【加多寶涼茶新產品線上營銷策劃方案（論文）15000字】

加多寶涼茶新產品線上營銷策劃方案目錄TOC\o"1-2"\h\u19034前言 223453一、企業(yè)簡介 217026二、市場環(huán)境分析 320149（一）宏觀市場分析 329863（二）競爭對手分析 515263三、目標消費人群分析 713054（一）目標消費人群購買因素分析 717405（二）目標消費人群使用媒體的特征分析 822490（三）目標消費人群購買渠道分析 10810四、問題界定與目標設定 1023092（一）問題界定 1024858（二）擬解決方案 119096（三）目標制定 129547五、新產品營銷策略 126538（一）產品策略 124646（二）定價策略 138824（資料來源：筆者設計問卷數據整理） 1421632（三）新產品推廣策略 1524859（四）渠道策略 1612322（五）推廣思路圖 163509六、具體活動方案執(zhí)行 1822904（一）青春活力就在“寶”里 1815208（二）人人都是討論“加” 1911741（三）尋找最“加”配音 205601（四）關愛自己，助力成長 2118203七、意外防范 2316714八、活動費用預算及活動排期 233095九、效果評估 255836（一）評估標準 2512234（二）評估方法 262604結束語 2622759參考文獻 26{摘要}為推廣我國正宗涼茶的第一品牌——加多寶涼茶，本文以加多寶企業(yè)為課題的研究對象，采用實地觀察法、問卷調查法等方法，了解消費者對涼茶的喜愛度、“加多寶”的市場現狀，消費者對“加多寶”涼茶新產品的接受度。并根據調查得到的數據，進行分析加多寶產品市場存在的問題，參考消費者提出的改進意見，在滿足加多寶產品品牌宣傳和產品定位的同時，運用4P營銷策略，設計出具有創(chuàng)意的營銷活動方案，推出無糖加多寶涼茶，讓更多人知道這個產品。{關鍵詞}：加多寶涼茶；無糖；營銷策略；活動方案前言我國正宗涼茶的第一品牌——“加多寶”涼茶，作為涼茶行業(yè)領域的先行者，其產量每年呈現出遞增的趨勢，從2003年開始，加多寶涼茶的銷量就以每年50%的復合增速上漲。經加多寶官網上的數據顯示，2011年，“加多寶”涼茶銷售量達到了180億元，2012年，銷售額到達頂峰超過300億元，比2011年銷售額增加了1.6倍。加多寶飲料市場的迅速發(fā)展，產品的產出量與銷售量大幅度持續(xù)擴張，國家的產業(yè)政策對加多寶飲料產業(yè)的大力支持與鼓勵，使得加多寶的飲料市場受到越來越多人的關注。根據中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數據顯示，2015年，加多寶涼茶的銷售量為250億元；隨著涼茶行業(yè)競爭者的不斷涌現，2016年，加多寶銷量呈現出小幅度的下降，為240億元；2017年涼茶市場的競爭逐漸白熱化，加多寶涼茶銷量出現跳水式下降，為150億元。涼茶飲料行業(yè)的競爭加劇，為消費者提供了更多的涼茶選擇性，消費者開始對涼茶的功效、產品包裝、價格、口感等方面進行詳細的對比，從而選擇出最滿意的涼茶特飲。加多寶涼茶要在這片紅海中，重新占據有利地位，首先就需要從宏觀環(huán)境分析，其次要對競爭者進行分析，所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。本文就是對“加多寶”涼茶新產品目前的情況分析，首先是從宏觀市場環(huán)境分析得出在經濟、政治、社會、技術方面所遇到的問題及機遇，其次是對競爭對手的分析，最后得出這些競爭對手所帶來的威脅及挑戰(zhàn)。運用“4P”理論，找出加多寶涼茶的市場突破口，重新成為涼茶行業(yè)的領頭羊。一、企業(yè)簡介加多寶集團有限公司是我國一個著名的綜合性大型企業(yè)，其業(yè)務范圍包括食品原材料種植，飲用水加工及銷售服務等。加多寶集團有限公司于1995年成立，并在第二年正式推出了全國第一款罐裝涼茶。加多寶集團有限公司在經過兩年的發(fā)展后，在1998年于廣東東莞市長安鎮(zhèn)建立了自己的第一個自動化生產基地[[]魏浩，萬胡亮.加多寶涼茶市場營銷策略分析[J].商，2015-4-22]。加多寶自成立以來，秉承著中國傳統(tǒng)文化中養(yǎng)生以及仁愛的文化理念，已為全國人民打造一個全球水準高準則的飲食品牌為目標，創(chuàng)新性的采取“公司+基地+農戶”的合作種植模式，以及定向采購的采購模式，采用全新的“集中提取分散罐裝”的生產工藝以及預防上火的定位，意在將涼茶發(fā)展為一個新的飲料品類[[][]魏浩，萬胡亮.加多寶涼茶市場營銷策略分析[J].商，2015-4-22[]李辰.加多寶涼茶去年銷量再次領先加碼瓶裝搶占即飲市場[N].中國經營報.2017-10-24.加多寶集團作為涼茶品類的開創(chuàng)者月領導者，加多寶在營銷方面，改變了傳統(tǒng)競爭中以價格為主的競爭方式，放棄了傳統(tǒng)的以低價格換高銷量的方法，而是選擇通過價值營銷替代傳統(tǒng)的價格營銷；在消費者和合作伙伴服務上，不斷提高服務的質量；在品牌年輕化上，將繼續(xù)通過傳統(tǒng)媒體與新媒體、融媒體的結合，做好與年輕消費者的溝通互動，讓傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的健康飲料涼茶在年輕消費者中不斷的傳承，讓涼茶飲料為全世界的人民服務。二、市場環(huán)境分析（一）宏觀市場分析1.經濟環(huán)境分析我國這幾年工業(yè)化，城市化，農村現代化發(fā)展迅速，產業(yè)的轉型升級也不斷加快，市場的需求在不斷增加，國內人民的消費潛力也在不斷被激發(fā)。雖然經濟增長持續(xù)放緩，但仍保持較高速度增長。根據《中華人民共和國2020年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》可以得出，2020年全年國內生產總值1015986億元，比上年同比增長了2.3%。2020年全年全國居民人均可支配收入32189元，比上年同比增長了4.7%，除去價格因素對這些數據的影響，實際增長了2.1%。全國居民恩格爾系數為30.2%，其中城鎮(zhèn)為29.2%，農村為32.7%[[]國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2020年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報(［1］)[N].人民日報,2021-03-01(010).][]國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2020年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報(［1］)[N].人民日報,2021-03-01(010).2.政治環(huán)境分析目前，我國社會穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，國家經濟迅速發(fā)展，和人們的人均收入不斷提高。這安穩(wěn)的國內形勢使我國國家人民的國家自信不斷增強，對于我國未來的發(fā)展充滿信心。與此同時，國家方面對食品安全的關注程度也在不斷增強，越來越多有關食品安全的法律被不斷頒布，食品安全部門對食品飲料行業(yè)的監(jiān)管力度也在不斷加強，這讓我國食品安全有了很大的保障，相關產業(yè)的生產過程也更加透明。由此我們可以得出，我國重視對食品行業(yè)的監(jiān)管，使得飲料行業(yè)的發(fā)展得到了良好的機遇，同時一些法律法規(guī)的制定，也為涼茶行業(yè)的發(fā)展提供了堅實的保障，這一切都有利于加多寶等涼茶行業(yè)的快速發(fā)展。3.社會環(huán)境分析我國是全球人口最多的國家，人多也就意味著消費群體大，消費群體大，對飲料的需求也就很大。2002年統(tǒng)一的“茶里王”打開了我國無糖飲料的市場，但由于制作技術不嫻熟，2011年宣告退出市場。在2018年，無糖飲料再次火爆，元氣森林推出的無糖氣泡水，贏得了廣大消費者的喜愛，推動了無糖飲料的快速發(fā)展，無糖飲料又獲得了重生的機會[[]智研咨詢.2021年中國無糖飲料市場發(fā)展現狀及未來發(fā)展趨勢.2020-10-30]。當前，我國國民的消費觀念正在發(fā)生巨大的轉變，那就給無糖飲料行業(yè)發(fā)展帶來了重大的機遇。與此同時，人們對食品安全的關注程度有了很大的提高，健康意識也有了很大的增強，這使人們更加關注飲食的健康與安全，因此無糖飲料行業(yè)的發(fā)展就有了重大的機遇。同時，我國的傳統(tǒng)文化中，在逢年過節(jié)走親訪友時，有送禮的習俗，人們在平時或者一些特殊的節(jié)日中也有著喜歡聚餐的習慣，這就在很大程度上促進了快消品行業(yè)的發(fā)展，也將促進無糖飲料行業(yè)，尤其是涼茶行業(yè)獲得快速的發(fā)展。[]智研咨詢.2021年中國無糖飲料市場發(fā)展現狀及未來發(fā)展趨勢.2020-10-304.技術環(huán)境分析在當前，我國食品飲料生產行業(yè)整體生產水平快速發(fā)展，生產技術有了很大的提高，產品的產量也呈現出幾何增加的趨勢，尤其是在無糖飲料的關鍵技術不斷更新，并領先世界。當前很多產業(yè)通過自動化的生產線，機器人技術等現代科技，讓產品的生產效率有了很大的提高。現在越來越多的工廠運用無菌冷灌裝的方法來對飲品進行裝罐。是國家對飲品的質量要求有了很大的提高，對環(huán)保環(huán)境的要求也不斷提高，這就迫使飲料行業(yè)不得不停的更新設備，提高自己的生產技術，滿足國家對飲品質量和環(huán)保的要求。同時，食品的安全保障體系也不斷發(fā)展完善，資源的利用率大幅度提高，在他很大程度上促進了飲料行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。另外，移動互聯網時代下，互聯網信息技術的更新發(fā)展，以及智能手機等智能終端的廣泛普及，使得人們的生活方式發(fā)生更新變化，電商和移動支付促使消費場景和消費模式的創(chuàng)新，這也將在一定程度上促進涼茶行業(yè)的發(fā)展。（二）競爭對手分析1.王老吉王老吉是中國的民族品牌，擁有超過180年歷史，是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特，王老吉歷經了7年的不溫不火發(fā)展，在廣東、浙南地區(qū)維持著穩(wěn)定消費群體和銷售量。在后來的時間內，王老吉重新對自己的產品進行了定位--預防上火。王老吉以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現代人日常生活飲料的主要選擇。其主要功效特點宣傳為：“怕上火，喝王老吉”[[]王老吉[OL].豆丁網.2020-11-30.][]王老吉[OL].豆丁網.2020-11-30.在產品方面：傳統(tǒng)涼茶的口味都是偏苦澀的，因為飲料是草藥熬煮出來的。王老吉選擇的是偏甜的配方，更加接近于飲料的味道。在價格方面：盒裝王老吉定價2.5元，罐裝定價在3-4，瓶裝定價在5元。在渠道方面：王老吉分銷渠道中往往采用從生產者到區(qū)域代理商，從區(qū)域代理商到批發(fā)商，從批發(fā)商再到零售商，最后從零售商到達消費者的一種間接消費渠道模式在品牌推廣上：王老吉與央視合作，廣告的推送更加得人心，也給觀眾增加信服力，且每年王老吉在廣告上的投入都在1億到2億，推廣力度之大，朗朗上口的廣告宣傳語，使得“怕上火，喝王老吉”迅速在消費者間流轉。在包裝上：王老吉的罐裝主要采用醒目的紅黃色系，具有傳統(tǒng)意義上的民族特色和文化認同感，其樸素、實在、搶眼的產品包裝，更好的表達了預防上火的功效。2.和其正和其正是達利園集團的一個涼茶品牌，他雖然比王老吉，加多寶出現的晚，但在涼茶行業(yè)算得上一個后起之秀，與王老吉、加多寶共同雄霸涼茶市場，有“帶頭大哥”之稱，象征著涼茶文化，具有豐富的品牌內涵[[]和其正廣告詞經典廣告詞[OL].第一范文網.2019.6.21[]和其正廣告詞經典廣告詞[OL].第一范文網.2019.6.21在產品方面：和其正涼茶產品屬于養(yǎng)氣型的涼茶飲料，其材料選用的是草本植物來當做原材料，通過現代的生產工藝提煉而成，其產品功效具有清火氣，養(yǎng)元氣的功能，男女老少都適合喝。在價格方面：和其正相對其他產品定價較低，消費者在對相同口味，相同功效的飲料進行選擇時，會更偏好價格較低的品牌，而和其正一般定價為4元。在渠道終端方面：和其正采取密集分銷的策略，盡可能多的占據有效的終端網點，搶占市場份額。在品牌推廣上：和其正有著比較朗朗上口的廣告語“火鍋好吃，容易上火。和其正涼茶，清火氣；熬夜傷神，和其正涼茶，養(yǎng)元氣。清火氣，養(yǎng)元氣。中國涼茶——和其正”[[]崔德乾.和其正VS王老吉:“涼茶”的“熱戰(zhàn)”[J].2010.01.01[]崔德乾.和其正VS王老吉:“涼茶”的“熱戰(zhàn)”[J].2010.01.01包裝上：和其正涼茶采用紅色系，與王老吉相似，有鐵罐和瓶裝兩種包裝。3.黃振龍黃振龍涼茶創(chuàng)辦于1996年，在傳承祖?zhèn)髅胤降幕A上，聘請多家名醫(yī)，結合人體的一些生理特征隨著季節(jié)的變化而發(fā)生的變化，通過現代的科學技術進行研發(fā)，使現代化生產方式替代了原有的傳統(tǒng)涼茶的生產方式來生產涼茶。黃振龍涼茶改變了傳統(tǒng)的經營模式，將家庭式的經營模式轉為研發(fā)、生產、配送、銷售一體化的新型經營模式，為涼茶行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向。黃振龍涼茶曾被評選為“中國涼茶最具競爭力品牌”。產品方面：黃振龍涼茶主要是采用金錢草、大頭陳、五指金、崗梅等二十多種草藥配制而成。其主要功效是清熱解毒、消暑散熱。在價格方面：黃振龍主要采用撇脂定價法策略，其將產品的價格定位較高，從而獲取更大的經營利潤以盡快收回投資。黃振龍涼茶的價格一般都是3元、5元不等。在渠道上：黃振龍涼茶分為線上和線下渠道，其主要注重線下渠道，如:超市，便利店。在品牌推廣方面：黃振龍涼茶不僅在電視上做線上推廣，還在公交車的車身上做廣告，廣告內容形式，時尚、潮流、悠閑，廣告語：“喝黃振龍，享受這一刻的寧靜”，充分體現出了黃振龍涼茶在人們繁忙的生活中帶來的片刻悠閑。在包裝上：黃振龍涼茶主要采用的是紅黑醒目色系列。總結：從以上競爭對手分析來看，在產品包裝方面，大多數涼茶都是以紅色系為主。因此，加多寶涼茶新產品在包裝設計上要采用不同的風格，讓消費者眼前一亮，提高產品的外包裝辨析度；在價格方面，競爭對手的定價大部分都是在3-5元之間，加多寶涼茶新產品在定價時也可以參照競爭對手的價格，定價在3-5元，這樣有助于提升競爭力度；在品牌推廣方面，競爭對手大都是通過廣告來推廣自身品牌的特點，加多寶涼茶在新品推廣時，應先找出與競爭對手不同的特點與功效，加多寶涼茶新產品自身的主要特點就是“無糖、降火、健康”，同時加多寶涼茶新產品還可以通過創(chuàng)意廣告的形式提高品牌的知名度；在渠道方面，競爭對手大部分都是采用線下渠道進行銷售，加多寶新品可以另辟蹊徑選擇線上的渠道營銷，從而增加加多寶涼茶產品的銷量。三、目標消費人群分析（一）目標消費人群購買因素分析通過問卷調查數據可以發(fā)現，加多寶的購買人群主要是年輕群體，即學生和上班族，這是由于這些群體對涼茶的功效需求比較大。學生是因為年輕氣盛、喜歡熬夜、打游戲、追劇、吃一些比較油炸容易上火的食品，而上班族則是由于工作壓力大、加班、熬夜等原因，所以選擇加多寶涼茶。因此，加多寶涼茶新產品在產品定位時，把產品定位在“無糖、降火、健康”上，可以穩(wěn)定消費群體和開闊市場空間。圖1：加多寶的目標消費人群（資料來源：筆者設計問卷數據整理）調查的數據具體顯示出，目標消費者在購買加多寶涼茶時，所考慮的因素。75.33%的消費者是覺得加多寶涼茶具有降火的功效購買的，有70.67%的消費者是依據加多寶品牌購買的，這些客戶一大部分是加多寶涼茶的忠誠客戶，有49.67%的消費者是因為加多寶涼茶產品促銷活動有優(yōu)惠才購買的，30.33%的消費者選擇加多寶涼茶的原因是喜歡涼茶的口味。研究說明，加多寶的品牌效益和功能效益是當今消費者購買涼茶的主要原因，因此，在日后的營銷活動中，要注重加多寶涼茶的品牌推廣，對加多寶涼茶的研發(fā)要多幾種在產品的功能上，這樣才能增加產品的競爭力。圖2：消費者購買加多寶涼茶的原因（資料來源：筆者設計問卷數據整理）（二）目標消費人群使用媒體的特征分析加多寶的廣告宣傳途徑主要分為線上渠道和線下渠道。線上渠道分為：短視頻、抖音、網絡、微博、電視機等途徑；線下渠道分為：公交車車身廣告、報紙、雜志以及商場的促銷活動。調研數據顯示，有84%的人是通過電視廣告的渠道了解到加多寶的，73.33%的消費者是通過線下廣告了解到加多寶的，通過社交媒體渠道的消費者也占到了31%，而最火的線上直播營銷渠道，占比僅有17%，這些數據表明，加多寶企業(yè)的產品宣傳還是在采用傳統(tǒng)的促銷渠道，沒有跟上社會時代的步伐，需要升級產品的推廣渠道，擴大加多寶產品的知名度。圖3.加多寶的宣傳渠道（資料來源：筆者設計問卷數據整理）調研數據顯示，在問及消費者經常接觸的媒體APP有哪些時，發(fā)現抖音的占比是84%，微博的占比是65.67%，快手的占比71%,嗶哩嗶哩的占比49%，小紅書的占比是47.67%，知乎的占比是40.67%，其他的占比則是24.33%。因此，加多寶涼茶在新產品推廣時，可以迎合消費者的喜好，使用消費者經常接觸的線上媒體平臺進行推廣，借助現代網絡技術的發(fā)展，把新產品的賣點“無糖、降火、健康”呈現在目標消費者面前，吸引目標消費者的購買欲，從而提高加多寶涼茶的銷售量。圖4.消費者經常接觸的媒體APP（資料來源：筆者設計問卷數據整理）（三）目標消費人群購買渠道分析加多寶在中國市場已經運營了多年，建立了完善的銷售渠道和網絡，終端的零售點數量較大。由于消費者群體的工作生活環(huán)境不同，其采購渠道也是不同的。通過問卷調查數據可以發(fā)現，56%的消費者群體都是通過超市或者便利店等渠道購買加多寶涼茶產品，15.67%的消費者是通過天貓購物平臺購買，排在第三和第四位的銷售渠道是淘寶平臺和京東平臺，兩者相差1%，其他的銷售渠道，如餐廳、餓了么、美團等平臺僅占5.33%。上面的數據可以說明，加多寶的營銷渠道主要還是大型的超市和便利店，主力還是線下渠道，對其他渠道的營銷建設較少。圖5.消費購買加多寶的渠道（資料來源：筆者設計問卷數據整理）四、問題界定與目標設定（一）問題界定通過調查資料發(fā)現，加多寶涼茶企業(yè)面臨的主要問題就是“加多寶”打不過“王老吉”。一直以來“王老吉”和“加多寶”都處于競爭關系，加多寶無論是知名度還是銷售量或者是其它的，如：圖6、圖7所示，在2021年十大涼茶品牌排名中，王老吉位居NO.1，而加多寶只能在王老吉之后排榜NO2，在2021年十大涼茶網店推薦榜中，還是王老吉位居第一，加多寶第二，始終無法超越王老吉。導致這一系列的原因就在加多寶企業(yè)和王老吉的商標之爭中，加多寶企業(yè)敗落，丟失了商標權，導致加多寶企業(yè)需要重新建立自己的商標。而由于加多寶的商標品牌創(chuàng)立時間短，消費者對涼茶的認識還停留在王老吉涼茶上，雖然加多寶還是原來的涼茶配方，但消費者并不買賬，只認準了王老吉品牌，因此，加多寶涼茶的銷量嚴重受創(chuàng)。其次，加多寶涼茶與王老吉同質化太過嚴重，在配方和味道以及形象包裝上，與王老吉幾乎一致，喪失了自己的特點，因此，加多寶的品牌還是不被大多人所接受，加多寶建立自己的品牌優(yōu)勢還有很長的路要走。圖6.2021年十大涼茶品牌排名圖7.2021年十大涼茶網店推薦榜（資料來源：買購網，獲取網址：/maigoo/168lc_index.html.）（二）擬解決方案加多寶涼茶企業(yè)要注重品牌的建立，應將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)戰(zhàn)略中的核心地位。只有在產品創(chuàng)新的基礎上，不斷的擴大自身品牌的影響力，才能讓自己在這個競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，取得更好的發(fā)展。所以，加多寶需要把更多的資金投入到新產品的研發(fā)上，將加多寶涼茶新品定位在符合大眾對健康、降火等功能的基礎上，增添更加多元化的產品功能。加多寶企業(yè)可以通過新品涼茶的推出，無糖、降火、健康來吸引消費人群的關注，擴大加多寶品牌的影響力，同時促進目標人群對加多寶產品的購買。還可以和眾多網站聯手，包括抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩等平臺，通過和各大平臺合作，進行多渠道的品牌推廣和宣傳，打響加多寶涼茶企業(yè)的知名度，擴大加多寶新品涼茶市場。（三）目標制定1.線上目標抖音視頻播放量每天達到1000+參與微博話題討論人數每天達到1000+快手視頻播放量每天達到2000+嗶哩嗶哩公益活動助力視頻播放量每天達到500+2.戰(zhàn)略目標加多寶涼茶是所有涼茶企業(yè)的前輩，是首先推出涼茶產品的企業(yè)，未來，加多寶要創(chuàng)新涼茶產品服務，鞏固自己集團的龍頭地位，繼續(xù)做中國涼茶市場的風向標。加多寶涼茶目前已經在研究新口味的無糖涼茶飲料，堅持企業(yè)的品牌定位，繼續(xù)為消費者推出適合健康養(yǎng)生等多種功能的涼茶飲料。為了加大推廣加多寶涼茶的品牌知名度和拓展市場，加多寶涼茶的銷售渠道可以在一線銷售穩(wěn)定的情況下，拓展二線、三線城市的餐飲業(yè)，也要積極打開國外的銷售市場，走出國門，迎合更多的消費者需求，加大企業(yè)的競爭力，為國家爭光。五、新產品營銷策略（一）產品策略1.產品包裝一個好的，符合消費者的產品包裝設計，可以在視覺上就贏得消費者的青睞，從而產生購買的欲望。在對加多寶涼茶新產品包裝設計的相關調查中（圖8），發(fā)現36%的消費者喜歡具有青春活力的產品包裝，還有36%的消費者喜歡清新自然的產品包裝，而時尚的產品包裝僅有18.13%的消費者喜歡。因此，加多寶企業(yè)在推出這款無糖、降火的新產品涼茶時，在產品的包裝上可以順應年輕人的生活潮流，在包裝設計上增加青春活力和清新自然的元素，引起消費者的購買興趣，從而增加新產品的推廣范圍。在開展推廣活動時，可以在消費者經常使用的APP軟件，例如抖音上，發(fā)布視頻廣告，廣告內容要重點突出這款加多寶涼茶新產品的賣點，以及它的產品包裝，吸引更多的目標消費者關注，擴大加多寶涼茶新產品的知名度。圖8.消費者喜歡的產品包裝（資料來源：筆者設計問卷數據整理）（二）定價策略在制定加多寶涼茶新產品營銷定價策略時，考慮了以下三種定價策略，并且對三種定價策略都做了簡要的分析和總結：1.撇脂定價加多寶新產品涼茶在定價時，前期可以以高價位打入市場，給消費者營造出一種高端的、無糖功能性涼茶的印象，而且高價位產品還能增加消費者的購買欲望，可以讓加多寶企業(yè)在產品投入市場的前期快速回籠資金，獲取較多的利潤。在產品中后期時，隨著競爭產品的出現，可以對加多寶新產品涼茶進行降價，從而維持大量的消費者市場。2.滲透定價加多寶新產品涼茶的低價位定價，是相對于市場上相同類型產品的價位而言，制定比較低價格，但也不是讓企業(yè)盲目的虧本銷售。加多寶新產品涼茶以低價位打開銷售市場，犧牲掉高利潤，用低價的優(yōu)勢吸引大批消費者，實現短期內迅速占領市場，用不斷增長的銷量降低新產品涼茶的成本，產生比較顯著的經濟效益，還能增加企業(yè)的市場競爭力。3.滿意定價加多寶新產品涼茶為了迎合涼茶市場需求，滿足更多消費者的消費水平，加多寶新產品涼茶在定價前，對消費者的心理價位做了市場調研，通過市場調研的數據顯示（如圖9），22%的消費者預期新產品涼茶的價格在3元以下，68%的消費者預期新產品涼茶的價格在3元到5元之間，9%的消費者預期新產品涼茶的價格在5元到7元之間，只有1%的消費者預期新產品涼茶的價格在7元以上。因此，加多寶新產品涼茶定價策略選擇滿意定價策略，以最大的程度滿足消費者的購買需求，加多寶新品涼茶可以定價在4元，滿足消費者的同時，還能穩(wěn)定市場銷量。圖9.消費者對加多寶新品涼茶的定價調查（資料來源：筆者設計問卷數據整理）通過分析得出結論，以上三種定價策略各有各的優(yōu)點與缺點所在之處，考慮到某些不利于新產品線上營銷的因素，如：采用撇脂定價，雖然能夠讓企業(yè)快速獲取高利潤，但后期降價會讓消費者覺得自己吃了大虧，甚至有的消費者還會認為價格下降的同時產品品質是否也在下降，因此不利于新產品今后的發(fā)展；采用滲透定價，雖然一時利用低價吸引了大批的消費者，但后期調價也不利于產品今后的發(fā)展。因此，在新產品推廣時，定價策略采用滿意定價最為合適，滿足消費者的同時還可以穩(wěn)定市場銷量。根據目標消費者經常使用的媒體APP，如：抖音、快手、微博。在上面發(fā)布一些關于價格的話題，讓消費者自由討論心中滿意的價格，這樣既能迎合涼茶市場的需求，又能滿足消費者的消費水平，從而穩(wěn)定新產品在涼茶市場的銷量。（三）新產品推廣策略為了使加多寶涼茶新產品能夠順利的推向市場，讓更多的人了解加多寶涼茶新產品的特點與功效，買得放心、喝得放心。因此，在做線上營銷策略時，新產品推廣考慮了以下三種策略，打算結合這三種策略進行推廣。1.人員推銷加多寶涼茶新產品上市，為了讓更多的人真實的了解加多寶涼茶新產品，提高消費者對新產品的滿意度，加多寶企業(yè)可以利用現代媒體平臺的力量,在消費者經常使用的媒體APP（如圖10所示）。在其平臺官方賬號上，以活動的形式開展推廣，用其平臺的用戶做隱形的推銷員，介紹加多寶新產品的優(yōu)勢所在之處，從而激發(fā)消費者的購買欲，增加新產品的銷售量。圖10.消費者經常使用的媒體APP（資料來源：筆者設計問卷數據整理）2.廣告宣傳為了迅速打響加多寶涼茶新產品的品牌知名度，廣告宣傳是一條有效的途徑。根據對加多寶涼茶新產品的問卷調查數據顯示（如圖11所示），73.33%的消費者會因為廣告宣傳購買加多寶，因此，本次推廣活動可以在目標消費者經常使用的媒體APP上做推廣，利用其平臺的用戶做代言人（制定活動，鼓勵消費者參加，為其免費打廣告），展示加多寶新產品涼茶的外形、介紹其功能特點，增加關注流量的同時，擴大加多寶產品的知名度。圖11.消費者購買加多寶涼茶的的原因（資料來源：筆者設計問卷數據整理）3.公共關系加多寶涼茶新產品的推廣過程中，可以利用公共關系營銷策略中的廣告贊助、展覽推廣、網上營銷等方式，如：在目標消費者常用的快手平臺上開展活動，以有趣、有意義的形式，讓人們在輕松的環(huán)境下，快速記住加多寶，使加多寶涼茶新產品深入消費者的內心[[]曾品紅.基于五力模型的加多寶的營銷策略分析[J].現代營銷(信息版),2019(11):243.][]曾品紅.基于五力模型的加多寶的營銷策略分析[J].現代營銷(信息版),2019(11):243.（四）渠道策略1.直接渠道根據調查數據顯示（如圖12），消費者認為加多寶涼茶的銷售渠道90%的人支持超市和便利店，72.67%的消費者認為應該在淘寶平臺銷售。因此，加多寶新產品涼茶在選擇銷售渠道時可以在維持線下超市銷售的基礎上，選擇直接渠道模式，新產品涼茶由生產直接到消費者手中，降低了產品流通的費用，讓消費者以最優(yōu)惠的價格購買加多寶企業(yè)的新產品涼茶[[]李振興.配方案敗訴加多寶上市之路再起波瀾[J].中國食品,2019(10):114-115.][]李振興.配方案敗訴加多寶上市之路再起波瀾[J].中國食品,2019(10):114-115.圖12.消費者普遍接受的銷售渠道（資料來源：筆者設計問卷數據整理）（五）推廣思路圖針對加多寶品牌知名度不大，品牌影響力有限的問題，本次加多寶新品推廣活動采用線上推廣方式，在快手、抖音、微博、嗶哩嗶哩等平臺，開展加多寶線上營銷活動，具體推廣思路如圖13所示：活動目的：加多寶新產品推廣活動目的：加多寶新產品推廣活動人群：18-35歲的青年消費者產品特點：活動人群：18-35歲的青年消費者產品特點：無糖、去火、健康活動平臺：抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩活動平臺：抖音、微博、快手、嗶哩嗶哩制定活動主題制定活動主題關愛自己，助力成長青春活力就在“寶”關愛自己，助力成長青春活力就在“寶”里人人都是討論“加”尋找最“加”配音活動效果：活動效果：1、提高加多寶涼茶新產品知名度；2、提升加多寶涼茶新產品的銷售量；3、增強加多寶的品牌形象。圖11推廣思路圖線上推廣活動的目的是提高加多寶新品的知名度，增強加多寶的品牌形象，促進新品在市場上能夠形成良好的口碑，提高顧客忠誠度，培養(yǎng)新的市場需求，實現新品銷售額的增長。六、具體活動方案執(zhí)行（一）青春活力就在“寶”里活動目的：通過創(chuàng)意視頻把加多寶涼茶新產品的特點，以及新產品的產品包裝設計呈現在消費者面前，使加多寶涼茶新產品的品牌形象深入人心，吸引更多目標消費人群的關注，擴大加多寶涼茶新產品的知名度?；顒訉ο螅憾兑羝脚_18~35歲的年輕消費者活動時間：2021年6月5日--2021年6月10日活動形式：在抖音平臺上傳拍攝有關“青春活力”主題的創(chuàng)意短視頻，并@加多寶涼茶的抖音平臺官方賬號，在活動規(guī)定時間內，點贊量最多的前100名參賽者，將獲得印有自己名字和青春宣言的定制版加多寶小音響一個?；顒觾热荩簠①愓咴趧?chuàng)作短視頻時，必須圍繞加多寶涼茶新產品的賣點：“無糖、降火、健康”，同時還要在視頻中展示出新產品的包裝元素“青春活力、清新自然”來進行自由創(chuàng)作關于青春活力主題的短視頻作品。活動參賽者將自己拍攝剪輯整理好的加多寶青春活力就在“寶”里主題短視頻，在規(guī)定時間內上傳抖音平臺，通過平臺人群流量的點贊轉發(fā)來獲取活動的獎品?；顒恿鞒蹋孩僭诨顒娱_始前一星期，為了防止活動達不到理想的效果，會提前做好宣傳，宣傳方式共分為線上和線下兩種；②在2021年6月11日零點，青春活力就在“寶”里，活動正式開始；③參賽者可以將自己拍攝好的加多寶創(chuàng)意短視頻在抖音平臺上傳，并@加多寶涼茶的抖音平臺官方賬號，讓朋友們和抖音平臺的觀眾進行點贊轉發(fā)；④上傳作品必須要體現青春活力的主題，而且內容必須突出加多寶新產品的賣點，還要展示新產品的包裝元素，缺一不可，如果沒有按照規(guī)則，作品將被判定無效；⑤每天加多寶涼茶的抖音平臺官方賬號，會篩選出當天排名在前五的創(chuàng)意視頻進行官方轉發(fā)，讓更多的人瀏覽到加多寶新產品涼茶的創(chuàng)意短視頻，吸引更多的人參與到該活動中來，并加深對加多寶品牌和新產品的認知；⑥官方賬號得到的點贊量，將按照50%的折算率折算成上傳者（參與者）的點贊量和轉發(fā)量；⑦2021年6月15日24點截止時，后臺統(tǒng)計參與者的點贊量，前100名參與者，將獲得印有自己名字和青春宣言的定制版加多寶小音響一個。（二）人人都是討論“加”活動目的：通過微博視頻話題討論，擴大加多寶涼茶新產品的宣傳，提高加多寶涼茶新產品的知名度，讓更多的消費者了解加多寶新產品與其他品牌涼茶有什么不同。同時，讓消費者對加多寶涼茶新品的價格進行自由討論，并說出選擇此價位的原因，方便加多寶企業(yè)制定出讓消費者滿意的價格?；顒訉ο螅何⒉┢脚_的消費者活動時間：2021年7月1日--2021年7月7日活動形式：加多寶通過微博發(fā)出關于新產品特點的短視頻，并據此展開加多寶新品涼茶價格的話題，鼓勵每一位消費者通過微博話題進行討論發(fā)表建議。參與方式：轉發(fā)加多寶官方微博發(fā)布的新品涼茶價格話題“人人都是討論加”，說出自己希望加多寶新品涼茶的價格定位，并說明原因?；顒觾热荩杭佣鄬毠俜皆谖⒉┢脚_上發(fā)布加多寶涼茶新產品的短視頻，視頻內容主要是向消費者展示新產品與其它涼茶的不同點就在于“無糖、降火、健康”，給想喝涼茶降火，又怕糖分過高而對身體健康造成傷害18-35歲的年輕消費者一個健康的選擇，同時，視頻中還展示新產品涼茶的制作工藝，發(fā)布視頻的文案——“人人都是討論家，無糖真降火，在你心中值多少？”，消費者可以在視頻下方評論自己心目中加多寶新品涼茶的價格，并說出選擇這個價格的原因?；顒恿鞒蹋孩倩顒娱_始前兩個星期進行線上線下宣傳；②加多寶企業(yè)會在2021年7月1日，在微博平臺上發(fā)布新品涼茶視頻價格話題“人人都是討論家，無糖真降火，在你心中值多少？”；③微博平臺的消費者可以在該話題下直接評論心中預期的新品涼茶價格，并附加上自己的理由；④或者直接在加多寶發(fā)起的新品涼茶價格投票活動中，直接對自己能夠接受的產品價格進行投票，投票活動在2021年7月1日至7日都有，參與者每人只有1次投票的機會。⑤在活動結束后，加多寶企業(yè)會統(tǒng)計這兩種形式的價格數據，整理分析后，做出新品涼茶的最終價格定位。（三）尋找最“加”配音活動目的：借助快手平臺里面的“配音演員”為加多寶涼茶新產品做推廣，通過不同人的配音，以有趣、有意義的形式，讓人們在輕松的環(huán)境下，快速記住加多寶，使加多寶涼茶新產品深入消費者的內心，成為飲料購買的首選產品，擴大產品銷量?；顒訉ο螅嚎焓制脚_18-35歲的年輕消費者活動時間：2021年8月1日-2021年8月5日活動形式：參賽者在快手平臺分享必須圍繞加多寶涼茶新產品“無糖、降火、健康”的特點進行配音的短視頻，以及新產品制作流程的配音短視頻，通過為視頻配音的形式，激發(fā)年輕人的創(chuàng)造力，通過分享配音視頻獲取更多點贊。參與方式：在加多寶快手平臺的官方賬號里，推出尋找最“加”配音的活動文案，在評論區(qū)留下報名的信息，加多寶會在收到報名信息后，私信報名者，發(fā)送報名表，參與者填寫完整報名表后提交，經過加多寶后臺人員信息整理后，會在2021年7月28日23點私信發(fā)送，圍繞加多寶涼茶新產品特點進行的短視頻，參賽者將配音后的視頻提交后，加多寶官方會對視頻進行核檢，符合要求的視頻可以在快手平臺的官方賬號里進行上傳，上傳文案必須附加話題“#我是最“加”配音，生活如此講究，健康豈能將就，我為加多寶代言”并@加多寶官方賬號，點贊最多的配音視頻，前200名即可進入總決賽?；顒咏Y束，官方會推文發(fā)送獲獎的名單?；顒觾热荩杭佣鄬毱髽I(yè)在推出“尋找最“加”配音”活動后，將會對加多寶涼茶新產品必須圍繞特點進行的短視頻剪輯整理成無聲的視頻后，發(fā)送到活動參賽選手的郵箱內，參賽者針對視頻進行配音后上傳至加多寶官方賬號中，通過點贊量評出第一階段的獲勝者，加多寶官方會再私信發(fā)新產品制作流程經過無聲處理的短視頻給第一階段獲勝者，第一階段獲勝者發(fā)布第二條加多寶配音短視頻，通過點贊量，爭取最后的獲勝者?；顒恿鞒蹋孩贋榱朔乐够顒舆_不到理想的效果，在活動開始前兩個星期（2021.07.18-2021.07.31）進行線上線下宣傳造勢，參賽者可以開始報名，報名時間2021年7月18日-2021年7月28日15:00截止；②2021年7月28日23點，加多寶后臺工作人員發(fā)送第一段視頻；③加多寶官方對視頻進行核檢整理，符合要求的參賽者獲取上傳資格；④在2021年8月1日零點，獲取參賽資格的參賽者在快手平臺上傳配音視頻，上傳視頻文案必須添加話題“#我是最“加”配音，生活如此講究，健康豈能將就，我為加多寶代言”并且@加多寶官方賬號，如果沒有按照要求，作品作廢；⑤喜愛該配音視頻的觀眾可以在相應的視頻下點贊，也可以同時在多個視頻下點贊，點贊量作為參賽選手的計分標準；⑥在2021年8月3日24點時，會選出配音視頻點贊量靠前的200名選手，私信給予第二段加多寶新品涼茶短視頻，在規(guī)定時間，繼續(xù)進行配音，然后上傳快手官方賬號，上傳視頻文案必須添加話題“#我為加多寶代言，涼茶要喝就喝加多寶，無糖真降火，喝出來的苗條，喝出來的健康”，如果沒有按照要求，作品作廢；⑦在2021年8月5日24點截止時，獲得點贊量最多的前30名參賽者，將獲得加多寶涼茶定制版智能保溫杯一個，獲得點贊量最多的前10名，將獲得現金紅包200元。第一段視頻內容：“一位很瘦的美女約另一位微胖的美女去吃火鍋，微胖美女拒絕，隨后瘦的美女則自己去吃火鍋，喝著加多寶，而另一位微胖美女正在賣力的做健身運動?！贝艘曨l主要是圍繞加多寶涼茶新產品特點進行自由發(fā)揮配音，為加多寶涼茶新產品打廣告，做宣傳。第二段視頻內容：主要是加多寶的制作工藝流程，從篩選產品的原料、原料的加工處理、產品的制作三個方面拍攝剪輯出的短視頻，由參賽者根據視頻的內容進行配音，為加多寶新產品做推廣，抖音平臺最“加”配音演員也是隱形的推銷員。（四）關愛自己，助力成長活動目的：通過加多寶官方投稿嗶哩嗶哩平臺圍繞新產品特點展開的視頻，推出加多寶涼茶新產品，告訴廣大年輕消費者不必擔憂飲用涼茶會引發(fā)肥胖對身體健康帶來的煩惱，“健康不火在寶里”，加多寶涼茶新產品是一個健康的選擇，在解決擔憂煩惱的同時還可以與加多寶共同攜手助力兒童，為貧困山區(qū)學校兒童捐書的公益活動，加多寶借助嗶哩嗶哩平臺助力加多寶新品的推廣，提升加多寶新品市場占有率?；顒訉ο螅簡袅▎袅ㄆ脚_消費者活動時間：2021年10月1日-2021年10月7日活動形式：加多寶通過嗶哩嗶哩平臺在國慶節(jié)期間發(fā)布公益活動內容，助力貧困山區(qū)兒童成長，人們可以參與活動為貧困山區(qū)兒童助力，最終加多寶會統(tǒng)計助力總量，按照50%的助力值為貧困山區(qū)的兒童捐贈圖書。參與方式：在嗶哩嗶哩平臺加多寶官方投稿視頻下方評論購買加多寶新品涼茶，為貧困山區(qū)兒童助力，一瓶加多寶涼茶一個助力值，轉化為2本圖書?；顒觾热荩杭佣鄬殯霾韫俜皆趩袅▎袅ㄆ脚_投稿視頻，視頻主要是圍繞加多寶涼茶新產品特點“無糖、降火、健康”來展開，告訴喜歡熬夜追劇，熬夜打游戲，上班壓力大，吃火鍋怕上火，想喝涼茶降火同時又害怕糖分過高引起肥胖，對身體健康造成傷害的年輕消費者，加多寶涼茶新產品是不錯的選擇，重點在于既無糖又能降火，同時還不會對身體健康造成傷害?；顒悠陂g，消費者在嗶哩嗶哩平臺加多寶官方賬號視頻下方評論區(qū)報名購買加多寶涼茶新產品，就能為貧困山區(qū)兒童助力，購買一瓶加多寶涼茶新產品，相當于捐贈2本圖書，加多寶涼茶在嗶哩嗶哩平臺的銷量越大，助力值越大，為山區(qū)兒童捐贈的圖書量越大?；顒恿鞒蹋孩僭诨顒娱_始前一個星期，進行線上線下宣傳；②2021年10月1日活動正式開始，加多寶官方在嗶哩嗶哩平臺投稿圍繞加多寶涼茶新產品特點展開的視頻，視頻投稿文案附上“關心自己健康的同時，與加多寶攜手助力寶貝成長”；③平臺用戶可以在視頻下方評論區(qū)評論“關愛健康，與你攜手助力，購買加多寶+”④在收到評論后，加多寶后臺工作人員會私聊評論者，收集評論者的信息，使用直接渠道給評論參加活動的消費者發(fā)貨，減少中間商的介入，降低成本；⑤消費者在嗶哩嗶哩平臺購買的加多寶涼茶都可以有效轉化為助力值，為貧困山區(qū)兒童購買圖書，1瓶加多寶為1個助力值，相當于捐贈2本圖書，加多寶涼茶在嗶哩嗶哩平臺的銷量越大，助力值越大，為山區(qū)兒童捐贈的圖書量就越大；⑥加多寶官方會每隔兩小時公布一次消費者的購買量排名；⑦該活動分為團體購買和個人購買兩種；⑧個人購買量最多的前10名，將獲得加多寶企業(yè)頒發(fā)的具有加多寶特色的電子紀念徽章一個；⑨團體購買量最多的前3名，將有機會獲得到加多寶企業(yè)內部參觀加多寶生產線的名額一個；⑩2021年10月7日活動結束后，加多寶企業(yè)會統(tǒng)計加多寶涼茶新產品的銷售量，將助力值轉化為圖書，一周之內為貧困山區(qū)兒童送去相應數量的書籍，并在官方賬號上發(fā)布送達圖片。七、意外防范加多寶涼茶新產品線上營銷活動的開展需要提前做好以下防范措施：（1）為了預防活動期間，線上參與者較少，活動冷清，在活動開展前期要提前做好活動宣傳，并明確活動開展的時間、對象、形式、參與方式、平臺，以及參與活動的獎品。（2）活動期間，為防止線上活動被平臺突然撤銷，加多寶企業(yè)要對線上平臺營銷的制度重點關注，仔細審核活動細節(jié)，保證遵守法規(guī)，不容忽視。（3）為了預防活動參與人數過多，造成平臺系統(tǒng)崩潰以及產品銷量不能及時供應，要提前做好技術準備，有專業(yè)的技術團隊，在活動開始時隨時對平臺的情況進行維護，產品銷量也提前做好預備量，防止斷貨。（4）為了預防其他不良商家對加多寶的線上活動進行惡意破壞，散播謠言，加多寶企業(yè)要組建公關團隊