營銷策劃世界

授課人：孟韜mengtao1999@163.com

營銷策劃

導(dǎo)論：歡迎來到精彩的營銷策劃世界

Introduction：

WelcometothewonderfulworldofMarketingPlanning

夫用兵之法，全國為上，破國次之……是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈之兵，善之善者也。

——《孫子兵法》運籌帷幄決勝千里營銷策劃：精彩的世界營銷策劃：競爭的利器您遇到下面的問題了嗎？

為什么要進行策劃工作？

您知道哪些著名的策劃案？

您知道哪些種類的策劃？

怎么去做一個具體方案的營銷策劃？一、課程簡介1、理念——方法——程序——文案理念：經(jīng)濟學(xué)核心理念，管理學(xué)核心理念，營銷三大理念：方法：A—STP—4P—O，營銷策劃一條龍程序：虛學(xué)到實學(xué)——整合策劃流程、調(diào)研流程、品牌策劃流程等等文案：整合營銷策劃書、商業(yè)計劃書、年度營銷計劃書等、管理表格、制度、相關(guān)軟件工具

CompetitorAnalysisofMarketingEnvironmentFormulationofMarketingStrategyFormulationofMarketingTacticsFrimCustomerOrganization,ImplementationandcontrolTheDragonofMarketingPlanning2、專項營銷策劃戰(zhàn)略策劃

CI策劃

CS策劃品牌策劃營銷組合策劃促銷策劃廣告策劃營銷組織策劃行業(yè)營銷策劃等等二、課程任務(wù)培養(yǎng)營銷素質(zhì)，塑造營銷人

顧客導(dǎo)向理念戰(zhàn)略營銷思維策略營銷技巧創(chuàng)意策劃頭腦推廣執(zhí)行能力

商人的精明政治家的世故藝術(shù)家的執(zhí)著學(xué)者的縝密社交家的人脈作家的激情騙子的洞察三、課程特點與綱要1、課程特點實戰(zhàn)、互動、前沿、信息量大2、課程綱要導(dǎo)論第一講感悟營銷策劃第二講營銷策劃的內(nèi)涵第三講營銷策劃方法與創(chuàng)意思維第四講整合營銷策劃第五講市場調(diào)研策劃第六講營銷戰(zhàn)略策劃第七講品牌策劃第八講企業(yè)形象策劃第九講促銷策劃第十講服務(wù)策劃四、

參考資料《營銷管理》(MarketingManagement:Planning,AnalysisandImplementation)《營銷工程與應(yīng)用》GrayL.Lilien&Arvind

Rangaswarmy,中國人民大學(xué)出版社，2004《營銷計劃手冊》，

MarianBurkWood上海人民大學(xué)出版社，2003《銷售與市場》(案例版、戰(zhàn)略版）盧泰宏，《中國營銷25年》華夏出版社吳曉波，《非常營銷》，浙江人民出版社，2003年出版（《大敗局》、《大贏家》）姜仲良，《跨國企業(yè)20位營銷經(jīng)理中國市場10年征戰(zhàn)錄》，2003年出版葉萬春，《營銷策劃》，清華大學(xué)出版社，2005年出版孟韜、畢克貴，《營銷策劃：方法、技巧與文案》，機械工業(yè)出版社，2007年出版五、

課程要求大量閱讀案例讀書、上專業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)上交流、互動。Dufemarketer@163.com

dufemarketers111111

轉(zhuǎn)換角色：營銷經(jīng)理課堂互動：討論、發(fā)言、質(zhì)疑與自己知道的案例、知識結(jié)合，作業(yè)(小組制作presentation)。

暫不提供課件，需作筆記：案例、思考考試成績：平時成績30：出勤、案例作業(yè)、討論期末成績70中國營銷傳播網(wǎng):http:///

中華營銷網(wǎng)：http://中國策劃網(wǎng)：/中國咨詢策劃網(wǎng)：/全球品牌網(wǎng)：http:///整合營銷在線：行銷網(wǎng)：中華廣告網(wǎng)：中國管理傳播網(wǎng)：中國企管網(wǎng)：中國經(jīng)營報：http:///中國經(jīng)理人網(wǎng)：AmericanMarketingAssociation:http:///http:///http:///第一講感悟策劃

——中國營銷策劃人、策劃案與策劃業(yè)

第一節(jié)營銷策劃人與策劃案1.

何陽（1）

生平,《點遍中國》（2）

案例：旅行杯、方便筷、蛋糕（互動營銷）、月餅（文化營銷）、女士香煙、兒童商店、酸妞（3）

評價：功過參半，點燃中國策劃業(yè)，又必然具備局限性

——點子策劃、促銷策劃2.

王力（1）

生平：著作《恩波智業(yè)》等（2）

案例：亞細亞——“在商不言商”商業(yè)文化

——公關(guān)策劃3.

牟其中——“飛天”策劃（1）

生平：監(jiān)獄里的萬言書，皮包公司、南德集團、記者臥底、內(nèi)部揭發(fā)，中國首富和首騙（2）

案例：換飛機、喜馬拉雅山，滿洲里（3）

評價：中國企業(yè)家的政治情節(jié)，信用缺失社會的典型（說過就以為做過）相關(guān)連接：大敗局.ppt4.

李光斗——公關(guān)策劃案例：澳星發(fā)射現(xiàn)場廣告、北京人行天橋命名廣告、人民大會堂兩會現(xiàn)場廣告、第七屆全運會開幕式火柜廣告、柯受良飛越黃河廣告等等5.

余明陽——CI策劃（1）

生平：中國第一公關(guān)博士，CI軍團，目前在深圳大學(xué)任教（2）

案例：太陽神、雅格爾6.

王志鋼——房地產(chǎn)策劃（1）

生平：（2）著作《謀事在人》《成事在天》（3）

案例：碧桂圓（101中學(xué)貴族學(xué)?！銟凡俊逍羌壍募遥┫嚓P(guān)連結(jié)：王志鋼的演講7.

史玉柱（1）

生平：政府公務(wù)員，漢卡，腦黃金及其廣告、巨人大廈危機（樓高、大雨、塌陷）、媒體、還債（可以不還）、腦白金、上海健特、黃金搭檔、賣掉腦白金（2）

評價：對民眾智商極度的蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲，對市場游戲規(guī)則十分漠然，史玉柱本人缺乏公關(guān)能力，獲取社會資本的能力，與媒體關(guān)系僵化是失敗的直接原因。但還債又是在大講誠信的這兩年中為人稱道的壯舉。

——保健品策劃8.

屈云波生平：派力與營銷叢書（賣水的故事、咨詢培訓(xùn)熱）科龍公司副總（IMC）再到派力相關(guān)連結(jié)：/——營銷教育策劃9.

葉茂中案例：親親八寶粥、珍奧核酸、海王金樽、銀德菲、圣象著作《轉(zhuǎn)身看策劃》、《廣告人手記》《新策劃理念》相關(guān)連結(jié)：/——廣告策劃第二節(jié)

中國營銷策劃業(yè)的發(fā)展1、產(chǎn)業(yè)主體

國外公司：麥肯錫()、羅蘭貝格、蘭德、波士頓、鄧白氏、埃森哲、安達信、畢馬威、普華永道、科特勒營銷顧問公司相關(guān)連接：\彭劍峰管理咨詢.ppt

國內(nèi)公司：咨詢公司：北大縱橫、和君創(chuàng)業(yè)、新華信營銷策劃公司：采納、派力、賣肯特、奇正2、國內(nèi)外的比較國外：營銷策劃公司趨同與管理咨詢公司、廣告公司國內(nèi)：我國營銷策劃公司獨立出現(xiàn)的多原因一：需求多多——企業(yè)營銷整體水平低原因二：先有兒子后有媽——沒有足夠的母體滋養(yǎng)原因三：企業(yè)上停留在頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的階段——“一攬子”需求不足，意識不夠咨詢業(yè)產(chǎn)業(yè)整合時代即將到來！3、中國營銷策劃業(yè)的轉(zhuǎn)型策劃組織從個體到群體，策劃內(nèi)容從局部到全部再到局部（注意專業(yè)化分工），策劃主體從人腦到人機，策劃視角從近期到遠期，策劃態(tài)度從熱情到理性，策劃方法從創(chuàng)意到科學(xué)，策劃對象從工業(yè)企業(yè)到服務(wù)企業(yè)到非盈利組織，策劃方式從短期交易到長期合作，從松散型到捆綁式。4、中國企業(yè)市場營銷的典型問題對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準確分析和預(yù)測，找不準定位企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略以達到占領(lǐng)和擴大市場的目的銷售目標不明確或不切實際銷售組織無法適應(yīng)企業(yè)的總體營銷規(guī)劃，銷售骨干流失嚴重銷售控制能力薄弱，銷售費用居高不下，應(yīng)收帳款過多分銷渠道管理混亂，內(nèi)部“打架”現(xiàn)象多營銷手段單一，過分依賴“價格戰(zhàn)”或市場廣告..\“中國行銷之困惑與創(chuàng)新”.doc解決方法對市場、客戶和競爭對手的調(diào)查研究和成功因素分析設(shè)定明確的產(chǎn)品定位和目標客戶群制定針對性的市場營銷方案設(shè)計相應(yīng)的營銷組織和內(nèi)部管理框架設(shè)計銷售控制管理辦法制定銷售隊伍管理辦法和銷售激勵機制設(shè)計營銷管理信息系統(tǒng)策劃預(yù)期結(jié)果對產(chǎn)品、市場、客戶需求和競爭態(tài)勢有全面的理性認識建立完整的市場營銷體系和管理流程完善的營銷組織和健全的銷售隊伍銷售人員積極性提高，銷量增長銷售費用和應(yīng)收帳款的減少產(chǎn)品市場份額的擴大和銷售利潤率的上升5、中國管理咨詢業(yè)的評析1）特點：中國管理咨詢業(yè)處于初級發(fā)展階段；告別“點子”時代，進入專業(yè)化咨詢起步階段。特點是：中國式智慧型咨詢的創(chuàng)新和突破與模仿相結(jié)合；龐大的潛在市場需求；咨詢的價值開始得到認識，企業(yè)的實際投入呈增長態(tài)勢。大牌明星組合方式（走穴方式）逐漸終結(jié)；業(yè)余選手與非職業(yè)化團隊；企業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司的出現(xiàn)。國際知名咨詢公司大舉登陸(與狼共舞時代的來臨)；國際咨詢公司面臨如何實行本土化的問題。本土咨詢公司的非專業(yè)化運作，咨詢內(nèi)容與方法的非標準化；基于客戶專業(yè)化與產(chǎn)品專業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司正在形成。咨詢與實踐脫節(jié)和咨詢過度介入企業(yè)并存；客觀、公正、獨立的咨詢?nèi)藛T與組織正在形成，市場逐漸出現(xiàn)細分。市場運作的尚未規(guī)范化（專業(yè)咨詢資格、行業(yè)服務(wù)準則），但日趨規(guī)范化。2）流派：活躍在中國管理咨詢業(yè)市場上有兩只分隊：國內(nèi)咨詢機構(gòu)和國外咨詢機構(gòu)，稱之為“土咨詢”和“洋咨詢”。總的來說，“土”的太“土”；“洋”的太“洋”；此外，國內(nèi)咨詢機構(gòu)還包括以各大學(xué)為依托的“學(xué)院派＂咨詢土咨詢“土咨詢”可以概括為八個字：點、片、差、低、淺、炒、吹、玄?！包c”，即指靠點子包打天下。盡管曾紅火的“點子大王”縱橫馳騁大江南北的時代幾近完結(jié)，但變種的點子咨詢又再復(fù)制成焉。一些咨詢或“策劃專家”靠幾條從報刊上得來的“定律”，或突發(fā)奇想的幾個靈感邁入企業(yè)指手畫腳的，大有人在。“片”，即是咨詢中的片面性。這類“咨詢者”篤信靠理念或ＣＩ等就能壯大企業(yè)，他不知道咨詢是一個系統(tǒng)性、科學(xué)性、整體性的智力活動?！安睢?，咨詢的質(zhì)量和效果差。接受咨詢的企業(yè)只見投入未見產(chǎn)出，有的甚至誤入歧途。所以，這類咨詢機構(gòu)或人士只能“一錘子買賣”，難見回頭客?！暗汀?，是指缺乏職業(yè)道德。咨詢界是最講職業(yè)戒律的行業(yè)，但國內(nèi)一些咨詢者只顧錢到手，管他什么道德不道德。“淺”，咨詢知識和咨詢技術(shù)淺薄。很多從事咨詢的人根本沒有學(xué)過一天管理，就到處跑企業(yè)搞咨詢。“炒”，即指為所咨詢或策劃的企業(yè)開出的“藥方”很多是“炒作市場”而不是“制造市場”，但市場是制造出來的而不是炒作出來的。比如在廣告策略上共同的毛病是：地毯式轟炸，秦池、愛多、飛龍、巨人皆如此，但這些企業(yè)今天都完蛋了?？梢哉f，中國企業(yè)的明星短命現(xiàn)象與那些遵循炒作的“專家＂密不可分?！按怠保粗敢恍┳稍兓虿邉澒緦⒆约旱哪芰Υ档奶旎▉y墜，仿佛是一個審議，可治百病，無所不能，也就出現(xiàn)了某些“策劃大師”要“策劃中國”的狂言?！靶?，是指一些策劃大師把策劃說的玄之又玄、神之又神。什么“策劃場”，“策劃感應(yīng)”，“策劃周易”；這個模式，那個模式，讓人無所適從。學(xué)院派學(xué)院派咨詢，在美國等西方發(fā)達國家亦普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢是理論和思想沉淀。但主要的問題表現(xiàn)在兩個方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，系統(tǒng)得像本教科書，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實施。因此，多數(shù)咨詢僅為“方案式”咨詢。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。一個優(yōu)秀的咨詢公司必須具備這樣的核心體系：資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)（指導(dǎo)實施）。但多數(shù)的學(xué)院派咨詢的模式：是導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個學(xué)生為企業(yè)咨詢。洋咨詢高收費；方法數(shù)理化、結(jié)構(gòu)化、模型化、數(shù)據(jù)庫全；在ERP、MIS、BPR方面更有優(yōu)勢；對中國特殊的企業(yè)文化不甚了解（實達的案例）一個很是知名的咨詢公司為中國企業(yè)持續(xù)性發(fā)展開出的藥方是（刊登在國內(nèi)很是知名的雜志上）：“第一，要突出核心業(yè)務(wù)，多元化只能營造新主業(yè)。第二，企業(yè)發(fā)展必須有利可圖。第三，中國企業(yè)應(yīng)著力滿足國內(nèi)需求；同時，通過創(chuàng)新適當(dāng)起步，塑造市場。更優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該考慮如何主導(dǎo)市場，塑造顧客需求，發(fā)展?jié)撛谛枨?。中國更多的把咨詢?dāng)作一種藝術(shù)：當(dāng)成一種藝術(shù)更多強調(diào)，咨詢顧問與企業(yè)及企業(yè)家互動的過程，是一個駕馭各種矛盾關(guān)系過程，是價值觀達成共識的過程，是一種情感探索和交融的過程?？茖W(xué)化的咨詢是一種以事實為基礎(chǔ)、以假設(shè)為導(dǎo)向、以嚴格的結(jié)構(gòu)化為工具，向企業(yè)或企業(yè)家提供診斷問題、解決問題的方案、手段的過程。中國式咨詢和科學(xué)化咨詢的異同第二講營銷策劃涵義、形式1、策劃及企劃定義：策劃(plan,mastermind)是社會組織或個人對各項事業(yè)或活動決策前的謀劃(assume)、構(gòu)思(considerate)和決策(decide)活動。

中國人的“諸葛亮情結(jié)”企劃（企畫corporationplanning）定義：在資源及市場約束下，為達到企業(yè)目標所進行的各種構(gòu)思、計劃及實施的過程。2、營銷策劃含義與特點營銷策劃是指在對企業(yè)外部環(huán)境予以準確的分析，并有效的運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體實施精心設(shè)計和計劃。(themethodsofapplyingmarketingresourcestoachievemarketingobjectives)特點：商業(yè)性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性、實踐性、綜合性3、營銷策劃與管理咨詢管理咨詢（企劃，區(qū)別在于內(nèi)外）包括：戰(zhàn)略、生產(chǎn)（ERP\MRP）、物流（SCM）、財務(wù)、資本運營/上市、人力資源、組織、營銷等咨詢內(nèi)容中國特殊性：先有子再有母

4、市場營銷與營銷策劃營銷策劃是市場營銷的實踐應(yīng)用市場營銷是營銷策劃的理論基礎(chǔ)市場營銷核心回顧：

營銷是什么：

1）推銷術(shù)、經(jīng)營學(xué)、發(fā)展觀

2）哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)

策劃既是科學(xué)，又是藝術(shù)

——策劃人的“陰”和“陽”陰：作為藝術(shù)家

直覺思維（感知力與洞察力）內(nèi)心世界的指導(dǎo)（互動）通過經(jīng)歷來探索（經(jīng)驗式）關(guān)注關(guān)系，憑借情感、共識和心理默契個人表現(xiàn)和創(chuàng)造（難以模仿）陽：作為科學(xué)家理性思維（事實與數(shù)據(jù)）外部世界的指導(dǎo)（工具和方法）運用理論來探索（假設(shè)與模型)關(guān)注邊界和規(guī)則，通過規(guī)則和理性協(xié)同診斷和設(shè)計（可復(fù)制）5、營銷策劃的主要任務(wù)市場機會的分析與利用；競爭決策與市場競爭的策劃；產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；營銷控制與策劃效果的評價6、營銷策劃分類

1）角度：整合營銷策劃、專項營銷策劃2）內(nèi)容：市場調(diào)研（競爭環(huán)境、消費者行為、市場容量等）、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念開發(fā)與測試、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌營銷（品牌形象設(shè)計、推廣）、價格策劃、渠道策劃、銷售政策制定、SP策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、公關(guān)策劃、營銷組織設(shè)計）3）策劃人：第三方營銷策劃、企業(yè)人員營銷策劃第三講營銷策劃方法與創(chuàng)意思維

第一節(jié)營銷策劃基本方法一、

人本法二、

系統(tǒng)法（內(nèi)）三、

溝通法四、

整合法（外）相關(guān)聯(lián)接：麥肯錫管理咨詢常用工具.ppt第二節(jié)創(chuàng)意思維的技法與培養(yǎng)靈感，是由于頑強的勞動而獲得獎賞。

——列賓一、創(chuàng)意及其重要性

創(chuàng)意是生存之父！創(chuàng)意是歷史之母！創(chuàng)意是文明的發(fā)端！創(chuàng)意是文化的源泉！創(chuàng)意是科學(xué)的動力！創(chuàng)意是命運的契機！……可以這樣說，無論是文學(xué)、繪畫、音樂、舞蹈、體育、政治、教育、經(jīng)濟等，幾乎任何方面，一切都離不開創(chuàng)意。營銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要創(chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是營銷策劃成功與否的關(guān)鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。

所謂創(chuàng)意，它包含兩層意思：一是指創(chuàng)造欲望，是人們心理上的一種強烈的發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的沖動；二是意想不到的能帶來效益的解決問題的方法，也就是創(chuàng)造性組成的一連串的“點子”。創(chuàng)意的特征積極的求異性·睿智的靈感·敏銳的洞察力豐富的想象力二、創(chuàng)意思維的技法1、組合創(chuàng)造2、模防創(chuàng)造3、逆向思維4、因果聯(lián)想5、頭腦風(fēng)暴二、創(chuàng)意思維的培養(yǎng)

培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維尋求誘發(fā)靈感契機，提高想象力小故事：鯊魚小魚和隔板、體育場、日本三個推銷員小游戲：連線、圍圈小技巧：做車看、逛商場、看說明書與包裝、迅速破冰、轉(zhuǎn)化角色第三節(jié)策劃人的素質(zhì)洞察力創(chuàng)新力人格力

整合力

知識力

學(xué)習(xí)力

表達力

意志力

一、整合營銷策劃的必要性中國企業(yè)的營銷歷程：

70年代末—80年代中期——啟蒙階段

80年代中期—90年代中期——實踐階段

90年代中期—至今——走向成熟有獎銷售熱潮——飛龍（營業(yè)推廣）、三株（人員促銷）、亞細亞（公關(guān)）——標王的故事(孔府家酒、秦池、愛多，上海健特、哈藥六廠)——綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、病毒營銷、交叉營銷等等

評價：局部到整體，促銷（廣告）策劃到整合策劃第四講整合營銷策劃二、整合營銷策劃的框架1、營銷策劃是經(jīng)營哲學(xué)的策劃深層的營銷策劃是：理念——方法——流程——技巧如圖相關(guān)的理論是：

企業(yè)能力理論、企業(yè)戰(zhàn)略理論、系統(tǒng)論、人力資本理論、企業(yè)組織理論2、整合營銷策劃總體思路

營銷環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定企業(yè)競爭者顧客營銷組織、執(zhí)行與控制三、營銷策劃文案類型與寫作技巧

1、營銷策劃書（方案）

——策劃型2、營銷診斷報告——診斷型3、年度營銷計劃書——計劃型相關(guān)介紹：powerpoint的企劃功能

..\整合營銷策劃模版.doc營銷策劃方案結(jié)構(gòu)

綱要環(huán)境分析S/WO/T分析市場選擇與定位營銷戰(zhàn)略與目標營銷策略組織與實施計劃控制應(yīng)變措施費用預(yù)算2）范例萬達華府房地產(chǎn)營銷策劃萬科城市花園鞍山營城子項目營銷策劃園林機械策劃案大綱波導(dǎo)手機整體營銷策劃案大連商品房展銷中心.ppt天策行某食品策劃.ppt海寶營銷策劃.doc3）營銷策劃項目建議書制定大綱1）背景；2）項目目標；3）工具、方法；4）可能存在的問題；5）運作方式與時間安排；6）最終成果描述；7）報價與依據(jù)（人工與知識產(chǎn)權(quán)）；8）成員構(gòu)成與業(yè)績；9）公司業(yè)績和相關(guān)案例。可有附錄（人員簡介、技術(shù)方法說明）某商業(yè)企業(yè)市調(diào)項目建議書..\項目\華綸項目建議書.doc

2、營銷診斷書制定大綱

與分析工具三段論：企業(yè)營銷現(xiàn)狀與問題——原因分析（內(nèi)外）——完善措施（戰(zhàn)略、策略）科特勒的診斷工具..\項目\可口可樂市場診斷報告2.ppt“紅塔山”品牌診斷紀要.doc..\醫(yī)藥公司市場營銷診斷報告.doc3、營銷年度計劃書制定大綱1、上年度營銷工作總結(jié)銷售業(yè)績、費用投入、類別產(chǎn)品銷售、計劃執(zhí)行對比2、本年度營銷形式分析與預(yù)測宏觀、行業(yè)、產(chǎn)品技術(shù)、競爭形式、SWOT3、本年度營銷整體策略總體發(fā)展思路、4P策略4、本年度營銷實施計劃計劃指標、4P具體方案、實施步驟、保障措施、費用預(yù)算..\..\如何制定年度營銷計劃.rar營銷計劃案例..\聯(lián)想筆記本2001營銷計劃.ppt..\相機2001年事業(yè)計劃.xls..\（整）煙臺啤酒2000年行銷計劃.ppt4、營銷策劃流程與技巧1）會見前的準備2）第一次會見3）項目建議書4）簽訂合同5）界定問題6）收集分析信息7）形成觀點與創(chuàng)意8）制定營銷策劃方案9）推銷提案10）執(zhí)行、控制、反饋與完善5、兩種相關(guān)的企劃方案1）項目可行性研究報告..\項目\商業(yè)廣場項目.doc2）商業(yè)計劃書..\項目\網(wǎng)站商業(yè)計劃書.doc..\項目\汽車商業(yè)計劃書3.doc相關(guān)連接：企劃診斷第五講市場調(diào)研策劃一、核心知識回顧1、調(diào)研內(nèi)容2、市場調(diào)查基本方法：二手資料調(diào)查、觀察法、問卷法、訪談法、實驗法3、調(diào)查問卷設(shè)計4、抽樣方法5、市場調(diào)查報告結(jié)構(gòu)二、市場調(diào)研策劃流程

確定問題與調(diào)研目標——制定調(diào)研計劃——實施調(diào)研——分析信息與數(shù)據(jù)——形成調(diào)研結(jié)果和報告TheMarketingResearchPlanningProcess1Definingtheproblemandresearchobjectives2Developingtheresearchplan3Collecttheinformation4Analyzetheinformation5Presentthefindings國內(nèi)二手資料來源《中國統(tǒng)計年鑒》、《某省統(tǒng)計年鑒》、《某地區(qū)統(tǒng)計年鑒》《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《某行業(yè)統(tǒng)計年鑒》各級政府的年度工作報告、五年發(fā)展規(guī)劃各級政府主管部門、行業(yè)協(xié)會的有關(guān)行業(yè)發(fā)展的資料向零點公司、AC尼爾森等市場調(diào)查公司、信息咨詢公司購買的行業(yè)分析報告中國經(jīng)濟信息網(wǎng)：http:///環(huán)球咨詢信息網(wǎng)http:///中華市場咨訊網(wǎng)http:///3see市場研究網(wǎng)/國研網(wǎng)：http:///InfoUSA

Bized

ed.ac.ukLinkage:DatabasesinlibraryResearchApproachesBehavioralFocus-groupSurveyExperimentalObservational問卷設(shè)計與制作

問卷的基本結(jié)構(gòu)題目前言樣本特征資料問句結(jié)束語電腦編號數(shù)據(jù)分析的基本方法頻次分析交叉分組頻次分析基本統(tǒng)計指標分析（均值、中位數(shù)、最大最小值、標準差、方差、因素分析法回歸分析法相關(guān)分析法聚類分析法多維分析法其他SPSS軟件Excel軟件調(diào)研報告的總體結(jié)構(gòu)概要調(diào)查方法調(diào)查結(jié)果分析調(diào)研結(jié)論營銷建議三、市場調(diào)研策劃技巧某項目市場調(diào)研策劃全程某市場調(diào)查公司問卷設(shè)計辰熙項目市調(diào)報告幸福項目市調(diào)報告..\可口可樂市調(diào)培訓(xùn).ppt第六講營銷戰(zhàn)略策劃一、核心知識回顧1、營銷戰(zhàn)略之競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略——格蘭仕、長虹、樂華..\樂華落幕.doc

集中化戰(zhàn)略——方泰廚具、華帝燃氣具、太太藥業(yè)、恰恰瓜子、金利來領(lǐng)帶、煌上煌鹵制品等等相關(guān)連接：浙江中小企業(yè)集群集中化的三種手段

差異化戰(zhàn)略——農(nóng)夫山泉、百事可樂

差異化的五種途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象

第四種戰(zhàn)略：竟合1組織形式的表現(xiàn)：企業(yè)聯(lián)盟、虛擬企業(yè)、企業(yè)集群、企業(yè)集團等案例：戴爾、思科、圣象、小天鵝、阿爾卡特、天年、北汽福田、紅桃K、旭日升、風(fēng)神汽車——虛擬與聯(lián)盟戰(zhàn)略相關(guān)連接：..\企業(yè)聯(lián)盟和虛擬企業(yè)的理論解釋和現(xiàn)實意義（修改）.doc

..\營銷聯(lián)盟的演示.ppt

..\企業(yè)促銷聯(lián)盟探析.doc

2、營銷戰(zhàn)略之市場角色戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略——案例連接：可口可樂相關(guān)連接：防御戰(zhàn)六大戰(zhàn)法

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略——案例連接：蒙牛

相關(guān)連接：進攻戰(zhàn)六大戰(zhàn)法

市場跟隨者戰(zhàn)略——案例連接：娃哈哈

市場利基者戰(zhàn)略——案例連接：九陽豆?jié){機

3、營銷戰(zhàn)略之生命周期戰(zhàn)略

導(dǎo)入期戰(zhàn)略、成長期戰(zhàn)略、成熟期戰(zhàn)略、衰退期戰(zhàn)略兩個十六字方針二、營銷戰(zhàn)略制定過程：1、環(huán)境分析：2、市場細分及標準（地理、人口、行為、心理）3、目標市場選擇4、定位：相關(guān)連接：《定位》

定位的形式：特色、利益、用途、使用者、競爭者、產(chǎn)品類別、品質(zhì)與價格定位的層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三、營銷戰(zhàn)略策劃書結(jié)構(gòu)與范本戰(zhàn)略案例與文本：案例討論：商務(wù)通的發(fā)展萬科品牌調(diào)查..\商務(wù)通突圍.doc..\項目\園林機械戰(zhàn)略.doc..\某工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略企劃書.doc某集團營銷戰(zhàn)略策劃書商務(wù)通——集中定位巴斯克林——重新定位房地產(chǎn)展銷中心定位策劃——整合定位煙草企業(yè)戰(zhàn)略管理研究.doc“七匹狼”的多元化煙草目標市場選擇煙草產(chǎn)品定位煙草產(chǎn)品定位成功案例之：“萬寶路”的市場定位案例討論：“白沙”的飛翔第七講品牌策劃連接：翻墻與品牌一、品牌核心知識回顧1. 為何要創(chuàng)造品牌于競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別建立長久關(guān)系與消費者忠誠度創(chuàng)造企業(yè)競爭力的象征有能力支持更高價位為新產(chǎn)品或新服務(wù)奠定基礎(chǔ)"品牌就是消費者對某產(chǎn)品感受的總和""產(chǎn)品是軀體品牌是靈魂"品牌的構(gòu)成即是：品牌識別體系：視覺標志體系——品牌名稱、商標、口號、形象代言人、產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計等。品牌價值內(nèi)涵體系——品牌個性（賦予品牌生命化的性格和形象）；品牌核心概念（品牌產(chǎn)品長期樹立的主要價值、主要特征）；品牌延伸概念（產(chǎn)品在不同時期、不同市場迎合顧客所具有的各種價值、特點）4、強勢品牌含義（1）品牌形象完整豐滿、獨特（2）品牌影響記憶深刻，優(yōu)先提及（3）顧客對品牌形象產(chǎn)生良好的感情（4）品牌印象與顧客的購買動機建立排他性的聯(lián)系（5）顧客對品牌形成定向購買的信念。以上也即是不說“名牌”的原因。二、品牌策劃流程1、要不要2、用誰的3、用什么4、怎么設(shè)計5、品牌定位6、品牌是否延伸..\品牌延伸決策中的品牌核心價值中心論.doc

..\延伸品牌.doc7、品牌管理GoodBrandNames:SuggestProductBenefitsDistinctiveLackPoorForeignLanguageMeaningsSuggestProductQualitiesEasyto:PronounceRecognizeRemember名稱研究程序聯(lián)想測試(associationtests)：名稱在腦海中是什么形象學(xué)習(xí)測試(learningtests)：名稱是否朗朗上口記憶測試(memorytests):名稱是否容易記憶偏好測試(preferencetests)：哪些名稱受喜歡另一種好名字：康帥博金庸新傳老四牛肉干Brandnamedecision

個別的品牌名稱(individualbrandname)：每種產(chǎn)品有一個品牌P&G公司

對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(Blanketfamilynameforallproduct):所有各類產(chǎn)品共同使用一個品牌。夏華電視機，夏華DVD，夏華影院。對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱(separatefamilynamesforallproduct)：每類產(chǎn)品使用一個家族品牌。

松下：Panasonic,national,technics公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)松下愛妻號洗衣機三、品牌策劃案例萬科品牌調(diào)研報告..\BOE_BrandPlanning_..\奧美品牌360度策劃圣尼、艾米品牌設(shè)計..\米爾頓科特勒論中國品牌.doc109康佳品牌第八講企業(yè)形象策劃一、基礎(chǔ)知識

1、含義：運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特的鮮明的企業(yè)形象。

作用：使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。2、CI內(nèi)容

MI

企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、行為準則，表現(xiàn)形式：標語口號、廣告、企業(yè)歌曲、企業(yè)座右銘、制度、企業(yè)家言論

理念系統(tǒng)行為系統(tǒng)視覺系統(tǒng)通用電氣的價值觀以極大的熱情全力以赴的推動客戶成功視6個西格瑪為生命，確?？蛻粲肋h是第一受益者，并用質(zhì)量去推動增長堅持完美，決不容忍官僚作風(fēng)以群策群力方式行事，尋找最好想法，不問出處重視全球資本，建立全球化隊伍并充分利用視變革為機會，而不是威脅建立一個明確、簡單、和以客戶為中心的目標，并不斷更新完善、執(zhí)行建立一個彈性空間，輕松氣氛，鼓勵創(chuàng)造永遠保持對客戶的熱情，通用的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是4E領(lǐng)導(dǎo)：活力、銳力、能力、執(zhí)行力例如：美國國際商用機器公司（IBM）——MI策劃商業(yè)道德規(guī)范：IBM的推銷人員在任何情形下都不可批評競爭對手的產(chǎn)品；如對手已接獲顧客訂單，切勿游說顧客改變主意；推銷人員絕對不可為了獲得訂單而提出賄賂?；驹瓌t：對企業(yè)的經(jīng)營管理給予明確的、可信賴的和有才干的指導(dǎo)；發(fā)展我們的技術(shù)，改進我們的產(chǎn)品和研制新的產(chǎn)品；通過擴大工作職務(wù)的范圍，提高我們員工的工作能力，并給予他們機會，使他們在工作中感到滿意；為我們所有員工提供平等的機會；確認我們對股東的義務(wù)，向他們提供適當(dāng)?shù)耐顿Y收益；促進我們機構(gòu)所在地區(qū)的福利；盡到作為一個美國公司對公民的職責(zé)，并對世界上與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系的國家盡到我們的職責(zé)。座右銘：誠實?？谔枺篒BM就是服務(wù)。BI對內(nèi)行為準則：包括內(nèi)部組織傳播、行為規(guī)范，如：員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、作業(yè)合理化、工作環(huán)境、福利制度、公害對策、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范。對外行為準則：市場調(diào)查、促銷活動、公共關(guān)系、工藝文化活動、競爭戰(zhàn)略。行為規(guī)范：包括：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化；企業(yè)決策與計劃系統(tǒng)的規(guī)范化、各項專業(yè)管理的規(guī)范化、部門工作與崗位工作的規(guī)范化、服務(wù)與禮儀的規(guī)范化。VI基本要素：名稱、標志（文字、圖形、組合）、標準字、標準色、企業(yè)造型（強化企業(yè)標志、活躍企業(yè)個性而設(shè)計的動植物、人物圖案）應(yīng)用要素：辦公事務(wù)用品系列：產(chǎn)品包裝系列、廣告媒體與傳播系列、服飾系列、交通工具系列、環(huán)境空間與標志系列、出版物、印刷品、接待用品二、CI策劃流程與技巧

1、策劃流程準備階段——調(diào)查分析——企劃階段——設(shè)計階段——實施階段專題4：中國企業(yè)CI誤區(qū)1）片面化：以VI代替CI；2）夸張化；3）盲目化；4）形式化

2、企業(yè)理念設(shè)計技巧原則：簡明扼要；體現(xiàn)真實理念；獨特個性定位：抽象目標、誠信、質(zhì)量技術(shù)、市場經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)表達方式：比喻式、故事式、品名式、人名式企業(yè)理念實施：反復(fù)、闡釋、環(huán)境化、儀式及游戲、榜樣示范3、企業(yè)行為規(guī)范的主要方式有：CIS說明書、培訓(xùn)幻燈片、公司報、員工手冊、宣傳海報、晨會、懇談會（座談會）、公司留言板、促進自我批評和自我啟發(fā)（河南一公司，公司文化大革命）案例與范本北京某設(shè)計公司/..\CI-青島啤酒標志使用基本要素.htm..\大連瑞安鎖業(yè)有限公司CI戰(zhàn)略策劃書.doc..\寧波卷煙廠CI.htm第九講促銷策劃關(guān)于促銷、廣告相關(guān)網(wǎng)站中國傳播學(xué)論壇http:///中國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)/中國廣告網(wǎng)/中華廣告網(wǎng)/中國公關(guān)網(wǎng)中國直銷傳播網(wǎng)/營銷傳播組合（促銷組合）廣告：以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動銷售促進：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計各種計劃以促進和保護公司形象或它的個別產(chǎn)品形象人員推銷：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以進行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單直接營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)廣告由于廣告的多種形式和用途，作為促銷組合的一個組成部分。它主要有：公開展示（PublicPresentation）：廣告是一種高度公開的信息傳播方式普及性（Pervasiveness）：廣告是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復(fù)這一信息夸張的表現(xiàn)力（AmplifiedExpressiveness）：廣告可通過十分巧妙地應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機會非人格化（Impersonality）：廣告不會像公司的銷售代表那樣有強制性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或作出反應(yīng)，廣告對受眾只能進行獨白而不是對話銷售促進盡管銷售促進工具——贈券、競賽、贈獎等形式不同，但它們有3個明顯特征：傳播信息（Communication）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品刺激（Incentive）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處邀請（Invitation）：明顯地邀請顧客來進行目前的交易公共關(guān)系與宣傳對公關(guān)的要求基于它的3個明顯特征：高度可信性（HighCredibility）：新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信消除防衛(wèi)（OffGuard）：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播為好戲劇化（Dramatization）：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能公共關(guān)系策劃注重長期效應(yīng)和新聞效應(yīng)注重雙向溝通注重間接促銷人員推銷人員推銷在購買過程的某個階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。與廣告相比較，人員推銷有3個明顯特性人與人面對面接觸：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進行。每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里反應(yīng)：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)，即使這個反應(yīng)是一句有禮貌的“謝謝”水平營銷LateralMarketing水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。水平營銷能夠產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途或目標市場的創(chuàng)新性的新產(chǎn)品或新服務(wù)。水平營銷三個步驟：1、選擇一個焦點進行橫向思考（產(chǎn)品、市場、營銷組合）2、尋找存在的空缺：六種基本方法：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序3、考慮填補空缺的辦法

促銷策劃的步驟

選擇促銷工具制定促銷方案實施促銷方案評價效果建立促銷目標

（1）建立促銷目標

促銷目標是從總的促銷組合目標中引申而來的，因此，它在總體上是受企業(yè)市場營銷總目標所制約的，表現(xiàn)為這一總目標在促銷策略方面的具體化。因此，在制定促銷目標時，要較為具體，對各項活動都要有一個準確的規(guī)定。

（2）選擇促銷工具促銷主要有廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣這四大工具，它們各有其特點和適用范圍。

（3）制訂促銷方案在確定了促銷的目標和選擇好工具后，接下來就是要制訂具體的促銷方案。在制訂方案時，以下幾點需要特別注意：●確定刺激程度要使促銷取得成功，一定程度的刺激是必要的。一般來講，刺激程度越高，引起的銷售反應(yīng)也會越大，但也存在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律，因此，要對以往的促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合新環(huán)境條件確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭取?/p>

●選擇對象對象可以是市場中的每一個人也可以是有選擇的某類團體。還應(yīng)確定哪種對象是促銷的主要目標，對象選擇的正確與否都會直接影響到促銷的最終效果?！衩浇檫x擇在促銷過程中，選擇恰當(dāng)?shù)拿浇槭欠浅Ｖ匾?。它不僅關(guān)系到促銷費用的高低，更關(guān)系到促銷活動的直接效果。傳統(tǒng)的促銷媒介主要有報紙、電視、收音機、雜志四種。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也越來越被廣泛的應(yīng)用于促銷宣傳?！襁x擇時機在什么時間開始促銷，持續(xù)多長時間效果最好等也是值得研究的重要問題。有關(guān)研究表明，每個季度三周左右為最適宜的促銷時間。●預(yù)算分配即促銷預(yù)算在各種促銷工具和各個產(chǎn)品間的進一步分配。

（4）實施促銷方案再好的方案都要經(jīng)過實踐的檢驗，否則，只能作為紙上談兵，所以，促銷方案的實施是整個促銷策劃的重中之重。實施中要注意測量市場反應(yīng)，對促銷范圍、強度、頻度和重點進行必要的調(diào)整，保持對促銷方案實施的良好控制，以順利實現(xiàn)和達到預(yù)期的目標和效果。

（5）評估效果這是一項重要而困難的工作。應(yīng)當(dāng)明確，評估工作事實上在選擇促銷手段之前就已經(jīng)開始了。比如制造商向推銷員和中間商介紹其將要使用的促銷手段，聽取他們的意見，通過獲得他們對這些促銷手段的反應(yīng)來做出某種判斷。市場營銷者也可以通過各種方法來了解消費者的意見。比如銷售商設(shè)了兩種獎品，它可以在一部分零售店中使用獎品A，在另一部分零售店中使用獎品B，通過對兩組零售店銷售情況的比較，判斷哪種促銷手段更容易被消費者接受。

BACKNEXTLIST傳播過程的觀點

傳播是對顧客購買過程進行長期的管理工作

包括售前、售中、消費以及消費后諸階段。因為顧客各不相同，傳播方案需要為特定的細分片、補缺市場設(shè)計，甚至是為個人而設(shè)計。怎樣到達我們的顧客？怎樣使顧客到達我們？1，選擇性注意：人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。目標受眾可能不接受一些預(yù)期信息!開發(fā)有效傳播發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟：（1）確定目標傳播受眾（2）確定傳播目標（3）設(shè)計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算（6）決定促銷組合（7）衡量促銷成果（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程相關(guān)連接..\康爾壽減肥產(chǎn)品媒介企劃方案-策略闡述.ppt..\天策行某食品策劃.ppt案例與范本..\項目\園林機械市場促銷策略.doc..\小靈通2003活動策劃.rar..\促銷員手冊.rar..\銷售面談技巧.zip第十講服務(wù)營銷策劃你所做的一切，就是讓你的顧客滿意

——山姆·沃爾頓

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第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃概述

第二節(jié)

服務(wù)營銷策劃的策略與方法

BACKNEXTLIST第一節(jié)

服務(wù)營銷策劃概述

20世紀60年代以來，服務(wù)業(yè)（顧客服務(wù)于服務(wù)產(chǎn)品的總稱）在整個社會經(jīng)濟中飛速發(fā)展。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均為國民生產(chǎn)總值的50%左右。隨著服務(wù)業(yè)重要性的日益凸現(xiàn)，服務(wù)營銷及其策劃活動也成為人們關(guān)注的熱點，成為企業(yè)競爭和提高核心競爭力的有效手段，也是營銷策劃活動的重要組成部分。

服務(wù)與服務(wù)營銷

（一）服務(wù)的定義及特點

服務(wù)活動自古有之，但是將其納入一個學(xué)科范圍而加以研究是近幾十年的事情，1960年，美國市場營銷學(xué)會（AMA）把服務(wù)定義為：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感?！?/p>

BACKNEXTLIST服務(wù)一般是以無形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為。

服務(wù)的定義：服務(wù)，是指用以交易和滿足顧客需要的、本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。

它具有以下特點：

1、無形性服務(wù)產(chǎn)品的存在形式有兩種,一種是以實物形態(tài)存在的物質(zhì)產(chǎn)品；另一種是為滿足顧客的非主要需求，以“活動”形式提供的無形服務(wù)。BACKNEXTLIST

2、生產(chǎn)與消費的并行性物品從生產(chǎn)、流通到最終消費,要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)。生產(chǎn)與消費這兩個分離的、繼起的過程具有時間間隔。然而，在服務(wù)業(yè)市場,生產(chǎn)者與消費者直接相關(guān),生產(chǎn)過程也是消費過程,兩者在時空上不可分割，具有并行性,即服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時,消費和生產(chǎn)直線相關(guān)。

3、服務(wù)的差異性

多數(shù)實物產(chǎn)品,由于自動化生產(chǎn),品質(zhì)基本一致，然而服務(wù)卻常因服務(wù)的構(gòu)成及質(zhì)量多變而存有差異。正如著名的美國服務(wù)經(jīng)濟專家所說：“消費者的知識，經(jīng)驗、誠實和動機,影響著服務(wù)行業(yè)的生產(chǎn)力?！?/p>

4、不可存儲性服務(wù)不能像有形物品一樣被貯存,以備未來出售。雖然提供服務(wù)的各種設(shè)備可以在需求前準備,但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不即時消費,就會造成損失。

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5、不可運輸性服務(wù)與實物不同,不能被運輸,如酒店服務(wù)不能被送至外地消費,顧客也不能購買攜帶回家。

6、服務(wù)業(yè)的相互替代性服務(wù)產(chǎn)品同其他實物產(chǎn)品之間有很強的相互替代性。如在獲得物品的維修服務(wù)后,則不用再購置新商品；服務(wù)業(yè)同實物商品存在相互補充、促進的關(guān)系，如電腦等耐用消費品的普及會擴大與其相關(guān)的服務(wù)業(yè)市場；各類服務(wù)產(chǎn)品間也可相互替代。如各種運輸服務(wù)方式可相互替代,去某地,選擇一種交通工具即可。

（二）服務(wù)營銷服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求在營銷過程中采取的一系列活動。其核心理念是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤推髽I(yè)的長遠發(fā)展。服務(wù)營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，更提高了企業(yè)在知識經(jīng)濟中的競爭力，在企業(yè)營銷策略中起著舉足輕重的作用。

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服務(wù)營銷策劃有營銷活動就有策劃活動。我們都知道，營銷策劃是對企業(yè)的營銷活動做出的預(yù)先籌劃和謀略，那么服務(wù)營銷策劃我們可以理解為針對服務(wù)業(yè)的營銷策劃活動。

（一）服務(wù)營銷策劃的特點和一般實體產(chǎn)品相比，它具有以下特點：

1、服務(wù)營銷策劃是以提供無形服務(wù)為目標。

2、服務(wù)營銷策劃以顧客為核心。

3、服務(wù)營銷策劃注重的是服務(wù)質(zhì)量的整體控制。

服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進，因此全面意義上的服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來描述：（1）技術(shù)質(zhì)量：以服務(wù)操作規(guī)程來描述和控制。（2）功能質(zhì)量：以顧客感受和獲得的滿意度來描述。

4、服務(wù)營銷策劃的時間因素具有非常的重要性。

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（二）服務(wù)營銷策劃的內(nèi)容服務(wù)營銷作為一門新興的學(xué)科，它是從制造業(yè)的營銷活動導(dǎo)入的，在導(dǎo)入的同時，4P也被服務(wù)業(yè)所采納。目前，學(xué)者們普遍認為，4P仍然為服務(wù)營銷的基礎(chǔ)，但它還不能完全體現(xiàn)服務(wù)業(yè)的特點，所以，應(yīng)當(dāng)再加入一P，即“人（people）”才能較為完整的體現(xiàn)服務(wù)營銷的特點。

1、服務(wù)產(chǎn)品策劃（1）服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別由于服務(wù)產(chǎn)品的存在形式有兩種：一種是以實物形態(tài)存在的物質(zhì)產(chǎn)品,另一種是以“活動”形式提供的無形服務(wù)。菲利普·科特勒認為：服務(wù)產(chǎn)品往往依附于有形的物品，而有形產(chǎn)品里面也包含有服務(wù)的成分。服務(wù)產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的和易腐的，并且是消費于正在生產(chǎn)的過程之中。BACKNEXTLIST

（2）服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品策劃，主要包括以下幾方面內(nèi)容：第一，服務(wù)項目策劃。服務(wù)項目策劃是指對企業(yè)以何種服務(wù)形式、服務(wù)方式和服務(wù)種類進入服務(wù)業(yè)的策劃活動。

第二，服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)策劃。在制造業(yè)存在著新產(chǎn)品開發(fā)，同樣，在服務(wù)業(yè)也有服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)策劃。開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，是企業(yè)生存和發(fā)展的有效途徑。

第三，服務(wù)品牌策劃。品牌是服務(wù)產(chǎn)品形象和文化的象征，好的服務(wù)品牌策劃能夠使企業(yè)保持長久而旺盛的生命力。

第四，服務(wù)質(zhì)量策劃。服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要依據(jù)。一個好的服務(wù)質(zhì)量策劃對于一項服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計具有十分重要的作用，它能有效地提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，增強滿意度，從而成為忠誠顧客。

第五，服務(wù)的有形展示策劃。服務(wù)是無形的，而服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場信息資料、定價目標等都是有形的，這些有形物都可為無形的服務(wù)提供有形的展示。

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2、服務(wù)價格策劃

（1）服務(wù)價格的含義有形產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)，那么，我們就可以認為服務(wù)的價格是服務(wù)價值的貨幣表現(xiàn)。有形產(chǎn)品是可見的，它的質(zhì)量、外觀是可感知的，其價值也是可衡量的，具有客觀性。而服務(wù)是無形的，作為顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，它是人的主觀能動感受，而這一感受又因人而異。所以，作為服務(wù)的定價，不僅要考慮成本、需求和競爭因素，更要注重顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，這就要求做好服務(wù)的有形化，使顧客的感知服務(wù)質(zhì)量趨于一致。

（2）服務(wù)價格策劃的內(nèi)容產(chǎn)品的價格策劃主要包括產(chǎn)品價格的制定策劃和產(chǎn)品價格的調(diào)整策劃。那么，作為服務(wù)價格策劃的內(nèi)容，也主要包括這兩方面的內(nèi)容。

第一，服務(wù)定價策劃。服務(wù)的定價策劃，主要是指對服務(wù)產(chǎn)品價格制定的策劃活動，這與有形產(chǎn)品的定價相似，有高價策略、中價策略和低價策略。BACKNEXTLIST

第二，服務(wù)價格調(diào)整策劃。服務(wù)價格的調(diào)整策劃主要指的是對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的價格進行調(diào)整的策劃活動。

（3）服務(wù)特征對服務(wù)定價的影響

服務(wù)業(yè)有如下特征：無形性、不可存儲性、需求的不穩(wěn)定性、服務(wù)的同質(zhì)性、不可分性，這些特征對服務(wù)產(chǎn)品的定價有著很大的影響。在不同的服務(wù)形態(tài)和市場狀況中，這些特征所造成的影響也不同。因此制定服務(wù)產(chǎn)品的價格，除了考慮成本、需求、競爭因素之外，還必須考慮服務(wù)業(yè)的特征。

3、服務(wù)渠道策劃由于服務(wù)的不可分離性，所以服務(wù)渠道的策劃和產(chǎn)品渠道的策劃有較大區(qū)別，服務(wù)渠道的策劃較少考慮渠道結(jié)構(gòu)，而主要著手服務(wù)渠道和服務(wù)位置的選擇。

（1）服務(wù)渠道的選擇

第一，直銷渠道

BACKNEXTLIST直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直銷時，經(jīng)營者的目的往往是為了獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢。

對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。

以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標準化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。

可以從顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。

第二，經(jīng)由中介機構(gòu)的分銷渠道

服務(wù)業(yè)公司最常使用的渠道是通過中介機構(gòu)，它們的結(jié)構(gòu)各不相同，而且有些還相當(dāng)復(fù)雜。服務(wù)業(yè)市場的中介機構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列五種：BACKNEXTLIST

代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)。

代銷。專門執(zhí)行或提供一項服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。

經(jīng)紀。在某些市場，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機構(gòu)提供才行，如股票市場和廣告服務(wù)。

批發(fā)商。在批發(fā)市場的中間商有“商人銀行（merchantbanks）”等。

零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。

第三，創(chuàng)新服務(wù)分銷渠道最近幾年來在服務(wù)分銷的方法產(chǎn)