【西大2017版】0582《現(xiàn)代廣告學(xué)》網(wǎng)上作業(yè)題及答案

-PAGE1-[0582]《現(xiàn)代廣告學(xué)》第一批[多選題]20.以下哪些屬于實(shí)體定位策略(

)

A：性別定位

B：價(jià)格定位

C：渠道定位

D：品質(zhì)定位

E：年齡定位

參考答案：BCD[多選題]19.以下方式屬于變相廣告的有（）

A：新聞發(fā)布

B：示范表演

C：上門推銷

D：紀(jì)念品贈(zèng)送

參考答案：ABD[多選題]18.人一般會(huì)經(jīng)過以下哪幾種知覺過程(

)

A：選擇性遺忘

B：選擇性暴露

C：選擇性扭曲

D：選擇性保留

E：選擇性反饋

參考答案：BCD[多選題]17.消者的信息來源主要有(

)

A：資料來源

B：人際來源

C：商業(yè)來源

D：公共來源

E：經(jīng)驗(yàn)來源

參考答案：BCDE[多選題]16.產(chǎn)品生命周期包括以下哪幾種銷售狀況(

)

A：導(dǎo)入期

B：預(yù)備期

C：成長期

D：成熟期

E：衰退期

參考答案：ACDE[多選題]15.產(chǎn)品包括以下哪幾個(gè)層次(

)

A：核心產(chǎn)品

B：無形產(chǎn)品

C：有形產(chǎn)品

D：附加產(chǎn)品

E：贈(zèng)送產(chǎn)品

參考答案：ACD[多選題]14.廣告調(diào)查有哪些主要內(nèi)容？（）

A：企業(yè)狀況

B：市場環(huán)境

C：.商品定位

D：廣告目標(biāo)

參考答案：ABC[多選題]13.廣告藝術(shù)的門類包括（）

A：電視

B：繪畫

C：商品造型

D：舞蹈

參考答案：ABD[多選題]12.虛假廣告主要有哪些表現(xiàn)形式？（）

A：推銷質(zhì)量低劣商品

B：貶低同類產(chǎn)品

C：不履行驗(yàn)證手續(xù)

D：以出售技術(shù)情報(bào)資料非法牟利

參考答案：AD[多選題]11．廣告市場調(diào)查的基本特點(diǎn)是（）

A：計(jì)劃性

B：模糊性

C：目的性

D：可操作性

參考答案：ACD[多選題]10．廣告活動(dòng)的主體包括_____。

A：廣告客戶

B：廣告公司

C：廣告媒體

D：調(diào)查公司

參考答案：ABC[多選題]9．消費(fèi)者行為的一般特征包括______。

A：自主性

B：有因性

C：目的性

D：持續(xù)性

E：可變性

參考答案：ABCDE[多選題]8.關(guān)于廣告效果的正確認(rèn)識______。

A：廣告效果是廣告運(yùn)動(dòng)追求的終極目標(biāo)

B：廣告效果等于銷售效果

C：廣告效果的評估主要是廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

D：廣告效果是檢驗(yàn)廣告運(yùn)動(dòng)成敗優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)

參考答案：ACD[多選題]7．電影和電視屬于__________。

A：大眾傳播媒

B：電子媒體

C：長期媒體

D：訴諸視聽覺的媒體

參考答案：ABD[多選題]報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在（）

A：讀者廣泛

B：覆蓋率高

C：制作簡單

D：便于保存

參考答案：ABCD[多選題]5．以下哪些是承擔(dān)廣告道德責(zé)任的途徑(

)。

A：廣告自律

B：消費(fèi)者保護(hù)組織

C：政府管理

D：工商管理

E：輿論監(jiān)督

參考答案：AB[多選題]4．日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括________。

A：廣告信息調(diào)查

B：民意調(diào)查

C：廣告效果調(diào)查

D：廣告媒體調(diào)查

參考答案：ACD[多選題]3．廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指________。

A：廣告活動(dòng)直接發(fā)生的特定地域環(huán)境

B：特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

C：文化因素

D：科學(xué)技術(shù)因素

參考答案：AB[多選題]2．促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是__________。

A：機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用

B：報(bào)紙的產(chǎn)生

C：招牌與幌子的普及

D：大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會(huì)商品銷售量的劇增

參考答案：AD[多選題]1．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有________。

A：產(chǎn)品廣告

B：政府公告

C：公益廣告

D：求職廣告

參考答案：BCD[單選題]40.廣告頻率的安排方式有連續(xù)型、間斷型和（）

A：綜合型

B：漸弱型

C：漸強(qiáng)型

D：平衡型

參考答案：A[單選題]39.廣告創(chuàng)作要具體體現(xiàn)（）

A：人物的心理

B：環(huán)境的要求

C：廣告策劃的指導(dǎo)思想

D：攝影的藝術(shù)

參考答案：C[單選題]38.報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)的兩部分工作是（）

A：文字和畫面設(shè)計(jì)

B：人物和商品設(shè)計(jì)

C：草圖構(gòu)成并通過客戶認(rèn)可

D：商品拍照和性能介紹

參考答案：A[單選題]37.單位時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)稱為（）

A：廣告時(shí)間策略

B：廣告頻率

C：廣告覆蓋率

D：廣告投入規(guī)模

參考答案：B[單選題]36.進(jìn)行廣告策劃的基礎(chǔ)工作是（）

A：確定主題

B：廣告預(yù)算

C：調(diào)查研究

D：.媒介選擇

參考答案：C[單選題]35.在下列措施中，其作用使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路的措施是（）

A：.市場細(xì)分

B：廣告策劃

C：企業(yè)形象樹立

D：信譽(yù)培育

參考答案：A[單選題]34.一種新產(chǎn)品剛剛上市，還沒有其它款式提出來，此時(shí)該產(chǎn)品的銷售市場是（）

A：差別市場

B：無差別市場

C：集中市場

D：綜合市場

參考答案：B[單選題]33.根據(jù)用途劃分出來的商標(biāo)類型中，絕大多數(shù)商標(biāo)都是（）

A：保護(hù)性商標(biāo)

B：備用性商標(biāo)

C：一般用途商標(biāo)

D：特殊用途商標(biāo)

參考答案：C[單選題]32.作為一個(gè)整體概念的產(chǎn)品，除包含了核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之外，還有一個(gè)層次是（）

A：無形產(chǎn)品

B：附加產(chǎn)品

C：耐用產(chǎn)品

D：頂極產(chǎn)品

參考答案：B[單選題]31.1874年，美國由H?辛普森編著的堪稱廣告學(xué)研究先驅(qū)的著作是（）

A：《廣告的歷史》

B：《路牌廣告史》

C：《廣告學(xué)》

D：《廣告文稿》

參考答案：A[單選題]30．核心產(chǎn)品的競爭實(shí)質(zhì)上是（）

A：消費(fèi)者所需價(jià)格的競爭

B：消費(fèi)者所需價(jià)值的競爭

C：消費(fèi)者所需功能的競爭

D：消費(fèi)者所需服務(wù)的競爭

參考答案：C[單選題]29．廣告策劃書要經(jīng)哪一方面的審核認(rèn)可方能生效？（）

A：上級主管部門

B：行業(yè)組織

C：.廣告客戶

D：工商行政管理部門

參考答案：C[單選題]28．哪一種廣告的出現(xiàn)是我國近代廣告發(fā)展最顯著的標(biāo)志？（）

A：廣播廣告

B：電視廣告

C：報(bào)紙廣告

D：路牌廣告

參考答案：C[單選題]27．創(chuàng)作人員繪制路牌廣告要特別注意（）

A：語言運(yùn)用

B：行人視角

C：材料選擇

D：商品特點(diǎn)

參考答案：B[單選題]26．招貼廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是（）

A：費(fèi)用低廉

B：信息量大

C：突出商品商標(biāo)

D：感染力強(qiáng)

參考答案：A[單選題]25．廣告行文的目的是給消費(fèi)者（）

A：行為指導(dǎo)

B：深刻印象

C：視覺享受

D：消費(fèi)沖動(dòng)

參考答案：B[單選題]24．有鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的廣告節(jié)目稱之為（）

A：廣告小品

B：廣告解說詞

C：廣告詩

D：廣告歌詞

參考答案：A[單選題]23．通過消費(fèi)者的反映估算的廣告效益是（）

A：直接效益

B：短期效益

C：間接效益

D：長期效益

參考答案：C[單選題]22．壟斷競爭的市場條件下，企業(yè)廣告費(fèi)用支出必須考慮哪一方面的行為和反映？（）

A：行業(yè)

B：.消費(fèi)者

C：競爭對手

D：目標(biāo)市場

參考答案：C[單選題]21．品牌誘導(dǎo)策略具有的雙重作用是（）

A：擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和樹立品牌形象

B：搶占市場和拓展市場

C：擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度

D：.擴(kuò)大銷售和宣傳品牌

參考答案：C[單選題]20．企業(yè)為其營銷措施擴(kuò)大影響的主要手段是（）

A：公共關(guān)系

B：廣告

C：.新聞發(fā)布會(huì)

D：贊助公益益活動(dòng)

參考答案：B[單選題]19．商品引入期廣告宣傳的中心內(nèi)容是（）

A：品牌形象

B：新產(chǎn)品的性能

C：企業(yè)名稱

D：產(chǎn)品個(gè)性

參考答案：B[單選題]18．關(guān)于企業(yè)廣告中長期計(jì)劃嚴(yán)肅性要求與靈活性要求的論述中，正確的是（）

A：嚴(yán)肅性排斥靈活性

B：靈活性反對嚴(yán)肅性

C：嚴(yán)肅性就是靈活性

D：靈活性是對嚴(yán)肅要求的保證

參考答案：D[單選題]17．企業(yè)決策本、利、量分析方法依據(jù)的是哪一種基本關(guān)系？（）

A：銷售收入=銷售量×單位產(chǎn)品售價(jià)

B：銷售成本=固定成本+變動(dòng)成本

C：銷售收入=銷售成本+利潤+稅金

D：變動(dòng)成本=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本×銷售量

參考答案：C[單選題]16．企業(yè)產(chǎn)品銷量與產(chǎn)品市場總銷量的比率是（）

A：品牌占有率

B：廣告占有率

C：市場占有率

D：品類占有率

參考答案：C[單選題]15．哪一種抽樣方法是研究者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷從調(diào)查對象中選取最適合調(diào)查目的的樣本的方法（）

A：任意抽樣

B：判斷抽樣

C：配額抽樣

D：滾雪球抽樣

參考答案：B[單選題]14．1946年，誰編寫出版了我國第一本《廣告學(xué)》？（）

A：吳鐵聲

B：張庶平

C：唐忠樸

D：徐百益

參考答案：A[單選題]13．"其時(shí)賣餳之人，吹蕭以自表也”中具體的廣告形式是（）

A：實(shí)物

B：告示

C：招牌

D：音響

參考答案：D[單選題]12．在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，廣告費(fèi)用屬于商品的什么費(fèi)用？（）

A：生產(chǎn)

B：流通

C：分配

D：消費(fèi)

參考答案：B[單選題]11．在廣告活動(dòng)的參與者中，哪一個(gè)是廣告活動(dòng)的主體？（）

A：廣告經(jīng)營單位

B：廣告客戶

C：廣告制作單位

D：消費(fèi)者

參考答案：B[單選題]10.AE指的是(

)

A：客戶執(zhí)行

B：.文案人員

C：創(chuàng)意人員

D：美工設(shè)計(jì)人員

參考答案：A[單選題]9.以下哪項(xiàng)費(fèi)用不能列入廣告預(yù)算。(

)

A：促銷廣告費(fèi)用

B：.廣告禮品費(fèi)用

C：.刊播費(fèi)用

D：.分配樣品費(fèi)用

參考答案：D[單選題]8.適當(dāng)?shù)匿N售訊息指的是廣告的(

).

A：媒介策略

B：表現(xiàn)策略

C：目標(biāo)市場策略

D：創(chuàng)意策略

參考答案：D[單選題]7.創(chuàng)造品牌形象這一創(chuàng)意觀念是由(

)在上世紀(jì)60年代提出的。

A：奧格威

B：瑞夫斯

C：伯恩巴克

D：里斯和特勞斯

參考答案：A[單選題]6.(

)是指接收某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。

A：視聽率

B：節(jié)目占有率

C：開機(jī)率

D：暴露度

參考答案：B[單選題]5.(

)是直接媒介中最重要的形式。

A：郵購廣告

B：非郵寄直接廣告

C：直郵廣告

D：戶外廣告

參考答案：C[單選題]4.(

)的著眼點(diǎn)是組織和公眾及其相互關(guān)系。

A：公益廣告

B：公共關(guān)系

C：市場營銷

D：組織傳播

參考答案：B[單選題]3.(

)是現(xiàn)今最具有影響力的傳播方式。

A：個(gè)人傳播

B：人際傳播

C：組織傳播

D：大眾傳播

參考答案：D[單選題]2.在產(chǎn)品生命周期的(

)，廣告需要在大量市場中建立知名度。

A：導(dǎo)入期

B：成長期

C：成熟期

D：衰退期

參考答案：B[單選題]1.廣告最重要的功能是(

)

A：促進(jìn)銷售

B：引導(dǎo)消費(fèi)

C：激勵(lì)競爭

D：傳播信息

參考答案：A第二批[論述題]一、填空題

1．按廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為_________、____________和_________。

2．世界三大廣告中心是_________、__________、________。

3．廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：___________、___________、___________原則。

4．按照傳播手段的不同，廣告媒體被劃分為________、________和_________。

5．戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和________戶外媒體兩種。

6．廣告受眾的心理活動(dòng)過程，一般包括廣告受眾的_______、______、_______。

7．廣告組織主要可分為三大類，即_____、______、________。

8．早期的廣告，一種是以__________為內(nèi)容的社會(huì)廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的初期的_______廣告，如在古羅馬時(shí)代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。

9.我們把市場看作"__________的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

10.做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評指標(biāo)是___________、___________、___________。三、名詞解釋

1．廣告市場

2．廣告策劃

3．廣告媒體

4．廣告受眾

四、簡答題

1.簡述如何用廣告來改變消費(fèi)者態(tài)度。2.簡述戶外廣告的優(yōu)缺點(diǎn)。3．簡述廣告策劃的內(nèi)容

4．簡述媒體組合的原則五、論述題

1．舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則

2．論述廣告管理的主要內(nèi)容

參考答案：一、填空題

1．平面廣告

電子廣告

其他廣告

2．紐約東京倫敦

3．費(fèi)用的節(jié)省性

資訊的合目的性

時(shí)間的有效性

4．印刷媒體電子媒體其它媒體

5．實(shí)物

6．認(rèn)知過程情緒過程意志過程

7．廣告主廣告組織媒介廣告組織廣告團(tuán)體組織

8．社會(huì)行為商業(yè)

9．商品交換關(guān)系

10．到達(dá)率

暴露頻次

毛評點(diǎn)

三、名詞解釋

1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品交換活動(dòng)，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動(dòng)、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說的廣告活動(dòng)的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。

2．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。

3.廣告媒體就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。

4．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相聯(lián)系的受眾

三、簡答題

1.(1)把產(chǎn)品與某個(gè)群體或事件相聯(lián)系；

(2)對品牌的特性加以突出；

(3)改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特性的認(rèn)知；

(4)改變對本品牌形象的認(rèn)知。2.優(yōu)點(diǎn)：

(1)廣告訊息的到達(dá)率和暴露頻次較高；

(2)具有良好的市場選擇性；

(3)靈活性較強(qiáng)；

(4)主題鮮明；

(5)廣告成本相對低廉；

缺點(diǎn)：

(1)廣告訊息的容量相對有限；

(2)注意程度低；

(3)對戶外廣告的限制較多。

3．廣告策劃準(zhǔn)確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標(biāo)所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達(dá)到有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標(biāo)、確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾、確立為達(dá)成廣告目標(biāo)之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。

4．我們理解的廣告創(chuàng)意涵義如下：

①創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。在廣告策劃中要選擇、確定廣告主題，但廣告主題僅僅是一種思想或概念，如何把廣告主題表現(xiàn)出來，怎樣表現(xiàn)得更準(zhǔn)確，更富有感染力，這乃是廣告創(chuàng)意的宗旨。

廣告創(chuàng)意與廣告主題策劃有不可分割的密切聯(lián)系，但兩者又有差異。兩者都是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，但廣告主題策劃是選擇、確定廣告的中心思想或要說明的基本觀念，廣告創(chuàng)意則是把該中心或基本觀念通過一定的藝術(shù)構(gòu)思表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意的前提是必須先有廣告主題，沒有預(yù)先明確的廣告主題，就談不上廣告創(chuàng)意的開展。

②廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。藝術(shù)構(gòu)思的基本特征是具有創(chuàng)造性和藝術(shù)美。廣告創(chuàng)意，就是要?jiǎng)?chuàng)造出能與受眾有效溝通的形象和意境，使廣告內(nèi)容與廣告形式達(dá)到完美的統(tǒng)一，去感染受眾和引發(fā)共鳴。

③廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。廣告制作，是把創(chuàng)意構(gòu)思出的表現(xiàn)主題的形象、意境通過藝術(shù)手段鮮活地體現(xiàn)出來。廣告作品，則是廣告內(nèi)容與形式的有機(jī)組合，是廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。即是說，廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是把廣告主題如何形象化、藝術(shù)化表現(xiàn)出來的思考，廣告制作則是把創(chuàng)意思考成果具體化、物質(zhì)化、直至完成作品的加工過程。沒有廣告創(chuàng)意就談不上廣告制作，而廣告創(chuàng)意則需要通過廣告制作來具體表現(xiàn)。制作精美的廣告，對創(chuàng)意表現(xiàn)有重大作用。

五、論述題

1．舉例說明廣告創(chuàng)意的基本原則

廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。它要循循以下原則：

（1）廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須符合廣告主營銷目標(biāo)的科學(xué)規(guī)定性，必須符合整體廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略與策略上的科學(xué)規(guī)定性。

（2）廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則，強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動(dòng)人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本就不應(yīng)截然劃分，而應(yīng)是相互滲透和共同發(fā)揮作用的。大體說，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)，藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

（3）廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則。創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對一樣事情有新的看法，同時(shí)有不同的看法，永遠(yuǎn)都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)和新的震撼。

（4）廣告創(chuàng)意的雙重效益原則。廣告創(chuàng)意必須有助于廣告主營銷目標(biāo)的達(dá)成，為廣告主創(chuàng)造盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，能否如此，是衡量廣告創(chuàng)意好壞優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，廣告創(chuàng)意必須貫徹社會(huì)效益原則，有助于廣告?zhèn)鞑チ己蒙鐣?huì)效益的達(dá)成。廣告創(chuàng)意的社會(huì)效益原則，強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意必須合法、合乎道德，這就要求創(chuàng)意人員不僅嚴(yán)格守法，而且要有嚴(yán)格的道德自律。

2．?dāng)⑹鰪V告管理的主要內(nèi)容⒈廣告管理的主要對象，是廣告主、廣告代理公司、發(fā)布廣告的媒介單位，以及他們所進(jìn)行的一應(yīng)廣告活動(dòng)。這就構(gòu)成了廣告管理的主要內(nèi)容：即對廣告主的管理、對廣告代理公司的管理、對廣告媒介單位的管理，以及對廣告信息的管理。⒉對廣告主的管理。廣告主是指從事廣告活動(dòng)的一切社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人，可以是國家機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位，也可以是社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，但主要是從事工商活動(dòng)的工商企業(yè)和服務(wù)業(yè)。相對于廣告代理公司來說，又稱廣告客戶。他們是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者、出資者，又是廣告內(nèi)容的決策者，廣告活動(dòng)的責(zé)任主體。因此，對廣告主的管理十分重要。對廣告主管理的核心內(nèi)容是對其發(fā)布廣告的主體資格的認(rèn)定，以及對其經(jīng)營范圍是否與其所要發(fā)布的廣告內(nèi)容相符的核準(zhǔn)，目的是規(guī)避廣告主利用廣告進(jìn)行非法經(jīng)營活動(dòng)和商業(yè)欺詐行為。因此，要求廣告主在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，必須提交有效的主體資格證明，以及能證實(shí)其廣告內(nèi)容真實(shí)性與合法性的有效文件。此外，從廣告運(yùn)作規(guī)范化的角度，對廣告主的管理，還應(yīng)要求廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)，必須委托具有廣告代理資格的廣告代理公司代理。⒊對廣告代理公司的管理。對廣告代理公司管理的主要內(nèi)容有：對其廣告經(jīng)營主體資格的審批認(rèn)定；監(jiān)察其是否有超越經(jīng)營范圍的非法經(jīng)營活動(dòng)；監(jiān)察其在廣告經(jīng)營活動(dòng)中，是否有協(xié)同廣告主利用廣告進(jìn)行商業(yè)欺詐的非法行為。對廣告代理公司廣告經(jīng)營主體資格的審批認(rèn)定，是對廣告代理公司管理的首要內(nèi)容。政府工商行政管理部門，對申請從事廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)者，作人才狀況、資金狀況、管理水平與技術(shù)水平等方面的全面考查，核準(zhǔn)其是否符合從事廣告經(jīng)營的基本條件和要求，進(jìn)而核定其廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，對符合者進(jìn)行登記、發(fā)照，授予其廣告經(jīng)營權(quán)，并明確規(guī)定其廣告經(jīng)營的服務(wù)范圍。國家對廣告代理公司除按一般工商企業(yè)實(shí)行管理外，還制訂有一些特殊的管理制度，如廣告發(fā)布的審查制度和年檢制度等。⒋對從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的媒介單位的管理。媒介開展經(jīng)營活動(dòng)，同樣有一個(gè)經(jīng)營資格的認(rèn)定問題。也就是說，必須通過申請、審批，由政府工商行政管理部門予以登記，發(fā)給廣告經(jīng)營許可證，授予其廣告經(jīng)營權(quán)，方能進(jìn)行合法的廣告經(jīng)營。媒介在廣告運(yùn)作中的主要職能是廣告發(fā)布。國家工商行政管理部門對其廣告經(jīng)營權(quán)的審準(zhǔn)，只是對其廣告發(fā)布權(quán)的認(rèn)可。也就是說，媒介廣告經(jīng)營的范圍，只限定在廣告發(fā)布。對媒介廣告經(jīng)營的管理，當(dāng)然也包括對媒介廣告發(fā)布前的審查和發(fā)布后的監(jiān)查，此外，還有對媒介廣告發(fā)布價(jià)格的管理。⒌對廣告信息的管理。這是廣告管理中最重要最經(jīng)常也是最復(fù)雜的一項(xiàng)管理內(nèi)容。廣告信息的物化形式即廣告作品。對廣告信息的管理也就是對發(fā)布的廣告作品的管理。

廣告信息管理涉及的具體內(nèi)容很多，集中到一點(diǎn)，即對廣告信息物化形式的廣告作品從內(nèi)容到表現(xiàn)形式的真實(shí)性、合法性的管理。廣告內(nèi)容必須真實(shí)，必須與它所要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際情況相符，不得弄虛作假，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。對廣告真實(shí)性的要求，也就是對其合法性的要求。但廣告合法性的問題所涵蓋的內(nèi)容似乎更廣，凡違反我國現(xiàn)行法律、法規(guī)的廣告，都是不合法廣告，應(yīng)一律予嚴(yán)格查處、取締。第三批[論述題]一、填空題

1.廣告具有________、________與________三大功能。2.按廣告直接目的分類可將廣告分為促銷廣告、________和________。

3.促銷包括廣告、________、________等內(nèi)容。

4.________是人類傳播的要素，是意義的表達(dá)方式。

5.四大媒介指的是報(bào)紙、________、電視和________。

6.媒介組合的方法常用的有________、________和個(gè)性互補(bǔ)法。

7.通常情況下，市場調(diào)查有________和________兩種。

8.________是廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)成的目的。

9.廣告代理業(yè)其內(nèi)部組織形式不外乎職能模式和________兩種。二、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1.市場細(xì)分

2.消費(fèi)行為

3.媒介組合

4.廣告策略

三、簡答題

1.簡述廣告計(jì)劃應(yīng)具體包括哪些組成要素。

2.簡述如何用廣告來改變消費(fèi)者態(tài)度。

4.簡述集體思考法的特點(diǎn)。

5.簡述廣告運(yùn)動(dòng)流程。

四、論述題試根據(jù)同化與對比心理談?wù)劜煌放频膹V告策略。

參考答案：一、填空題1.市場功能

社會(huì)功能

文化功能2.形象廣告

觀念廣告

3.人員推銷

公共關(guān)系

4.符號

5.雜志

廣播

6.點(diǎn)面互補(bǔ)法

時(shí)效差異法

7.敘述性調(diào)查

探測性調(diào)查

8.廣告目標(biāo)

9.AE模式

二、名詞解釋

1.市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。

2.消費(fèi)行為：是指消費(fèi)者表現(xiàn)在尋求、購買、使用及評估用以滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的行為。

3.媒介組合：是指在同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介，以獲得更好的廣告效果的媒介動(dòng)作方式。

4.廣告策略：是指針對目標(biāo)市場而傳播產(chǎn)品或品牌利益，或解決目標(biāo)市場特定問題的廣告訊息。二、簡答題

1.(1)市場分析；

(2)營銷目標(biāo)；

(3)廣告創(chuàng)意策略；

(4)媒介策略；

(5)促銷活動(dòng)策略；

(6)廣告預(yù)算；

(7)廣告效果評估。

2.(1)把產(chǎn)品與某個(gè)群體或事件相聯(lián)系；

(2)對品牌的特性加以突出；

(3)改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特性的認(rèn)知；

(4)改變對本品牌形象的認(rèn)知。

4.(1)集體性創(chuàng)意，發(fā)揮集體智慧；

(2)利用思考的連鎖反應(yīng)；

(3)禁止批評；

(4)提出盡可能多的創(chuàng)意；

(5)對創(chuàng)意質(zhì)量不加限制；

(6)會(huì)議中提出的想法和點(diǎn)子，將作為確定創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

5.(1)市場調(diào)查和分析；

(2)確定廣告目標(biāo)；

(3)制定廣告策略；

(4)確定廣告預(yù)算；

(5)廣告執(zhí)行與發(fā)布；

(6)廣告效果測定。

三、論述題

根據(jù)同化與對比理論，消費(fèi)者將產(chǎn)品的不同品牌分為接受范圍、不關(guān)心范圍和拒絕范圍三類。

因此一個(gè)品牌想要獲得消費(fèi)者的注意并認(rèn)可，首先必須分析在消費(fèi)者心目中所處的范圍，然后根據(jù)不同情況采取不同的廣告策略；

(1)接受范圍內(nèi)的最佳品牌

在廣告中要強(qiáng)調(diào)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的品牌特性的重要程度，明確與其他品牌的差別，縮小接受范圍。

(2)接受范圍內(nèi)的弱勢品牌

在廣告中應(yīng)增強(qiáng)與強(qiáng)勢品牌的同化傾向，將自己和最佳品牌的差距縮小。

(3)不關(guān)心范圍內(nèi)的品牌。

若接近接受范圍，則增強(qiáng)與接受范圍內(nèi)品牌的同化傾向；若接近拒絕范圍，則應(yīng)提出新的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

(4)拒絕范圍內(nèi)的品牌。

提出新的判斷標(biāo)準(zhǔn)，使自己成為新標(biāo)準(zhǔn)下的接受范圍。第四批[論述題]一、名詞解釋題1．商標(biāo)2．企業(yè)總成本3．廣告策劃4．廣告代理制度二、簡答題1.簡述如何理解廣告文化。2.如何堅(jiān)持廣告的真實(shí)性原則。3．企業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)是什么？三、論述題談?wù)勀銓V告文稿寫作必須遵循"存夸飾，不失真實(shí)”原則的認(rèn)識。四、案例分析題減肥藥品西麗亭的報(bào)紙廣告文案片斷：西麗亭減肥不花冤枉錢振奮人心的數(shù)字：服用西麗亭一療程人均享瘦：12斤服用西麗亭最高減重：60斤服用西麗亭反彈率：僅1%女人的愿望：苗條的身材女人的決定：減肥、減肥、減肥……女人的煩惱：減肥花的冤枉錢真多………請據(jù)此分析以下問題：1．此廣告如何體現(xiàn)出廣告創(chuàng)作的效益性特點(diǎn)。2．此廣告是否具有沖擊性。3．此廣告采用何種手法表現(xiàn)它的真實(shí)性。五、操作題國內(nèi)某知名品牌的背投彩電準(zhǔn)備進(jìn)入中南地區(qū)，需要進(jìn)行市場調(diào)查，請你為其做如下工作。1．確定調(diào)查目的2．確定調(diào)查的主要內(nèi)容3．確定調(diào)查的方法

參考答案：一、名詞解釋1.商標(biāo)是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營者為了把自己的產(chǎn)品同別人的產(chǎn)品相卻別，在商品上使用的標(biāo)記。2.企業(yè)總成本指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營產(chǎn)品而支付的各種生產(chǎn)、經(jīng)營要素的費(fèi)用。3.廣告策劃是廣告經(jīng)營單位受廣告客戶的委托,對未來的廣告宣傳進(jìn)行全面籌劃和部署的工作.4.廣告代理制度是廣告經(jīng)營活動(dòng)中,廣告公司處于核心地位,廣告客戶委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施,廣告媒體通過廣告公司承攬業(yè)務(wù),出售版面或時(shí)間的廣告經(jīng)營機(jī)制.二、簡答題

1.(1)從性質(zhì)上來看，廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業(yè)性；(2)廣告文化在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過程中，以時(shí)尚為主要內(nèi)容；(3)廣告文化傳達(dá)的價(jià)值觀，在體現(xiàn)民族文化的同時(shí)，也呈現(xiàn)出跨文化傳播的特點(diǎn)。2.（1)信息要全面(2)不虛夸(3)不偽造3.維護(hù)消費(fèi)者利益、反對不正當(dāng)競爭行為、自覺遵守法律法規(guī)。三、論述題（1）夸張可以增強(qiáng)廣告語言感染力；（2）廣告語言要講