《優(yōu)衣庫中國市場的營銷策略探究》13000字（論文）

緒論1.1研究背景隨著經濟全球化的發(fā)展，我國的經濟水平發(fā)展在突飛猛進。2018年，我國的GDP位居世界第二，僅僅次于美國。這說明了我們的收入以及消費能力在不斷提升?，F如今，中國的服裝消費市場已經躋身全球最大的消費市場之一，消費水平的提高決定了人們的意識也在提高，中國消費者的觀念逐漸成熟，所以大眾開始對產品有所要求，這是中國服裝消費者的一次轉變，也是這一轉變，預示著中國消費觀念將不斷升級，中國的消費結構也將逐漸發(fā)生變化。當然，消費結構的改變使得服裝行業(yè)的競爭將越來越激烈。服裝公司除了要在品牌上進行改變，還要與時俱進，面對顧客消費觀念的改變同時革新自己的產品。公司的運營模式是否具有可持續(xù)性也更待挖掘。我國的服裝業(yè)發(fā)展的較晚，但是其發(fā)展熟讀不輸于其他國家的服裝業(yè)，目前存在的主要問題只有資金和經驗的缺乏。普通的服裝品牌，除了擁有連鎖的門店外，還有專屬的物流配送方式。優(yōu)秀的服裝品牌常常在鬧市區(qū)建設直營店進行服裝零售，還會邀請投資者的加盟，這種方式拓展產業(yè)速度飛快，接近于SPA經營模式運營體系，但發(fā)展并不成熟。所以，我國品牌服裝想要發(fā)展到與優(yōu)衣庫比肩，還需要很長時間的努力。在我國上個世紀70年代，民眾對衣服的要求僅僅只在于衣服質量，那個時候大家喜歡純棉的布料吸汗，所以棉布所制的衣服一直被大家所喜愛。但是在新的紀元里，大眾早已不在把衣服的好壞只歸結于衣服的材質，更看中衣服的款式。并且，不同層次的消費者對衣服的要求也不相同。因此在當前的經濟環(huán)境中，服裝行業(yè)不再把主要精力全部放在衣服材料上，而是去更深入了解消費者的主要需求以便于為消費者提供所需要的服務和產品，從而與消費者建立起更加緊密的聯(lián)系，才能更大程度上實現企業(yè)自身的發(fā)展1.2研究意義優(yōu)衣庫UNIQLO是日本服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年，優(yōu)衣庫現任董事長兼總經理柳井正在日本首次引進了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現店鋪運作的低成本化，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。日本快時尚品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團近日公布截至2017年11月底止的第一財季業(yè)績，股東應占純利785億日元約45.7億人民幣，同比大漲12.7%，期內收入6170億日元約359.2億人民幣，同比大漲16.7%，經營利潤1139億日元，同比大漲28.6%；公司指實現收入及利潤雙增長，表現超越預期。利用數字化技術滿足消費者網購和在線定制的需求，而線下店鋪則強調個性化的體驗，優(yōu)衣庫此舉稱得上很好的新零售案例，不僵化、懂趨勢，這也是優(yōu)衣庫上半年財務報表搶眼的原因之一。雖然優(yōu)衣庫近兩年創(chuàng)造了一項又一項精彩的數據，但是在互聯(lián)網如此發(fā)達的今天，一番跨國服裝企業(yè)之間在亞洲新興市場的新一輪表演和競技必定將開場，競爭白熱化趨勢下，或許會包含消費者們最期待的價格戰(zhàn)。本文通過深入分析優(yōu)衣庫的營銷策略，希望可以找到解決優(yōu)衣庫營銷問題的方法，以爭取更大的市場份額。2關于營銷策略理論2.1營銷理論（1）4P營銷理論4P營銷理論是美國知名學家麥卡錫在20世紀60年代提出,主要包括產品策略（Product）、價格策略(Price)、促銷策略(Promotion)、渠道策略(Place)這四個部分。那么企業(yè)想要了解市場上某一趨勢的反應，往往就會將這幾個策略有機地組合起來，從而去了解并滿足市場需求，尋求價值的最大化。4Ps4Ps價格促銷渠道產品圖14P營銷理論框架圖（2）波特五力模型波特五力模型由邁克爾·波特(MichaelPorter)在80年代初提出，它的原理是將大量不同的因素匯集在一個簡單的五因素模型中，以此分析行業(yè)競爭趨勢。五力即五大競爭力，包括潛在競爭者的威脅、替代產品或服務的威脅、買方的議價能力、供應商的議價能力以及現有競爭者，這五種力量反應了行業(yè)內的競爭來自多方面而非僅是現有企業(yè)。供應商議價的能力供應商議價的能力潛在競爭者進入的能力行業(yè)內現有競爭者的能力替代品的能力買方的議價能力五力圖2波特五力模型（3）PEST分析PEST分析（Postical、Ecnomic、Social、Technological）是指在市場營銷分析過程中，主要對宏觀經濟環(huán)境進行分析，即政治、經濟、社會和技術環(huán)境因素進行分析。PEST分析PEST分析社會環(huán)境分析政治環(huán)境分析技術因素分析經濟環(huán)境分析圖3PEST分析2.2體驗營銷策略1998年，首次提出這個概念的，是派恩和吉爾摩。他們對這個概念的界定，是站在消費者視角的，在他們看來，消費者并不完全是感性的，他們還具有理想的一面。在實際的消費中，要探討消費者和企業(yè)品牌的關系，就需要從企業(yè)創(chuàng)設的體驗來著眼。按照他的觀點，營銷觀念是一個極其復雜的綜合觀念，對其概念進行再次確定務必充分考慮感官、情感、思考、行動、關聯(lián)各個方面，面面俱到，缺一不可。而另一位經濟學家Schmitt(1999)，也在這方面發(fā)表了自己的觀點，在其看來，所謂的體驗營銷，具體是指，建立在心理學理論、社會行為學理論之上的，參考以往營銷理論、經驗的全新的體驗發(fā)展概念架構。按照他的觀點，該營銷模式和各個營銷策略息息相關，一方面知覺體驗等會對其產生影響，另一方面也和感情體驗、思考體驗等存在不可分割的聯(lián)系。伯思德·H·施密特同樣在該領域的研究有所建樹，并在《體驗式營銷》中對其含義做出規(guī)范的界定：體驗式營銷，微觀上說，是建立在感官、行為等方面基礎之上的營銷思維方式和模式。通過這個概念界定，我們可以看出體驗營銷涉及到的五個層面。康培培（2015）體驗營銷的含義是：企業(yè)將產品和服務銷售出去作為最終目的，在消費者剛接觸產品或者在挑選產品但是還沒作是否購買的決定之前，企業(yè)往往會為消費者提供高品質的服務、氛圍，讓其有一個完美的體驗，并借助這樣的體驗，在消費者心目中塑造出高品質的產品印象和良好的企業(yè)形象，獲得消費者的好感，刺激消費者的購買欲并產生顧客忠誠度。周雨辰（2015）顧客在購買時購買的不僅僅是產品，更是一種體驗與價值，顧客并不能從產品本身得到完全的滿足，更重要的是體驗過程和購買后的附加價值。消費者對產品的需求也在隨著供應商的普及而發(fā)生這變化，人們通過產品的主營業(yè)務滿足基本需求，通過附加業(yè)務的豐富從而滿足多樣化的需求，讓用戶得到最大化的滿意。姚軍，高續(xù)（2016）由于宏觀經濟環(huán)境的徹底性改變，因此人們的消費需求標準更高，精神消費需求也不斷提高，也需要加以滿足，在這樣的情況下，個性化消費就有了市場。在這樣的背景下，體驗經濟迎來發(fā)發(fā)展的春天。所以不同的商家都致力于提高自身服務水平，全方位滿足顧客的不同需求，尤其是不能忽視其個性化需求，并針對性的對不同顧客提高產品，讓顧客感受到貼心的服務，獲得顧客的好評，成為他們的消費選擇。高海潔（2016）在其研究中，指出，所謂的體驗營銷，實際上及時在觀摩、參與、互動等過程中，詳細了解產品的細節(jié)方面，在此基礎上對其進行消費，滿足客戶的多方面需求，完成銷售計劃的營銷手段。體驗營銷有別于傳統(tǒng)的營銷方法，其將體驗視為最重要環(huán)節(jié)。服務整體水平和產品質量成了企業(yè)的中心環(huán)節(jié)，旨在為消費者提供難以忘懷的營銷活動。張夢晗（2014）體驗營銷是通過產品這一載體，間接實現服務的目的，最終為消費者提供獨樹一幟的高水平體驗。以曾卓騏（2015）在其研究中，提出當前消費者的需求發(fā)生了轉變，對服務、體驗的需求進一步深化，為此，體驗營銷模式才得以產生和發(fā)展。在這方面的典型代表就是星巴克，其利用體驗營銷模式，建立了自己的咖啡時代，以全新的體驗模式、情感模式，創(chuàng)設出一種別樣的服務體驗、氛圍，富有深刻的文化內涵，使其逐漸得到人們的認可和喜愛，建立了穩(wěn)定的客戶群體。3優(yōu)衣庫公司簡介及營銷策略現狀研究3.1優(yōu)衣庫的創(chuàng)立優(yōu)衣庫也叫作UNIQUECLOTIINGWAREIOUSE。它是日本迅銷集團(FASTRFTAII.ING)旗下最有發(fā)展?jié)摿Φ囊豢罘椘放啤Ｆ髽I(yè)于1963年成立，發(fā)展到今天，成為了日本境內實力最為雄厚的服裝零售企業(yè)。企業(yè)在1984年創(chuàng)建了成立。在公司發(fā)展的初期，優(yōu)衣庫僅僅只從事西裝的零售。經過多年的發(fā)展，現在優(yōu)衣庫已經成為了全亞州甚至全球出名的大型時尚服裝品牌。優(yōu)衣庫發(fā)展到目前為止，成為了世界第四大、亞洲第一的平價服裝品牌。他的服裝產品成為全世界的熱銷產品深受年輕人的喜愛。3.2優(yōu)衣庫在中國市場的營銷現狀（1）前期調研與尋找合作伙伴優(yōu)衣庫品牌還未成熟前，就將中國設為品牌發(fā)展的基地，1988年，優(yōu)衣庫在香港有了第一個采購點，這成為了優(yōu)衣庫品牌發(fā)展的第一步，后繼續(xù)前進，成立了一家合資企業(yè)，為了商品的供應能更為快速。1996年優(yōu)衣庫又成立了一家宏利綿針織公司，該公司坐落于山東，而后的幾年中，優(yōu)衣庫陸陸續(xù)續(xù)又成立了幾所生產管理所，在一線城市有了自己的根基，然后調派日本擁有超過30年紡織經驗的工匠來華進行技術指導和支持，這些工匠個個都是高端人才，不僅有過硬的技術，還有極強的生產管理意識，這是工廠最為需要的，有這么一批人，能將工廠的發(fā)展空間擴大，產品的質量問題更是得到了保障。（2）進入中國服裝市場發(fā)展為了搶占中國的市場，迅銷企業(yè)在2001年就已經開始了與國內服裝企業(yè)的合作，為了在中國的市場站穩(wěn)腳跟，迅銷企業(yè)還把分公司創(chuàng)立在上海市，成為我國的總部。但是因為迅銷企業(yè)剛進入中國市場，對于中國民眾的喜愛不夠了解，同時又缺乏對市場的詳細調查，使得最初優(yōu)衣庫的發(fā)展舉步維艱。原因在于優(yōu)衣庫在日本的成功只是因為完全熟悉日本市場。但是在國情以及市場結構兩個方向來看，我國和日本的不同點太多了。首先中國的服裝品牌市場龐大，而且商品以便宜實用著稱。因此優(yōu)衣庫在價格戰(zhàn)很難贏過中國，如果優(yōu)衣庫使用過低成本就會導致衣服質量大幅度減少，故優(yōu)衣庫在2005年的中國市場全年無盈利，引起了優(yōu)衣庫對中國負責者能力的懷疑。2006年，優(yōu)衣庫重新調整了中國代理人。新的代理人重新定位了中國市場。并且探索了全新的發(fā)展思想，幫助了優(yōu)衣庫在中國市場走上了真正發(fā)展的道路。首先他將消費人群定位在中產階級，然后調整價格到高出日本9%-13%左右，緊接著通過價格上漲的產品不再以品質低廉的樣子出現在市場上。優(yōu)衣庫把目光放在了服裝質量上，成功的思想轉變已經使得優(yōu)衣庫得到了廣大消費者的喜愛，更加有利于未來的發(fā)展。優(yōu)衣庫提到了近幾年在中國市場的未來計劃。他打算繼續(xù)開闊中國的服裝市場。然后將店鋪數量突破上線至1000家。并以此目標不斷努力。表3.1優(yōu)衣庫在華開店情況省份開店數甘肅1海南1寧夏2貴州3江西5安徽6廣西6河北8河南8吉林8黑龍江9山西10重慶10福建14湖北19遼寧21四川21天津21山東26浙江34江蘇39北京51上海60廣東72數據來源:優(yōu)衣庫2019年年報4優(yōu)衣庫的經營環(huán)境分析4.1優(yōu)衣庫的宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境分析2008年的美國金融危機給大多數的企業(yè)都帶來了一定的壓力，優(yōu)衣庫同其他市場的企業(yè)一樣，在金融危機的背景下，都受到了一定的影響。但面對壓力，優(yōu)衣庫并沒有向其他行業(yè)一樣思想消極，而是將利用優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)展企業(yè)本身。從優(yōu)衣庫的角度來看，金融危機方便企業(yè)進行一些海外的投資，對一些經濟困難即將瀕臨破產的企業(yè)進行收購。將銷售額大幅度提升成為優(yōu)衣庫未來一年中的經營目標，將優(yōu)衣庫做成"全球第一"，不僅僅是將服裝的品牌做大做強那么簡單，更是要將品牌深入人心，提升顧客購買的可能性，這個目標在中國實施的可能性最大，所以優(yōu)衣庫也開始中國的市場進行爭奪。但中國市場龐大，并不僅僅是一家企業(yè)想到這一點，很多一線的大品牌源源不斷進入中國，瓜分了中國市場，但這并不足以滿足一些品牌的目標，所以紛紛對中國市場的拓展有了進一步的規(guī)劃，這就意味著優(yōu)衣庫的競爭壓力巨大，不僅僅是在互聯(lián)網的銷售上，更是在每一次門店的選址和建設。同時，還有更多來自于資源分配方面的問題也是優(yōu)衣庫所要處理的根本問題。（2）對經濟環(huán)境進行分析在社會信息化逐漸普及的今天，消費者對產品的了解渠道也越來越多，產業(yè)和產品的透明度變大，這也就致使消費者對待消費越來越理性，消費觀念也開始發(fā)生轉變，從當下的消費狀況來看，消費者更傾向于購買一些性價比較高的產品，更注重產品的附加值，這在現階段對實體產業(yè)還是有所影響的，因為消費者的購買主場將逐漸轉換為網絡。根據調查分析得出的數據來看，2013年相較于2012年總產值上漲了7.7%，創(chuàng)歷史新低，受本輪經濟周期的影響，社會零售市場環(huán)境仍然疲弱，消費者意愿未見明顯復蘇，傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)的增長動力受到一定影響。根據中華全國商業(yè)信息中心數據，2013年，全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大幅放緩7.3個百分點。其中，男裝零售額出現負增長，同比下降1.3%，增速低于去年同期12.4個百分點。經濟的發(fā)展，使消費者的消費能力有了顯著提高，這是優(yōu)衣庫在中國市場的機遇，同時，更多產品同質化服裝品牌的產生，使競爭強度加劇，優(yōu)衣庫想獲得更好的市場表現，獲取更多的利潤，必須在營銷策略上有所改變。表4.12010年-2019年我國GDP值單位：億元年份GDP產值2010413030201148930120125403672013393244201464397420156890522016746395201783203520189192812019990865（3）技術環(huán)境分析一家企業(yè)的物流技術與否直接決定了整個企業(yè)的經營狀況和營銷成果，優(yōu)衣庫所采用的就是企業(yè)全程參與的“SPA”經營模式，整個流程從產品的設計開始就一路跟進，到生產環(huán)節(jié)再到庫存環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都在企業(yè)的把控中。整個企業(yè)的物流發(fā)展留出了極大的空間給物流供應商，這樣就能讓優(yōu)衣庫擁有更多議價的優(yōu)勢，物流技術的發(fā)展也給別的企業(yè)一個學習的機會，讓更多企業(yè)學會如何使用“SPA”經營模式，但這樣從另一方面來說也是給優(yōu)衣庫增加了競爭的強度(如圖2.3所示)。表:4.22016年我國網民與手機網民數量單位:十萬年份2010201120122013201420152016201720182019網民規(guī)模457513564618649688731771828854手機網民303356420500557620695732811845信息技術的發(fā)展從很大程度上影響了優(yōu)衣庫的營銷決策，互聯(lián)網時代帶給消費者的是更多的選擇空間和便利的消費方式，這對實體企業(yè)帶來了很大的影響，實體企業(yè)受到沖擊，在這個時候，企業(yè)應當增設線上購買的渠道來給公司開拓新的盈利方式，還應當在營銷上多做功夫，在消費者對比的過程中給顧客帶來更好的服務，如價格上的體驗，加強公司的售后能力，在每一個環(huán)節(jié)留住客戶，這樣潛在顧客就有可能放棄某一個渠道或品牌?；ヂ?lián)網的發(fā)展對零售業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，但也為優(yōu)衣庫線上銷售帶來了優(yōu)渥的條件，開創(chuàng)了一條新的銷售渠道，也有了新的利益增長點，實體轉換至網店的過程中會有更多企業(yè)源源不斷地進入網絡市場，進行直銷的企業(yè)數量也會大大增加，雖然優(yōu)衣庫在技術路徑上有很大的優(yōu)勢，但進行精準的細分還是很難達到的，這對于優(yōu)衣庫來說是一次很大的技術革命。（4）社會文化環(huán)境分析近年來，互聯(lián)網的傳播速度越來越快，電子商務作為一種商業(yè)模式也逐漸被企業(yè)所接受和利用，但產業(yè)模式的改變勢必會影響人們的生活方式和消費習慣，消費者在互聯(lián)網了解越多，意識就會越發(fā)成熟，每個門店在這樣轉變的過程中更應該更新企業(yè)的營銷模式，跟進社會的腳步，合理利用網絡平臺進行推廣，將企業(yè)的精髓用產品傳遞給每一個消費者，讓消費者能建立起對品牌的認可和依賴。優(yōu)衣庫也需要更新技術，學會對消費者的種類進行細分，細分出消費者所處的年齡階層和需求是什么，再根據地域進行產品的采購，這需要企業(yè)對消費者的研究更為深入，要立足于消費者的需求，這樣才不會限制優(yōu)衣庫的市場發(fā)展。4.2優(yōu)衣庫的微觀環(huán)境分析（1）供應商優(yōu)衣庫的供應商的主要來源:①原料的供應商這種供應商，優(yōu)衣庫可以大量采購原材料，甚至一次采購4億件，為企業(yè)節(jié)省了采購成本。但另一方面，也給兩家公司的合作帶來了討價還價的空間。如果兩家公司針對某一情況的談判結果不順利，他們的合作就會終止，甚至優(yōu)衣庫的價格可能會受到抑制。②門店供應商在沿海一線城市或核心商務區(qū)的核心區(qū)域，價格水平處于較高水平，尤其是北京和上海。優(yōu)衣庫門店位于各大城市的核心商務區(qū)。雖然支付成本高，但可以吸引更多的客戶，這對公司的發(fā)展更有利。此外，優(yōu)衣庫是一家類型繁多、客流量大的服裝零售商，因此需要大面積的門店作為商業(yè)載體，以提高門店供應商的議價能力。③雇員隨著我國經濟的逐年增長，市場勞動力價格不斷上漲。對于所有優(yōu)衣庫員工來說，與同行業(yè)其他公司相比，優(yōu)衣庫員工的待遇并不是很有競爭力，而且由于工作壓力大等各種原因，他們也面臨著跳槽率很高的問題。這將賦予優(yōu)衣庫與其供應商強大的議價能力。（2）購買者從以往的案例來看，如果買家的綜合實力比較強，他們在與優(yōu)衣庫合作時，會利用自己的影響力降低價格或迫使企業(yè)提高產品或服務的價值。這無疑是與優(yōu)衣庫的變相不公平貿易。在服裝零售領域，消費者的議價能力表現在兩個方面，即：如今，隨著社交媒體的普及，消費者的行為與過去相比發(fā)生了很大的變化。隨著科技的發(fā)展，消費者擁有了商業(yè)的主導權。調查顯示，75%的消費者不再相信產品廣告信息，而是通過互聯(lián)網主動搜索和總結。優(yōu)衣庫自己的產品與許多品牌的產品相似。消費者可以在同一價格下自由選擇多個品牌進行比較。通過這兩個例子，說明消費者的議價能力有了很大的提高。如果優(yōu)衣庫在價格上不能讓客戶喜歡，那么消費者可能會把注意力集中在價格更實惠的其他品牌上。（3）潛在進入者凡客誠品由卓越網創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立，于2007年10月18日正式成立，先后獲得聯(lián)創(chuàng)園、IDGVC等多輪投資，產品涵蓋女裝、男裝、童裝、鞋、飾品、化妝品、家裝等七大類在全國1100個城市實行貨到付款、面試著裝、30天無條件退換貨的操作標準。隨著時代的進步，大眾不斷豐富產品種類，企業(yè)開始越來越重視用戶體驗。因此，凡客誠品通過人性化手段達到了其他企業(yè)無法達到的高度和實力。因此，近年來，品牌在中國服裝電子商務領域的影響力與日俱增，逐漸成為中國網絡服裝商品銷售的領頭羊。根據對世界著名會計師事務所德勤會計師事務所的審計，他們一致認為，凡客誠品是亞太地區(qū)近年來發(fā)展最快的品牌，公司的發(fā)展速度和規(guī)模正在穩(wěn)步提升。據相關資料顯示，凡客誠品是B2C網站中第一家自主銷售服裝的企業(yè)。韓都服裝有限公司成立于2008年，致力于為都市時尚消費者提供高品質的時尚服裝。作為中國互聯(lián)網的快速時尚品牌，韓都服飾以其復雜的款式、快速的更新?lián)Q代和高性價比贏得了廣泛的口碑。2010年，公司榮獲“十大網絡品牌”和“全球最佳實踐網絡業(yè)務”榮譽稱號。2011年，公司獲得國際知名風險投資機構IDG投資1000萬美元。2012年至2013年，天貓、京東等平臺女裝銷量連續(xù)兩年位居第一。截至2013年底，公司擁有40多個業(yè)務部門，2300多名員工。邯鄲一社獨創(chuàng)的單產品全過程操作系統(tǒng)是傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網提高運營效率的成功案例。入選清華大學MBA教學案例基地。2014年，韓都一社成功簽約韓國巨星、民族女神全智賢擔任品牌形象代言人。據韓都一社報道，全智賢在《從星星來的你》中飾演的《千歌一》是韓劇史上最敏捷、最深情的女主角。在21集中，她展示了145個模特，包括長裙、短裙、風衣和夾克。通過對這些內容的分析可以看出，凡客誠品和漢都服裝都是依托網絡渠道快速發(fā)展的休閑服裝企業(yè)，在網絡營銷方面都強于優(yōu)衣庫，隨著公司的成長有可能開店。因此，在未來的中國競爭中，優(yōu)衣庫需要意識到這兩家公司具有更大的競爭實力，另一方面要抓住機遇，防止新一批企業(yè)的崛起。此外，由于沒有貿易壁壘等不合理的貿易手段，社會各方面的資本和大企業(yè)隨時都有可能觸及服裝零售領域的市場，這對優(yōu)衣庫的長遠發(fā)展非常不利。（4）代替品威脅優(yōu)衣庫自成立之初，就將自己的品牌定義成休閑服飾。但是隨著公司規(guī)模的不斷發(fā)展，以及市場對新鮮事物的喜愛程度，這就決定了優(yōu)衣庫門店里，絕不僅僅只有銷售休閑服飾，也將觸角伸到運氣動服飾和商務男裝、淑女裝的零售領域，這在市面上就存在了很多品牌和所銷售的款式和優(yōu)衣庫是高度匹配的比如在運動服飾中不僅有阿迪達斯、耐克這樣的國際品牌，還有李寧、安踏等國產品牌;在商務男裝里有七匹狼這樣的上市公司，也有利郎、勁霸等實力較為突出的中小企業(yè);至于淑女裝的品牌，那大街小巷遍地都是。因此，一旦某一天消費者對休閑服飾的喜愛度或是需求減少了，這些品牌都有可能在未來某一天將優(yōu)衣庫完全替代。4.3SWOT分析（1）優(yōu)勢商品易于搭配、性價比高、質量好、競爭系數高；優(yōu)衣庫同時設立官方旗艦店和淘寶旗艦店，有完備的網絡營銷渠道；人性化的服務理念；SPA經營模式具有絕對優(yōu)勢。優(yōu)衣庫品牌幾乎已經成為“優(yōu)質、低價”的代名詞。其經營上最大特色是導入了食品快餐的經營理念，主要體現在：店鋪標準化，依靠經營指南使店鋪布置、商品、價格實現同一化；少品種大批量銷售，通過規(guī)模效益，實現產品的低價格；倉儲式銷售，節(jié)約了倉儲成本，減少了成本支出。而以上情況的實現，不得不歸功于從商品策劃到制造、銷售一體化的SPA經營模式。運營成本的降低提高了企業(yè)的利潤。（2）劣勢價格戰(zhàn)在中國相形見絀；物流、信息技術以及管理技術水平方面不完善，快時尚反應能力同其他國際品牌優(yōu)衣庫、H&M弱；商品平價有余，但奢華不足。（3）機會中國消費模式轉型，人們?yōu)榱朔奖愀嗟剡x擇網上購物，為企業(yè)發(fā)展提供了新渠道；速食文化進入中國，快時尚引領潮流。服裝這類快消行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好；競爭對手對網絡營銷重視不足，優(yōu)衣庫更好的掌握了先機。（4）威脅其他品牌的競爭。一有快速時裝的佼佼者優(yōu)衣庫，二有虎視眈眈意欲邁向全球的眾多中國本土品牌，優(yōu)衣庫面臨著雙面夾擊的境地；文化差異造成困難。與中國文化和消費習慣的融合需要時間，日式的管理和觀念較為僵硬，靈活性不高，以及營銷方式不符合國人的消費習慣。5優(yōu)衣庫營銷策略現狀及存在的問題5.1優(yōu)衣庫價格定位問題優(yōu)衣庫的降價策略有兩種，一種是限時特優(yōu)，一種是超值精選。這兩種降價方式有時會降到原價的40%，一件外套初上市價格可能是399，但是新產品的限時特優(yōu)可能使其降價到299，隨著時間慢慢流逝，在經過幾次超值精選之后，到最后可能賣到199甚至是149。過大的差價會使得那些以原價購買的消費者產生心理上的不平衡。而且優(yōu)衣庫的產品降價速度也快，有時剛剛上新不久的衣服便開始降價，這會使部分消費者產生較大落差感，同時也會降低消費者對產品的好感度。無論是優(yōu)衣庫的門店還是官網，都會遇到顧客要求退差價的場景，而在優(yōu)衣庫是不存在退差價這一行為的。消費者只能退掉再買，這無疑也給消費者增添了麻煩。5.2直營店產品的促銷問題如今優(yōu)衣庫的線上線下渠道做的都比較成功，特別是線上渠道己經連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一服裝類銷售TOP1。較之線上，優(yōu)衣庫的線下渠道稍顯遜色。在互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，線下實體店也需要更加智能化與人性化，順應時代的發(fā)展。在優(yōu)衣庫的門店，是沒有休息區(qū)的，因此會看到這樣的場景:試衣間的門口或者過道站滿了人，大多是陪同人員，這不僅影響試衣間的秩序也影響試衣間工作人員的工作。是否可以開辟一個休息區(qū)域讓陪同購物的顧客愜意地休息，這值得思考。而無印良品在上海開設了全球首家MUJIDiner就是一個很好地案例，運用生活體驗店模式，將服飾、家居與餐飲有機的結合起來，帶來更新奇的產品展示效果及服務，營造出“生活方式提供者”形象。優(yōu)衣庫也應當將線下門店打造地更具人情味和智能化。5.3優(yōu)衣庫新款推廣力度不夠問題在當今自媒體盛行的年代，優(yōu)衣庫還在采取請明星代言這種單一的廣告方式，并未大膽地采取例如：網紅帶貨、直播帶貨等新興的廣告方式，在這一方面遠遠的落后于很多本土的品牌。時下KOL效應盛行，一個有影響力的博主能夠很好地激發(fā)消費者購買的欲望，更好的推動銷量。另一方面，此次“抵制新疆棉事件”優(yōu)衣庫也被卷入其中，正如我們所堅持的那樣，一個品牌是否愛國，在政治上是否正確，這些都是中國消費者心中頭等重要的，是原則問題。雖然優(yōu)衣庫不像H&M那樣全面地遭受到抵制，但是優(yōu)衣庫未能在第一時間做出正面肯定的回答，也遭受到大多數國人的抵制。涉及政治方面的問題在中國市場絕對不是小問題，希望優(yōu)衣庫在這一方面一定要重視。5.4優(yōu)衣庫服裝款式設計單調問題多樣的服飾才能吸引顧客的消費需求，優(yōu)衣庫的服飾都偏向年輕化，服飾風格比較單一，并且服飾風格與其他同等店鋪相類似，并不能吸引到顧客的吸引力，很多服飾的顏色也不叫單一，主要以白色、灰色等暗色的顏色，并且服飾的款式偏于年輕化，只能滿足青年人的服飾要求。服飾的款式與以純、美特斯邦威等同類型的服飾，相差不大，凸顯不出優(yōu)衣庫獨特的服飾風格?，F在年輕人的風格追求多樣，優(yōu)衣庫對于服飾的款式沒有多樣化設計，不能滿足顧客多樣化的需求。5.5淺談優(yōu)衣庫用戶體驗在網絡營銷中，消費者對購物過程中接觸到的網頁設計、產品呈現、人員服務等方面的體驗感受都會直接影響到消費者的購買決策，企業(yè)及時發(fā)覺消費者的意見和建議有助于企業(yè)及時發(fā)現問題所在，優(yōu)化顧客服務，從而影響顧客持續(xù)的顧客購買行為和品牌偏好。目前，優(yōu)衣庫的女性顧客意見反饋多是出于顧客自發(fā)的行為，向線下門店向終端服務人員表達，在商城后臺留言、聯(lián)系微信客服、個人朋友圈及其他網絡平臺的間接表達，企業(yè)不完善的客服體系及反饋機制，造成企業(yè)獲取顧客意見的滯后性、片面性，未能和顧客之間保持主動積極的交流互動，形成良好的顧客體驗。另外，優(yōu)衣庫對女性顧客體驗活動無系統(tǒng)的規(guī)劃，較少進行線上用戶的體驗活動，缺乏和消費者之間的情感聯(lián)結。6對優(yōu)衣庫營銷策略的改進建議6.1實現較低價格成為更多人的選擇低價策略是指在營銷中，商品價格采取低于傳統(tǒng)營銷定價水平的營銷策略。由于優(yōu)衣庫網絡營銷起步較晚，在網絡營銷市場中影響力較小，不被消費者熟知。企業(yè)在新品上市導入市場階段，通過低價策略，配合營銷推廣，以吸引消費者，打開市場，占取一定的市場份額。同時，面對企業(yè)線上線下顧客分割的情況，企業(yè)可以在線上新品定價時，在考慮企業(yè)成本及利率等情況下，將線上價格稍低于線下門店價格一定的空間，通過營銷推廣及線下引流，增加消費者對線上新品的關注度和購買機率。后期隨著產品進入成長期以后，消費者對于新品有了一定的認識了解，產品市場打開，銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)可以逐漸取消新品的價格折扣。6.2增加有效的促銷活動優(yōu)衣庫應結合行業(yè)發(fā)展趨勢、公司的經營目標及年度網絡營銷目標、企業(yè)的自身情況制定系統(tǒng)、具體、可執(zhí)行的促銷規(guī)劃，作為公司促銷執(zhí)行的標準。企業(yè)在制定促銷規(guī)劃時，可借助數據分析工具，對行業(yè)內有關銷售類別排名、網紅單品、商品的收藏率及轉化率、搜索習慣等信息進行分析梳理，以制定出符合消費者需求的促銷規(guī)劃。在烘焙行業(yè)，年度的各個節(jié)假日是企業(yè)促銷實施的機會節(jié)點。優(yōu)衣庫因根據節(jié)日的特性和時間結點，做好節(jié)日的活動主題、產品設計、活動方案、宣傳推廣、執(zhí)行分工等籌劃工作，并計劃好時間進度結點及各項任務責任人，項目負責人依據此進行跟進和監(jiān)督。公司可以通過第三電子商務平臺年度行業(yè)報告等資料分析消費者喜好的節(jié)假日主題促銷形式，結合企業(yè)的自身狀況，有所借鑒，運用到規(guī)劃中來。另一方面，企業(yè)要做好年度新品上市促銷規(guī)劃。除了節(jié)假日主題產品外，企業(yè)為達到迎合消費者產品需求、季節(jié)性產品、銷售提升等目標會進行新產品的研發(fā)和上市銷售工作。6.3加大推廣力度及拓寬銷售渠道不同的渠道存在著不同的潛在顧客，因此科學精準的投放廣告十分重要。促銷刺激性對優(yōu)衣庫消費者作用效果不顯著，優(yōu)衣庫可通過科學精準的投放廣告來刺激消費者。隨著互聯(lián)網的崛起，越來越多的平臺可以投放廣告。微博、抖音、微信公眾號、小紅書、快手等等，每一個平臺的受眾都不一樣。比如微博，開放性是它的最大的特點，并且容易形成交流互動，受眾群體以年輕人居多;而微信公眾號相對閉塞，只有關注了公眾號的人才能接收到消息;抖音作為短視頻app的代表，受眾群體較為廣泛，并且也具有開放性;小紅書的受眾群體則更集中于年輕女性。優(yōu)衣庫應當有效地利用這些平臺，通過大數據探究各個平臺群體的特征，從而科學精準的進行廣告的投放。如今，直播帶貨也成為一種新興的方式受到越來越多人的追捧。優(yōu)衣庫也可借此機會，邀請帶貨能力強的主播，通過直播的方式，使消費者更加全面的了解產品，同時增加品牌的曝光度。6.4服裝款式的創(chuàng)新多樣化設計企業(yè)競爭越來越激烈，形成了許多的品牌，不僅有經過歷史傳承下來的，也有滿足現代年輕人喜愛的新品牌。無論是擁有悠久歷史的老品牌還是新品牌都需要迎合消費者的需求，每個品牌在消費者心中都要留下它們各自的特色，這樣才有利于消費者辨認。優(yōu)衣庫要結合消費者的喜愛，推出新穎的產品包裝，以及新穎的產品。服裝設計師要參加各種時裝大賽，研究最新的服飾潮流，并加入自己的想法設計出滿足現代青年喜愛的樣式，服飾的樣式、顏色都要十分滿足消費者的需求。企業(yè)相關人員可以設計問卷調查，通過消費者對服飾樣式、顏色、面料的滿意度進行評分來獲取相關的信息，更好的了解消費者的需求。根據不同季節(jié)，推出不同類型的服飾，及時推出新款服飾，滿足消費者的需求。服飾樣式不要剽竊他人的成果，會讓消費者感到抄襲，厭倦了相同的款式，設計師要借鑒優(yōu)秀作品，推出自己設計出的新產品，讓消費者感到別出心裁，吸引消費者的眼光。優(yōu)衣庫不僅僅只是注重服飾的樣式，還有注重產品的質量，只有好的質量才能在消費者心中形成良好的口碑。信息化已經步入我們生活的方方面面，對于優(yōu)衣庫的物流來說，信息化的實現能夠更好的滿足消費者的需求，提升自身的服務水平。6.5提高顧客的購物體驗及滿意度雖然網絡越來越發(fā)達，但是實體店仍然有不可替代的優(yōu)勢，一是體驗感，二是即得感。大部分消費者仍然會選擇實體店購物，這其中年輕群體更傾向于優(yōu)衣庫的線上購物渠道，而中年群體則更多地選擇實體店購物，同時渠道便利性對優(yōu)衣庫消費者總體滿意度有直接的正向作用且效果顯著。在實體店可以直接接觸到服裝，感受其面料與舒適度，并通過試穿來判斷其合身度，不像網上購物那樣盲目。如今優(yōu)衣庫的線上渠道較為成功，線上線下的聯(lián)系也較為緊密，互相引流。在線下門店上優(yōu)衣庫應當多下功夫，給顧客提供更好的購物環(huán)境。目前，優(yōu)衣庫在華的開店數是逐年遞增的，但每一年也會關閉一些