(電子行業(yè))企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子版內(nèi)容大綱學(xué)生

(電子行業(yè))企業(yè)管理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子版內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)大綱(第五版)應(yīng)用等基本知識(shí)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，掌握研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的方法，為學(xué)習(xí)本課程奠定基礎(chǔ)。1.市場(chǎng)及其相關(guān)概念2.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義3.市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作買賣的場(chǎng)所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場(chǎng)概念。在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。將上述市場(chǎng)概念作簡(jiǎn)單綜合和引申，可以得到對(duì)市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù)；(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件3．市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)的過(guò)程國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過(guò)上百種定義，企著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿足；交換、交易和關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷者。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到長(zhǎng)足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。黨的十一屆三中全會(huì)后，為我國(guó)重新引進(jìn)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)造了良過(guò)程中，不斷吸納了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，形成了自己的理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開(kāi)始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體(個(gè)人和組織)交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題。礎(chǔ)。了戰(zhàn)略管理原則、競(jìng)爭(zhēng)策略，以及組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求處于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力所在。3.論述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。菲利浦·科特勒.營(yíng)銷管理.第十四版.征，以及以顧客滿意為焦點(diǎn)全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)等主要問(wèn)題。本章需要全面重點(diǎn)掌握。1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念1.顧客滿意的含義2.顧客讓渡價(jià)值3.全面質(zhì)量營(yíng)銷4.價(jià)值鏈1.市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新2.創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)1.綠色營(yíng)銷2.整合營(yíng)銷3.關(guān)系營(yíng)銷4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或是一種企業(yè)思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念)的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(銷售)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)觀念。正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。利益和社會(huì)福利。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱，社會(huì)營(yíng)銷觀念都作了修正，調(diào)整為顧客導(dǎo)向、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。(二)顧客滿意效與期望的差異。得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案(QIP)通常會(huì)增加盈利。作，正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”競(jìng)爭(zhēng)力。(三)組織創(chuàng)新的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體的顧客滿意；實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開(kāi)拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和成長(zhǎng)。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。(2)根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每次具體業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力。(3)從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。這些層次包括：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。制。配置；根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。營(yíng)的成功或失敗程度。1.菲利浦·科特勒.營(yíng)銷管理.第十四版.2.邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.北京.華夏出版社.1997.企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需全面理解。1.戰(zhàn)略的基本概念2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)3.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程1.認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命2.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位3.規(guī)劃投資組合1.經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析2.戰(zhàn)略環(huán)境與條件分析3.戰(zhàn)略思想選擇1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程2.確定營(yíng)銷組合(一)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略。(pattern)、定位(position)和觀念(perspective)，由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。無(wú)論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：(1)全局性；(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性；(3)抗?fàn)幮裕?4)綱領(lǐng)性。(1)判定問(wèn)題；(2)評(píng)估問(wèn)題的重要性；(3)分析問(wèn)題；(4)提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略；(5)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。(二)企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟慮的主要內(nèi)容。有兩種模式：(1)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣，它是美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波土頓咨詢公司提出的一種分力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。代替被淘汰的舊業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。略：(三)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇?？紤]總體戰(zhàn)略的要求。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題1）需求；(2)顧客；(3)產(chǎn)品或技術(shù)。需的能力結(jié)構(gòu)；(2)分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。；（焦”。略的貫徹、落實(shí)。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合(2)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：①可控性。②動(dòng)態(tài)性。③復(fù)合性。④整體性。(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；進(jìn)入與流動(dòng)障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營(yíng)。(2)業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取本章需要全面了解。1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.政治法律環(huán)境5.科技環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。(1)客觀性；(2)差異性；(3)多變性；(4)相關(guān)性。動(dòng)的空間。(二)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境外，還要受這些因素的直接影響。2．市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。(1)供應(yīng)商。(2)營(yíng)銷中間商。為便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)顧客市場(chǎng)按購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為四種類型，連同國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的市(1)消費(fèi)者市場(chǎng)。(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)。(3)中間商市場(chǎng)。(4)非營(yíng)利組織市場(chǎng)。(5)國(guó)際市場(chǎng)。提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。(2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。(3)滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。(4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。(1)融資公眾。(2)媒介公眾。(3)政府公眾。(4)社團(tuán)公眾。(5)社區(qū)公眾。(6)一般公眾。(7)內(nèi)部公眾。(三)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不處在宏觀環(huán)境之中。責(zé)任。賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響。水平、語(yǔ)言文字等的總和。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。(1)威脅分析。對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。(2)機(jī)會(huì)分析。機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業(yè)優(yōu)勢(shì))大小。成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)），要分別采取不同的對(duì)策。1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義2.消費(fèi)者市場(chǎng)的1.文化因素2.社會(huì)因素3.個(gè)人因素4.心理因素3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟(一)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：(1)廣泛性。(2)分散性。(3)復(fù)雜性。（4）易變性。(5)發(fā)展性。(6)情感性。(7)伸縮性。(8)替代性。(9)地區(qū)性。(10)季節(jié)性。(二)影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素消費(fèi)者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買行為受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買行必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的有關(guān)因素。1．文化因素。包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會(huì)階層。2．社會(huì)因素。包括：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。3．個(gè)人因素。包括：(1)經(jīng)濟(jì)因素；(2)生理因素；(3)個(gè)性；(4)生活方式。4，心理因素。包括：(1)動(dòng)機(jī)；(2)知覺(jué)；(3)學(xué)習(xí)；(4)信念和態(tài)度。(三)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型：(1)復(fù)雜的購(gòu)買行為。(2)減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。(3)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。(4)多樣性的購(gòu)買行為(四)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟際購(gòu)買以后，這就要求營(yíng)銷人員注意購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷售。行為的特殊性。本章一般了解。1.組織市場(chǎng)的類型2.組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1.生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型2.生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者3.影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素4.生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程3.中間商的購(gòu)買決策過(guò)程4.影響中間商購(gòu)買行為的主要因素3.政府市場(chǎng)及購(gòu)買方式(一)組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。2．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：(1)營(yíng)銷人員接觸的顧客比較少。(2)顧客每次購(gòu)買數(shù)量比較大。(3)供需雙方關(guān)系密切。(4)購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。(5)屬于派生需求，也稱為引申需求或衍生需求。(6)需求彈性小。(7)需求波動(dòng)大。(8)專業(yè)人員采購(gòu)。(9)影響購(gòu)買決策的人多。(10)互惠購(gòu)買，雙方經(jīng)?；橘I方和賣方。(11)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。(12)直接采購(gòu)。(二)生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1.生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型1）直接重購(gòu)2）修正重購(gòu)；(采購(gòu)者；(6)信息控制者。不同的購(gòu)買類型而定，直接重購(gòu)和修正重購(gòu)可能跳過(guò)某些階段，新購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。(三)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。1．中間商的購(gòu)買類型。包括：(1)新產(chǎn)品采購(gòu)。(2)最佳供應(yīng)商選擇。(3)改善交易條件的采購(gòu)。(4)直接重購(gòu)。擇可能跳過(guò)某些階段，新產(chǎn)品采購(gòu)則會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。影響。此外，采購(gòu)者個(gè)人的購(gòu)買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。(四)非營(yíng)利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析(1)履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。指服務(wù)于國(guó)家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織。(2)促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流，溝通思想和情感，宣傳普及某種知識(shí)和觀念，推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)(3)提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營(yíng)利組織。(1)非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)。一般要求限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量，同時(shí)受到較多控制且程序復(fù)雜。(2)非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式。主要有公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)、議價(jià)合約選購(gòu)和日常性采購(gòu)等方式。國(guó)防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場(chǎng)；對(duì)外國(guó)的商業(yè)性、事部門的購(gòu)買組織。素的影響。1.信息及其功能2.營(yíng)銷信息的內(nèi)涵與特點(diǎn)3.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1.詢問(wèn)法2.觀察法3.實(shí)驗(yàn)法1.市場(chǎng)需求的類型2.估計(jì)目前市場(chǎng)需求3.預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求(一)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有一般信息的特征外，在以下幾方面，更具有營(yíng)銷信息的特殊性。(1)目的性；(2)系統(tǒng)性；(3)社會(huì)性。(1)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。(2)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。(3)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。(4)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用主要是：(1)有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；(2)有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；(3)有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。(1)營(yíng)銷調(diào)研的類型。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。(2)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容。營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的各個(gè)方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。(三)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法等。1.概述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其主要功能。2.全面闡述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程。理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題。本章包括三節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解。1.市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展2.市場(chǎng)細(xì)分的作用3.市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.市場(chǎng)細(xì)分的原則1.市場(chǎng)定位的含義2.市場(chǎng)定位的步驟3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(一)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略階段、目標(biāo)營(yíng)銷階段。于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。(1)市場(chǎng)細(xì)分的原理。(2)市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素；消費(fèi)心理和消費(fèi)行為還需要使用一些其他的變量，如：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法與其他因素等。可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。(二)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)的全面覆蓋。2.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三種：(1)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。(3)集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。(三)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。亦即，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。(2)市場(chǎng)定位的方式。市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同，主要定位方式有三種：避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位。(2)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。(3)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。(2)服務(wù)差別化戰(zhàn)略。即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。(3)人員差別化戰(zhàn)略。即是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。(4)形象差異化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。略，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法及市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)利基者等各類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。核心內(nèi)容講述：在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。在它們自身的權(quán)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的。。居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：每類產(chǎn)品總有其吸引購(gòu)買者的潛力，購(gòu)買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因。攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司。攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶。繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開(kāi)任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。游擊進(jìn)攻：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對(duì)方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。。仿制者：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不好的經(jīng)銷商。。緊跟者：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)。模仿者：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。。改變者：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。1.試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略2.試述市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略3.試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐存在的各種問(wèn)題。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)全面理解。1.產(chǎn)品的整體概念2.產(chǎn)品的分類1.產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2.優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析3..產(chǎn)品組合決策1.產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分2.產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)3.產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略1.新產(chǎn)品的概念及其種類2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序4.新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散(一)產(chǎn)品整體概念種研究思路與表述方式沿用了多年。但近年來(lái)，以菲利普·科特勒為首的北美學(xué)者更傾向于使用五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念，維方式是：每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。(1)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形區(qū)分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)；(2)消費(fèi)品可區(qū)分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品；產(chǎn)業(yè)用品可區(qū)分為材料和部件、資本(部分產(chǎn)成品中的商品)、供應(yīng)品和服務(wù)。(二)產(chǎn)品組合產(chǎn)品。件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。分析；(2)產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。4．產(chǎn)品組合決策。主要是：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬延伸。具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。(三)產(chǎn)品生命周期足這種特定的需求。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期；成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（1）再循環(huán)形態(tài)；(2)多循環(huán)形態(tài)；(3)非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)。一般而言，產(chǎn)品種類(如香煙)、產(chǎn)品形式(如過(guò)濾嘴香煙)和產(chǎn)品品牌(如云煙)的生命周期不同。種類具有最長(zhǎng)的生命周期，產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。2.產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略。(1)導(dǎo)人期的市場(chǎng)特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略(2)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。(3)成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。(4)衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。(四)包裝策略包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)在包裝整體上占居突出的位置。(2)包裝的種類。產(chǎn)品包裝按其在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。(3)包裝的作用。包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，作為商品的重要組成部分，其營(yíng)銷作用主要表現(xiàn)在：保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，增加盈利。合。規(guī)定等原則?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有：類似包裝、等級(jí)包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝和更新包裝策略。(五)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組；引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織體制。投放。4．新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散。(1)新產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散。新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，市場(chǎng)接受得就愈快；創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。(2)購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散。人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命同期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。及包裝的市場(chǎng)要求，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。本章需重點(diǎn)理解。。1.品牌設(shè)計(jì)2.品牌策略3.互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略(一)品牌與商標(biāo)的基本概念分。價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶六個(gè)方面進(jìn)行分析。(1)品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用：有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象；有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不(2)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處：易于辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)；有利于維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面。某一特定的品牌緊密聯(lián)系。主要指標(biāo)。的品牌，是品牌的一部分。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)都可以向其申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。(二)品牌和商標(biāo)策略牌有無(wú)、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴(kuò)展、多品牌和品牌重新定位策略。冊(cè)一級(jí)域名。及價(jià)格調(diào)整原理，分析各個(gè)行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需全面了解。1.折扣策略2.地區(qū)定價(jià)策略3.心理定價(jià)策略4.差別定價(jià)策略5.新產(chǎn)品定價(jià)策略6.組合定價(jià)策略1.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)2.顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)3.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)4.企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)(一)影響定價(jià)的因素1．定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：(1)維持生存；(2)當(dāng)期利潤(rùn)最大化；(3)市場(chǎng)占有率最大化；(42.產(chǎn)品成本。企業(yè)產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。(二)定價(jià)的一般方法(1)成本加成定價(jià)法。指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。(2)目標(biāo)定價(jià)法；指根據(jù)估計(jì)的總銷售收人(銷售額)和估計(jì)的產(chǎn)量(銷售量)來(lái)制定價(jià)格。差異定價(jià)法三種。和零售價(jià)。(三)定價(jià)的基本策略格折扣。價(jià)格折扣的主要類型。包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價(jià)格折讓。6．產(chǎn)品組合定價(jià)策略。產(chǎn)品組合定價(jià)包括：(1)產(chǎn)品大類定價(jià)；(2)選擇品定價(jià)；(3)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；(4)分部定價(jià)；(5)副產(chǎn)品定價(jià)；(6)產(chǎn)品系列定價(jià)。(四)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整分銷渠道理論來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需重點(diǎn)理解。1.分銷渠道的含義與職能2.分銷渠道的類型1.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素2.分銷渠道設(shè)計(jì)3.分銷渠道的管理1.批發(fā)商的含義與類型2.零售商的選擇3.無(wú)門市零售形式1.物質(zhì)的含義與職能2.物質(zhì)的目標(biāo)3.物流的規(guī)劃與管理4.物流現(xiàn)代化(一)分銷渠道的職能與類型織（菲利浦·科特勒）。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。人。分銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。(2)促銷。(3)接洽。(4)配合。(5)談判。(6)物流。(7)融資。(8)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。2．分銷渠道的類型。(1)分銷渠道的層次。(2)分銷渠道的寬度。指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通常可分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)(二)分銷渠道策略1．影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：(1)顧客特性；(2)產(chǎn)品特性；(3)中間商特性；(4)競(jìng)爭(zhēng)特性；(5)企業(yè)特性；(6)環(huán)境特性。(2)明確各種渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到兩個(gè)基本問(wèn)題：一是中間商類型與數(shù)目，二是渠道成員的特定任務(wù)。(3)評(píng)估各種可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。(1)選擇渠道成員。(2)激勵(lì)渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。(3)評(píng)估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估它們的績(jī)效。(三)批發(fā)商與零售商(1)商人批發(fā)商。(2)經(jīng)紀(jì)人和代理商。(3)制造商及零售商的分店和銷售辦事處。(5)超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng)。(6)折扣商店。(7)倉(cāng)儲(chǔ)商店。(8)產(chǎn)品陳列室推銷店。(2)直接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。(3)自動(dòng)售貨。使用硬幣控制的機(jī)器自動(dòng)售貨是第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的一個(gè)主要的發(fā)展領(lǐng)域。(4)購(gòu)物服務(wù)公司。購(gòu)物服務(wù)公司是不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)和政府機(jī)關(guān)等大型組織(四)物流策略物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要對(duì)各種系統(tǒng)的總成本加以檢驗(yàn)，最后選擇成本最小的物流系統(tǒng)。如：?jiǎn)我还S，單一市場(chǎng)；單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)；多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)交換。關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷實(shí)踐中本章全面了解。1.促銷的含義2.促銷的作用3.影響促銷組合的主要因素1.廣告的概念與種類2.廣告媒體及其選擇3.廣告的設(shè)計(jì)原則4.廣告效果的測(cè)定1.人員推銷的含義與特征2.推銷人員的素質(zhì)3.推銷人員的甄選與培訓(xùn)4.推銷人員的考核與評(píng)價(jià)1.公共關(guān)系的概念及特征2.公共關(guān)系的作用3.公共關(guān)系活動(dòng)方式和工作程序(一)促銷與促銷組合業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售。編配和運(yùn)用。促銷組合和促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：(1)促銷目標(biāo)。它是企業(yè)從事促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。(2)產(chǎn)品因素。主要包括：產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期，市場(chǎng)條件，促銷預(yù)算。(二)人員推銷策略銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素。其中前兩者是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是支出較大，成本較高；二是對(duì)推銷人員的要求較高，培養(yǎng)和選擇理想的推銷人員比較困難。應(yīng)變，技巧嫻熟。訓(xùn)推銷人員的方法很多，常被采用的方法有三種：一是講授培訓(xùn)，二是模擬培訓(xùn)，三是實(shí)踐培訓(xùn)。4．人員推銷的形式、對(duì)象與策略。人員推銷的基本形式有三：(1)上門費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。人員推銷一般采用以下三種基本策略：(1)試探性策略。(2)針對(duì)性策略。(3)誘導(dǎo)性策略。人員業(yè)績(jī)考評(píng)結(jié)果，既可以作為分配報(bào)酬的依據(jù)，又可以作為企業(yè)人事決策的重要參考指標(biāo)。(三)廣告策略銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的(1)產(chǎn)品的性質(zhì)；(2)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣；(3)媒體的傳播范圍；(4)媒體的費(fèi)用。計(jì)：(1)真實(shí)性。(2)社會(huì)性。(3)針對(duì)性。(4)藝術(shù)性的分類。廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量(額)之間的比例關(guān)系。廣告本身效果的測(cè)定，主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。測(cè)定方法，常用的有以下幾種：價(jià)值序列法，配對(duì)法，評(píng)分法，訪查法。(四)公共關(guān)系策略便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)?；咎卣鞅憩F(xiàn)在以下幾方面：(1)公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系；(2)公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)；一種長(zhǎng)期活動(dòng)。等五個(gè)基本方面。社會(huì)性公關(guān)。(2)公共關(guān)系的工作程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測(cè)四個(gè)步驟。(五)銷售促進(jìn)策略(1)向消費(fèi)者推廣的方式。主要有：贈(zèng)送樣品，贈(zèng)送代價(jià)券，包裝兌現(xiàn)，提供贈(zèng)品，商品展銷。此外，還有有獎(jiǎng)銷售、降價(jià)銷售等方式。(2)向中間商推廣的方式。主要有：購(gòu)買折扣，資助，經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。注重中后期宣傳。促銷組合各要素的特點(diǎn)。控制的主要方法，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷控制理論，分析和處理企業(yè)營(yíng)銷管理的績(jī)效問(wèn)題。本章包括四節(jié)內(nèi)容，需一般了解。1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的形式2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1.年度計(jì)劃控制2.盈利控制3.效率控制4.戰(zhàn)略控制1.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的任務(wù)2.市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組織經(jīng)歷了五種典型形式：(1)單純的推銷部門；(2)具有輔助性職能的推銷部門；(3)獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門；(4)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門；(5)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。(1)職能型組織。在市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員組成。(2)地區(qū)型組織。業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍的企業(yè)，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。(3)產(chǎn)品(品牌)管理型組織。生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織。(4)市場(chǎng)管理型組織。如果市場(chǎng)