【直播營銷對消費者購買行為影響因素的實證探究12000字（論文）】

直播營銷對消費者購買行為影響因素的實證研究摘要直播營銷在網(wǎng)絡時代的推動下得以快速發(fā)展，但是參與直播營銷的消費者群體是非常之寬泛的，掌握此類消費者在發(fā)生購買行為的影響因素，可以使直播商家更好的把握消費者的購買行為，為消費者提供更為完善的直播購物平臺，實現(xiàn)消費者價值的最大化。通過對影響消費者購買行為的文化、社會、個人、心理等四個因素進行分析，提出了假設并發(fā)布問卷，最后對問卷進行分析后發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為受到直播營銷中商家的品牌知名度、產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品的價格優(yōu)惠幅度、產(chǎn)品的營銷活動、購買時消費者的信息安全等因素在不同程度上的影響。關(guān)鍵詞：直播營銷；消費者；消費者購買行為；購買決策；影響因素目錄引言 1文獻綜述 1一、國外研究現(xiàn)狀 1二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2理論框架 4一、本文結(jié)構(gòu) 4二、直播營銷的涵義 5三、消費者購買行為的涵義 5四、營銷與消費者行為相關(guān)理論 6（一）SOR“刺激-機體-反應”模型 6研究方法 7討論與分析 8一、消費者購買行為影響因素分析 8（一）文化因素 8（二）社會因素 9（三）個人因素 9（四）心理因素 10二、研究假設 11（一）研究假設 11（二）問卷設計與數(shù)據(jù)收集 11三、實證分析 13卡方檢驗 13四、總結(jié)及建議 14參考文獻 15附錄 17引言隨著網(wǎng)絡技術(shù)進一步發(fā)展，直播平臺和網(wǎng)絡消費者的數(shù)量也都呈現(xiàn)出了井噴式的增長，全民直播的時代來臨，直播的途徑更是多種多樣，這已經(jīng)是一個極其普遍的社會現(xiàn)象，現(xiàn)階段，直播行業(yè)正高速增長，覆蓋秀場、游戲、娛樂、時尚等多個領(lǐng)域。直播行業(yè)呈現(xiàn)出來的發(fā)展?jié)摿κ菬o限的。那么如何讓網(wǎng)絡消費者參與到直播營銷中來，并發(fā)生購買行為就是目前最大的思考方向，換言之，也就是思考如何讓消費者在直播營銷當中產(chǎn)生購買行為。傳統(tǒng)直播營銷模式，會使消費者受多個方面的問題因素影響，但是在移動電商、電商金融等新趨勢下，消費者在直播中購買商品發(fā)生購買行為時，在進行購買之前都會考慮更多的因素，通過發(fā)現(xiàn)直播營銷現(xiàn)象對消費者購買行為的這些影響因素，引導消費者樹立合理的消費觀念，營造健康的消費文化環(huán)境，最終形成良好的消費風氣。而且就目前來說，基于對消費者購買意愿的影響因素研究,都處于一個比較成熟的階段，因為這是國內(nèi)外諸多專家學者都會比較重視的課題。但網(wǎng)絡直播營銷作為一個全新營銷概念,國內(nèi)外學者目前還處于一個較淺層次的探討與分析，僅留于理論和直播現(xiàn)象層次。希望經(jīng)過一系列的總結(jié)和調(diào)查分析，提出更為重要且更符合時代發(fā)展背景的影響因素，為直播營銷的商家提供切實可行的營銷建議。對于直播營銷模式如何讓消費者做出購買行為，利用消費者的心理因素達到刺激效果的感性消費行為。同時讓消費者了解他們自己的需求，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，在“感性+理性”的基礎(chǔ)上做出最優(yōu)的購買決策，從顧客價值最大化的角度來看，網(wǎng)絡商家也能較好地為消費者提供更好的網(wǎng)絡購物平臺。文獻綜述一、國外研究現(xiàn)狀ZhangM等人（2020）認為直播通過減少心理距離和感知不確定性來提高消費者的在線購買意愿，此外，產(chǎn)品類型會調(diào)節(jié)直播對感知不確定性的負向影響[1]。LuoM等人(2020)認為，符號價值通過對賣方的信任直接和間接地影響著顧客的參與，而功利價值和幸福價值則通過顧客對產(chǎn)品以及賣方的信任，間接地影響著顧客的參與，其次，直播在提高銷售額和忠誠度方面的作用，為小型網(wǎng)絡銷售商提供了不同的途徑，通過這兩種類型的信任作為中介來建立客戶參與[2]。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀但鳴嘯等人（2018）認為在直播過程中，能對消費者的購買意愿有積極影響的是：直播的互動性和娛樂性、直播的促銷價、消費者感知的有用性、意見領(lǐng)袖、信任等因素，其中信任和直播的娛樂性很大程度上影響著消費者的購買意愿，并且屬于積極且正向地影響[3]。方超（2018）認為能對消費者購買行為產(chǎn)生正向地影響的是直播營銷中主播的個體特征，增強直播營銷中主播的知名度、專業(yè)性以及對產(chǎn)品的涉入度等有助于消費者購買行為的發(fā)生。再者，直播營銷模式中主播和消費者在直播過程中的交互性對消費者購買行為的影響并沒有起到正向調(diào)節(jié)的作用和效果[4]。姜佳奇（2019）認為在直播營銷過程中，消費者的認知態(tài)度受直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、主播的個人魅力、信任和高度互動性等因素正向地影響；消費者的情感態(tài)度受激勵機制、主播的個人魅力、高度互動性、增值內(nèi)容等因素正向地影響；這些認知態(tài)度、情感態(tài)度正向且直接地影響消費者的購買決策，從而促使消費者發(fā)生購買行為[5]。鄭燦燦（2019）認為在直播營銷模式當中，能夠影響消費者發(fā)生沖動性購買行為的主要因素有很多，其中直播中消費者與主播之間的感知交互性、感知控制、感知響應以及產(chǎn)品的促銷折扣和消費者自身具備的沖動性特質(zhì)都能影響消費者發(fā)生沖動性購買決策。其中，直播營銷當中產(chǎn)品促銷折扣、消費者與主播之間的感知交互性、感知控制、感知響應、感知個性以及消費者自身具備的沖動性特質(zhì)都會對消費者的沖動性購買行為產(chǎn)生促進作用；促銷折扣、感知交互性的三個維度、沖動性特質(zhì)均正向影響沖動性購買意愿；沖動性購買意愿正向作用于沖動性購買行為；在感知響應、感知個性、促銷折扣、沖動性特質(zhì)和沖動性購買行為之間，沖動性購買意愿充當了部分中介作用，而沖動性購買意愿在沖動性購買行為和感知控制之間則具有完全中介作用[6]。鄭興（2019）對比了任務導向型互動和關(guān)系導向型互動之間的差異，發(fā)現(xiàn)關(guān)系導向型互動的心流體驗更強，也就是說消費者會更加專注，心情會更加愉悅，而這個則會正向影響消費者的沖動性購買意愿，心流體驗也受權(quán)力感的調(diào)節(jié)，從而影響沖動性購買意愿，相應的，權(quán)力感越高，消費者的沖動性購買意愿越強[7]。顧鈺煒(2020)認為問題認知、信息搜索、方案評估、購買決策以及購后行為是消費者在購買過程中必須要經(jīng)歷的五個階段，這五個階段是一種“人找貨”的模式：先存在一定的需求，再通過各種渠道尋找相應的供給。在電商直播的過程中，從消費者購買決策的角度來看，綜合考慮消費者對產(chǎn)品的信息獲取、購買過程中的問題認知、購買方案的評價、最終發(fā)生的購買決策和購買以后是否發(fā)生重復購買行為等多個環(huán)節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，“尋人”是其中循環(huán)運行的關(guān)鍵，因為“貨”已經(jīng)存在，所以信息獲取成為了至關(guān)重要的一步，產(chǎn)品參數(shù)和優(yōu)惠都存在與信息當中，在電商直播中，主播肩負了傳遞信息的責任，消費者購物中主播個人的吸引力和直播的互動性成為了其中重要的一環(huán)。因此，以下四點，會對電商直播中消費者購買決策產(chǎn)生影響：優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、強大的個人魅力、有效的互動性和具有優(yōu)勢的價格[8]。劉平勝等人(2020)認為，直播帶貨主要通過關(guān)注、興趣、搜索三個環(huán)節(jié)影響粉絲購買決策，而優(yōu)秀的直播內(nèi)容、較好的激勵機制、直播者的獨特魅力、良好的互動活動和對直播者的信任都能顯著并且正向地影響粉絲的購買決策。在這些影響因素當中，關(guān)注環(huán)節(jié)的主要影響因素是內(nèi)容質(zhì)量和有效的消費激勵，興趣環(huán)節(jié)的主要影響因素是直播者的獨特魅力和良好的互動，對直播者的信任是搜索環(huán)節(jié)的重要影響因素，相對于粉絲購物的推廣來說，直播者的個人魅力蘊涵了更大的商業(yè)價值和經(jīng)濟潛力，傳統(tǒng)的小微型零售企業(yè)可以積極地嘗試直播商品的在線營銷方式，轉(zhuǎn)變以往的直接接觸型營銷方式，重視直播營銷中影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素，通過優(yōu)化直播內(nèi)容、強化促銷活動激勵、打造主播者的個人特色、提高直播間的互動頻率、積累和發(fā)揮互動雙方的信任優(yōu)勢等手段，提高直播商品的直播營銷效果。與此同時，在直播營銷的每一個環(huán)節(jié)中，都應該重視主播效應，根據(jù)特定的機制要素制定關(guān)于直播商品的獨特營銷策略；加強直播平臺的粉絲篩選能力和評價能力，促使粉絲進行理性購買；零售企業(yè)還應該抓住直播商品的機會，轉(zhuǎn)變危機時代實體企業(yè)發(fā)展困難的營銷局面[9]。王彤（2020）認為優(yōu)質(zhì)直播營銷內(nèi)容、意見領(lǐng)袖、直播娛樂性等因素對消費者的信任、感知功能價值、感知情感價值影響非常顯著，即電商直播的直播內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，意見領(lǐng)袖越強，直播的娛樂性越高，就會使消費者的信任、感知功能價值和感知情感價值程度越高；交互性也能夠?qū)οM者的信任和感知功能價值產(chǎn)生正向的影響，即交互性越強，消費者信任和感知功能價值越強；優(yōu)惠促銷也許能令消費者產(chǎn)生沖動性購買行為，但優(yōu)惠促銷會對消費者的信任和感知功能價值產(chǎn)生負向的影響，即促銷力度越強，消費者信任和感知功能價值就會越弱；電商直播中產(chǎn)生的互動，更多的是聚集在產(chǎn)品信息和功能上，而非感情價值，所以，交互性和優(yōu)惠促銷與感情價值毫無關(guān)聯(lián)。此外，不一定所有消費者都會參與直播間的交互，交互過程中也不是所有消費者都能感知到情感價值，對于優(yōu)惠促銷，低價和優(yōu)惠往往會刺激消費者產(chǎn)生興奮愉悅的感覺，這是因為消費者越信任直播營銷中的產(chǎn)品，感知功能價值和感知情感價值越強，購買意愿也就會越強[10]。翁文靜等人(2020)認為，時間壓力對沖動性購買意愿和知覺愉悅都會產(chǎn)生明顯的正向影響；而知覺愉悅對沖動性購買意愿有顯著的正向影響。所以消費者的知覺愉悅在時間壓力和沖動性購買意愿之間扮演了部分中介的角色；在時間壓力與知覺愉悅的關(guān)系中，知覺有用性起著正向地調(diào)節(jié)作用，即知覺有用性越高，時間壓力對知覺愉悅的促進作用就會越強；據(jù)此提出，應進一步增強時間壓力因素的作用，積極觸發(fā)消費者在觀看淘寶直播中的知覺愉悅情緒，提高服務水平并培養(yǎng)淘寶直播的忠誠型顧客，從而優(yōu)化消費者在淘寶直播中的購物體驗,進而提高淘寶直播的轉(zhuǎn)化率[11]。高云慧（2020）認為要提升消費者的知覺娛樂和知覺功利價值，就必須要提升主播的專業(yè)性和交互性，提高主播知名度；知覺娛樂價值和消費者知覺功利價值與購買意愿呈正相關(guān)；知覺娛樂價值在主播互動和知名度對購買意愿的影響中起中介作用；知覺功利價值在主播專業(yè)性、交互性與知名度對購買意愿的影響中具有中介作用[12]。紀曼等人（2020）認為營銷過程中商品的特性因素和情景特性因素都會對消費者的感知價值和感知快感產(chǎn)生一定的影響；消費者的購買意愿受到感知價值和快感的影響，即感知價值和感知快感的程度越強，消費者的購買意愿就會越強[13]。李玉璽等人（2020）認為電商直播的互動性、優(yōu)惠性、真實性會對消費者的感知信任及需求釋放產(chǎn)生正向影響；感知信任與需求釋放對消費者購買意愿都有著正向的影響[14]。田鑫鑫等人（2020）認為搜索成本的減少、意見領(lǐng)袖、平臺服務、購買情境以及感知收益有利于增強消費者購買意愿，而在消費者購買意愿中感知風險能對其產(chǎn)生負向影響[15]。吳嘉寶（2020）認為商品價格、主播人設、用戶交互性、環(huán)境沉浸性與消費者在電商直播中的非理性消費行為呈正相關(guān)，所以，針對網(wǎng)紅而言,虛假宣傳和過度使用廣告均不可??；堅決不能傳播拜金思想，必須要抵制奢靡之風；對于受眾或者消費者來講,要對網(wǎng)絡領(lǐng)域的自主性有一個正確的認知，要提高自主思考能力，增強自我控制能力；對金錢要有合理的規(guī)劃；要立足于現(xiàn)實，理性消費，認清“娛樂”本質(zhì)。[16]。理論框架一、本文結(jié)構(gòu)本文理論框架如圖1，通過參考國內(nèi)外相關(guān)文獻，摘錄和總結(jié)出和本論文內(nèi)容相符合的觀點，結(jié)合了目前的社會背景，提出在直播營銷中對消費者購買行為產(chǎn)生影響的一些假設因素，通過調(diào)查問卷的發(fā)布、收集、分析，總結(jié)已有觀點以及消費者的新感知，然后進行實證分析，提出本人關(guān)于直播營銷中對消費者購買行為造成影響的因素的觀點，最后對直播營銷的商家提出一些關(guān)于如何契合消費者購買行為的對策和建議，為直播營銷建立一個更加發(fā)展的方向。二、直播營銷的涵義直播營銷，是一種主播在直播平臺上上傳商品的購買鏈接，并對其進行講解說明，激發(fā)消費者下單購買的一種營銷方式，直播營銷結(jié)合了網(wǎng)絡的傳播力、主播的影響力、經(jīng)營者的公信力等三方面的資源，通過有效的整合和拓展，實現(xiàn)了一種營銷形式上的重要創(chuàng)新，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)在各方面的優(yōu)越性。直播營銷可以歸納為：指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。三、消費者購買行為的涵義為了適應激烈的競爭市場，把握和駕馭市場，企業(yè)必須掌握消費者購買行為的基本特征和影響因素。對消費者購買行為的研究涉及到每個消費者和消費者群體，消費者多且較為分散。消費者的購買行為受到社會、文化、個人以及心理等多種因素的影響。因此，認識消費者購買行為的基本特征就具有了較為重要的意義，認識消費者購買行為的特征可以幫助企業(yè)根據(jù)消費者購買行為的基本特征制定更加具體的營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營活動，為市場提供消費者更加滿意的商品或勞務，從而更好地開展營銷活動。消費購買行為可以概括為：消費者購買行為指消費者圍繞購買商品而發(fā)生的與消費有關(guān)的一切個人的購買行為。包含從需求動機的產(chǎn)生到購買行為的發(fā)生，直到最終完成購買行為的一系列過程活動，概括了消費者在購買或消費過程中所表現(xiàn)出來的心理、生理和其他實質(zhì)性活動。它通常分為五個階段：(1)確認需要。顧客通過內(nèi)部生理活動或外部刺激感到的某種需求。(2)搜集資料。用戶通過對相關(guān)人群的影響、大眾媒體的宣傳以及個人體驗等渠道獲得商品的相關(guān)信息。(3)評估選擇。分析、權(quán)衡所獲得的信息，從而做出評價并進行初步選擇。(4)購買決定。消費者最后表達出來的購買意圖。(5)購后消費效果評價。包含消費者購買以后對購買行為的滿意度以及是否考慮重復購買的意愿和態(tài)度。四、營銷與消費者行為相關(guān)理論（一）SOR“刺激-機體-反應”模型Mehrabian和Russell在二十世紀七十年代提出了SOR“刺激-機體-反應”模型，最初使用該模型來分析并解釋外部環(huán)境對人類行為的影響，后來又將該模型中的環(huán)境心理學理論引入到了商業(yè)環(huán)境當中，并且開始使用該模型來研究傳統(tǒng)商店的銷售環(huán)境對消費者反應所造成的影響，現(xiàn)在也有一些學者將該模型用來研究新型網(wǎng)絡環(huán)境對消費者行為反應所造成的影響。SOR“刺激-機體-反應”模型前因變量為環(huán)境屬性，中介變量為情緒狀態(tài)，輸出結(jié)果則是“趨近”或“回避”，該模型的核心思想是：個體會對環(huán)境做出了“近”或“繞”的傾向性行為，處于環(huán)境中的個體對環(huán)境做出趨近或回避行為時，會受個體情緒狀態(tài)這個中介作用的影響。直播營銷是視頻營銷發(fā)展的而火爆的新型互動營銷方式，它正是抓住了顧客社交、享樂等需求，神經(jīng)傳遞中的心流體驗和信任產(chǎn)生的條件等促進消費者產(chǎn)生情感性消費的一種形式。在新的時代背景，S-O-R模型在直播營銷中的體現(xiàn)也更為具體。首先，如意見領(lǐng)袖對跟隨者的影響一樣，主播對消費者有知名度、專業(yè)度和產(chǎn)品涉入度的影響，引起觀眾的跟隨。任務導向和關(guān)系導向驅(qū)動的類型是主播與觀眾互動的兩個類型。在直播當中，關(guān)系導向類型更能將主播本身特性如知名程度、對消費者的關(guān)心與個性服務等信息傳遞給消費者，同時關(guān)注消費者情緒，提高消費者的體驗。其次，直播的物質(zhì)氛圍引起心流體驗，促使沖動消費行為產(chǎn)生。愛美是人的天性，直播間的裝潢跟店鋪裝修一樣，好的店鋪會促進消費者體驗舒適程度。場景氛圍的創(chuàng)新、舒適、美觀和及時互動等會提高消費者的愉悅度以及在觀看直播時的專注度，促使消費者心流體驗的形成，促進消費者沖動行為的產(chǎn)生。再者，社會臨場增加信任和評價顧慮，促使消費者產(chǎn)生從眾行為。社會臨場顧名思義即為置身于一個社會場景，認為他人在場的感覺。在直播間中臨場的感覺也即為處在社會群體的場景中，參與互動等活動，同時受他人的關(guān)注的心理體驗。已有研究表明個人在感受到他人臨場時會不自覺地注重自己的言行，即為社會壓力對自己的影響。因而在直播間中，當觀眾在互動當中產(chǎn)生臨場感，受到其它人的信息和群體規(guī)范等社會助長，增加信任感和評價顧慮，因而產(chǎn)生從眾的行為。此外，觀眾個人的認知方式和權(quán)力感也會對行為產(chǎn)生影響。場獨立型認知風格的觀眾趨向在判斷事物時以自己為標準，而權(quán)力感在直播當中可用于描述觀眾對物品的占有欲。場獨立型的認知方式的消費者和低權(quán)力感的觀眾容易在主播和大眾的影響下產(chǎn)生消費行為，而場依存型和高權(quán)力感的則相反。權(quán)力感越高，場依存型方式越明顯，則越容易受到他人影響，在他人稱贊商品質(zhì)量好、美觀或者看到他人下單購買時更容易從眾。最后，在觀看直播時環(huán)境因素影響下，消費者在產(chǎn)生的購物行為可分為三種：粉絲消費行為、沖動消費行為和從眾消費行為。且因三種行為產(chǎn)生的條件之間有交集和消費者的在觀看時的多種體驗，三種行為之間也存在交集，即用戶購買產(chǎn)品時都是基于對產(chǎn)品和銷售流程等的信任而產(chǎn)生的購買行為，基于追隨愛豆和群體規(guī)范的壓力下產(chǎn)生粉絲消費行為和從眾消費行為等。研究方法本論文主要采用問卷調(diào)查法和文獻研究法，從直播營銷的發(fā)展歷程入手，通過對網(wǎng)絡時代下國內(nèi)外對直播營銷的相關(guān)文獻研究，歸納和整理直播營銷對消費者購買行為影響因素等相關(guān)問題，總結(jié)出直播營銷對消費者在文化、社會、個人、心理、等方面的影響，結(jié)合國內(nèi)外作者的想法，提煉出相關(guān)的觀點，同時，把文獻中得到影響消費者購買行為的因素和時代新發(fā)展下消費者產(chǎn)生的一些新認知，總結(jié)歸納出來，通過問卷的形式發(fā)放研究，但是由于目前接觸個體多為學生群體。使用問卷軟件進行廣泛的群體發(fā)放，最終對收回的問卷進行卡方檢驗，研究各因素對消費者購買行為的影響。最后從直播營銷對消費者購買行為等各個影響因素的實際情況出發(fā)，總結(jié)出直播營銷對消費者購買行為的影響因素，最后提出關(guān)于直播營銷契合消費者購買行為的對策與建議。討論與分析一、消費者購買行為影響因素分析消費者自身的消費欲望和需求決定了消費者的購買行為，而他們的需要和欲望及其消費習慣和消費行為，其形成受多種因素的影響，主要包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等四種。這些因素在不同程度上影響著消費者的購買行為，而文化因素則根深蒂固地影響著社會各階層和家庭，進而影響著每一個消費者及其心理過程。影響最為直接的、決定性的因素，是個人因素及其心理特征。（一）文化因素文化因素屬于市場營銷中的環(huán)境因素。第一，從文化因素的各個方面出發(fā)，用市場營銷學來進行分析，首先，因為每個消費者面對的具體文化背景有所差異，消費者的需求和他們的購買習慣隨之也會產(chǎn)生不同，消費者對商品的風格要求、需求以及購買習慣，都不同程度的被消費者的文化程度正向地并積極地影響著。一般來說，文化程度越高的人，對外界物品的風格要求就越講究，反之亦然。并且，文化因素使人們形成了對具體事物的獨特審美觀，并且會直接影響著消費者自身所發(fā)生的購買行為。就社會文化來說，其可以分為很多個亞文化群體，所謂的亞文化群體是指在社會群體中較為微小的群體。比如一些常見的民族、宗教、種族亞文化群體，或是一些地區(qū)性亞文化群體等小型群體。其中，亞文化群體在認同更大的文化觀念時，也同時擁有自己獨特的信仰、觀念、態(tài)度和生活方式，這些情況也會導致消費者購買行為發(fā)生較大的差異。研究亞文化群體現(xiàn)象后，可以幫助企業(yè)更深入地了解目標市場的銷售情況，從而更加具體地細分目標市場，針對具體的消費人群開展特定的營銷活動。企業(yè)在選擇目標市場、分析目標人群、制定具體營銷決策時，一定要注意到目標市場的文化差異以及因為文化差異而產(chǎn)生的消費者行為差異。（二）社會因素群體、家庭以及社會角色和地位等因素是影響消費者購買行為的社會因素。首先，群體分為直接從屬的群體，參照群體和社交網(wǎng)絡。消費者直接從屬且受到直接影響的群體稱之為成員群體，參照群體則是指在消費者個人態(tài)度或行為形成過程中他們直接或間接參照的對象?？诒疇I銷和KOL營銷就是典型的應用消費者所處的群體及其參照群體進行營銷的例子。信賴的朋友、親戚、意見領(lǐng)袖提供的信息比廣告或者銷售等商業(yè)來源的信息更加可靠，同時意見領(lǐng)袖提供的信息能夠憑借自身專業(yè)知識或技能、特殊個性或其他特征對他人施加社會影響。最后是社交網(wǎng)絡，我們生活在互聯(lián)網(wǎng)的時代，品牌通過社交網(wǎng)絡與消費者進行互動已經(jīng)是常態(tài)，建設好社交陣地對維護客戶關(guān)系至關(guān)重要。其次就是家庭因素，家庭成員對購買者的行為也有很大的影響。面對不同產(chǎn)品以及生活的不同階段，夫妻在購買決策上的參與程度不一樣。比如，以前媽媽一直是購買嬰兒用品的主力，但是現(xiàn)在可能有越來越多的爸爸也參與進來了。隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們越來越重視教育，因此孩子對家庭的購買決策的影響也在擴大，家庭支出有很大一部分是用于孩子的學習成長。那么對于品牌而言，需要根據(jù)家庭因素的變化制定更為合理的營銷計劃。最后也就是社會角色和地位，每個人在社會上扮演著多種角色，比如一位男性，在單位他是老板、回到家則是父親丈夫和兒子。不同的角色下，購買行為是不一樣的，但是他們都會購買符合其社會角色的產(chǎn)品或服務。（三）個人因素當文化、社會等諸多因素相同時，各消費者的購買行為仍會存在很大差異，這是由于年齡、職業(yè)、收入、性格和生活方式等方面的差異所致。消費決策同樣受到個體特征的影響，尤其是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和對自己的認識等因素的影響。人類從出生到死亡經(jīng)歷了不同的年齡階段，處于不同年齡階段的消費者，存在著心理差異和生理差異，所需產(chǎn)品和服務也不盡相同，具有不同的購買行為。這里特別要提到參與直播營銷最廣泛的兩個年齡時期，第一就是青年期。這個年齡段一般是指15～40歲。這個年齡段的消費特點是：追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，表現(xiàn)沖動。而且，這個群體具有很強的獨立性和很大的購買潛力，而且購買行為是擴散型的，應成為企業(yè)積極爭取的對象。第二就是中年期。這一年齡通常指41~60歲。中年人購買力強，購買活動多，購買商品既有家庭日常用品，也有個人、子女、父母的衣著用品，還有大件耐用品。她們通常經(jīng)驗豐富，思維敏捷。量入為出的購買，有計劃的購買，而且很注重身份，很穩(wěn)定。不論是生理還是社會角色，男女之間都存在較大差異，這也決定了男女之間的消費行為會有濃厚的性別色彩。婦女在家庭中扮演著母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，她們是兒童用品、老人用品、男人用品和家庭用品的主要買家。他們在選購時表現(xiàn)出強烈的情緒化，容易受到外界因素的影響。并且，女性對商品的細節(jié)、價格等具有獨到的精明和敏銳。男性消費者女性消費者買的東西少，但他們往往是家庭中、高檔產(chǎn)品采購的主要決策者，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能的認識比女性要強。在購買中，男性群體表現(xiàn)出目的明確、注重質(zhì)量、講求方便快捷等行為特征。而在職業(yè)和收入方面。不同職業(yè)的人，在購買行為中表現(xiàn)不同。一是因為職業(yè)的不同反映在收入上的差別較大。收入影響消費者的購買力。例如，一個律師的收入是一個普通工人的幾倍甚至幾十倍。經(jīng)濟狀況好的消費者比較注重商品的款式、花色、檔次，對價格則考慮較少；而低收入者則更注重物美價廉，經(jīng)濟實用。二是角色觀念不同所需要的商品差別也較大。例如，農(nóng)民將大部分的錢用于建房，而教師則在購買電腦、書籍等方面特別舍得花錢；學生在校期間偏好運動服飾，而工作之后從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。這些在消費者購買行為中會有強烈的表現(xiàn)。在現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快的背景下，原來遲緩、悠閑地生活突然變得緊張起來，“方便食品”、“半成品食品”已經(jīng)成為人們生活中的必需品。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對生活的要求已不再局限于衣食無憂，更多地關(guān)注生活的品質(zhì)和內(nèi)容。吃，不僅講究美味可口，更講究營養(yǎng)均衡；穿，不僅為了御寒保暖，而講究時尚個性。人們已不再滿足于兩點一線、刻板單調(diào)的上下班生活，而在尋求更多彩、更豐富的業(yè)余文化生活。這些都為經(jīng)營者提供了無限的市場空間。消費者需要和購買行為受“消費者個人的生活方式”這一重要因素的影響。（四）心理因素消費者的一些心理過程也影響到了消費者的購買決策，需求產(chǎn)生和動機形成這兩個過程是其中比較重要的過程。所以，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)應首先了解消費者已經(jīng)滿足的需要，再去了解目前消費者缺失的需要，最后還要了解未來消費者還要滿足哪些需要，這樣才能夠有效的避免盲目性，才能有計劃有目的的開發(fā)新產(chǎn)品和促銷市場。同時，企業(yè)要注意需要層次在不同地區(qū)以及不同社會階層間的相對差異性。按照社會心理學的一般原理，人的行為受動機的支配。動機來自于需求，如果人們受到外界一些事物的影響或者某些需求未得到有效的滿足，個體就會有一種較為緊張的狀態(tài)，從而引發(fā)動機，并以此動機采取行動。激勵是一種升華到足夠強度的需求或需求的具體化，它能及時地引導人們尋找滿足需求的目標和方式。激勵需要兩個要素：足夠的需求強度和激發(fā)因素。需求是形成動機的基礎(chǔ)。只要個體的某種需要或欲望達到了一定的強度，就有可能產(chǎn)生推動行為發(fā)生的動機。但是，并非所有的動力都來自于需要這種內(nèi)在動力。例如，一個人雖然沒有饑餓感，但是在面對美食的時候仍然會產(chǎn)生購買食物的欲望和動力。引發(fā)個人需求或動機的這種外部刺激稱為誘發(fā)因素。就購物過程看，需要并未導致指向性，而動機確定了指向性?？傊?，消費者的購買行為是由文化、社會、個人及心理因素共同作用的結(jié)果。許多因素都是企業(yè)及其營銷活動所不能改變的，但是這些因素在確定消費者對產(chǎn)品的興趣等方面很有用。其它因素受企業(yè)及其市場營銷活動的影響，企業(yè)可以通過對產(chǎn)品、價格、場地和促銷管理的有效性，引起消費者的強烈反應。二、研究假設（一）研究假設在如今發(fā)展如火如荼的網(wǎng)絡營銷模式下,個人、社會、文化、心理等多種因素會對消費者購買行為和決策產(chǎn)生影響,本文的研究將基于以往國內(nèi)外學者對消費者購買行為影響因素的相關(guān)研究,結(jié)合如今網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展的實際情況和時代環(huán)境,通過認真細致的實際觀察,從消費者購買行為和直播營銷這兩個維度進行相應的研究,從而探討影響消費者購買行為的影響因素,它包括直播間產(chǎn)品本身的品牌知名度，直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢，直播時名人或是主播對商品的推薦、主播互動性以及其他消費者的評價，直播間產(chǎn)品特有價格的優(yōu)惠，直播間限時秒殺等沖動型營銷方式刺激等六個因素。通過對這六個因素分析、研究直播營銷對消費者購買行為的影響，。（二）問卷設計與數(shù)據(jù)收集2.1問卷設計與發(fā)放本文主要通過調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù),在問卷的設計過程中,借鑒國內(nèi)外學者比較成熟的量表,并結(jié)合本文的具體問題設計了各個變量的測量題項,具有一定的科學性和理論性。本文的調(diào)研問卷主要包括三部分。第一部分為被調(diào)查者的個人背景信息；第二部分主要是被調(diào)查者關(guān)于網(wǎng)絡直播的基本情況等關(guān)聯(lián)問題,例如“您是否使用過直播平臺以及使用頻率?”,方便后期篩除無效問卷；第三部分主要是度量列舉出來的因素是否會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。2.2樣本描述性統(tǒng)計最終獲得131份問卷,剔除掉無效問卷后最終獲得131份,有效回收率為100%。從這131份問卷數(shù)據(jù)可以看出,男性占47.33%,女性占52.67%,男女占比較為均勻,女性略多于男性,并無太大的差異。18-40歲的問卷被調(diào)查者的比例達92.36%,體現(xiàn)了年輕群體對網(wǎng)絡直播的接受度非常之高,且在網(wǎng)絡直播營銷活動中的購買態(tài)度以比較積極。在學歷方面,被調(diào)查者學歷水平大多集中在高中、專科、本科水平,占總樣本數(shù)量的86.26%,體現(xiàn)了這類人群接觸網(wǎng)絡直播營銷的機會更多,也更樂于接受調(diào)研。由問卷數(shù)據(jù)分析可知,被調(diào)研人群涵蓋了各種職業(yè),占比比較均勻,其中占比最多的是創(chuàng)業(yè)者,收入集中在1000-5000元，對于使用的直播平臺也比較平均，其中小紅書和短視頻平臺使用略多一些，在使用頻率方面，有51.15%的被調(diào)查者表示偶爾使用，41.22%的被調(diào)查者表示經(jīng)常使用，使用人數(shù)數(shù)量龐大。關(guān)于選擇這些平臺的原因，47.33%的被調(diào)查者表示這些平臺安全，個人信息、支付信息有保障，至于觀看原因，51.91%的被調(diào)查者是因為瀏覽到相關(guān)平臺，看到某個主播產(chǎn)生的興趣，其次也有44.27%的被調(diào)查者是因為對于某樣商品有需求，想從直播中更詳細的了解商品。產(chǎn)品本身的品牌知名度產(chǎn)品本身的品牌知名度直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢消費者購買行為直播時名人或是主播對商品的推薦消費者購買行為直播時名人或是主播對商品的推薦主播互動性以及其他消費者的評價主播互動性以及其他消費者的評價直播間產(chǎn)品特有價格的優(yōu)惠直播間產(chǎn)品特有價格的優(yōu)惠直播間限時秒殺等營銷活動刺激直播間限時秒殺等營銷活動刺激三、實證分析卡方檢驗使用SPSS對問卷調(diào)查的結(jié)果進行數(shù)據(jù)處理并進行卡方檢驗，檢驗結(jié)果如下表所示：表1直播營銷中的各因素會不會對消費者購買行為產(chǎn)生影響人數(shù)上的差異fo（fe）因素不會會X2p產(chǎn)品本身的品牌知名度25（65.6）106（65.5）50.0840.000直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢42（65.6）89（65.6）16.8630.000直播時名人或是主播對商品的推薦68（65.6）63（65.6）0.1910.662主播互動性以及其他消費者的評價61（65.6）70（65.6）0.6180.432直播間產(chǎn)品特有價格的優(yōu)惠25（65.6）106（65.6）50.0840.000直播間限時秒殺等沖動型營銷活動刺激23（65.6）108（65.6）55.1530.000根據(jù)統(tǒng)計學判斷標準，p值小于0.05，則說明差異顯著，由上表可知，產(chǎn)品本身的品牌知名度、直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢、直播間產(chǎn)品特有價格的優(yōu)惠、直播間限時秒殺等沖動型營銷活動刺激，p值為0.000均小于0.05，故存在顯著差異，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品本身的品牌知名度、直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢、直播間產(chǎn)品特有價格的優(yōu)惠、直播間限時秒殺等沖動型營銷活動刺激中選擇會影響的人數(shù)顯著多于選擇不會影響的人數(shù)，所以產(chǎn)品本身的品牌知名度、直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢、直播間產(chǎn)品特有價格的優(yōu)惠、限時秒殺等活動會對消費者購買行為產(chǎn)生一定的影響；而直播時名人或是主播對商品的推薦、主播互動性以及其他消費者的評價，p值分別為0.662、0.432均大于0.05，故不存在顯著差異，所以直播時名人或是主播對商品的推薦、主播互動性以及其他消費者的評價與消費者購買行為沒有關(guān)系。四、總結(jié)及建議針對研究結(jié)果對企業(yè)開展網(wǎng)絡直播營銷活動提出建議:建議一:直播商家應該重點關(guān)注產(chǎn)品本身的品牌知名度，在選擇直播商品時盡量選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品進行直播，為消費者提供信任度支持，以及心理建設支撐。建議二:提升直播間產(chǎn)品的價格和質(zhì)量優(yōu)勢，在直播營銷模式中，商家應該更加注重性價比，而不是一味的追求流量產(chǎn)品，這樣既不注重網(wǎng)絡營銷環(huán)境的提升，也不是一個長久營銷的方式。企業(yè)要想在