寶潔范例-AIDA法則

寶潔Cheer促銷案例——AIDA法則分析（一）

“AIDA”法是一種較為傳統(tǒng)的推銷模式，常適用于推銷員與顧客的直面溝通過程中，由于其本質(zhì)上是一種人際溝通的標(biāo)準(zhǔn)范式，與促銷專注顧客直面溝通的特質(zhì)兩相契合，因而在慣行的促銷組合設(shè)計(jì)中，專業(yè)促銷經(jīng)理常將“AIDA”法全新移植到促銷組合設(shè)計(jì)中的與顧客溝通的全過程，以此來擇定有效的促銷方案。

“AIDA”范式由四個(gè)順次的模塊構(gòu)成：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、購(gòu)買（Action）。

在喚起注意階段，根據(jù)顧客購(gòu)買決策的一般反應(yīng)模式，顧客注意有主動(dòng)注意和被動(dòng)注意之分。主動(dòng)注意主要是通過售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的促銷信息來引致的，這些提示信息主要有賣場(chǎng)的布局設(shè)置、產(chǎn)品的貨架陳列位置和方式、產(chǎn)品包裝的信息提示、現(xiàn)場(chǎng)促銷人員的推薦以及企業(yè)事前媒體廣告的引導(dǎo)和售點(diǎn)廣告的彼此呼應(yīng)，以售點(diǎn)廣告來重新激活顧客潛在的認(rèn)知原型。相比之下，被動(dòng)注意的引發(fā)要復(fù)雜的多，目標(biāo)顧客在真正購(gòu)買之前已預(yù)先受到了某種潛在因素的暗示，如案例中的用小孩子的喜好來傳導(dǎo)目標(biāo)顧客年輕母親的偏好即是如此。在這個(gè)過程中，小孩子扮演的是“守門人”的角色，即只要順利的將禮品Cheery小怪物達(dá)至小孩子的第一心智空間即可。事實(shí)上，這種策略在市場(chǎng)上早已是司空見慣，如寶潔針對(duì)“舒膚佳”的專項(xiàng)“愛心媽媽”的促銷活動(dòng)，以及麥當(dāng)勞的兒童禮品、兒童樂園和“六一”的年度促銷，無不是以小孩為重心來制肘父母的購(gòu)買決策。

在誘導(dǎo)興趣階段，興趣的激發(fā)過程常發(fā)端于聯(lián)想，這種聯(lián)想是基于顧客對(duì)產(chǎn)品附加利益評(píng)估之上的。在案例中目標(biāo)顧客年輕母親是一個(gè)特殊的消費(fèi)群，她們關(guān)注孩子的利益更勝于自身的利益，因此即使產(chǎn)品的品質(zhì)并不出眾，在去污保色等功能上與競(jìng)品相差無幾，只要其贈(zèng)品Cheery怪物能夠真正得到小孩的喜歡，她們還是會(huì)首選這種兒童怪物的促銷方式，這種偏好的強(qiáng)烈足以抵制競(jìng)品折價(jià)促銷的攻擊，因?yàn)檎蹆r(jià)促銷讓渡的僅是購(gòu)買者的個(gè)人利益，而兒童怪物的促銷則著力于兒童，這對(duì)年輕母親而言，顯然更具吸引力。因而在這個(gè)階段，促銷經(jīng)理常試圖用多種促銷工具組合起來盡可能的擴(kuò)大購(gòu)買者個(gè)人利益及其利益相關(guān)者的利益，以此來構(gòu)成目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品良好的聯(lián)想，并進(jìn)而激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣。案例中促銷經(jīng)理只需在Cheery怪物的衍生利益上穿插多種促銷工具，如競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等，以多種形式盡可能擴(kuò)大小孩子的利益附加值，對(duì)年輕母親的利益誘導(dǎo)作用是不言而喻的。

在激發(fā)欲求階段，當(dāng)顧客興趣強(qiáng)烈到欲沖動(dòng)一試的時(shí)候，就正式晉級(jí)入此階段，在這一階段，顧客會(huì)綜合評(píng)估其購(gòu)買及獲利的全過程，以盡可能的減少其嘗試購(gòu)買的成本，這種成本主要表現(xiàn)在貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本四個(gè)方面。在案例中目標(biāo)顧客會(huì)盡可能的全面評(píng)估其為獲取Cheery小怪物所付出的價(jià)格是否公平、Cheery小怪物是否安全、對(duì)孩子的利益貢獻(xiàn)值到底有多大，為獲取這個(gè)小怪物自己要花費(fèi)多少時(shí)間、體力和精力成本等，如果最后的評(píng)估結(jié)果認(rèn)定上合理的，目標(biāo)顧客便自然會(huì)進(jìn)入到下一步的實(shí)質(zhì)性購(gòu)買階段。

在促成購(gòu)買階段，購(gòu)買應(yīng)；明確的確定為首次購(gòu)買和再次購(gòu)買。在本案例中，由于采用的是禮品附贈(zèng)促銷的形式，雖然禮品數(shù)量實(shí)現(xiàn)可預(yù)定，對(duì)促銷的預(yù)算較易控制，但在禮品運(yùn)輸、配送和發(fā)放過程中，出于禮品獨(dú)特價(jià)值的吸引，促銷禮品極易灰色流失或在現(xiàn)場(chǎng)拆包被盜。同時(shí)在促銷過程中，如果促銷品Cheery怪物與零售商庫(kù)存較多、利潤(rùn)較為豐厚的兒童玩具相抵觸，甚或風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)，零售商會(huì)保護(hù)性的將促銷品扣留積壓或不予發(fā)放，導(dǎo)致終端正常交易的殘缺而引致顧客購(gòu)買決策過程受阻。這還只是問題的一個(gè)方面，在另一方面，促成顧客再次購(gòu)買或單次多量購(gòu)買時(shí)，顧客顯然會(huì)考慮到產(chǎn)品后續(xù)承兌環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的圓滿程度，如孩子對(duì)Cheery小怪物的反應(yīng)及在提升孩子利益的過程中己身利益的滿足程度，也即Cheery小怪物是否有效增進(jìn)了自己和孩子間的感情等。在這個(gè)過程中，任一因素的制肘都會(huì)導(dǎo)致顧客購(gòu)買過程的終結(jié)。如2002年康師傅大型促銷活動(dòng)“再來一瓶”的局部失控和配置不利，就曾引起了廣大消費(fèi)者的抱怨。（二）

在利用“AIDA”法針對(duì)案例設(shè)計(jì)具體的促銷組合策略之前，有必要對(duì)案例中四種策略即郵寄促銷、包裝內(nèi)促銷、包裝上促銷、包裝外產(chǎn)品派送促銷進(jìn)行大略的量化分析。

在過濾掉各種促銷工具衍生的人員、運(yùn)輸、宣傳等成本的前提下，如果單純考慮各種促銷工具的直接成本支出對(duì)邊際促銷效應(yīng)的影響，我們可導(dǎo)致描畫出四種促銷工具在成本效應(yīng)比值上的先后次序，從而根據(jù)不同的促銷目標(biāo)確定出案例中的主體促銷方式。

在產(chǎn)品的量本利分析中，產(chǎn)品單位邊際貢獻(xiàn)率的公式=（產(chǎn)品總收益－可變成本）/產(chǎn)品總收益，我們可引入固定變量單位產(chǎn)品價(jià)格P（P＞0），在單一假定的變量促銷可變成本已知的情況下，將兩種促銷工具的變量逐一套入公式，得出的單位邊際貢獻(xiàn)率分別為1－1/4P、1－1.3/P、1－2.2/P、1－1/12P，如此大小順序排列后可看出在促銷的邊際貢獻(xiàn)率方面，包裝外產(chǎn)品派送＞郵寄促銷＞包裝內(nèi)促銷＞包裝上促銷。

但是在實(shí)際的操作過程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝外的產(chǎn)品派送促銷和郵寄促銷雖然簡(jiǎn)化后的成本效應(yīng)比上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，依AIDA范式的作用原理來評(píng)估，顧客并不青睞。這兩種促銷促銷并非是產(chǎn)品和贈(zèng)品的捆綁式銷售，由于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和贈(zèng)品的隔離銷售，前期顯然要持續(xù)鋪墊遠(yuǎn)較捆綁銷售高昂的廣告成本及相關(guān)宣傳推介費(fèi)用，且喚起注意的效果還不一定有捆綁銷售強(qiáng)烈，何況在后續(xù)欲求和促成購(gòu)買階段，兩種促銷方式也無謂增加了顧客購(gòu)買的貨幣、時(shí)間、體力和精力成本，顧客要提著大包小包的東西排隊(duì)等候，要細(xì)心的裁下包裝上的UPC郵寄過去在等候寄來，這期間任一因素變故都會(huì)影響到顧客得到贈(zèng)品的承諾兌現(xiàn)，控制的不好，不僅難以起到促銷的效果，而且還有可能因顧客抱怨影響產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)。實(shí)際上，由于不可測(cè)的因素太多，這兩種促銷工具通常只是狹隘的限定在特定的區(qū)域特定的時(shí)間特定的產(chǎn)品和贈(zèng)品上，并不適于大范圍的推廣。

這樣，案例中如果要采用一種大范圍的促銷活動(dòng)，選用促銷工具就必須依賴于產(chǎn)品和贈(zèng)品相結(jié)合的捆綁式銷售。在案例中，這種捆綁結(jié)合方式又被細(xì)化為兩種，即包裝內(nèi)和包裝上，盡管包裝上促銷贈(zèng)品顯而易見，更易喚起顧客注意，但缺點(diǎn)在于體積大，受到儲(chǔ)存和陳列空間的限制，易招致零售商的拒絕，且禮品外露，易引致灰色流失，何況在量本利分析中，其促銷的邊際貢獻(xiàn)率上也最差，成本核算上也諸多不利，因而出于成本控制等方面的考慮，案例中可酌情考慮包裝內(nèi)促銷方式，只要賣場(chǎng)促銷信息設(shè)置的足夠充分，應(yīng)是可以避免不易直觀注意的缺點(diǎn)的，而且還可以省卻灰色流失和零售商反感等一些不必要的麻煩，綜合考慮幾種促銷工具，這種促銷方式應(yīng)是較為得益的。（三）

在促銷方案設(shè)定之前，往往要確定具體的促銷目標(biāo)。一般因促銷目標(biāo)的不同，促銷可分為補(bǔ)貼性促銷和盈利性促銷兩種，補(bǔ)貼性促銷是一種變相折價(jià)的促銷方式，促銷過程中往往不計(jì)成本，只要達(dá)到促銷目標(biāo)即意味著促銷的成功，這種促銷在廠家和商家清理庫(kù)存、回收貨款或擠占渠道資金中頗為常用。相反，盈利性促銷方式則不同，其講究促銷過程中的成本控制，力求以最小的促銷成本獲得進(jìn)盡可能大的促銷收益，這是市場(chǎng)促銷中的一種主流運(yùn)做方式。案例中如果采用的是補(bǔ)貼式促銷方式，不惜血本的擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，選取包裝上促銷應(yīng)是一種合適的選擇，但若其采用的是盈利性促銷方式，在選用促銷工具上，則應(yīng)以包裝內(nèi)促銷為主打，再輔助其他一些促銷工具以構(gòu)成完備的促銷組合。

在喚起注意階段，由于Cheery怪物置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，在具體包裝設(shè)計(jì)時(shí)，可酌情考慮將包裝進(jìn)行部分透明化設(shè)計(jì)，以使顧客可以直觀的看到內(nèi)置的Cheery怪物。同時(shí)盡量爭(zhēng)取零售商的支持和配合，將產(chǎn)品聚類單獨(dú)陳列或置于陳列架的黃金檔位。售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置放大的Cheery怪物氣模、盡量安排現(xiàn)場(chǎng)促銷人員推薦、招貼POP以呼應(yīng)產(chǎn)品事前所做的媒體廣告等，如此種種，均是為吸引顧客的主動(dòng)注意。在被動(dòng)注意的引致上，促銷經(jīng)理應(yīng)盡可能的采取多種活動(dòng)形式讓Cheery小怪物在兒童群體中深入人心，如在兒童娛樂中心舉辦Cheery怪物競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，若能夠以更高端一些的活動(dòng)讓Cheery怪物成為兒童群體中的時(shí)尚或某種形象標(biāo)志，效果當(dāng)然會(huì)更加顯著。

在誘導(dǎo)興趣階段，為盡可能的放大Cheery怪物給小孩子的利益附加值，以激發(fā)目標(biāo)顧客的持續(xù)購(gòu)買和單次多量購(gòu)買，促銷經(jīng)理在Cheery怪物的衍生利益上應(yīng)多費(fèi)心思。如其可以設(shè)計(jì)不同風(fēng)格限量供應(yīng)的Cheery小怪物，以賦予其收藏價(jià)值；可以將玩具設(shè)計(jì)為小孩書包或臥室里的裝飾品，以迎合小孩炫耀心理；可營(yíng)造一個(gè)Cheery怪物的文化氛圍，賦予其或正義或勇敢或聰明的個(gè)性，以迎合小孩子慣行的自我暗示心理；還可穿插一些輔助促銷工具，以增加目標(biāo)顧客積極參與的意愿，如設(shè)計(jì)出一個(gè)Cheery怪物全家福的組合，若顧客能集合一套完整的全家福，即可回贈(zèng)豐厚的禮品。在激發(fā)欲求階段，為了讓顧客的事前評(píng)估認(rèn)定為是有價(jià)值的，Cheery怪物的選擇程序本身便是較為慎重的：（1）Cheery怪物事前經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試，并被認(rèn)定為是公司最暢銷的三個(gè)促銷禮品之一；（2）Cheery怪物足夠安全，是一種橡膠玩具，無毒，足夠大讓小孩子無法吃下去。此外，由于在包裝內(nèi)，即購(gòu)即取，方便易行，節(jié)省了顧客大量的時(shí)間、體力和精力成本，即使產(chǎn)品在價(jià)格上較競(jìng)品相對(duì)稍高，目標(biāo)顧客在考慮到產(chǎn)品附加贈(zèng)品的整體利益上時(shí)，仍然會(huì)優(yōu)先考慮到Cheery促銷產(chǎn)品。

在促成購(gòu)買階段，促銷經(jīng)理應(yīng)關(guān)鍵重視與零售商的利益協(xié)調(diào)以及后續(xù)承兌環(huán)節(jié)的逐一實(shí)現(xiàn)，如競(jìng)賽、