解數(shù)第257期：美妝王者：珀萊雅

美妝王者：珀萊雅從大單品到多品牌運(yùn)維，如何實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)？珀萊雅：珀萊雅：專(zhuān)注科技護(hù)膚珀萊雅“大單品策略”珀萊雅2003年成立，專(zhuān)注科技護(hù)膚200~400元，線上線下全渠道協(xié)同銷(xiāo)售全新系列大單品核心系列大單品升級(jí)全新系列大單品雙抗系列紅寶石系列保齡球系列全新單品源力系列源力系列保齡球系列全新單品源力系列····2023年珀萊雅超過(guò)上海家化，成為首個(gè)邁入80億元俱樂(lè)部的國(guó)貨美妝企業(yè)品牌品牌品牌1234華熙生物49.55水羊股份47.2水羊股份44.96上美股份41.9789從2019年開(kāi)始線上業(yè)務(wù)首次反超線下，自此線上業(yè)務(wù)成為珀萊雅增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力珀萊雅發(fā)力電商5.74億57.88億6.97億39.24億線下業(yè)務(wù)增速放緩發(fā)力電商5.74億57.88億6.97億39.24億線下業(yè)務(wù)增速放緩線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力11.24億26.24億14.62億16.55億13.31億10.28億11.39億6.43億11.35億4.87億82.74億2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年30.0%36.1%43.6%53.1%70.0%84.9%91.0%93.1%70.0%63.9%56.4%46.9%30.0%15.1%9.0%6.9%2018年珀萊雅高層提出“三駕馬車(chē)”戰(zhàn)略：“提倡線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長(zhǎng)、單品牌店運(yùn)營(yíng)”品牌創(chuàng)立。珀萊雅化妝品有限公司成立。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量近200家。于上交所主板上市。提出“三架馬車(chē)”戰(zhàn)略提倡“線下渠道領(lǐng)先電子商務(wù)增長(zhǎng)單品牌店運(yùn)營(yíng)”。打造爆品黑海鹽泡泡面膜。拓展抖音小店打造雙抗精華紅寶石精華等大單品；發(fā)展6N戰(zhàn)略。完善大單品矩陣，緊抓產(chǎn)品力。發(fā)力發(fā)力CS渠道：2003年-2008年，中國(guó)美妝市場(chǎng)以日化專(zhuān)營(yíng)店、CS渠道為主，珀萊雅通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的打法搶占下沉市場(chǎng)年輕消費(fèi)者心智備較強(qiáng)的線下零售能力。農(nóng)村和城鎮(zhèn)貧富差距拉小消費(fèi)體質(zhì)升級(jí)城鄉(xiāng)居民多層次多樣化的需求尚未被滿足效果好、價(jià)格親民、性價(jià)比高線下渠道起家效果好、價(jià)格親民、性價(jià)比高二、三、四線城市，農(nóng)村包圍城市發(fā)展電商渠道高速增長(zhǎng)：2010-2016年擺脫對(duì)原有渠道的依賴，完善電商渠道，線上逐步發(fā)力l提出“三駕馬車(chē)”戰(zhàn)略，即l拓展抖音小店。l與會(huì)員制電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作；l與會(huì)員制電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作；l線下渠道線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項(xiàng)線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項(xiàng)2017年起開(kāi)始主抓電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)全面攻占三四線城市和縣城市場(chǎng)成本低投資回收短關(guān)閉部分虧損門(mén)店止損中國(guó)美妝主流渠道變更：線下（百貨、CS）->傳統(tǒng)電商->社交和直播電商2005年及以前百貨商超渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式紙媒、電視廣告020172017年至今社交和直播電商渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式2006-2009年日化專(zhuān)營(yíng)店等CS渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式贊助電視節(jié)目/衛(wèi)視綜藝2010-2016年傳統(tǒng)電商渠道驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)廣告萌芽跨界聯(lián)名、拍攝微電影等多樣化形式；利用社媒軟件病毒式傳播，注重消費(fèi)前中后的雙向互動(dòng)中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模&增速 中國(guó)化妝品市場(chǎng)線上、線下渠道占比 珀萊雅線上、線下渠道占比 2016年VS2020年同業(yè)線上渠道營(yíng)收占比珀萊雅上海家化丸美股份12345678923年雙十一珀萊雅霸榜天貓、抖音雙平臺(tái)美妝類(lèi)目TOP1，成為雙料冠軍123456789近一年珀萊雅穩(wěn)居淘天和抖音頭部，其中淘天規(guī)模更大，雙平臺(tái)保持增長(zhǎng)交易金額10億-25億88.5%10億-25億86.2%2023年2024年1-7月交易金額56.79億35.1%32.79億60.3%2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月5311111112121331733237223數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶-魔鏡，類(lèi)目：美容護(hù)膚/美體/精油抖音-蟬魔方，類(lèi)目：美妝護(hù)膚>護(hù)膚品珀萊雅的成長(zhǎng)秘鑰？搭團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人兼CEO：團(tuán)隊(duì)年輕化、品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化方玉友?他率領(lǐng)珀萊雅以“美麗永存共享美好”為使命，以鮮明的品牌形象、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速崛起，成為國(guó)內(nèi)一流的化妝品企業(yè)之一。?2015年珀萊雅CEO方玉友認(rèn)為“不轉(zhuǎn)型等死，亂轉(zhuǎn)型找死！”，應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者需要做到兩點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新—好用又好玩；改變銷(xiāo)售模式——微商+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商?2020年方玉友稱，珀萊雅始終堅(jiān)持有朝氣的年輕化組織，開(kāi)放、網(wǎng)狀、扁平化；團(tuán)隊(duì)年輕化、品牌年輕化、消費(fèi)者年輕化、產(chǎn)品年輕化，迎合市場(chǎng)發(fā)展?jié)M足新需求、發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、構(gòu)建新組織，探索新模式。?面對(duì)新冠疫情積極響應(yīng)，馳援抗疫一線，牢記社會(huì)責(zé)任，助力全球疫情防護(hù)；同時(shí)積極了解消費(fèi)者和市場(chǎng)，把握疫情下消費(fèi)者心理和市場(chǎng)變化；推動(dòng)全生命周期數(shù)字化管理，通過(guò)產(chǎn)品體系的持續(xù)升級(jí)，致力于提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2017年自建電商團(tuán)隊(duì)煥新生，年輕具有創(chuàng)造力的電商團(tuán)隊(duì)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)進(jìn)行新品研發(fā)、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、社群粉絲維護(hù)、打造爆款單品等同比增長(zhǎng)59.91%2017年開(kāi)始進(jìn)行電商團(tuán)隊(duì)重組積極發(fā)掘代運(yùn)營(yíng)人才且90%以上人員為90后，人才年輕化2011年初涉電商選產(chǎn)品第一階段（2016年前第一階段（2016年前定位海洋護(hù)膚品牌，主打基礎(chǔ)護(hù)膚階段特點(diǎn)以基礎(chǔ)護(hù)膚品推出為主產(chǎn)品眾多，但無(wú)明顯爆品及大單品出現(xiàn)第二階段（2017-2019年）：嘗試爆品策略，推出黑海鹽泡泡面膜大賣(mài)爆款原因：新奇特“起泡泡”的特點(diǎn)+深度階段特點(diǎn)品牌趨向年輕化，戰(zhàn)略推出核心單品但清潔面膜本身行業(yè)屬性限制其產(chǎn)品溢價(jià)爆款產(chǎn)品泡泡面膜（清潔面膜）推出時(shí)間2018年類(lèi)目面膜核心成分玻尿酸、肌肽數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀珀萊雅首款爆品：泡泡面膜作為一款清潔類(lèi)面膜，彌補(bǔ)了大多數(shù)清潔產(chǎn)品清潔不到位，以及使毛孔變大的缺陷消費(fèi)者痛點(diǎn)消費(fèi)者痛點(diǎn)?使用后毛孔變大：傳統(tǒng)清潔面膜多數(shù)靠撕扯或擠壓進(jìn)行清潔，容易使毛孔變大；?清潔不到位：皮膚的臟污非常細(xì)小，在清潔的過(guò)程中使用者沒(méi)有直觀的體驗(yàn)，因此無(wú)法了解是否已經(jīng)清潔干凈。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)?提出“皮膚越臟，泡沫越多”的概念，讓毛孔里的贓污“可視化”；?核心成分包含具有清潔能力的表面活性劑，用面膜中的揮發(fā)性成分碳酸，與氧氣接觸變成泡沫，然后嵌入毛孔吸附并帶走毛孔深處的污垢、皮膚油脂等臟東西。數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌官網(wǎng)首款大單品泡泡面膜首款大單品泡泡面膜，曾獲得天貓和抖音美容護(hù)膚銷(xiāo)量第一天貓銷(xiāo)售額及銷(xiāo)量分布細(xì)泛專(zhuān)細(xì)泛延續(xù)泡泡面膜大單品策略，聚焦功效護(hù)膚，打造具有技術(shù)壁壘的超級(jí)單品消費(fèi)者護(hù)膚需求呈現(xiàn)出功效進(jìn)階化態(tài)勢(shì)消費(fèi)者護(hù)膚需求呈現(xiàn)出功效進(jìn)階化態(tài)勢(shì)在保證基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕/清潔功效上，消費(fèi)者開(kāi)始追求美白體量、抗敏修復(fù)、抗油祛痘、緊致抗老。進(jìn)階護(hù)膚需求進(jìn)階護(hù)膚需求?美白提亮?抗敏修復(fù)?抗油祛痘?緊致抗老轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)護(hù)膚需求轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)護(hù)膚需求?面部清潔?補(bǔ)水保濕主打抗衰功效的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶吸引了大量主打抗衰功效的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶吸引了大量20-29歲的年輕女性群體，這也是珀萊雅的核心用戶，從雅詩(shī)蘭黛小棕瓶身上，珀萊雅嗅到了“抗初老”的趨勢(shì) 9 9 來(lái)源：百度指數(shù)珀萊雅雅詩(shī)蘭黛性別占比 男來(lái)源：百度指數(shù)珀萊雅雅詩(shī)蘭黛年齡分布年齡分布平價(jià)抗衰平價(jià)抗衰：珀萊雅定位大眾中端品牌，捕獲年輕大眾抗衰需求TOP10品牌成交單價(jià)區(qū)別于國(guó)際品牌定位高端，歐萊雅定位中端普通白領(lǐng)人群，攻占中端價(jià)格市場(chǎng)屬性國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際品牌主圖標(biāo)題圈水價(jià)格第三階段（2020年至今第三階段（2020年至今）：圍繞“抗初老”為年輕用戶提供抗糖抗氧化解決方案雙抗精華抗氧面膜抗初老雙抗精華抗氧面膜品類(lèi)多樣化“早C晚A”“早C晚A”理念護(hù)膚套裝??清潔——護(hù)膚——功效護(hù)膚——維穩(wěn)修護(hù)雙抗小夜燈眼霜（2.0）銷(xiāo)售額&銷(xiāo)量客單價(jià)銷(xiāo)售額&銷(xiāo)量紅寶石精華雙抗精華紅寶石精華雙抗精華銷(xiāo)量（萬(wàn)件）銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)件） \ \銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)件）客單價(jià)客單價(jià)2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年2月2022年5月2022年8月2022年12月2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年2月2022年5月2022年8月2022年12月做營(yíng)銷(xiāo)筑壁壘如今的珀萊雅后發(fā)先至，珀萊雅后來(lái)者居上公司資生堂1981年上海家化1898年聯(lián)合利華1986年百雀羚1931年高絲1988年丸美2000年寶潔1988年伽藍(lán)2001年愛(ài)茉莉太平洋1992年上海上美2002年雅詩(shī)蘭黛1993年珀萊雅2003年歐萊雅1996年御家匯2006年結(jié)束了海外美妝品牌長(zhǎng)年霸榜雙十一的格局12345678膜法世家OLAY9膜法世家佰草集OLAY悅詩(shī)資生堂悅詩(shī)風(fēng)吟薇諾娜海藍(lán)之謎數(shù)據(jù)來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒影響力：無(wú)論在抖音還是淘天，珀萊雅的市占率逐年逐月在提升，大促更為顯著淘天市占抖音市占666%662%558%339%38%336%35%20%23%20%08%220%23%20%08%20%29%24%33%26%24%29%33%26%22%數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶-魔鏡，類(lèi)目：美容護(hù)膚/美體/精油抖音-蟬魔方，類(lèi)目：美妝護(hù)膚>護(hù)膚品珀萊雅制勝法寶關(guān)注新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)粉絲經(jīng)濟(jì)、女性話題把握新渠道敏銳抓住渠道紅利關(guān)注新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)粉絲經(jīng)濟(jì)、女性話題把握新渠道敏銳抓住渠道紅利從抗初老到早C晚A，始終堅(jiān)持大單品策略未來(lái)：未來(lái)：銷(xiāo)售費(fèi)用逐年提升，目前占到營(yíng)收44.6%，費(fèi)用增長(zhǎng)超過(guò)了營(yíng)收增長(zhǎng)；銷(xiāo)售費(fèi)用的居高不下未來(lái)如何應(yīng)對(duì)？營(yíng)收變化銷(xiāo)售費(fèi)用變化2019年2020年2021年2022年2023年年份2019年2020年2021年2022年2023年?duì)I養(yǎng)收入31.24億37.52億46.33億63.85億89.05億營(yíng)收變化32.28%20.13%23.47%37.82%39.45%銷(xiāo)售費(fèi)用12.23億14.97億19.92億27.86億39.72億銷(xiāo)售費(fèi)用變化38.03%22.41%33.03%39.88%42.59%研發(fā)費(fèi)用0.750.720.77掃碼領(lǐng)取62頁(yè)完整版美妝王者：珀萊雅數(shù)據(jù)說(shuō)明版權(quán)聲明免責(zé)條款1、公開(kāi)數(shù)據(jù)收集、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、解數(shù)中臺(tái)、蟬媽媽、蟬魔方、抖查查、千瓜、考古加等2、具體指標(biāo)說(shuō)明：城市等級(jí)劃分說(shuō)明：一線城市：北京，上海，廣州，深圳新一線城市：成都，重慶，杭州，西安，武漢，蘇州，鄭州，南京，天津，長(zhǎng)沙，東莞，寧波，佛山，合肥，青島3、參考報(bào)告國(guó)貨之光UODO優(yōu)沃朵|出圈之后不滿足“當(dāng)?shù)谝弧彪娚淘诰€2023.9.14本報(bào)告頁(yè)面所有內(nèi)容(包括但不限于文字、數(shù)據(jù)、圖表、設(shè)計(jì)等)版權(quán)均解數(shù)咨詢所有。經(jīng)解數(shù)咨詢授權(quán)使用報(bào)告的，可在授權(quán)范圍內(nèi)使用，比如閱讀、引用、內(nèi)部傳閱，不得提供給第三方。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)，解數(shù)咨詢保留追其法律責(zé)任的權(quán)利。本報(bào)告僅服務(wù)于當(dāng)前的調(diào)研目的，為市場(chǎng)和客戶提供參考資料。本公司對(duì)報(bào)告的數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)不承擔(dān)法律責(zé)任，解釋權(quán)歸本公司所有。解數(shù)咨詢是首家專(zhuān)注于電商行業(yè)大數(shù)據(jù)挖掘及分析的調(diào)研機(jī)構(gòu)。服務(wù)于消費(fèi)品行業(yè)在電商領(lǐng)域全品部分報(bào)告目錄美妝護(hù)膚《美妝王者：珀萊雅》《UODO優(yōu)沃朵大單品案例拆解》《造物者品牌拆解》《沐浴油行業(yè)調(diào)研—貝德瑪?shù)诙鲩L(zhǎng)曲線》《美妝》《美容工具行業(yè)調(diào)研》《面部彩妝行業(yè)調(diào)研》《美妝護(hù)膚》《美妝護(hù)膚-防曬行業(yè)調(diào)研》《美妝護(hù)膚-面膜行業(yè)調(diào)研報(bào)告》《2022年海外美妝行業(yè)及品牌復(fù)盤(pán)》《美妝行業(yè)調(diào)研-科顏氏&HBN&谷雨品牌拆解》《面部彩妝、彩妝套裝、男士彩妝行業(yè)拆解報(bào)告》《面部彩妝——粉餅行業(yè)分析》《美妝護(hù)膚行業(yè)2022年雙十一復(fù)盤(pán)》《Intoyou品牌分析報(bào)告》《彩棠品牌拆解報(bào)告》《花西子抖音崛起之路》《防曬行業(yè)調(diào)研》《HBN品牌拆解報(bào)告》《抖音彩妝護(hù)膚分析報(bào)告》《以油養(yǎng)膚行業(yè)分析報(bào)告》《彩妝行業(yè)2022半年度復(fù)盤(pán)》《護(hù)膚行業(yè)2022半年度復(fù)盤(pán)》《祖瑪瓏品牌拆解報(bào)告》《復(fù)盤(pán)2021，瞭望2022美妝新風(fēng)口》《修麗可品牌調(diào)研報(bào)告》《2021美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果復(fù)盤(pán)》《千瓜數(shù)據(jù)x解數(shù)咨詢：小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》《2021年8月彩妝報(bào)告》《2021年8月護(hù)膚報(bào)告》《卸妝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》食品飲料《月餅行業(yè)調(diào)研報(bào)告——美心/稻香村》《七年五季品牌拆解》《飲料行業(yè)調(diào)研》《肉類(lèi)&鹵味零食行業(yè)調(diào)研》《保健食品行業(yè)調(diào)研》《螺螄粉行業(yè)調(diào)研》 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