《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》(第四版)-第七章-消費(fèi)者購買行為調(diào)查技術(shù)

第七章消費(fèi)者購買行為調(diào)查技術(shù)主要內(nèi)容概覽消費(fèi)者購買行為調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者購買態(tài)度調(diào)查技術(shù)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查技術(shù)第一節(jié)消費(fèi)者購買行為調(diào)查的內(nèi)容一、購買情況調(diào)查

購買情況調(diào)查的主要內(nèi)容包括：購買什么?購買者是誰?何時(shí)購買?在何處購買、購買的數(shù)量。通過對(duì)上述內(nèi)容從不同側(cè)面進(jìn)行相關(guān)的信息收集，從中可以了解和分析消費(fèi)者相應(yīng)的購買行為特點(diǎn)。（一）關(guān)于購買什么的問題1.從品牌的角度2.從規(guī)格的角度3.從功能的角度4.從價(jià)格的角度5.從產(chǎn)地的角度6.從服務(wù)的角度（二）關(guān)于購買者的問題1.從決定者的角度2.從參與決定者的角度3.從使用者的角度4.從某種特殊商品的角度（三）關(guān)于購買時(shí)間的問題1.從一定周期的角度2.從購買頻率的角度3.從特定日子的角度（四）關(guān)于購買地點(diǎn)的問題1.從商店類型的角度2.從商店地理位置的角度3.從獲得商品形式的角度4.從決定購買的地點(diǎn)的角度（五）關(guān)于購買數(shù)量的問題1.從購買量的角度2.從購買規(guī)格大小的角度二?購買動(dòng)機(jī)調(diào)查

購買動(dòng)機(jī)調(diào)查的內(nèi)容主要針對(duì)為什么要購買，是本能的需求還是心理上的需求，即購買的驅(qū)動(dòng)因素是什么而展開?購買動(dòng)機(jī)激發(fā)可以考慮的因素有：功能?品牌?價(jià)格?廠商信譽(yù)?自我喜好?流行?付款方式、售后服務(wù)?廣告宣傳等各種促銷方式吸引等等?

由于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有一定隱蔽性，所以較多需要采用焦點(diǎn)座談會(huì)的方式來加以挖掘和分析。有時(shí)也設(shè)置相關(guān)問題從不同視角來了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，比較多見的信息收集角度如下：

（一）從購買心理的角度

（二）從產(chǎn)品功能的角度（三）從產(chǎn)品用途的角度（四）從產(chǎn)品特征的角度三?購買信息及品牌知名來源調(diào)查購買信息及品牌知名來源方面的調(diào)查內(nèi)容主要包括：品牌的不提示聯(lián)想?提示知名度?品牌的知曉途徑?與媒體接觸的情況?（一）從商品的品牌知名度的角度（二）從商品購買信息的知曉途徑的角度（三）從商品廣告的接觸途徑的角度四?使用情況調(diào)查

使用情況調(diào)查的內(nèi)容主要包括：使用什么產(chǎn)品?使用的功能?使用的方式、使用時(shí)間?使用地點(diǎn)?使用數(shù)量?使用頻率?使用的場(chǎng)合、使用中的滿意和不滿意之處?使用情況調(diào)查常見的提問方式有以下九種：（一）從使用歷史的角度（二）從使用開始時(shí)間的角度（三）從使用時(shí)間點(diǎn)的角度（四）從使用季節(jié)的角度（五）從使用地點(diǎn)的角度（六）從使用數(shù)量的角度（七）從使用頻率的角度（八）從使用功能的角度（九）從使用中遇到問題的角度五?產(chǎn)品使用后的評(píng)價(jià)調(diào)查

產(chǎn)品使用后的評(píng)價(jià)調(diào)查的內(nèi)容包括：對(duì)產(chǎn)品屬性的滿意與不滿意之處，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的滿意與不滿意之處，以后的欲購程度，品牌的轉(zhuǎn)換情況，希望增加的功能，希望改進(jìn)的方面，對(duì)品牌服務(wù)的評(píng)價(jià)和建議等等?信息收集一般從以下四個(gè)角度著手：（一）從產(chǎn)品屬性的角度（二）從品牌轉(zhuǎn)移的角度（三）從功能改進(jìn)的角度（四）從對(duì)服務(wù)滿意程度的角度

值得指出的是，近些年來，關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度方面的調(diào)查往往不再停留于如上例那樣的簡(jiǎn)單問題的層面，取而代之的是更為科學(xué)、系統(tǒng)的消費(fèi)者滿意度調(diào)查。全面了解消費(fèi)者的滿意度，并將結(jié)果用之于改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，成為企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要舉措。

第二節(jié)消費(fèi)者購買態(tài)度調(diào)查技術(shù)一、評(píng)價(jià)尺度法

評(píng)價(jià)尺度法主要用于了解消費(fèi)者對(duì)所購買或使用的產(chǎn)品?服務(wù)以及其他有關(guān)問題的態(tài)度或意見?評(píng)價(jià)尺度法通常采用平衡式測(cè)量表等工具，依據(jù)被訪者可能做出的回答按其性質(zhì)把問題答案分成幾個(gè)類別，然后由被訪者做出選擇?二?語意差別尺度法

語意差別尺度法一般把消費(fèi)者態(tài)度看成是一個(gè)較為復(fù)雜的概念，因而把它分解為多個(gè)屬性加以評(píng)價(jià)?語意差別尺度法也是消費(fèi)者購買態(tài)度調(diào)查的主要手段和技術(shù)。

第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查技術(shù)一、焦點(diǎn)座談會(huì)法（一）焦點(diǎn)座談會(huì)的主要作用1.了解消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和購買行為。2.為調(diào)查問卷設(shè)計(jì)提供信息。3.獲取消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的印象。4.激發(fā)對(duì)已有產(chǎn)品的新認(rèn)識(shí)。5.激發(fā)創(chuàng)造性的新主意。6.對(duì)廣告文案進(jìn)行效果測(cè)試。7.為已取得的定量調(diào)查結(jié)果提供解釋。（二）焦點(diǎn)座談會(huì)的組織工作

1.座談會(huì)主持人的物色?2.座談會(huì)與會(huì)對(duì)象的選擇與約請(qǐng)?3.座談會(huì)時(shí)間安排?4.座談會(huì)地點(diǎn)安排?5.座談會(huì)支持材料、設(shè)施的落實(shí)和調(diào)試。6.座談會(huì)過程組織?7.座談會(huì)資料整理及報(bào)告的撰寫?（三）焦點(diǎn)座談會(huì)的主持人1.善于與人交流，樂于傾聽他人話語；2.平易近人，易于為與會(huì)對(duì)象所接受；3.具有寬容性；4.原則性；5.靈活性；6.思維敏捷，對(duì)新的觀點(diǎn)看法敏感；7.善于鼓勵(lì)所有參加對(duì)象積極參與座談發(fā)言；8.能夠記住所有參加對(duì)象的名字；9.保持觀點(diǎn)上的中立；10.能夠?qū)ψ劦慕Y(jié)果進(jìn)行總結(jié)并寫出報(bào)告?（四）焦點(diǎn)座談會(huì)與會(huì)對(duì)象的選擇與約請(qǐng)

焦點(diǎn)座談會(huì)與會(huì)對(duì)象的選擇是根據(jù)他們所要代表的消費(fèi)者群體的特征進(jìn)行的，因此，在焦點(diǎn)座談會(huì)方案設(shè)計(jì)中，必須精心確定與會(huì)對(duì)象選擇的標(biāo)準(zhǔn)?

約請(qǐng)焦點(diǎn)座談會(huì)的參加對(duì)象時(shí)，應(yīng)注意避免選到近期曾參加過類似座談會(huì)的人，因?yàn)橛行┰鴧⒓舆^這類座談的人可能傾向于表現(xiàn)自己的經(jīng)驗(yàn)和“內(nèi)行”，可能對(duì)座談產(chǎn)生不利的影響?

在實(shí)際操作中，焦點(diǎn)座談會(huì)對(duì)象的約請(qǐng)一般可以通過兩種方法進(jìn)行：一種方法是按照確定的選擇標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)約請(qǐng)甄別問卷，然后到目標(biāo)對(duì)象可能出現(xiàn)的場(chǎng)所去進(jìn)行攔截訪問，經(jīng)過甄別，符合條件的就可以約請(qǐng)他參加焦點(diǎn)座談會(huì)；另一種方法是通過社會(huì)關(guān)系廣泛的專業(yè)約請(qǐng)人員按照與會(huì)對(duì)象選擇的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行約請(qǐng)?（五）焦點(diǎn)座談會(huì)座談提綱的制訂

焦點(diǎn)座談會(huì)座談提綱是在焦點(diǎn)座談會(huì)之前設(shè)計(jì)好的一份指導(dǎo)座談進(jìn)行的若干個(gè)問題集合的文稿，其中主要包括四個(gè)部分：1）主持人的自我介紹和參加對(duì)象的自我介紹，聲明回答沒有對(duì)錯(cuò)之分，只是個(gè)人觀點(diǎn)的討論；2）消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品一般的消費(fèi)與使用習(xí)慣及其原因；3)針對(duì)有待深入討論而設(shè)計(jì)的題目，這部分是焦點(diǎn)座談會(huì)座談提綱的主體；4)贈(zèng)送禮品，結(jié)束討論?（六）焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議的主持技術(shù)1.主持人在著手主持座談會(huì)之前，應(yīng)熟記焦點(diǎn)座談會(huì)座談提綱。2.主持人應(yīng)以最容易被人接受的口吻進(jìn)行自我介紹和說明座談會(huì)的目的，所需時(shí)間及進(jìn)行的方式，以便盡快取得被訪者的信賴和合作?3.主持人必須引導(dǎo)被訪者積極參加討論，相互溝通情感，說出他們內(nèi)心的真正看法?4.主持人應(yīng)能及時(shí)辨明被訪者的意見是不是發(fā)自內(nèi)心的真正想法?5.主持人最有用的一種技巧就是讓被訪者覺得主持人并不完全了解他們的意思，比較值得推崇方法的是，主持人若能善于運(yùn)用一些含糊的言詞和詢問的語氣，將可鼓勵(lì)被訪者更深入地說出他們內(nèi)心的感受。6.當(dāng)被訪者發(fā)言踴躍但脫離討論主題時(shí)，主持人應(yīng)該藝術(shù)地促使討論返回主題。二、深度訪談法（一）深度訪談訪問員的基本要求

1.以誠相待；2.態(tài)度要保持中立?客觀；3.要用追問的方法探尋被訪者真實(shí)的想法；4.能有效控制訪談的方向與進(jìn)度?（二）深度訪談前的準(zhǔn)備工作

除擬訂提問提綱外，深度訪談前的準(zhǔn)備工作主要就是最常用的采訪工具如錄音筆?小型攝像機(jī)?紙張?文具以及相關(guān)圖片數(shù)據(jù)等的配備。（三）深度訪談的過程中的相關(guān)技巧1.自我介紹

2.詳細(xì)地說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛

3.把握詢問的方向及問題的焦點(diǎn)

本章小結(jié)

本章闡述了消費(fèi)者購買行為調(diào)查的內(nèi)容，消費(fèi)者購買態(tài)度調(diào)查技術(shù)和消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查技術(shù)。通過消費(fèi)者購買行為調(diào)查，我們可以了解消費(fèi)者通常購買什么、何時(shí)購買、何處購買、購買數(shù)量、為什么購買、對(duì)產(chǎn)品使用后評(píng)價(jià)如何等問題；通過消費(fèi)者購買態(tài)度調(diào)查，我們可以初步了解消費(fèi)者對(duì)所購買產(chǎn)品、生產(chǎn)企業(yè)、廣告及其他相關(guān)問題的態(tài)度和意見；通過消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查，我們可以深入挖掘和分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。從本章學(xué)習(xí)中我們知道，信息數(shù)據(jù)的獲得離不開對(duì)消