13第十三章整合營銷傳播的組織與管理

1第十三章整合營銷傳播的組織與管理

編著者：張敏

張國軍整合營銷傳播

本章要點(diǎn)：

整合營銷傳播計劃的內(nèi)容及層次性整合營銷傳播組織的內(nèi)涵及類型整合營銷傳播規(guī)劃與執(zhí)行流程整合營銷傳播的效果、效率與經(jīng)濟(jì)性目錄第一節(jié)

整合營銷傳播計劃第二節(jié)

整合營銷傳播組織第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行第四節(jié)

整合營銷傳播評價第五節(jié)基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織重構(gòu)第一節(jié)

整合營銷傳播計劃一、整合營銷傳播計劃的內(nèi)容整合營銷傳播所要完成的不僅僅是簡單的聲音強(qiáng)化和集中清晰，它超越一般營銷傳播要求，還包含了對整個組織形式和組織資源的全面整合和重新配置，需要采用系統(tǒng)化的程序，因而本質(zhì)上屬于計劃的范疇，并根據(jù)特定情況和環(huán)境的變化而變化。第一節(jié)

整合營銷傳播計劃圖13-1整合營銷傳播計劃的主要內(nèi)容第一節(jié)

整合營銷傳播計劃一、整合營銷傳播計劃的內(nèi)容（一）環(huán)境分析在開始進(jìn)行任何決策之前，必須從各個方面對背景情況進(jìn)行綜合深入的分析。在決定營銷傳播過程時，考慮營銷傳播發(fā)生的環(huán)境對整合營銷傳播計劃的制定具有重要作用。必須考慮四個主要的環(huán)境因素：市場（或商業(yè)環(huán)境）、客戶/受眾特征（客戶環(huán)境）、公司（內(nèi)部環(huán)境）和大環(huán)境（外部環(huán)境）。第一節(jié)

整合營銷傳播計劃（二）市場目標(biāo)和定位市場目標(biāo)是在計劃的時間表內(nèi)需要達(dá)到的特殊目標(biāo)，通常包括提高品牌的市場占有率、提高投資回報率、維持或提高銷量或滲透進(jìn)入某一特定市場等；市場傳播目標(biāo)是與傳播有關(guān)的特定目標(biāo)。通常與以下幾個方面有密切關(guān)系：提高知名度、向市場告知產(chǎn)品的某一特殊性質(zhì)或功能、產(chǎn)品的新用途、解釋產(chǎn)品的功能機(jī)制、改變對某一產(chǎn)品或服務(wù)的看法等。這些目標(biāo)有助于日后確切地指出需要達(dá)到的目標(biāo)和對整合營銷傳播活動進(jìn)行評估。第一節(jié)

整合營銷傳播計劃（三）營銷傳播決策營銷傳播決策主要包括兩項(xiàng)任務(wù)：了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和確定受眾需要接收的核心信息。目標(biāo)受眾可以是以下三種中的任何一種：1.最終用戶（B2B和B2C）——拉動（Pull）；2.銷售渠道中的任何一種參與者——推動（Push）；3.所有的利益相關(guān)者——整體市場（Profile）。這三種受眾組成了營銷傳播決策的3P策略：拉動策略（Pull）、推動策略、（Push）和形象策略（Profile）。第一節(jié)

整合營銷傳播計劃（四）制定推銷組合為了使?fàn)I銷傳播的每一個方面都為達(dá)到傳播決策的目的而工作，就必須很小心地避免用假設(shè)來決定傳播活動中需要哪些因素以及各個環(huán)節(jié)的優(yōu)先順序。在大部分情況下，這些都是在制定營銷傳播計劃過程中按一定的順序發(fā)展的。（五）實(shí)施：資源及其協(xié)調(diào)為了使?fàn)I銷傳播活動的有效性最大化，必須對實(shí)施過程進(jìn)行仔細(xì)的協(xié)調(diào)，即恰當(dāng)?shù)馁Y源分配和恰當(dāng)?shù)臅r間計劃，以保證每一個活動都在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出。第一節(jié)

整合營銷傳播計劃二、整合營銷傳播計劃的層次性盡管人們認(rèn)為應(yīng)該對營銷傳播進(jìn)行整合，但整合的程度可能差別巨大。營銷傳播活動可以各不相同，從非常小型的、一次性的、不連續(xù)的促銷（例如寄出一份參加新畫廊開業(yè)的邀請），到涉及許多促銷工具的較大活動的開發(fā)，甚至可能為了在長期的時間范圍和許多國家內(nèi)取得更高的目標(biāo)進(jìn)行開發(fā)和合作。第一節(jié)

整合營銷傳播計劃圖13-2整合的三個層次第一節(jié)

整合營銷傳播計劃在營銷和商業(yè)中經(jīng)常使用軍事類比，甚至一些術(shù)語都是從軍事應(yīng)用中借鑒而來的。在這種情況下，我們根據(jù)引用可以將整合的三個層次描述為：沖突、戰(zhàn)斗（戰(zhàn)役）和戰(zhàn)爭（圖13-2）。層次1——沖突：這些是較小的、短暫的軍事遭遇戰(zhàn)，更具有戰(zhàn)術(shù)的性質(zhì)。

層次2——戰(zhàn)斗或戰(zhàn)役：它們包括許多沖突，要求更高層次的配合與控制，以取得更為有利的成果。

層次3——戰(zhàn)爭：一場戰(zhàn)爭包括許多戰(zhàn)斗，并且是交戰(zhàn)中最具戰(zhàn)略性的層次。第一節(jié)

整合營銷傳播計劃除非在第三層次（即戰(zhàn)略的“戰(zhàn)爭”層次）來看營銷傳播，否則將可能得不到整合的許多利益，層次2中的戰(zhàn)役通常是相互孤立進(jìn)行的，但更嚴(yán)重的是，如果層次l中的沖突總是被作為孤立的事件處理（例如，如果促銷組合工具沒有一致整合及統(tǒng)一為一致的行動），那么它就像沒有告訴單個的士兵應(yīng)該去做什么和應(yīng)該怎樣與其他士兵一起工作一樣，不會取得好效果。營銷傳播第三層次整合的實(shí)現(xiàn)需要顧客和企業(yè)中所有層次的公司雇員的參與，從首席和高級執(zhí)行官到下級經(jīng)理和非管理層的全體職工都要參與其中。目錄第二節(jié)

整合營銷傳播組織一、整合營銷傳播組織概述所謂整合營銷傳播組織，顧名思義，是在整合營銷傳播理念指導(dǎo)下建立起來的一種新型的組織形式，是執(zhí)行整合營銷傳播功能以達(dá)到傳播目的的實(shí)體。廣義而言，整合營銷傳播組織是所參與整合營銷傳播過程的部門和實(shí)體，既包括傳播主體的整合營銷傳播部門，也包括外部營銷傳播代理組織和配套服務(wù)組織。狹義的整合營銷傳播組織的范圍僅僅是直接參與傳播過程的部門或?qū)嶓w。具體而言，整合營銷傳播組織就是指從事品牌運(yùn)營的計劃、組織、實(shí)施、監(jiān)督和調(diào)節(jié)的經(jīng)濟(jì)組織或社會團(tuán)體，它是整合營銷傳播行為的主體，一切整合營銷傳播活動都是由整合營銷傳播組織來完成的第二節(jié)

整合營銷傳播組織二、整合營銷傳播組織類型不同的整合營銷傳播組織，有不同的性質(zhì)、作用、職能、任務(wù)和工作程序。按照對品牌價值的貢獻(xiàn)不同，整合營銷傳播組織主要分為兩大類：執(zhí)行性整合營銷傳播組織和行業(yè)性整合營銷傳播組織（見圖13-3）。第二節(jié)

整合營銷傳播組織圖13-3品牌導(dǎo)向的整合營銷傳播組織結(jié)構(gòu)類型第二節(jié)

整合營銷傳播組織按照組織職能、隸屬關(guān)系和工作程序的不同，整合營銷傳播組織主要分為兩大類：企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部整合營銷傳播組織。企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織設(shè)置于企業(yè)內(nèi)部，便于接觸服務(wù)品牌，收集了解品牌資訊，且保持整合營銷傳播工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織優(yōu)點(diǎn)：（1）對組織情況熟悉；（2）服務(wù)方便；（3）保持IMC工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。第二節(jié)

整合營銷傳播組織缺點(diǎn)：（1）經(jīng)費(fèi)使用可能比聘請IMC咨詢公司要大，除了需要支付營銷傳播管理者工資外，還需購置大量的辦公設(shè)備；（2）由于組織內(nèi)部成員長期交往所形成的關(guān)系，可能會出現(xiàn)妨礙如實(shí)報道的情況，他們出于對自己前途的考慮，有可能掩蓋問題的真相；（3）企業(yè)內(nèi)設(shè)IMC部門由于與組織其他機(jī)構(gòu)在一起有許多瑣碎的事務(wù)要處理，干擾正常的IMC工作等。第二節(jié)

整合營銷傳播組織企業(yè)外部整合營銷傳播組織優(yōu)點(diǎn)具有：（1）客觀性；（2）豐富的經(jīng)驗(yàn)與卓越的才能；（3）廣泛的社會關(guān)系；（4）彈性較大；（5）節(jié)約經(jīng)費(fèi)；（6）意見具有權(quán)威性等。缺點(diǎn)：（1）對企業(yè)組織內(nèi)部情況缺乏了解；（2）距離較遠(yuǎn)，不利于迅速開展活動；（3）時間過長難以再維持客觀性等。第二節(jié)

整合營銷傳播組織三、企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織設(shè)計企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織根據(jù)所在企業(yè)的不同，一般可劃分為三種模式：中央集權(quán)式整合營銷傳播組織，以組織為中心，一般出現(xiàn)在集權(quán)型企業(yè)里面。分權(quán)式整合營銷傳播特別小組以品牌為導(dǎo)向，以人員為中心，整合企業(yè)內(nèi)部、外部所有可用的專家，具有針對性地進(jìn)行品牌整合營銷傳播服務(wù)。自營式整合營銷傳播公司:有些企業(yè)為了降低成本，以及加強(qiáng)對代理機(jī)構(gòu)整合營銷傳播活動的控制，并且由于對自己品牌長期以來知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，選擇建立獨(dú)立的自營式整合營銷傳播公司。第二節(jié)

整合營銷傳播組織IMC組織形式優(yōu)

點(diǎn)缺

點(diǎn)集權(quán)式易于溝通較少的人員需求職員連續(xù)性允許更多高層管理參與對整個市場營銷目標(biāo)缺少參與和理解較長的反映時間處理多產(chǎn)品系列能力欠缺分權(quán)式每種品牌都受到足夠的關(guān)注對問題和機(jī)會的快速回應(yīng)增進(jìn)的彈性無效的決策制定內(nèi)部沖突資金的錯誤配置缺乏權(quán)威獨(dú)立式節(jié)約成本控制更多能夠增進(jìn)協(xié)調(diào)經(jīng)驗(yàn)更少客觀性更少彈性更少表13-1企業(yè)內(nèi)部整合營銷傳播組織模式的比較第二節(jié)

整合營銷傳播組織四、整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織實(shí)踐（一）IMC與傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的矛盾傳統(tǒng)的營銷組織結(jié)構(gòu)是依據(jù)“4Ps”理論建立的，這一理論將營銷定義成了一種機(jī)械的、可分離的職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實(shí)施。第二節(jié)

整合營銷傳播組織（二）IMC戰(zhàn)略的實(shí)踐問題分析對我國企業(yè)來說，公司的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)是整合營銷傳播最大的障礙，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)行的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與整合營銷傳播存在著以下問題。1.傳播在大多數(shù)營銷組織中不受重視現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都沒有意識到市場傳播是公司的一項(xiàng)重要工作。在典型的品牌管理公司的組織結(jié)構(gòu)中，營銷組織傳播活動的制定和實(shí)施是被放在最低的管理層次中，雖然高級經(jīng)理擁有決定權(quán)，但事實(shí)上傳播職能一般是由基層管理人員負(fù)責(zé)的，這樣常常導(dǎo)致決策層壓縮或減少傳播預(yù)算，從而影響了企業(yè)整合營銷傳播的效果。第二節(jié)

整合營銷傳播組織2.垂直型公司組織結(jié)構(gòu)帶來的弊病企業(yè)組織結(jié)構(gòu)層次過多是降低組織靈活性、影響員工創(chuàng)造力的主要原因。減少管理層次，使組織結(jié)構(gòu)盡可能扁平化，不僅能夠解決信息流動不暢、決策速度緩慢等問題，而且可以給知識員工以較多的現(xiàn)場處置權(quán)，縮短上下級之間的距離。整合營銷傳播營銷規(guī)劃模式要求組織扁平化，主要是使組織結(jié)構(gòu)滿足要以消費(fèi)者為導(dǎo)向原則和建立雙向溝通機(jī)制。第二節(jié)

整合營銷傳播組織3.各類型的部門專家太多――傳播活動應(yīng)由中央集權(quán)控制現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)組織也越來越依賴各種功能型專家，如廣告經(jīng)理、直銷經(jīng)理、促銷經(jīng)理、事件營銷經(jīng)理等等，各職能部門間缺乏良好的協(xié)調(diào)，從而使得傳播方案和傳播預(yù)算被分割。另外，大多數(shù)專家只熟悉本專業(yè)，而對其他傳播方式知之甚少，更談不上和其他方面的專家合作，這些都限制了企業(yè)整合營銷傳播的效果。第二節(jié)

整合營銷傳播組織（三）整合營銷傳播的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造從整合營銷傳播與傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)間的矛盾可以得出結(jié)論，即傳統(tǒng)營銷規(guī)劃模式下的組織結(jié)構(gòu)不能滿足整合營銷傳播及其營銷規(guī)劃模式對組織結(jié)構(gòu)的要求，兩者是相互矛盾的。目前，大多數(shù)基于整合營銷傳播理念企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)都是在傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃模式下建立的，因此必須對其進(jìn)行組織再造才能適合整合營銷傳播。第二節(jié)

整合營銷傳播組織因此在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造的過程中，要做到真正以整合營銷傳播規(guī)劃來取代傳統(tǒng)營銷規(guī)劃，可從入下幾個方面著手：1.采取“由外而內(nèi)”的規(guī)劃方式2.從觀念到行為的整合3企業(yè)內(nèi)外環(huán)境和行為的整合4.企業(yè)上下各層次的整合5.企業(yè)各個部門的整合6.營銷傳播各個環(huán)節(jié)和階段的整合7.營銷策略的整合8.企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動的整合目錄一、整合營銷傳播應(yīng)用執(zhí)行的基本思路整合營銷傳播在應(yīng)用上的基本思路有如下幾點(diǎn)：（一）以整合為中心整合營銷傳播重在整合，從而打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競爭為中心的營銷模式，著重品牌所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)品牌的高度一體化營銷。整合、一體化、一致性是整合營銷傳播最為基本的思路。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（二）重視系統(tǒng)化管理整合營銷傳播時代的管理由于產(chǎn)品或品牌所面對的競爭環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配置品牌所有資源的協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。因此，整合營銷傳播所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一整合營銷傳播講求形成一致化營銷，形成統(tǒng)一的行動。這就要強(qiáng)調(diào)品牌營銷活動的協(xié)調(diào)性，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)在統(tǒng)一與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷，這是整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷模式的一個重要區(qū)別。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（四）注重規(guī)?；c現(xiàn)代化整合營銷傳播是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的品牌營銷新模式，因而，十分注重品牌的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使品牌獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為有效地實(shí)施品牌整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時，整合營銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為品牌實(shí)施整合營銷提供效益保障。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

二、整合營銷傳播的維度整合有許多維度，若要實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，許多問題必須得到相應(yīng)維度的處理。通常認(rèn)為整合是將促銷組合的要素排除在外的。這是一個重大的將問題過度簡單化的錯誤。其他維度包括創(chuàng)意要素的整合、組織間和組織內(nèi)部要素的整合、促銷組合要素與其他營銷組合要素的整合、信息和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的整合以及各種定向傳播間的整合如多重目標(biāo)受眾定向傳播、內(nèi)部/外部定向傳播、公司與單元化傳播和地域間的整合。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

圖13-4營銷組合所有要素對傳播影響的說明維度可以作為評價整合質(zhì)量的基礎(chǔ)，并且集合地涵蓋了營銷組合傳播要素策劃模型的所有區(qū)域。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（一）促銷組合整合其對這個概念是這樣解釋的：整合營銷傳播是“整合營銷傳播策劃的一個概念，它認(rèn)識到了復(fù)雜方案的附加價值，即評價不同傳播方法的戰(zhàn)略作用。例如，普通廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——以及聯(lián)合這些方法來提供清晰、一致和最大的傳播沖擊力”（Duncan和Everett，1993），這種情況暗示著需要整合每個促銷組合要素的目標(biāo)及所有已利用的媒體。媒體應(yīng)該被認(rèn)為是用來傳遞信息的任何媒體，而不僅僅是局限于更傳統(tǒng)的“大眾”或線上廣告媒體。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（二）促銷組合與營銷組合的整合促銷組合要素與營銷組合要素的整合，不僅在促銷組合的要素中尋求整合是必要的，而且將促銷組合與營銷組合中所有其他的要素相整合，并將它們所有的目標(biāo)相整合也是必要的。應(yīng)該認(rèn)識到的是每個營銷組合要素都具有潛在的傳播價值。真正的整合是涉及所有營銷組合與促銷組合要素的整合。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（三）創(chuàng)意整合對跨越無數(shù)營銷傳播行動的創(chuàng)意主題、概念和信息進(jìn)行的整合。創(chuàng)意整合不僅僅是對單個主題和信息進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)然，在有些情況下，這種方法是不必要的，例如，當(dāng)目標(biāo)受眾群體之間存在明確的區(qū)別時，或當(dāng)提供特殊的或有區(qū)別的產(chǎn)品時，或存在與眾不同的公司實(shí)體（戰(zhàn)略經(jīng)營單位）時，即使它們屬于同一個集團(tuán)公司。在理解它們互相之間可能產(chǎn)生的影響的情況下，認(rèn)知共同策劃的主題和信息才是必要的。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（四）組織內(nèi)部對在一個組織內(nèi)所有相關(guān)的內(nèi)部部門、個人和活動的整合，它產(chǎn)生并影響營銷傳播。這樣的整合可以通過兩種方式取得，即對幫助和管理的所有部分之間的傳播進(jìn)行重新組織，或與此相反對其加以保證。它包括相關(guān)管理和業(yè)務(wù)目標(biāo)的連接和整合，以及用來促進(jìn)整合營銷傳播的資源與預(yù)算的供應(yīng)。這些可以表述為“內(nèi)部營銷”區(qū)域。這里同時還包括在利益相關(guān)者群體和組織之間所有“聯(lián)系”的內(nèi)部管理。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（五）組織之間的整合即代表一個公司參與營銷傳播的所有外部組織之間的整合。它包括在公司組織內(nèi)所有的相關(guān)企業(yè)，以它的名義工作的分銷鏈成員和不同的辦事處，以及線上和線下傳播。為了對此加以推動，越來越多的公司在某種程度上主張?zhí)峁┤獭耙粭l龍”的營銷傳播服務(wù)。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（六）信息與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理的任務(wù)是這樣被認(rèn)識的：當(dāng)你對傳播進(jìn)行整合時，你必須整合營銷活動。要去整合營銷，你必須整合銷售和推銷，而要整合這些功能，你必須整合整個組織……其目的是使組織密切配合而服務(wù)于消費(fèi)者和顧客。營銷傳播的中心是公司的利益相關(guān)者和目標(biāo)受眾，他們的中介是消費(fèi)者和顧客。對他們了解得越多，組織的傳播就越可能有效。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（七）以內(nèi)部和外部受眾為目標(biāo)的整合傳播我們需要在營銷傳播活動或各種活動的背景下，對不同的受眾、“公眾”和利益相關(guān)者進(jìn)行考慮。受眾的成員可以是組織外部的，也可以是組織內(nèi)部的，他們將代表各種不同的潛在群體。為了使整個過程取得成功，整合營銷傳播需要對每一個群體的任務(wù)和影響進(jìn)行考慮。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（八）公司形象傳播的整合企業(yè)溝通（例如，公司形象識別）通常被理解為是與“單元化的”傳播相獨(dú)立的活動，通常其負(fù)責(zé)人也不同，由擔(dān)當(dāng)“公司守衛(wèi)”的人負(fù)責(zé)。盡管有這種分隔，但組織仍能夠清楚地認(rèn)識到公司形象識別對其他所有促銷活動的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)影響。然而一些公司所實(shí)現(xiàn)的整合要比其他公司的好。一些組織利用它們的公司形象識別作為“保護(hù)傘”，在它的下面放置所有的品牌。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

（九）地理整合跨越本國和國際邊界的整合。由于語言、宗教、文化和法律的變化，而使地理整合也變得復(fù)雜了。有一點(diǎn)也許是很明顯的，即在不同的國家、語言、宗教和文化變化的情況下，營銷傳播采取了不同的形式，在本國境內(nèi)（甚至更小的范圍內(nèi)）也應(yīng)該一樣認(rèn)識到這一點(diǎn)。由于這些特征，成功地完成整合并在國內(nèi)和全球樹立品牌就變得更加的復(fù)雜。

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

三、整合營銷傳播規(guī)劃與執(zhí)行流程湯姆·鄧肯在2006年出版的《廣告與整合營銷傳播原理》一書中指出，在制定整合營銷傳播計劃分為六個步驟，如表13-2所示

：

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

Step1Indentify

target

Audience確定目標(biāo)客戶Step2Analyze

SWOTs進(jìn)行SWOT分析Step3Determine

MC

Objective決定營銷傳播的目標(biāo)Step4Develop

Strategies

and

Tactics制定傳播的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)Step5Set

the

Budget制定預(yù)算Step6Evaluate

Effectiveness評估效果表13-2整合營銷傳播計劃的步驟

第三節(jié)

整合營銷傳播的應(yīng)用執(zhí)行

圖13-5

整合營銷傳播流程圖目錄他在這本書中也提出了整合營銷的傳播的流程圖，如圖13-5所示

。一、整合營銷傳播評價的原因評價營銷傳播活動具有5點(diǎn)好處。它們包括：1．改進(jìn)決策制定；2．減少風(fēng)險；3．改進(jìn)活動；4．節(jié)省成本；5．積累智慧。

第四節(jié)

整合營銷傳播評價

二、整合營銷傳播評價因素對活動進(jìn)行評價通常轉(zhuǎn)化為對營銷傳播方案不同要素的評價。它同時包括對營銷傳播策劃過程的操作方式進(jìn)行最終的、回顧性的觀察。其主要部分包括：（1）調(diào)查與分析（2）目標(biāo)受眾分布圖（3）預(yù)算（4）目標(biāo)（5）（營銷傳播組合）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（6）（信息/創(chuàng)意主題）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（7）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（8）評價與控制

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整合營銷傳播評價

三、整合營銷傳播“整合質(zhì)量”評估圖首先，怎樣（或者是否確實(shí)可能）利用產(chǎn)出這一測度來評價營銷傳播單個要素的效果，而不論它們的聯(lián)合作用方面是否達(dá)成一致。因?yàn)檫@個原因，我們建議最好使用過程評估。正如鄧肯（Duncan，2005）注意到的，有兩種途徑來評估和控制大多數(shù)的經(jīng)營——通過利用產(chǎn)出控制和過程控制?！爱a(chǎn)出控制是評價項(xiàng)目的結(jié)果……過程控制是評價項(xiàng)目是怎樣發(fā)展的……然而，迄今為止，過程控制在營銷傳播中極少得到使用?！?/p>

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整合營銷傳播評價

圖13-6說明了這樣的一種整合評價方法。它是用評估圖來進(jìn)行展示的。這個圖為評價營銷傳播已經(jīng)取得的總的整合程度提供了一個基礎(chǔ)。它并不代表一個客觀的產(chǎn)出評估方法，而是以對整合的不同方面和過程的主觀評價為基礎(chǔ)的。

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整合營銷傳播評價

圖13-6整合質(zhì)量評估圖

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整合營銷傳播評價

圖13-7提供了一個完整的評估圖。這個圖顯示所有的維度都有改進(jìn)的空間，那么整合營銷傳播的綜合質(zhì)量趨向于不佳就不是一個令人吃驚的結(jié)果了。相應(yīng)需要注意的是最為薄弱的區(qū)域以及“組織內(nèi)部整合”這個最需要改進(jìn)的地方。

“組織之間的整合”與“公司的和單元化的溝通整合”的結(jié)果與評估圖一同指出，通過對內(nèi)外部組織的完整評價和營銷傳播過程的管理可以導(dǎo)致整合質(zhì)量的重大改進(jìn)。

第四節(jié)

整合營銷傳播評價

圖13-7

整合質(zhì)量評估圖

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整合營銷傳播評價

四、整合營銷傳播的控制企業(yè)組織越大，設(shè)計信息、傳達(dá)信息、回應(yīng)利害相關(guān)者信息的部門也就越多。如何避免傳播錯誤的信息給外界，是整合營銷所要解決的重要問題之一。如表13-3所示，利害相關(guān)者收到的信息，是由公司里各個不同的途徑傳播的。

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整合營銷傳播評價

表13-3可控與不可控傳播模式

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整合營銷傳播評價

可控制的傳播形式不可控制的傳播形式廠商自身的廣告競爭者的廣告廠商的促銷廣告競爭者的促銷活動廠商的公關(guān)活動競爭者的公關(guān)活動廠商的直銷活動競爭者的直銷活動廠商的顧客服務(wù)零售店的標(biāo)識產(chǎn)品包裝每天的評價和報道銷售人員的展示競爭者的意見事件營銷親朋好友的口碑免費(fèi)咨詢電話使用者的經(jīng)驗(yàn)自營店零售店的服務(wù)為了對整合營銷傳播進(jìn)行有效的控制，這里給出9條建議。1.創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意商品的交易2.保持策略一致性，避免制造分散或無關(guān)聯(lián)性的品牌信息3.重視所有的關(guān)系利益人4.推廣企業(yè)任務(wù)或使命，不要只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)5.創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系，不要只是利用大眾傳播媒體自說自話6.運(yùn)用自主性企劃，不要受制于舊計劃7.采用跨職能的企劃與監(jiān)督，代替單一部門的企劃與監(jiān)督8.注重核心能力的培養(yǎng)，不要只注重傳播方法的專業(yè)與否9.建立及經(jīng)營資料庫以維系現(xiàn)有顧客

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整合營銷傳播評價

五、整合營銷傳播的效果、效率與經(jīng)濟(jì)性對營銷傳播組合中的每個要素都可以根據(jù)以下幾個方面進(jìn)行評價：效率：正確地做事；效果：做正確的事；經(jīng)濟(jì)：在確定的預(yù)算范圍內(nèi)做事。注意對營銷傳播活動的評價應(yīng)該始終對照為其設(shè)定的一組目標(biāo)來進(jìn)行，這一點(diǎn)是很重要的。具有代表性的是，這樣的目標(biāo)將在三個廣泛的領(lǐng)域內(nèi)要求評價：媒體評價、信息內(nèi)容（或傳播效果）及銷售效果。下面將討論與評價信息內(nèi)容和銷售效果相關(guān)的問題。

第四節(jié)

整合營銷傳播評價

（一）影響層次模型（Hierarchyofeffectsmodels）與營銷傳播評價AIDA模型（關(guān)注一興趣一欲望—行動）是影響層次模型之一，它是這種方法的一個例子。它假設(shè)通過幾乎自動的一系列針對產(chǎn)品購買的步驟整合，所有的消費(fèi)者都能同樣地被說服。這種概念構(gòu)成了營銷傳播過程模型的一部分。的確，另一種更加復(fù)雜的線性模型（暴露一接收—認(rèn)知反應(yīng)一態(tài)度一意向—行為）就位于它的旁邊。

第四節(jié)

整合營銷傳播評價

第四節(jié)

整合營銷傳播評價

（二）評價銷售效果以下四個主要原因說明了為何取得銷售效果是困難的：1.營銷環(huán)境中變量的集合效果2.個體的獨(dú)特性3.滯后變量4.同一批生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上是不可能被一起零售出去的

第四節(jié)

整合營銷傳播評價

（三）獲得銷售效果的其他因素對于通過營銷傳播來尋求銷售量和價值增長的那些人，還應(yīng)該了解一些其他的因素。許多傳播活動是針對那些在銷售中呈現(xiàn)下滑趨勢的產(chǎn)品的。在這種情況下，即使是最佳的合理活動也只能減緩下降的速度而不可能扭轉(zhuǎn)局勢。然而，這并不能說營銷傳播工作沒有做好。目錄一、整合營銷傳播的組織流程由于IMC需要組織上下共同改變想法，因此采用明確而一貫的流程最能達(dá)到這個目的。在此我們介紹IMC的五步組織流程，這一流程以及一連串相互聯(lián)系的客戶至上的管理步驟，不僅有助與發(fā)展并執(zhí)行全面整合的營銷傳播計劃，而且也會通過這樣的流程達(dá)到全面的整合。

第五節(jié)

基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織重構(gòu)

IMC第一步：識別客戶/潛在客戶第二步：評估客戶與潛在客戶的價值第三步：規(guī)劃信息與激勵第四步：評估客戶投資回報率第五步：方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃第五節(jié)

基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織重構(gòu)（一）識別客戶與潛在客戶一般地，IMC借助行為數(shù)據(jù)識別客戶與潛在客戶，也就是說他們做了什么或是將來可能會做什么。因此，第一步就是要搜集各種信息，包括人口統(tǒng)計、地理、心理統(tǒng)計以及其他相關(guān)資料。此項(xiàng)工作的重點(diǎn)是集中并整合這些資料，從而了解傳播計劃要針對什么人或什么公司來進(jìn)行擬定。根據(jù)行為把客戶進(jìn)行集中歸類，擬定與各個群體相關(guān)的傳播計劃。

第五節(jié)

基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織重構(gòu)

（二）評估客戶與潛在客戶的價值由于價值導(dǎo)向型IMC很強(qiáng)調(diào)財務(wù)影響和營銷傳播的作用，因此接下來的任務(wù)是估計客戶與潛在客戶的財務(wù)價值，也就是找出對公司有貢獻(xiàn)的收入流。這一步很重要，因?yàn)橛辛诉@個基礎(chǔ)后，組織才能判斷要針對誰與如何分配公司有限的資源。

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基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織重構(gòu)

（三）規(guī)劃信息與激勵第三步是規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容，并把內(nèi)容傳遞給公司的目標(biāo)客戶。而這一目標(biāo)當(dāng)然是要設(shè)計出具有吸引力的傳播計劃，然后在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時候打動他們。（四）評估客戶投資回報率在IMC的方法中，財務(wù)價值的地位很重要。只要將客戶視為資產(chǎn)，營銷傳播經(jīng)理就可以運(yùn)用實(shí)用的基礎(chǔ)計算公司整個營銷傳播計劃的財務(wù)影響。

第五節(jié)

基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織重構(gòu)

（五）方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃流程的最后一步本身還包括幾個關(guān)鍵步驟：抓住合適的時機(jī)在市場上實(shí)施IMC計劃；計劃落實(shí)后要加以評估；擬定再投資的戰(zhàn)略。IMC計劃并不是把營銷傳播視為有限的計劃，所以IMC的起點(diǎn)和終點(diǎn)并不是按照組織的會計或財務(wù)期間來計算。這就是為什么新的IMC方法認(rèn)為營銷傳播具有持續(xù)不斷的性質(zhì)，而且永遠(yuǎn)不會有完成與結(jié)束的時候。

第五節(jié)

基于整合營銷傳播戰(zhàn)略的組織重構(gòu)

二、組織結(jié)構(gòu)和流程優(yōu)化在大多數(shù)企業(yè)中，組織結(jié)構(gòu)本身就是IMC的最大障礙，沒有一個合理的組織結(jié)構(gòu)，再完美的IMC計劃到最后都會失敗。在動態(tài)、異質(zhì)、低容量的市場環(huán)境中，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢需要通過內(nèi)部的有效協(xié)調(diào)和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應(yīng)，因此必須建立有機(jī)式的組織結(jié)構(gòu)。IMC組織流程優(yōu)化可以體現(xiàn)在兩個方面。

第五節(jié)

基于整合營銷