項(xiàng)目酒店市場調(diào)研分析課件-課件

項(xiàng)目酒店市場調(diào)研分析項(xiàng)目酒店市場調(diào)研分析項(xiàng)目酒店市場調(diào)研分析案例:萬豪的市場調(diào)研22020/12/19案例:萬豪的市場調(diào)研2020/12/192談?wù)勈袌稣{(diào)研對酒店?duì)I銷的重要性2020/12/193

需求=市場???OK！需求造就市場！

都需要!您需要嗎？

但有些東西…

但有些東西…

但有些東西…2020/12/194Q：怎樣才能獲得可靠的市場信息呢？

目前，市場上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買方市場。在這樣的市場條件下，企業(yè)經(jīng)常會面臨這樣一些問題：花費(fèi)很多資金生產(chǎn)出來的產(chǎn)品找不到市場；開發(fā)出了新產(chǎn)品，訴求錯(cuò)誤，錯(cuò)過了市場上的銷售時(shí)機(jī)；再好的東西也賣不出去。進(jìn)行市場調(diào)研?。。?020/12/195市場調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?每人每年平均看多少次可口可樂公司廣告？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？女人對情緒的反應(yīng)速度是多少？2020/12/196可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們在每杯水中平均放3.2塊冰，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。麥當(dāng)勞調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。心理學(xué)家調(diào)查：女性的神經(jīng)反應(yīng)速度為9.5/千分秒

2020/12/197案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，技術(shù)人員終于開發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。由此，海爾開發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場。2020/12/198市場調(diào)研有三種功能：1

描述功能

指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷售趨勢等。2

診斷功能指解釋信息或活動(dòng)。如改變包裝和價(jià)格會對銷售產(chǎn)生什么影響？3

預(yù)測功能精確的市場調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)。2020/12/199案例：豐田打入美國市場

一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。2020/12/1910任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿意度的調(diào)查問卷。1．查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問卷的基本格式。2．以小組為展開討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問題。3．將調(diào)查問卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。。2020/12/19111.1酒店市場信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)

(2)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)

(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系統(tǒng)

相關(guān)知識

2020/12/1912

營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)2020/12/19136、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？本次問卷調(diào)查只請您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會對您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。（5）酒店市場調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。2、您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))競爭情報(bào)可以從競爭者的年度報(bào)告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊子和廣告當(dāng)中獲得未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展3、您經(jīng)?？词裁礄谀康碾娨?？(可選多項(xiàng))2）問卷前言

說明調(diào)研目的或意義。這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。酒店市場營銷調(diào)研是指對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)“問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類型？1．查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問卷的基本格式。——是指通過查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調(diào)研法?？梢怨膭?lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）、會議和旅游主管部門、旅行社來提供?？ǖ侠似嚬驹?984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。（5）酒店市場調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。Social社會（文化）女人對情緒的反應(yīng)速度是多少？由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。易答問題在前，敏感問題在后；

（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的評價(jià)營銷績效的信息和探測營銷挑戰(zhàn)與機(jī)會的信息。例如，酒店財(cái)務(wù)部保存的銷售、成本和現(xiàn)金流動(dòng)的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、平均每日房價(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）2020/12/1914（2）營銷情報(bào)營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營銷計(jì)劃及短期策略。情報(bào)來源有三：1.內(nèi)部來源可以由本酒店的管理人員、前臺員工、服務(wù)人員、采購人員和營銷人員來搜集。2.外部來源可以鼓勵(lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）、會議和旅游主管部門、旅行社來提供。競爭者也未嘗不可。3.競爭情報(bào)來源競爭情報(bào)可以從競爭者的年度報(bào)告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊子和廣告當(dāng)中獲得2020/12/1915（3）營銷調(diào)研與分析

營銷調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個(gè)組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。2020/12/19161.2酒店市場營銷調(diào)研的概念酒店市場營銷調(diào)研是指對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

相關(guān)知識

2020/12/19171.3酒店市場營銷調(diào)研的意義（1）通過市場調(diào)研，有利于酒店及時(shí)掌握酒店市場需求的變化。

（2）酒店市場調(diào)研是酒店市場營銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營銷計(jì)劃、營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場營銷活動(dòng)的保證。

（4）酒店市場調(diào)研有助于了解競爭對手的信息。（5）酒店市場調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。

相關(guān)知識

2020/12/1918酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研競爭者調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研人力資源設(shè)施設(shè)備服務(wù)質(zhì)量市場營銷組合策略調(diào)研（4PS）

酒店外部調(diào)研

酒店內(nèi)部調(diào)研2020/12/19191.3.1

酒店市場營銷調(diào)研的類型相關(guān)知識

按提供信息的目的探測性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研

按調(diào)研范圍全面調(diào)研非全面調(diào)研

按調(diào)研針對性連續(xù)經(jīng)常性市場調(diào)研專門性市場調(diào)研

2020/12/1920

（1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類型？（2）“B酒店”在2011年對酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，與2012年3月份將客房的價(jià)格提高了15%，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該書店應(yīng)該采用什么調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化關(guān)系？?????2020/12/1921某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研2020/12/19221.4酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）

營銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場競爭調(diào)研2020/12/1923(1)營銷環(huán)境調(diào)查PEST分析法

Political

政治（法律）

Economical經(jīng)濟(jì)

Social

社會（文化）

Technical

技術(shù)2020/12/1924Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時(shí)候購買Where什么地方購買(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動(dòng)機(jī)行為特點(diǎn)決策過程How何種方式購買HowMuch購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動(dòng)性購買？理性購買？2020/12/1925使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時(shí)間使用和購買的地點(diǎn)使用和購買的場合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法2020/12/1926(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度2020/12/19274）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案：⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該書店應(yīng)該采用什么調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化關(guān)系？一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)“問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。規(guī)避隱私問題：不要提及令填表人感到難堪的問題。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。（3）酒店市場調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場營銷活動(dòng)的保證。Where什么地方購買1）問卷中每一問題必須有明確的目的，要與調(diào)研主題密切相關(guān)。封閉式問題在前，開放式問題在后。調(diào)研表的篇幅：不宜過長。案例：豐田打入美國市場在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］丹麥老總可憐對方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事?？梢怨膭?lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）、會議和旅游主管部門、旅行社來提供。5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查2020/12/1928（5）市場競爭調(diào)查我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動(dòng)向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識別競爭對手分析競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手超越競爭對手2020/12/1929任務(wù)2了解市場調(diào)研的步驟與方法2020/12/1930調(diào)研程序建立調(diào)研組織設(shè)計(jì)調(diào)研問卷規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程實(shí)施調(diào)研確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施資料處理階段編寫調(diào)研報(bào)告2.1酒店市場營銷調(diào)研程序整理資料2.分析資料導(dǎo)語正文結(jié)尾附錄確定核心問題2.提出研究目標(biāo)相關(guān)知識

2020/12/1931（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論2020/12/1932案例

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。2020/12/1933案例美國航空公司對飛機(jī)上提供

電話服務(wù)的調(diào)研［2］

一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2020/12/1934案例

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具2020/12/1935抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。案例

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］2020/12/19362、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿意度的調(diào)查問卷。調(diào)研問題的數(shù)量：10個(gè)左右。而美國法律對本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。HowMuch購買多少6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？項(xiàng)目酒店市場調(diào)研分析項(xiàng)目酒店市場調(diào)研分析案例:萬豪的市場調(diào)研Technical技術(shù)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研3）填表指導(dǎo)：（3）酒店市場調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場營銷活動(dòng)的保證。精確的市場調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)。未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展設(shè)計(jì)者們在3年多的時(shí)間里會見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。例如，酒店財(cái)務(wù)部保存的銷售、成本和現(xiàn)金流動(dòng)的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、平均每日房價(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）②提問中采用的措辭暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解。您好！1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？2）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］2020/12/19372.2酒店市場營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料

調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動(dòng)從而得到的資料。（二）二手資料

他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論

2020/12/1938外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報(bào)告5、員工意見反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場巡檢相關(guān)知識

2020/12/1939

肯德基的“神秘顧客”一次，上?？系禄邢薰臼盏?份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了3次鑒定評分，得分分別為83分、85分、88分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務(wù)。2020/12/1940

美國肯德基國際公司遍布全球60多個(gè)國家，其連鎖店有9900多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。2020/12/1941思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購物者”進(jìn)行市場調(diào)查？2020/12/19422.3酒店市場營銷調(diào)研的方法相關(guān)知識

2020/12/1943

2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1、含義：

——是指通過查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調(diào)研法。2、文案調(diào)研的資料來源----企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料2020/12/194445顧客信息資料2020/12/19452020/12/1946可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們在每杯水中平均放3.不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。3．將調(diào)查問卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者們在3年多的時(shí)間里會見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］營銷調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個(gè)組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。④外觀與價(jià)格⑤外觀與耐穿性⑥價(jià)格與耐穿性（5）酒店市場調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。訪問法也稱詢問調(diào)查法，是指通過詢問的方式，向被調(diào)查者了解并搜集市場情況和信息資料的方法。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。請根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.2、封閉性問答題：事先已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案即可。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。思考：卡迪拉克汽車公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？再好的東西也賣不出去。3）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場

日本某公司為順利進(jìn)入美國市場，查閱了美國有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國政府收到外國公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無條件提高50%。而美國法律對本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。

為了避免商品價(jià)格被無條件提高50%，日本某公司謀劃出一條對策：生產(chǎn)一種具有10種零部件的產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)9種，在美國購買一種零件，這一零件的價(jià)值比率在50%以上。在日本組裝后再送往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公司競爭。

2020/12/19472.3.2觀察法

——調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。垃圾分解法單向鏡觀察法2020/12/1948（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營銷決策。垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！2020/12/1949案例：

丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級換代，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。2020/12/1950

案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好一名30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕晃動(dòng)，15秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。

這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類型也過于分散。（2）單向鏡觀察法2020/12/19512.3.3實(shí)驗(yàn)調(diào)研法某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來獲得情報(bào)資料。

糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量Y。實(shí)驗(yàn)后銷量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合例：

某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變原有的陳舊包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為檢驗(yàn)新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果在某超市作為實(shí)驗(yàn)對象，對這五種糖果改變包裝前后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見下表：2020/12/19522.3.4詢問調(diào)查法1.含義：訪問法也稱詢問調(diào)查法，是指通過詢問的方式，向被調(diào)查者了解并搜集市場情況和信息資料的方法。2.種類：

（1）面談訪問法由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。

調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。2020/12/1953

（2）郵寄訪問法調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。請他們答卷后寄回，以獲取信息。（3）電話訪問法由調(diào)查員通過電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。（4）留置調(diào)查法調(diào)查員將調(diào)查問卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。

2020/12/1954

卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。設(shè)計(jì)者們在3年多的時(shí)間里會見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?fù)芘肀P上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。結(jié)果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來長9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩偷暮脨褐?，學(xué)到了從前從未學(xué)過的東西，最終贏得了市場。思考：卡迪拉克汽車公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？2020/12/1955案例：寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地調(diào)研2020/12/1956任務(wù)3酒店市場營銷調(diào)研技術(shù)2020/12/1957技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，技術(shù)人員終于開發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”。示例：1）您對電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有一個(gè)月后，日本人走了。封閉式問題在前，開放式問題在后。請根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.您在哪兒出生?HowMuch購買多少④外觀與價(jià)格⑤外觀與耐穿性⑥價(jià)格與耐穿性日本某公司為順利進(jìn)入美國市場，查閱了美國有關(guān)法律條款。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。非多多易善。調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問題答案變成數(shù)字的工作過程。請根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？2．以小組為展開討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問題。（1）酒店內(nèi)部記錄⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)1）問卷中每一問題必須有明確的目的，要與調(diào)研主題密切相關(guān)。調(diào)研表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。（2）公眾廣告意識調(diào)查一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。3.1市場調(diào)研表的設(shè)計(jì)

市場調(diào)研表（調(diào)研問卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需調(diào)查的問題具體化并形成書面形式，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研表的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。技巧包括：1、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)

2、調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)

3、調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見問題

2020/12/19581、調(diào)研表的結(jié)構(gòu)

1）標(biāo)題：

2）前言：

3）填表指導(dǎo)：

4）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案：

5）調(diào)研表編碼：

6）調(diào)研對象資料：

7）調(diào)研表結(jié)束語：

8）作業(yè)證明信息：2020/12/1959示例：（1）大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查（2）公眾廣告意識調(diào)查（3）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查

1）調(diào)研表的標(biāo)題

概括說明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。

市場調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)“問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。2020/12/1960示例：

同學(xué)們：你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查只請您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會對您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。

2）問卷前言

說明調(diào)研目的或意義。2020/12/1961某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。2）問題順序要條理清楚，符合邏輯。3、調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見問題卡迪拉克公司實(shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?fù)芘肀P上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；對被調(diào)查者的積極配合表達(dá)感激之情。調(diào)研表的篇幅：不宜過長。如：請?jiān)诿總€(gè)問題后適合你情況的答案序號上劃圈。數(shù)目依據(jù)研究內(nèi)容與目的、擁有的人力、物力和財(cái)力等因素定。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營銷決策。請根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.可以由本酒店的管理人員、前臺員工、服務(wù)人員、采購人員和營銷人員來搜集。非多多易善。調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問題答案變成數(shù)字的工作過程。設(shè)計(jì)者們在3年多的時(shí)間里會見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問卷，通過郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！HowMuch購買多少最近半年內(nèi)您生了幾次病?示例：1）您對電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們在每杯水中平均放3.示例：（1）卷頭指導(dǎo)語：屬于“填表說明”。

（2）卷中指導(dǎo)語：一般針對具體某個(gè)問題作指示。如：請?jiān)诿總€(gè)問題后適合你情況的答案序號上劃圈。如:您心中理想的出國留學(xué)或就業(yè)地是（可選多個(gè)答案）：3）填表指導(dǎo)

說明填表須知等。2020/12/1962

（調(diào)研表的篇幅：不宜過長。根據(jù)調(diào)查目的而定，并非多多易善。調(diào)研問題的數(shù)量：10個(gè)左右。以回答者能在20分鐘內(nèi)完成為宜，至多不超過30分鐘。規(guī)避隱私問題：不要提及令填表人感到難堪的問題。4）調(diào)研表內(nèi)容及問題答案

（1）調(diào)研表內(nèi)容

是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，以提問的形式提供給被調(diào)查者。這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。

2020/12/1963小知識：調(diào)研表的四種提問方式

1、開放性問答題：對提出的問題不列出答案，由被訪者自由作答。

示例：“您沒有去看病的原因是什么?”

2、封閉性問答題：事先已設(shè)計(jì)了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案即可?？煞譃椋?/p>

1）是非式題（二項(xiàng)選擇式或?qū)Ρ仁剑哼@類問題的答案設(shè)計(jì)只能有兩個(gè)，選擇時(shí)非此即彼。

2）多項(xiàng)選擇式問題：對一個(gè)問題列出若干答案，由被調(diào)研者從中選擇一個(gè)或幾個(gè)答案。

示例：1）您對電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有

2）您使用的自行車是什么牌子？①永久②飛鴿③鳳凰④金獅⑤其他

3）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?①看電視電影②上網(wǎng)娛樂③逛街購物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)

2020/12/1964

3、順位式問題（序列式）：在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)研者對所選問題的答案，按照自己認(rèn)為的重要程度和喜好程度順位排列作答。示例：請根據(jù)您的看法，為下面四種選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素排序（按重要程度依次標(biāo)上1，2，3，4.）□①皮質(zhì)□②外觀□③價(jià)格□④耐穿程度654、比較題：請被調(diào)研者對兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評定，以了解這些事物在被調(diào)研者心目中的地位。

1）兩項(xiàng)比較

2）配對比較示例：1）當(dāng)下面兩種牌號的風(fēng)衣供您選擇時(shí)，您購買哪一種？①大地牌②長城牌

2）請您對選購皮鞋時(shí)所要考慮的因素加以比較，并在您認(rèn)為比較重要的因素上劃勾。①皮質(zhì)與外觀②皮質(zhì)與價(jià)格③皮質(zhì)與耐穿性④外觀與價(jià)格⑤外觀與耐穿性⑥價(jià)格與耐穿性2020/12/1965

要保證答案具有窮盡性和互斥性善于使用“其他”問題和問題答案要協(xié)調(diào)66（2）問題答案示例：1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?1）知道2）不知道2、您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))1）看電視電影2）上網(wǎng)娛樂3）逛街購物4）充電自修

5）清潔衛(wèi)生6）外出打工7）返鄉(xiāng)度假8）其他3、您經(jīng)?？词裁礄谀康碾娨暎?可選多項(xiàng))①經(jīng)濟(jì)生活②電視紅娘③電視商場

④經(jīng)?？储菖紶柨储薷静豢?020/12/1966

調(diào)查表編碼是將表中調(diào)查項(xiàng)目及問題答案變成數(shù)字的工作過程。

編碼有助于分類整理，易于計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。

示例：

1）您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?①知道②不知道

2）您在周末的時(shí)候通常都做些什么?(可選多項(xiàng))①看電視電影②上網(wǎng)娛樂③逛街購物④充電自修⑤清潔衛(wèi)生⑥勤工助學(xué)⑦返鄉(xiāng)度假⑧其他活動(dòng)

3）您對我院一食堂伙食情