廣告策劃課件

竭誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除廣告策劃課件篇一：廣告策劃與管理課件講義

第一章導(dǎo)論

1.1廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成

一、廣告的內(nèi)涵

本講義認(rèn)為：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

理解此概念應(yīng)把握的要點(diǎn)：

1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對(duì)象不確定，不是面對(duì)面的直接傳播。

2、廣告的內(nèi)容是有關(guān)商品或服務(wù)的信息。

3、廣告的手段是通過(guò)大眾媒體來(lái)進(jìn)行傳播。

4、廣告的目的是促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售。

5、廣告是一種要付費(fèi)的有償宣傳方式。

6、廣告活動(dòng)是廣告主促銷計(jì)劃中的一個(gè)重要組成部分。

二、廣告的構(gòu)成

廣告由三大要素構(gòu)成：

廣告主體(廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者)

廣告媒體

廣告信息

1、廣告主體：指廣告活動(dòng)的當(dāng)事人,包括

(1)廣告主：為銷售商品或服務(wù)提出發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。如工商企業(yè)。

(2)廣告經(jīng)營(yíng)者：指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。如廣告公司。

(3)廣告發(fā)布者：指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。如電臺(tái)報(bào)社。

2、廣告媒體：指?jìng)鬟f廣告信息的物質(zhì)或工具。如電視、報(bào)紙、雜志、廣告牌

3、廣告信息：指廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，也即廣告的客體。

上述廣告的三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。

1.2廣告的功能與類型

一、廣告的功能

(一)傳播信息,溝通產(chǎn)需(二)擴(kuò)大銷售,加速流通

(三)指導(dǎo)消費(fèi),便利購(gòu)買(四)樹(shù)立形象,塑造名牌

二、廣告的類型

(一)按廣告訴求對(duì)象的不同劃分

1、消費(fèi)者廣告：指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。主要包括便利品廣告、選購(gòu)品廣告、特殊品廣告

2、生產(chǎn)者廣告：指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告主要是通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播和電視等媒體傳播的。

3、中間商廣告：指訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告常用報(bào)紙、廣播、電視、商品目錄、商品說(shuō)明書(shū)和展銷會(huì)等媒體。

4、社會(huì)集團(tuán)廣告：指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)（國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)等）的廣告。這類廣告涉及的都是公用消費(fèi)品。如辦公用品

（二）按廣告信息內(nèi)容的不同劃分

商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告。

1、商品廣告：指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費(fèi)者的廣告。此類廣告最常見(jiàn)。訴求重點(diǎn)是商品性能、成分、功效、質(zhì)量、數(shù)量、品種、規(guī)格、式樣、花色、用途、價(jià)格、購(gòu)買條件、購(gòu)買方式及使用、儲(chǔ)存和保養(yǎng)方法等。

2、勞務(wù)廣告：指服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。其訴求重點(diǎn)是勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目。

3、金融廣告：指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給消費(fèi)者的廣告。

4、技術(shù)廣告：指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個(gè)人借助特定媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。

5、租賃廣告：指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。

（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶牟煌瑒澐?/p>

包括國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告。

1、國(guó)際性廣告：是面向國(guó)際市場(chǎng)或以國(guó)外消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告。如萬(wàn)寶路

2、全國(guó)性廣告：是面向全國(guó)范圍傳播信息的廣告。

3、區(qū)域性廣告：是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。

4、地方性廣告：是在某一地方或特定地點(diǎn)傳播信息的廣告。

（四）按廣告制作要求的不同劃分

包括促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告。

1、促銷式廣告：要求廣告登出后，取得立竿見(jiàn)影的效果。

2、指名式廣告：突出商品和企業(yè)名稱，以提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和信任度為目的。如好迪系列產(chǎn)品

3、心理式廣告：在策劃時(shí)要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)。

4、提示式廣告：突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處。如飛利浦手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)

5、比較式廣告：要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不能指名道姓批評(píng)。

（五）按廣告直接目的的不同劃分

包括銷售性廣告、聲譽(yù)性廣告、觀念性廣告。

1、銷售性廣告：以打開(kāi)商品銷路，從中獲得經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告。包括

（1）報(bào)道式廣告：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者如實(shí)報(bào)告和介紹商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格以及生產(chǎn)廠家、品牌、商標(biāo)等，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初級(jí)需求，屬于開(kāi)拓性廣告。常見(jiàn)于新產(chǎn)品廣告。

（2）勸導(dǎo)式廣告：通過(guò)突出商品的特優(yōu)品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)某種品牌的商品加深印象，刺激其產(chǎn)生選擇性需求和“指牌購(gòu)買”，屬于競(jìng)爭(zhēng)性廣告。配合差異性影營(yíng)銷策略，常用于成熟期產(chǎn)品。如家電、服裝、化妝品。

（3）提醒式廣告：這是在消費(fèi)者已習(xí)慣于使用和購(gòu)買某種商品后，提醒他們不要忘記這個(gè)商品，刺激重復(fù)購(gòu)買，以防止消費(fèi)者發(fā)生偏好轉(zhuǎn)移，屬于備忘性廣告。常用于在消費(fèi)者心目中已有一定位置的名牌產(chǎn)品。如高富力、白貓等名牌產(chǎn)品。

2、聲譽(yù)性廣告：以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。也稱商業(yè)形象廣告?；蚪泄P(guān)廣告。它不直接介紹商品和宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)，而是宣傳企業(yè)的一貫宗旨和信譽(yù)、企業(yè)的歷史與成就、經(jīng)營(yíng)與管理情況，以加強(qiáng)企業(yè)自身的形象，從而達(dá)到推銷商品的目的。常擺出各種證書(shū)、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯等。

3、觀念性廣告：以改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品或企業(yè)的觀念，從而獲得公眾的同情或支持?？煞譃?/p>

（1）政治性的企業(yè)觀念廣告：把企業(yè)看法公布于眾，喚起公眾同感，影響政府立法。如美國(guó)的伯明翰鋼鐵公司。

（2）務(wù)實(shí)性的企業(yè)觀念廣告：如七喜公司把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型。

1.3廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、我國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)我國(guó)古代廣告

主要有：口頭廣告、實(shí)物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告、印刷廣告等。

（二）我國(guó)現(xiàn)代廣告

主要有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告等。

（三）當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn)與問(wèn)題

二、國(guó)外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

三、當(dāng)代國(guó)際廣告發(fā)展的新趨勢(shì)

第二章廣告組織

2.1企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)置的廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)，如廣告組、廣告部等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

（一）編制廣告計(jì)劃

廣告計(jì)劃項(xiàng)目主要包括：廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告管理措施等。

（二）實(shí)施廣告計(jì)劃

有三項(xiàng)主要任務(wù)：

1、根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)精心設(shè)計(jì)和制作廣告；

2、根據(jù)營(yíng)銷策略及時(shí)恰當(dāng)?shù)匕l(fā)布廣告；

發(fā)布廣告有三種情況：（1）委托廣告公司發(fā)布（2）委托廣告媒體組織發(fā)布（3）企業(yè)利用自己的媒體物發(fā)布

3、進(jìn)行有效的廣告管理，做好廣告宣傳各項(xiàng)工作；

（三）測(cè)評(píng)廣告效果

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

（一）功能型組織（二）地區(qū)型組織（三）產(chǎn)品型組織（四）對(duì)象型組織

（五）媒體型組織

三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型（二）銷售經(jīng)理管轄型（三）廣告部集權(quán)型

（四）廣告部分權(quán)型（五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

2.2專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，主要有廣告公司、廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

專業(yè)廣告組織是廣告主和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶。

（一）承接廣告：向工商企業(yè)承接廣告。

（二）廣告調(diào)研與計(jì)劃

調(diào)查研究廣告客戶所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的市場(chǎng)供求、價(jià)格、銷售渠道、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策、市場(chǎng)環(huán)境、同類產(chǎn)品廣告的競(jìng)爭(zhēng)情況，在此基礎(chǔ)上明確廣告如何實(shí)施廣告活動(dòng)。

（三）廣告制作

需要專門的人才和設(shè)備，為企業(yè)設(shè)計(jì)和制作出上乘的廣告作品。

（四）選擇廣告媒體

媒體是發(fā)布廣告信息的物質(zhì)手段，應(yīng)根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點(diǎn)及媒體自身狀況，合理選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，使其效果最好，費(fèi)用最低。

（五）廣告管理

廣告要產(chǎn)生好的效果，不僅要提高廣告作品質(zhì)量，而且離不開(kāi)廣告管理。如搞好廣告預(yù)算，降低廣告費(fèi)用，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

（一）職能型組織

又叫部門制度或部門組織，即按職能分設(shè)各部，各部同時(shí)為所有客戶開(kāi)展工作。常見(jiàn)。該組織的主要部門有：1、廣告業(yè)務(wù)部2、廣告企劃部3、廣告技術(shù)部4、廣告業(yè)務(wù)管理部

（二）群體型組織

三、廣告公司的任務(wù)與組織形式

廣告公司是專業(yè)廣告組織的最主要組成部分，是廣告業(yè)的核心組織。

（一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)

（二）美、日廣告公司的組織形式

2.3媒體廣告組織

前已述及，工商企業(yè)的廣告通常是通過(guò)三種渠道發(fā)布的，由新聞媒體發(fā)布是其中之一，而且越來(lái)越頻繁，成為主要渠道。因此，各媒體單位都成立自己的廣告組織。

一、媒體廣告組織的職能與任務(wù)

（一）設(shè)計(jì)制作廣告（有的要求媒體設(shè)計(jì)制作，有的只要求發(fā)布）

（二）發(fā)布廣告

（三）反饋廣告效果

二、報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

三、廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu)

2.4廣告團(tuán)體組織

它是指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會(huì)團(tuán)體組織。

一、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)

它成立于1982年，是我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性的廣告學(xué)術(shù)團(tuán)體，由全國(guó)廣告藝術(shù)人員、業(yè)務(wù)人員、科研人員、教育工作者、廣告專營(yíng)企業(yè)、兼營(yíng)單位、大專院校廣告科系等組成的群眾團(tuán)體。它在國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)下進(jìn)行工作。它有自己相應(yīng)的任務(wù)。

二、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

它是全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合組成的行業(yè)組織。在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢服務(wù)活動(dòng)。它也有自己相應(yīng)的任務(wù)。

三、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（iaa）

四、世界廣告營(yíng)銷公司（wam）

第三章廣告調(diào)研

3.1廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)

（一）廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等。

廣告調(diào)研是指企業(yè)為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評(píng)價(jià)，以期獲得真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。廣告調(diào)研是廣告策劃的重要組成部分。

可見(jiàn)，廣告調(diào)研僅是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)重要組成部分。

（二）廣告調(diào)研的特點(diǎn)

1、目的性：廣告調(diào)研的結(jié)果與廣告策劃的實(shí)際需要相符合。如受眾的文化程度與媒體選擇有關(guān)。

2、科學(xué)性：對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析和判斷，要采用科學(xué)技術(shù)手段，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。

3、系統(tǒng)性：從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，重視研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

4、經(jīng)濟(jì)性：盡可能用最少的費(fèi)用來(lái)完成預(yù)期的廣告調(diào)研目標(biāo)。因此要考慮（1）如何利用現(xiàn)有資料；（2）如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研這兩個(gè)問(wèn)題

（三）廣告調(diào)研的類型

1、按照調(diào)研的地域范圍劃分：國(guó)際廣告調(diào)研、全國(guó)性廣告調(diào)研、地區(qū)性廣告調(diào)研

2、按照調(diào)研在整體廣告活動(dòng)中的順序劃分：前期調(diào)研、后期調(diào)研

3、按照調(diào)研的信息來(lái)源不同劃分：直接調(diào)研、間接調(diào)研

4、按照調(diào)研的工作方式不同劃分：

訪談?wù){(diào)研、問(wèn)卷調(diào)研、電話調(diào)研、觀察調(diào)研、回函反應(yīng)調(diào)研、日記調(diào)研等。

5、按照調(diào)研對(duì)象的數(shù)量不同劃分：個(gè)人調(diào)研、小組調(diào)研、集體調(diào)研等。

二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供所需資料（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向

三、廣告調(diào)研內(nèi)容

（一）廣告環(huán)境調(diào)研

1、地理環(huán)境調(diào)研

2、人文環(huán)境調(diào)研：（1）政治法律環(huán)境調(diào)研（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（3）社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研

（二）廣告主體調(diào)研廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品。

1、企業(yè)調(diào)研

2、產(chǎn)品調(diào)研：（1）產(chǎn)品自身調(diào)研（2）產(chǎn)品包裝調(diào)研（3）產(chǎn)品銷售狀況調(diào)研

（4）產(chǎn)品銷售過(guò)程中的市場(chǎng)表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況調(diào)研

（三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研包含在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者情況一目了然，有助于廣告創(chuàng)作人員把握不同消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把廣告焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提高廣告制作的針對(duì)性。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)

（五）廣告媒體調(diào)研

1、報(bào)刊媒體調(diào)研：（1）媒體性質(zhì)（2）媒體發(fā)行量（3）讀者層次

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研：（1）傳播范圍（2）節(jié)目編排和構(gòu)成（3）視聽(tīng)率

3、其他廣告媒體調(diào)研

（六）廣告效果調(diào)研

在廣告制作、發(fā)布的不同階段，對(duì)廣告效果的調(diào)研。包括廣告心理效果調(diào)研、廣告社會(huì)效果調(diào)研、廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)研。

（七）國(guó)際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研2、經(jīng)濟(jì)情況的調(diào)研3、文化背景的調(diào)研

3.2廣告調(diào)研的程序

指廣告調(diào)研從開(kāi)始準(zhǔn)備到結(jié)束全過(guò)程工作的先后次序和具體步驟。

廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研實(shí)施階段分析和總結(jié)階段

一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段

（一）明確調(diào)研目標(biāo)

不同的調(diào)研的目標(biāo)，調(diào)研人員的層次及數(shù)量、調(diào)研費(fèi)用多少、時(shí)間長(zhǎng)短、設(shè)備種類及數(shù)量、調(diào)查方法等都是不同的。

（二）對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究

根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對(duì)調(diào)研的范圍和規(guī)模大小，調(diào)研的力量、時(shí)間和費(fèi)用，從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益角度進(jìn)行可行性研究。

（三）擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃

1、廣告調(diào)研方案：是對(duì)某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。包括調(diào)研目的要求、調(diào)研的具體對(duì)象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等。它是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。

2、廣告調(diào)研工作計(jì)劃：是對(duì)廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排。一項(xiàng)廣告調(diào)研計(jì)劃主要包括以下內(nèi)容：

二、調(diào)研實(shí)施階段

這一階段大體包括以下步驟：

（一）設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員培訓(xùn),配備適量的調(diào)研人員，組成廣告調(diào)研隊(duì)或小組。廣告調(diào)研人員應(yīng)具備一定的條件。

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料

原始資料：需要通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲取的第一手資料

現(xiàn)有資料：某種組織或個(gè)人現(xiàn)有的第二手資料，取得較容易、花費(fèi)較少。

1、收集現(xiàn)有資料的主要途徑：（1）從本單位資料室收集（2）從外單位或個(gè)人收集

（3）從圖書(shū)館收集（4）從互聯(lián)網(wǎng)上收集

2、收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng)：

（1）保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性（2）統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的含義和計(jì)算口徑要符合調(diào)查項(xiàng)目的要求

（3）對(duì)某些估計(jì)數(shù)據(jù)要判斷其可靠性（4）某些保密資料要由專人負(fù)責(zé)收集、保管。

（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

步驟（1）根據(jù)調(diào)研方案，選擇調(diào)研單位

（2）調(diào)研人員選擇調(diào)研方法（觀察法、實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷法）

（3）直接向被調(diào)查者收集第一手資料

三、分析和總結(jié)階段

這一階段是廣告調(diào)研的關(guān)鍵階段，包括兩步：

（一）整理分析調(diào)研資料

主要工作內(nèi)容有：（1）資料的檢查、核實(shí)和訂正

（2）資料的分類匯編（便于制作統(tǒng)計(jì)表和圖）

（3）資料的分析和綜合

（難度大，常采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法分析，得出合乎實(shí)際的結(jié)論）

（二）編寫調(diào)研報(bào)告

篇二：旅游廣告策劃課件

第一章廣告創(chuàng)意理論

1.1廣告涉及的重要概念

廣告：一種信息和信息傳播手段。有廣義和狹義之分。廣義的廣告既包括以贏利為目的的商品或勞務(wù)信息等傳播形式，也包括不以贏利為目的的、非經(jīng)營(yíng)性的社會(huì)公益廣告、社會(huì)服務(wù)公告、各類聲明、啟事等傳播手段。狹義的廣告也稱商業(yè)廣告，是指借助特定的嫌體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)特定商品信息或勞務(wù)信息，以求達(dá)到預(yù)定目的的傳播手段。從表面上看，廣告是一種商業(yè)活動(dòng)；從本質(zhì)上講，它是一種信息傳播活動(dòng)。廣告既是一種信息又是一種信息傳播手段；是動(dòng)態(tài)屬性和靜態(tài)屬性的結(jié)合體。

廣告主：廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)起者、廣告經(jīng)費(fèi)的承擔(dān)者。是廣告戰(zhàn)略、策咚的決策者，是為推銷商品服務(wù)、樹(shù)立形象）自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作，并千，用某種媒體進(jìn)行廣告活動(dòng)的法人、社會(huì)組織或個(gè)人。法人包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人、社會(huì)團(tuán)體法人。社會(huì)組織是指不具備法人資格，但依法可從事商品經(jīng)營(yíng)或提供服務(wù)的單位。個(gè)人是指依法能夠從事商品經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的自然人。廣告主負(fù)有保證廣告真實(shí)、合法的法律責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。

廣告客戶：廣告客戶是廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)委托自己辦理廣告業(yè)務(wù)的公民、法人或其他社會(huì)組織的稱呼，是廣告經(jīng)營(yíng)者通過(guò)進(jìn)行廣告活動(dòng)服務(wù)的對(duì)象。廣告客戶與廣告主是既有聯(lián)系又相互區(qū)別的兩個(gè)概念，是廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告活動(dòng)出資者從不氣與度進(jìn)行理解而得到的兩種認(rèn)識(shí)。從廣告決策權(quán)的角度看，一般將出資做廣告萬(wàn)公民、法人或者其他組織稱為廣告主；從廣告活動(dòng)中互動(dòng)關(guān)系的角度來(lái)理解）全廣告主委托廣告經(jīng)營(yíng)者辦理廣告業(yè)務(wù)時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者相對(duì)自己而言，將廣告主稱為廣告客戶。

廣告人：是對(duì)專門從事廣告活動(dòng)的特定人群的總稱，包括在廣告公司、廣告談體中從事廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作等廣告實(shí)務(wù)工作的各類專業(yè)人員。其中，在廣告公司從事廣告活動(dòng)的各類專業(yè)人員是廣告人的主要組成部分?！皬V告人”一詞，不僅僅代表從事廣告工作的專職性，更代表從事廣告工作的專業(yè)性要求。廣告人需要具備一定的廣告理論知識(shí)和專業(yè)技術(shù)，并且對(duì)于在不同部門工作的廣告人，要求的知識(shí)結(jié)構(gòu)屯技能和經(jīng)驗(yàn)也有所不同。

廣告受眾：廣告信息傳播的對(duì)象，廣告信息的接受者。包括廣告的聽(tīng)眾、觀眾、讀者。受眾分為一次受眾（直接接受廣告信息的人）、二次受眾和多次受眾

（通過(guò)別人轉(zhuǎn)述而接受廣告信息的人）。廣告受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對(duì)象變成主動(dòng)的購(gòu)買者。

廣告媒介：泛指一切能夠傳遞廣告信息的中介物，是實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)手段或工具的總稱，是廣告主為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告內(nèi)容而使用的所有媒介手段的總和。在英語(yǔ)中，謀介（medium）一詞含“中間的”、“手段”或“工具”的意思；媒體（media）是媒介的復(fù)數(shù)形式。廣告媒介是廣告宣傳得以實(shí)現(xiàn)的必不可少的物質(zhì)手段，具有傳達(dá)性、吸引性、適應(yīng)性三個(gè)基本功能。由于傳播方式、手段、功能有所不同，各種廣告媒介的特點(diǎn)也不一樣。通常廣告媒介按其自然屬性可分為印刷媒介，如報(bào)紙、雜志等；電子媒介，如廣播、電視等；戶外媒介，如路牌、燈箱等；另外還有直郵廣告、售點(diǎn)廣告等其他形式的廣告媒介。

廣告信息：指廣告的內(nèi)容，是廣告主通過(guò)廣告媒介向公眾傳遞的經(jīng)濟(jì)信息和觀念信息的總稱。經(jīng)濟(jì)信息主要是指商品、勞務(wù)信息，商品信息必須全面地表現(xiàn)商品的性能、質(zhì)量、用途、價(jià)格以及購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買時(shí)間等。勞務(wù)信息是指非商品買賣或半商品買賣的服務(wù)行業(yè)的信息，它必須全面表現(xiàn)勞務(wù)特點(diǎn)、質(zhì)量以及服務(wù)的范圍等。觀念信息是通過(guò)廣告倡導(dǎo)某種意識(shí)，促使消費(fèi)者形成一種有利于廣告所推銷的商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。觀念信息也是為了推銷商品或勞務(wù)，只是采取了隱藏商品或勞務(wù)的表現(xiàn)手法。經(jīng)濟(jì)信息的廣告要使公眾了解廣告所宣傳的商品或勞務(wù)，并根據(jù)自己的實(shí)際確定行動(dòng)計(jì)劃；觀念信息的廣告則是告訴公眾應(yīng)該怎樣辦和不應(yīng)該怎樣辦，從而樹(shù)立起一種符合廣告主需要的觀念。

品牌：商品的名稱、企業(yè)的名稱，在廣告活動(dòng)中常常被稱為“品牌”。品牌是廣告宣傳要突出的重點(diǎn)，廣告宣傳要提高受眾對(duì)品牌的識(shí)別、記憶度，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感，確保消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。

品牌形象：品牌是指商品的名稱和標(biāo)志。品牌形象即消費(fèi)者對(duì)某種商品的主觀評(píng)價(jià)。它是由商品質(zhì)量、外觀以及包裝、價(jià)格、廣告宣傳等因素組成的。廣告宣傳中要采取適當(dāng)?shù)牟呗?，為浦費(fèi)者塑造良好的品牌形象，以占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)商品的銷售。

廣告策略：廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段，是廣告戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。廣告戰(zhàn)略是帶有方向性的，而廣告策略則是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的手段和方法；廣告戰(zhàn)略是全局性

的，而廣告策略僅僅是一個(gè)組成部分，廣告策略要服從廣告戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，而廣告策略則具有更多的靈活性，廣告策略是保證廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

1.2廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，是廣告文案寫作的必經(jīng)步驟和階段。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生不是一時(shí)興起或者拍腦袋的產(chǎn)物，它是在市場(chǎng)調(diào)研所獲取的重要資料基礎(chǔ)上，在明確的廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，體現(xiàn)了一定的廣告策略思想，并且在限定的廣告預(yù)算范圍內(nèi)進(jìn)行的。實(shí)際上，好的廣告創(chuàng)意一方面受廣告運(yùn)作其他環(huán)節(jié)的影響和牽掣獷另一方面又是保證其他廣告環(huán)節(jié)有效的重要關(guān)鍵步驟，優(yōu)秀廣告的外在體現(xiàn)就是上佳的廣告創(chuàng)意。那么，什么才是上佳的廣告創(chuàng)意呢？

創(chuàng)意，英文為creation，字面意思為“創(chuàng)造意境、意象或者意念”。而廣告創(chuàng)意則具有名詞和動(dòng)詞兩個(gè)方面的含義，作為動(dòng)詞來(lái)講是指提出有創(chuàng)造性的關(guān)于商品或服務(wù)的構(gòu)思和想法，而作為名詞則單指這些有新意的構(gòu)思和想法。歷來(lái)，廣告學(xué)者和業(yè)界人員對(duì)于廣告創(chuàng)意的含義眾說(shuō)紛紜，其中有代表性的觀點(diǎn)如下：

美國(guó)著名廣告研究者和實(shí)踐者詹姆斯·韋伯揚(yáng)曾經(jīng)指出：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者亦即人性的種種事項(xiàng)。真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面。從商品、消費(fèi)者亦即人性的組合去發(fā)展思路?！?/p>

森特格威克則說(shuō)：“創(chuàng)意就是你發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的新的含義?！盚）弗蘭克認(rèn)為：“創(chuàng)意人員的責(zé)任是收集所有能幫助解決問(wèn)題的材料，像產(chǎn)品事實(shí)、產(chǎn)品定位、媒體狀況、各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)、廣告費(fèi)用等，把這些材料分類整理歸納出需要傳達(dá)的信息，最后轉(zhuǎn)化為一種極富戲劇性的形式。”

美國(guó)最權(quán)威的《廣告時(shí)代》對(duì)創(chuàng)意的論述同以上結(jié)論有些相似，它指出：“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員深諳此道，他們?cè)谑熳R(shí)商品、市場(chǎng)銷售計(jì)劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運(yùn)動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵?！?/p>

根據(jù)以上論述，我們認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

1.3著名的廣告創(chuàng)意理論

1.3.1USP論

USP說(shuō)是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，是獨(dú)特的銷售主張的意思。它是羅斯·里夫斯在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點(diǎn)是：1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無(wú)二的；3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)的買相應(yīng)的產(chǎn)品。

該學(xué)說(shuō)指出，在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。例如，可口可樂(lè)是紅色，百事可樂(lè)為藍(lán)色，前者寓意熱情、奔放，富有激情；后者象征著未來(lái)，突出“百事—新一代”這主題。雖然其他可樂(lè)飲料也有采用紅色與藍(lán)色作為自己的標(biāo)準(zhǔn)色，但是，它們首先占有了這些特性，因而，其他品牌就難以從消費(fèi)者的心目中將其奪走。實(shí)際經(jīng)驗(yàn)已表明，成功的品牌在多少年內(nèi)是不會(huì)有實(shí)質(zhì)上的變化的?？梢哉f(shuō)，對(duì)于USP所作的改變也許是廣告主的一個(gè)最大失誤。

進(jìn)入品牌至上的20世紀(jì)90年代，廣告環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。達(dá)彼斯公司重新審視USP，在繼承和保留其精華思想的同時(shí)，發(fā)展出了一套完整的操作模型，并將USP重新定義為：USP創(chuàng)造力在于提示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)有說(shuō)服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢(shì)不可當(dāng)。并發(fā)展、重申了USP的三個(gè)要點(diǎn)：

1.USP是一種獨(dú)特性。它內(nèi)含在一個(gè)品牌深處，或者說(shuō)是尚未被提出的獨(dú)特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是其獨(dú)有的和最佳的。

2.USP必須有銷售力。它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有重要的實(shí)際意義。它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，必須導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。它必須有說(shuō)服力和感染力，從而能為該品牌引人新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中把消費(fèi)者搶過(guò)來(lái)。

3.每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張，一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。

USP學(xué)說(shuō)的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告

中的一件事，一個(gè)強(qiáng)有力的聲稱，一個(gè)強(qiáng)有力的概念。由此出發(fā)，廣告則應(yīng)建立在理性訴求上。

具體地說(shuō)，廣告對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾，而這種許諾必然要有理由的支持，因?yàn)槔硇运季S者會(huì)在許諾上發(fā)問(wèn)，為什么會(huì)有這樣的實(shí)惠。USP的語(yǔ)法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。

達(dá)彼斯重新把USP當(dāng)作是傳播品牌獨(dú)特承諾最有效的方法，USP意味著與一個(gè)品牌的精髓所獨(dú)特相關(guān)的銷售主張。當(dāng)然，這一主張將被深深地印刻在消費(fèi)者頭腦之中；USP廣告不只是傳播產(chǎn)品信息，更主要的是要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

案例：“想想還是小的好！”

—大眾“甲殼蟲(chóng)”汽車廣告案

在廣告理論發(fā)展史上，盡管20世紀(jì)60年代稱為美國(guó)廣告的創(chuàng)意革命時(shí)代，伯恩巴克、大衛(wèi)·奧格威和李?yuàn)W·貝納被視為三大創(chuàng)意旗手，但從20世紀(jì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)發(fā)展軌跡來(lái)看，這依然是一個(gè)理論轉(zhuǎn)型時(shí)期。盡管伯恩巴克主張“廣告不是一門科學(xué)，而是一門說(shuō)服的藝術(shù)”，反對(duì)過(guò)分依賴市場(chǎng)調(diào)查，主張直覺(jué)和激情、獨(dú)創(chuàng)和新奇；但他的甲殼蟲(chóng)廣告案依然可以視為一個(gè)經(jīng)典的功能型廣告運(yùn)動(dòng)，以產(chǎn)品為軸心的訴求策略依然是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)代廣告理論發(fā)展初期的傳播思想依然強(qiáng)力支撐著他的創(chuàng)意思路。

《想想還是小的好！》—鮮明獨(dú)特的利益訴求

伯恩巴克顯然對(duì)甲殼蟲(chóng)汽車面對(duì)的美國(guó)市場(chǎng)的殘酷性了然于心。20世紀(jì)50年代和60年代的美國(guó)，是“二戰(zhàn)”的勝利國(guó)，也是領(lǐng)袖國(guó)。戰(zhàn)后的英雄情結(jié)彌漫于整個(gè)國(guó)民心中，也催生著社會(huì)風(fēng)尚的轉(zhuǎn)變。那是汽車工業(yè)高速發(fā)展的黃金時(shí)代，底特律汽車工業(yè)中心廠房和車間內(nèi)，整天機(jī)器轟鳴，呈現(xiàn)一派繁忙景象。追求汽車空間的寬大舒適、外形威猛豪華成為整個(gè)社會(huì)競(jìng)相追逐的主流汽車美學(xué)，美式汽車這種審美潮流至今依然能從我國(guó)上海通用汽車的各類品牌中覓得蹤影。

對(duì)追求闊大的汽車審美風(fēng)尚，美國(guó)學(xué)者詹姆斯·B·特威切爾曾描述過(guò)一種極端的汽車造型設(shè)計(jì)情形：”ddB被大眾汽車公司選中時(shí)候，美國(guó)汽車業(yè)與其廣告業(yè)正蒸蒸日上達(dá)到頂峰。汽車的外形設(shè)計(jì)向噴氣式飛機(jī)靠攏，出現(xiàn)了巨大的直尾翼，還能起到平衡作用。

篇三：5廣告策劃課件

第五章廣告策劃

一、廣告策劃的含義及特性

（一）廣告策劃的含義

廣告策劃經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，伴隨著解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)

的不同問(wèn)題，其含義也歷經(jīng)了不同的變化，出現(xiàn)了狹義、樸素的理解和廣義、現(xiàn)代的理解之分。

狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個(gè)廣告活動(dòng)中的

一個(gè)環(huán)節(jié)。

廣義、現(xiàn)代的觀點(diǎn)，認(rèn)為廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)

劃和廣告目標(biāo)，在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告企劃方案，并實(shí)施之、檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。

現(xiàn)代意義的廣告策劃基本上以此廣義為共識(shí)，把廣告策劃

看作是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng),是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。

（二）廣告策劃的特性

廣告策劃作為廣告公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性統(tǒng)籌謀劃，具有

以下不同于一般計(jì)劃的特殊性：

1、戰(zhàn)略性。廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程。因而它要配合企業(yè)的整體營(yíng)銷

進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的運(yùn)籌，眼界應(yīng)高遠(yuǎn)、寬廣，其作用具有原則指向性、抗衡協(xié)同性。

2、全局性。廣告策劃對(duì)于未來(lái)的廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具

有統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

3、策略性。廣告策劃的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基

本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問(wèn)題；但一旦戰(zhàn)略確定，就要有與此相匹配的可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術(shù)和方法，就要同時(shí)制定出關(guān)于“如何做”的一系列策略.

4、動(dòng)態(tài)性。廣告策劃要適應(yīng)變化多端的未來(lái)環(huán)境和條件，應(yīng)該是富于彈性的、動(dòng)態(tài)有變化的。廣告策劃是伴隨著整個(gè)廣告活動(dòng)全過(guò)程，包括事前謀劃、事中指導(dǎo)、事后監(jiān)測(cè)，因而是周而復(fù)始、循環(huán)調(diào)整的。

5、創(chuàng)新性。廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)造

性是廣告策劃的關(guān)鍵和保證，創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點(diǎn)中找出空隙的能力，具有找出別人所沒(méi)有做過(guò)事情的功能，其具體表現(xiàn)在廣告定位、廣告語(yǔ)言、廣告表現(xiàn)、廣告媒體等各個(gè)方面。

二、廣告策劃的主要內(nèi)容

廣告策劃要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的策劃，其內(nèi)容千頭

萬(wàn)緒，主要包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告效果評(píng)估與監(jiān)控等內(nèi)容的策劃。這些內(nèi)容彼此間密切聯(lián)系，相互影響又相

互制約。

（一）市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，也是必不可少的第一

步。廣告市場(chǎng)分析基于市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)一系列的定量和定性分析得出廣告主和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位，為后續(xù)的策劃工作提供依據(jù)。市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析