《客戶(hù)關(guān)系管理》任務(wù)2客戶(hù)關(guān)系管理準(zhǔn)備

客戶(hù)關(guān)系管理準(zhǔn)備客戶(hù)關(guān)系管理（微課版）任務(wù)2任務(wù)描述客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)之前，有必要對(duì)客戶(hù)生命周期、客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)細(xì)分先做了解。客戶(hù)的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)企業(yè)來(lái)講，客戶(hù)的生命周期比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多。在客戶(hù)生命周期不同階段，客戶(hù)對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)管理人員應(yīng)針對(duì)不同生命周期階段的客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析。接下來(lái)，根據(jù)客戶(hù)的需求和興趣等綜合因素，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。這樣，企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶(hù)資源就顯現(xiàn)出來(lái)，并能夠就相應(yīng)的客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)未來(lái)盈利的影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。CONTENTS目錄客戶(hù)生命周期認(rèn)知2.1客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知客戶(hù)細(xì)分認(rèn)知2.22.3課前閱讀（二維碼）讀后問(wèn)題：（1）上述材料中，銀行為什么對(duì)年輕客戶(hù)群體感興趣？（2）中信銀行發(fā)現(xiàn)了年輕顧客的哪些需求？（3）中信銀行的“存款小目標(biāo)”服務(wù)為客戶(hù)提供了哪些價(jià)值？（4）中信銀行的“存款小目標(biāo)”服務(wù)為什么能夠抓住年輕人的“生活小目標(biāo)”？（5）銀行業(yè)注重“年輕人經(jīng)濟(jì)”的原因有哪些？任務(wù)導(dǎo)讀生命周期究竟是指什么？客戶(hù)生命周期又包括哪些階段？客戶(hù)生命周期各階段是怎樣劃分的？包括哪些內(nèi)容？又有哪些特征呢？2.1.1客戶(hù)生命周期解讀1.生命周期理論

生命周期有狹義與廣義之分，狹義指其本義，即指一個(gè)生命科學(xué)術(shù)語(yǔ)，是生物體從出生、成長(zhǎng)、成熟、衰退到死亡的全部過(guò)程。廣義是其本義的延伸與發(fā)展，泛指自然界和人類(lèi)社會(huì)各種客觀事物的階段性變化及其規(guī)律。哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)生命，也要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。顯然，弗農(nóng)采納了生命周期理論的廣義，為企業(yè)建立了產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)策略的直接聯(lián)系，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相聯(lián)系，客戶(hù)生命周期之說(shuō)也就應(yīng)運(yùn)而生。2.1.1客戶(hù)生命周期解讀2.客戶(hù)生命周期的概念客戶(hù)生命周期是指企業(yè)與客戶(hù)建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶(hù)關(guān)系水平隨著時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，動(dòng)態(tài)體現(xiàn)了客戶(hù)關(guān)系在不同階段的總體特征。客戶(hù)的生命周期是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)講，客戶(hù)的生命周期比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻?hù)生命周期反映了客戶(hù)關(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一個(gè)階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。2.1.2客戶(hù)生命周期發(fā)展模型認(rèn)知一般來(lái)講，根據(jù)客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征將客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱(chēng)四階段模型。1.考察期3.穩(wěn)定期2.形成期4.退化期企業(yè)嘗試與客戶(hù)建立關(guān)系的探索、試驗(yàn)階段客戶(hù)關(guān)系發(fā)展、成長(zhǎng)的階段客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的成熟階段，也是最高階段客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的回落階段2.1.2客戶(hù)生命周期發(fā)展模型認(rèn)知客戶(hù)關(guān)系發(fā)展不同階段相關(guān)變量變化情況2.1.3客戶(hù)生命周期劃分從客戶(hù)的需求和消費(fèi)行為角度來(lái)看，客戶(hù)生命周期又先后經(jīng)歷了潛在客戶(hù)、新客戶(hù)和忠誠(chéng)客戶(hù)3個(gè)發(fā)展階段。匯報(bào)：張三潛在客戶(hù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣、并通過(guò)某種渠道接觸就成為潛在客戶(hù)。同時(shí)，客戶(hù)生命周期就開(kāi)始了。建立交易信心，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)初級(jí)現(xiàn)有客戶(hù)—新客戶(hù)，開(kāi)始為企業(yè)創(chuàng)造收入。反復(fù)與企業(yè)進(jìn)行交易，成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)入成熟階段，即老客戶(hù)。新客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)管理實(shí)務(wù)2-1100元=1個(gè)精準(zhǔn)客戶(hù)。100元=？個(gè)潛在客戶(hù)。無(wú)論是電商領(lǐng)域，還是線(xiàn)下門(mén)店，流量就好比奢侈品。而流量中的精準(zhǔn)用戶(hù)更像是奢侈品中的戰(zhàn)斗機(jī)！根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)店每成功導(dǎo)入一個(gè)精準(zhǔn)用戶(hù)的推廣成本是100元！這對(duì)于絕大部分普通網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，都足以抵上好幾筆訂單的利潤(rùn)，可見(jiàn)其代價(jià)之大。于是，潛在用戶(hù)的培養(yǎng)與挖掘就成了引流的首選——更多商家寧可選擇廣撒網(wǎng)的方式，在一定概率下找尋付費(fèi)用戶(hù)。評(píng)析：同樣100元，商家選擇挖掘潛在客戶(hù)，既有規(guī)避導(dǎo)入精準(zhǔn)客戶(hù)的較高代價(jià)，也意味著商家看到了客戶(hù)價(jià)值的遠(yuǎn)景，計(jì)劃朝著建立更廣遠(yuǎn)的客戶(hù)關(guān)系邁進(jìn)。CONTENTS目錄客戶(hù)生命周期認(rèn)知2.1客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知客戶(hù)細(xì)分認(rèn)知析2.22.3任務(wù)導(dǎo)讀對(duì)客戶(hù)的生命周期進(jìn)行了分析后，企業(yè)就容易針對(duì)不同階段的客戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分析了?？蛻?hù)價(jià)值究竟是指什么？客戶(hù)價(jià)值從哪些方向去尋找？客戶(hù)價(jià)值的主要理論包括哪些內(nèi)容？又有哪些實(shí)踐意義呢？2.2.1客戶(hù)價(jià)值解讀在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念中，客戶(hù)價(jià)值可以從三個(gè)方向來(lái)定義。2.2.2客戶(hù)感知價(jià)值1.客戶(hù)感知價(jià)值的含義一般認(rèn)為，客戶(hù)感知價(jià)值是客戶(hù)在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。2.2.2客戶(hù)感知價(jià)值2.客戶(hù)感知價(jià)值的特征匯報(bào)：張三主觀性是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的，它基于客戶(hù)個(gè)人的主觀判斷。是客戶(hù)所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡。體現(xiàn)了客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的特定認(rèn)知，并非指一般意義上的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的客觀價(jià)值。得失權(quán)衡非客戶(hù)價(jià)值2.2.2客戶(hù)感知價(jià)值3.客戶(hù)感知價(jià)值的意義客戶(hù)感知價(jià)值理論不但為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)拓展了全新的領(lǐng)域，也為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了新的思路與方法。因此，為客戶(hù)提供優(yōu)異的客戶(hù)感知價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，研究基于客戶(hù)感知價(jià)值條件下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。子菜單分類(lèi)單層店鋪分類(lèi)管理實(shí)務(wù)2-22016年11月22日，三只松鼠實(shí)現(xiàn)年度銷(xiāo)售目標(biāo)45億元，提前40天完成年度銷(xiāo)售任務(wù)。在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用?！八墒罄系闭铝窃媚嫦蛩季S，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問(wèn)題。最終，他得出了松鼠用戶(hù)體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶(hù)期望，創(chuàng)造讓用戶(hù)尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！北热?，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)。評(píng)析：連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動(dòng)，三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)鏈接成線(xiàn)，最終給消費(fèi)者以驚喜，讓每一位消費(fèi)者切實(shí)感知了價(jià)值。2.2.3顧客讓渡價(jià)值1.顧客讓渡價(jià)值的概念顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的成本。2.2.3顧客讓渡價(jià)值2.客戶(hù)讓渡價(jià)值的實(shí)踐意義（1）顧客支付的不僅僅是貨幣成本。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價(jià)值。（3）提供服務(wù)能增加顧客總價(jià)值。（4）提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。（5）提高形象價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。思考：右圖所示，同一款產(chǎn)品為什么要做這么多樣的包裝設(shè)計(jì)呢？2.2.4客戶(hù)終生價(jià)值1.客戶(hù)終生價(jià)值的概念客戶(hù)終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue，CLV)是指每個(gè)客戶(hù)因購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而給企業(yè)帶來(lái)的收益總和。這所有的收益扣除企業(yè)為吸引、推銷(xiāo)、維系和服務(wù)該客戶(hù)所產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶(hù)那里獲得的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就成為客戶(hù)終身價(jià)值。2.2.4客戶(hù)終生價(jià)值客戶(hù)終生價(jià)值既包括客戶(hù)過(guò)去給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，也包括未來(lái)將給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，這些價(jià)值隨著時(shí)間的推移也會(huì)發(fā)生增長(zhǎng)。2.2.4客戶(hù)終生價(jià)值客戶(hù)保留率客戶(hù)消費(fèi)率獲得成本變動(dòng)成本貼現(xiàn)率2.客戶(hù)終生價(jià)值的影響因素2.2.4客戶(hù)終生價(jià)值3..客戶(hù)終生價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義客戶(hù)終生價(jià)值研究的意義在于定量評(píng)價(jià)客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值潛力，并根據(jù)其潛在的利潤(rùn)，定量化輔助企業(yè)做出合理的客戶(hù)識(shí)別、保留和發(fā)展投入。企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)的價(jià)值表現(xiàn)，采取相應(yīng)的策略來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)價(jià)值向著使其長(zhǎng)期價(jià)值潛力最大化方向發(fā)展?？蛻?hù)價(jià)值與客戶(hù)終生價(jià)值兩方面的研究成果構(gòu)成了CRM系統(tǒng)中客戶(hù)價(jià)值管理模塊的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，缺一不可。CONTENTS目錄客戶(hù)生命周期認(rèn)知2.1客戶(hù)價(jià)值認(rèn)知客戶(hù)細(xì)分認(rèn)知2.22.3任務(wù)導(dǎo)讀對(duì)客戶(hù)的生命周期、價(jià)值進(jìn)行了分析后，企業(yè)就可以針對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，以便制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)計(jì)劃?？蛻?hù)細(xì)分究竟是指什么？客戶(hù)細(xì)分的依據(jù)有哪些方面？客戶(hù)細(xì)分的主要理論包括哪些內(nèi)容？又有哪些實(shí)踐意義呢？2.3.1客戶(hù)細(xì)分解讀1．客戶(hù)細(xì)分的概念客戶(hù)細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶(hù)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶(hù)區(qū)隔)的行為，同屬于一個(gè)客戶(hù)區(qū)隔的客戶(hù)彼此相似，而隸屬于不同客戶(hù)區(qū)隔的客戶(hù)具有差異性。2.3.1客戶(hù)細(xì)分解讀2.客戶(hù)細(xì)分的意義通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，能夠促進(jìn)企業(yè)精細(xì)化管理。Option01Option02通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，能夠促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置。管理實(shí)務(wù)2-3每年11月第四個(gè)星期四是美國(guó)的"感恩節(jié)"，假期一般會(huì)從星期四持續(xù)到星期天。美國(guó)許多超市在感恩節(jié)前都會(huì)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，若顧客在節(jié)日前一周消費(fèi)達(dá)到一定數(shù)額，便可以獲贈(zèng)一只火雞。購(gòu)物者研究專(zhuān)家，Greenhill超市的GaryHawkins提出了不同觀點(diǎn)：有些顧客不是重度顧客，但會(huì)因?yàn)榛痣u在節(jié)前大量購(gòu)物，節(jié)后又打回原形；而有些顧客平時(shí)的購(gòu)買(mǎi)量就很大，無(wú)論是否促銷(xiāo)。如果兩類(lèi)顧客都可以得到火雞，這是對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的“懲罰”，這些短暫購(gòu)物產(chǎn)生的利潤(rùn)，可能不及火雞的支出，這些專(zhuān)為促銷(xiāo)而來(lái)的顧客，是在“偷走”忠誠(chéng)客戶(hù)的利益。評(píng)析：這種用短暫刺激來(lái)?yè)Q取人氣的做法，確實(shí)對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成穩(wěn)定關(guān)系的忠誠(chéng)客不是很公平。從企業(yè)客戶(hù)管理的角度看，當(dāng)你只提供“一視同仁”的服務(wù)時(shí)，重要的客戶(hù)已經(jīng)被拋棄。2.3.2客戶(hù)細(xì)分方式一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)細(xì)分可以根據(jù)三個(gè)方面的考慮來(lái)進(jìn)行。匯報(bào)：張三外在屬性地域分布、客戶(hù)的產(chǎn)品擁有、客戶(hù)的組織歸屬——企業(yè)用戶(hù)、個(gè)人用戶(hù)、政府用戶(hù)等。性別、年齡、性格、信仰、愛(ài)好、家庭成員數(shù)、收入、教育背景、行業(yè)、社會(huì)階層、信用度、價(jià)值取向等。高、中、低價(jià)值客戶(hù)，忠誠(chéng)客戶(hù)、重要客戶(hù)、基礎(chǔ)客戶(hù)等。最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額。內(nèi)在屬性?xún)r(jià)值、周期、行為2.3.3客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣在客戶(hù)細(xì)分活動(dòng)中，有一種基于客戶(hù)生命周期利潤(rùn)的細(xì)分方法，被稱(chēng)作客戶(hù)價(jià)值細(xì)分。這種方法進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分的兩個(gè)維度是客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值與客戶(hù)增值潛力，其中，每個(gè)維度又可以分為高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶(hù)群分為四組，細(xì)分結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，被稱(chēng)作客戶(hù)價(jià)值矩陣。2.3.3客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣3240%客戶(hù)增值潛力是指如果企業(yè)愿意增加一定的投入進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶(hù)的關(guān)系，則企業(yè)可望從該客戶(hù)處獲得的未來(lái)收益，也即客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。客戶(hù)增值潛力（忠誠(chéng)度）客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值1.客戶(hù)價(jià)值矩陣分析的維度客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值是指假定客戶(hù)現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)行為模式保持不變，未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。

2.3.3客戶(hù)價(jià)值細(xì)分矩陣知33這類(lèi)客戶(hù)是最沒(méi)吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，對(duì)于企業(yè)而言，甚至是負(fù)利潤(rùn)。Ⅰ類(lèi)客戶(hù)這類(lèi)客戶(hù)有很高的增值潛力，即長(zhǎng)期價(jià)值看好，但目前尚未成功地獲取其大部分價(jià)值?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來(lái)這些客戶(hù)很有潛力給企業(yè)帶來(lái)可短利潤(rùn)的回報(bào)。Ⅱ類(lèi)客戶(hù)客戶(hù)有很高的當(dāng)前價(jià)值和較低的增值潛力，從生命周期看，客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定器的高度忠誠(chéng)客戶(hù)，幾乎將其業(yè)務(wù)都給了本企業(yè)。已無(wú)潛力。Ⅲ類(lèi)客戶(hù)這類(lèi)客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系也已經(jīng)進(jìn)入到了穩(wěn)定期，他們已將其業(yè)務(wù)大都給了本企業(yè)，也一直真誠(chéng)、積極地為本企業(yè)推薦新客戶(hù)。和Ⅲ類(lèi)比，潛力大。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)2.價(jià)值矩陣客戶(hù)的表現(xiàn)2.3.4客戶(hù)價(jià)值金字塔1.客戶(hù)價(jià)值金字塔的概念客戶(hù)價(jià)值金字塔是指根據(jù)客戶(hù)盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的客戶(hù)，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力最好的顧客身上。具體來(lái)講，就是將客戶(hù)細(xì)分為四個(gè)層級(jí)（鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客）。

2.3.4客戶(hù)價(jià)值金字塔絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)知35鉑金層級(jí)顧客代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，是典型的重要用戶(hù)。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。鉑金層級(jí)這個(gè)層級(jí)的顧客希望價(jià)格折扣，沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么忠誠(chéng)，所以他們的盈利能力沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么高。黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。鋼鐵層級(jí)重鉛層級(jí)顧客不能給企