《多人在線角色扮演游戲消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向的實(shí)證研究》10000字（論文）

多人在線角色扮演游戲消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向的實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u3807摘要 1303371緒論 114876第一，多人在線角色扮演游戲玩家的消費(fèi)意向有哪些？ 326181.3研究綜述 3270692.1問(wèn)卷設(shè)計(jì) 5147282.2調(diào)查過(guò)程 695653.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 776013.2結(jié)果分析 9摘要在國(guó)內(nèi)多人在線角色扮演游戲快速發(fā)展的背景下，有關(guān)該類型游戲的相關(guān)研究也日益受到學(xué)者們的關(guān)注，同時(shí)有關(guān)游戲內(nèi)玩家消費(fèi)的研究也逐漸凸顯其重要性。本文將游戲玩家的消費(fèi)意向分為“外觀彰顯（外觀）”與“功用效率（強(qiáng)度）”兩種，將消費(fèi)意向與玩家自身因素利用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)外觀彰顯型玩家以77.8%比22.2%的壓倒性的占比擊敗了功用效率型玩家。這意味著一款好的游戲在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，玩家的游戲體驗(yàn)不應(yīng)該被玩家對(duì)于功能性道具的消費(fèi)程度所決定，游戲本身就要具備所有角色、所有職業(yè)強(qiáng)度的平衡性，使無(wú)論哪種等級(jí)裝備的玩家都應(yīng)該能夠從游戲中獲得娛樂(lè)，選擇任何角色與職業(yè)的玩家都能從游戲中得到滿足感，并且在游戲過(guò)程中獲得成就感。關(guān)鍵詞：游戲MMORPG玩家因素消費(fèi)意向1緒論1.1研究背景上世紀(jì)末迅速風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，在此之前我們無(wú)人能想象它涉及的范圍之大、范圍之廣。在學(xué)習(xí)、娛樂(lè)與工作等種種多個(gè)方面之中，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，迅速崛起。從2000年之后，網(wǎng)絡(luò)游戲更是呈現(xiàn)迅猛發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商也開始不斷拓展游戲的使用終端。隨著PC、智能手機(jī)等等載體終端的升級(jí)與變遷，游戲的制作水平也隨著技術(shù)的發(fā)展大幅度提升，而消費(fèi)者的需求更是大比例攀升。近幾年的國(guó)家發(fā)展規(guī)劃中，明確提升了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展地位，從一開始不被社會(huì)所接納的邊緣文化，到2006年至今的國(guó)家多個(gè)五年規(guī)劃中連續(xù)被提及要打造成為支柱性產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲這一路不過(guò)短短20年的發(fā)展，速度日新月異。近幾年以來(lái)，一些在游戲比賽中獲得名次的玩家隨著網(wǎng)絡(luò)直播等新式娛樂(lè)形式的出現(xiàn)，成為了玩家群體中明星一般的存在，在游戲玩家群體中形成了類似追星的明星帶動(dòng)效應(yīng)。整體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲正蓬勃發(fā)展。隨著游戲種類的豐富多樣的發(fā)展，盡管手機(jī)平板等便攜式終端逐漸成為越來(lái)越多玩家的選擇、客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲受到其他平臺(tái)分化的影響，以多人在線角色扮演游戲?yàn)榇淼目蛻舳擞螒蛴幸徊糠钟脩粼诹魇?，但是有一半以上的該類游戲的玩家表示未?lái)半年內(nèi)還是會(huì)繼續(xù)游玩此類游戲。在這部分玩家心中，客戶端上的多人在線角色扮演游戲?qū)λ麄兌源嬖谀撤N不可替代的情懷意義，這類游戲的用戶大多是具有高粘性的深度玩家，他們的高消費(fèi)比例在市場(chǎng)中不可或缺。在種種的網(wǎng)絡(luò)游戲類別中，這類游戲不僅擁有極高的互動(dòng)性，也為游戲運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了高額利潤(rùn)。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)提升玩家的游戲體驗(yàn)，來(lái)促使玩家對(duì)游戲商品進(jìn)行持續(xù)性的消費(fèi)，從而獲得高額利潤(rùn)。這類游戲具有極高的玩家互動(dòng)性與超強(qiáng)的消費(fèi)者黏著度。這樣的高消費(fèi)意愿與產(chǎn)生這種高消費(fèi)的原因成為了研究者探索的主要目標(biāo)。一些學(xué)者提出了“玩家在游戲中的行為與游戲本身存在什么樣的關(guān)聯(lián)”、“游戲中購(gòu)買的虛擬產(chǎn)品的價(jià)值該怎樣衡量”諸如此類的問(wèn)題，但是針對(duì)與消費(fèi)行為本身的研究則屈指可數(shù)[1]。本文將探究多人在線角色扮演游戲消費(fèi)者對(duì)于該類游戲的消費(fèi)行為，以及在這種超高黏著度的背后存在的消費(fèi)意向與影響消費(fèi)意向的因素。目前國(guó)外已經(jīng)有不少關(guān)于此類游戲玩家群體的研究，然而總體而言，國(guó)外這些研究的重點(diǎn)通常都聚焦在玩家的游戲動(dòng)機(jī)、致力于對(duì)玩家的動(dòng)機(jī)做出分類、描述與總結(jié)，但很少與玩家自身因素（受眾特征）相聯(lián)系；國(guó)內(nèi)大多數(shù)相關(guān)研究被限制在某種特定的游戲類型與特定的人群內(nèi)，國(guó)內(nèi)早期的同類研究有污名化游戲的現(xiàn)象。聚焦于未成年人游戲沉迷、網(wǎng)癮，以及游戲虛擬社區(qū)等相關(guān)方面的分析。在這一條件下，以多人在線角色扮演游戲玩家的消費(fèi)意向?yàn)橹行牡难芯窟€是少之又少的。1.2研究目標(biāo)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，因其帶來(lái)的巨大利潤(rùn)而得到越來(lái)越多的關(guān)注。我國(guó)的人口基數(shù)決定了龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶群體數(shù)量，其市場(chǎng)層面上的潛力也難以估量。因此，該產(chǎn)業(yè)得到了越來(lái)越多學(xué)者們的關(guān)注。在國(guó)內(nèi)多人在線角色扮演類游戲快速發(fā)展的背景下，適當(dāng)?shù)貙⑿袠I(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和原理以規(guī)范的模型進(jìn)行分析與研究是非常有必要的。同時(shí)相關(guān)研究也有助于指導(dǎo)游戲開發(fā)與游戲運(yùn)營(yíng)商刺激玩家消費(fèi)，促進(jìn)游戲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為未來(lái)的游戲開發(fā)提供了參考：例如重視哪些方面的優(yōu)化與設(shè)計(jì)，能夠更為有效地吸引特定類型的消費(fèi)者群體。本文的研究目標(biāo)主要為以下兩點(diǎn)：第一，多人在線角色扮演游戲玩家的消費(fèi)意向有哪些？第二，性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平因素是否導(dǎo)致了該類游戲玩家的消費(fèi)意向分歧。即作為因變量的消費(fèi)意向在何種程度上受到作為自變量的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平等因素的影響。1.3研究綜述1.3.1MMORPG游戲定義與MMORPG游戲中的消費(fèi)MMORPG，是MassivelyMultiplayerOnlineRole-PlayingGame的縮寫，是網(wǎng)絡(luò)游戲的重要類型之一，特指大型多人在線角色扮演游戲（下稱MMORPG）。因?yàn)檫@種類型的游戲擁有大量且忠誠(chéng)度高的玩家群體，所以在進(jìn)行游戲研究時(shí)，一直以來(lái)都作為學(xué)者們重要的研究對(duì)象。一些研究者主要探究MMORPG中玩家的行為與交互，強(qiáng)調(diào)MMORPG與傳統(tǒng)離線游戲的區(qū)別是MMORPG類游戲需要與其他玩家產(chǎn)生社交互動(dòng)。還有一些研究者強(qiáng)調(diào)玩家在進(jìn)行MMORPG游玩時(shí)需要進(jìn)行的角色扮演，顧名思義也就是玩家以故事中的某個(gè)角色的身份通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與其他大量的玩家一起進(jìn)行游戲，成為劇情的一部分。玩家創(chuàng)建角色后，操縱自身角色化身為游戲情節(jié)中的主角，按照游戲中的故事情節(jié)來(lái)進(jìn)行游戲。在這個(gè)過(guò)程中，MMORPG游戲中的環(huán)境成為了一個(gè)巨大的虛擬社會(huì)，玩家所扮演的角色在游戲過(guò)程中獲得成長(zhǎng)和提高，提升種種屬性從而不斷強(qiáng)化自己，跨越種種挑戰(zhàn)，并從中獲得現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法獲得的感受，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)或無(wú)法完成的夢(mèng)想?；蚴峭ㄟ^(guò)與其他玩家的社交緩解現(xiàn)實(shí)中的壓力，并從中得到大量成就感與愉悅感[2]。因此，本文將MMORPG類游戲定義為具有以下三種特點(diǎn)的游戲：其一，游戲中存在虛擬角色的扮演，玩家通過(guò)自己的選擇（包括但不限于種族、職業(yè)等），創(chuàng)建出具有個(gè)人特色的虛擬角色。其二是虛擬性的游戲社區(qū)，MMORPG游戲存在虛擬社區(qū)的屬性，不僅滿足了玩家游玩的需求，還成為了能夠?qū)崟r(shí)與其他玩家交流的社區(qū)，滿足一些玩家的社交需求。其三是MMORPG類游戲中存在玩家與玩家之間的互動(dòng)，在游玩的過(guò)程中，玩家通過(guò)與其他玩家的通力合作或者是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，從而產(chǎn)生交互。MMORPG游戲中的消費(fèi)大致分為三類。一類為MMORPG玩家向游戲運(yùn)營(yíng)商支付現(xiàn)實(shí)金錢、購(gòu)買點(diǎn)卡、充值游戲時(shí)長(zhǎng)的模式，即計(jì)時(shí)收費(fèi)的“點(diǎn)卡制”，具有代表性的游戲有《最終幻想14》、《魔獸世界》、《夢(mèng)幻西游》等，玩家為了繼續(xù)游玩，就不得不購(gòu)買點(diǎn)卡為自己充值游戲時(shí)長(zhǎng)，而且隨著玩家在線時(shí)間的增長(zhǎng)與不斷地游玩，玩家的角色也就會(huì)得到相應(yīng)的成長(zhǎng)。第二類為通過(guò)游戲內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，玩家與玩家直接進(jìn)行交易的消費(fèi)模式，玩家將自己在游戲中獲得的虛擬物品與其他玩家交換游戲中的虛擬貨幣，或是反之，使用虛擬貨幣去購(gòu)買游戲中的虛擬物品，其中在玩家之間也存在著現(xiàn)實(shí)貨幣交換虛擬物品的消費(fèi)行為。第三類為MMORPG玩家向游戲運(yùn)營(yíng)商支付現(xiàn)實(shí)的貨幣，購(gòu)買官方所出售的虛擬道具的形式，也就是所謂的游戲內(nèi)購(gòu)買。在這種模式下，玩家不需要通過(guò)購(gòu)買點(diǎn)卡為自己充值游戲時(shí)長(zhǎng)才能進(jìn)行游戲，而是只需要下載注冊(cè)后就可以登錄進(jìn)行游戲。然而若是想要獲得更為高級(jí)的裝備或是自己心儀的時(shí)裝、皮膚、擁有更好的游戲體驗(yàn)，玩家們就不得不購(gòu)買游戲中運(yùn)營(yíng)商提供的的付費(fèi)虛擬道具。通過(guò)這種方式先吸引玩家體驗(yàn)游戲，再引導(dǎo)玩家進(jìn)行消費(fèi)，這樣的模式看似免費(fèi)，實(shí)際上為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了更多的利潤(rùn)。這種模式也是日系以及韓系MMORPG游戲中最為常見的盈利模式，具有代表性的游戲有《地下城與勇士》、《劍靈》、《龍之谷》、《封印者》等。本文將探討的消費(fèi)模式為上述的第三類消費(fèi)模式。1.3.2消費(fèi)意向的定義根據(jù)國(guó)外學(xué)者Fishbein的理論：意向是個(gè)人或群體發(fā)生某種行為的主觀可能性[3]。根據(jù)這個(gè)理論，消費(fèi)意向則意味著個(gè)人或群體消費(fèi)某商品的主觀可能性，是產(chǎn)生消費(fèi)行為之前的傾向。本文將消費(fèi)意向定義為玩家在MMORPG游戲的游玩過(guò)程中，與其他玩家或游戲運(yùn)營(yíng)商交互，從而產(chǎn)生相應(yīng)消費(fèi)行為的可能性[4]。有研究者在文章中提出，游戲中的虛擬道具在本質(zhì)上可以分為功能性的虛擬道具與非功能性的虛擬道具。前者可以提高玩家角色的能力值，是玩家在游戲中得以快速積累優(yōu)勢(shì)的手段；后者只起到裝飾玩家角色外觀的作用，僅僅只改變了玩家的游戲角色或者相關(guān)道具的視覺(jué)外觀[5]。功能性道具在游戲中強(qiáng)化了玩家角色的能力，常見的功能性道具類型有：裝備強(qiáng)化、物品等級(jí)提升、稀有武器、屬性提升等等。強(qiáng)大的裝備使玩家能夠更加輕松地進(jìn)行游戲，完成游戲中的挑戰(zhàn)。功能性道具的設(shè)置導(dǎo)致玩家在游戲中的實(shí)力不單單只受到玩家個(gè)人能力影響，還被玩家所購(gòu)買的功能性虛擬道具的金額的多少所決定，因此一定程度上功能性虛擬道具的消費(fèi)會(huì)對(duì)玩家的游戲體驗(yàn)造成影響。非功能性的虛擬道具包括時(shí)裝、飾品、定制動(dòng)作、角色立繪、技能特效、家園小屋系統(tǒng)等等。非功能性物品不會(huì)為玩家的角色帶來(lái)提升，只是對(duì)角色外觀起到裝飾的作用。盡管不會(huì)帶來(lái)屬性上的加成，但是這種形式的虛擬道具同樣受到相當(dāng)大一部分的游戲玩家的歡迎，這類玩家通過(guò)在MMORPG游戲中購(gòu)買非功能性虛擬道具裝扮自己的虛擬角色，達(dá)到表達(dá)自我、構(gòu)建理想自我形象的效果。在MMORPG游戲中，通過(guò)實(shí)際觀察玩家對(duì)于虛擬道具的消費(fèi)點(diǎn)并參考前人的研究成果，將MMORPG類游戲玩家分為了兩大群體：喜歡購(gòu)買功能性虛擬道具的功用效率型玩家，以及熱衷于購(gòu)買非功能性虛擬道具的外觀彰顯型玩家。功用效率型玩家渴望在游戲中獲得力量，戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵，挑戰(zhàn)極限。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，他們會(huì)購(gòu)買功能性強(qiáng)的虛擬商品，追求高強(qiáng)度的裝備，從而提升角色的各項(xiàng)屬性與能力；外觀彰顯型玩家傾向于購(gòu)買游戲運(yùn)營(yíng)商提供的非功能型虛擬商品。盡管非功能型虛擬商品并不會(huì)為這類玩家?guī)?lái)在游戲中的優(yōu)勢(shì)，但是能夠通過(guò)變更角色的外觀起到裝扮玩家的角色形象的作用，在為玩家自身帶來(lái)美學(xué)視覺(jué)體驗(yàn)的同時(shí)，滿足外觀彰顯型玩家構(gòu)建理想的自我形象的愿望。2研究方法本文基于前人的研究成果，主要采用實(shí)證分析的方法，主要研究方法具體為以下三種：（1）文獻(xiàn)研究法。本文扎根于前人的研究成果，參考了前人所得出的結(jié)論作為理論支持。通過(guò)查閱前人的文獻(xiàn)獲得了大量與研究問(wèn)題相關(guān)的理論、數(shù)據(jù)支持。（2）定量研究法：本文在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)設(shè)置了六道量表題，以量表的形式對(duì)被試玩家的消費(fèi)意向進(jìn)行量化，將被試的消費(fèi)意向劃分為外觀彰顯與功用效率兩種。（3）問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)了總共16題的問(wèn)卷（其中第6至第11題為量表題），使用問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)等線上問(wèn)卷網(wǎng)站作為平臺(tái)，以滾雪球抽樣的方法獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，將量表題與問(wèn)卷其它部分進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。分析性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入是否導(dǎo)致了外觀彰顯型玩家和功用效率型玩家的消費(fèi)意向分歧。2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文的問(wèn)卷共分為三部分，第一部分反映了玩家在游戲中的消費(fèi)情況，包括游戲齡、游戲投入金額等；第二部分參考《MMORPG網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)價(jià)值研究》設(shè)置了量表，將MMORPG玩家的消費(fèi)意向分為“外觀彰顯”與“功用效率”兩個(gè)維度[6]，從非常不符合到非常符合進(jìn)行1到5的打分，根據(jù)量表題得分將被試的玩家群體劃分為外觀彰顯型玩家以及功用效率型玩家，作為研究的因變量；最后一部分反映了玩家自身的基本因素，其中選擇了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)與收入這些最為基本、且有可能對(duì)玩家的消費(fèi)意向造成影響的因素作為研究的自變量。在本文的研究中，消費(fèi)意向的操作化定義參考了《MMORPG網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)價(jià)值研究》中的內(nèi)容，并對(duì)其中的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了符合當(dāng)下MMORPG類游戲玩家語(yǔ)境的文本優(yōu)化，最終操作化定義設(shè)置如下。表1消費(fèi)意向的操作化定義外觀彰顯我傾向于購(gòu)買某物品使我的游戲角色看起來(lái)更加賞心悅目。我傾向于購(gòu)買某物品使我在游戲中引人注目。我傾向于購(gòu)買并收藏游戲中稀有的時(shí)裝等物品。功用效率我傾向于購(gòu)買某物品，它能夠幫助我快速積攢游戲資源。我傾向于購(gòu)買某物品以使我更快地提升游戲中角色的等級(jí)。我傾向于購(gòu)買能夠有助于游戲角色的培養(yǎng)的物品，包括能夠提升戰(zhàn)斗力的裝備和道具。2.2調(diào)查過(guò)程本文的研究?jī)?nèi)容是MMORPG類游戲玩家的消費(fèi)意向，因此選取了MMORPG玩家作為調(diào)查對(duì)象。為了避免其他類型游戲玩家以及對(duì)MMORPG類游戲定義不清晰的玩家的作答導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)誤差，對(duì)被試玩家群體做出篩選，主要面向游戲內(nèi)消費(fèi)型MMORPG游戲社群中熟悉該類游戲的玩家發(fā)放問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)作為問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式向MMORPG類游戲玩家發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共103份，其中剔除非MMORPG類游戲玩家的無(wú)效問(wèn)卷22份，回收有效的問(wèn)卷81份。3問(wèn)卷分析表2信度分析克隆巴赫AlphaAlpha項(xiàng)數(shù)0.8640.8646刪除項(xiàng)后的標(biāo)度平均值刪除項(xiàng)后的標(biāo)度方差修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性平方多重相關(guān)性刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha裝扮游戲角色16.9128.9550.6820.6820.837積攢游戲資源17.4927.9780.6990.6450.833提升角色等級(jí)17.7928.8430.5840.4970.855彰顯自我個(gè)性17.6226.4890.7450.6360.824收藏稀有物品17.3728.4360.6700.6150.838提升角色能力17.1430.5940.5720.5610.855通過(guò)對(duì)于調(diào)查結(jié)果信度的檢驗(yàn)，可以從上表看出，本問(wèn)卷的信度大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷的項(xiàng)目設(shè)計(jì)合理，所回收的數(shù)據(jù)比較可信，所得調(diào)查結(jié)果可靠。表3效度分析KMO取樣適切性量數(shù)。0.741Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方260.106自由度15顯著性0.000通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行效度的檢驗(yàn)，觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，kmo值高于0.8，同時(shí)Bartlett球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率低于0.01，認(rèn)為數(shù)據(jù)的效度較好。表4旋轉(zhuǎn)后成分矩陣a成分因子1因子2裝扮游戲角色0.914積攢游戲資源0.882提升角色等級(jí)0.693彰顯自我個(gè)性0.795收藏稀有物品0.832提升角色能力0.821對(duì)消費(fèi)意向量表中提取的2個(gè)因子，建立因子載荷矩陣。其中，因子1主要包括“我傾向于購(gòu)買某物品使我的游戲角色看起來(lái)更加賞心悅目（裝扮游戲角色）”、“我傾向于購(gòu)買某物品使我在游戲中引人注目（彰顯自我個(gè)性）”、“我傾向于購(gòu)買并收藏游戲中稀有的時(shí)裝等物品（收藏稀有物品）”，因此將因子1命名為“外觀”，代表MMORPG玩家的外觀彰顯消費(fèi)意向、因子2包括“我傾向于購(gòu)買某物品，它能夠幫助我快速積攢游戲資源（積攢游戲資源）”；“我傾向于購(gòu)買某物品以使我更快地提升游戲中角色的等級(jí)（提升角色等級(jí)）”；“我傾向于購(gòu)買能夠有助于游戲角色的培養(yǎng)的物品，包括能夠提升戰(zhàn)斗力的裝備和道具（提升角色能力）”，因此將因子2命名為“強(qiáng)度”，代表MMORPG玩家的功用效率消費(fèi)意向。3.1描述性統(tǒng)計(jì)分析表5描述性統(tǒng)計(jì)變量分類數(shù)量性別男38女43年齡17~20歲2321~24歲4925~30歲431~40歲340以上2職業(yè)學(xué)生54企業(yè)單位職員11事業(yè)單位職員2自由職業(yè)7無(wú)業(yè)4其他3學(xué)歷小學(xué)及以下1高中、中專、技校6大學(xué)?？?3大學(xué)本科57碩士研究生及以上4收入500以內(nèi)9500~2000元252000~5000元275000~10000元1110000~20000元520000~50000元350000元以上1開始接觸MMORPG至今一年（及一年以內(nèi)）6二到五年23五到十年29十到十五年17十五年以上6在MMORPG中投入的金額一千元以內(nèi)29一千到五千元18五千到一萬(wàn)元12一萬(wàn)到兩萬(wàn)元7兩萬(wàn)元以上15從受試者的性別看來(lái)，男性受試者與女性受試者數(shù)量較為平均。男性為46.91%，女性為53.09%；從受試者年齡看來(lái)，以21~24歲年齡段的剛剛步入社會(huì)或仍在接受高等教育的青年人居多，占比高達(dá)60.49%，其次是17~20歲年齡段的受試者，占比為28.40%，25~30歲年齡段的青年人占比為4.94%。31~40歲年齡段的受試者占比3.70%。40歲以上的受試者占2.47%。意外的是沒(méi)有出現(xiàn)16歲以下的受試者。在關(guān)于職業(yè)的調(diào)查上，66.67%的受試者是學(xué)生。企業(yè)單位職員占13.58%。自由職業(yè)者占8.64%。無(wú)業(yè)者占4.94%。另外有3.70%的受試者填寫了其他。而事業(yè)單位職員較少，僅占2.47%；學(xué)歷上，70.37%的受試者有大學(xué)本科學(xué)歷，學(xué)歷為大學(xué)專科者占16.05%，學(xué)歷為高中/中專/技校者占7.41%，學(xué)歷為碩士研究生及以上者占4.94%，小學(xué)及以下學(xué)歷者較少，僅有1.23%；收入上，有33.33%的受試者每月收入為2000至5000元。30.86%的受試者每月收入500至2000元，這一群體可能主要以學(xué)生為主。5000至10000元月薪的受試者占13.58%。收入僅在500元以內(nèi)的受試者占11.11%。月薪10000至20000元的受試者占6.17%。月薪20000至50000元的受試者占3.70%。月薪超過(guò)50000元者最少，僅有1.23%。其中，絕大多數(shù)受試者都有兩年以上的MMORPG游戲經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明被試人群符合調(diào)查期望。五到十年游戲齡者最多，為35.80%。其次是接觸MMORPG二到五年的受試者，占比為28.40%。十到十五年的老玩家占20.99%。剛剛接觸MMORPG一年以內(nèi)的玩家與十五年以上老玩家的數(shù)量相等，皆占7.41%。從消費(fèi)情況上來(lái)看，大多數(shù)玩家在游戲中的現(xiàn)金投入都在一萬(wàn)元以內(nèi)。其中35.80%的玩家投入在一千元以內(nèi)。投入金額在一千到五千元的玩家占22.22%。投入金額在兩萬(wàn)元以上的玩家占比為18.52%。有趣的是，投入金額在五千到一萬(wàn)元與一萬(wàn)到兩萬(wàn)元分別占比14.81%與8.64%，皆沒(méi)有超過(guò)投入兩萬(wàn)元的重度玩家占比。表6量表個(gè)案數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差強(qiáng)度811.005.003.39091.14114外觀811.005.003.56381.22774有效個(gè)案數(shù)（成列）81對(duì)量表題目進(jìn)行描述分析后發(fā)現(xiàn)，外觀（外觀彰顯）的均值較高，說(shuō)明大多數(shù)受試者對(duì)外觀彰顯較為看重；強(qiáng)度（功用效率）的均值較低。各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差在1左右，說(shuō)明受試者的看法較為一致，打分情況沒(méi)有大幅度的震蕩。3.2結(jié)果分析表7性別因素偏好總計(jì)強(qiáng)度外觀性別男計(jì)數(shù)112738占性別的百分比28.9%71.1%100.0%女計(jì)數(shù)73643占性別的百分比16.3%83.7%100.0%總計(jì)計(jì)數(shù)186381占性別的百分比22.2%77.8%100.0%圖SEQ圖\*ARABIC1性別因素采取交叉分析，觀測(cè)不同性別的消費(fèi)意向后發(fā)現(xiàn)：男性與女性玩家均傾向于“外觀”。其中，女性玩家的“外觀”偏好更強(qiáng)，為83.7%，男性則為71.1%。男性的“強(qiáng)度”偏好強(qiáng)度高于女性，為28.9%，女性則為16.3%。表8年齡因素偏好總計(jì)強(qiáng)度外觀年齡17~20歲計(jì)數(shù)51823占年齡的百分比21.7%78.3%100.0%21~24歲計(jì)數(shù)123749占年齡的百分比24.5%75.5%100.0%25~30歲計(jì)數(shù)134占年齡的百分比25.0%75.0%100.0%31~40歲計(jì)數(shù)033占年齡的百分比0.0%100.0%100.0%40以上計(jì)數(shù)022占年齡的百分比0.0%100.0%100.0%總計(jì)計(jì)數(shù)186381占年齡的百分比22.2%77.8%100.0%圖SEQ圖\*ARABIC2年齡因素采取交叉分析，觀測(cè)不同年齡的消費(fèi)意向后發(fā)現(xiàn)：不同年齡的受試者均更加傾向于“外觀”，其中年齡較大的受試者“外觀”偏好更強(qiáng)，31歲以上的受試者皆傾向于“外觀”；年齡在25~30歲的受試者與21~24歲的受試者的“強(qiáng)度”偏好較強(qiáng)，占同齡段受試者的25%和24.5%。年齡在17~20歲的受試者其次，占21.7%。表9職業(yè)因素偏好總計(jì)強(qiáng)度外觀職業(yè)學(xué)生計(jì)數(shù)124254占職業(yè)的百分比22.2%77.8%100.0%企業(yè)單位職員計(jì)數(shù)4711占職業(yè)的百分比36.4%63.6%100.0%事業(yè)單位職員計(jì)數(shù)022占職業(yè)的百分比0.0%100.0%100.0%自由職業(yè)計(jì)數(shù)077占職業(yè)的百分比0.0%100.0%100.0%無(wú)業(yè)計(jì)數(shù)224占職業(yè)的百分比50.0%50.0%100.0%其他計(jì)數(shù)033占職業(yè)的百分比0.0%100.0%100.0%總計(jì)計(jì)數(shù)186381占職業(yè)的百分比22.2%77.8%100.0%圖SEQ圖\*ARABIC3職業(yè)因素采取交叉分析，觀測(cè)不同職業(yè)的消費(fèi)意向后發(fā)現(xiàn)：除無(wú)業(yè)的受試者對(duì)兩種類型的偏好較為平均外，學(xué)生、企業(yè)單位職員、事業(yè)單位職員、自由職業(yè)和其他職業(yè)的受試者皆更加傾向于“外觀”。其中事業(yè)單位職員、自由職業(yè)、其他職業(yè)受試者中不存在“強(qiáng)度”傾向者。而企業(yè)單位職員的“強(qiáng)度”偏向更強(qiáng)，占同類受試者的36.4%，其次為學(xué)生群體受試者，占22.2%。表10學(xué)歷偏好總計(jì)強(qiáng)度外觀學(xué)歷小學(xué)及以下計(jì)數(shù)011占學(xué)歷的百分比0.0%100.0%100.0%高中/中專/技校計(jì)數(shù)336占學(xué)歷的百分比50.0%50.0%100.0%大學(xué)?？朴?jì)數(shù)21113占學(xué)歷的百分比15.4%84.6%100.0%大學(xué)本科計(jì)數(shù)134457占學(xué)歷的百分比22.8%77.2%100.0%碩士研究生及以上計(jì)數(shù)044占學(xué)歷的百分比0.0%100.0%100.0%總計(jì)計(jì)數(shù)186381占學(xué)歷的百分比22.2%77.8%100.0%圖SEQ圖\*ARABIC4學(xué)歷因素采取交叉分析，觀測(cè)不同學(xué)歷的消費(fèi)意向后發(fā)現(xiàn)，高中/中專/技校的受試者對(duì)兩種類型的偏好較為平均，其他學(xué)歷的受試者更加傾向于“外觀”。小學(xué)及以下、碩士研究生及以上受試者皆傾向于“外觀”。大學(xué)本科學(xué)歷者對(duì)“強(qiáng)度”傾向較強(qiáng)，占22.8%。大學(xué)專科受試者對(duì)“強(qiáng)度”消費(fèi)傾向其次，占15.4%。表11收入因素偏好總計(jì)強(qiáng)度外觀收入500以內(nèi)計(jì)數(shù)369占收入的百分比33.3%66.7%100.0%500~2000元計(jì)數(shù)52025占收入的百分比20.0%80.0%100.0%2000~5000元計(jì)數(shù)52227占收入的百分比18.5%81.5%100.0%5000~10000元計(jì)數(shù)3811占收入的百分比27.3%72.7%100.0%10000~20000元計(jì)數(shù)055占收入的百分比0.0%100.0%100.0%20000~50000元計(jì)數(shù)123占收入的百分比33.3%66.7%100.0%50000元以上計(jì)數(shù)101占收入的百分比100.0%0.0%100.0%總計(jì)計(jì)數(shù)186381占收入的百分比22.2%77.8%100.0%圖SEQ圖\*ARABIC5收入因素采取交叉分析，觀測(cè)不同收入水平者的購(gòu)買偏好后發(fā)現(xiàn)：月收入50000元及以上的受試者更傾向于“強(qiáng)度”，其他收入的受試者更加傾向于“外觀”。其中，月收入500元以內(nèi)與月收入20000至50000元的受試者對(duì)“強(qiáng)度”的消費(fèi)意向較強(qiáng)，占33.3%。月收入5000至10000元的受試者對(duì)“強(qiáng)度”的消費(fèi)意向?yàn)槠浯危?7.3%。隨后是月收入500至2000元的受試者與月收入2000至5000的受試者，分別占20%與18.5%。為了檢驗(yàn)以上的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入水平因素是否對(duì)受試者的消費(fèi)意向起到顯著影響，本文對(duì)以上因素進(jìn)行了單樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果如下：性別因素為：t(α=0.05)=-4.56906,p=0.022357＜α，說(shuō)明性別因素對(duì)導(dǎo)致玩家消費(fèi)意向分歧有顯著影響，在研究過(guò)程中應(yīng)當(dāng)將性別因素作為重要影響因素看待。年齡因素為：t(α=0.05)=-1.25632,p=0.122223＞α，說(shuō)明年齡因素對(duì)導(dǎo)致玩家消費(fèi)意向分歧的影響不顯著，變量解釋性很小?？梢钥紤]將這個(gè)變量刪除。職業(yè)因素為：t(α=0.05)=-1.12747,p=0.142935＞α，說(shuō)明職業(yè)因素對(duì)導(dǎo)致玩家消費(fèi)意向分歧的影響不顯著，變量解釋性很小?？梢钥紤]將這個(gè)變量刪除。學(xué)歷因素為：t(α=0.05)=-1.07326,p=0.15723＞α，說(shuō)明學(xué)歷因素對(duì)導(dǎo)致玩家消費(fèi)意向分歧的影響不顯著，變量解釋性很小?？梢钥紤]將這個(gè)變量刪除。收入因素為：t(α=0.05)=-1.92231,p=0.039313＜α，說(shuō)明收入因素對(duì)導(dǎo)致玩家消費(fèi)意向分歧有顯著影響。在研究過(guò)程中應(yīng)當(dāng)將收入因素作為重要影響因素看待。綜合總結(jié)以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)外觀彰顯型玩家以77.8%比22.2%的壓倒性的占比擊敗了功用效率型玩家。同時(shí)發(fā)現(xiàn)性別與收入是對(duì)玩家消費(fèi)意向造成最為顯著影響的因素。消費(fèi)意向?yàn)橥庥^彰顯的受試者根據(jù)其具有的特征可以總結(jié)為：中等收入的女性。而消費(fèi)意向?yàn)楣τ眯实氖茉囌吒鶕?jù)其具有的特征可以總結(jié)為：高收入（20000元以上）或極低收入（500元及以下）的男性。4.結(jié)論與啟示本文主要圍繞多人在線角色扮演（MMORPG）一類型的游戲，對(duì)該類游戲玩家的個(gè)人特征因素與消費(fèi)意向進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)查與分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)MMORPG游戲玩家在游戲內(nèi)消費(fèi)時(shí)，更傾向于改善自身角色的外觀（即外觀彰顯型玩家）。盡管結(jié)果與預(yù)期結(jié)果有所不同，兩種消費(fèi)意向者的差距如此懸殊，但從游戲設(shè)計(jì)的角度而言，這樣的結(jié)果反而是健康的。無(wú)論什么時(shí)候，占玩家人口絕大多數(shù)的都是輕度玩家，他們通過(guò)游戲來(lái)滿足娛樂(lè)休閑與人際交往的需求。而能夠成為玩家中佼佼者的重度玩家往往是少數(shù)群體。MMORPG的特性使它不同于單機(jī)游戲或者是電競(jìng)類游戲，它總是在動(dòng)態(tài)地調(diào)整變化、推陳出新，不斷推出新的地圖、新的村莊、更強(qiáng)的裝備、更強(qiáng)的武器，更實(shí)用的道具等等。也因此MMORPG中的