【直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的實(shí)證探究12000字（論文）】

直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的實(shí)證研究摘要直播營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推動(dòng)下得以快速發(fā)展，但是參與直播營(yíng)銷的消費(fèi)者群體是非常之寬泛的，掌握此類消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買行為的影響因素，可以使直播商家更好的把握消費(fèi)者的購(gòu)買行為，為消費(fèi)者提供更為完善的直播購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的最大化。通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化、社會(huì)、個(gè)人、心理等四個(gè)因素進(jìn)行分析，提出了假設(shè)并發(fā)布問(wèn)卷，最后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到直播營(yíng)銷中商家的品牌知名度、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠幅度、產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)、購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者的信息安全等因素在不同程度上的影響。關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷；消費(fèi)者；消費(fèi)者購(gòu)買行為；購(gòu)買決策；影響因素目錄引言 1文獻(xiàn)綜述 1一、國(guó)外研究現(xiàn)狀 1二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2理論框架 4一、本文結(jié)構(gòu) 4二、直播營(yíng)銷的涵義 5三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的涵義 5四、營(yíng)銷與消費(fèi)者行為相關(guān)理論 6（一）SOR“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型 6研究方法 7討論與分析 8一、消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素分析 8（一）文化因素 8（二）社會(huì)因素 9（三）個(gè)人因素 9（四）心理因素 10二、研究假設(shè) 11（一）研究假設(shè) 11（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 11三、實(shí)證分析 13卡方檢驗(yàn) 13四、總結(jié)及建議 14參考文獻(xiàn) 15附錄 17引言隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的數(shù)量也都呈現(xiàn)出了井噴式的增長(zhǎng)，全民直播的時(shí)代來(lái)臨，直播的途徑更是多種多樣，這已經(jīng)是一個(gè)極其普遍的社會(huì)現(xiàn)象，現(xiàn)階段，直播行業(yè)正高速增長(zhǎng)，覆蓋秀場(chǎng)、游戲、娛樂(lè)、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域。直播行業(yè)呈現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)限的。那么如何讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與到直播營(yíng)銷中來(lái)，并發(fā)生購(gòu)買行為就是目前最大的思考方向，換言之，也就是思考如何讓消費(fèi)者在直播營(yíng)銷當(dāng)中產(chǎn)生購(gòu)買行為。傳統(tǒng)直播營(yíng)銷模式，會(huì)使消費(fèi)者受多個(gè)方面的問(wèn)題因素影響，但是在移動(dòng)電商、電商金融等新趨勢(shì)下，消費(fèi)者在直播中購(gòu)買商品發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，在進(jìn)行購(gòu)買之前都會(huì)考慮更多的因素，通過(guò)發(fā)現(xiàn)直播營(yíng)銷現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的這些影響因素，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立合理的消費(fèi)觀念，營(yíng)造健康的消費(fèi)文化環(huán)境，最終形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣。而且就目前來(lái)說(shuō)，基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究,都處于一個(gè)比較成熟的階段，因?yàn)檫@是國(guó)內(nèi)外諸多專家學(xué)者都會(huì)比較重視的課題。但網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷作為一個(gè)全新?tīng)I(yíng)銷概念,國(guó)內(nèi)外學(xué)者目前還處于一個(gè)較淺層次的探討與分析，僅留于理論和直播現(xiàn)象層次。希望經(jīng)過(guò)一系列的總結(jié)和調(diào)查分析，提出更為重要且更符合時(shí)代發(fā)展背景的影響因素，為直播營(yíng)銷的商家提供切實(shí)可行的營(yíng)銷建議。對(duì)于直播營(yíng)銷模式如何讓消費(fèi)者做出購(gòu)買行為，利用消費(fèi)者的心理因素達(dá)到刺激效果的感性消費(fèi)行為。同時(shí)讓消費(fèi)者了解他們自己的需求，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，在“感性+理性”的基礎(chǔ)上做出最優(yōu)的購(gòu)買決策，從顧客價(jià)值最大化的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)商家也能較好地為消費(fèi)者提供更好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。文獻(xiàn)綜述一、國(guó)外研究現(xiàn)狀ZhangM等人（2020）認(rèn)為直播通過(guò)減少心理距離和感知不確定性來(lái)提高消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿，此外，產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)直播對(duì)感知不確定性的負(fù)向影響[1]。LuoM等人(2020)認(rèn)為，符號(hào)價(jià)值通過(guò)對(duì)賣方的信任直接和間接地影響著顧客的參與，而功利價(jià)值和幸福價(jià)值則通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品以及賣方的信任，間接地影響著顧客的參與，其次，直播在提高銷售額和忠誠(chéng)度方面的作用，為小型網(wǎng)絡(luò)銷售商提供了不同的途徑，通過(guò)這兩種類型的信任作為中介來(lái)建立客戶參與[2]。二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀但鳴嘯等人（2018）認(rèn)為在直播過(guò)程中，能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有積極影響的是：直播的互動(dòng)性和娛樂(lè)性、直播的促銷價(jià)、消費(fèi)者感知的有用性、意見(jiàn)領(lǐng)袖、信任等因素，其中信任和直播的娛樂(lè)性很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且屬于積極且正向地影響[3]。方超（2018）認(rèn)為能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生正向地影響的是直播營(yíng)銷中主播的個(gè)體特征，增強(qiáng)直播營(yíng)銷中主播的知名度、專業(yè)性以及對(duì)產(chǎn)品的涉入度等有助于消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。再者，直播營(yíng)銷模式中主播和消費(fèi)者在直播過(guò)程中的交互性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響并沒(méi)有起到正向調(diào)節(jié)的作用和效果[4]。姜佳奇（2019）認(rèn)為在直播營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度受直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、主播的個(gè)人魅力、信任和高度互動(dòng)性等因素正向地影響；消費(fèi)者的情感態(tài)度受激勵(lì)機(jī)制、主播的個(gè)人魅力、高度互動(dòng)性、增值內(nèi)容等因素正向地影響；這些認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度正向且直接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為[5]。鄭燦燦（2019）認(rèn)為在直播營(yíng)銷模式當(dāng)中，能夠影響消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的主要因素有很多，其中直播中消費(fèi)者與主播之間的感知交互性、感知控制、感知響應(yīng)以及產(chǎn)品的促銷折扣和消費(fèi)者自身具備的沖動(dòng)性特質(zhì)都能影響消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買決策。其中，直播營(yíng)銷當(dāng)中產(chǎn)品促銷折扣、消費(fèi)者與主播之間的感知交互性、感知控制、感知響應(yīng)、感知個(gè)性以及消費(fèi)者自身具備的沖動(dòng)性特質(zhì)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為產(chǎn)生促進(jìn)作用；促銷折扣、感知交互性的三個(gè)維度、沖動(dòng)性特質(zhì)均正向影響沖動(dòng)性購(gòu)買意愿；沖動(dòng)性購(gòu)買意愿正向作用于沖動(dòng)性購(gòu)買行為；在感知響應(yīng)、感知個(gè)性、促銷折扣、沖動(dòng)性特質(zhì)和沖動(dòng)性購(gòu)買行為之間，沖動(dòng)性購(gòu)買意愿充當(dāng)了部分中介作用，而沖動(dòng)性購(gòu)買意愿在沖動(dòng)性購(gòu)買行為和感知控制之間則具有完全中介作用[6]。鄭興（2019）對(duì)比了任務(wù)導(dǎo)向型互動(dòng)和關(guān)系導(dǎo)向型互動(dòng)之間的差異，發(fā)現(xiàn)關(guān)系導(dǎo)向型互動(dòng)的心流體驗(yàn)更強(qiáng)，也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)更加專注，心情會(huì)更加愉悅，而這個(gè)則會(huì)正向影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，心流體驗(yàn)也受權(quán)力感的調(diào)節(jié)，從而影響沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，相應(yīng)的，權(quán)力感越高，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿越強(qiáng)[7]。顧鈺煒(2020)認(rèn)為問(wèn)題認(rèn)知、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中必須要經(jīng)歷的五個(gè)階段，這五個(gè)階段是一種“人找貨”的模式：先存在一定的需求，再通過(guò)各種渠道尋找相應(yīng)的供給。在電商直播的過(guò)程中，從消費(fèi)者購(gòu)買決策的角度來(lái)看，綜合考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息獲取、購(gòu)買過(guò)程中的問(wèn)題認(rèn)知、購(gòu)買方案的評(píng)價(jià)、最終發(fā)生的購(gòu)買決策和購(gòu)買以后是否發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為等多個(gè)環(huán)節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，“尋人”是其中循環(huán)運(yùn)行的關(guān)鍵，因?yàn)椤柏洝币呀?jīng)存在，所以信息獲取成為了至關(guān)重要的一步，產(chǎn)品參數(shù)和優(yōu)惠都存在與信息當(dāng)中，在電商直播中，主播肩負(fù)了傳遞信息的責(zé)任，消費(fèi)者購(gòu)物中主播個(gè)人的吸引力和直播的互動(dòng)性成為了其中重要的一環(huán)。因此，以下四點(diǎn)，會(huì)對(duì)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響：優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、強(qiáng)大的個(gè)人魅力、有效的互動(dòng)性和具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格[8]。劉平勝等人(2020)認(rèn)為，直播帶貨主要通過(guò)關(guān)注、興趣、搜索三個(gè)環(huán)節(jié)影響粉絲購(gòu)買決策，而優(yōu)秀的直播內(nèi)容、較好的激勵(lì)機(jī)制、直播者的獨(dú)特魅力、良好的互動(dòng)活動(dòng)和對(duì)直播者的信任都能顯著并且正向地影響粉絲的購(gòu)買決策。在這些影響因素當(dāng)中，關(guān)注環(huán)節(jié)的主要影響因素是內(nèi)容質(zhì)量和有效的消費(fèi)激勵(lì)，興趣環(huán)節(jié)的主要影響因素是直播者的獨(dú)特魅力和良好的互動(dòng)，對(duì)直播者的信任是搜索環(huán)節(jié)的重要影響因素，相對(duì)于粉絲購(gòu)物的推廣來(lái)說(shuō)，直播者的個(gè)人魅力蘊(yùn)涵了更大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)潛力，傳統(tǒng)的小微型零售企業(yè)可以積極地嘗試直播商品的在線營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)變以往的直接接觸型營(yíng)銷方式，重視直播營(yíng)銷中影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，通過(guò)優(yōu)化直播內(nèi)容、強(qiáng)化促銷活動(dòng)激勵(lì)、打造主播者的個(gè)人特色、提高直播間的互動(dòng)頻率、積累和發(fā)揮互動(dòng)雙方的信任優(yōu)勢(shì)等手段，提高直播商品的直播營(yíng)銷效果。與此同時(shí)，在直播營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都應(yīng)該重視主播效應(yīng)，根據(jù)特定的機(jī)制要素制定關(guān)于直播商品的獨(dú)特營(yíng)銷策略；加強(qiáng)直播平臺(tái)的粉絲篩選能力和評(píng)價(jià)能力，促使粉絲進(jìn)行理性購(gòu)買；零售企業(yè)還應(yīng)該抓住直播商品的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變危機(jī)時(shí)代實(shí)體企業(yè)發(fā)展困難的營(yíng)銷局面[9]。王彤（2020）認(rèn)為優(yōu)質(zhì)直播營(yíng)銷內(nèi)容、意見(jiàn)領(lǐng)袖、直播娛樂(lè)性等因素對(duì)消費(fèi)者的信任、感知功能價(jià)值、感知情感價(jià)值影響非常顯著，即電商直播的直播內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，意見(jiàn)領(lǐng)袖越強(qiáng)，直播的娛樂(lè)性越高，就會(huì)使消費(fèi)者的信任、感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值程度越高；交互性也能夠?qū)οM(fèi)者的信任和感知功能價(jià)值產(chǎn)生正向的影響，即交互性越強(qiáng)，消費(fèi)者信任和感知功能價(jià)值越強(qiáng)；優(yōu)惠促銷也許能令消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為，但優(yōu)惠促銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任和感知功能價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向的影響，即促銷力度越強(qiáng)，消費(fèi)者信任和感知功能價(jià)值就會(huì)越弱；電商直播中產(chǎn)生的互動(dòng)，更多的是聚集在產(chǎn)品信息和功能上，而非感情價(jià)值，所以，交互性和優(yōu)惠促銷與感情價(jià)值毫無(wú)關(guān)聯(lián)。此外，不一定所有消費(fèi)者都會(huì)參與直播間的交互，交互過(guò)程中也不是所有消費(fèi)者都能感知到情感價(jià)值，對(duì)于優(yōu)惠促銷，低價(jià)和優(yōu)惠往往會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生興奮愉悅的感覺(jué)，這是因?yàn)橄M(fèi)者越信任直播營(yíng)銷中的產(chǎn)品，感知功能價(jià)值和感知情感價(jià)值越強(qiáng)，購(gòu)買意愿也就會(huì)越強(qiáng)[10]。翁文靜等人(2020)認(rèn)為，時(shí)間壓力對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿和知覺(jué)愉悅都會(huì)產(chǎn)生明顯的正向影響；而知覺(jué)愉悅對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。所以消費(fèi)者的知覺(jué)愉悅在時(shí)間壓力和沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間扮演了部分中介的角色；在時(shí)間壓力與知覺(jué)愉悅的關(guān)系中，知覺(jué)有用性起著正向地調(diào)節(jié)作用，即知覺(jué)有用性越高，時(shí)間壓力對(duì)知覺(jué)愉悅的促進(jìn)作用就會(huì)越強(qiáng)；據(jù)此提出，應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)時(shí)間壓力因素的作用，積極觸發(fā)消費(fèi)者在觀看淘寶直播中的知覺(jué)愉悅情緒，提高服務(wù)水平并培養(yǎng)淘寶直播的忠誠(chéng)型顧客，從而優(yōu)化消費(fèi)者在淘寶直播中的購(gòu)物體驗(yàn),進(jìn)而提高淘寶直播的轉(zhuǎn)化率[11]。高云慧（2020）認(rèn)為要提升消費(fèi)者的知覺(jué)娛樂(lè)和知覺(jué)功利價(jià)值，就必須要提升主播的專業(yè)性和交互性，提高主播知名度；知覺(jué)娛樂(lè)價(jià)值和消費(fèi)者知覺(jué)功利價(jià)值與購(gòu)買意愿呈正相關(guān)；知覺(jué)娛樂(lè)價(jià)值在主播互動(dòng)和知名度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起中介作用；知覺(jué)功利價(jià)值在主播專業(yè)性、交互性與知名度對(duì)購(gòu)買意愿的影響中具有中介作用[12]。紀(jì)曼等人（2020）認(rèn)為營(yíng)銷過(guò)程中商品的特性因素和情景特性因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知快感產(chǎn)生一定的影響；消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受到感知價(jià)值和快感的影響，即感知價(jià)值和感知快感的程度越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)越強(qiáng)[13]。李玉璽等人（2020）認(rèn)為電商直播的互動(dòng)性、優(yōu)惠性、真實(shí)性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知信任及需求釋放產(chǎn)生正向影響；感知信任與需求釋放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿都有著正向的影響[14]。田鑫鑫等人（2020）認(rèn)為搜索成本的減少、意見(jiàn)領(lǐng)袖、平臺(tái)服務(wù)、購(gòu)買情境以及感知收益有利于增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而在消費(fèi)者購(gòu)買意愿中感知風(fēng)險(xiǎn)能對(duì)其產(chǎn)生負(fù)向影響[15]。吳嘉寶（2020）認(rèn)為商品價(jià)格、主播人設(shè)、用戶交互性、環(huán)境沉浸性與消費(fèi)者在電商直播中的非理性消費(fèi)行為呈正相關(guān)，所以，針對(duì)網(wǎng)紅而言,虛假宣傳和過(guò)度使用廣告均不可取；堅(jiān)決不能傳播拜金思想，必須要抵制奢靡之風(fēng)；對(duì)于受眾或者消費(fèi)者來(lái)講,要對(duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的自主性有一個(gè)正確的認(rèn)知，要提高自主思考能力，增強(qiáng)自我控制能力；對(duì)金錢要有合理的規(guī)劃；要立足于現(xiàn)實(shí)，理性消費(fèi)，認(rèn)清“娛樂(lè)”本質(zhì)。[16]。理論框架一、本文結(jié)構(gòu)本文理論框架如圖1，通過(guò)參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，摘錄和總結(jié)出和本論文內(nèi)容相符合的觀點(diǎn)，結(jié)合了目前的社會(huì)背景，提出在直播營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的一些假設(shè)因素，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)布、收集、分析，總結(jié)已有觀點(diǎn)以及消費(fèi)者的新感知，然后進(jìn)行實(shí)證分析，提出本人關(guān)于直播營(yíng)銷中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為造成影響的因素的觀點(diǎn)，最后對(duì)直播營(yíng)銷的商家提出一些關(guān)于如何契合消費(fèi)者購(gòu)買行為的對(duì)策和建議，為直播營(yíng)銷建立一個(gè)更加發(fā)展的方向。二、直播營(yíng)銷的涵義直播營(yíng)銷，是一種主播在直播平臺(tái)上上傳商品的購(gòu)買鏈接，并對(duì)其進(jìn)行講解說(shuō)明，激發(fā)消費(fèi)者下單購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式，直播營(yíng)銷結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的傳播力、主播的影響力、經(jīng)營(yíng)者的公信力等三方面的資源，通過(guò)有效的整合和拓展，實(shí)現(xiàn)了一種營(yíng)銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)在各方面的優(yōu)越性。直播營(yíng)銷可以歸納為：指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的涵義為了適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，把握和駕馭市場(chǎng)，企業(yè)必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本特征和影響因素。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究涉及到每個(gè)消費(fèi)者和消費(fèi)者群體，消費(fèi)者多且較為分散。消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到社會(huì)、文化、個(gè)人以及心理等多種因素的影響。因此，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本特征就具有了較為重要的意義，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征可以幫助企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本特征制定更加具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者更加滿意的商品或勞務(wù)，從而更好地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。消費(fèi)購(gòu)買行為可以概括為：消費(fèi)者購(gòu)買行為指消費(fèi)者圍繞購(gòu)買商品而發(fā)生的與消費(fèi)有關(guān)的一切個(gè)人的購(gòu)買行為。包含從需求動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生到購(gòu)買行為的發(fā)生，直到最終完成購(gòu)買行為的一系列過(guò)程活動(dòng)，概括了消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的心理、生理和其他實(shí)質(zhì)性活動(dòng)。它通常分為五個(gè)階段：(1)確認(rèn)需要。顧客通過(guò)內(nèi)部生理活動(dòng)或外部刺激感到的某種需求。(2)搜集資料。用戶通過(guò)對(duì)相關(guān)人群的影響、大眾媒體的宣傳以及個(gè)人體驗(yàn)等渠道獲得商品的相關(guān)信息。(3)評(píng)估選擇。分析、權(quán)衡所獲得的信息，從而做出評(píng)價(jià)并進(jìn)行初步選擇。(4)購(gòu)買決定。消費(fèi)者最后表達(dá)出來(lái)的購(gòu)買意圖。(5)購(gòu)后消費(fèi)效果評(píng)價(jià)。包含消費(fèi)者購(gòu)買以后對(duì)購(gòu)買行為的滿意度以及是否考慮重復(fù)購(gòu)買的意愿和態(tài)度。四、營(yíng)銷與消費(fèi)者行為相關(guān)理論（一）SOR“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型Mehrabian和Russell在二十世紀(jì)七十年代提出了SOR“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型，最初使用該模型來(lái)分析并解釋外部環(huán)境對(duì)人類行為的影響，后來(lái)又將該模型中的環(huán)境心理學(xué)理論引入到了商業(yè)環(huán)境當(dāng)中，并且開(kāi)始使用該模型來(lái)研究傳統(tǒng)商店的銷售環(huán)境對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)所造成的影響，現(xiàn)在也有一些學(xué)者將該模型用來(lái)研究新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為反應(yīng)所造成的影響。SOR“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型前因變量為環(huán)境屬性，中介變量為情緒狀態(tài)，輸出結(jié)果則是“趨近”或“回避”，該模型的核心思想是：個(gè)體會(huì)對(duì)環(huán)境做出了“近”或“繞”的傾向性行為，處于環(huán)境中的個(gè)體對(duì)環(huán)境做出趨近或回避行為時(shí)，會(huì)受個(gè)體情緒狀態(tài)這個(gè)中介作用的影響。直播營(yíng)銷是視頻營(yíng)銷發(fā)展的而火爆的新型互動(dòng)營(yíng)銷方式，它正是抓住了顧客社交、享樂(lè)等需求，神經(jīng)傳遞中的心流體驗(yàn)和信任產(chǎn)生的條件等促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生情感性消費(fèi)的一種形式。在新的時(shí)代背景，S-O-R模型在直播營(yíng)銷中的體現(xiàn)也更為具體。首先，如意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)跟隨者的影響一樣，主播對(duì)消費(fèi)者有知名度、專業(yè)度和產(chǎn)品涉入度的影響，引起觀眾的跟隨。任務(wù)導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)的類型是主播與觀眾互動(dòng)的兩個(gè)類型。在直播當(dāng)中，關(guān)系導(dǎo)向類型更能將主播本身特性如知名程度、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與個(gè)性服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者情緒，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。其次，直播的物質(zhì)氛圍引起心流體驗(yàn)，促使沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生。愛(ài)美是人的天性，直播間的裝潢跟店鋪裝修一樣，好的店鋪會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)舒適程度。場(chǎng)景氛圍的創(chuàng)新、舒適、美觀和及時(shí)互動(dòng)等會(huì)提高消費(fèi)者的愉悅度以及在觀看直播時(shí)的專注度，促使消費(fèi)者心流體驗(yàn)的形成，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)行為的產(chǎn)生。再者，社會(huì)臨場(chǎng)增加信任和評(píng)價(jià)顧慮，促使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。社會(huì)臨場(chǎng)顧名思義即為置身于一個(gè)社會(huì)場(chǎng)景，認(rèn)為他人在場(chǎng)的感覺(jué)。在直播間中臨場(chǎng)的感覺(jué)也即為處在社會(huì)群體的場(chǎng)景中，參與互動(dòng)等活動(dòng)，同時(shí)受他人的關(guān)注的心理體驗(yàn)。已有研究表明個(gè)人在感受到他人臨場(chǎng)時(shí)會(huì)不自覺(jué)地注重自己的言行，即為社會(huì)壓力對(duì)自己的影響。因而在直播間中，當(dāng)觀眾在互動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)生臨場(chǎng)感，受到其它人的信息和群體規(guī)范等社會(huì)助長(zhǎng)，增加信任感和評(píng)價(jià)顧慮，因而產(chǎn)生從眾的行為。此外，觀眾個(gè)人的認(rèn)知方式和權(quán)力感也會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響。場(chǎng)獨(dú)立型認(rèn)知風(fēng)格的觀眾趨向在判斷事物時(shí)以自己為標(biāo)準(zhǔn)，而權(quán)力感在直播當(dāng)中可用于描述觀眾對(duì)物品的占有欲。場(chǎng)獨(dú)立型的認(rèn)知方式的消費(fèi)者和低權(quán)力感的觀眾容易在主播和大眾的影響下產(chǎn)生消費(fèi)行為，而場(chǎng)依存型和高權(quán)力感的則相反。權(quán)力感越高，場(chǎng)依存型方式越明顯，則越容易受到他人影響，在他人稱贊商品質(zhì)量好、美觀或者看到他人下單購(gòu)買時(shí)更容易從眾。最后，在觀看直播時(shí)環(huán)境因素影響下，消費(fèi)者在產(chǎn)生的購(gòu)物行為可分為三種：粉絲消費(fèi)行為、沖動(dòng)消費(fèi)行為和從眾消費(fèi)行為。且因三種行為產(chǎn)生的條件之間有交集和消費(fèi)者的在觀看時(shí)的多種體驗(yàn)，三種行為之間也存在交集，即用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都是基于對(duì)產(chǎn)品和銷售流程等的信任而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，基于追隨愛(ài)豆和群體規(guī)范的壓力下產(chǎn)生粉絲消費(fèi)行為和從眾消費(fèi)行為等。研究方法本論文主要采用問(wèn)卷調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法，從直播營(yíng)銷的發(fā)展歷程入手，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下國(guó)內(nèi)外對(duì)直播營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)研究，歸納和整理直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素等相關(guān)問(wèn)題，總結(jié)出直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者在文化、社會(huì)、個(gè)人、心理、等方面的影響，結(jié)合國(guó)內(nèi)外作者的想法，提煉出相關(guān)的觀點(diǎn)，同時(shí)，把文獻(xiàn)中得到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素和時(shí)代新發(fā)展下消費(fèi)者產(chǎn)生的一些新認(rèn)知，總結(jié)歸納出來(lái)，通過(guò)問(wèn)卷的形式發(fā)放研究，但是由于目前接觸個(gè)體多為學(xué)生群體。使用問(wèn)卷軟件進(jìn)行廣泛的群體發(fā)放，最終對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，研究各因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。最后從直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為等各個(gè)影響因素的實(shí)際情況出發(fā)，總結(jié)出直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，最后提出關(guān)于直播營(yíng)銷契合消費(fèi)者購(gòu)買行為的對(duì)策與建議。討論與分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素分析消費(fèi)者自身的消費(fèi)欲望和需求決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而他們的需要和欲望及其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，其形成受多種因素的影響，主要包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等四種。這些因素在不同程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，而文化因素則根深蒂固地影響著社會(huì)各階層和家庭，進(jìn)而影響著每一個(gè)消費(fèi)者及其心理過(guò)程。影響最為直接的、決定性的因素，是個(gè)人因素及其心理特征。（一）文化因素文化因素屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中的環(huán)境因素。第一，從文化因素的各個(gè)方面出發(fā)，用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)進(jìn)行分析，首先，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者面對(duì)的具體文化背景有所差異，消費(fèi)者的需求和他們的購(gòu)買習(xí)慣隨之也會(huì)產(chǎn)生不同，消費(fèi)者對(duì)商品的風(fēng)格要求、需求以及購(gòu)買習(xí)慣，都不同程度的被消費(fèi)者的文化程度正向地并積極地影響著。一般來(lái)說(shuō)，文化程度越高的人，對(duì)外界物品的風(fēng)格要求就越講究，反之亦然。并且，文化因素使人們形成了對(duì)具體事物的獨(dú)特審美觀，并且會(huì)直接影響著消費(fèi)者自身所發(fā)生的購(gòu)買行為。就社會(huì)文化來(lái)說(shuō)，其可以分為很多個(gè)亞文化群體，所謂的亞文化群體是指在社會(huì)群體中較為微小的群體。比如一些常見(jiàn)的民族、宗教、種族亞文化群體，或是一些地區(qū)性亞文化群體等小型群體。其中，亞文化群體在認(rèn)同更大的文化觀念時(shí)，也同時(shí)擁有自己獨(dú)特的信仰、觀念、態(tài)度和生活方式，這些情況也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生較大的差異。研究亞文化群體現(xiàn)象后，可以幫助企業(yè)更深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)的銷售情況，從而更加具體地細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)具體的消費(fèi)人群開(kāi)展特定的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分析目標(biāo)人群、制定具體營(yíng)銷決策時(shí)，一定要注意到目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異以及因?yàn)槲幕町惗a(chǎn)生的消費(fèi)者行為差異。（二）社會(huì)因素群體、家庭以及社會(huì)角色和地位等因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素。首先，群體分為直接從屬的群體，參照群體和社交網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者直接從屬且受到直接影響的群體稱之為成員群體，參照群體則是指在消費(fèi)者個(gè)人態(tài)度或行為形成過(guò)程中他們直接或間接參照的對(duì)象。口碑營(yíng)銷和KOL營(yíng)銷就是典型的應(yīng)用消費(fèi)者所處的群體及其參照群體進(jìn)行營(yíng)銷的例子。信賴的朋友、親戚、意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息比廣告或者銷售等商業(yè)來(lái)源的信息更加可靠，同時(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖提供的信息能夠憑借自身專業(yè)知識(shí)或技能、特殊個(gè)性或其他特征對(duì)他人施加社會(huì)影響。最后是社交網(wǎng)絡(luò)，我們生活在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，品牌通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)已經(jīng)是常態(tài)，建設(shè)好社交陣地對(duì)維護(hù)客戶關(guān)系至關(guān)重要。其次就是家庭因素，家庭成員對(duì)購(gòu)買者的行為也有很大的影響。面對(duì)不同產(chǎn)品以及生活的不同階段，夫妻在購(gòu)買決策上的參與程度不一樣。比如，以前媽媽一直是購(gòu)買嬰兒用品的主力，但是現(xiàn)在可能有越來(lái)越多的爸爸也參與進(jìn)來(lái)了。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視教育，因此孩子對(duì)家庭的購(gòu)買決策的影響也在擴(kuò)大，家庭支出有很大一部分是用于孩子的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。那么對(duì)于品牌而言，需要根據(jù)家庭因素的變化制定更為合理的營(yíng)銷計(jì)劃。最后也就是社會(huì)角色和地位，每個(gè)人在社會(huì)上扮演著多種角色，比如一位男性，在單位他是老板、回到家則是父親丈夫和兒子。不同的角色下，購(gòu)買行為是不一樣的，但是他們都會(huì)購(gòu)買符合其社會(huì)角色的產(chǎn)品或服務(wù)。（三）個(gè)人因素當(dāng)文化、社會(huì)等諸多因素相同時(shí)，各消費(fèi)者的購(gòu)買行為仍會(huì)存在很大差異，這是由于年齡、職業(yè)、收入、性格和生活方式等方面的差異所致。消費(fèi)決策同樣受到個(gè)體特征的影響，尤其是年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和對(duì)自己的認(rèn)識(shí)等因素的影響。人類從出生到死亡經(jīng)歷了不同的年齡階段，處于不同年齡階段的消費(fèi)者，存在著心理差異和生理差異，所需產(chǎn)品和服務(wù)也不盡相同，具有不同的購(gòu)買行為。這里特別要提到參與直播營(yíng)銷最廣泛的兩個(gè)年齡時(shí)期，第一就是青年期。這個(gè)年齡段一般是指15～40歲。這個(gè)年齡段的消費(fèi)特點(diǎn)是：追求時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)代；追求個(gè)性，表現(xiàn)自我；追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟；注重情感，表現(xiàn)沖動(dòng)。而且，這個(gè)群體具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買潛力，而且購(gòu)買行為是擴(kuò)散型的，應(yīng)成為企業(yè)積極爭(zhēng)取的對(duì)象。第二就是中年期。這一年齡通常指41~60歲。中年人購(gòu)買力強(qiáng)，購(gòu)買活動(dòng)多，購(gòu)買商品既有家庭日常用品，也有個(gè)人、子女、父母的衣著用品，還有大件耐用品。她們通常經(jīng)驗(yàn)豐富，思維敏捷。量入為出的購(gòu)買，有計(jì)劃的購(gòu)買，而且很注重身份，很穩(wěn)定。不論是生理還是社會(huì)角色，男女之間都存在較大差異，這也決定了男女之間的消費(fèi)行為會(huì)有濃厚的性別色彩。婦女在家庭中扮演著母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，她們是兒童用品、老人用品、男人用品和家庭用品的主要買家。他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情緒化，容易受到外界因素的影響。并且，女性對(duì)商品的細(xì)節(jié)、價(jià)格等具有獨(dú)到的精明和敏銳。男性消費(fèi)者女性消費(fèi)者買的東西少，但他們往往是家庭中、高檔產(chǎn)品采購(gòu)的主要決策者，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能的認(rèn)識(shí)比女性要強(qiáng)。在購(gòu)買中，男性群體表現(xiàn)出目的明確、注重質(zhì)量、講求方便快捷等行為特征。而在職業(yè)和收入方面。不同職業(yè)的人，在購(gòu)買行為中表現(xiàn)不同。一是因?yàn)槁殬I(yè)的不同反映在收入上的差別較大。收入影響消費(fèi)者的購(gòu)買力。例如，一個(gè)律師的收入是一個(gè)普通工人的幾倍甚至幾十倍。經(jīng)濟(jì)狀況好的消費(fèi)者比較注重商品的款式、花色、檔次，對(duì)價(jià)格則考慮較少；而低收入者則更注重物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。二是角色觀念不同所需要的商品差別也較大。例如，農(nóng)民將大部分的錢用于建房，而教師則在購(gòu)買電腦、書籍等方面特別舍得花錢；學(xué)生在校期間偏好運(yùn)動(dòng)服飾，而工作之后從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。這些在消費(fèi)者購(gòu)買行為中會(huì)有強(qiáng)烈的表現(xiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快的背景下，原來(lái)遲緩、悠閑地生活突然變得緊張起來(lái)，“方便食品”、“半成品食品”已經(jīng)成為人們生活中的必需品。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)生活的要求已不再局限于衣食無(wú)憂，更多地關(guān)注生活的品質(zhì)和內(nèi)容。吃，不僅講究美味可口，更講究營(yíng)養(yǎng)均衡；穿，不僅為了御寒保暖，而講究時(shí)尚個(gè)性。人們已不再滿足于兩點(diǎn)一線、刻板單調(diào)的上下班生活，而在尋求更多彩、更豐富的業(yè)余文化生活。這些都為經(jīng)營(yíng)者提供了無(wú)限的市場(chǎng)空間。消費(fèi)者需要和購(gòu)買行為受“消費(fèi)者個(gè)人的生活方式”這一重要因素的影響。（四）心理因素消費(fèi)者的一些心理過(guò)程也影響到了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，需求產(chǎn)生和動(dòng)機(jī)形成這兩個(gè)過(guò)程是其中比較重要的過(guò)程。所以，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)應(yīng)首先了解消費(fèi)者已經(jīng)滿足的需要，再去了解目前消費(fèi)者缺失的需要，最后還要了解未來(lái)消費(fèi)者還要滿足哪些需要，這樣才能夠有效的避免盲目性，才能有計(jì)劃有目的的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和促銷市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)要注意需要層次在不同地區(qū)以及不同社會(huì)階層間的相對(duì)差異性。按照社會(huì)心理學(xué)的一般原理，人的行為受動(dòng)機(jī)的支配。動(dòng)機(jī)來(lái)自于需求，如果人們受到外界一些事物的影響或者某些需求未得到有效的滿足，個(gè)體就會(huì)有一種較為緊張的狀態(tài)，從而引發(fā)動(dòng)機(jī)，并以此動(dòng)機(jī)采取行動(dòng)。激勵(lì)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需求或需求的具體化，它能及時(shí)地引導(dǎo)人們尋找滿足需求的目標(biāo)和方式。激勵(lì)需要兩個(gè)要素：足夠的需求強(qiáng)度和激發(fā)因素。需求是形成動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。只要個(gè)體的某種需要或欲望達(dá)到了一定的強(qiáng)度，就有可能產(chǎn)生推動(dòng)行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)。但是，并非所有的動(dòng)力都來(lái)自于需要這種內(nèi)在動(dòng)力。例如，一個(gè)人雖然沒(méi)有饑餓感，但是在面對(duì)美食的時(shí)候仍然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買食物的欲望和動(dòng)力。引發(fā)個(gè)人需求或動(dòng)機(jī)的這種外部刺激稱為誘發(fā)因素。就購(gòu)物過(guò)程看，需要并未導(dǎo)致指向性，而動(dòng)機(jī)確定了指向性?？傊M(fèi)者的購(gòu)買行為是由文化、社會(huì)、個(gè)人及心理因素共同作用的結(jié)果。許多因素都是企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)所不能改變的，但是這些因素在確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣等方面很有用。其它因素受企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、場(chǎng)地和促銷管理的有效性，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。二、研究假設(shè)（一）研究假設(shè)在如今發(fā)展如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,個(gè)人、社會(huì)、文化、心理等多種因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和決策產(chǎn)生影響,本文的研究將基于以往國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的相關(guān)研究,結(jié)合如今網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際情況和時(shí)代環(huán)境,通過(guò)認(rèn)真細(xì)致的實(shí)際觀察,從消費(fèi)者購(gòu)買行為和直播營(yíng)銷這兩個(gè)維度進(jìn)行相應(yīng)的研究,從而探討影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素,它包括直播間產(chǎn)品本身的品牌知名度，直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，直播時(shí)名人或是主播對(duì)商品的推薦、主播互動(dòng)性以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，直播間產(chǎn)品特有價(jià)格的優(yōu)惠，直播間限時(shí)秒殺等沖動(dòng)型營(yíng)銷方式刺激等六個(gè)因素。通過(guò)對(duì)這六個(gè)因素分析、研究直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，。（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放本文主要通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù),在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中,借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者比較成熟的量表,并結(jié)合本文的具體問(wèn)題設(shè)計(jì)了各個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng),具有一定的科學(xué)性和理論性。本文的調(diào)研問(wèn)卷主要包括三部分。第一部分為被調(diào)查者的個(gè)人背景信息；第二部分主要是被調(diào)查者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的基本情況等關(guān)聯(lián)問(wèn)題,例如“您是否使用過(guò)直播平臺(tái)以及使用頻率?”,方便后期篩除無(wú)效問(wèn)卷；第三部分主要是度量列舉出來(lái)的因素是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。2.2樣本描述性統(tǒng)計(jì)最終獲得131份問(wèn)卷,剔除掉無(wú)效問(wèn)卷后最終獲得131份,有效回收率為100%。從這131份問(wèn)卷數(shù)據(jù)可以看出,男性占47.33%,女性占52.67%,男女占比較為均勻,女性略多于男性,并無(wú)太大的差異。18-40歲的問(wèn)卷被調(diào)查者的比例達(dá)92.36%,體現(xiàn)了年輕群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的接受度非常之高,且在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中的購(gòu)買態(tài)度以比較積極。在學(xué)歷方面,被調(diào)查者學(xué)歷水平大多集中在高中、?？啤⒈究扑?占總樣本數(shù)量的86.26%,體現(xiàn)了這類人群接觸網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的機(jī)會(huì)更多,也更樂(lè)于接受調(diào)研。由問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析可知,被調(diào)研人群涵蓋了各種職業(yè),占比比較均勻,其中占比最多的是創(chuàng)業(yè)者,收入集中在1000-5000元，對(duì)于使用的直播平臺(tái)也比較平均，其中小紅書和短視頻平臺(tái)使用略多一些，在使用頻率方面，有51.15%的被調(diào)查者表示偶爾使用，41.22%的被調(diào)查者表示經(jīng)常使用，使用人數(shù)數(shù)量龐大。關(guān)于選擇這些平臺(tái)的原因，47.33%的被調(diào)查者表示這些平臺(tái)安全，個(gè)人信息、支付信息有保障，至于觀看原因，51.91%的被調(diào)查者是因?yàn)闉g覽到相關(guān)平臺(tái)，看到某個(gè)主播產(chǎn)生的興趣，其次也有44.27%的被調(diào)查者是因?yàn)閷?duì)于某樣商品有需求，想從直播中更詳細(xì)的了解商品。產(chǎn)品本身的品牌知名度產(chǎn)品本身的品牌知名度直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)消費(fèi)者購(gòu)買行為直播時(shí)名人或是主播對(duì)商品的推薦消費(fèi)者購(gòu)買行為直播時(shí)名人或是主播對(duì)商品的推薦主播互動(dòng)性以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)主播互動(dòng)性以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)直播間產(chǎn)品特有價(jià)格的優(yōu)惠直播間產(chǎn)品特有價(jià)格的優(yōu)惠直播間限時(shí)秒殺等營(yíng)銷活動(dòng)刺激直播間限時(shí)秒殺等營(yíng)銷活動(dòng)刺激三、實(shí)證分析卡方檢驗(yàn)使用SPSS對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示：表1直播營(yíng)銷中的各因素會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響人數(shù)上的差異fo（fe）因素不會(huì)會(huì)X2p產(chǎn)品本身的品牌知名度25（65.6）106（65.5）50.0840.000直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)42（65.6）89（65.6）16.8630.000直播時(shí)名人或是主播對(duì)商品的推薦68（65.6）63（65.6）0.1910.662主播互動(dòng)性以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)61（65.6）70（65.6）0.6180.432直播間產(chǎn)品特有價(jià)格的優(yōu)惠25（65.6）106（65.6）50.0840.000直播間限時(shí)秒殺等沖動(dòng)型營(yíng)銷活動(dòng)刺激23（65.6）108（65.6）55.1530.000根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)判斷標(biāo)準(zhǔn)，p值小于0.05，則說(shuō)明差異顯著，由上表可知，產(chǎn)品本身的品牌知名度、直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、直播間產(chǎn)品特有價(jià)格的優(yōu)惠、直播間限時(shí)秒殺等沖動(dòng)型營(yíng)銷活動(dòng)刺激，p值為0.000均小于0.05，故存在顯著差異，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品本身的品牌知名度、直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、直播間產(chǎn)品特有價(jià)格的優(yōu)惠、直播間限時(shí)秒殺等沖動(dòng)型營(yíng)銷活動(dòng)刺激中選擇會(huì)影響的人數(shù)顯著多于選擇不會(huì)影響的人數(shù)，所以產(chǎn)品本身的品牌知名度、直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、直播間產(chǎn)品特有價(jià)格的優(yōu)惠、限時(shí)秒殺等活動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響；而直播時(shí)名人或是主播對(duì)商品的推薦、主播互動(dòng)性以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，p值分別為0.662、0.432均大于0.05，故不存在顯著差異，所以直播時(shí)名人或是主播對(duì)商品的推薦、主播互動(dòng)性以及其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者購(gòu)買行為沒(méi)有關(guān)系。四、總結(jié)及建議針對(duì)研究結(jié)果對(duì)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)提出建議:建議一:直播商家應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品本身的品牌知名度，在選擇直播商品時(shí)盡量選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品進(jìn)行直播，為消費(fèi)者提供信任度支持，以及心理建設(shè)支撐。建議二:提升直播間產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在直播營(yíng)銷模式中，商家應(yīng)該更加注重性價(jià)比，而不是一味的追求流量產(chǎn)品，這樣既不注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的提升，也不是一個(gè)長(zhǎng)久營(yíng)銷的方式。企業(yè)要想在