《太平鳥服飾公司市場營銷策略優(yōu)化探究》10000字（論文）

太平鳥服飾公司市場營銷策略優(yōu)化研究摘要營銷策略是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場營銷在企業(yè)的活動(dòng)包括細(xì)分一個(gè)市場并把它作為公司的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)正確的服裝、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，從而滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望。而在太平鳥公司的營銷中，消費(fèi)者營銷策略并不高效，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足，其營銷策略需得到進(jìn)一步優(yōu)化。在本文中，以太平鳥公司為主要研究對(duì)象，進(jìn)行消費(fèi)者營銷策略的研究，第一，在其理論基礎(chǔ)上，總結(jié)現(xiàn)如今太平鳥發(fā)展現(xiàn)狀。第二，以是實(shí)際調(diào)查情況出發(fā)，分析消費(fèi)者營銷策略存在的問題及成因，并針對(duì)各個(gè)問題提出優(yōu)化策略，對(duì)服裝零售企業(yè)的客戶研究均有一定的實(shí)踐意義。關(guān)鍵詞：目標(biāo)市場；營銷策略；市場定位；TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 2ABSTRACT 31緒論 51.1研究背景與意義 51.2文獻(xiàn)綜述 61.3研究內(nèi)容與框架 82太平鳥公司的營銷策略概述 92.1太平鳥公司發(fā)展概述 92.2太平鳥公司營銷策略現(xiàn)狀 103太平鳥公司營銷策略分析 113.1太平鳥公司目標(biāo)市場與定位分析 113.2太平鳥產(chǎn)品策略分析 123.3太平鳥公司價(jià)格策略分析 133.4太平鳥公司促銷策略分析 143.5太平鳥公司布局策略分析 144太平鳥公司營銷策略建議 144.1太平鳥公司目標(biāo)市場與定位建議 144.2太平鳥公司服裝策略建議 154.3太平鳥公司價(jià)格策略建議 164.4太平鳥公司促銷策略建議 164.5太平鳥公司布局策略建議 175結(jié)論 17參考文獻(xiàn) 181緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著我國綜合國力的不斷增強(qiáng)，國民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了飛躍，人民經(jīng)濟(jì)收入翻了一番。人們?cè)絹碓疥P(guān)注服裝，對(duì)服裝的需求也是多樣化的趨勢。許多外國快速時(shí)尚服裝公司，如日本優(yōu)衣庫、西班牙ZARA、美國C&A和瑞典H>M，正在迅速占領(lǐng)中國市場，在那里，GMV正在成長，品牌在增長，其受歡迎程度也在增長。它使消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格享受時(shí)尚潮流的領(lǐng)先者，并已成為"快速時(shí)尚"品牌的黃金標(biāo)志，無論經(jīng)濟(jì)危機(jī)或經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型。國家"互聯(lián)網(wǎng)加"政策的出臺(tái)，將有助于紡織服裝等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加入新興產(chǎn)業(yè)，學(xué)習(xí)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，深化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)的融合，以科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為戰(zhàn)略核心。電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融資的發(fā)展可以帶動(dòng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展。支持國家政策對(duì)促進(jìn)中國傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化起著重要作用。經(jīng)過18年的發(fā)展，太平鳥業(yè)在服裝行業(yè)占有一定的地位，但營銷問題的存在使太平鳥業(yè)處于高低水平，消費(fèi)者數(shù)量沒有明顯減少。雖然銷量每年都在增長，但增長并不高。服裝公司需要學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)更科學(xué)、更明智的營銷方法。通過不斷改進(jìn)和適應(yīng)，他們能夠合理、優(yōu)化地配置資源和服裝，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服裝和服務(wù)，增強(qiáng)品牌的戰(zhàn)斗力，使中國企業(yè)在中國站穩(wěn)腳跟，與時(shí)俱進(jìn)，走向世界，不斷邁向世界知名品牌。1.1.2研究意義從理論角度看，服裝行業(yè)的研究主要集中在材料、色彩、設(shè)計(jì)等內(nèi)部因素上，而對(duì)現(xiàn)代服裝營銷的討論和分析相對(duì)較少。其次，對(duì)現(xiàn)有服裝的營銷研究主要以一流或一流的商業(yè)服裝為基礎(chǔ)，而對(duì)一流休閑服裝的研究幾乎沒有。本文在全面研究分析營銷策略等相關(guān)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)太平鳥服裝的營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探討其在快速時(shí)尚營銷中的發(fā)展歷程中的作用。本文通過分析營銷活動(dòng)存在的問題和弊端，解決了有助于改進(jìn)太平鳥服裝、幫助實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的營銷策略，并參考了同類型企業(yè)在研究和實(shí)施營銷策略時(shí)，使中國能夠從實(shí)際出發(fā)，隨著大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和市場變化速度的加快，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸暴露出許多問題，這些問題的存在導(dǎo)致公司業(yè)績停滯不前，甚至與競爭趨勢接之不理。因此，希望太平鳥服裝的營銷狀況和問題分析能提供合理有效的營銷策略建議，提高太平鳥服裝的競爭力和公司的生存能力，實(shí)現(xiàn)從選店、生產(chǎn)、運(yùn)輸、店面儲(chǔ)存、銷售等方面的可持續(xù)發(fā)展。在展示太平鳥時(shí)尚服裝方面取得重大突破的同時(shí)，為其他服裝企業(yè)重新設(shè)計(jì)營銷方式提出切實(shí)可行的建議。1.2文獻(xiàn)綜述（一）國外文獻(xiàn)綜述"現(xiàn)代營銷之父"菲利普·科特勒指出，營銷是整個(gè)公司的營銷和業(yè)務(wù)中心。為了定義營銷，有必要從客戶中尋找營銷靈感。營銷的最終目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，塑造其品牌形象，與客戶建立良性的客戶關(guān)系，并保持客戶忠誠度，以造福于客戶。簡化營銷意味著管理寶貴的客戶關(guān)系。金鴻洲、關(guān)玉洛等專家和研究人員分析了美國營銷科學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)營銷環(huán)境的定義，認(rèn)為營銷活動(dòng)受實(shí)際發(fā)展過程中一些不受控制的關(guān)系的影響，以及營銷環(huán)境有利于或抑制公司營銷活動(dòng)的不受控制的關(guān)系因素的影響。蘇·普倫德蘭、理查德·斯皮德和羅伯特·維丁二世（2003年）指出，高質(zhì)量的營銷規(guī)劃可以帶來業(yè)績。作為市場開拓者，這些都不是獨(dú)立的活動(dòng)，營銷措施應(yīng)該與市場地位的價(jià)值掛鉤?？夏崴肌っ纺釥?菲茨休和萊斯利·穆尼爾-菲茨休（2017年）認(rèn)為傳統(tǒng)營銷忽視了市場導(dǎo)向和營銷之間的聯(lián)系，抓住市場導(dǎo)向的流動(dòng)性有助于加強(qiáng)銷售和營銷之間的合作，提高業(yè)務(wù)績效。國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要包括網(wǎng)絡(luò)品牌研究、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論的研究，形成了比較成熟的體系。沃德·曼森（2001年）在《互聯(lián)網(wǎng)營銷原則》一書中系統(tǒng)地介紹了互聯(lián)網(wǎng)的起源、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的開始、互聯(lián)網(wǎng)營銷的框架以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的具體實(shí)施戰(zhàn)略。羅伯特·費(fèi)舍爾在《在線營銷》一書中將在線營銷解釋為"將網(wǎng)絡(luò)資源用于商業(yè)目的，促進(jìn)維護(hù)客戶關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的互利目標(biāo)"溫德·史密斯（1956年）首先提出了市場定位和營銷戰(zhàn)略的概念和研究。此后，這一理論得到了美國營銷科學(xué)家菲利普·科特勒的進(jìn)一步發(fā)展和完善，最終形成了成熟的STP理論，即市場細(xì)分、市場定位和市場定位是公司營銷戰(zhàn)略的核心，也是實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和考慮。特別提到，消費(fèi)者需求是市場的核心，市場公司的決定應(yīng)劃分市場，并考慮到消費(fèi)者需求確定目標(biāo)市場。只有這樣，才能有利于市場的發(fā)展和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（二）國內(nèi)文獻(xiàn)綜述《服裝行業(yè)統(tǒng)計(jì)》中提到，中國人均服裝成本從2011年的521.5元提高到2016年的996元。預(yù)計(jì)未來四年人均支出將繼續(xù)增長13%。中國報(bào)告網(wǎng)（2019）"2019年中國服裝行業(yè)分析報(bào)告，業(yè)內(nèi)人士對(duì)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估顯示，2017年中國服裝產(chǎn)量達(dá)到135.2億件，同比增長21.6億件，年均增長19.01%。2017年，服裝銷量達(dá)到71.4億件，同比增長12.1億件，同比增長20.4%。同時(shí)，根據(jù)服裝行業(yè)需求結(jié)構(gòu)分布統(tǒng)計(jì)，2016年休閑服裝需求為23.66億件，2017年為29.5億件，同比增長24.7%。從這個(gè)角度看，如果中國服裝市場管理得當(dāng)，市場前景非常好。曾小平總結(jié)說，中國服裝品牌營銷中品牌個(gè)性形成不夠，定位模糊，服裝技術(shù)創(chuàng)新思維薄弱。為了做大做強(qiáng)，服裝企業(yè)需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略。陸航（2014年）建議將營銷戰(zhàn)略的運(yùn)作過程分為籌備、研究、選擇和實(shí)施階段。企業(yè)競爭力在新形勢下的體現(xiàn)，要求企業(yè)的營銷策略與時(shí)俱進(jìn)，永無止境。通過不斷變革、現(xiàn)代化和創(chuàng)新，有必要在企業(yè)與社會(huì)之間實(shí)現(xiàn)有益的局面。萬曉慶、王亞琪、王新宇（2016）提到，為了最大限度地提高企業(yè)利潤，不僅要確定企業(yè)的經(jīng)營方向，即服裝的選擇，還要確定企業(yè)服裝的定位和市場定位。營銷策略的創(chuàng)新方向主要基于客戶的需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。劉平（2016）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)加時(shí)代的到來是中國零售業(yè)的一把雙刃劍。對(duì)于服裝行業(yè)來說，必須牢牢了解互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)提供的便利設(shè)施和商機(jī)，改變傳統(tǒng)的營銷理念和營銷模式，制定適合其業(yè)務(wù)、能夠站在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢地位的營銷戰(zhàn)略。王迅芳（2012）分析，網(wǎng)上購物的趨勢正在向世界各地蔓延。紡織服裝業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在創(chuàng)新網(wǎng)上銷售方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷在服裝行業(yè)的實(shí)施和滲透，將帶來傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的高生存能力。但是，在如何理解網(wǎng)絡(luò)營銷制度，給服裝企業(yè)帶來更好的機(jī)會(huì)、商機(jī)和新的機(jī)遇時(shí)，應(yīng)注重視覺商品的使用，視覺貿(mào)易在服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響下發(fā)揮著特殊的作用和地位。余金海（2013）提到，電子商務(wù)的布局是企業(yè)，特別是傳統(tǒng)品牌必須制定的計(jì)劃。一些高端定位服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中慢慢成長，并顯示出積極的業(yè)績。然而，作為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一部分，一些中高級(jí)服裝層次的顧客群體關(guān)注和關(guān)心服裝體驗(yàn)的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷在這方面的缺點(diǎn)和弊端得到強(qiáng)化和充分暴露。在中高級(jí)休閑裝方面，無論是在線廣告還是線下廣告渠道，我們都需要開始定位品牌，依靠我們的營銷渠道模式，將傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道整合。1.3研究內(nèi)容與框架1.3.1研究內(nèi)容本文以相關(guān)營銷理論、快速時(shí)尚服裝公司的經(jīng)典營銷案例、精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建與優(yōu)化、紡織服裝公司品牌戰(zhàn)略等文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)。優(yōu)化太平鳥時(shí)尚服裝的營銷策略。首先，介紹了太平鳥服裝營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，對(duì)太平鳥服裝的營銷進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的分析。同時(shí)，深入分析太平鳥服裝營銷的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，為戰(zhàn)略的再優(yōu)化提供初步的研究準(zhǔn)備和實(shí)際支持。屆時(shí)，將全面分析太平鳥服裝的優(yōu)缺點(diǎn)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。最后，在理念保證、商品管理推廣、渠道優(yōu)化定位和增值品牌服務(wù)等方面制定保障措施，促進(jìn)太平鳥時(shí)尚服裝營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化。1.3.2研究框架如圖1-3所示為本文研究框架緒論緒論太平鳥營銷現(xiàn)狀公司簡介公司現(xiàn)狀太平鳥營銷策略分析太平鳥公司營銷策略建議流發(fā)展優(yōu)化對(duì)策結(jié)束語1.3.3研究方法本文在撰寫本文時(shí)，結(jié)合了多個(gè)領(lǐng)域和學(xué)科的理論，全面運(yùn)用了實(shí)地考察、問卷調(diào)查、文獻(xiàn)全歸納和梳理等研究方法。首先，梳理文學(xué)的方法通過與許多文件協(xié)商，我們收到有關(guān)服裝業(yè)發(fā)展、時(shí)尚元素發(fā)展和服裝行業(yè)營銷創(chuàng)新的信息。本文所提及的數(shù)據(jù)來自權(quán)威機(jī)構(gòu)，所提及的文件是從各種學(xué)術(shù)和官方期刊上借用的，這使得本文的討論成為強(qiáng)有力的事實(shí)依據(jù)和理論支持。其次，實(shí)地研究方法本文對(duì)太平鳥公司進(jìn)行離線檢查，查看各店的裝修風(fēng)格、服務(wù)體系和服裝顏色，統(tǒng)計(jì)每家店在19：00至21：00高峰期的客流量，并用統(tǒng)計(jì)概括法解決獲得的數(shù)據(jù)，為發(fā)現(xiàn)太平鳥服裝現(xiàn)有實(shí)體店存在的問題提供保證。第三，問卷調(diào)查方法在這份文件中，問卷調(diào)查的主要人群是服務(wù)用戶與少數(shù)女性用戶，根據(jù)這一特點(diǎn)，問卷是在網(wǎng)上開發(fā)和審查的。最終研究數(shù)據(jù)將采用德爾福法進(jìn)行排序、分析和總結(jié)，為不同性別、年齡和社會(huì)群體的服裝購買行為和購買因素提供影響點(diǎn)，為太平鳥時(shí)尚服裝的營銷制定優(yōu)化建議提供依據(jù)。2太平鳥公司的營銷策略概述2.1太平鳥公司發(fā)展概述太平鳥屬于中高階層。太平鳥的風(fēng)格是"時(shí)尚、活力和亞洲"。憑借卓越的設(shè)計(jì)理念、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格、銳利的時(shí)尚捕捉力和國際超級(jí)名模的熱情認(rèn)可，品牌的獨(dú)特魅力一次又一次地呈現(xiàn)。以其時(shí)尚、活力和亞洲風(fēng)格，深受不斷尋找新形象的城市群體的喜愛。"活我的光芒"是太平鳥品牌的精髓。該品牌專注于提供高品質(zhì)、廉價(jià)、豐富多樣的時(shí)尚服裝，改善消費(fèi)者的時(shí)尚選擇，讓每一位顧客都能享受時(shí)尚的樂趣！公司于1989年開始經(jīng)營，品牌"太平鳥"成立于1995年。集團(tuán)現(xiàn)有員工5000多人。2012年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85億元，利潤11億元，總資產(chǎn)55億元，躋身中國服裝企業(yè)十強(qiáng)、中國民營企業(yè)500強(qiáng)、浙江省民營企業(yè)百強(qiáng)、寧波市納稅50強(qiáng)第30位。公司采取"自營+兼并"的渠道建設(shè)模式，采取"以大型旗艦店為基本，自營兼并"的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，快速開拓全國市場。2.2太平鳥公司營銷策略現(xiàn)狀自太平鳥創(chuàng)建以來，它注定要走中高級(jí)路線。目前，太平鳥擁有世界十大服裝零售商，許多新穎的設(shè)計(jì)都可以在這里找到。太平鳥基樹位于大中城市購物中心的地板上，位于購物中心的主要區(qū)域，方便消費(fèi)者在商店購買。這家店的裝修也頗有特色，結(jié)合化妝和浮夸與個(gè)性色彩，人們難免會(huì)看到更多的路過。商店根據(jù)服裝的功能進(jìn)行分類，布局合理，以便消費(fèi)者能夠快速找到所需的衣服。服務(wù)提供者專業(yè)熱情，在上任前接受適當(dāng)培訓(xùn)，注重員工的培訓(xùn)和發(fā)展，整體素質(zhì)高。太平鳥的目標(biāo)客戶是中高收入群體，月均消費(fèi)5000-10000元人民幣，基數(shù)在20至50歲之間。太平鳥出售的國際高檔品牌服裝可以給這些職業(yè)女性帶來輝煌而自信的經(jīng)歷，贏得她們的心。目前，中國高端服裝的綜合零售商很少能與中國太平鳥相比，他們的主要競爭對(duì)手是互聯(lián)網(wǎng)集成的電子商務(wù)平臺(tái)。（1）與同一購物中心品牌相比，太平鳥研究所品牌價(jià)格更高、更專業(yè)、服務(wù)更完善。然而，隨著網(wǎng)點(diǎn)布局的日益以工廠化為主，在購物中心配送、服務(wù)消費(fèi)者更加方便。（2）與網(wǎng)上綜合電子商務(wù)相比，太平鳥有許多實(shí)體零售店，可以面對(duì)面地為顧客服務(wù)，客戶可以在實(shí)體店隨機(jī)嘗試。同時(shí)，太平鳥賣的衣服往往更年輕。特別是太平鳥有一些獨(dú)家或獨(dú)特的服裝設(shè)計(jì)，很難通過其他渠道購買，除了品牌柜臺(tái)。近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)匯集了縣市縣各類商業(yè)和深度高速顯示網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者可以在不離家的情況下在世界各地購買，這對(duì)三、四線城市和大城市的高端消費(fèi)者非常有吸引力，而太平鳥并不包括這些，服裝價(jià)格也比實(shí)體零售店便宜。總之，太平鳥的優(yōu)勢在于，許多高端品牌集中，大中城市熱門商業(yè)區(qū)商店普遍，服務(wù)專業(yè)化水平高?？梢哉f，沒有實(shí)體零售商會(huì)在短時(shí)間內(nèi)趕上。但購物中心就像戰(zhàn)場，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。如果太平鳥受到許多電子商務(wù)的限制，它不會(huì)及時(shí)優(yōu)化其營銷策略，將抓住未來競爭的第一機(jī)會(huì)，并有可能逐漸失去其主導(dǎo)地位。3太平鳥公司營銷策略分析3.1太平鳥公司目標(biāo)市場與定位分析不同的消費(fèi)者有不同的需要、需求和欲望，有不同的背景、經(jīng)歷和受教育程度。所以，市場營銷人員必須通過提供不同的服裝或者服務(wù)來滿足不同消費(fèi)者的特殊化需求。市場細(xì)分就是企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者共同的特征或需要，將市場分為幾個(gè)子市場，每個(gè)子市場代表一個(gè)與其他子市場不同的市場需求的消費(fèi)群體。不是所有的消費(fèi)者細(xì)分市場都是可行或者可獲利的，一個(gè)細(xì)分市場要想成為有價(jià)值可利用的目標(biāo)市場，必須包含足夠數(shù)量的消費(fèi)者，并且市場營銷者必須能夠以一個(gè)可以接受的成本與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效合理的溝通。本節(jié)將從以下方面進(jìn)行論述太平鳥的消費(fèi)者市場現(xiàn)狀：行為數(shù)據(jù)基于事實(shí)，它是通過觀察或者直接詢問消費(fèi)者獲得的，包括消費(fèi)者的固有特征，如性別、年齡、職業(yè)、收入水平、婚姻狀況、教育程度等，以及消費(fèi)者行為特征，如購買服裝的數(shù)量和頻率。定位分析：年齡分析。如圖3-1所示：年齡是服裝或服務(wù)營銷中的一個(gè)至關(guān)重要的因素，消費(fèi)者對(duì)服裝和服務(wù)的需求隨著年齡的變化而不斷變化。針對(duì)初入職場的消費(fèi)者，太平鳥有價(jià)格低其功效好的服裝，琳瑯滿目，隨意選擇。針對(duì)高收入人群，諸多大牌獨(dú)家代理、充足的貨源，能更好地滿足其精致、簡約的干練風(fēng)格。圖3-1太平鳥消費(fèi)者年齡統(tǒng)計(jì)地理分析。居住在不同地理位置的潛在消費(fèi)者對(duì)同一服裝會(huì)有不同的偏好需求。市場潛力和成本費(fèi)用也會(huì)因地理位置而有很大差異。太平鳥多分布于一二線城市的中心商圈，其他城市的消費(fèi)者無法享受實(shí)體店服務(wù)，并且江浙滬門店數(shù)量原高于西部地區(qū)。太平鳥在中國大陸開設(shè)的門店達(dá)到300余家，80%分布于一二線城市的熱門商業(yè)圈，其他城市的消費(fèi)者無法體驗(yàn)到實(shí)體店的服務(wù)，只能在網(wǎng)店選購。太平鳥主要定位是20-30月消費(fèi)可達(dá)5000-10000的中高端人群，這就導(dǎo)致很大一部分人不符合太平鳥定位。3.2太平鳥產(chǎn)品策略分析服裝方面非常不同意不同意不確定同意非常同意服裝很好滿足需求5%15%30%30%20%服裝給你充分的選擇3.5%15.5%35%35%11%服裝質(zhì)量水平穩(wěn)定025%25%35%25%店面服務(wù)滿意3%15%32%30%20%表3-2太平鳥服裝方面實(shí)地調(diào)查情況數(shù)據(jù)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理(如表3-1所示)，本次所調(diào)查的太平鳥服裝滿意度中，受調(diào)查顧客對(duì)“我們的服裝質(zhì)量水平非常穩(wěn)定”和“我們的服裝質(zhì)量很好的滿足了你的需求”項(xiàng)目評(píng)價(jià)較高，滿意以上占比超過60%，且沒有顧客選擇非常不滿意，而對(duì)“我們的服裝給你有充分的選擇”和“我們?cè)诜?wù)失誤時(shí)總能給你及時(shí)滿意補(bǔ)救”這兩項(xiàng)評(píng)價(jià)稍差，滿意以上占比剛達(dá)到50%，特別是“我們的服裝給你有充分的選擇”，有三分之一以上的顧客評(píng)價(jià)為不確定，超過3%的顧客評(píng)價(jià)為非常不滿意。針對(duì)以上情況，試作如下分析。3.2.1爆款系列短缺及衛(wèi)生情況通過查閱文獻(xiàn)及實(shí)地考察與顧客交流發(fā)現(xiàn)，太平鳥門店是提供免費(fèi)試穿服務(wù)的，但是熱門衣服長期處于缺貨狀態(tài)，是普遍存在的現(xiàn)象。這讓收入較低的消費(fèi)者，無法選到適合自己的服裝，面對(duì)較高價(jià)位的服裝望而卻步，使得此類人群銷量降低。并且像打底衫，夏季短袖等，需要直接貼身試穿來說，就會(huì)顯得不太衛(wèi)生、不太整潔，特別是領(lǐng)口袖口，在試穿一段時(shí)間，經(jīng)過諸多消費(fèi)者試用后，衣服領(lǐng)口袖口會(huì)蹭到粉底液口紅等女生彩妝殘留，很多爆款衣服就一件兩件影響消費(fèi)者購買。3.2.2服務(wù)失誤不易察覺在太平鳥門店體驗(yàn)的消費(fèi)者，大多都是沖著太平鳥專業(yè)的搭配師去的，他們希望在搭配師的推薦下選擇合適的商品來裝扮自己。但試穿好不好看，這種抽象問題不完全取決于服裝或搭配師，它的影響因素有很多。比如搭配師幫助顧客試用了某款服裝，顧客對(duì)于這款服裝的感覺，可能出現(xiàn)幾種情況。第一種情況是顧客心里不喜歡，但是嘴上不說，可能是對(duì)搭配師的風(fēng)格不滿意:第二種情況是顧客在試妝的時(shí)候挺滿意，但是回去后親戚朋友不滿意，結(jié)果也導(dǎo)致自己不滿意:第三種情況是顧客心里很滿意，但是覺得門店價(jià)格高，想回家在線上購買，因而表現(xiàn)出不太滿意的樣子，以上情況很難分別。3.3太平鳥公司價(jià)格策略分析對(duì)于新來者和大學(xué)生來說，定價(jià)與同齡人沒有競爭力。通過參觀購物中心和其他實(shí)體店，發(fā)現(xiàn)同一件衣服的價(jià)格低于太平鳥或等于太平鳥，而且大部分比太平鳥低10%左右。在與太平鳥員工溝通時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)太平鳥品牌中高檔，大部分面料比其它面料貴10%，名人確認(rèn)費(fèi)也很高，太平鳥也承擔(dān)著很高的代理費(fèi)。此外，太平鳥零售店位于一、二線城市大型購物中心的中心，面積超過200平方米，租金高，已成為影響太平鳥服務(wù)定價(jià)的主要因素。3.4太平鳥公司促銷策略分析目前，太平鳥的價(jià)格活動(dòng)相對(duì)較小，基本上比黑卡會(huì)員多，只有符合某些條件，才能獲得10%的優(yōu)惠券。其他促銷活動(dòng)都以高消費(fèi)為基礎(chǔ)，可見太平鳥推出的促銷活動(dòng)主要以忠實(shí)的消費(fèi)者為主。太平鳥的廣告活動(dòng)和有限的廣告愿望是稀缺的。據(jù)受訪客戶介紹，太平鳥的廣告活動(dòng)主要集中在服裝本身，活動(dòng)豐富多彩，可以轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)服裝的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇更具競爭力的西裝，結(jié)合不同的暢銷服裝。特別是太平鳥擅長緊身衣和特制服裝，所以消費(fèi)者在購買時(shí)沒有其他渠道選擇。3.5太平鳥公司布局策略分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年底，太平鳥在中國大陸開設(shè)了300家門店，基本包括一、二線城市的熱門商業(yè)圈。因此，太平鳥的大多數(shù)客戶認(rèn)為，他們會(huì)非常方便地到達(dá)營業(yè)場所，可以說，太平鳥服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是全國最好的之一。然而，官方網(wǎng)站上的太平鳥銷售渠道并不受歡迎，其他城市的消費(fèi)者無法體驗(yàn)實(shí)體店的服務(wù)，因此只能在網(wǎng)上商店購買，這使得他們獨(dú)特的服務(wù)失去了優(yōu)勢。與客戶交談時(shí)發(fā)現(xiàn)，太平鳥的網(wǎng)上銷售存在不足。大多數(shù)承認(rèn)官網(wǎng)能成功購買服務(wù)的客戶都是太平鳥的"鐵粉"。許多客戶不知道有網(wǎng)上商店，三線和四級(jí)城市的消費(fèi)者受到對(duì)其購買力有重大影響的區(qū)域的限制。4太平鳥公司營銷策略建議4.1太平鳥公司目標(biāo)市場與定位建議4.1.1重新定位企業(yè)為滿足目標(biāo)客戶需求的變化通過改變服裝特色改變，使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)服裝有重新認(rèn)識(shí)。重新定位市場，為企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境，調(diào)整營銷策略是至關(guān)重要的。通常是在服裝出現(xiàn)滯銷和市場份額減少時(shí)進(jìn)行重新定位。4.1.2對(duì)峙定位企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，目標(biāo)客戶重疊，各企業(yè)服裝和價(jià)格基本無差異。這種定位的方法風(fēng)險(xiǎn)性較大，但是能使企業(yè)在激烈的市場競爭下挖掘企業(yè)的核心競爭力，凸顯企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢。4.1.3避強(qiáng)定位為了避免目標(biāo)市場的強(qiáng)勁競爭對(duì)手，公司開發(fā)和銷售具有一定特點(diǎn)或功能的空服裝，并在目標(biāo)市場開辟新的市場網(wǎng)點(diǎn)。這使得企業(yè)服裝能夠快速進(jìn)入市場，并在目標(biāo)客戶眼中創(chuàng)造獨(dú)特的地位。雖然風(fēng)險(xiǎn)低，成功率高，以避免強(qiáng)大的定位，很難進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場。建議太平鳥業(yè)公司少用名人代言，降低產(chǎn)品購買價(jià)格，給予消費(fèi)者最大優(yōu)惠。這可能擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。4.2太平鳥公司服裝策略建議4.2.1保證試穿及衛(wèi)生質(zhì)量太平鳥應(yīng)該改變零售管理的原有思維，開創(chuàng)一種前瞻性嘗試各種類別的新途徑。簡單地說，顧客可以選擇嘗試商店里展示的所有商品，并確保試穿的衣服被交付，即使商店里沒有庫存商品，也就足以嘗試。我們可以用28年的法律來塑造商店的庫存，即80%的樣品衣服和20%的庫存商品。當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品顯示時(shí)，只放置一個(gè)成品，其余的都是樣品服裝。所有出售的成品都存放在集裝箱或倉庫中，如果客戶需要購買，可以提取。這樣，不僅保證了試衣和成品的記憶，而且減少了每種產(chǎn)品的展示空間，可以用來放置更暢銷的衣服。太平鳥需要在樣品服上付出很多努力。例如，在室內(nèi)房間的入口處有口罩、張貼的告示等，以防止客人嘗試臟衣服。太平鳥可以要求單獨(dú)包裝樣品衣服或子試衣，而不是采取成品，以便每個(gè)人都可以一起嘗試，從而徹底避免因反復(fù)嘗試而出現(xiàn)的試穿和測試衣服的骯臟情況。4.2.2增加服裝品種根據(jù)不同群體的風(fēng)格特點(diǎn)，太平鳥可以推出更適合不同人群的時(shí)尚服裝，形成更完美的服裝系列。重點(diǎn)展示一些適合日常穿著的日韓款式，特別是近年來，與太平鳥的高端品牌合作，打造出一系列更符合中國人需求的豐富服裝系列零售店，并密切關(guān)注潛在客戶向太平鳥的轉(zhuǎn)移。4.3太平鳥公司價(jià)格策略建議4.3.1實(shí)行線上線下平行定價(jià)策略我們不能再堅(jiān)持傳統(tǒng)零售的觀念，即商店的價(jià)格與網(wǎng)店的價(jià)格一致，而是實(shí)行平行定價(jià)策略，即在店內(nèi)購買現(xiàn)貨商品的價(jià)格略高于網(wǎng)店的價(jià)格，選擇在5-20%進(jìn)行檢查，以引導(dǎo)不必立即購買即時(shí)商品的消費(fèi)者選擇購買網(wǎng)上商店。（免費(fèi)同時(shí)確保貨物不遲于次日到達(dá)），并建立一個(gè)零售商店作為試用體驗(yàn)店，以增加進(jìn)入商店的客戶數(shù)量，以嘗試服裝和體驗(yàn)服務(wù)。但是，不建議在商店購買服裝，以減少實(shí)體店目前的服裝儲(chǔ)備，而是增加樣品服裝的儲(chǔ)備，延長服裝的庫存周期，降低配送成本和當(dāng)前儲(chǔ)備成本，改變展示和擴(kuò)大實(shí)際展示空間的過剩存儲(chǔ)空間。這一步驟還充分利用了化妝品和服裝的低成本。根據(jù)網(wǎng)易商業(yè)的一項(xiàng)研究，服裝原材料成本僅占銷售價(jià)格的22%，服裝成本在1000元以上超過220元。因此，提供大量的樣品衣服不會(huì)增加太多的服務(wù)。4.3.2制定會(huì)員年費(fèi)根據(jù)公司實(shí)際情況，確定VIP會(huì)員的年費(fèi)，根據(jù)消費(fèi)情況分為幾個(gè)類，服務(wù)上存在一定差異。例如，年費(fèi)較高的會(huì)員可免費(fèi)提供超高附加值會(huì)員服務(wù)，如頂級(jí)品牌化妝品、商店專業(yè)美容顧問的款式服務(wù)以及定制配套服務(wù)。收取年度會(huì)員費(fèi)的方法有很多種。一是在付款前享受會(huì)員服務(wù)。這類收費(fèi)主要針對(duì)太平鳥新手及對(duì)太平鳥服務(wù)持懷疑態(tài)度的客戶。其次，先付費(fèi)，然后享受會(huì)員服務(wù)。這種情況主要是針對(duì)已經(jīng)熟悉太平鳥服務(wù)的老客戶。如果他們采用預(yù)付款模式，他們可以以較低的折扣價(jià)格購買會(huì)員費(fèi)。4.4太平鳥公司促銷策略建議大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)收集大量行為數(shù)據(jù)，幫助廣告客戶首先識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，以便預(yù)先評(píng)估和定制廣告的內(nèi)容、時(shí)間和形式，最終結(jié)束廣告營銷過程。其核心是讓在線廣告在正確的時(shí)間、正確的載體和正確的方式傳遞給合適的人。太平鳥可以利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)信息發(fā)布準(zhǔn)確的廣告信息，介紹消費(fèi)者過去購買的服裝、他們一直關(guān)注的服裝、他們可能感興趣的服裝等，甚至預(yù)測消費(fèi)者會(huì)宣傳類似的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能會(huì)被利用，但上次通過大數(shù)據(jù)購買化妝品后，一段時(shí)間后尚未購買。它還可以在一定程度上發(fā)布從潛在消費(fèi)者到商店的準(zhǔn)確廣告信息，以吸引消費(fèi)者在商店中收集經(jīng)驗(yàn)。4.5太平鳥公司布局策略建議由于除商店以外的城市消費(fèi)者可以享受商店服務(wù)，我們應(yīng)該重點(diǎn)建設(shè)太平鳥自己的網(wǎng)店，提高網(wǎng)店的分類，使之更加符合中國網(wǎng)店的習(xí)慣，并按照網(wǎng)店和線下平行定價(jià)策略，引入從實(shí)體店到網(wǎng)店的流量。逐步減少網(wǎng)店對(duì)京東和天貓的影響，讓消費(fèi)者尋找太平鳥的官方網(wǎng)站。在加強(qiáng)電子購物中心的同時(shí)，我們亦應(yīng)善用現(xiàn)有的與綜合性電子商貿(mào)平臺(tái)的合作關(guān)系?；诰〇|和天貓的便捷高效物流網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)上商店可以達(dá)到相同或第二天。目前來自京東和天貓的自助產(chǎn)品已在各大城市推出當(dāng)日或次日服務(wù)，但太平鳥的旗艦店京東和天貓沒有提供此類服務(wù)，尤其是在京東購物平臺(tái)上。大多數(shù)用戶評(píng)論說，物流速度太慢，有時(shí)甚至需要5到6天才能到達(dá)，這引起了客戶的不滿。因此，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)創(chuàng)建物流服務(wù)，并與天貓JD.COM，以免耽誤客戶的使用壽命。5結(jié)論分析總結(jié)上述每章研究內(nèi)容及所得結(jié)論：第一章論述本文的研究背景及其意義，基于市場細(xì)分理論對(duì)于太平鳥優(yōu)化運(yùn)營策略，維護(hù)與與客戶的關(guān)系，具有重要意義，并對(duì)研究內(nèi)容以及研究方法做出描述。第二章本章論述了消費(fèi)者行為、消費(fèi)者市場細(xì)分的理論國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，國外很早就開始這項(xiàng)研究，為下文奠定理論基礎(chǔ)。第三章以太平鳥公司的背景出發(fā)，分析了其消費(fèi)者市場細(xì)分的具體情況，從地理位置、消費(fèi)偏好、年齡等方面進(jìn)行表述，更加明確太平鳥的消費(fèi)者體系。第四章以是實(shí)際調(diào)查情況出發(fā)，從產(chǎn)品、價(jià)格、布局、促銷四個(gè)方面，研究其存在的問題，分析消費(fèi)者市場細(xì)分存在的問題及成因，為下一步優(yōu)化策略奠定基礎(chǔ)。第五章通過上文分析，針對(duì)各個(gè)問題提出優(yōu)化策略，提出保證試用裝衛(wèi)生質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種、實(shí)行線上線下平行定價(jià)策略、制定會(huì)員年費(fèi)、加強(qiáng)線上渠道以及結(jié)合大數(shù)據(jù)營銷發(fā)布精準(zhǔn)促銷信息等太平鳥發(fā)展，切實(shí)可行的策略