廣告策劃：理論、案例、實務(wù)第七章

21世紀(jì)高等職業(yè)教育財經(jīng)類規(guī)劃教材?市場營銷類廣告策劃第六步：整合營銷傳播第7章《廣告策劃：理論、案例、實務(wù)》（第2版）學(xué)習(xí)目標(biāo)第7章了解整合營銷傳播思想在廣告策劃中的重要作用了解整合營銷傳播的基本概念了解并掌握整合營銷傳播的幾種基本傳播工具認(rèn)識內(nèi)部整合和外部整合的基本概念掌握一致性三角形的基本概念能夠運用整合營銷傳播中的基本概念分析和解決實際問題本章案例宜家——全方位整合營銷傳播的成功范例本章案例宜家——全方位整合營銷傳播的成功范例宜家最早刻在木頭上的標(biāo)志、宜家的黃藍(lán)標(biāo)志以及家具展示廳大賣場、宜家獨特的平板式包裝（既方便運輸還節(jié)省存儲空間）本章案例宜家——全方位整合營銷傳播的成功范例宜家不同時期的產(chǎn)品目錄冊本章案例瑞典宜家（IKEA）是二十世紀(jì)少數(shù)幾個成功的商業(yè)案例之一，從1943年初創(chuàng)時期的文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到60年的時間就發(fā)展成了一個在全球42個國家擁有180家連鎖商店，雇傭了7萬多名員工的全球最大家居用品零售商，同時還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。自從1999年進(jìn)入中國市場以來，宜家的銷售額每年都實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。在激烈的家居市場競爭中，眾多國內(nèi)企業(yè)都為市場份額和價格爭得頭破血流，而宜家能夠做到保持每年25%的銷售額增長速度，整合營銷傳播是其一個重要的成功之道。宜家——全方位整合營銷傳播的成功范例1．以提升消費者價值為導(dǎo)向。2．重視接觸點管理。3．保持與消費者的積極溝通。4．統(tǒng)一的品牌形象戰(zhàn)略。5．注重長遠(yuǎn)關(guān)系的建立。成功之道7.1整合營銷傳播概念整合營銷傳播工具整合營銷傳播的設(shè)計與實施7.2第7章廣告策劃第六步：整合營銷傳播內(nèi)容導(dǎo)航7.3整合營銷傳播的流程7.47.1整合營銷傳播概念1．概念提出背景第一，媒介發(fā)展迅速第二，消費者權(quán)力下移第三，傳播成本增加7.1整合營銷傳播概念產(chǎn)品（Product）價格（Price）通路（Place）促銷（Promotion）控制和管理來銷售產(chǎn)品消費者（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）溝通（Communication），4P4C以消費者及其需求為中心以賣方和產(chǎn)品為中心7.1整合營銷傳播概念

整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）是綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)一致的信息，以達(dá)到企業(yè)目的的一種營銷手段。2．整合營銷傳播概念

如何做到整合營銷傳播，即讓品牌信息看上去和聽上去是一致的呢？這需要時刻注意營銷傳播信息在每一個環(huán)節(jié)的設(shè)置和管理，保證顧客在任何地方接觸到某個品牌時所得到的信息都能夠保持一致。7.1整合營銷傳播概念2．整合營銷傳播概念法國航空公司不同時期、不同地方發(fā)布的平面廣告7.1整合營銷傳播概念2．整合營銷傳播概念7.1整合營銷傳播概念整合營銷傳播的內(nèi)涵就是以消費者為核心、以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)、以各種傳播媒介和傳播方式的整合運用為手段的一種新型的營銷策劃模式。宜家家居在不同時期、不同地方發(fā)布的不同形式的廣告，但是簡單直接、幽默風(fēng)趣的“聲音和形象”都是一致的，具有很強的統(tǒng)一性和識別度，這就是整合營銷傳播設(shè)計帶來的效果。7.1整合營銷傳播概念整合營銷傳播工具整合營銷傳播的設(shè)計與實施7.2第7章廣告策劃第六步：整合營銷傳播內(nèi)容導(dǎo)航7.3整合營銷傳播的流程7.47.2整合營銷傳播工具

促銷活動（SalesPromotion）是一種一對多的營銷傳播工具，它主要是通過使用一些刺激手段，在短時期內(nèi)激發(fā)人們馬上采取購買行動或產(chǎn)生更大量的購買。常用的促銷手段有優(yōu)惠券、抽獎、免費試用、減價、銷售競賽等。因此，促銷也被稱為“銷售加速器”，它有助于品牌在短時間內(nèi)提升市場占有率。1．促銷君太百貨、杰克瓊斯服裝的促銷活動廣告7.2整合營銷傳播工具宏圖三胞電腦城的促銷活動廣告促銷活動購物盛況7.2整合營銷傳播工具

公共關(guān)系（PublicRelation）是企業(yè)與公眾之間的保持良性溝通的一種行為方式，注重公共關(guān)系有助于企業(yè)、機構(gòu)和自己的公眾之間保持暢通的信息溝通渠道并獲得公眾的支持與合作。常見的公共關(guān)系形式有新聞宣傳、記者招待會、新聞發(fā)布會、活動贊助報道等。2．公共關(guān)系各種各樣的記者招待會、開幕式、慶典、開放日活動等7.2整合營銷傳播工具

直接營銷（DirectMarketing）就是在顧客數(shù)據(jù)庫資料基礎(chǔ)上綜合利用各種渠道，如人員、郵遞、電話聯(lián)系等方式，與顧客進(jìn)行溝通的營銷方法。如目錄、直接反應(yīng)式的電視廣告、印刷廣告、廣播廣告、互動媒介等，都屬于直接營銷的范疇。3．直接營銷各種各樣的記者招待會、開幕式、慶典、開放日活動等7.2整合營銷傳播工具

活動（Event）是指企業(yè)為了和目標(biāo)消費者進(jìn)行更深層次的溝通，而專門舉辦的各類有專門針對性的活動，如演出、參觀、公益捐助、影展等。這些活動可以進(jìn)一步拉近和消費者之間的關(guān)系，另外能夠通過活動帶動宣傳，增加品牌在媒介上的曝光率，借助活動舉辦所引發(fā)的新聞效應(yīng)，進(jìn)一步擴大產(chǎn)品的宣傳力度。4．活動及贊助中國知名度很高的體育運動員：羽毛球運動員林丹和男籃運動員姚明7.2整合營銷傳播工具中國移動公司動感地帶產(chǎn)品贊助的兩項年輕人喜愛的活動：全國動漫設(shè)計大賽和全國街舞挑戰(zhàn)賽7.2整合營銷傳播工具第一，事件或活動的主題必須能引起目標(biāo)消費者的興趣；第二，事件本身應(yīng)與品牌或產(chǎn)品有直接的關(guān)聯(lián);第三，事件應(yīng)具備獨創(chuàng)性和新聞性，能最大限度地引起媒體和人群的關(guān)注；第四，還要對事件可能帶來的負(fù)面效應(yīng)有足夠的預(yù)計和防范。4．活動及贊助設(shè)計活動時應(yīng)注意以下一些事項7.2整合營銷傳播工具人員銷售（PersonalSelling），一些消費者產(chǎn)品由店員在零售店中出售，另一些則由銷售人員直接登門推銷。人員銷售在企業(yè)的營銷中非常重要，可以營造面對面的氛圍，使賣主獲得有關(guān)顧客需求和欲望的第一手資料，而客戶在這種情形下也更難以拒絕。人員銷售是一種人際傳播過程，在這個過程中，銷售人員確定并滿足買主的需求，并使雙方建立長遠(yuǎn)的互利關(guān)系。影響和勸服只是人員銷售的一部分，最主要的還是解決問題。5．人員銷售對于銀行、保險等金融機構(gòu)而言，優(yōu)質(zhì)到位的人員服務(wù)是提升品牌的重要途徑，因此，在廣告中也盡量塑造良好的服務(wù)形象7.2整合營銷傳播工具過去顧客服務(wù)不被看做是一種營銷傳播手段，而事實上，客戶服務(wù)不僅承載著重要的消費者溝通任務(wù)，同時也是重要的形象塑造機會?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，完善顧客服務(wù)過程是自己唯一能夠掌握的有形的營銷傳播渠道。6．顧客服務(wù)國內(nèi)最大的綜合類購物網(wǎng)站天貓（T-Mall）向消費者提供了一種新的更為復(fù)雜的營銷模式7.2整合營銷傳播工具

包裝是企業(yè)自主擁有的輔助材料的一種，包裝既是產(chǎn)品的容器，也是傳遞信息的載體。企業(yè)在生產(chǎn)制造營銷過程中經(jīng)常會用到許多輔助性材料，包括手冊、目錄、說明書、圖片、銷售材料和年度報告等，包裝也是其中重要的一類。這些輔助材料能夠有效整合和補充現(xiàn)行的廣告或公關(guān)活動，有效利用包裝等輔助材料，能夠加強企業(yè)的形象或品牌在消費者心目中的地位。7．包裝貨架上陳列的產(chǎn)品從包裝上就能夠和其他產(chǎn)品在視覺上形成有效的區(qū)別7.2整合營銷傳播工具包裝能夠增加品牌的辨識度、提供品牌信息，有些設(shè)計良好的包裝還能成為品牌標(biāo)識的一部分，例如，可口可樂的經(jīng)典瓶子就是一種形狀特殊、人人皆知的包裝物，從1992年開始可口可樂公司再次推出這種瓶形，后來一直在全世界范圍內(nèi)使用這種瓶形。Nike足球鞋鞋盒包裝被設(shè)計成為一個足球場，極大地激發(fā)了青少年成為綠茵場上的英雄的夢想可樂經(jīng)典瓶形的新設(shè)計，榮獲2008年戛納全場大獎7.2整合營銷傳播工具整合營銷傳播的作用之一就是將上述不同的工具進(jìn)行整合。7.1整合營銷傳播概念整合營銷傳播工具整合營銷傳播的設(shè)計與實施7.2第7章廣告策劃第六步：整合營銷傳播內(nèi)容導(dǎo)航7.3整合營銷傳播的流程7.47.3整合營銷傳播的設(shè)計與實施整合營銷傳播既是一個概念，更是一個過程。整合營銷傳播中的“整合”概念具有多重含義：它首先意味著“完整”，即信息的完整，如何保證傳播活動過程中信息的完整，是增強傳播有效性的必要手段；其次是借助信息整合達(dá)到手段“統(tǒng)合”的效果，即當(dāng)傳播活動過程中信息保持得非常完整時，便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即傳播組合中的各個元素能夠彼此增強對方的作用。這正是整合營銷傳播的主要優(yōu)勢。7.3.1品牌接觸點傳播顧客與品牌或企業(yè)發(fā)生接觸或聯(lián)系的任何場合和形式，都可以稱為接觸點（TouchPoints）。最早關(guān)于接觸點的概念是在服務(wù)營銷領(lǐng)域被提出的，主要指顧客和服務(wù)直接相互作用的那一段時間，也被稱為“互動部分”或“真實瞬間”；后來，接觸點概念主要在營銷領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展。每一個接觸點都會傳播特定的信息，無論該接觸點多么微不足道或者關(guān)系遙遠(yuǎn)，只要使顧客與之發(fā)生接觸，就一定會產(chǎn)生特定信息的傳播。1．品牌接觸點概念7.3.1品牌接觸點傳播2．4種類型的接觸點傳播（1）固有的接觸點。固有的接觸點（IntrinsicTouchPoints）是指顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中自動形成的接觸點。輕和薄是蘋果Air筆記本電腦的突出特點，產(chǎn)品設(shè)計本身就能傳達(dá)出這一信息7.3.1品牌接觸點傳播2．4種類型的接觸點傳播（2）公司創(chuàng)建的接觸點。公司創(chuàng)建的接觸點（CompanyCreatedTouchPoints）是指由公司發(fā)起的有計劃的營銷傳播活動，如廣告、銷售推廣、人員銷售、各類輔助材料、新聞發(fā)布、活動贊助等都屬于公司創(chuàng)建的接觸點，是一種計劃內(nèi)的信息。Microsoft公司的“Wesee”（我們看見）系列廣告，向公眾傳達(dá)了Microsoft公司關(guān)注個人夢想，助力成就未來的信息7.3.1品牌接觸點傳播2．4種類型的接觸點傳播（3）非預(yù)期的接觸點。非預(yù)期的接觸點（UnanticipatedTouchPoints）指所有超出公司可控范圍內(nèi)的有關(guān)某一品牌的無法預(yù)期的渠道和信息，屬于非計劃信息。作為一家公司，當(dāng)然非常希望這些非計劃信息是正面的并且與其他品牌信息一致。（4）客戶創(chuàng)建的接觸點?？蛻魟?chuàng)建的接觸（Customer-initiatedTouchPoints）指的是當(dāng)客戶試圖與公司聯(lián)系時所發(fā)生的互動關(guān)系。這是營銷部門最容易忽略的一個領(lǐng)域，客戶通常會主動與公司發(fā)生聯(lián)系的兩個主要原因是他們對產(chǎn)品使用時有問題或者對產(chǎn)品不滿，需要投訴。7.3.1品牌接觸點傳播3．接觸點傳播的管理品牌的接觸點管理被稱為品牌高效傳播的法寶，加強品牌的接觸點管理，就是保證品牌在整合營銷傳播中“發(fā)出一致的聲音”，因此企業(yè)要對所有的品牌接觸點進(jìn)行監(jiān)控，確保品牌信息的傳遞與整體品牌戰(zhàn)略相一致。為了管理品牌接觸點，一個公司必須首先能辨別所有的接觸點。找到那些對消費者影響最大的“關(guān)鍵性接觸點”，才有可能實施精準(zhǔn)的“品牌接觸點傳播”。7.3.2內(nèi)部整合與外部整合

整合營銷觀念要求將企業(yè)的一切活動整合起來，共同為品牌塑造服務(wù)，于是行政、財務(wù)、生產(chǎn)、人力資源等部門，都肩負(fù)起塑造品牌形象的新任務(wù)。想要讓各部門的努力相協(xié)調(diào)，共同為塑造品牌而努力，建立跨職能的品牌管理機構(gòu)就顯得非常重要了。企業(yè)內(nèi)部整合首先從建立跨職能的品牌管理機構(gòu)開始。擁有跨部門的整合機構(gòu)還不夠，整合營銷傳播更強調(diào)全員的參與，因為品牌不僅意味著營銷和廣告，還意味著當(dāng)任何人看到你的標(biāo)志或聽到你的名字時所能想到的任何事物。這樣，通過專門的機構(gòu)和人員在企業(yè)內(nèi)部全面樹立整合思想，讓員工認(rèn)識到，每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度，每一個接觸點傳播與品牌一致性的信息。1．企業(yè)內(nèi)部整合7.3.2內(nèi)部整合與外部整合為了增強整合營銷傳播的增效作用，企業(yè)在實施內(nèi)部整合的過程中還應(yīng)該特別注意對外部資源的整合。整合營銷傳播思想最大的好處就是擴大了企業(yè)的資源利用范圍。媒體、政府、合作伙伴都是整合的對象，在與他們的互動和溝通過程中，也應(yīng)該注意保持定位的一致。整合營銷傳播思想中除了強調(diào)顧客的中心地位之外，還提出了一個“利益相關(guān)者”的概念，顧客是企業(yè)的利益相關(guān)者之一，上述各類社會角色也是企業(yè)重要的利益相關(guān)者。2．企業(yè)外部整合7.3.3信息一致性三角形整合營銷傳播中強調(diào)的“一致性”具有豐富的含義。它的基本含義是指在傳播過程中保證品牌特征信息的一致性。所謂一致性就是綜合協(xié)調(diào)品牌形象、品牌定位與口碑等信息。眾所周知，品牌資產(chǎn)是一個多元功能下的產(chǎn)物，它是所有與品牌有關(guān)的推廣信息的結(jié)晶。要進(jìn)行品牌推廣以建立品牌關(guān)系，就要先關(guān)注品牌推廣和傳播中說的每一句話和做的每一件事情，以確保品牌特征信息的一致性。如果品牌活動傳遞的信息不一致，則會導(dǎo)致品牌核心價值模糊，這樣在消費者心中的品牌形象也會混亂不堪，不利于品牌資產(chǎn)的積累。7.3.3信息一致性三角形在廣告界有一個非常突出的現(xiàn)象，即一個長期推出的但始終堅持一個主題的普通廣告，要比一個經(jīng)常有新創(chuàng)意但主題混亂不堪的廣告成功機會大很多。整合營銷傳播的信息一致性三角形模型示意圖7.1整合營銷傳播概念整合營銷傳播工具整合營銷傳播的設(shè)計與實施7.2第7章廣告策劃第六步：整合營銷傳播內(nèi)容導(dǎo)航7.3整合營銷傳播的流程7.47.4整合營銷傳播的流程

首先，可以對數(shù)據(jù)庫里的用戶信息進(jìn)行細(xì)分，并對一些具體的信息進(jìn)行分析研究，了解他們的態(tài)度、經(jīng)歷以及他們與品牌或產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的方式。法國服