教育機構(gòu)客戶關(guān)系管理策略研究-以學(xué)而思為例

主要參考文獻教育機構(gòu)客戶關(guān)系管理策略研究——以學(xué)而思為例一、學(xué)而思客戶關(guān)系管理問題分析（一）學(xué)而思機構(gòu)概況學(xué)而思成立于2003年，成立時的目標(biāo)是為中國6-18歲提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為受尊敬的教育機構(gòu)。學(xué)而思輔導(dǎo)涉及到小學(xué)到高中，隨著機構(gòu)的不斷發(fā)展，2013年學(xué)而思更名為好未來，通過科技手段，給予客戶線上線下交互式的教育服務(wù)。學(xué)而思憑借著其認(rèn)真負責(zé)的教育態(tài)度，與時俱進的教育手段，認(rèn)真篩選培訓(xùn)的教師團隊，很快的占據(jù)了市場，并擁有著很好的口碑。本文分析的案例為學(xué)而思上海柳州路教學(xué)點，該教學(xué)點成立于2011年，為了更好的對教學(xué)點進行研究，除了對該教學(xué)點在網(wǎng)絡(luò)，期刊上進行數(shù)據(jù)的收集，還對機構(gòu)的老師，教務(wù)人員，家長以及學(xué)生進行了訪談，對訪談內(nèi)容進行整理，再結(jié)合教學(xué)點公開的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分類與研究，發(fā)現(xiàn)了教學(xué)點在客戶關(guān)系管理方面的優(yōu)缺點以及問題如下。（二）學(xué)而思客戶關(guān)系管理分析SWOT分析方法是一種經(jīng)典分析方法，對研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅進行綜合性的分析研究。本小節(jié)將利用SWOT分析工具，對學(xué)而思（上海柳州柳教學(xué)點）客戶關(guān)系管理進行分析評價。1、優(yōu)勢分析首先是生源優(yōu)勢，學(xué)而思柳州路分校附近學(xué)區(qū)眾多，方圓5公里，從小學(xué)到高中周圍有20余所學(xué)校，覆蓋學(xué)生10000余人，生源量巨大。第二是教師優(yōu)勢，學(xué)而思柳州路分校附近有很多高校，華東理工大學(xué)，上海師范大學(xué)，應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，學(xué)而思吸引了這些大學(xué)中眾多優(yōu)秀的學(xué)生成為其兼職老師，并且畢業(yè)后許多兼職老師會直接留在學(xué)而思繼續(xù)工作，這就使得學(xué)而思有非常好的教師后備軍，擁有著充足的教師資源。第三點是上海地區(qū)家長對于學(xué)生教育的重視。上海的小孩有個外號叫“碎鈔機”，意思是上海的家長愿意為孩子教育投入許多，一個上海小孩一個月的教育投資在5000元以上，大部分學(xué)生都會參加補習(xí)班，同時，報名時比起單科培訓(xùn)，科目聯(lián)報優(yōu)惠更多，這讓學(xué)而思有非常高的利潤回報率。第四點學(xué)而思有教研體系，學(xué)而思每周都會給進行教師團隊教研以及教師練課活動，重視培訓(xùn)效果以及教師授課能力水平，教師團隊會根據(jù)學(xué)科特點獨自研發(fā)撰寫教育資料，內(nèi)部教材緊扣考綱同時，還補充了許多方法及技巧，一切以提高學(xué)生成績?yōu)樽谥迹@展現(xiàn)了學(xué)而思辦學(xué)的專業(yè)性，是很好的宣傳。2、劣勢分析第一學(xué)而思教學(xué)中，涉及到中考和高考生，這兩部分考試對于成績是非常看重的，家長希望能在盡可能短的時間內(nèi)看到成績的巨大提升。但是學(xué)生能力程度不同，基礎(chǔ)不同，學(xué)習(xí)環(huán)境也不同，這些差異導(dǎo)致了學(xué)生成績上的差異，而一旦無法達到家長的要求，則會在家長群中呈現(xiàn)一種巨大的負面影響，對機構(gòu)盈利非常不利。第二柳州路教學(xué)點周圍的學(xué)校教育水中在整個上海教育處于中等水平，而上海中學(xué)更是佼佼者，學(xué)生成績優(yōu)異，對于這些基礎(chǔ)不錯的學(xué)生，分?jǐn)?shù)提高空間較小，給家長一種提分慢的錯覺。第三點就是優(yōu)質(zhì)教師資源難求，學(xué)生和家長選擇補習(xí)機構(gòu)，最看重的就是機構(gòu)的師資水平，由于政策限制，很多在學(xué)校任教的特級教師是不可以來學(xué)而思兼職或者講課，使得整個企業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)的教育資源。第四點學(xué)而思發(fā)展越發(fā)龐大，整個集團由多個分公司組成，而企業(yè)尚未構(gòu)成一個很好的管理團隊，比如說好未來旗下專門負責(zé)一對一的智康和學(xué)而思就有著業(yè)務(wù)上的沖突，整個企業(yè)管理還缺乏靈活性，一致性，企業(yè)精細化管理存在很大難度。第五點員工流動性大，學(xué)而思有許多高校學(xué)生做兼職教師工作，但是由于多方面因素，教師流動性大，整個教師團隊在學(xué)而思任教時長集中在兩到三年，這就導(dǎo)致學(xué)而思在新員工培訓(xùn)耗費巨大的財力物力。3、機會分析隨著人民生活水平的顯著提高，國家越來越重視教育，整個教育市場非常光明，同時，伴隨著科技的飛速發(fā)展，以及新冠肺炎疫情的沖擊，越來越多的高科技產(chǎn)品將目光投入教育行業(yè)，但是現(xiàn)在的教育市場還是以原有相對簡單單一的產(chǎn)品為主，教育行業(yè)還有非常大的發(fā)展前景和空間。同時，學(xué)而思的宗旨就是用科技服務(wù)教育，這與其理念非常一致。第二，政策的改革也為學(xué)而思帶來了巨大的發(fā)展前景。伴隨著上海教材以及考綱的變革，家長和考生為了獲取改革咨詢，必然會把目光投到教育機構(gòu)，為培訓(xùn)機構(gòu)創(chuàng)造了更大的發(fā)展?jié)摿Α?、威脅分析國家越來越關(guān)注教育，這也導(dǎo)致最近教育改革越發(fā)頻繁，每次教育改革都會帶來教育市場的動蕩，都會成為一次洗牌期，這也就使得教育機構(gòu)在保證教育質(zhì)量的同時，越發(fā)要重視并維護客戶關(guān)系，讓客戶相信機構(gòu)留在機構(gòu)。第二，市場競爭激烈，不管是新東方還是昂立等都是非常有實力的輔導(dǎo)機構(gòu)，并且在一些課程上，主打網(wǎng)上教育的昂立收費更低，這種價格戰(zhàn)讓注重教育品質(zhì)的學(xué)而思承受著巨大沖擊。學(xué)而思要立足于教培市場，應(yīng)該付出更多的努力來進行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。最后一點就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，考綱雖有變動，但是核心考點是基本不變的，導(dǎo)致每家機構(gòu)在教學(xué)的內(nèi)容，方法，技巧上并沒有太大的差異，創(chuàng)新也較為困難，但是應(yīng)對激烈競爭的市場，就必須在教學(xué)產(chǎn)品上不斷探索，服務(wù)上更加人性化，并且努力維系好客戶關(guān)系。（三）學(xué)而思客戶關(guān)系管理存在的問題柳州路教學(xué)點自2011年成立以來，管理層在管理方面存在一些失誤，主要體現(xiàn)在兩方面。其一是沒有針對教學(xué)點進行精細的企業(yè)管理，在教學(xué)、教務(wù)以及學(xué)生檔案管理上照搬集團模式，導(dǎo)致管理不夠個性化，人性化，對整個學(xué)而思機構(gòu)造成過一些負面影響。第二是柳州路周邊學(xué)校眾多，不斷涌入新的培訓(xùn)機構(gòu)，這些機構(gòu)有的是品牌加盟的，有的是自主創(chuàng)業(yè)的以低價戰(zhàn)略吸引客戶的，有單科培優(yōu)的，也有開設(shè)特色課程，這些機構(gòu)通過服務(wù)、廣告等不斷搶占著學(xué)區(qū)內(nèi)的市場份額，這就導(dǎo)致學(xué)而思柳州路教學(xué)點吸引新客戶越來越難，而由于企業(yè)客戶關(guān)系管理不夠精細，老客戶對學(xué)而思滿意度下降，從下圖可以看出，雖然柳州路教學(xué)點客戶仍在增加，但是增加率已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，若不加干涉，最終客戶將不增反減。圖1教育培訓(xùn)機構(gòu)2011-2019學(xué)生人數(shù)顯示圖而柳州路教學(xué)點在客戶關(guān)系管理方面存在的問題具體如下：首先，吸引新客戶方式單一。宣傳方式只是簡單發(fā)放傳單，和公眾號推送，缺乏針對性，并且現(xiàn)在的消費者對于傳單是非常抵觸的，這導(dǎo)致了招生的低效以及資源浪費，其次，簡單的特價招生吸引力已經(jīng)大大降低，同時價格戰(zhàn)吸引的新客戶流失率極高，且生源流動可能會對忠誠度較高的老客戶造成影響，嚴(yán)重的還會影響學(xué)而思機構(gòu)的口碑，并不是明智之舉。還有“老帶新”營銷模式，也有很嚴(yán)重的問題，這種模式適應(yīng)于教學(xué)點成立初期，伴隨著教學(xué)點的發(fā)展，當(dāng)管理出現(xiàn)問題時，老客戶甚至?xí)研驴蛻魩ё摺Ａ硗?，在維系老客戶和教學(xué)點的關(guān)系方面也存在巨大問題。首先，教學(xué)點客戶關(guān)系管理意識較為淡薄，沒有對教學(xué)點的客戶進行分類管理，而是給予所有的客戶“一視同仁”的對待，這樣不僅使得關(guān)鍵客戶沒有得到個性化的服務(wù)，有被忽視的感覺，也不能使得普通客戶對機構(gòu)產(chǎn)生足夠的滿意度和依賴度，第二點是機構(gòu)將營銷的主要精力全部投入到新客戶的新客戶的開發(fā)上而忽視了對于老客戶們的二次營銷。二、學(xué)而思客戶關(guān)系管理未來策略（一）潛在客戶挖局策略根據(jù)客戶關(guān)系理論以及客戶生命周期理論，潛在客戶主要分為兩類，一類是還在識別期的客戶，尚未與企業(yè)進行過交易，這就非常需要企業(yè)給予客戶信息，建立溝通消費渠道，還有一類潛在客戶，是與企業(yè)已初次接觸，正在考查是否要長期發(fā)展。針對這兩種類型的潛在客戶，學(xué)而思的具體策略如下：首先，對于一個企業(yè)來說，商品的質(zhì)量一定是最重要的，學(xué)而思一定要確保教學(xué)專業(yè)性，保證課堂的質(zhì)量以及師資水平，這是維系客戶關(guān)系的基本要素。第二，除了教學(xué)能力，教務(wù)能力也非常重要，教務(wù)老師是家長接觸學(xué)而思的第一印象，優(yōu)秀的教務(wù)老師可以向家長展現(xiàn)學(xué)而思的專業(yè)度，增強家長對學(xué)而思的信任感。第三，一定要與學(xué)生和家長進行有效的溝通，注意溝通方式和技巧，展現(xiàn)專業(yè)能力。一方面要積極主動的向家長和學(xué)生介紹學(xué)而思的教育產(chǎn)品，教學(xué)特色，報名流程，另一方面也要在溝通中掌握學(xué)生的成績水平以及學(xué)習(xí)能力，針對性的給出家長和學(xué)生專業(yè)的課程建議，同時要清晰地解答家長和學(xué)生的疑問，便于幫助學(xué)員盡快的熟悉環(huán)境，達到培訓(xùn)效果。最后，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果也要時刻關(guān)注，主動與家長進行反饋，從而得到家長與學(xué)生的信任。最后，可以為客戶提供一些附加服務(wù)，學(xué)而思現(xiàn)在實行的是先付款上課不滿意全額退款的政策，有些家長還是覺得流程復(fù)雜，因此，也可以定期退出先試聽后付款的試聽活動，吸引更多的學(xué)員，同時，還可以開設(shè)線上線下中高考講座，家庭教育講座，在公眾號收集家長的問題請專家解答等，通過這些附加的增值服務(wù)，可以很好的給予客戶和企業(yè)交流溝通的機會，建立二者的情感連接。（二）普通客戶維持策略學(xué)者弗羅納恩關(guān)于客戶關(guān)系理論的研究表明，客戶忠誠度與實際購買行為成正相關(guān)，客戶滿意度與客戶抱怨成負相關(guān)。因此，處于發(fā)展期的顧客，企業(yè)要提高客戶滿意度，增加交易次數(shù)，提升客戶關(guān)系，增強。針對普通客戶，學(xué)而思的具體策略如下：第一是給予家長提分保證，機構(gòu)應(yīng)在了解學(xué)生特點后，提供個性化的專業(yè)評估，作出成績預(yù)測，給予家長提分保障，預(yù)測時要綜合學(xué)生的努力程度、學(xué)習(xí)能力以及提高空間，在與家長和學(xué)員溝通后立下目標(biāo)，這樣只要學(xué)生達到了預(yù)期效果，就會極大提升家長和學(xué)員對機構(gòu)的信任度。第二，對于處在中高考階段的學(xué)生，要提供月考測試分析服務(wù)。建立學(xué)生專屬的成績檔案，針對性分析學(xué)生成績變化曲線，這不僅可以讓機構(gòu)及時了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況，讓老師有針對的關(guān)注到學(xué)生，也可以讓家長看到學(xué)生成績的提升，增強家長和學(xué)員對機構(gòu)的信任。同時，對考試成績優(yōu)異和進步提升較高的學(xué)生，進行典型學(xué)員推廣，實現(xiàn)口碑宣傳和品牌影響。第三，開設(shè)家長交流會，對于處在升學(xué)考試學(xué)生階段的學(xué)生和家長，往往在溝通上有問題，機構(gòu)也可以充當(dāng)家長和學(xué)員感情潤滑劑，定期舉辦家長會，主題講座等，增強學(xué)員、家長與企業(yè)之間的情感聯(lián)系。最后，對于非升學(xué)考試階段的學(xué)生，除了學(xué)生成績提高外，學(xué)生對于學(xué)科的興趣提升也是非常重要的，可以定期開設(shè)與學(xué)科相關(guān)的拓展課程，讓家長和學(xué)生一起參與其中。從而提升學(xué)生和家長的滿意度，促使彼此信賴感。（三）關(guān)鍵客戶維護策略根據(jù)著名經(jīng)濟學(xué)家弗雷多的“二八原則”。一個企業(yè)八成的生意是和20%的核心客戶達成的，這說明核心客戶才是一個企業(yè)長久盈利的關(guān)鍵所在，而核心用戶的損失，為企業(yè)帶來巨大的損失。這說明了關(guān)鍵客戶的重要地位。關(guān)鍵客戶已經(jīng)與機構(gòu)有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，信息共享穩(wěn)定，但是其對于企業(yè)的滿意度和忠誠度已經(jīng)達到了頂值，容易缺乏新鮮感。針對關(guān)鍵客戶，學(xué)而思的具體策略如下：首先是客戶定位，企業(yè)必須根據(jù)客戶信息，篩選出關(guān)鍵客戶。企業(yè)應(yīng)該建立一套客戶跟蹤程序，時刻跟蹤分析客戶信息，方便客戶定位及管理。一定要給予關(guān)鍵客戶足夠的關(guān)注和服務(wù)傾斜，比如更好的優(yōu)惠力度，增值服務(wù)優(yōu)先預(yù)約權(quán)，讓關(guān)鍵客戶得到尊重感。其次，關(guān)鍵客戶在和企業(yè)長期的合作過程中，勢必會產(chǎn)生一些特異的服務(wù)需求，可能是教學(xué)方面也可能是服務(wù)方面，當(dāng)教學(xué)點收到客戶這方面需求時，應(yīng)在合理范圍內(nèi)滿足客戶要求，同時有需求就說明有市場，在老客戶的意見驅(qū)動下，也可以讓企業(yè)不斷成長。最后，一定要一定要提供給關(guān)鍵客戶更加多元化的附加服務(wù)，比如學(xué)費優(yōu)惠，兌換禮品，講座前排座位，新課程免費試聽等，在傳統(tǒng)的重大節(jié)日時，要給關(guān)鍵客戶送上慰問，可以是口頭的也可以是禮物，主要是通過這種方式，讓客戶感受到自己是被企業(yè)重視的，是被企業(yè)關(guān)注的，有了這種維系，也會讓客戶更加信任機構(gòu)，愿意與企業(yè)產(chǎn)生更加長期的合作，延緩衰落期的到來。（四）流失客戶挽回策略研究發(fā)現(xiàn)流失客戶大多數(shù)對企業(yè)的情感有所保留，是可以被爭取回來的，并且，在流失客戶身上找出企業(yè)的不足，有助于企業(yè)不斷進步。托馬斯對挽回流失顧客的方法進行了研究發(fā)現(xiàn)影響流失客戶回歸的概率主要和上次購物相隔的時間、商品價格有關(guān)系。針對流失客