第9章 品牌策劃課件

第9章品牌策劃第9章品牌策劃2009年度全球品牌價(jià)值排行榜第9章品牌策劃在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)資訊市場(chǎng)想要自創(chuàng)品牌,本就是項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。以一位華人移民的身份想要實(shí)現(xiàn)此夢(mèng)想更是充滿困難與阻礙。然而優(yōu)派集團(tuán)的創(chuàng)辦人兼總裁朱家良(JamesChu)先生秉持其對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察及先知灼見(jiàn),在短短十年之間,已將ViewSonic?發(fā)揚(yáng)光大至今日的地位,著實(shí)寫(xiě)下了一頁(yè)華人在美國(guó)創(chuàng)業(yè)成功的傳奇。優(yōu)派集團(tuán)由杰出華人朱家良先生于1987年創(chuàng)立于美國(guó)加州南部。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,優(yōu)派用短短8年時(shí)間戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一舉登上北美市場(chǎng)獨(dú)立顯示器品牌的冠軍寶座,并保持至今。2000年初優(yōu)派正式宣布收購(gòu)諾基亞顯示器事業(yè)部,成為全球最大顯示器品牌集團(tuán)。截止2002年,優(yōu)派集團(tuán)的年?duì)I收超過(guò)13億美金,在全球設(shè)有超過(guò)30個(gè)分公司與辦事處。業(yè)務(wù)范圍涵蓋了五大洲128個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在美國(guó)/加拿大/希臘/新西蘭/智利/中國(guó)臺(tái)灣甚至北歐市場(chǎng)都是市場(chǎng)占有率第一品牌。第9章品牌策劃ViewSonic?的“View”代表著“視訊”,“Sonic”代表著“音速”,優(yōu)派集團(tuán)強(qiáng)調(diào)的不僅是視訊與聲音的傳達(dá)，更是訴求ViewSonic的高科技形象服務(wù)。優(yōu)派全球共獲超過(guò)2000個(gè)媒體及其他組織授予的推薦大獎(jiǎng)。胡錦鳥(niǎo):胡錦鳥(niǎo)(又稱做彩虹鳥(niǎo))原產(chǎn)于澳洲，屬于雀類(其家族內(nèi)尚包括麻雀、交喙鳥(niǎo)和黃金雀)，此種雀鳥(niǎo)居住在北澳洲空曠的熱帶草原區(qū)。標(biāo)志涵義:優(yōu)越的品質(zhì)，鮮麗、動(dòng)人的色彩及友善溫暖感覺(jué)的相互連結(jié)。除傳統(tǒng)顯示器領(lǐng)域,優(yōu)派積極投身于視訊革命的浪潮中,率先提出以"顯示"為中心的概念,將眾多分散資源統(tǒng)一集中到熒幕上,推出了投影機(jī)/液晶電視/數(shù)碼相框等產(chǎn)品；近年來(lái)鍵盤(pán)/鼠標(biāo)/MP3/音箱/周邊產(chǎn)品推出,使優(yōu)派成為整體解決方案的提供商,"視訊"和"音速"得到完美結(jié)合。第9章品牌策劃一、品牌概念

——品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。它包括：品牌名稱：品牌中可以念出來(lái)的部分，如海爾、雅戈?duì)枴?99等品牌標(biāo)識(shí)：可以識(shí)別，但不能讀出來(lái)的部分（符號(hào)、圖案、或色彩、字體）品牌角色：海爾兄弟、米老鼠第9章品牌策劃世界著名汽車品牌標(biāo)志第9章品牌策劃

海爾新標(biāo)志的含義英文標(biāo)志每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，共9劃，“a”減少了一個(gè)彎表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“r”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖。英文海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度。因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快。英文標(biāo)志的風(fēng)格是簡(jiǎn)約、活力、向上。英文新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度。漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法字體，它的設(shè)計(jì)核心是：動(dòng)態(tài)與平衡；風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。兩個(gè)書(shū)法字體的海爾，每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺(jué)上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感，充滿了活力，寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新。孫子兵法上說(shuō)，“能因敵變化而致勝者謂之神”，信息時(shí)代全球市場(chǎng)變化非?？?，誰(shuí)能夠以變制變，先變一步，誰(shuí)就能夠取勝。第9章品牌策劃簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記第9章品牌策劃lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。避免雷同，超越時(shí)空第9章品牌策劃富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

第9章品牌策劃那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。構(gòu)思巧妙，暗示屬性第9章品牌策劃納愛(ài)斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛(ài)斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫(xiě)體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。兩個(gè)品牌，寓意深刻，愛(ài)憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛(ài)斯以人為本的企業(yè)文化思想。第9章品牌策劃

商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或組成品牌的某一個(gè)或幾個(gè)部分。商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)而受法律保護(hù)的品牌標(biāo)志，是一個(gè)靜態(tài)單一的概念，品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)多元的概念，前者強(qiáng)調(diào)法律的保護(hù)，后者強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)策略。

一個(gè)強(qiáng)勁品牌的四大支柱:

差異性——它的特殊性和獨(dú)特性是什么？

針對(duì)性——它的價(jià)格、包裝、形式等等針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者嗎？

自尊性——它達(dá)到了人們對(duì)它的期望值嗎？它是特別的嗎？

知識(shí)性——消費(fèi)者知道或理解品牌嗎？別克品牌體系第9章品牌策劃別克子品牌

目標(biāo)群體

品牌定位

品牌內(nèi)涵凱越社會(huì)公商務(wù)中堅(jiān)人士，他們?cè)谑聵I(yè)上全力以赴，在生活中全情投入。中級(jí)轎車，兼具公務(wù)、商務(wù)和個(gè)人生活用途。全情全力，志在進(jìn)取君威成功領(lǐng)導(dǎo)人士，沉穩(wěn)于內(nèi)，于外開(kāi)拓進(jìn)取。別克高檔豪華心至行隨，動(dòng)靜合一林蔭大道社會(huì)精英,高端經(jīng)濟(jì)群體承襲高貴血統(tǒng)引領(lǐng)無(wú)尚尊容

寧?kù)o舒適，但有強(qiáng)勁動(dòng)力

GL8中小型企業(yè)業(yè)主或大型國(guó)企、外資采購(gòu)決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。高檔公商務(wù)旅行車陸上公務(wù)倉(cāng)

別克品牌體系第9章品牌策劃二、品牌的重要性

產(chǎn)品可信是最好的比其他產(chǎn)品更適合他們是用心設(shè)計(jì)的工廠制造產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌

品牌的威力在于它對(duì)購(gòu)買者意味著什么---不是作為可以穿在腳上的東西,而是作為一種購(gòu)買者的自我形象、生活方式和情感的宣言。第9章品牌策劃

三、品牌的三個(gè)階段

第一階段品牌的功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少可用來(lái)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別服務(wù)。

目標(biāo)：盡可能多地獲取消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。第二階段品牌開(kāi)始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，并對(duì)它們起保護(hù)作用。廣告變成了一種強(qiáng)大的力量。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開(kāi)始延伸。

目標(biāo)：盡可能多地吸引消費(fèi)者對(duì)商品留意的份額。第三階段品牌越來(lái)越具有獨(dú)立性，它為公司提供一種實(shí)現(xiàn)其世界化的理想的手段。

目標(biāo)：盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神的份額。第9章品牌策劃

資料品牌營(yíng)銷之理念

由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來(lái)越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（象征需求，情感需求），追求的是一種感覺(jué)、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過(guò)程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

第9章品牌策劃

正是這種基本消費(fèi)觀念的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷理念的變化——品牌營(yíng)銷的基本理念就是通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求——象征需求和情感需求。而且，這種品牌價(jià)值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)和更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，相較一般意義上的營(yíng)銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。第9章品牌策劃四、品牌策劃的理論指導(dǎo)基本模式：賦予某一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)有的名字，并給予它們各自的定位，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。塑造品牌的關(guān)鍵：市場(chǎng)定位塑造品牌的基礎(chǔ)：質(zhì)量名牌產(chǎn)品長(zhǎng)久不衰的動(dòng)力：創(chuàng)新名牌產(chǎn)品的催生劑：廣告宣傳第9章品牌策劃品牌決策是否使用品牌使用誰(shuí)的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌其他產(chǎn)品是否使用第9章品牌策劃優(yōu)點(diǎn)減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的價(jià)值增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益缺點(diǎn)損害原有品牌形象造成品牌認(rèn)識(shí)模糊化有悖消費(fèi)心理淡化品牌特性品牌延伸第9章品牌策劃誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4

我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”—品牌短視癥品牌誤區(qū)6

品牌必須高檔品牌誤區(qū)7

政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來(lái)的？品牌誤區(qū)8

做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9

品牌形象朝令夕改品牌誤區(qū)10

品牌過(guò)度延伸ＰS:品牌十大誤區(qū)

第9章品牌策劃

1、策劃調(diào)研分析

2、確定品牌策劃的指導(dǎo)思想

3、品牌設(shè)計(jì)與創(chuàng)意（1）品牌命名

效用命名：以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，如美加凈人物命名：方太廚具、張小泉剪刀產(chǎn)地命名：西湖龍井、北京烤鴨吉利命名：樂(lè)口福、金利來(lái)形象命名：春蘭空調(diào)、野馬自行車、鳳凰、恒源祥企業(yè)命