終極戰(zhàn)略規(guī)劃指南：深度剖析Cross SWOT分析、市場洞察與內(nèi)部能力優(yōu)化的綜合行動方案

木知｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledge

can

be

seen戰(zhàn)略規(guī)劃指南STRATEGIC

PLANNINGGUIDE目錄

CONTENTCHAPTER

02通過CrossSWOT制定戰(zhàn)略方案CHAPTER

03通過對內(nèi)部能力分析和對外部環(huán)境分析CHAPTER

01戰(zhàn)略管理觀點木知M

UZ

H

I部分內(nèi)容展示CHAPTER01戰(zhàn)略管理觀點Strategic

Management

PerspectivesWhere挑選戰(zhàn)場How如何取勝When實施路徑使命愿景價值觀

針對目標細分市場，

企業(yè)選擇哪些客戶，

提供什么差異化的價

值主張?

企業(yè)通過提供什么產(chǎn)

品和服務來盈利?

企業(yè)要獲得和提升哪

些核心能力，來構(gòu)建

自身的價值交付體系?

未來3-5年分階段的

戰(zhàn)略目標是什么?

對應的戰(zhàn)略關(guān)鍵舉措

如何排布和實施？

未來的市場機會在哪

里？

基于市場戰(zhàn)略評估選

擇進入那些細分市場？形成什么業(yè)務結(jié)

合？關(guān)鍵問題

關(guān)鍵活動關(guān)鍵產(chǎn)出戰(zhàn)略的定義：在一個特定市場中，為獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢所制定的目標以及為實現(xiàn)此目標所設(shè)計的一系列策略、途木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen什么是戰(zhàn)略？業(yè)務涉及關(guān)鍵舉措戰(zhàn)略實施路徑目標市場選擇徑，稱為戰(zhàn)略。321集團戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、服務等）運營模式（組織、管控、流程、人力資源、財務）IT系統(tǒng)（IT管控、基礎(chǔ)架構(gòu)、軟硬件）決定我們的業(yè)務是什么？怎樣發(fā)展這些業(yè)務？業(yè)務單元在其所處的行業(yè)或某一特定

產(chǎn)品—市場領(lǐng)域內(nèi)如何與對手競爭？各職能如何實施和支持集團戰(zhàn)略與業(yè)

務戰(zhàn)略？用什么樣的方式來實施戰(zhàn)略？IT系統(tǒng)如何有效的規(guī)劃和支撐日常運營和管理？

企業(yè)從戰(zhàn)略到運營及IT的架構(gòu)The

Architecture

of

theEnterprise

from

Strategy

toOperations

and

IT

使命、愿景和目標

業(yè)務組合策略（H1、

H2、

H3) 集團戰(zhàn)略舉措與實施計劃

未來財務預估 業(yè)務設(shè)計（包括市場選擇、價值

主張、盈利模式、渠道策略等） 業(yè)務戰(zhàn)略舉措與實施計劃木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen

戰(zhàn)略對職能的要求 職能發(fā)展目標和實施路徑成功戰(zhàn)略措施有效執(zhí)行ASuccessfulStrategy

Includesthe

Elements+35%+15%簡明、持續(xù)

的長期目標對所處競爭環(huán)境的深刻理解目標導向的有效資源配置

成功戰(zhàn)略包括要素木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen+50%網(wǎng)絡化越來越多的企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅是建立在單個企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢之上，

而是取決于他所在網(wǎng)絡優(yōu)勢執(zhí)行力找到一個好的思路，制定一個高明的商業(yè)策略不難，難的是盡快建立與新

戰(zhàn)略及商業(yè)策略相一致的執(zhí)行能力。非線性化由于競爭環(huán)境變化越來越快,

企業(yè)競爭要素更加多元化，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃方

法難以適用今天的需要，重要的是企業(yè)自身必須建立應對變化的能力戰(zhàn)略理念STRATEGIC

CONCEPT

戰(zhàn)略理念木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen戰(zhàn)術(shù)對公司盈利的影響超過46%，而戰(zhàn)略優(yōu)勢的影響只有30%戰(zhàn)術(shù)比戰(zhàn)略更重要長期戰(zhàn)略規(guī)劃（

5年）滾動戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略績效考核跟蹤戰(zhàn)略執(zhí)行控制、評估、調(diào)整年度計劃、預算和績

效

跟蹤外部宏觀市場環(huán)境變化

跟蹤戰(zhàn)略活動關(guān)鍵任務執(zhí)行情況

戰(zhàn)略舉措調(diào)整

年度計劃制定

年度滾動規(guī)劃細化與分解

計劃、預算與績效三位一體

評估關(guān)鍵任務開展與年度計劃執(zhí)行

情況

按評估結(jié)果提供調(diào)整建議與調(diào)整年

度計劃/目標

公司的愿景與長期目標

明確公司未來發(fā)展業(yè)務

確定戰(zhàn)略舉措關(guān)鍵任務

規(guī)劃關(guān)鍵任務實施計劃戰(zhàn)略管理體系包括戰(zhàn)略規(guī)劃和實施控制兩部分

以實現(xiàn)對戰(zhàn)略的動態(tài)化管理木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen

雙線考核保證戰(zhàn)略有效落地

考核關(guān)鍵任務完成情況

考核業(yè)績目標完成情況局部調(diào)整宏觀控制戰(zhàn)

略規(guī)

劃實

施控

制戰(zhàn)略管理體系戰(zhàn)略動態(tài)管理CHAPTER02通過CrossSWOT制定戰(zhàn)略方案DevelopaStrategic

PlanwithCross

SWOT通過CrossSWOT制定戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略規(guī)劃方法分為兩個主要部分：

對外部市場洞察和內(nèi)部資源能力分析木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen戰(zhàn)略方向細分市場選擇和各細分市

場策略和打法戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略指標體系措施和計劃戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措和實施計劃×

SWOT備選的戰(zhàn)略方案企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部資源和能力分析外部環(huán)境分析?

宏觀環(huán)境分析?

微觀環(huán)境分析戰(zhàn)略意圖通過CrossSWOT制定戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略規(guī)劃方法分為兩個主要部分：

對外部市場洞察和內(nèi)部資源能力分析木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen戰(zhàn)略方向細分市場選擇和各細分市

場策略和打法戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略指標體系措施和計劃戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措和實施計劃×

SWOT備選的戰(zhàn)略方案企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部資源和能力分析外部環(huán)境分析?

宏觀環(huán)境分析?

微觀環(huán)境分析戰(zhàn)略意圖目標使命愿景監(jiān)控業(yè)務規(guī)劃與其他業(yè)務的差距

在市場規(guī)劃某些步驟時，將目標同各種業(yè)務方

案作比較，以便在規(guī)劃時就發(fā)現(xiàn)差距對齊業(yè)務方向和最終目標

有助于構(gòu)建市場洞察的框架

有助于指導業(yè)務設(shè)計，確保業(yè)務活動目標一致對齊客戶的愿景、使命和高層次目標

確保業(yè)務活動與之聯(lián)合，以保證組織的各部門

方向一致衡量指標：?

收入/利潤/市場份額等外在的：?

企業(yè)為什么而存在？?

帶來什么價值？內(nèi)在的：?

企業(yè)希望成為什么？?

描述企業(yè)未來的一種狀態(tài)和獲得的成就？

戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖：公司的愿景、使命和目標木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen為什么要確定愿景、使命和目標？提供的價值目標對象使命創(chuàng)造美好生活消費者幫助客戶創(chuàng)造美好生活輕松的生意生意人讓天下沒有難做的生意通信溝通信息社會創(chuàng)無線通信世界做信息社會棟梁企業(yè)的存在是為什么人提供價值？他們需要我們創(chuàng)造什么樣的價值？讓員工和其他利益相關(guān)者知道自己所從事工作的意義和價值使命（Misson）的表述方式——“我們是誰”，企業(yè)為什么存在，企業(yè)具有怎樣的生存價值木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen戰(zhàn)略意圖作用思考提供的

價值渴望達到注重方向業(yè)務范圍愿景全球全方位供

應者物美價廉居家和配

件產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)，全方位向所有家庭提供滿足客戶需求的、物美價廉的居家產(chǎn)品及配件產(chǎn)品中國/全

球前五強做大做強電子商務

服務做中國最大，全球前五

強電子商務公司中國世界級商

業(yè)品牌品牌連鎖賣場到2020年建成200家品

牌連鎖大賣場，打造中

華民族的世界商業(yè)品牌XX年后我們是一個怎樣的企業(yè)？我們創(chuàng)造什么價值？我們希望看到什么？員工對企業(yè)的感覺如何？統(tǒng)一員工努力方向，形成合力

，提高積極性愿景（Vision）的表述方式——“我們要成為什么”，表達愿望和前景，希望成為怎樣的企業(yè)木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen戰(zhàn)略意圖作用思考通過CrossSWOT制定戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略規(guī)劃方法分為兩個主要部分：

對外部市場洞察和內(nèi)部資源能力分析木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen戰(zhàn)略方向細分市場選擇和各細分市

場策略和打法戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略指標體系措施和計劃戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措和實施計劃×

SWOT備選的戰(zhàn)略方案企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部資源和能力分析外部環(huán)境分析?

宏觀環(huán)境分析?

微觀環(huán)境分析戰(zhàn)略意圖

宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析!

!

宏觀環(huán)境

細分市場

3市場細分分析

公司運營環(huán)境的變化是根本性變化（例如國民收入的變動

） 需要以3至5年為期限來分析外部趨勢對公司的影響外部環(huán)境分析框架通過對外部宏觀和微觀環(huán)境變化的分析，了解行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，從而分析其對企業(yè)的影響外部環(huán)境分析市場分析 整個市場的規(guī)模、集中度、市場分布等因素變化會給企業(yè)帶來直接影響（例如市場規(guī)模擴大帶來潛在銷售變化）客戶分析 公司并不是在所有細分客戶中都具有核心競爭力 客戶布局變化和需求將影響公司未來的戰(zhàn)

略舉措競爭分析 環(huán)境的變動會導致公司間競爭格局的變動（例如競爭對手公司結(jié)構(gòu)變化）木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen五力模型分析競爭對標分析關(guān)鍵成功要素分析市場容量分析產(chǎn)業(yè)鏈分析市場集中度分析外部環(huán)境分析客戶需求分析消費者畫像研究PEST分析STEEP分析SOCIOCULTURALS社會

收入分布

人口統(tǒng)計、人口增長率與年齡分布

勞動力與社會流動性

生活方式邊個

職業(yè)與休閑態(tài)度，企業(yè)家精神

教育

潮流與風尚

健康意識、社會福利及安全感

生活條件PPOLITICAL政治與法律

環(huán)保制度

稅收政策

國際貿(mào)易章程與限制

合同執(zhí)行法/消費者保護法

雇用法律

政府組織/態(tài)度

競爭規(guī)則

政治穩(wěn)定性

安全規(guī)定EECONOMIC經(jīng)濟

經(jīng)濟增長

利率與貨幣政策

政府開支

失業(yè)政策

征稅

匯率

通貨膨脹率

商業(yè)周期所處階段

消費者信心TTECHNOLOGY技術(shù)

政府研究開支

產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注

新興發(fā)明與技術(shù)發(fā)展

技術(shù)轉(zhuǎn)讓率

技術(shù)更新速度與生命周期

能源利用與成本

信息技術(shù)變革

互聯(lián)網(wǎng)變革

移動技術(shù)變革PEST分析是企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，指宏觀環(huán)境的分析，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。注意：不同行業(yè)/企業(yè)需要結(jié)合自身特點和經(jīng)營，分析的具體內(nèi)容會有差異。木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseenPEST分析產(chǎn)業(yè)標準：中國政府有能力通過行政干經(jīng)濟增長：中國GDP增速放緩，由GDP預，樹立具有自主產(chǎn)權(quán)的智慧城市產(chǎn)業(yè)標準直接拉動的IT投資增長將逐漸減弱經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整：十二五期間，中國將加政府轉(zhuǎn)型：十二五期間服務型政府轉(zhuǎn)型將帶動公共事業(yè)領(lǐng)域IT需求，如電子政務、

社保、醫(yī)保、教育平臺政策扶持：地方政府加大對IT產(chǎn)業(yè)的扶持力度，各地云計算、智慧城市、數(shù)據(jù)中心建設(shè)盛行政治環(huán)境P宏觀經(jīng)濟E大經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級

與戰(zhàn)略性新興行業(yè)促進的IT增長將增強，彌補了GDP減弱的影響，預計中國IT產(chǎn)業(yè)整體保持20%復合增長，與IDC預測基本一致潛在市場：云計算、大數(shù)據(jù)能夠產(chǎn)生潛智慧城市：中國具有全球最龐大的城市在市場，改變傳統(tǒng)的IT交付模式，對IT企群和最密集的城市人口，市政管理難度業(yè)提出能力轉(zhuǎn)型要求新興技術(shù)社會因素越來越大新競爭者：來自電信、互聯(lián)網(wǎng)、垂直領(lǐng)TS互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟：互聯(lián)網(wǎng)已進入社交網(wǎng)絡與域的領(lǐng)先企業(yè)進入IT行業(yè)，對傳統(tǒng)

IT服電子商務時代，成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟可與務提供商提出挑戰(zhàn)物聯(lián)網(wǎng)相融合PEST分析:IT行業(yè)示例：影響中國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀因素木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseenECOLOGICAL生態(tài)環(huán)境

能源和原材料的可獲得性

環(huán)境保護

再循環(huán)TECHNOLOGY技術(shù)

技術(shù)研發(fā)

技術(shù)替代

信息化

移動通信技術(shù)

產(chǎn)品創(chuàng)新周期ECONOMIC經(jīng)濟

國民收入

國際化

通貨膨脹

匯率及投資

就業(yè)POLITICAL政治法規(guī)

經(jīng)濟政策

社會政策

政治穩(wěn)定

聯(lián)盟SOCIOCULTURAL社會

人口統(tǒng)計

健康意識與生活態(tài)度

價值體系

社會階層STEEP分析是指通過對企業(yè)所處的社會環(huán)境(Social)、技術(shù)環(huán)境(Technological)、經(jīng)濟環(huán)境(Economic)、生態(tài)環(huán)境(Ecological)和政治法律環(huán)境(Political-legal)五個方面環(huán)境的分析和掃描，判斷企業(yè)所處的大環(huán)境，從這些環(huán)境的發(fā)展變化來預見和判斷市場發(fā)展帶給企業(yè)的機會和威脅，為企業(yè)進一步的戰(zhàn)略發(fā)展提供有力的依據(jù)*PEST根據(jù)使用需求調(diào)整，常會有不同的組合，例如有STEP、

DESTEP、

STEEP、PESTE、

PESTEL、

PESTLE或

LEPEST木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseenSTEEP分析STEEP分析TSPEE宏觀環(huán)境趨勢對本行業(yè)的影響社會因素?

食品安全事件頻發(fā)，同時各方缺乏相關(guān)知識科普，消費者對國內(nèi)食品安全信心依

然不足?

消費者面臨社會壓力較大，健康狀況面臨多樣問題，更加注重食品的安全、營養(yǎng)

和健康?中國消費者人均乳品消費量，遠低于世界平均水平，未來將逐年攀升?

乳制品、保健品市場潛力巨大，行業(yè)中長期的發(fā)展看好?

擁有良好商譽及專業(yè)產(chǎn)品線的企業(yè)，將得到消費者的信賴?

消費者愿意為他們認為“更健康”的產(chǎn)品支付溢價技術(shù)因素?

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，催生電子商務、移動互聯(lián)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，并極大地改變?nèi)藗兊纳睿瑴贤ê突臃绞?

人們更多通過互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體獲取產(chǎn)品信息及相關(guān)知

識，以電子商務的方式進行購買和互動經(jīng)濟因素?隨著人們收入水平的提高，消費者愿意支付溢價來獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?

高端產(chǎn)品、定制產(chǎn)品組合在各市場比例將逐年提高環(huán)境因素?隨著國內(nèi)的環(huán)境污染問題的凸顯，人們對自身的健康安全問題日益關(guān)注?

消費者健康意識不斷增強，追捧具有“健康”概念的產(chǎn)品

及服務政策因素?

政府修訂食品安全法，加強對食品、藥品、保健品行業(yè)的管控；國務院出臺的若

干意見，推動奶粉、保健品等行業(yè)快速發(fā)展?

單獨二孩政策放開，二胎政策即將全面放開STEEP分析

木知PPT

｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen示例：母嬰食品行業(yè)市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell

R.Smith)于20世紀50年代中期提出。——指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。n

細分市場的選擇標準n

選擇目標細分市場n

確認市場細分的標準n

了解各個細分市場的表現(xiàn)和背景情況n

制定每個目標細分市場的定位n

制定每個目標細分市場的營銷組合遵循

市場細分原則：1.

明確的價值主張2.一定的規(guī)模3.相近的能力4.可量化數(shù)據(jù)獲取市場細分與分析市場定位選擇目標細分市場木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen市場細分分析消費品市場細分標準及變量一覽表細分標準細分變量地理地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、

家庭人口、

家庭生命周期等心理生活方式、性格、

購買動機、

態(tài)度等購買時間、

購買數(shù)量、

購買頻率、

購買習慣（品牌忠誠度）、

對服務、價格、

渠道、

廣告的敏感程度等市場細分分析

木知PPT

｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen示例：消費品行業(yè)行為消費品市場的細分標準可以概括為：地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變量。銷售預測法行業(yè)調(diào)查法對某特定行業(yè)內(nèi)各家公司的調(diào)查。專家意見法由專門人員，特別是那些比較熟悉業(yè)務，能預見業(yè)務趨勢的主管人員，

集思廣益，進行判斷，做出預測。趨勢預測法將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間先后次序排列，根據(jù)其發(fā)展的規(guī)律，來推測未來市場的發(fā)

展方向和變動程度。包括移動平均法、

回歸預測法等。購買者意圖調(diào)查法采用各種手段，直接向購買者了解其購買意圖。如果購買者有清晰的意圖，而且愿意

付諸實施，這一方法是非常有效的。銷售人員意見法各銷售區(qū)域的銷售人員，做出每個銷售區(qū)域的銷售預測，然后進行匯總，求出總的銷售潛量。連鎖比率法與某產(chǎn)品市場潛量相關(guān)的幾個因素進行連鎖相乘，即通過綜合幾個相關(guān)因素進行考慮，

繼而預測。購買力指數(shù)法對家庭收入、家庭戶數(shù)、地區(qū)零售額等加權(quán)平均后，得出標準系數(shù)。用全部潛在需求量乘以購買力指數(shù)，得到某地區(qū)的潛在需求量。類比法對同一時期內(nèi)某國或某地區(qū)某項產(chǎn)品的市場情況與其他國家或地區(qū)的情況相比較，測量這些國家或地區(qū)的市場潛量。有市場容量，可以自然拉動企業(yè)投資和

經(jīng)濟發(fā)展沒市場容量，僅靠企業(yè)效率推動經(jīng)濟增量，有經(jīng)濟失調(diào)風險，發(fā)展質(zhì)量低沒有市場容量的商品生產(chǎn)，是不能實現(xiàn)最終交易的生產(chǎn)。

市場容量是經(jīng)濟發(fā)展的客觀原動力

企業(yè)效率是經(jīng)濟發(fā)展的主觀原動力市場容量（MarketCapacity）市場容量是指在不考慮產(chǎn)品價格或供應商的策略的前提下市場在一定時期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務的單位數(shù)目——產(chǎn)品市場容量實際上就相當于產(chǎn)品需求量。潛量預測法木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen*市場潛量指某個時間段和給定條件下，企業(yè)可能達到的最大銷量，銷售預測指某個時間段和給定條件下，企業(yè)預計能達到的銷售量——前者可以代表行業(yè)總量（假設(shè)企業(yè)最大100%市場占比），后者是企業(yè)結(jié)合實際的的銷售期望。市場容量分析市場容量分析

木知PPT

｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen示例：母嬰食品行業(yè)驅(qū)動因素n

二胎政策放開，嬰幼兒食品、母嬰營養(yǎng)品需求將快

速增長n消費者購買力及健康意識不斷提升，保健品需求增大并逐步分化，高端產(chǎn)品、定制產(chǎn)品比例將提升n人均乳品消費量將提升阻礙因素n政府修訂食品安全法將提高行業(yè)的準入門檻及企

業(yè)運營成本n消費者對國內(nèi)食品信心不足購買偏好于洋品牌年復合增長率

2011-2015年復合增長率

2015-2018e親子食品N/A20%

母嬰營養(yǎng)品15%20%

兒童奶6%7%

米粉輔食17%9.5%

成人奶粉20%20%

O嬰幼兒配方

奶粉21%10%

2011—2018E市場容量發(fā)展趨勢

行業(yè)過往趨勢

品類預測趨勢

其他因素影響

2000180016001400120010008006004002000數(shù)據(jù)來源：尼爾森行業(yè)研究報告、

BCG《從洞察到行動–掘金中國保健消費品市場》、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院1807233713099.511552011

2012

2013

2014

20152018E780683563370.8274.568

33.3471100603189957.630224956

27.736443.43028040503008948單位：億元00競爭對手位置企業(yè)位置兩者產(chǎn)生的關(guān)系及互動各不相同>>>>>>>>>兩者帶來的機會因

而不同?

品牌和營銷等方面的核心競爭力可以幫助公司通過價值鏈強化協(xié)調(diào)并控制其它環(huán)節(jié)，?這種價值鏈組合有典型紡織、服裝和鞋子、玩具、家

具等產(chǎn)業(yè)?

品牌擁有者在產(chǎn)業(yè)鏈中經(jīng)常擁有強勢地位，如耐克，

戴爾等?主要生產(chǎn)者控制關(guān)鍵技術(shù)，技術(shù)對于價值鏈適配于

最終產(chǎn)品市場方面非常重要。?

它們協(xié)調(diào)各價值鏈及網(wǎng)絡，幫助供貨商和自己的客戶提高效率。?這種鏈條主要存在于中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如汽車、

電子

產(chǎn)品和通訊等產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈價值驅(qū)動的兩種因素：1.生產(chǎn)者驅(qū)動；2.購買者驅(qū)動通過分析產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及驅(qū)動因素，確定行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特征，對產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵點所需能力及企業(yè)現(xiàn)狀匯總，對企業(yè)未來產(chǎn)業(yè)鏈布局形成指導木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen原材料生產(chǎn)

前端行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析2.購買者驅(qū)動

價值鏈形態(tài)1.生產(chǎn)者驅(qū)動

價值鏈形態(tài)21產(chǎn)業(yè)終端12下游啟示1.

產(chǎn)品屬于深加工產(chǎn)品，過

程毛利率較高2.

產(chǎn)品配方研發(fā)和機器化自

動生產(chǎn)是產(chǎn)品的核心競爭

優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新點在短保

新鮮餅房糕點制品，趣味

性糖果等領(lǐng)域3.

進口產(chǎn)品是品類重要組成

部分，國內(nèi)發(fā)展較快產(chǎn)品種植/養(yǎng)殖原料采購配方生產(chǎn)加工物流配送批發(fā)零售壁壘進入壁壘高：規(guī)模

化、集中化、政策

門檻、資金投資風

險大進入門檻高：壟斷性高、

集中度

高、

穩(wěn)定性進入門檻適中：配方、工藝技術(shù)含

量低，創(chuàng)新快、追

求健康和新鮮進入門檻適中：加

工技術(shù)、設(shè)備要求

高、生產(chǎn)環(huán)境高；

企業(yè)數(shù)量多糕點隨著新鮮化、

短?；豪滏湣⒖?/p>

捷要求高；糖果相

對要求不是很高自己研發(fā)/總代的產(chǎn)

品，很適合快速在

國內(nèi)進行分銷批發(fā)，

能夠快速走量零售渠道比較分散，

基本所有的渠道都可以銷售平均毛利率毛利一般在10%以

上原料采購一般在

12%以上廠家自己的配方，

毛利直接在成品中

體現(xiàn)成品成本一般在20%以上競爭比較激烈，冷

鏈物流競爭適中，

毛利水平也相對比

較好：15%毛利率10%毛利率40%企業(yè)數(shù)糖、面粉相對比較

集中的企業(yè)中間商進行控制或

者直接采購大概企

業(yè)數(shù)量在100家以上國外集中國內(nèi)相對分散（企業(yè)自己研發(fā)）糕點國內(nèi)外競爭都

適中（1000家以上），糖果比較激

烈（1000家

以上）冷鏈物流和直接到

終端物流比較少，

發(fā)達地區(qū)相對會多貿(mào)易商為主，在上

千家以上零售分散，企業(yè)在

上萬家以上競爭狀況種植比較集中，相

對還有部分政府背

景，競爭相對比較

適中國外進口適中、

國

內(nèi)一般都是直采配方企業(yè)競爭適中

（很多都是廠家自

己研發(fā)）競爭比較激烈（差

異性不明顯的產(chǎn)品）冷鏈企業(yè)（直接終

端配送）競爭不激

烈競爭比較激烈，自

己研發(fā)的配方競爭

小競爭比較激烈，自

己研發(fā)的配方競爭

小趨勢1、源會集中，資本

投資力度加大；2、政府控制；國外直采/或者拿到

代理權(quán)；國內(nèi)直采1、聯(lián)合研發(fā)、掌握核

心配方2、創(chuàng)新快3、新鮮化、天然健康方向發(fā)展；4、趣味性、互動性、

IP5.進口糕點糖果產(chǎn)品

增長較快1、高度自動化；2、更新速度會很快，

反應效率更高；3、鮮食、高端糕點

適合進行投資加工

生產(chǎn)糕點隨著新鮮化、

短?；豪滏湣⒖?/p>

捷要求高自己研發(fā)/總代的產(chǎn)

品，很適合快速在

國內(nèi)進行分銷批發(fā)零售渠道比較分散；

增強用戶體驗，尤

其是兒童產(chǎn)業(yè)鏈分析

木知PPT

｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen示例：悠閑食品行業(yè)上游中游下游終端60%69%3%5%11%12%18.50%14%8.30%66.3500%7.20%4.70%4.30%市場集中度(MarketConcentration

Rate)是指市場上的少數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)量、銷售量、資產(chǎn)總額等方面對某一行業(yè)的支配程度，它一般用這幾家企業(yè)的某一指標（大多數(shù)情況下用銷售指標）占該行業(yè)總量的百分比來表示。XX市場集中度變化趨勢2012—2015500

600

圖表

5題0

700

750木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen市場集中度分析XX行業(yè)利潤率變化趨勢2012—2015行業(yè)第五名行業(yè)第四名行業(yè)第三名行業(yè)第二名行業(yè)第一名100%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%2008

2009

2010

2011

20122008

2009

2010

2011

20123%

4%11%12%3%

7%8%11%3%

6%8%10%3%

3%9%12%68%61%66%市場集中度分析

木知PPT

｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen示例：二輪電動車行業(yè)8%7%6.0

0%

6.00%

5.70%行業(yè)平均利潤率4.70%4.80%3.20%60%6%7%5%9%14%50%7%9%7%11%16%45%8%9%9%12%18%39%9%9%10%13%20%結(jié)論：電動車行業(yè)在09年之后市場趨于飽和，競爭加??；在經(jīng)過一系列的整合之后，品牌集中度增加，前幾位廠商所占市場份額增加，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。AM想要達成利潤率增長，則需要在品牌附加值、運營成本方面進行優(yōu)化。鉛酸兩輪簡易車市場集中度變化趨2012—2015

鉛酸兩輪簡易車行業(yè)運營利潤率變化趨勢2012—2015單位：萬輛100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%圖表標題1300

1300

14001500

其他

FSD

XN

XR

YD

AM20122013

2014

201520122013201420158.50%2.50%新進入者購買者替代品供應商行業(yè)內(nèi)競爭對手潛在新進入者的威脅購買者的議價能力替代品引起的風險供應商的議價能力現(xiàn)有競爭取決于不同的基本要素市場進入壁壘的高低因產(chǎn)品差異性而帶來優(yōu)勢成本優(yōu)勢投資額度市場進入風險市場進入壁壘越高，新進入者的風

險越低購買者一端的集中度購買者收入水平產(chǎn)品差異性供應商變化而引起的轉(zhuǎn)換成本信息透明度垂直向后的整合技術(shù)的變動替換品的性價比法律依據(jù)的變動供應商一端的集中度購買者對于供應商的重要程度

產(chǎn)品對于購買者的重要程度產(chǎn)品差異性程度以及由此引發(fā)的高

轉(zhuǎn)換成本垂直向后的整合公司的地位競爭對手的地位市場占有率比五力分析模型是邁克爾·波特(Michael

Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響，用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：

供應商議價力、購買者議價力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen五力模型分析市場壁壘低

購買者地位強生產(chǎn)力過剩

高固定成本

品牌/產(chǎn)品/功能難有差異化

退出市場較難-特殊資產(chǎn)(在將來較難被處理

或使用)-高成本，例如報廢物-潛在限制約束，形象問題取代性高

供應商地位高l高購買者集中度l

多種可購買商品l可能的向后整合l購買者低轉(zhuǎn)換成本l少數(shù)供應商擁有對源頭的特殊

接觸能力l

向前整合趨勢l新供應商進入市場有較高壁壘，

例如：專有技術(shù)l供應商更換成本高l粗放性技術(shù)l低資本需要l高行業(yè)收益率l低客戶忠誠度l購買者樂意進行替換l替代品額外功能l備選材料方面有較高水平

的創(chuàng)新五力模型分析示例：高競爭強度行業(yè)木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen市場壁壘高

購買者地位弱行業(yè)領(lǐng)袖地位

不同的競爭對手規(guī)模

高市場增長率

退出市場較易–資產(chǎn)可以被出售–獨立的部門取代性低

供應商地位低l高專有技術(shù)需要l

專利、許可證等必要資質(zhì)l銷售渠道難進入l必要的大量的原料l新進入者成本劣勢，如地理

位置、補貼和原料來源l替代產(chǎn)品的低性價比l替代品的低收益l高轉(zhuǎn)換成本l分散的消費群l供應商變動帶來的高額成本l生產(chǎn)者傳遞關(guān)鍵部分l很多供應商進行競爭商品l購買者的向后整合帶來的威脅l購買者的高集中度五力模型分析示例：低競爭強度行業(yè)木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen潛在進入者

摩托車行業(yè)有進入者但規(guī)模不大

捷安特類市場沒有擴展渠道通路

一級商為各品牌爭奪焦點，視利益決

定所經(jīng)營的品牌，穩(wěn)定性不足；

分銷商品牌忠誠度不高，多品牌經(jīng)營，

易改換經(jīng)營品牌替代者（鋰電）

政策的影響帶來的替代品影響較弱五力模型分析示例：二輪電動車行業(yè)電動車行業(yè)主要面臨業(yè)內(nèi)的同行競爭以及消費者的議價能力越來越強，同時上游電池、

電機等核心原材料供應商規(guī)模大、實力強，具有較大的控制力。木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen

帶來的壓力很高

帶來的壓力較高

帶來的壓力不大目標消費者

有較強的選擇性，

議價能力強YD、XR的競爭力較強，行業(yè)競爭激烈

電池、

電機供應商實力較強

對主機廠有較強的議價能力同行業(yè)內(nèi)競爭者供應商對標分析框架為全面的分析框架，可根據(jù)自身情況選取其中的模塊和維度進行分析。6.財務績效-銷售收入

-利潤1.背景信息-創(chuàng)立時間-發(fā)展歷史分析2.

戰(zhàn)略-使命-愿景-公司戰(zhàn)略-市場定位3.價值定位-關(guān)鍵客戶細分-關(guān)鍵產(chǎn)品交付-關(guān)鍵服務交付-區(qū)域重點

-定價4.價值交付-研發(fā)-制造和供應鏈=市場營銷、廣告促銷-銷售和分銷渠道-客戶服務

借鑒對方在戰(zhàn)略和運營層面的成功經(jīng)驗，幫助我

們確定行業(yè)關(guān)鍵成功因素

明確自身在競爭中的優(yōu)勢和差距，以便在戰(zhàn)略確

定后制定改進措施

了解對標企業(yè)和競爭企業(yè)在關(guān)注哪些細分市場，

以便發(fā)現(xiàn)和進一步論證市場機會

競爭對標分析木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen對標分析是通過了解和行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，將競爭對手/行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)和我們自身做對比。5.組織/所有權(quán)-組織結(jié)構(gòu)-所有權(quán)結(jié)構(gòu)-管理團隊-員工數(shù)量-公司地點-注冊資本17次3-4次12000款/年4715歐元1165平方米952平方米2702歐元002000-40

款/年產(chǎn)品?“產(chǎn)品線分為女裝、男裝和童裝（ZARA

HOME提供家居用品）?

男裝、女裝又分別提供職業(yè)裝和時尚休閑

裝?除服裝外，還提供鞋、帽、圍巾、墨鏡等

周邊產(chǎn)品購買行為?

通常會排隊購買，特別是周二、周四ZARA新貨上架時?

如果發(fā)現(xiàn)自己喜歡的商品，

一般猶豫時間

較短，擔心商品很快售完或下架?

在未發(fā)現(xiàn)自己想買的商品時，可能會購買

店內(nèi)其它本不打算購買的商品競爭對標分析示例：服裝行業(yè)?

每款服裝都是小批量生產(chǎn)，造成缺貨的狀

態(tài)?同一款服裝上架時間不超過三周，最多補

貨一次?同一類型的、可搭配的服飾擺放在較近的

位置方便消費者購買木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen?目標客戶群年齡為20~35歲?中等收入、消費能力達不到一線品牌定位?

目標客戶主要為職業(yè)人士?

客戶群主要位于一二線大城市?

追求時尚，對服飾、穿著有較高要求服裝零售業(yè)關(guān)鍵指標行業(yè)平均水平與ZARA的對比產(chǎn)品從概念到上市所需時間打折銷售商品比例消費者年平

均進店次數(shù)新款上市數(shù)

量單店平均面積庫存率未銷售產(chǎn)品比例單位面積年平均銷售額ZARAZARA價值主張14-15%10%GAP

行業(yè)水平

ZARA客戶服務17~20%100天ZARA28天GAP36%10%18%?區(qū)域市場需求?

創(chuàng)始人社會資源積累?

公司丟失一筆大單需要銷售大量已生

產(chǎn)的?

“買得起的時尚”理念獲消費者接受?

市場需求增長迅速公司規(guī)模擴張快速

復制的需要?

消費者對快速變化的時尚服裝的需求

日益增長?

業(yè)務范圍的增加需要品牌的支撐?

卡斯特羅加入公司加強了信息系統(tǒng)的

支撐?國內(nèi)市場趨于飽和，需要開拓國際市

場以快速增長?

上市以后，資本商場要求保證業(yè)務快

速增長?

逐步在西班牙主要城市開設(shè)ZARA連鎖店?

建設(shè)物流體系支撐業(yè)務快速發(fā)展?

在葡萄牙開設(shè)門店后逐步向全球擴張?

開始建設(shè)快速反映時尚趨勢的產(chǎn)品設(shè)計體系?

通過緊跟時尚產(chǎn)品打造品牌知名度?1986年起集團所有服裝生產(chǎn)企業(yè)由ZARA生產(chǎn)?

全球快速擴張，門店數(shù)量從507間增至1520間?

增加基本款產(chǎn)品供應商數(shù)量和對外采購比例?

先后建設(shè)兩個物流配送中心及區(qū)域物流中心，

不斷完善供應鏈?

通過商學院案例及企業(yè)社會責任活動提升形象?

服裝制造企業(yè)?

產(chǎn)銷一體化商業(yè)

模式，抓住成衣

生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)?

強調(diào)設(shè)計和對供

應鏈的控制?自行生產(chǎn)與外包生產(chǎn)

相結(jié)合,?

商業(yè)模式迅速復制在

全球快速擴張ZARA各發(fā)展階段主要戰(zhàn)略舉措及驅(qū)動因素

ZARA商業(yè)模式的變化●

自主執(zhí)行部分自主執(zhí)行、部分外包競爭對標分析示例：服裝行業(yè)木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen?

成立ConfeccionesGOA生產(chǎn)服裝、

帽子等紡

織品服裝行業(yè)價值鏈業(yè)務模式特征1975-19841998-至今1963-19751984-1998主要戰(zhàn)略舉措生產(chǎn)制造物料配送銷售面料輔料加工丨采購丨運輸驅(qū)動因素階段設(shè)計開發(fā)關(guān)鍵成功要素關(guān)鍵成功要素描述BU競爭對手1競爭對手2競爭對手3市場XXX如：通過自身或外部渠道獲取創(chuàng)新技術(shù)，提升產(chǎn)品性能，保持市場領(lǐng)先研發(fā)XXX…

…

.運營XXX…

…

.XXX…

…

.針對BU未來的重點細分市場，我們與競爭對手相比，優(yōu)劣勢如何？結(jié)論：XX在各關(guān)鍵成功因素方面

，哪些有核心競爭力、

哪些有劣勢，差距如何，未來應采用何種策略木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen關(guān)鍵成功要素分析分析

弱

較弱

相當

.

較強

強如果選定不同細分市場關(guān)鍵成功要素有明顯差異，建議分開填寫YDXRXNFSDAMAM優(yōu)勢AM劣勢產(chǎn)品/技術(shù)（外觀、功能等）通過自身技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品性能接近AM研發(fā)較弱接近AM抄襲跟隨最強

外觀配色優(yōu)勢，研發(fā)

效率高

技術(shù)含量和技術(shù)優(yōu)勢

不明顯價格針對消費者推出不同的產(chǎn)品組合價格類似價格類似價格類似價格偏低價格類似

規(guī)模效應，生產(chǎn)成本

較低

運營成本較高生產(chǎn)發(fā)揮規(guī)模效應優(yōu)勢提升生產(chǎn)效率接近AM效率偏低低于AM高于XR效率最高

生產(chǎn)效率很高

無劣勢市場營銷渠道下沉拓展渠道接近AM接近AM區(qū)域性不如AM覆蓋光，促

銷頻率高

渠道數(shù)量大相對質(zhì)

量高;促銷專業(yè)

部分市場渠道不足，

占有率不高供應鏈強化供應鏈管理提升采購優(yōu)勢接近AM較弱類似AM

，烤漆稍弱體系不同優(yōu)勢明顯

采購成本低，烤漆自

制有優(yōu)勢

核心供應商控制較

弱品牌保持品牌領(lǐng)先接近AM品牌較強品牌最弱品牌較弱品牌第一

品牌訴求明顯，第一

品牌

無劣勢服務建立完善的服務體系類似AM類似AM無體系弱于AM體系完善

服務體系完善

服務站建設(shè)和服務水

平需繼續(xù)提高結(jié)論：總體來說，AM在產(chǎn)品/技術(shù)、生產(chǎn)營銷、供應鏈和品牌有一定的優(yōu)勢，但在供應鏈中關(guān)鍵部件管控及運營成本方面有一定的劣勢；行業(yè)前三位的AM、YD、XR在關(guān)鍵成功因素方面的差距不是十分明顯；尤其是YD，各方面均與AM接近。關(guān)鍵成功要素分析分析示例：二輪電動車業(yè)務木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen

弱

較弱

相當

.

較強

強細分市場產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3目標客戶群特征客戶的需求消費或使用場景提供的產(chǎn)品、方案和服務市場的規(guī)模和增速主要競爭對手客戶購買決策因素目前消費者主要痛點……客戶需求分析的目標——

了解全部客戶欲望與需要

建立客戶驅(qū)動的需求集，

作為投資重點

確定要想在所選細分市場獲得成功必須達

到的主要分界標準

確定促使客戶選擇公司產(chǎn)品的主要差異客戶需求分析是一種了解客戶需求的、確定產(chǎn)品市場定位的工具。所有客戶需求一定會聯(lián)系到細分市場，聯(lián)系到競爭對手，涉及到差異化分析和藍海的價值創(chuàng)新（減少，增加，剔除，創(chuàng)新）。

客戶需求分析木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen細分市場嬰幼兒超高端奶粉嬰幼兒中高端奶粉嬰幼兒大眾平價奶粉目標客戶群特征高學歷，中高收入，民主且自信的媽媽。26-35歲，渴望產(chǎn)品專業(yè)知識，網(wǎng)絡及口碑是主要信息獲取渠道。三級以上市場，關(guān)注食品安全，相信權(quán)威及專業(yè)推薦。二三線為主，以85后90后消費群為主，中等收入家庭-望子成龍，認為好孩子要爭第一。-認為孩子健康活潑比較重要。-選擇產(chǎn)品時比較注重營養(yǎng)的均衡；-購買過程中受價格及促銷影響比較大。中低端價格帶目標消費群，自身經(jīng)濟條件較緊張，且渴望下

一代改變現(xiàn)狀?？蛻舻男枨筮M口奶源幫助寶寶智力、視力發(fā)展對營養(yǎng)的本質(zhì)需求，希望產(chǎn)品營養(yǎng)全面，寶寶長得健康價格、大品牌、營養(yǎng)全面，滿足寶寶成長基本營養(yǎng)需求消費或使用場景母乳不足情況下的輔助，家中使用、外出使用母乳不足情況下的輔助：家中使用、外出使用母乳不足情況下使用：家中或外出使用提供的產(chǎn)品、方案和服務以原裝進口產(chǎn)品為主外資和國內(nèi)品牌的國產(chǎn)產(chǎn)品和進口產(chǎn)品國產(chǎn)品牌的中低端產(chǎn)品市場的規(guī)模和增速超高端市場規(guī)模約100億元，快速增長市場規(guī)模約310億元，持平市場規(guī)模約為60億，加速下滑主要競爭對手美贊臣YL金領(lǐng)冠為主的國產(chǎn)奶粉（雅士利/飛鶴等）

，220元左右

產(chǎn)品雜牌、

150元以下產(chǎn)品客戶購買決策因素品牌、品質(zhì)品牌、品質(zhì)、性價比價格、促銷活動目前消費者主要面臨的

問題或痛點產(chǎn)品的品牌力不足，消費者更傾向于外資品牌品牌太多，不知如何選擇品牌良莠不齊客戶需求分析示例：奶粉細分市場的描述木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseenCustomer自然特征興趣特征社會特征消費特征性別、年齡、地域、教育水平、職

業(yè)星座等興趣偏好、品牌偏好、產(chǎn)品偏好、

社交偏好等婚姻狀況、家庭情況、信息渠道偏

好等收入狀況、購買力水平、購買頻次

購買渠道偏好等獲取和研究用戶信息定性用戶畫像細分客戶群2經(jīng)定量驗證的定性用

戶畫像建立和豐富用戶畫像3

定量用戶畫像消費者畫像是消費者信息的標簽化，企業(yè)通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等主要信息數(shù)據(jù)后，抽象出一個用戶的商業(yè)全貌，是企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式。1>定性研究：訪談2>多個細分假說3>定量收集細分數(shù)據(jù)4>基于統(tǒng)計的聚類分析來細分用戶5>建立細分客戶群的用戶畫像1>定性研究：訪談2>細分客戶群3>定量驗證細分群體4>建立細分客戶群的用戶畫像木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen1>定性研究：訪談2>細分客戶群3>建立細分客戶群的用戶畫像消費者畫像研究

具體方法

消費者細分維度流程人物描述：特征與偏好生活方式時尚小資、注重形象、注重食品安全價值取向浪漫輕奢、超前消費關(guān)鍵購買因素口味、營養(yǎng)、包裝信息渠道偏好社交網(wǎng)絡、朋友介紹、逛街看到購買渠道偏好網(wǎng)上購物、休閑食品專賣店、便利店零食品類偏好堅果炒貨、糕點、

肉類互動與服務品偏好趣味性強的游戲或分容分享說：吐槽、單身狗、我要加班、又沒錢了、買買買想：買房、漲工資、更美、想得太多，做得太少、說走就走的旅行、今天

吃什么、性格比較開放做：染頭發(fā)、看手機、吃、約會、相親、化妝、跑步健身、擠地鐵、化妝、養(yǎng)萌寵、非常愛吃、容易餓、

囤零食感：怕黑、迷茫、糾結(jié)、一個人很孤單、見到偶像很開心、不想起床不想消費者畫像研究示例：年輕白領(lǐng)消費者的客戶畫像年輕白領(lǐng)：?

年齡：24-29?

性別：12男，17女?

婚育狀態(tài)：未婚?

職業(yè)狀態(tài)：在職木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen關(guān)鍵詞：時尚小資，浪漫輕奢，超前消費，注重形象，看重食品安全睡覺、洪荒之力通過CrossSWOT制定戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略規(guī)劃方法分為兩個主要部分：

對外部市場洞察和內(nèi)部資源能力分析木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen戰(zhàn)略方向細分市場選擇和各細分市

場策略和打法戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略指標體系措施和計劃戰(zhàn)略的關(guān)鍵舉措和實施計劃×

SWOT備選的戰(zhàn)略方案企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部資源和能力分析外部環(huán)境分析?

宏觀環(huán)境分析?

微觀環(huán)境分析戰(zhàn)略意圖企業(yè)內(nèi)部資源和能力是戰(zhàn)略制定的出發(fā)點、依據(jù)和條件，也是企業(yè)戰(zhàn)略實施的保障，有必要分析企業(yè)內(nèi)部資源能力來幫助企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，避免劣勢，贏得競爭。木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen內(nèi)部資源能力差距分析02差距分析01價值鏈模型分析企業(yè)內(nèi)部分析框架價值鏈分析邊際利潤美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特提出的"價值鏈分析法"（如下圖）

，把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務。支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈邊際利潤l

不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，l

這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是價值鏈上的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施（財務、計劃等）人力資源管理研究與開發(fā)采購

價值鏈模型分析木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen支持

性

活

動基本

活動未來收益未來收益售后

服務發(fā)貨

后勤進料

后勤市場

銷售生產(chǎn)產(chǎn)品企劃研發(fā)采購生產(chǎn)物流品牌/營銷銷售/渠道售后服務寫出在這些關(guān)鍵能力上，未來要打造的關(guān)鍵成功要素寫出事業(yè)單元在價值鏈上的

關(guān)鍵能力，不限于這幾個能

力產(chǎn)品企劃研發(fā)采購生產(chǎn)物流品牌/營銷

銷售/渠道售后服務未來核心能力關(guān)鍵成功因素現(xiàn)有核心能力用顏色標出事業(yè)單元價值鏈上現(xiàn)有的能力，如果現(xiàn)在沒有，則用虛框

標出木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen價值鏈分析市場/產(chǎn)品企劃/

執(zhí)行能力品牌/營銷能

力設(shè)計與開發(fā)

能力團隊建設(shè)和

領(lǐng)導能力合作伙伴

管理能力?

XXX?

XXX?

XXX?

XXX?

XXX?

XXX?

XXX?

XXX?

XXX?

XXX原藥研發(fā)是XX藥業(yè)的優(yōu)勢，研發(fā)周期較長研發(fā)在銷售渠道上，建立自己的終端藥店直達終端。

銷售模式上與第三方合作，建立電子商務銷售

平臺。研發(fā)采購生產(chǎn)物流銷售價值鏈分析

木知PPT

｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen示例：藥品行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式或無法滿足未來5年的銷售指標各子公司分散采購，無法發(fā)揮集團議價能力與建立集團采購中心對大宗物資如

(原輔材料)等進行集中采購，增強采購質(zhì)量降低采購成本逐漸剝離原配送中心，集中優(yōu)勢資源在XX藥業(yè)的優(yōu)勢節(jié)點，對物流配送進行合作伙伴外包與科研所及高校開展聯(lián)合項目研發(fā)，加速研發(fā)

周期，擴大研發(fā)范圍藥業(yè)價值鏈活動分析物流配送能力較弱，

建設(shè)成本較大現(xiàn)狀

分

析價

值鏈范圍銷售物流采購識別和描述差距?從對戰(zhàn)略支撐的角度：描述機會差距和業(yè)績

差距對戰(zhàn)略的影響；?從財務角度：描述業(yè)績差距對收入和利潤

的

影響分析差距總結(jié)根因針對前述每個方面問5個“why”識別根因?從CBM方法論來識別差距所在的域?再從組織、流程、績效、

IT、人員、制度等

6個維度來總結(jié)差距的根因改進舉措?識別優(yōu)勢與劣勢?制定差距解決的舉措差距分析是指在戰(zhàn)略實施的過程中，將企業(yè)實際業(yè)績與戰(zhàn)略期望業(yè)績進行對比分析，進行戰(zhàn)略評價和修訂——主要分析差距產(chǎn)生的原因并提出減小或消除差距的方法，分為業(yè)績差距和機會差距。戰(zhàn)略源于對現(xiàn)狀的不滿

，而不滿意是對現(xiàn)狀和期望業(yè)績之間差距的一種感知。業(yè)績差距（方向正確，執(zhí)行不到位）n

現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)果和期望值之間差距的一種量化陳述。業(yè)績差距常?？梢酝ㄟ^高效執(zhí)行填補，“我們在2010年前減少30%退班率的目標沒有達到。

”機會差距（方向錯誤或沒把握新機會）n

現(xiàn)有經(jīng)營結(jié)果和新業(yè)務設(shè)計所能帶來的經(jīng)營結(jié)果之間差距的一種量化的評估。填補一個機會差距卻需要有新業(yè)務設(shè)計，如：“我們正在錯失一個每年以20%速度增長的教輔培訓細分行業(yè)?！澳局狿PT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen差距分析業(yè)績差距差距描述：?

利潤差距，1-9月份利潤完成率不足15%主要原因：?

A產(chǎn)品的收入比重占40%以上，大項目的收入與交付階段密

切相關(guān)，而大項目的交付能力和產(chǎn)品質(zhì)量導致交付周期長，收入不能確認；?由于伙伴能力提升緩慢及新設(shè)分公司的影響，分銷出貨增長

緩慢，距目標有10%以上的差距，影響分銷收入確認；?

2010年新設(shè)8家分支機構(gòu)導致辦公成本及人員規(guī)模增長過

快。機會差距差距描述：?

行業(yè)深化經(jīng)營、小企業(yè)市場、咨詢市場機會大。?

大小型企業(yè)二次信息化或戰(zhàn)略及管理提升咨詢需求意識強

烈，咨詢市場可以取得更大的占有率，在頂層市場整體?

解決方案的營銷中可以發(fā)揮杠桿作用；?

優(yōu)勢行業(yè)不明顯、

各重點戰(zhàn)略市場經(jīng)營成效不突出。主要原因：?

針對小企業(yè)市場，

存在產(chǎn)品線不夠豐富、

管道覆蓋率不足、

管道模式創(chuàng)新不足、與友商電子商務的融合緩慢；?

行業(yè)戰(zhàn)略的落地、產(chǎn)品的行業(yè)化覆蓋、

組織與行業(yè)人才的缺

失等問題影響了頂層市場行業(yè)的深化經(jīng)營。差距分析示例：描述和識別差距木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen——從業(yè)績差距和機會差距來識別差距對戰(zhàn)略和收入利潤的影響財務維度分析維度l

產(chǎn)品l

渠道l

區(qū)域l

消費者差距描述?市場高端產(chǎn)品占比30%，增速20%，九牧目前高端產(chǎn)品比例為5%?XX行業(yè)工程渠道占比超過50%，但是XX工程渠道占比7%，差距很大?XX在華南、華北的銷售占比11%，

16%，低于市場的銷售分布22%和20%?XX高收入人群的復購率在行業(yè)排名第6，銷售轉(zhuǎn)化率行業(yè)第3增長維度分析效率維度分析l

資金周轉(zhuǎn)率l庫存周轉(zhuǎn)率?XX資金周轉(zhuǎn)率為1.02，TOTO為1.23，

歐派為3.07，差距明顯?XX庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為150天，行業(yè)普遍周轉(zhuǎn)天數(shù)為60天，平均周轉(zhuǎn)率低于行業(yè)平均2.5倍經(jīng)營維度分析l

人均產(chǎn)值l

凈利潤?人均產(chǎn)值增速位20%，落后于行業(yè)的30%?XX的凈利率在12-15%之間，同行業(yè)的凈利潤在20%以上，尚品宅配等達到25%，有一定的差距差距分析示例：描述和識別差距木知PPT｜知識皆可視化｜戰(zhàn)略規(guī)劃指南MUZHI｜Every

knowledgecan

beseen從3個分析維度出發(fā)尋找業(yè)績差距——?問題魚骨圖：將某一問題細分成若干子問題，供大家注意探討?

原因魚骨圖：將某一問題或現(xiàn)象分解成若干方面

（或方向），以供大家尋找原因?

對策魚骨圖：將可列舉出要改善某一現(xiàn)象或達到

某一目標可能所需的若干對策魚骨圖是由日本管理大師石川馨先生所發(fā)明出來的，故