汽車營(yíng)銷技術(shù)“各種促銷方式介紹”學(xué)習(xí)手冊(cè)

《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程學(xué)習(xí)手冊(cè)任務(wù)3-4-2：各種促銷方式介紹任務(wù)描述汽車促銷是汽車企業(yè)對(duì)汽車用戶所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向用戶傳遞與汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品有關(guān)的信息，使用戶了解和信賴汽車企業(yè)、汽車產(chǎn)品。為了支持和促進(jìn)汽車銷售，需要進(jìn)行多種方式的促銷。任務(wù)分析汽車促銷是汽車企業(yè)對(duì)汽車用戶所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向用戶傳遞與汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品有關(guān)的信息，使用戶了解和信賴汽車企業(yè)、汽車產(chǎn)品。為了支持和促進(jìn)汽車銷售，需要進(jìn)行多種方式的促銷。所以，本任務(wù)中新入職的劉明明首先是面臨如何掌握各種促銷方式的問(wèn)題。本學(xué)習(xí)任務(wù)包括如下內(nèi)容：（1）完成“汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)”《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程中各種促銷方式介紹的微課程學(xué)習(xí)。（2）小組采用角色扮演法模擬訓(xùn)練劉明明將遇到的情境。（3）完成“各種促銷方式介紹”項(xiàng)目任務(wù)書。（4）完成拓展訓(xùn)練任務(wù)。學(xué)習(xí)目標(biāo)專業(yè)能力1.根據(jù)汽車企業(yè)的實(shí)際情況選擇促銷方式，進(jìn)行促銷整合決策；2.能根據(jù)不同的客戶進(jìn)行汽車推銷技巧的運(yùn)用；3.能針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行合適的公共關(guān)系促銷決策。社會(huì)能力1.樹立服務(wù)意識(shí)、效率意識(shí)、規(guī)范意識(shí)；2.強(qiáng)化人際溝通、客戶關(guān)系維護(hù)能力；3.維護(hù)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的大局意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力；4.愛(ài)崗敬業(yè)的職業(yè)道德和嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)勤快的工作作風(fēng)；5.自我管理自我修正的能力。方法能力1.利用多種信息化平臺(tái)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的能力；2.制定工作計(jì)劃、獨(dú)立決策和實(shí)施的能力；3.運(yùn)用多方資源解決實(shí)際問(wèn)題的能力；4.準(zhǔn)確的自我評(píng)價(jià)能力和接受他人評(píng)價(jià)的能力；5.自主學(xué)習(xí)與獨(dú)立思維能力。相關(guān)知識(shí)一、汽車人員促銷1、概述人員促銷適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝通。優(yōu)勢(shì)：推銷方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交。同時(shí)，通過(guò)人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個(gè)人友誼及長(zhǎng)期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)及要求。劣勢(shì)：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長(zhǎng)。2、汽車人員促銷的特點(diǎn)1)雙向傳遞信息；2)具有較大的靈活性；3)與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少；4)人員促銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，只要顧客確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需求，就會(huì)達(dá)成實(shí)際交易；5)人員促銷經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。3、汽車促銷人員的形象素質(zhì)1）樹立專業(yè)形象2）培養(yǎng)良好的素質(zhì)3）掌握高超的技巧二、汽車公共關(guān)系促銷1、公共關(guān)系的概述公共關(guān)系工作的對(duì)象是各種各樣的公眾。汽車企業(yè)的公眾對(duì)象有著自己的特點(diǎn)。首先，作為汽車廠家，有眾多品種的原材料、零部件供應(yīng)廠家和配套單位，產(chǎn)品用戶也遍及各行各業(yè)；其次，汽車企業(yè)一般在規(guī)模和影響方面較大，它的許多事務(wù)涉及各方面、各層次的政府部門和企事業(yè)單位；再次，同其他企業(yè)一樣，公司需要新聞、法律方面的工作，需要商業(yè)、服務(wù)業(yè)等方面的配合支持，同時(shí)也有著員工、家屬及各種社會(huì)關(guān)系。最后，對(duì)中外合資企業(yè)而言，還涉及各投資方、政府涉外部門和許多國(guó)外的組織和個(gè)人。2、汽車公共關(guān)系促銷的實(shí)施步驟1）確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)2）選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體公共關(guān)系的載體：新聞、演說(shuō)、特別活動(dòng)、書面材料、公益活動(dòng)3）實(shí)施公共關(guān)系促銷計(jì)劃4）評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的效果評(píng)估方法：（1）展露度衡量法（2）衡量公眾對(duì)產(chǎn)品的注意、理解和態(tài)度三方面的變化（3）計(jì)算公共關(guān)系的投資收益率三、汽車銷售促進(jìn)促銷1、汽車銷售促進(jìn)的特征和類型1）汽車銷售促進(jìn)的形式對(duì)于目標(biāo)用戶：服務(wù)銷售、價(jià)格折扣、質(zhì)量折扣、展銷、賣方信貸、試乘試駕、汽車?yán)惖?；?duì)于經(jīng)銷商：批量和現(xiàn)金折扣、展銷、業(yè)務(wù)會(huì)議、推銷獎(jiǎng)勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用、價(jià)格保證以及各種形式體現(xiàn)互惠互利的企業(yè)聯(lián)合手段等。2）汽車銷售促進(jìn)的特征（1)汽車銷售促進(jìn)是廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充手段，是一種輔助性的促銷手段。（2)汽車銷售促進(jìn)是一種非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。（3)汽車銷售促進(jìn)的刺激性很強(qiáng)，但促銷作用不能持久，有時(shí)還有副作用。2、對(duì)最終用戶銷售促進(jìn)1）服務(wù)促銷（1)大眾汽車公司在德國(guó)的4000多個(gè)經(jīng)銷店和服務(wù)站，都可隨時(shí)接受用戶訂車。（2)梅塞德斯—奔馳汽車公司采取了一系列擴(kuò)大服務(wù)、促進(jìn)銷售的措施。（3)寶馬(BMW)汽車公司十分重視對(duì)中間商就用戶的特殊服務(wù)和全面服務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。（4)本田公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，十分注重提高經(jīng)銷及技術(shù)服務(wù)人員的素質(zhì)，連他們的舉止儀表都有具體規(guī)定。2）開展汽車租賃業(yè)務(wù)3）分期付款與低息貸款4）鼓勵(lì)購(gòu)買“自家車”5）訂貨會(huì)與展銷促銷6）價(jià)格折扣與價(jià)格保證促銷7）先試用、后購(gòu)買8）以舊換新9）競(jìng)賽與演示促銷四、汽車廣告與宣傳促銷1、廣告與宣傳概述美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)，首先指出了廣告和宣傳的不同。他們認(rèn)為，所謂廣告，“是指由特定廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于構(gòu)思、策劃、產(chǎn)品、勞務(wù)的非人員介紹及推廣?！倍^宣傳，則“是指發(fā)起者無(wú)須花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視、屏幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示和演出等，用這種非人員方式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或者商業(yè)單位的需求。”2、汽車廣告促銷策略1.汽車廣告的形式(1)按廣告的內(nèi)容劃分廣告形式1）產(chǎn)品廣告2）品牌形象廣告

(2)按表現(xiàn)形式劃分廣告形式1）印刷媒介廣告2）廣播電視廣告3）戶外廣告4）網(wǎng)絡(luò)廣告5）實(shí)物廣告2.汽車廣告的策略(1)廣告目標(biāo)的選擇1）促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度；2）提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品；3）建立需求偏好和品牌偏好；4）促進(jìn)購(gòu)買，增加銷售，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率和銷售量。(2)廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系(3)廣告定位策略1）廣告的實(shí)體定位策略2）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略3）心理定位策略(4)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)(5)廣告時(shí)間決策任務(wù)實(shí)施要學(xué)好、用好“各種促銷方式”，并很好的解決本項(xiàng)目任務(wù)中所描述的劉明明遇到的情況，建議采取如下方式開展學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。一、在線學(xué)習(xí)登陸“汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)”，選定《汽車營(yíng)銷技術(shù)》課程中各種促銷方式介紹的微課程，觀看微課教學(xué)視頻，并完成相應(yīng)的進(jìn)階訓(xùn)練，在微課學(xué)習(xí)中如有疑問(wèn)可在線提問(wèn)，與教師互動(dòng)交流。二、手冊(cè)學(xué)習(xí)認(rèn)真學(xué)習(xí)本手冊(cè)，進(jìn)一步掌握各種促銷方式的知識(shí)