(shí)物相比，服務(wù)具有明顯的特殊性。這些特殊性，也構(gòu)成了影響服務(wù)定價(jià)的因素。具體而言，服務(wù)定價(jià)的特殊性主要體現(xiàn)在以下幾方面：（一）服務(wù)的無(wú)形性（二）服務(wù)的異質(zhì)性（三）顧客需求的差異性（四）信息的不確定性（五）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的影響因素二、服務(wù)定價(jià)的影響因素（一）成本因素（二）市場(chǎng)需求因素（1）需求的收入彈性（2）需求的價(jià)格彈性（3）需求的交叉彈性（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（四）其他因素（1）顧客感知價(jià)值（2）政策因素服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的影響因素【實(shí)例4－1】江蘇要對(duì)管道燃?xì)舛▋r(jià)進(jìn)行成本監(jiān)審昨日，江蘇省物價(jià)部門發(fā)布了試行《江蘇省管道燃?xì)舛▋r(jià)成本監(jiān)審辦法》，這意味著管道燃?xì)舛▋r(jià)將更科學(xué)合理，計(jì)入成本的內(nèi)容也要全部經(jīng)過(guò)監(jiān)管。據(jù)了解，凡是通過(guò)管道輸送的各種燃?xì)?，包括天然氣、液化石油氣、人工煤氣都要受到成本監(jiān)審。管道燃?xì)庑袠I(yè)的職工薪水，并不是不論多高都能計(jì)入成本，該辦法規(guī)定，職工工資原則上據(jù)實(shí)核定，但人均工資最高不得超過(guò)統(tǒng)計(jì)部門公布的當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)在崗職工平均工資的1.2倍。職工福利費(fèi)支出最高不得超過(guò)核定工資總額的14%，沒(méi)有達(dá)到職工工資總額的14%的，按實(shí)核定，超過(guò)了也不得核定增加。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價(jià)方法盡管服務(wù)和產(chǎn)品有許多方面不同，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能并不關(guān)注所購(gòu)買的究竟是服務(wù)還是產(chǎn)品，消費(fèi)者真正想購(gòu)買的是產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們的利益和價(jià)值。從這個(gè)意義上來(lái)講，產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)的本質(zhì)是一樣的。因此，服務(wù)定價(jià)也可以參考產(chǎn)品定價(jià)的基本方法，在考慮服務(wù)特殊性的條件下，做一些符合服務(wù)特征的修改。主要有三種；成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。該方法主要具有兩種優(yōu)點(diǎn)：一是簡(jiǎn)單明了；二是在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)的前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，能夠使服務(wù)企業(yè)維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)水平，并降低顧客的購(gòu)買費(fèi)用。成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本公式是：價(jià)格=直接成本+間接成本+（邊際）利潤(rùn)（一）成本加成定價(jià)法計(jì)算方法為：?jiǎn)挝粌r(jià)格＝單位成本×(1＋成本利潤(rùn)率)

＝(單位固定成本＋單位變動(dòng)成本)×(1＋成本利潤(rùn)率)服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價(jià)方法【實(shí)例4－2】首推“成本定價(jià)”法百勝簽50億雞肉大單昨日，肯德基所屬百勝餐飲集團(tuán)與國(guó)內(nèi)三大雞肉龍頭企業(yè)在北京簽署了一項(xiàng)協(xié)議：未來(lái)3年時(shí)間內(nèi)，百勝將首次在中國(guó)以“成本定價(jià)”的模式，向這3家供應(yīng)商承諾總共28萬(wàn)噸雞肉的采購(gòu)訂單，總金額將超過(guò)50億元。3家供應(yīng)商分別是大成食品亞洲有限公司、福建圣農(nóng)發(fā)展股份有限公司和山東新昌集團(tuán)有限公司，其中大成食品（03999，HK）于2007年在聯(lián)交所上市。這三家企業(yè)合計(jì)占百勝雞肉采購(gòu)量的50%以上。據(jù)了解，此前百勝與供應(yīng)商的雞肉定價(jià)采用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通用的以行情定價(jià)的方式，但由于國(guó)內(nèi)雞肉價(jià)格受糧食價(jià)格等因素影響，價(jià)格波動(dòng)非常大，為保證自身利益，雞肉供應(yīng)商與收購(gòu)商通常簽訂的是3至6個(gè)月的短期協(xié)議?！俺杀径▋r(jià)”法是以決定雞肉產(chǎn)品成本的主要原材料（如豆粕、玉米等）價(jià)格來(lái)確定雞肉價(jià)格的方法?！八鰪?qiáng)了供應(yīng)商抵御因市場(chǎng)雞肉價(jià)格波動(dòng)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的能力?！卑賱俨惋嫾瘓F(tuán)中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾表示。百勝中國(guó)供應(yīng)鏈管理資深總監(jiān)陳玟瑞表示，成本控制是企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)一個(gè)非常重要的手段，百勝實(shí)行“成本定價(jià)”法的根本目的不是追求低價(jià)，而是為了獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的原料供應(yīng)?！俺杀径▋r(jià)使供應(yīng)商保住了利潤(rùn)，而不會(huì)再像以前那樣有時(shí)賺錢有時(shí)虧損，不過(guò)從總體盈虧上看，兩種定價(jià)模式是平衡的?！备＝ㄊマr(nóng)發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng)傅光明感到，兩種定價(jià)模式最大的不同是，以前百勝的議價(jià)權(quán)更強(qiáng)，現(xiàn)在實(shí)行成本定價(jià)法，將議價(jià)權(quán)出讓給供應(yīng)商，給供應(yīng)商騰出成本空間，大膽擴(kuò)張。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價(jià)方法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法計(jì)算方法為：產(chǎn)品出廠價(jià)格＝[(單位變動(dòng)成本＋單位固定成本)／(1—銷售稅率)]+目標(biāo)利潤(rùn)／[預(yù)計(jì)銷售量×(1一銷售稅率)]目標(biāo)利潤(rùn)＝(單位變動(dòng)成本+單位固定成本)×預(yù)計(jì)銷售量×成本利潤(rùn)率產(chǎn)品出廠價(jià)格＝[(單位變動(dòng)成本+單位固定成本)×(1+成本利潤(rùn)率)]／(1—銷售稅率)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法就是在產(chǎn)品的供給成本相同或基本相同的情況下，利用產(chǎn)品物質(zhì)屬性的差別和不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同偏好及評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。這種定價(jià)的目的是要在顧客滿意的基礎(chǔ)上，使得一定量的產(chǎn)品銷售總收入最大化。（一）感受價(jià)值定價(jià)法（二）需求差異定價(jià)法服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價(jià)方法根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式（1）以用戶為基礎(chǔ)的差異定價(jià)（2）以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)（3）以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)（4）以交易條件為基礎(chǔ)的差異定價(jià)（三）反向定價(jià)法（四）結(jié)果導(dǎo)向定價(jià)法（1）或有定價(jià)（2）退款保證（3）傭金（五）捆綁銷售定價(jià)法

服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)服務(wù)定價(jià)方法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。服務(wù)企業(yè)根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，可以按照同行業(yè)的平均價(jià)格或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。（一）寡頭壟斷定價(jià)（二）隨行就市定價(jià)法（三）招投標(biāo)定價(jià)法服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略

定價(jià)不僅是一門科學(xué)，而且是一門藝術(shù)。服務(wù)企業(yè)在明確了服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)、影響因素和一般方法之后，就應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)服務(wù)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的定價(jià)目標(biāo)。對(duì)于一般的服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)常常采用的定價(jià)策略有如下幾種：一、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是根據(jù)顧客的不同心理，采用不同定價(jià)技巧的策略，服務(wù)企業(yè)在定價(jià)時(shí)利用顧客的心理因素，有意識(shí)地為產(chǎn)品制定或高或低的價(jià)格，以滿足顧客多方需求，通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)和偏愛(ài)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售獲取最大利益。對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言，常用的有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。（一）

尾數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)策略（三）聲望定價(jià)策略（四）招徠定價(jià)策略服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略就是降低產(chǎn)品價(jià)格，在原價(jià)基礎(chǔ)上給購(gòu)買者一定的價(jià)格折扣或饋贈(zèng)部分產(chǎn)品，以爭(zhēng)取用戶，擴(kuò)大銷售。常見(jiàn)的折讓定價(jià)策略有以下五種。（一）付款方式折扣（二）購(gòu)買數(shù)量折扣（三）季節(jié)折扣（四）組合折扣（五）預(yù)訂折扣【實(shí)例4－3】

號(hào)稱“中華第一鹵”的四川著名鹵食品牌廖排骨，自2000年實(shí)行加盟以來(lái)，加盟勢(shì)頭一直看漲，全國(guó)各地加盟店生意火爆，加盟商個(gè)個(gè)樂(lè)不可支，這與廖排骨總部提供的營(yíng)銷策略服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略密不可分，即使是偶遇的短暫銷售低落期，廖排骨也會(huì)以特有的折扣定價(jià)策略，迅速改變低靡狀態(tài)，步入正軌。廖排骨的折扣定價(jià)通常有以下幾種：1、一次性折扣。這種方式是指在一定時(shí)間內(nèi)連鎖店對(duì)所有的商品下調(diào)一定的比例，屬于一種短期促銷定價(jià)。例如節(jié)假日一般是消費(fèi)者購(gòu)物高潮期，抓住時(shí)機(jī)，有計(jì)劃地推出一次性折扣定價(jià)，能夠取得很好的促銷效果。2、累計(jì)折扣。累計(jì)折扣是連鎖店為多次購(gòu)買的消費(fèi)者提供的一種優(yōu)惠，這是一種持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的活動(dòng)。最典型的例子是根據(jù)顧客購(gòu)物積分點(diǎn)進(jìn)行大贈(zèng)送，積分點(diǎn)越多，獎(jiǎng)品的價(jià)值就越高。此方法能促使消費(fèi)者增加來(lái)店次數(shù)，對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)者群有重要作用。3、折價(jià)券折扣。折價(jià)券折扣是指連鎖店為消費(fèi)者提供折價(jià)券，消費(fèi)者可憑券直接享受折價(jià)優(yōu)惠，這是運(yùn)用價(jià)格促銷的常用策略之一。它不但具有“低價(jià)”的促銷效果，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望。此外，還有季節(jié)折扣、限時(shí)折扣等。談到廖排骨的這些折扣定價(jià)策略，云南餐飲加盟者喜笑顏開(kāi)。據(jù)了解，云南廖排骨加盟店的老板也遇到過(guò)一段低靡期，在廖排骨總部的大力支持下，他根據(jù)自己的實(shí)際情況，采取合理的營(yíng)銷策略，順利度過(guò)了難關(guān)，現(xiàn)在生意興隆，財(cái)源廣進(jìn)。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略三、差別定價(jià)策略差別定價(jià)，也稱為彈性定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)顧客支付意愿的不同而制定不同價(jià)格的定價(jià)方法。差別定價(jià)法主要運(yùn)用于兩種情況：一是建立基本需求，尤其是對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用。二是用以緩和需求的波動(dòng)，降低服務(wù)易消失性的不利影響。（一）顧客差異定價(jià)（二）附加價(jià)值差異定價(jià)（三）服務(wù)的易得性差異定價(jià)（四）服務(wù)形象及品牌差異定價(jià)但是使用差別定價(jià)有可能產(chǎn)生下列問(wèn)題。

(1)顧客可能延緩購(gòu)買，一直等到差別價(jià)格實(shí)施。

(2)顧客可能認(rèn)為采用差別定價(jià)的服務(wù)產(chǎn)品屬于“低價(jià)折扣”，這樣有可能破壞顧客的滿意度。認(rèn)為是一種例行現(xiàn)象，服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略

【實(shí)例4－4】房貸政策嚴(yán)格差異化記者從多家銀行了解到，根據(jù)國(guó)務(wù)院相關(guān)政策的要求，不少銀行已經(jīng)對(duì)房貸政策進(jìn)行了調(diào)整，住房貸款政策的差異化已經(jīng)非常顯著。如對(duì)于首次購(gòu)買住房的家庭，所購(gòu)買住房的建筑面積若小于90平方米，則根據(jù)所購(gòu)房屋的房齡、貸款人的資信狀況等，尚有獲得首付比例20%的可能。如果所購(gòu)房屋的面積大于90平方米，那么首付比例至少需要達(dá)到房?jī)r(jià)的30%。對(duì)于首套房產(chǎn)能夠獲得的貸款利率優(yōu)惠，記者了解到，即使已經(jīng)通過(guò)媒體公布了相關(guān)住房貸款細(xì)則的銀行，如工行、渣打銀行等也沒(méi)有出臺(tái)指定性的定價(jià)策略。一些銀行貸款經(jīng)理向記者透露說(shuō)，普遍的做法是首套房的貸款利率也要達(dá)到貸款基準(zhǔn)利率的85折。在一些外資銀行，對(duì)于面積小于90平方米的住房貸款，適用利率可能達(dá)到貸款基準(zhǔn)利率的71折。但是外資銀行普遍個(gè)貸占比較低，對(duì)于所購(gòu)樓盤等也有具體的要求，因此適用范圍非常窄。對(duì)于銀行所認(rèn)定的“第二套房”需要首付的比例和對(duì)應(yīng)的貸款利率，由于在“新國(guó)四條”中已經(jīng)有了非常明確的規(guī)定，因此各家銀行在第二套房的貸款政策上非常一致?；镜淖龇ň褪牵绻徽J(rèn)定為“第二套房”，那么首付比例必須達(dá)到50%或以上，對(duì)應(yīng)的貸款利率價(jià)格為貸款基準(zhǔn)利率的1.1倍或以上。如工行是首家正式公布差異化房貸政策的銀行，工行表示：從4月16日開(kāi)始，工行對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。前日，渣打銀行也表示，即日起對(duì)二套房貸款執(zhí)行5成首付，利率執(zhí)行貸款基準(zhǔn)利率的1.1倍。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略四、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)（二）滲透定價(jià)此戰(zhàn)略適用于以下情況：

(1)服務(wù)銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，即使在早期的產(chǎn)品引入階段；

(2)可以通過(guò)批量形成單位成本節(jié)約；

(3)服務(wù)在引入后很快會(huì)面臨強(qiáng)勁的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅；

(4)沒(méi)有任何一類顧客愿意支付高價(jià)購(gòu)買服務(wù)。這種服務(wù)定價(jià)方式會(huì)在公司隨后選擇的“正?！碧岣邇r(jià)格時(shí)導(dǎo)致問(wèn)題的出現(xiàn)。必須小心，不要選擇會(huì)使顧客感到正常價(jià)格是在可接受價(jià)格范圍之外的低價(jià)進(jìn)行滲透。服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略（三）滿意價(jià)格策略【實(shí)例4－5】近8成市民滿意公租房?jī)r(jià)格建議興建和籌措房源（四）統(tǒng)一定價(jià)策略五、關(guān)系定價(jià)策略（一）長(zhǎng)期合同（二）多購(gòu)優(yōu)惠服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略【案例分析】沃克班馳的定價(jià)策略沃克班馳(Workbench)是一家現(xiàn)代家具連鎖店.由華倫?魯賓創(chuàng)立于1955年。到1988年，沃克班馳連鎖店已經(jīng)開(kāi)設(shè)了36個(gè)分店，分布于紐約、長(zhǎng)島、新澤西的費(fèi)城、新英格蘭、芝加哥和俄亥俄6個(gè)地區(qū)。沃克班馳銷售的現(xiàn)代家具選擇范圍寬泛，包括從中檔到高檔的各種質(zhì)量與價(jià)格的商品。沃克班馳商店里總陳列著廚房案臺(tái)、高架床、靠背椅，桌子、辦公桌，書(shū)架、長(zhǎng)沙發(fā)等已進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品的模型。沃克班馳產(chǎn)品中的—部分與其他商店中的低質(zhì)商品相似，而其他商品卻顯得高檔華貴、非同一般。沃克班馳公司在家具行業(yè)以擁有一批受過(guò)良好訓(xùn)練的銷售人員著稱：他們待人友好、知識(shí)淵博而不盛氣凌人。沃克班馳閑適的銷售方式體現(xiàn)在家具的陳列方式上。家具陳列簡(jiǎn)單樸實(shí)，通常依據(jù)房間特點(diǎn)安排。與許多競(jìng)爭(zhēng)者相反，沃克班馳公司一般不經(jīng)營(yíng)除燈飾以外的其他附屬裝飾品。沃克班馳允許顧客在任何一家沃克班馳商店選購(gòu)已組合好的家具，但多數(shù)顧客都服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略選擇送貨和自己組合，并支付30美元到50美元的費(fèi)用：送貨一般在兩個(gè)星期內(nèi)完成。而一些低價(jià)位的現(xiàn)代家具商店，則以非組合形式銷售家具。沃克班馳接受多數(shù)信用卡，如萬(wàn)事達(dá)卡、維薩卡，從1988年4月起，還接受美國(guó)運(yùn)通卡。沃克班馳商店也發(fā)行自己的沃克班馳信用卡。然而，信用的核準(zhǔn)、托收與收取由第三者負(fù)責(zé)，第三者依據(jù)以沃克班馳信用支付的銷售額的一定百分比收費(fèi)。然而，最令沃克班馳自豪，也是沃克班馳成功的最大因素在于其著名的定價(jià)策略。這就是“每日公平定價(jià)”。當(dāng)然，沃克班馳也會(huì)進(jìn)行折價(jià)商品促銷，或者對(duì)全部商品提供價(jià)格折扣，或者對(duì)選擇的商品予以折價(jià)。通常在1月和8月，商店會(huì)進(jìn)行清倉(cāng)銷售，店內(nèi)所有商品都打折銷售。每年5月與11月中的1周，沃克班馳商店實(shí)行清倉(cāng)式銷售，對(duì)些積壓與過(guò)時(shí)的商品實(shí)行低于目錄價(jià)格最高為40％的削價(jià)處理。減價(jià)大量銷售商品的零售商，面臨著諸多問(wèn)題。最重要的是這種不穩(wěn)定的銷售模式伴隨著明顯的促銷定價(jià)。由于消費(fèi)者要利用減價(jià)的時(shí)機(jī)和利益，因此每一次減價(jià)銷售都會(huì)使銷售量達(dá)到頂峰，而在促銷期間的銷售水平卻很難預(yù)期。在每次減價(jià)銷售之后，銷售量由于消費(fèi)者要等待下一個(gè)減價(jià)銷售。這種銷售模式需要更多的存貨作為緩沖器，以對(duì)付減價(jià)期間產(chǎn)生的高度需求，從而導(dǎo)致庫(kù)存成本上升。進(jìn)一步說(shuō)，由于對(duì)減價(jià)的預(yù)期而購(gòu)進(jìn)和持有的庫(kù)存商品越多，過(guò)度進(jìn)貨的可能性越大。多余商品，即剩余商品則不得不再次被減價(jià)出售。過(guò)度購(gòu)買將帶來(lái)企業(yè)不愿覓到的脫銷，它也是頻繁減價(jià)的銷售策略易于引發(fā)的現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第四節(jié)服務(wù)定價(jià)策略象。由于預(yù)期減價(jià)影響的困難，為減價(jià)銷售訂購(gòu)的商品有時(shí)不足，而脫銷又導(dǎo)致銷售量與信譽(yù)的損失。頻繁減價(jià)銷售策略還會(huì)產(chǎn)生其他負(fù)面影響。首先，它會(huì)導(dǎo)致顧客服務(wù)縮減。減價(jià)銷售拉大了波峰與波谷的客流量差距，使高峰期的服務(wù)較少，峰谷期銷售人員閑置。進(jìn)一步說(shuō)，使銷售人員很難判斷當(dāng)某位顧客購(gòu)買，是否應(yīng)該對(duì)那些現(xiàn)在還沒(méi)有打折而將要打折的商品即刻給予折扣。其次，頻繁減價(jià)銷售策略常常導(dǎo)致更高的廣告成本。比如百貨商店，隨減價(jià)銷售變得越來(lái)越頻繁，通知減價(jià)銷售的廣告預(yù)算也將增加。沃克班馳以傳播減價(jià)銷售為廣告焦點(diǎn)的作法引起公司管理層極大的關(guān)注。他們覺(jué)到這與向顧客傳遞一種持久的形象與風(fēng)格的廣告目標(biāo)相