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第三章關系營銷

3.1關系營銷的產生與發(fā)展

3.2關系營銷的概念

3.3關系營銷與傳統(tǒng)營銷

3.4關系營銷的實施

3.5CRM中其他營銷策略

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3.1關系營銷的產生與發(fā)展

3.1.1關系營銷理論的產生背景

3.1.2關系營銷觀念的演進

3J.3關系營銷理論的發(fā)展

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3.1.1關系營銷理論的產生背景

(1)社會經(jīng)濟的發(fā)展

(2)消費者的變化

(3)信息技術的發(fā)展

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3.1.2關系營銷觀念的演進

首先來縱覽一下營銷觀念的發(fā)展歷程。

圖3-1營銷觀念的發(fā)展，，

不止我性大學電「向修學院AUXllhu

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3.1.3關系營銷理論的發(fā)展

(1)關系營銷的概念最早由白瑞(Berry)于1983年提

出。

(2)1985年，巴巴拉?本德?杰克遜(Jackson)又提出

了“關系營銷的目的在于捆住消費者”的學說。

(3)1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關系營銷是

建立、發(fā)展和保持一種成功的關系交換”的概念.

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3.2關系營銷的概念

3,2.1關系營銷的定義

3,2.2關系營銷的特征

3.2.3關系營銷中的關系

3.2.4關系營銷的目標

3.2.5關系營銷的實現(xiàn)過程

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3.2.1關系營銷的定義

?白瑞認為關系營銷的實質是“保持和改善現(xiàn)有顧

客”。

?摩根和漢特認為關系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維

持成功關系交換的所有營銷活動?！?/p>

?顧木森認為關系營銷就是把營銷看作關系、網(wǎng)絡和

互動。”

?塞斯和帕維提亞提出關系營銷是“通過合作及合作

努力來與選定的顧客、供應商、競爭者建立密切的

互動關系的導向?！?/p>

?格魯如斯認為關系營銷就是管理企業(yè)的市場關系。

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3.2.2關系營銷的特征

?信息溝通的雙向性

?戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

?戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

?信息反饋的及時性

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3.2.3關系營銷中的關系

?與顧客的關系

?與供應商、分銷商的關系

?與競爭者的關系

?員工不僅是企業(yè)的雇員，他們被看作是企業(yè)

的伙伴

-與影響者的關系

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3.2.4關系營銷的目標

關系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙

告，，

月肌。

?如果沒有雙方各自利益的實現(xiàn)和滿足就無法

建立起長期的、穩(wěn)定可靠的、致力于互利互

惠的關系。

?市場營銷功能發(fā)生了變化，市場營銷就使從

每次交易的利潤最大化，使企業(yè)與供應商、分

銷商互惠互利共同發(fā)展。

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325關系營銷的實現(xiàn)過程

1.分析、尋找客戶

2.向客戶提供與公司有關產品和服務的承諾

3.不折不扣地履行承諾

4.加強與客戶的交流、溝通

5,千方百計留住老顧客

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3.3關系營銷與傳統(tǒng)營銷

3.3.1關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

3.3.2關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革

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3.3.1關系營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別

1.交易營銷的交易活動是由具體的單個交易

事件組成，關系營銷認為供求雙方的交易

是連續(xù)過程。

2.傳統(tǒng)的認為市場是由同質性的無關緊要的

個體顧客組成，關系營銷認為市場并不是

由大批無關緊要的個體顧客組成。

3.交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不

同，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方

用產品、價格，促銷等營銷組合手段刺激

顧客購買。

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4.交易營銷的產品概念主要是指產品的實體價

值，而關系營銷認為產品的價值既包括實

體價值.

5.交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用。

關系營銷認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)

濟價值還追求經(jīng)濟價值外的其他價值。

6.交易營銷的價值來源于產品交易活動完成后

價值在供應商、消費者、分銷商等在價值

鏈上的分配，而關系性交易注重新價值的

創(chuàng)造。

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3.3.2關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革

?經(jīng)營哲學的變革

?對營銷實質的變革

?組織結構的變革;

?市場范圍的變革

?營銷組合的變革

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3.4關系營銷的實施

3.4.1提高顧客忠誠度

3.4.2適當增加顧客讓渡價值

3.4.3提升企業(yè)—顧客關系層次

3.4.4建立垂直營銷系統(tǒng)

3.4.5建立柔性生產體系

3.4.6建立既有競爭又有合作的同行關系

3.4.7建立CRM系統(tǒng)

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3.4.1提高顧客忠誠度

關系營銷關注一次性交易的同時，更重視老

客戶，它的好處有：

?維持老客戶，能帶來大量銷售額。

?維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成

本。

?忠誠顧客有很強的示范效應。

因此，怎樣防止顧客流失，進行“反叛離管

理”就成為關系營銷管理的重要內容之一。

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3.4.2適當增加顧客讓渡價值

?它是菲利浦?科特勒1994年提出的。

?顧客讓渡價值=顧客總價值■顧客總成本

?為了提高“顧客讓渡價值”，企業(yè)應考慮以

下三個方面的問題：

1.要求企業(yè)深入細致分析各個因素

2.針對性地設計和增加顧客總價值

3,企業(yè)應適度增加“顧客讓渡價值”

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3.4.3提升企業(yè)一顧客關系層次

（1）財務層次指企業(yè)與顧客之間，建立以商

品為媒介的財務利益層次上的關系。

（2）關系層次指購銷雙方在財務層次基礎上,

建立起相互了解，相互信任的社會聯(lián)系。

（3）結構層次是使顧客得到更多的消費利益

和“顧客讓渡價值”。是關系營銷的最高層

次。

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3.4.4建立垂直營銷系統(tǒng)

?傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)是一個高度分離的組織網(wǎng)

絡。在此網(wǎng)絡系統(tǒng)中，制造商、批發(fā)商、零

售商態(tài)度疏遠，為了自身的利益在市場上討

價還價，互不相讓，競爭激烈，結果往往導

致協(xié)作關系的破裂。

?企業(yè)要注意的是，垂直市場營銷渠道系統(tǒng)不

僅要兼顧合作者的利益，還應當考慮消費者

的利益。

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3.4.5建立柔性生產體系

?新型網(wǎng)絡經(jīng)濟加劇了這種趨勢，消費者輕點

鼠標就能隨心所欲地向供應商要這要那，市場

細分的規(guī)模越來越小，有時小到“一對一”

的地步。

?為了適應這種形勢的需要，企業(yè)就要根據(jù)消

費者的不同需要，設計生產具有差異性、個

性化的產品，即建立柔性生產體系.

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3.4.6建立既有競爭又有合作的同行關系

企業(yè)面對競爭者應該有四種可供選擇的策略：

1.強壓，滿足自己利益，不給對方任何好處

2.妥協(xié)、，犧牲部分利益，和對手平分秋色

3.撤退，放棄自己的利益，滿足對方的需要

4,競爭雙方都采用自信合作的態(tài)度，通過合作

取得“雙贏

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3.4.7建立CRM系統(tǒng)

?客戶關系管理（CRM）為企業(yè)提供全方位的

視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，取

得最大化的客戶收益率。

?我們對實施關系營銷可能出現(xiàn)的兩大問題做

出說明：

1莫讓關系營銷步入“拉關系、走后門”式的

庸俗交往關系這一誤區(qū)，二者有本質的區(qū)別。

2企業(yè)不要盲目照搬關系營銷的模式，要用權

變的思想來對待營銷活動。

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3.5CRM中其他營銷策略

3.5.1數(shù)據(jù)庫營銷

3.5.2一對一營銷

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3.5.1數(shù)據(jù)庫營銷

?數(shù)據(jù)庫營銷的涵義

數(shù)據(jù)庫營銷是直復營銷諸多方式中的最新的

一種形式，是企業(yè)通過搜集和積累消費者的