第9章 品牌策劃課件

第9章品牌策劃第9章品牌策劃2009年度全球品牌價值排行榜第9章品牌策劃在競爭激烈的美國資訊市場想要自創(chuàng)品牌,本就是項艱巨的挑戰(zhàn)。以一位華人移民的身份想要實現(xiàn)此夢想更是充滿困難與阻礙。然而優(yōu)派集團的創(chuàng)辦人兼總裁朱家良(JamesChu)先生秉持其對市場的敏銳觀察及先知灼見,在短短十年之間,已將ViewSonic?發(fā)揚光大至今日的地位,著實寫下了一頁華人在美國創(chuàng)業(yè)成功的傳奇。優(yōu)派集團由杰出華人朱家良先生于1987年創(chuàng)立于美國加州南部。在激烈的市場競爭中,優(yōu)派用短短8年時間戰(zhàn)勝競爭對手,一舉登上北美市場獨立顯示器品牌的冠軍寶座,并保持至今。2000年初優(yōu)派正式宣布收購諾基亞顯示器事業(yè)部,成為全球最大顯示器品牌集團。截止2002年,優(yōu)派集團的年營收超過13億美金,在全球設(shè)有超過30個分公司與辦事處。業(yè)務(wù)范圍涵蓋了五大洲128個國家和地區(qū)。在美國/加拿大/希臘/新西蘭/智利/中國臺灣甚至北歐市場都是市場占有率第一品牌。第9章品牌策劃ViewSonic?的“View”代表著“視訊”,“Sonic”代表著“音速”,優(yōu)派集團強調(diào)的不僅是視訊與聲音的傳達，更是訴求ViewSonic的高科技形象服務(wù)。優(yōu)派全球共獲超過2000個媒體及其他組織授予的推薦大獎。胡錦鳥:胡錦鳥(又稱做彩虹鳥)原產(chǎn)于澳洲，屬于雀類(其家族內(nèi)尚包括麻雀、交喙鳥和黃金雀)，此種雀鳥居住在北澳洲空曠的熱帶草原區(qū)。標志涵義:優(yōu)越的品質(zhì)，鮮麗、動人的色彩及友善溫暖感覺的相互連結(jié)。除傳統(tǒng)顯示器領(lǐng)域,優(yōu)派積極投身于視訊革命的浪潮中,率先提出以"顯示"為中心的概念,將眾多分散資源統(tǒng)一集中到熒幕上,推出了投影機/液晶電視/數(shù)碼相框等產(chǎn)品；近年來鍵盤/鼠標/MP3/音箱/周邊產(chǎn)品推出,使優(yōu)派成為整體解決方案的提供商,"視訊"和"音速"得到完美結(jié)合。第9章品牌策劃一、品牌概念

——品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。它包括：品牌名稱：品牌中可以念出來的部分，如海爾、雅戈爾、999等品牌標識：可以識別，但不能讀出來的部分（符號、圖案、或色彩、字體）品牌角色：海爾兄弟、米老鼠第9章品牌策劃世界著名汽車品牌標志第9章品牌策劃

海爾新標志的含義英文標志每筆的筆劃比以前更簡潔，共9劃，“a”減少了一個彎表示海爾人認準目標不回頭；“r”減少了一個分支，表示海爾人向上、向前決心不動搖。英文海爾新標志的設(shè)計核心是速度。因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。英文標志的風格是簡約、活力、向上。英文新標志整體結(jié)構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應(yīng)速度。漢字海爾的新標志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設(shè)計核心是：動態(tài)與平衡；風格是：變中有穩(wěn)。兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感，充滿了活力，寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標，不拘一格，勇于創(chuàng)新。孫子兵法上說，“能因敵變化而致勝者謂之神”，信息時代全球市場變化非?？?，誰能夠以變制變，先變一步，誰就能夠取勝。第9章品牌策劃簡潔醒目，易讀易記第9章品牌策劃lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞“novo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。避免雷同，超越時空第9章品牌策劃富蘊內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

第9章品牌策劃那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個做曲體收腹姿勢的體操或跳水運動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團與體育運動的緊密關(guān)系，也象征著該集團公司像運動員一樣奮勇前進，奮發(fā)向上其圖標是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點像個球體，是球類運動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運動的象征。構(gòu)思巧妙，暗示屬性第9章品牌策劃納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標由一個蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩個品牌，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉妫w現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。第9章品牌策劃

商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標是經(jīng)注冊而受法律保護的品牌標志，是一個靜態(tài)單一的概念，品牌是一個動態(tài)多元的概念，前者強調(diào)法律的保護，后者強調(diào)的是經(jīng)營策略。

一個強勁品牌的四大支柱:

差異性——它的特殊性和獨特性是什么？

針對性——它的價格、包裝、形式等等針對個體消費者嗎？

自尊性——它達到了人們對它的期望值嗎？它是特別的嗎？

知識性——消費者知道或理解品牌嗎？別克品牌體系第9章品牌策劃別克子品牌

目標群體

品牌定位

品牌內(nèi)涵凱越社會公商務(wù)中堅人士，他們在事業(yè)上全力以赴，在生活中全情投入。中級轎車，兼具公務(wù)、商務(wù)和個人生活用途。全情全力，志在進取君威成功領(lǐng)導人士，沉穩(wěn)于內(nèi)，于外開拓進取。別克高檔豪華心至行隨，動靜合一林蔭大道社會精英,高端經(jīng)濟群體承襲高貴血統(tǒng)引領(lǐng)無尚尊容

寧靜舒適，但有強勁動力

GL8中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。高檔公商務(wù)旅行車陸上公務(wù)倉

別克品牌體系第9章品牌策劃二、品牌的重要性

產(chǎn)品可信是最好的比其他產(chǎn)品更適合他們是用心設(shè)計的工廠制造產(chǎn)品，消費者購買品牌

品牌的威力在于它對購買者意味著什么---不是作為可以穿在腳上的東西,而是作為一種購買者的自我形象、生活方式和情感的宣言。第9章品牌策劃

三、品牌的三個階段

第一階段品牌的功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少可用來與直接競爭對手區(qū)別服務(wù)。

目標：盡可能多地獲取消費者消費支出的份額。第二階段品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，并對它們起保護作用。廣告變成了一種強大的力量。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開始延伸。

目標：盡可能多地吸引消費者對商品留意的份額。第三階段品牌越來越具有獨立性，它為公司提供一種實現(xiàn)其世界化的理想的手段。

目標：盡可能多地獲取消費者的生活甚至他們精神的份額。第9章品牌策劃

資料品牌營銷之理念

由于科學的發(fā)展，技術(shù)的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

第9章品牌策劃

正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求——象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費者心理市場的規(guī)劃、引導和激發(fā)。第9章品牌策劃四、品牌策劃的理論指導基本模式：賦予某一個產(chǎn)品一個獨有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細分市場。塑造品牌的關(guān)鍵：市場定位塑造品牌的基礎(chǔ)：質(zhì)量名牌產(chǎn)品長久不衰的動力：創(chuàng)新名牌產(chǎn)品的催生劑：廣告宣傳第9章品牌策劃品牌決策是否使用品牌使用誰的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個品牌其他產(chǎn)品是否使用第9章品牌策劃優(yōu)點減少新產(chǎn)品的市場風險強化品牌效應(yīng)，增加品牌的價值增強核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點損害原有品牌形象造成品牌認識模糊化有悖消費心理淡化品牌特性品牌延伸第9章品牌策劃誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4

我是誰？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國際品牌”—品牌短視癥品牌誤區(qū)6

品牌必須高檔品牌誤區(qū)7

政府審定馳名商標——強勢品牌是評比出來的？品牌誤區(qū)8

做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9

品牌形象朝令夕改品牌誤區(qū)10

品牌過度延伸ＰS:品牌十大誤區(qū)

第9章品牌策劃

1、策劃調(diào)研分析

2、確定品牌策劃的指導思想

3、品牌設(shè)計與創(chuàng)意（1）品牌命名

效用命名：以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，如美加凈人物命名：方太廚具、張小泉剪刀產(chǎn)地命名：西湖龍井、北京烤鴨吉利命名：樂口福、金利來形象命名：春蘭空調(diào)、野馬自行車、鳳凰、恒源祥企業(yè)命