數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)與投資價(jià)值綜合分析

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)與投資價(jià)值綜合分析

本章主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是總結(jié)前文內(nèi)容，從數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)格局、投融資數(shù)量、投資熱點(diǎn)、政策及輿論環(huán)境等要素，洞察我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。二是根據(jù)本研究對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值的評(píng)估結(jié)果，比較2018年與2019年投資價(jià)值總體變化情況，分析各領(lǐng)域的投資優(yōu)劣勢(shì)，得出10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資動(dòng)向。三是總結(jié)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。第一節(jié)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)一數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍處于規(guī)模擴(kuò)張期，短視頻表現(xiàn)亮眼2018年，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模延續(xù)了2017年的擴(kuò)張勢(shì)頭，保持較快的增長(zhǎng)速度，除了網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫和數(shù)字閱讀之外，其余細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率都超過(guò)20%，且大部分為30%以上，整體呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭（見(jiàn)圖12-1）。其中，短視頻增長(zhǎng)最快，2018年同比增長(zhǎng)106%，表現(xiàn)尤為亮眼。圖12-12018年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率從規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中已經(jīng)有4個(gè)達(dá)到千億元級(jí)別市場(chǎng)規(guī)模，分別為在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)視頻；而2017年達(dá)到千億元級(jí)別市場(chǎng)規(guī)模的僅為前三個(gè)，網(wǎng)絡(luò)視頻在2018年突破千億元大關(guān)。其余6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模都在百億元以上，從高到低依次為直播、在線音樂(lè)、新聞資訊App、數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)、短視頻。從增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，作為新興領(lǐng)域的短視頻一騎絕塵，2018年延續(xù)了2017年迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，市場(chǎng)規(guī)模同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他細(xì)分領(lǐng)域；雖然市場(chǎng)規(guī)模尚小，但可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年仍有較大增長(zhǎng)空間。知識(shí)付費(fèi)同比增速達(dá)到91%，展現(xiàn)出內(nèi)容付費(fèi)的強(qiáng)大潛力；網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、在線教育3個(gè)千億元級(jí)別市場(chǎng)規(guī)模的領(lǐng)域，增速相比于其他領(lǐng)域較慢，市場(chǎng)發(fā)展趨穩(wěn)。二流量紅利見(jiàn)頂，內(nèi)容付費(fèi)或?qū)⒁I(lǐng)新一輪增長(zhǎng)我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模增長(zhǎng)大多已放緩，10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，除了短視頻、知識(shí)付費(fèi)、在線教育領(lǐng)域的用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)之外，有7個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶規(guī)模增長(zhǎng)率不足10%或僅在10%左右（見(jiàn)圖12-2）。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)線上流量紅利已見(jiàn)頂，依靠拓展新用戶增加營(yíng)收的方式將不再是最有效的渠道。雖然用戶規(guī)模增長(zhǎng)放緩了，但市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)張中。這在一定程度上反映出市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Σ⒎莵?lái)自搶占新用戶，而是依靠深耕現(xiàn)有用戶，挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，即提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化能力。用戶付費(fèi)是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入的重要來(lái)源，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率衡量的是總體用戶中付費(fèi)用戶的比例，可以反映產(chǎn)品或服務(wù)受到用戶認(rèn)可的程度。較高的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率意味著擁有比較穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源，商業(yè)模式比較成熟。我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率整體偏低，但表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，除數(shù)字閱讀領(lǐng)域外，2018年其他細(xì)分領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)轉(zhuǎn)化率同比提升（見(jiàn)圖12-3）。這說(shuō)明用戶的付費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。中國(guó)綜合視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例已經(jīng)從2015年的12.7%提升至2018年的34.5%，保持了持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2018年，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入占總營(yíng)收的42.4%，超過(guò)廣告收入的37.2%，成為營(yíng)收主力。未來(lái)幾年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和版權(quán)保護(hù)環(huán)境的改善，用戶付費(fèi)的能力還有較大的可拓展空間，依托于現(xiàn)有的龐大用戶基礎(chǔ)，內(nèi)容付費(fèi)或?qū)⒁I(lǐng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪的規(guī)模增長(zhǎng)。圖12-22018年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率圖12-32018年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率及其增長(zhǎng)率三市場(chǎng)集中度大幅提升，騰訊深度布局已成為重要“頭部玩家”我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度[1]偏高，且在2018年大幅提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇向頭部集中。2018年，10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中有4個(gè)的市場(chǎng)集中度在70%以上，2個(gè)在50%以上；從增長(zhǎng)率來(lái)看，大部分細(xì)分領(lǐng)域都超過(guò)了40%（見(jiàn)圖12-4）。圖12-42018年中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)集中度及增長(zhǎng)率在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的市場(chǎng)壟斷形勢(shì)最嚴(yán)重且不斷加劇，2018年二者市場(chǎng)集中度均超過(guò)80%，同比增速均超過(guò)70%，已形成較為穩(wěn)固的頭部壟斷格局，中小企業(yè)生存空間被嚴(yán)重壓縮。在線音樂(lè)領(lǐng)域目前已經(jīng)形成了騰訊系音樂(lè)平臺(tái)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額（84.3%），遙遙領(lǐng)先于其他音樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局；頭部4家音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)份額（以用戶規(guī)模占比計(jì)算）之和占到整體市場(chǎng)的94.9%，已具備強(qiáng)大的市場(chǎng)主導(dǎo)能力。在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，2018年騰訊游戲和網(wǎng)易游戲呈碾壓之勢(shì)，在頭部4家游戲企業(yè)的營(yíng)收之和中，二者收入之和的占比超過(guò)90%。騰訊游戲、網(wǎng)易游戲基于龐大的用戶基礎(chǔ)和資金實(shí)力，通過(guò)收購(gòu)、合作等方式不斷豐富產(chǎn)品體系，提升研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，加上政策對(duì)游戲版號(hào)審批的限制進(jìn)一步增大了中小型網(wǎng)游企業(yè)的生存壓力，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步向頭部集中。緊隨其后的是新聞資訊App和短視頻，2018年市場(chǎng)集中度均超過(guò)70%。排名前四的新聞資訊App已被今日頭條和騰訊陣營(yíng)包攬，這兩家企業(yè)資源雄厚，在流量爭(zhēng)奪上勢(shì)均力敵。短視頻于2016年迅速走進(jìn)大眾視野，由于進(jìn)入門(mén)檻低，初期巨頭混戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)分散，短時(shí)間內(nèi)頭部格局迅速凸顯；未來(lái)短視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)集中度將繼續(xù)提升，混戰(zhàn)之后剩下的少數(shù)幾家龍頭平臺(tái)將瓜分大部分市場(chǎng)份額。除了動(dòng)漫和在線教育，其他細(xì)分領(lǐng)域如網(wǎng)絡(luò)視頻、直播等，雖然市場(chǎng)集中程度不及前四者，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將向頭部集中。頭部企業(yè)除了通過(guò)其明星產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng)之外，還通過(guò)投資重點(diǎn)項(xiàng)目強(qiáng)化戰(zhàn)略布局，鞏固領(lǐng)先地位。從典型的龍頭企業(yè)騰訊集團(tuán)來(lái)看，它已成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要“玩家”，旗下騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊音樂(lè)、微信，以及所投資的閱文集團(tuán)、快手等都是所在領(lǐng)域的標(biāo)桿產(chǎn)品或企業(yè)，在多個(gè)板塊占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位。同時(shí)，騰訊也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投市場(chǎng)的重要投資者。2018年，騰訊投資（含參投）的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)事件共35起，其中獨(dú)家投資24起、領(lǐng)投9起、參投2起（見(jiàn)表12-1）。從投資輪次來(lái)看，早期投資（A輪及以前）占比為40%，B輪至E輪投資占比為43%，戰(zhàn)略投資占比為17%。從領(lǐng)域分布來(lái)看，除了在線教育和直播，騰訊已經(jīng)布局了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)8個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視頻是騰訊主要的投資領(lǐng)域，投資數(shù)量占比分別為23%、17%、17%（見(jiàn)圖12-5）。這些細(xì)分領(lǐng)域都具有較強(qiáng)的泛娛樂(lè)屬性，如果算上短視頻和在線音樂(lè)的投資數(shù)量，那么騰訊泛娛樂(lè)類投資數(shù)量占比達(dá)到80%；新聞資訊App、知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有一定的知識(shí)屬性，三者投資數(shù)量之和的占比為20%。由此可見(jiàn)，騰訊關(guān)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資以泛娛樂(lè)類內(nèi)容為主。表12-12018年騰訊投資（含參投）的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)事件表12-12018年騰訊投資（含參投）的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)事件-續(xù)表圖12-52018年騰訊數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)投資數(shù)量和輪次分布四投資風(fēng)格趨于保守謹(jǐn)慎，下沉市場(chǎng)成為掘金新戰(zhàn)場(chǎng)2018年我國(guó)金融監(jiān)管強(qiáng)化，信貸緊縮，融資環(huán)境嚴(yán)峻。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年發(fā)生股權(quán)融資[2]的公司數(shù)量較2017年減少了26.49%，[3]資本市場(chǎng)延續(xù)了2017年的嚴(yán)峻形勢(shì)（2017年全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)融資數(shù)量同比減少47.5%[4]）。在充滿不確定性的大環(huán)境下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)經(jīng)歷了明顯的變動(dòng)，2018年各細(xì)分領(lǐng)域新成立的企業(yè)數(shù)量普遍減少，創(chuàng)業(yè)活躍性持續(xù)降低，延續(xù)了2017年的低潮；投資事件數(shù)量也普遍減少，投資金額卻普遍增長(zhǎng)，這說(shuō)明數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍然具有較強(qiáng)的吸金能力。但是，投資者風(fēng)格趨于保守和謹(jǐn)慎，越來(lái)越傾向于選擇少量投資回報(bào)率更高的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，資金越來(lái)越向頭部集中。具體來(lái)看，2018年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域新增企業(yè)數(shù)量和投資數(shù)量降幅明顯。新增企業(yè)數(shù)量方面，除了知識(shí)付費(fèi)，其余9個(gè)細(xì)分領(lǐng)域同比降幅均超過(guò)24%，在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、直播甚至超過(guò)了50%（見(jiàn)圖12-6）。從投資數(shù)量來(lái)看，只有知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了增長(zhǎng)，其余9個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都呈下降態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖12-7）。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域在創(chuàng)業(yè)投資方面表現(xiàn)突出，主要是由于其作為新興領(lǐng)域受到資本市場(chǎng)關(guān)注，商業(yè)模式和盈利能力還處于待檢驗(yàn)階段。需要注意的是，雖然知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)投增速較快，但體量是最小的。圖12-62018年中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域新增企業(yè)數(shù)量及增長(zhǎng)率2018年我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的投資數(shù)量普遍下降，投資金額卻普遍上漲。其中，短視頻領(lǐng)域的投資金額及增長(zhǎng)率都領(lǐng)先于其他細(xì)分領(lǐng)域，新聞資訊App、在線音樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的投資金額增長(zhǎng)率也都超過(guò)100%，僅動(dòng)漫和數(shù)字閱讀領(lǐng)域的投資金額下降較多（見(jiàn)圖12-7）。如果單從投資金額增速與投資數(shù)量增速的差值來(lái)看，差值為正的按降序排列依次為：短視頻、在線音樂(lè)、新聞資訊App、直播、在線教育、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲，這些細(xì)分領(lǐng)域平均單筆投資金額增長(zhǎng)，資本向頭部集中。中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2015年和2016年的繁榮發(fā)展后，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。這種情況的出現(xiàn)一方面受到大環(huán)境下信貸緊縮的影響，另一方面也與內(nèi)容價(jià)值逐漸回歸理性有關(guān)。圖12-72018年中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域投資數(shù)量、投資金額及其增長(zhǎng)趨勢(shì)在資本環(huán)境嚴(yán)峻疊加流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迫切需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有兩個(gè)方向被寄予厚望，一是前文所說(shuō)的內(nèi)容付費(fèi)升級(jí)，二是自2018年下半年起響徹創(chuàng)投圈的熱詞“下沉市場(chǎng)”。“下沉市場(chǎng)”一般用來(lái)指三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。[5]當(dāng)這一名詞還未被市場(chǎng)上大部分人完全理解時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭就開(kāi)始率先搶占和布局了。不論是各類電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)，還是傳統(tǒng)電子消費(fèi)品牌，都希望在下沉市場(chǎng)找到增量，如淘寶和京東推出鄉(xiāng)村電商與新零售、Oppo和Vivo推出小城鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體店，拼多多、小紅書(shū)、水滴籌、快手、趣頭條、今日頭條等也紛紛布局下沉市場(chǎng)。2020年1月8日，火山小視頻和抖音正式宣布品牌整合升級(jí)，火山小視頻更名為“抖音火山版”，進(jìn)一步搶占下沉市場(chǎng)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品天然適合下沉市場(chǎng)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下沉市場(chǎng)將繼續(xù)成為投資人關(guān)注的重點(diǎn)。一方面，相比于一、二線城市的用戶，下沉市場(chǎng)用戶的工作壓力更小，空閑時(shí)間更多，用于線上娛樂(lè)的時(shí)間就比較多；另一方面，很多人由于長(zhǎng)期遠(yuǎn)離大城市，擔(dān)心與外界脫節(jié)，也比較愿意接受在線學(xué)習(xí)，當(dāng)然也有更多的時(shí)間可用于在線學(xué)習(xí)。根據(jù)騰訊應(yīng)用寶發(fā)布的《2019年移動(dòng)APP洞察報(bào)告》，兒童教育App在三線及以下城市的人均下載次數(shù)明顯高于一、二線城市，在線教育在一定程度上彌補(bǔ)了下沉市場(chǎng)實(shí)體教育資源的缺失。在一、二線城市用戶流量逐漸飽和之際，三線及以下城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)成為新的流量來(lái)源，隨著移動(dòng)支付的普及，其用戶價(jià)值也將逐漸被發(fā)掘。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.18億人，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的54.3%，已超過(guò)非下沉用戶規(guī)模；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長(zhǎng)上，下沉用戶也已超過(guò)非下沉用戶。當(dāng)前，大量投資人、創(chuàng)業(yè)者，甚至很多行業(yè)巨頭，都將目光投向了這個(gè)擴(kuò)大用戶規(guī)模的新“戰(zhàn)場(chǎng)”，但此時(shí)的下沉市場(chǎng)究竟是藍(lán)海，還是已經(jīng)被拼成了紅海，還需謹(jǐn)慎看待。對(duì)于數(shù)字內(nèi)容企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能只是隨大流下沉，重點(diǎn)是如何做好下沉市場(chǎng)。五上游內(nèi)容企業(yè)受資本關(guān)注，下游衍生品市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游產(chǎn)業(yè)、中游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)，上游產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，中游產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容分發(fā)和運(yùn)營(yíng)，下游產(chǎn)業(yè)為商品授權(quán)和衍生品（見(jiàn)圖12-8）。2018年內(nèi)容創(chuàng)作企業(yè)和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)，即處于產(chǎn)業(yè)鏈中上游位置的企業(yè)擁有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，而商品授權(quán)、衍生品開(kāi)發(fā)等處于下游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)仍待發(fā)掘。圖12-8數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、數(shù)字閱讀領(lǐng)域表現(xiàn)得十分典型。從2018年動(dòng)漫領(lǐng)域的投資動(dòng)向來(lái)看：動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)原創(chuàng)內(nèi)容制作、IP創(chuàng)作、IP孵化類企業(yè)得到的投資數(shù)量最多，而漫畫(huà)作為IP的起源，比動(dòng)畫(huà)類企業(yè)更受資本關(guān)注；動(dòng)漫衍生品、周邊、影視等所受關(guān)注度相對(duì)較低，目前還處于蓄勢(shì)期。視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作類企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域資本關(guān)注的焦點(diǎn)，2018年有34起相關(guān)投融資事件。在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容制作類企業(yè)最受關(guān)注，如短視頻內(nèi)容制作服務(wù)商、在線視頻系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商等，以及短視頻MCN機(jī)構(gòu)、IP孵化和網(wǎng)紅孵化類企業(yè)，短視頻IP孵化方向比較多元，涉及美食、游戲、動(dòng)漫、寵物等多個(gè)垂直領(lǐng)域。數(shù)字閱讀領(lǐng)域的投資對(duì)象以小說(shuō)、網(wǎng)文、漫畫(huà)閱讀出版平臺(tái)及內(nèi)容創(chuàng)作、IP孵化類企業(yè)為主，相關(guān)投資事件數(shù)量較多，授權(quán)、衍生品類企業(yè)所受關(guān)注度較低（見(jiàn)表12-2）。從投資角度看，漫畫(huà)、小說(shuō)、網(wǎng)文、視頻創(chuàng)意作為IP生態(tài)的源頭，具有較強(qiáng)的創(chuàng)意屬性，而創(chuàng)意是難以被巨頭企業(yè)壟斷的，因此給了眾多中小企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，在這些領(lǐng)域常常會(huì)爆出一些“黑馬”團(tuán)隊(duì)和明星產(chǎn)品，回報(bào)給投資人較高的收益。IP授權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)類業(yè)務(wù)一般需要一定的資源積累形成良性循環(huán)，具有較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，難以在中小企業(yè)中廣泛開(kāi)展。表12-2數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)典型細(xì)分領(lǐng)域的投資熱點(diǎn)六美方挑起貿(mào)易摩擦，我國(guó)內(nèi)容企業(yè)“出海”之路將更加曲折自2017年8月18日美國(guó)正式對(duì)中國(guó)發(fā)起“301調(diào)查”，并在2018年4月4日發(fā)布500億美元加征關(guān)稅商品清單以來(lái)，中美貿(mào)易戰(zhàn)打打停停已走過(guò)了多個(gè)階段，以華為為代表的中國(guó)企業(yè)受到了美國(guó)的制裁，華為的創(chuàng)始人任正非認(rèn)為“雙方都會(huì)蒙受損失，會(huì)兩敗俱傷”。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，作為世界最大的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)體，中美緊張的貿(mào)易局勢(shì)波及航空航天、信息通信技術(shù)、機(jī)械設(shè)備、電子、紡織、家電等多個(gè)行業(yè)，在此情形下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也難以置身事外。相比于歐美、日韓等國(guó)家，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起步較晚。前者在動(dòng)漫、影音、游戲、數(shù)字出版方面已經(jīng)培育了大量?jī)?yōu)秀企業(yè)，較早地形成了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)壁壘。我國(guó)奮起直追，也逐漸形成自己的發(fā)展特色，在國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，海外市場(chǎng)越來(lái)越被重視，尤其數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品還帶有文化傳播的價(jià)值。當(dāng)前，很多優(yōu)秀的企業(yè)在積極拓展海外市場(chǎng)，我國(guó)游戲企業(yè)已在世界舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。根據(jù)AppAnnie&Google的數(shù)據(jù)，2017年上半年，全球海外移動(dòng)游戲收入中有10%來(lái)自中國(guó)游戲；到2019年上半年，這個(gè)比例增長(zhǎng)到16%，而美國(guó)市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)游戲“出海”的主要收入來(lái)源。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)的總收入中，來(lái)自美國(guó)的收入占比達(dá)到30.9%，排名第一。美國(guó)游戲市場(chǎng)成熟度高、用戶付費(fèi)率高，是中國(guó)游戲發(fā)行商的必爭(zhēng)之地，如果中美貿(mào)易摩擦持續(xù)惡化，將很難不對(duì)中國(guó)游戲拓展美國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。在短視頻領(lǐng)域，李子柒在YouTube上有超過(guò)928萬(wàn)來(lái)自世界各國(guó)的熱情擁躉者，其104個(gè)視頻內(nèi)容的累積觀看次數(shù)超過(guò)12億次，向全球觀眾提供了一個(gè)了解中國(guó)文化的窗口。短視頻領(lǐng)域的另一個(gè)明星是抖音App海外版TikTok，根據(jù)研究公司SensorTower的數(shù)據(jù)，2018年TikTok被下載超過(guò)7.5億次，超過(guò)了Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat。這款由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)的App受到美國(guó)的懷疑，2019年10月25日，《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道稱，美國(guó)參議院民主黨請(qǐng)求美國(guó)情報(bào)部門(mén)調(diào)查中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用TikTok是否構(gòu)成“國(guó)家安全風(fēng)險(xiǎn)”；《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，此刻，華盛頓對(duì)中國(guó)科技公司的懷疑到了一種近乎偏執(zhí)的程度；2020年2月25日，據(jù)哥倫比亞廣播公司報(bào)道，美國(guó)運(yùn)輸安全管理局要求員工停止使用TikTok。我國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品“出?！北旧砭兔媾R著來(lái)自世界各地的競(jìng)爭(zhēng)者，以及當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境沖擊等多方面的挑戰(zhàn)。中美貿(mào)易戰(zhàn)的爆發(fā)不僅會(huì)對(duì)我國(guó)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生潛在負(fù)面影響，還會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品適應(yīng)新的全球貿(mào)易環(huán)境和貿(mào)易格局帶來(lái)挑戰(zhàn)，我國(guó)數(shù)字內(nèi)容企業(yè)的“出?！敝穼⒆兊酶忧蹚?fù)雜。七5G快速部署，長(zhǎng)視頻將迎來(lái)新機(jī)遇4G時(shí)代，碎片化的短視頻憑借UGC快速崛起，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)期間，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)長(zhǎng)視頻。這里的長(zhǎng)視頻是相對(duì)于短視頻而言的，主要包括綜藝、劇集、紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)電影等長(zhǎng)內(nèi)容，也包括用戶上傳的時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)于短視頻的視頻博客等。隨著5G的快速部署，移動(dòng)端視頻通道充分被打開(kāi)，長(zhǎng)視頻的活力將得到進(jìn)一步釋放。如果說(shuō)4G是短視頻“稱霸”的時(shí)代，那么5G將是長(zhǎng)視頻回歸“王者”的時(shí)代。一方面，5G支持下，視頻圖像分辨率正從標(biāo)清、高清進(jìn)入4K、8K時(shí)代，這為長(zhǎng)視頻的流暢播放和高清觀感體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)條件；另一方面，大帶寬、高速率、低時(shí)延的5G傳輸通道能有效緩解觀看VR、AR視頻時(shí)可能產(chǎn)生的暈眩、延時(shí)等不適現(xiàn)象，提升人們的觀看體驗(yàn)和沉浸感，真正實(shí)現(xiàn)“頭戴影院”的效果。在家線上觀影的巨大市場(chǎng)潛力在2020年春節(jié)期間已充分顯現(xiàn)，受新冠肺炎疫情影響，電影《囧媽》開(kāi)啟了中國(guó)電影史上春節(jié)檔電影在線首播的先例，上線3日總播放量超6億次，觀看人次達(dá)到1.8億。不難想象，隨著5G支持下的設(shè)備升級(jí)加持網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻，“家庭影院”將逐漸搶占傳統(tǒng)院線的市場(chǎng)。根據(jù)英特爾和全球權(quán)威咨詢公司Ovum發(fā)布的《5G娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，在5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量中，視頻將占到90%。隨著人們接觸的視頻越來(lái)越多，人們對(duì)視頻內(nèi)容質(zhì)量的要求也將越來(lái)越高，而一些垂直專業(yè)技能型的內(nèi)容，短視頻很難講清楚，長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)愈加凸顯。抖音、快手正在積極將短視頻變“長(zhǎng)”。抖音發(fā)展初期，其短視頻的時(shí)長(zhǎng)均為15秒，2019年4月抖音向用戶全面開(kāi)放1分鐘視頻拍攝權(quán)限后，同年8月又宣布將逐步開(kāi)放15分鐘的視頻發(fā)布能力。快手則在2019年7月開(kāi)始內(nèi)測(cè)長(zhǎng)視頻功能，時(shí)長(zhǎng)限制在57秒以上、10分鐘以內(nèi)。抖音和快手的這一舉措除了有提高用戶留存時(shí)間為變現(xiàn)鋪路的考慮外，也是基于用戶需求方向的調(diào)整。抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)上成長(zhǎng)最快的內(nèi)容領(lǐng)域是文化教育領(lǐng)域，短短半年，文化教育領(lǐng)域1萬(wàn)名粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了330%，而這個(gè)領(lǐng)域恰恰是短視頻的局限所在，是長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。與此同時(shí)，長(zhǎng)視頻也在不斷探索短視頻領(lǐng)域。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊陸續(xù)布局了微劇、微綜項(xiàng)目，積極搶占短視頻市場(chǎng)。長(zhǎng)視頻和短視頻的重合地帶越來(lái)越大，二者是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也在互相取長(zhǎng)補(bǔ)短中升級(jí)迭代。長(zhǎng)視頻和短視頻是互相無(wú)法替代的存在，短視頻在碎片化娛樂(lè)方面地位穩(wěn)固，長(zhǎng)視頻在綜藝、劇集、教育培訓(xùn)、體育、網(wǎng)絡(luò)電影、視頻博客方面優(yōu)勢(shì)明顯。長(zhǎng)視頻將與短視頻一起，成為5G時(shí)代信息視頻化表達(dá)的主要方式。八疫情刺激在線消費(fèi)，或?qū)⒅厮軘?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)格局2020年初，新冠肺炎疫情突襲并在全球快速蔓延，國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到?jīng)_擊，食品飲料、餐飲酒店、航空、旅游、汽車等眾多行業(yè)遭到重創(chuàng)；與此同時(shí)，“宅經(jīng)濟(jì)”盛行，生鮮電商、在線辦公學(xué)習(xí)和娛樂(lè)等線上消費(fèi)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。為控制疫情蔓延，人們積極響應(yīng)政府疫情防控的號(hào)召，減少非必要外出和聚集性活動(dòng)，人們線上娛樂(lè)消費(fèi)、工作學(xué)習(xí)的習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)了，新聞資訊App、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻等細(xì)分領(lǐng)域都獲得了不同程度的增長(zhǎng)。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)假期期間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量消費(fèi)了271.6萬(wàn)TB，同比增長(zhǎng)36.4%。QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》顯示，疫情疊加春節(jié)[6]，手機(jī)游戲、在線視頻、短視頻、新聞資訊、數(shù)字閱讀等領(lǐng)域用戶規(guī)模增量受益明顯，日均活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)都在10%以上，手機(jī)游戲增長(zhǎng)達(dá)到20%。[7]網(wǎng)絡(luò)游戲除了日均活躍用戶規(guī)模上漲外，游戲流水也再創(chuàng)新高，如2020年大年三十《王者榮耀》單日流水達(dá)到約20億元，遠(yuǎn)超2019年的13億元。[8]隨著疫情持續(xù)發(fā)展，2020年1月27日教育部發(fā)文要求適當(dāng)推遲春季學(xué)期開(kāi)學(xué)時(shí)間，1月29日教育部再次發(fā)文要求學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“停課不停學(xué)”。為便于學(xué)生在疫情期間學(xué)習(xí)，新東方在線、猿輔導(dǎo)、VIPKID、作業(yè)幫等20余家在線教育企業(yè)均向全國(guó)學(xué)生提供免費(fèi)課程。線下教育機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)向線上，組織教師開(kāi)展在線直播教學(xué)，在線教育迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，釋放出前所未有的活力。尤其對(duì)三、四線及以下城市的老師和學(xué)生們來(lái)說(shuō)，這次線上教學(xué)的嘗試為他們提供了一種新的體驗(yàn)，將有利于在線教育企業(yè)拓展三、四線及以下城市的業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻既是人們休閑娛樂(lè)的主要方式，也是人們了解疫情進(jìn)展的重要方式。頭條系的西瓜視頻以6.3億元買(mǎi)斷《囧媽》版權(quán)，在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域嶄露頭角。各大視頻平臺(tái)紛紛上線“疫情專區(qū)”，及時(shí)為大眾傳遞疫情進(jìn)展和科學(xué)防疫知識(shí)。嗶哩嗶哩發(fā)布的《宅家抗疫大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年2月18日至3月18日期間，嗶哩嗶哩用戶觀看疫情相關(guān)視頻19億次，UP主創(chuàng)作相關(guān)視頻總時(shí)長(zhǎng)達(dá)61218小時(shí)，疫情科普類視頻獲得3.6億次播放，用戶累計(jì)發(fā)送“加油”彈幕1235萬(wàn)條。[9]總體來(lái)看，疫情刺激了線上內(nèi)容的消費(fèi)，一些反應(yīng)迅速和推出新模式的線上產(chǎn)品迎來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，線上模式逐漸深入人心，釋放出更多的能量，這對(duì)在線內(nèi)容消費(fèi)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。九傳統(tǒng)主流媒體積極入局，短視頻市場(chǎng)迎來(lái)國(guó)家隊(duì)隨著信息傳播碎片化、娛樂(lè)化、視頻化、互動(dòng)性的特點(diǎn)越來(lái)越突出，內(nèi)容傳播的產(chǎn)業(yè)價(jià)值和輿論影響力價(jià)值愈加凸顯，傳統(tǒng)主流媒體紛紛入局?jǐn)?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，短視頻市場(chǎng)迎來(lái)國(guó)家隊(duì)。深耕內(nèi)容原本就是傳統(tǒng)媒體最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域之一，如對(duì)主題的選取、資料的采集、觀點(diǎn)的闡述、立意的深化等，相比于良莠不齊的自媒體，傳統(tǒng)主流媒體擁有大量的真實(shí)一手資料，能在第一時(shí)間獲得現(xiàn)場(chǎng)新聞動(dòng)態(tài)，在內(nèi)容上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。新冠肺炎疫情中，傳統(tǒng)主流媒體精準(zhǔn)發(fā)聲、凝心聚力，在疫情動(dòng)態(tài)播報(bào)、前線采訪報(bào)道、防疫科普宣傳與辟謠等方面都發(fā)揮了積極作用，充分顯示出其擔(dān)當(dāng)力。疫情期間，人們每天接收到大量信息，在社交媒體、自媒體平臺(tái)上一些真假難辨的信息被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，如“新型冠狀病毒來(lái)襲，哪些人容易中招？”“聽(tīng)說(shuō)我們小區(qū)馬上就要全封閉了，是真的嗎？”等。為應(yīng)對(duì)疫情中的謠言，新華社開(kāi)設(shè)“求證”平臺(tái)，傳遞權(quán)威信息，回應(yīng)人們關(guān)切的疫情問(wèn)題，幫助人們?cè)谝咔榉揽仄陂g獲取真實(shí)有效的信息和科普知識(shí)，去偽存真，解疑釋惑。為了讓廣大人民群眾及時(shí)了解武漢兩所醫(yī)院的建設(shè)進(jìn)展，“央視頻”客戶端創(chuàng)新性推出“疫情24小時(shí)專欄”和“與疫情賽跑——全景直擊武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)最前沿”系列慢直播，吸引了過(guò)億名網(wǎng)友觀看，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，“云監(jiān)工”“叉醬鏟醬”等關(guān)鍵詞成為熱點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)拓展短視頻、直播等多種傳播渠道擴(kuò)大影響力，將更多豐富、真實(shí)、權(quán)威的內(nèi)容資料以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式對(duì)外傳播。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2018中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)報(bào)紙、廣播、電視傳播矩陣覆蓋率高，覆蓋的用戶數(shù)不斷增長(zhǎng)。大部分報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)在網(wǎng)站、微博、微信、聚合客戶端的入駐率都超過(guò)90%，且90%以上都有自建客戶端（見(jiàn)表12-3）。2018年報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)在聚合新聞客戶端的用戶訂閱量分別增長(zhǎng)243.8%、169.7%、279.4%，自有客戶端下載量分別增長(zhǎng)50%、113.8%、37.7%。[10]可見(jiàn)，傳統(tǒng)主流媒體正通過(guò)入駐第三方平臺(tái)和自建平臺(tái)，布局?jǐn)?shù)字內(nèi)容傳播矩陣，觸達(dá)更多用戶。表12-32018年報(bào)紙、廣播、電視傳播矩陣覆蓋率為了在數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展潮流中贏回陣地，傳統(tǒng)主流媒體積極擁抱市場(chǎng)變化，主要從兩個(gè)方面發(fā)力數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局：一是入駐第三方平臺(tái)，拓展傳播渠道。微博、微信、抖音、快手、頭條App等已經(jīng)搶先占據(jù)了大部分內(nèi)容傳播渠道，在技術(shù)和用戶基礎(chǔ)上都有顯著優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體強(qiáng)勢(shì)入駐這些平臺(tái)，憑借專業(yè)化的報(bào)道、主流化引導(dǎo)吸引大量粉絲關(guān)注，提升傳播力和影響力。中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)應(yīng)用新聞傳播學(xué)會(huì)發(fā)布的《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年抖音上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過(guò)1340個(gè)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過(guò)15萬(wàn)條，累計(jì)播放量超過(guò)775.6億次，累計(jì)獲贊量超過(guò)26.3億次。截至2019年11月下旬，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)的粉絲量超過(guò)4900萬(wàn)人，央視新聞粉絲量超過(guò)3900萬(wàn)人；2019年8月《新聞聯(lián)播》正式入駐短視頻平臺(tái)抖音和快手，僅一天時(shí)間，抖音號(hào)的粉絲數(shù)已將近1500萬(wàn)人。在媒體轉(zhuǎn)型、融媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，短視頻成為主流媒體發(fā)力數(shù)字內(nèi)容的突破口。二是依托自有資源構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái)，如自建新聞資訊App、短視頻平臺(tái)、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)等。學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App就是傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的典型成功案例，它通過(guò)資源聚合、新技術(shù)應(yīng)用、多種媒體形態(tài)傳播，構(gòu)建起強(qiáng)大的內(nèi)容傳播網(wǎng)絡(luò)。2019年11月，央視打造的短視頻平臺(tái)“央視頻”上線，成為我國(guó)首個(gè)國(guó)際級(jí)5G新媒體平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)社、浙報(bào)集團(tuán)、新京報(bào)社等主流媒體研發(fā)的自有短視頻平臺(tái)“人民視頻”“浙江視界”“我們視頻”也先后上線，如新京報(bào)社“我們視頻”平臺(tái)上，《局面》《有料》《緊急呼叫》等一系列短視頻新聞節(jié)目初步構(gòu)建起一個(gè)多元產(chǎn)品體系?？梢钥闯?，已有一批傳統(tǒng)主流媒體完成了在數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略布局。十政策監(jiān)管與輿論監(jiān)督促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康規(guī)范化發(fā)展政策的制定與發(fā)布直接影響數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，輿論的態(tài)度間接影響數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。根據(jù)相關(guān)政策導(dǎo)向、傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道態(tài)度傾向，可一定程度上預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)。政策方面，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)受到政策監(jiān)管并非是單方面的，而是在監(jiān)管和規(guī)范引導(dǎo)下良性發(fā)展。10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域處于不同的發(fā)展時(shí)期，政策對(duì)各領(lǐng)域的監(jiān)管舉措也略有不同。政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、短視頻、新聞資訊App的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)動(dòng)漫、數(shù)字閱讀表現(xiàn)出明顯的扶持和鼓勵(lì)傾向，對(duì)在線教育、在線音樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)則是引導(dǎo)與管理并舉（見(jiàn)表12-4）。輿論方面，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的報(bào)道差異化明顯，有5個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正向報(bào)道數(shù)量占比高于負(fù)向，也有5個(gè)細(xì)分領(lǐng)域負(fù)向報(bào)道數(shù)量占比高于正向（見(jiàn)圖12-9）。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，動(dòng)漫具備非常好的輿論環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)游戲恰恰相反，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)向報(bào)道數(shù)量是10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中最多的，網(wǎng)絡(luò)游戲因涉及青少年沉迷等問(wèn)題備受詬病，輿論環(huán)境非常不利。輿論監(jiān)督往往能揭開(kāi)一些“遮羞布”，給監(jiān)督對(duì)象以社會(huì)壓力，短期內(nèi)或許“抑制”了一些繁榮表象，長(zhǎng)期則有利于促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化、健康化持續(xù)發(fā)展。表12-4中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域政策導(dǎo)向圖12-92019年中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向分布第二節(jié)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值分析一投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果匯總（一）10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果根據(jù)前文所述的評(píng)估指標(biāo)體系，筆者對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的投資價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估，得分從高到低依次為：短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻（5星），數(shù)字閱讀（4星），知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲、直播（3星），在線教育、在線音樂(lè)、動(dòng)漫（2星），新聞資訊App（1星），詳見(jiàn)表12-5、表12-6。表12-5數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值綜合評(píng)估結(jié)果（二）2018版與2020版投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果比較我們將2018版數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果（見(jiàn)表12-7）與2020版綜合評(píng)估結(jié)果（見(jiàn)表12-6）進(jìn)行對(duì)比，以分析近年來(lái)各細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值的變化情況。整體來(lái)看，不管是綜合評(píng)估結(jié)果本身，還是排名位次，大多數(shù)領(lǐng)域的相對(duì)水平都發(fā)生了一些明顯變化（見(jiàn)表12-8）。2020版對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，可以更清晰地展現(xiàn)領(lǐng)域之間的差異，綜合評(píng)估結(jié)果分布的“全距”也更大（即會(huì)有得1星和5星的結(jié)果），這與2018版的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)略有不同。從變化的狀態(tài)來(lái)看，分析排名變化的意義比分析結(jié)果本身變化的意義更大。從排名變化來(lái)看，短視頻從第三名躍居第一，在2020版10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估中得分最高；網(wǎng)絡(luò)視頻則降至其后，排名第二。這兩個(gè)領(lǐng)域2020版的綜合評(píng)估結(jié)果都為五星，領(lǐng)跑數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字閱讀的變化最為顯著，從第八名進(jìn)步到第四名，綜合評(píng)估結(jié)果為4星，這主要得益于它具備非常好的政策和主流輿論環(huán)境，另外，隨著免費(fèi)閱讀和有聲讀物的興起，多元化競(jìng)爭(zhēng)為市場(chǎng)帶來(lái)了活力，也進(jìn)一步拓展了發(fā)展空間。表12-62020版中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估匯總表12-72018版中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估匯總表12-82018版與2020版數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值綜合評(píng)估結(jié)果對(duì)比在排名下降的細(xì)分領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)游戲、直播、動(dòng)漫由于之前排在它們后面的數(shù)字閱讀位次提升，都順位下降1個(gè)位次，相對(duì)位置并未變化；而知識(shí)付費(fèi)和動(dòng)漫則各下降了2個(gè)位次。知識(shí)付費(fèi)排名下降主要由2018年市場(chǎng)集中度相較其他領(lǐng)域低所致；動(dòng)漫則由于活躍程度與平均水平相比從優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)，而其他維度并無(wú)顯著改善，導(dǎo)致排名下降。二一級(jí)指標(biāo)評(píng)估結(jié)果比較分析（一）基礎(chǔ)規(guī)?！W(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻位列前二基礎(chǔ)規(guī)模從2018年市場(chǎng)規(guī)模和2018年用戶規(guī)模兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量，取二者星數(shù)的平均值為基礎(chǔ)規(guī)模的評(píng)估結(jié)果。因此，只有二者都保持較高水平，才會(huì)獲得較高的基礎(chǔ)規(guī)模評(píng)估得分。從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻基礎(chǔ)規(guī)模得分均較高。二者的不同點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模大，在10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中排第一，但用戶規(guī)模一般，網(wǎng)絡(luò)視頻則相反，這也反映出網(wǎng)絡(luò)游戲的單用戶價(jià)值非常高。動(dòng)漫、在線教育、短視頻、新聞資訊App的基礎(chǔ)規(guī)模一般。其中，動(dòng)漫和在線教育屬于市場(chǎng)規(guī)模大但用戶規(guī)模小，短視頻和新聞資訊App則正好相反，這說(shuō)明前兩者單用戶價(jià)值較高，后兩者雖然市場(chǎng)規(guī)模還小，但龐大的用戶規(guī)模帶來(lái)的巨大流量及流量入口使它們持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。直播、在線音樂(lè)、數(shù)字閱讀的基礎(chǔ)規(guī)模較小，知識(shí)付費(fèi)的基礎(chǔ)規(guī)模最?。ㄒ?jiàn)表12-9）。表12-9中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域基礎(chǔ)規(guī)模數(shù)據(jù)及評(píng)估結(jié)果（二）發(fā)展速度——短視頻發(fā)展最快發(fā)展速度從2018年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率和2018年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量，取二者星數(shù)的平均值為發(fā)展速度的評(píng)估結(jié)果。同樣，只有二者都保持較高水平，才會(huì)獲得較高的發(fā)展速度評(píng)估得分。從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，短視頻發(fā)展速度最快，市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模都呈翻倍式增長(zhǎng)，明顯超出第二名的水平。其次是知識(shí)付費(fèi)，發(fā)展速度高于一般水平，如果單獨(dú)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)到90%以上，擴(kuò)張速度非?？欤捎谟脩粢?guī)模增速遠(yuǎn)小于短視頻，故平均得分低于短視頻（見(jiàn)表12-10）。直播、在線教育、新聞資訊App的發(fā)展速度較慢。直播是10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中唯一出現(xiàn)用戶規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域，這主要受眾多直播平臺(tái)退出市場(chǎng)的影響。新聞資訊App和在線教育市場(chǎng)規(guī)模均保持了25%以上的增長(zhǎng)率，但相對(duì)來(lái)看發(fā)展速度較慢。表12-10中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展速度數(shù)據(jù)及評(píng)估結(jié)果網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、數(shù)字閱讀的發(fā)展速度很慢。這4個(gè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)成熟，除了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率仍在30%以上，其余市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率和用戶規(guī)模增長(zhǎng)率都較低，由于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)率很低，其發(fā)展速度總體得分也很低。（三）轉(zhuǎn)化程度——為娛樂(lè)“買(mǎi)單”超過(guò)為“知識(shí)”付費(fèi)轉(zhuǎn)化程度以用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量。付費(fèi)轉(zhuǎn)化率即付費(fèi)用戶與總體用戶的比例，反映面向用戶的營(yíng)收能力。從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高，遠(yuǎn)高于第二名網(wǎng)絡(luò)視頻，其余細(xì)分領(lǐng)域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都很低（見(jiàn)表12-11）。[11]從細(xì)分領(lǐng)域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的排行來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)漫、直播、短視頻的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高，排在前五，這些細(xì)分領(lǐng)域都具有較強(qiáng)的娛樂(lè)屬性；知識(shí)付費(fèi)、數(shù)字閱讀、在線教育的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率較低，排位靠后，而這些細(xì)分領(lǐng)域具有較強(qiáng)的知識(shí)屬性。如果單純從娛樂(lè)屬性和知識(shí)屬性來(lái)區(qū)分的話，10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在付費(fèi)轉(zhuǎn)化水平上的分布體現(xiàn)了比較明顯的特點(diǎn)（見(jiàn)圖12-10），即娛樂(lè)屬性較強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高于知識(shí)屬性較強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，也就是說(shuō)，相比于為“知識(shí)”付費(fèi)，用戶更愿意為娛樂(lè)“買(mǎi)單”。表12-11中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)化程度數(shù)據(jù)及評(píng)估結(jié)果圖12-10中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率分布特點(diǎn)（四）競(jìng)爭(zhēng)程度——在線音樂(lè)小平臺(tái)難生存，動(dòng)漫、在線教育大企業(yè)難養(yǎng)成競(jìng)爭(zhēng)程度以市場(chǎng)集中度來(lái)衡量，即該領(lǐng)域4家龍頭企業(yè)的營(yíng)收之和占整體市場(chǎng)規(guī)模的比例。該比值越大說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)程度越高。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)集中度過(guò)高或過(guò)低都不利于進(jìn)入，中等水平比較有利于進(jìn)入。從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、數(shù)字閱讀的得分排名靠前，這表明這些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)程度適中，市場(chǎng)既有充分的競(jìng)爭(zhēng)，也有進(jìn)一步發(fā)展的空間。短視頻得分一般，根據(jù)本研究測(cè)算，2018年短視頻的市場(chǎng)集中度為74%，初步表現(xiàn)出較強(qiáng)的壟斷趨勢(shì)，對(duì)中小平臺(tái)發(fā)展不利。在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞資訊App的市場(chǎng)集中度位列前三，即頭部企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)能力很強(qiáng)，壟斷形勢(shì)較為嚴(yán)峻，不利于投資進(jìn)入。知識(shí)付費(fèi)、動(dòng)漫、在線教育的市場(chǎng)集中度偏低，市場(chǎng)上小企業(yè)多，競(jìng)爭(zhēng)分散，缺乏具備市場(chǎng)主導(dǎo)能力的巨頭企業(yè)，或存在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，不利于投資進(jìn)入（見(jiàn)表12-12）。表12-12中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)程度數(shù)據(jù)及評(píng)估結(jié)果表12-12中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)程度數(shù)據(jù)及評(píng)估結(jié)果-續(xù)表（五）活躍程度——知識(shí)付費(fèi)活躍程度得分最高，直播“由熱轉(zhuǎn)冷”明顯活躍程度反映的是資本市場(chǎng)（一級(jí)市場(chǎng)）投資熱度的變化，用投資數(shù)量增長(zhǎng)率、投資金額增長(zhǎng)率、新增企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)率三個(gè)二級(jí)指標(biāo)來(lái)衡量，取三者得分平均值作為該項(xiàng)得分。這里的增長(zhǎng)率指2018年同比增長(zhǎng)率。2018年我國(guó)融資環(huán)境嚴(yán)峻，全年共發(fā)生融資事件10033起，同比減少23%，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)同樣經(jīng)歷了大面積降溫。從表12-13中可以看出，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域資本活躍程度最高，新增企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)，投資數(shù)量和投資金額均實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。在嚴(yán)峻的融資大環(huán)境下，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域受資本關(guān)注的程度不降反升，可謂“逆勢(shì)生長(zhǎng)”。短視頻的資本活躍程度排第二位，總體表現(xiàn)一般，新增企業(yè)數(shù)量減少，創(chuàng)業(yè)活躍性降低，投資數(shù)量也明顯減少，但投資金額大幅增長(zhǎng)，這說(shuō)明資本對(duì)短視頻的關(guān)注度不減，只是投資金額更加集中，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目更容易獲得更多的資金支持，投資者避險(xiǎn)情緒明顯。其余領(lǐng)域的活躍程度都偏低，其中直播領(lǐng)域的活躍程度降幅最為明顯。值得注意的是，新聞資訊App、在線教育、在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、直播與短視頻表現(xiàn)類似，雖然投資數(shù)量減少，但投資金額增長(zhǎng)，這說(shuō)明投資金額趨于集中，投資風(fēng)格趨于保守和謹(jǐn)慎。表12-13中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域活躍程度數(shù)據(jù)及評(píng)估結(jié)果（六）相關(guān)政策導(dǎo)向——扶持與監(jiān)管并濟(jì)，引導(dǎo)良性發(fā)展相關(guān)政策導(dǎo)向以該領(lǐng)域相關(guān)政策主要內(nèi)容中反映態(tài)度的關(guān)鍵詞表達(dá)程度為標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估政策對(duì)領(lǐng)域發(fā)展的態(tài)度。從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，動(dòng)漫、數(shù)字閱讀有非常有利的政策支持；在線教育、在線音樂(lè)、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的相關(guān)政策以鼓勵(lì)為主；網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻、直播、新聞資訊App則面臨相對(duì)嚴(yán)峻的政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)（見(jiàn)表12-14）。表12-14中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)政策導(dǎo)向指標(biāo)評(píng)估結(jié)果表12-14中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)政策導(dǎo)向指標(biāo)評(píng)估結(jié)果-續(xù)表（七）傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向——網(wǎng)絡(luò)游戲輿論環(huán)境最為嚴(yán)峻傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向是以傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道（選取新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)三家為代表）的正向報(bào)道和負(fù)向報(bào)道數(shù)量占比來(lái)評(píng)估的，以預(yù)測(cè)輿論導(dǎo)向?qū)?xì)分領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的影響。從表12-15的評(píng)估結(jié)果來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)動(dòng)漫的報(bào)道為強(qiáng)正向，該領(lǐng)域有非常好的輿論環(huán)境；對(duì)數(shù)字閱讀、在線教育的報(bào)道為偏正向；對(duì)在線音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、知識(shí)付費(fèi)、短視頻的報(bào)道為偏中性；對(duì)直播、新聞資訊App的報(bào)道為偏負(fù)向；對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的報(bào)道為強(qiáng)負(fù)向，網(wǎng)絡(luò)游戲面臨的輿論環(huán)境最為嚴(yán)峻。表12-15中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向數(shù)據(jù)及評(píng)估結(jié)果三細(xì)分領(lǐng)域投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析（一）網(wǎng)絡(luò)游戲投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：基礎(chǔ)規(guī)模和轉(zhuǎn)化程度大幅領(lǐng)先于平均水平網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在基礎(chǔ)規(guī)模和轉(zhuǎn)化程度上，二者均大幅領(lǐng)先于平均水平（見(jiàn)圖12-11）。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)積累了龐大的市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模，2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2144.4億元，在10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中排名僅次于在線教育；用戶規(guī)模達(dá)到4.84億人，在10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中處于中上游水平。網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化程度很高，2018年付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)78.8%，遠(yuǎn)超其他細(xì)分領(lǐng)域，有非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)收能力。圖12-11網(wǎng)絡(luò)游戲投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：其余指標(biāo)明顯低于平均水平網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展速度明顯低于平均水平，網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)走過(guò)快速發(fā)展期，進(jìn)入成熟期，增長(zhǎng)速度趨緩，增量空間有限。網(wǎng)游市場(chǎng)已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的頭部格局，2018年市場(chǎng)集中度高達(dá)84.51%，不利于中小企業(yè)生存。2018年網(wǎng)游領(lǐng)域的投資數(shù)量和投資金額雙降，新增企業(yè)數(shù)量較去年減少一半，資本活躍程度較低。從外部環(huán)境來(lái)看，政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)和輿論壓力較大，網(wǎng)游的發(fā)展是一把雙刃劍，關(guān)于網(wǎng)游利弊的爭(zhēng)議從未間斷。從2019年傳統(tǒng)主流媒體的報(bào)道來(lái)看，青少年沉迷網(wǎng)游、近視、網(wǎng)游欺詐等問(wèn)題不斷。相關(guān)政策以規(guī)范引導(dǎo)和加強(qiáng)監(jiān)管為主，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒃谡弑O(jiān)管下趨于有序發(fā)展。（二）動(dòng)漫投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：相關(guān)政策導(dǎo)向、傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向大幅領(lǐng)先于平均水平動(dòng)漫領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在相關(guān)政策和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道的利好上，這兩個(gè)指標(biāo)均大幅領(lǐng)先于平均水平（見(jiàn)圖12-12）。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)動(dòng)漫的發(fā)展給予了積極鼓勵(lì)和扶持，稅收上也有一定優(yōu)惠，政策積極扶持民族原創(chuàng)動(dòng)漫，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體關(guān)于動(dòng)漫的正向報(bào)道數(shù)量明顯多于其他細(xì)分領(lǐng)域，動(dòng)漫具備非常有利的政策環(huán)境和媒體輿論環(huán)境。圖12-12動(dòng)漫投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：發(fā)展速度、競(jìng)爭(zhēng)程度明顯落后于平均水平我國(guó)動(dòng)漫領(lǐng)域經(jīng)過(guò)十幾年的探索和積累，基礎(chǔ)規(guī)模龐大，2018年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1712億元，用戶規(guī)模也達(dá)到3.46億人；但發(fā)展速度已趨緩，市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模增速都在10%左右，低于平均水平。動(dòng)漫領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于分散，2018年市場(chǎng)集中度僅為2.51%，這說(shuō)明動(dòng)漫領(lǐng)域進(jìn)入壁壘低，企業(yè)數(shù)量眾多，缺乏具備主導(dǎo)能力的龍頭企業(yè)，市場(chǎng)處于激烈的分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。（三）網(wǎng)絡(luò)視頻投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：基礎(chǔ)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度大幅領(lǐng)先平均水平，轉(zhuǎn)化程度高于平均水平網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為基礎(chǔ)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度大幅領(lǐng)先于平均水平，轉(zhuǎn)化程度也表現(xiàn)不錯(cuò)（見(jiàn)圖12-13）。2018年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1249.5億元，用戶規(guī)模達(dá)到6.12億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的四分之三，基礎(chǔ)規(guī)模大幅領(lǐng)先于平均水平。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)集中度適中，競(jìng)爭(zhēng)充分，也有繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化程度較高，2018年付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到28%，具備較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)收能力。圖12-13網(wǎng)絡(luò)視頻投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：發(fā)展速度、活躍程度、相關(guān)政策導(dǎo)向低于平均水平網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模保持較可觀的增速，但用戶規(guī)模增長(zhǎng)空間不大，2018年用戶規(guī)模增長(zhǎng)率僅為5.7%，發(fā)展速度低于平均水平。該領(lǐng)域資本活躍程度偏低，2018年新增企業(yè)數(shù)量、投資數(shù)量同比降幅均超過(guò)40%。政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的監(jiān)管加強(qiáng)，一方面對(duì)內(nèi)容的審核更加嚴(yán)格，另一方面對(duì)行業(yè)片酬和納稅的管理更加嚴(yán)格。（四）短視頻投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：發(fā)展速度、活躍程度、競(jìng)爭(zhēng)程度大幅領(lǐng)先于平均水平短視頻領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)明顯，其發(fā)展速度遙遙領(lǐng)先，活躍程度和競(jìng)爭(zhēng)程度大幅領(lǐng)先于平均水平（見(jiàn)圖12-14）。2018年短視頻持續(xù)火熱發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模均呈翻倍式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)張。2018年短視頻仍獲得資本重點(diǎn)關(guān)注，雖然新增企業(yè)數(shù)量和投資數(shù)量都同比減少20%以上，但投資金額同比增長(zhǎng)近320%，表現(xiàn)出較強(qiáng)的吸金能力。短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度適中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)紛紛入場(chǎng)，還未形成穩(wěn)固的頭部格局，仍有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，可能出現(xiàn)新的“黑馬”產(chǎn)品。圖12-14短視頻投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：相關(guān)政策導(dǎo)向、轉(zhuǎn)化程度落后于平均水平短視頻領(lǐng)域的相關(guān)政策導(dǎo)向指標(biāo)低于平均水平。短視頻經(jīng)歷了兩三年的野蠻生長(zhǎng)，隨之出現(xiàn)的一些違規(guī)亂象受到監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。自2016年以來(lái)，相關(guān)主管部門(mén)針對(duì)短視頻領(lǐng)域出臺(tái)的政策以規(guī)范性文件為主，不斷強(qiáng)化行業(yè)管理力度，特別注重短視頻內(nèi)容管理，明確要求從事互聯(lián)網(wǎng)短視頻服務(wù)的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)持有“視聽(tīng)許可證”。短視頻剛經(jīng)歷了兩三年的快速發(fā)展，其商業(yè)變現(xiàn)模式仍在不斷探索和嘗試中，目前沒(méi)有面向用戶收費(fèi)的模式，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化水平還比較低，如何進(jìn)一步拓展?fàn)I收還在持續(xù)探索中。（五）直播投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)程度大幅領(lǐng)先于平均水平直播領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)較少，僅競(jìng)爭(zhēng)程度大幅領(lǐng)先于平均水平（見(jiàn)圖12-15）。直播的市場(chǎng)集中程度適中，2018年市場(chǎng)集中度約為51%，有一定的寡占形式，但還未達(dá)到高度壟斷的程度，腰部及尾部企業(yè)仍有發(fā)展空間。2016～2018年直播市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)緩降態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明頭部企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)能力減弱，腰部及尾部中小企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額提升，市場(chǎng)上有充分的競(jìng)爭(zhēng)，也有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。圖12-15直播投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：其余各項(xiàng)指標(biāo)與平均水平基本持平或更低直播的基礎(chǔ)規(guī)模、發(fā)展速度與平均水平基本持平。直播從起步至今不過(guò)短短10余年時(shí)間，卻已經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期、爆發(fā)期三個(gè)階段。2018年直播市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)47%，仍處于擴(kuò)張階段，但用戶規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比減少約6%，這主要是因?yàn)槭艿蕉桃曨l的沖擊和行業(yè)監(jiān)管力度進(jìn)一步加強(qiáng)。直播的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化程度和資本市場(chǎng)活躍程度低于平均水平。直播領(lǐng)域相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向也低于平均水平，直播早期處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，為促使其良性發(fā)展與轉(zhuǎn)型，行業(yè)監(jiān)管力度不斷強(qiáng)化，特別是對(duì)直播內(nèi)容的監(jiān)管。近年來(lái)相關(guān)主管部門(mén)針對(duì)直播領(lǐng)域出臺(tái)的政策以規(guī)范性文件為主，對(duì)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、主播和平臺(tái)的責(zé)任與義務(wù)提出了要求，引導(dǎo)直播行業(yè)良性發(fā)展。從2019年傳統(tǒng)主流媒體對(duì)直播的報(bào)道傾向來(lái)看，負(fù)向報(bào)道的數(shù)量占比較高，明顯高于正向報(bào)道數(shù)量占比，負(fù)向報(bào)道主要指出了直播存在的侵權(quán)、低俗、流量造假等亂象。（六）在線音樂(lè)投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向略高于平均水平在線音樂(lè)領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)不明顯，僅在相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向兩個(gè)指標(biāo)上略高于平均水平（見(jiàn)圖12-16）。在線音樂(lè)具備較好的政策環(huán)境和適中的傳統(tǒng)主流媒體輿論環(huán)境。自2015年以來(lái)，政策加強(qiáng)了對(duì)音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)，有利于頭部音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展；鼓勵(lì)建設(shè)大型權(quán)威的音樂(lè)信息服務(wù)和交流平臺(tái)、音樂(lè)生產(chǎn)制作平臺(tái)、音樂(lè)展示和銷售平臺(tái)、數(shù)字音樂(lè)出版?zhèn)鞑テ脚_(tái)，推動(dòng)音樂(lè)作品相互授權(quán)和廣泛傳播；2017年，《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確提出將音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入“重大文化產(chǎn)業(yè)工程”，提出釋放音樂(lè)創(chuàng)作活力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并再次強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。傳統(tǒng)主流媒體關(guān)于在線音樂(lè)的報(bào)道傾向以中性為主，主要關(guān)注在線音樂(lè)的市場(chǎng)格局、發(fā)展模式及版權(quán)問(wèn)題。圖12-16在線音樂(lè)投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)程度和轉(zhuǎn)化程度大幅低于平均水平，其余各項(xiàng)指標(biāo)與平均水平基本持平我國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)集中程度很高，2018年頭部4家平臺(tái)市場(chǎng)份額（以用戶規(guī)模占比計(jì)算）之和占整體的94.9%。其中，騰訊系的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)位列前三，三者之和的占比達(dá)到84.3%，騰訊系音樂(lè)平臺(tái)已成為在線音樂(lè)市場(chǎng)的主導(dǎo)勢(shì)力，留給新進(jìn)入者的市場(chǎng)空間很小。我國(guó)在線音樂(lè)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化程度很低，整體水平僅為5%左右，在線音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)尚處于起步階段。（七）數(shù)字閱讀投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)程度、相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向大幅領(lǐng)先于平均水平數(shù)字閱讀領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)程度、相關(guān)政策和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道的利好上，這三個(gè)指標(biāo)得分都大幅領(lǐng)先于平均水平（見(jiàn)圖12-17）。數(shù)字閱讀市場(chǎng)集中程度中等，2018年4家頭部企業(yè)營(yíng)收之和在整體營(yíng)收中的占比為39.79%，有一定的寡占形式，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸趨于穩(wěn)定，品牌效應(yīng)正在形成，但還未達(dá)到高度壟斷的程度，腰部及尾部企業(yè)仍有發(fā)展的空間。數(shù)字閱讀由于其價(jià)值引導(dǎo)、審美啟迪、自我提升等作用，受到政策和傳統(tǒng)主流媒體的鼓勵(lì)和支持，具有較好的政策環(huán)境和媒體輿論環(huán)境，2018年國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展2018年全民閱讀工作的通知》中提出“加快推進(jìn)公共數(shù)字化閱讀平臺(tái)建設(shè)”；2018年文化部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出“鼓勵(lì)生產(chǎn)傳播健康向上的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品”；傳統(tǒng)主流媒體關(guān)于數(shù)字閱讀的報(bào)道傾向以正向和中性為主，相較平均水平比較有利。圖12-17數(shù)字閱讀投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：基礎(chǔ)規(guī)模、發(fā)展速度、轉(zhuǎn)化程度明顯落后于平均水平我國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)規(guī)模較小，2018年為254.5億元，但用戶規(guī)模已達(dá)到4.46億人，這說(shuō)明數(shù)字閱讀面向用戶的營(yíng)收能力不強(qiáng)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化程度不高。數(shù)字閱讀的發(fā)展速度低于10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的平均水平。（八）新聞資訊App投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：基礎(chǔ)規(guī)模和活躍程度略高于平均水平新聞資訊App領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)并不明顯，僅在基礎(chǔ)規(guī)模和活躍程度兩個(gè)指標(biāo)上略超出平均水平（見(jiàn)圖12-18）。圖12-18新聞資訊App投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：其余各項(xiàng)指標(biāo)與平均水平持平或更低新聞資訊App轉(zhuǎn)化程度并非代表實(shí)際付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，而是為了便于統(tǒng)一比較，取其他9個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的平均值，這里不具有指代意義。新聞資訊App競(jìng)爭(zhēng)程度得分很低，據(jù)本研究測(cè)算，2018年該領(lǐng)域排名前四的App占據(jù)的市場(chǎng)份額已達(dá)到77%，這4個(gè)App都屬于頭條和騰訊陣營(yíng)。頭條和騰訊資源雄厚，在流量爭(zhēng)奪上勢(shì)均力敵，中小平臺(tái)生存空間已非常有限。隨著越來(lái)越多的自媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)始提供新聞資訊服務(wù)，政策監(jiān)管趨嚴(yán)，監(jiān)管部門(mén)提出了明確的行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)要求。2019年傳統(tǒng)主流媒體對(duì)新聞資訊App（含自媒體）的報(bào)道中，負(fù)向報(bào)道數(shù)量占比近一半，該領(lǐng)域面臨比較嚴(yán)峻的政策和主流輿論環(huán)境。（九）在線教育投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：相關(guān)政策導(dǎo)向和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道傾向高于平均水平在線教育領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在相關(guān)政策和傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道的利好上，這兩個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)領(lǐng)先于平均水平（見(jiàn)圖12-19）。近年來(lái)，國(guó)家大力推進(jìn)教育信息化，對(duì)包括在線教育在內(nèi)的數(shù)字教育給予了積極倡導(dǎo)和大力支持，同時(shí)也對(duì)在線教育企業(yè)進(jìn)行了規(guī)范監(jiān)管。2018年出臺(tái)的《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》《關(guān)于嚴(yán)禁有害App進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》明確了對(duì)線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理政策、對(duì)學(xué)習(xí)類App進(jìn)校園的審查制度，這將促進(jìn)在線教育市場(chǎng)更加規(guī)范地發(fā)展。2019年傳統(tǒng)主流媒體對(duì)在線教育的報(bào)道傾向?yàn)槠?，雖然指出了在線教育燒錢(qián)、虧損、教師資質(zhì)和教學(xué)質(zhì)量等發(fā)展中的負(fù)面問(wèn)題，但對(duì)其教學(xué)形式、資源配置能力給予了認(rèn)可?？傮w來(lái)看，在線教育的外部環(huán)境比較有利于其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。圖12-19在線教育投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)程度明顯落后于平均水平，轉(zhuǎn)化程度不高在線教育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于分散。2018年在線教育市場(chǎng)集中度僅為2.19%，說(shuō)明在線教育領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量非常多，缺乏具備主導(dǎo)能力的龍頭企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利困難。在線教育領(lǐng)域的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化程度不高，且發(fā)展速度已放緩，短期內(nèi)難有較大突破。（十）知識(shí)付費(fèi)投資優(yōu)劣勢(shì)比較分析1.優(yōu)勢(shì)：發(fā)展速度和活躍程度大幅領(lǐng)先于平均水平，相關(guān)政策導(dǎo)向高于平均水平知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的投資優(yōu)勢(shì)較明顯，其發(fā)展速度和活躍程度大幅領(lǐng)先于平均水平，相關(guān)政策導(dǎo)向也比較利好（見(jiàn)圖12-20）。知識(shí)付費(fèi)在2016～2018年獲得了快速發(fā)展，2018年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)了91%，用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了42%，發(fā)展速度很快，明顯超過(guò)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的平均水平。2018年知識(shí)付費(fèi)資本市場(chǎng)活躍，投資數(shù)量和投資金額同比增長(zhǎng)翻倍，且集中于早期投資，這說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)仍處于早期快速發(fā)展階段。知識(shí)付費(fèi)面臨比較有利的外部環(huán)境，相關(guān)政策以鼓勵(lì)與支持為主，如促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展、支持用市場(chǎng)化方式發(fā)展知識(shí)分享平臺(tái)。圖12-20知識(shí)付費(fèi)投資優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比2.劣勢(shì)：基礎(chǔ)規(guī)模、轉(zhuǎn)化程度、競(jìng)爭(zhēng)程度明顯落后于平均水平知識(shí)付費(fèi)興起不久，2016年五六月得到App付費(fèi)課程、知乎Live、喜馬拉雅付費(fèi)課程才集中上線，市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模還較小，仍處于成長(zhǎng)階段。從轉(zhuǎn)化程度來(lái)看，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率與平均水平相比并不高。知識(shí)付費(fèi)模式本身就存在爭(zhēng)議，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不高、完課率不高、復(fù)購(gòu)率下降等問(wèn)題成為行業(yè)發(fā)展不得不面對(duì)的痛點(diǎn)。另外，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)目前集中度偏低，頭部企業(yè)缺乏主導(dǎo)能力，競(jìng)爭(zhēng)分散，或存在盈利困難的隱憂。綜上可見(jiàn)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展各具特色又有某種共通性。從投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果來(lái)看，并不存在一個(gè)各項(xiàng)指標(biāo)都非常完美的領(lǐng)域，關(guān)鍵在于投資者重點(diǎn)關(guān)注的是哪些因素，投資風(fēng)格是怎樣的，風(fēng)險(xiǎn)偏好如何。進(jìn)行具體的投資活動(dòng)時(shí)，投資者還需根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目的情況做進(jìn)一步的盡職調(diào)查。四數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)向根據(jù)本研究對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值評(píng)估的結(jié)果，結(jié)合數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，本研究對(duì)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資風(fēng)向做出如下判斷。（一）短視頻引領(lǐng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)向短視頻的投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為五星，得分最高，成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)向標(biāo)。短視頻市場(chǎng)經(jīng)歷了2016年和2017年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2018年市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，雖然總體市場(chǎng)規(guī)模相比于其他領(lǐng)域還較小，但隨著短視頻商業(yè)化道路的探索，行業(yè)價(jià)值有進(jìn)一步挖掘的空間；同時(shí)內(nèi)容管理更加規(guī)范，短視頻作為一種高效的傳播媒介將與眾多行業(yè)融合發(fā)展，釋放出更大的增量?jī)r(jià)值，市場(chǎng)規(guī)模也將隨之持續(xù)擴(kuò)張。短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)集中度適中，頭部平臺(tái)已凸顯，但尚未穩(wěn)固，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持短視頻市場(chǎng)，可能出現(xiàn)新的“黑馬”產(chǎn)品。短視頻領(lǐng)域近兩年資本活躍程度較高，在信貸緊縮的大環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)活躍性不減，投資金額增長(zhǎng)迅猛，頭部產(chǎn)品吸金能力較強(qiáng)。其中，短視頻內(nèi)容制作、垂直領(lǐng)域IP孵化、社交類短視頻產(chǎn)品最受資本關(guān)注，這些企業(yè)潛在的流量吸引、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)能力及可能帶來(lái)的高投資回報(bào)吸引了大量資金。短視頻市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值將從用戶數(shù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值的挖掘和輸出，具有可持續(xù)、穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)能力的短視頻企業(yè)將能長(zhǎng)期立足于巨頭混戰(zhàn)的短視頻市場(chǎng)。投資者可重點(diǎn)關(guān)注具備原創(chuàng)短視頻制作能力的PGC或PUGC平臺(tái)、垂直領(lǐng)域IP孵化類企業(yè)，以及具備社交功能的短視頻平臺(tái)。（二）網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域可重點(diǎn)關(guān)注視頻創(chuàng)作與視頻服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)視頻的投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果也為五星，具有很好的投資機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模仍保持快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模龐大但增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)階段，用戶付費(fèi)價(jià)值凸顯。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，市場(chǎng)集中度適中，有一定的寡占形式，但還未達(dá)到高度壟斷的程度，腰部及尾部企業(yè)仍有發(fā)展的空間。但綜合視頻服務(wù)平臺(tái)已形成了以愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆為第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局且較為穩(wěn)固，因此綜合視頻服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)不利于中小平臺(tái)和新進(jìn)入者。隨著5G的快速部署，超高清長(zhǎng)視頻及VR、AR視頻的活力將得到釋放，網(wǎng)絡(luò)視頻將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)會(huì)。投資者可重點(diǎn)關(guān)注視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作類企業(yè)，如從事VR或AR視頻內(nèi)容創(chuàng)作、PGC制作平臺(tái)、視頻制作工具、創(chuàng)意內(nèi)容制作等的數(shù)字科技公司或傳媒公司；另外，也可關(guān)注視頻服務(wù)商及解決方案類企業(yè)，如從事視頻營(yíng)銷、視頻檢索、視頻大數(shù)據(jù)分析的企業(yè)。（三）關(guān)注垂直領(lǐng)域知識(shí)付費(fèi)及教育服務(wù)類平臺(tái)，關(guān)注有聲讀物投資機(jī)會(huì)數(shù)字閱讀投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為四星，知識(shí)付費(fèi)投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為三星，具備中等及以上水平的投資價(jià)值。數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)具備一定的文化傳播、價(jià)值引導(dǎo)和教育屬性，受到政策和主流輿論的鼓勵(lì)支持。政策鼓勵(lì)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，保障行業(yè)健康發(fā)展；鼓勵(lì)發(fā)展知識(shí)分享平臺(tái)，支持開(kāi)發(fā)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。數(shù)字閱讀領(lǐng)域有聲讀物尤其值得關(guān)注，2018年我國(guó)有聲讀物的市場(chǎng)規(guī)模增速和用戶規(guī)模增速都明顯高于數(shù)字閱讀整體市場(chǎng)的水平，有聲讀物用戶規(guī)模達(dá)到3.85億人，相比數(shù)字閱讀4.46億人的用戶規(guī)模還有較大的增長(zhǎng)空間，而隨著多種智能終端的普及，有聲讀物的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大，市場(chǎng)規(guī)模也將進(jìn)一步提升。數(shù)字閱讀和知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都不高，2018年分別為5%和6.3%左右，未來(lái)幾年用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化水平還有較大的增長(zhǎng)空間，原因有二：一是市場(chǎng)需求空間大，免費(fèi)閱讀的迅速崛起說(shuō)明閱讀需求大量存在，知識(shí)付費(fèi)近兩年的火爆也說(shuō)明用戶自我提升的需求廣泛存在；二是隨著接觸的信息越來(lái)越多，人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，而隨著收入的提升，將有越來(lái)越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，畢竟相較于免費(fèi)，付費(fèi)意味著更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更好的體驗(yàn)。投資者可重點(diǎn)關(guān)注閱讀內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)企業(yè)和平臺(tái)，如小說(shuō)、網(wǎng)文、漫畫(huà)內(nèi)容創(chuàng)作類企業(yè)，IP孵化類企業(yè)及閱讀出版平臺(tái)、有聲讀物平臺(tái)，垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如知識(shí)付費(fèi)垂直社群、商業(yè)或金融投資類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)等，以及定位為教育服務(wù)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。（四）網(wǎng)絡(luò)游戲、直播機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，需警惕政策管控及負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲和直播的投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果都為三星，投資價(jià)值中等。網(wǎng)絡(luò)游戲和直播的商業(yè)模式較為成熟，營(yíng)收能力強(qiáng)。2018年我國(guó)手游的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)78%，頭部直播平臺(tái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率逐年增長(zhǎng)至14%左右，二者在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中保持領(lǐng)先地位，擁有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，市場(chǎng)規(guī)模仍在快速擴(kuò)張中。二者均需要注意政策管控及負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)。受政策對(duì)網(wǎng)游總量調(diào)控的影響，2018年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力，隨著游戲版號(hào)審核更加嚴(yán)格，中小游戲企業(yè)生存更加艱難；網(wǎng)絡(luò)游戲面臨比較嚴(yán)峻的主流輿論環(huán)境，2019年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲的負(fù)面報(bào)道數(shù)量占比高于其他細(xì)分領(lǐng)域。直播經(jīng)歷了2016年和2017年的高速發(fā)展后，暴露出一系列行業(yè)不規(guī)范問(wèn)題，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大批直播平臺(tái)慘遭淘汰或嘗試轉(zhuǎn)型，許多大額投資都流向了發(fā)展相對(duì)成熟、中后期輪次融資的企業(yè)，直播逐漸回歸理性和穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲和直播都進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展期，價(jià)值將重新回歸產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域可關(guān)注游戲開(kāi)發(fā)類企業(yè)、區(qū)塊鏈游戲；直播領(lǐng)域可關(guān)注娛樂(lè)直播、互動(dòng)直播、社交或社區(qū)類直播平臺(tái)，關(guān)注發(fā)力下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的直播產(chǎn)品。（五）謹(jǐn)慎對(duì)待在線教育、在線音樂(lè)等領(lǐng)域，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局不利于投資進(jìn)入在線教育、在線音樂(lè)、動(dòng)漫投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為兩星，投資價(jià)值偏低；新聞資訊App投資價(jià)值評(píng)估結(jié)果為一星，投資價(jià)值很低。動(dòng)漫、在線教育市場(chǎng)長(zhǎng)期處于激烈且分散的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，缺乏強(qiáng)有力的龍頭企業(yè)引導(dǎo)市場(chǎng)走向，都屬于需要投入大量資金開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)的類型，且用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都不高，需警惕虧損風(fēng)險(xiǎn)。二者市場(chǎng)規(guī)模量級(jí)較大，整體發(fā)展已趨穩(wěn)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)難有突破性的增長(zhǎng)。在線音樂(lè)和新聞資訊App領(lǐng)域則屬于另一個(gè)極端，市場(chǎng)集中度很高，頭部平臺(tái)具備絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)尾企業(yè)生存空間有限，不利于新進(jìn)入者。在線音樂(lè)和新聞資訊App的用戶規(guī)模龐大，但增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。動(dòng)漫領(lǐng)域投資可關(guān)注動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)原創(chuàng)內(nèi)容制作、IP創(chuàng)作、IP孵化類企業(yè)；在線教育領(lǐng)域可關(guān)注智慧化、智能化教育企業(yè)，如從事AI教育、VR或AR教育的企業(yè)。在線音樂(lè)領(lǐng)域可關(guān)注音樂(lè)娛樂(lè)類企業(yè)，如K歌社交、音樂(lè)直播、音樂(lè)短視頻、音樂(lè)綜藝類企業(yè)；新聞資訊App領(lǐng)域可關(guān)注垂直資訊App，尤其是科技和財(cái)經(jīng)主題App，區(qū)塊鏈類新聞資訊App也值得關(guān)注。五數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值排行榜本研究得出的中國(guó)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值排行榜如表12-16所示，該排行榜按照各細(xì)分領(lǐng)域的得分（即所有一級(jí)指標(biāo)得分加權(quán)求和得出的數(shù)值）降序排列，依次為：短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字閱讀、知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲、直播、在線教育、在線音樂(lè)、動(dòng)漫、新聞資訊App。表12-162020年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投資價(jià)值排行榜第三節(jié)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)一娛樂(lè)化、體驗(yàn)感成為重要傳播因素新媒體時(shí)代數(shù)字內(nèi)容的傳播已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，相比于內(nèi)容的寓意與其傳承價(jià)值，內(nèi)容的娛樂(lè)化和體驗(yàn)感成為重要傳播因素。微信、微博等社交平臺(tái)和自媒體平臺(tái)成為人們獲取信息的主要渠道，不管是新聞報(bào)道，還是自媒體文章，最能吸引人們目光的總是那些輕松的圖片和搞笑的視頻，娛樂(lè)化已經(jīng)成為當(dāng)前內(nèi)容傳播的一種潮流?！秺蕵?lè)至死》的作者尼爾·波茲曼曾指出，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。[12]在滿足了對(duì)表層信息獲取的需求后，人們對(duì)內(nèi)容背后的寓意思考得越來(lái)越少。新聞出版業(yè)是一個(gè)知識(shí)匯聚的嚴(yán)肅行業(yè)，在面臨受眾口味變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力時(shí)，也不得不考慮向更符合大眾需求的方向轉(zhuǎn)變。游戲、動(dòng)漫、直播、短視頻、在線音樂(lè)已成為我國(guó)網(wǎng)民精神文化消費(fèi)的重要方面，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)已成為數(shù)字時(shí)代的重要產(chǎn)業(yè)，而娛樂(lè)化已成為這個(gè)時(shí)代數(shù)字內(nèi)容的“底色”。體驗(yàn)是一種通過(guò)親身實(shí)踐獲得的經(jīng)歷，它與感悟不同，并未經(jīng)過(guò)深層次的理解。在當(dāng)前以快餐式、碎片化為主的信息傳播方式下，細(xì)嚼慢咽式的深刻閱讀方式已被碎片化、瀏覽式、結(jié)構(gòu)式、速讀式的輕閱讀所取代。如果一篇嚴(yán)肅長(zhǎng)文僅平鋪直敘，即使它含義豐富、有理有據(jù)、內(nèi)容價(jià)值很高，獲得的關(guān)注度恐怕也難以與一篇多圖少文的戲謔長(zhǎng)文匹敵，那么它的傳播價(jià)值就難以體現(xiàn)。因此，用戶體驗(yàn)成為內(nèi)容產(chǎn)品提供者重點(diǎn)關(guān)注的元素，通過(guò)充分調(diào)動(dòng)受眾的感官、情感，以達(dá)到讓用戶沉浸的效果，從而帶給用戶強(qiáng)烈的體驗(yàn)感和滿足感。在信息過(guò)載的時(shí)代，任何內(nèi)容要想引起人們關(guān)注，必須重視傳播，在第一時(shí)間搶占媒體的制高點(diǎn)，但它又會(huì)迅速被新的內(nèi)容覆蓋。這種碎片化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)式的傳播難以形成反復(fù)的思考和長(zhǎng)期的沉淀，無(wú)疑將對(duì)內(nèi)容的傳承造成一定的沖擊。二泛娛樂(lè)、泛閱讀、泛教育我們?cè)趯?duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行概念界定時(shí)提出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域交叉融合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。本研究重點(diǎn)關(guān)注了10個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，根據(jù)它們的屬性特點(diǎn)（偏娛樂(lè)化還是偏知識(shí)化），將其大致歸類為泛娛樂(lè)、泛閱讀、泛教育三類。所謂“泛”，一方面是指領(lǐng)域邊界模糊、交叉融合；另一方面也帶有廣泛傳播、普遍存在的意思。“泛娛樂(lè)”一詞并不陌生，業(yè)界一般認(rèn)為這個(gè)概念最早是由騰訊集團(tuán)副總裁程武先生于2011年提出的，隨后騰訊集團(tuán)據(jù)此推出泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，并開(kāi)始著手構(gòu)建一個(gè)貫通游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、戲劇等的多元化綜