零售學 課件 第七章 新零售與零售商業(yè)模式

新零售與零售商業(yè)模式第七章新零售概述1商業(yè)模式與零售商業(yè)模式2三種架構類型零售商業(yè)模式3本章主要內容新零售概述

新零售的概念是馬云在2016年10月在云棲大會上提出的，馬云認為：“今天電子商務發(fā)展起來了，純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售來?！靶铝闶鄹攀鲂铝闶鄹攀?/p>

小米創(chuàng)始人雷軍認為，“無論是電商還是線下實體店，最根本的是要改善效率，只有效率提升了，我國的產品才能越做越好，消費者需求才能最大程度釋放！”并認為小米商業(yè)模式通俗的講就是用互聯(lián)網的技術和方法做線下零售。新零售概述

京東董事長劉強東認為，“技術的應用從來都沒有在根本上改變零售的本質：成本、效率、體驗。所以，我們并不需要不斷地用新詞去定義一個行業(yè)?！毙铝闶鄹攀?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富認為，“新零售是以產品為中心，利用新技術提升顧客體驗和運營效率?！毙铝闶郾尘?/p>

互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、云計算、人工智能、移動支付等技術發(fā)展日趨成熟，移動電商、移動支付、物流體系、虛擬現(xiàn)實技術以及物聯(lián)網智能終端等廣泛應用于社會生活中。這些技術的廣泛應用，有效地消除了人們面對新技術時的陌生感，使得消費者能夠更加自然、平滑地接受新零售。因此，相關技術的發(fā)展和廣泛引用，為新零售的產生提供了支撐。技術支撐新零售背景

消費群體年齡結構變化明顯，雖然現(xiàn)階段70后仍然占據(jù)消費主體地位，但是消費貢獻率正在逐年下降，80后、90后群體消費增速迅猛崛起。新精致主義消費、Z世代（泛指1995年以后出生的人群）、跨次元經濟、智能化陪伴、輕量化生活等逐漸成為新的消費趨勢，新興消費群體的消費特征主要體現(xiàn)在:品牌忠誠度低、享受即時服務、個性化、重體驗、注重品質、時間碎片化、注重社交娛樂、傾向移動端購物。消費群體和消費理念的變化新零售背景在消費升級的同時，消費者也逐漸升級消費品質從“能溫飽”向“要吃好”轉變消費形態(tài)從“買產品”向“買服務”轉變消費方式從“線下買”向“線上買”轉變消費者的消費行為從“標準化”向“個性化”“差異化”轉變消費群體和消費理念的變化新零售背景實體零售行業(yè)發(fā)展緩慢，進入了瓶頸期。全球實體零售發(fā)展放緩，亟需尋找新的增長動力。網絡零售行業(yè)增速趨緩，獲客成本不斷攀高。零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實新零售定義

阿里研究院對新零售的概念給出了明確定義。簡單而言，新零售是“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)，是基于數(shù)據(jù)驅動的人、貨、場商業(yè)三要素的重構?！逼浜诵膬r值是將最大程度地提升全社會流通零售業(yè)運轉效率。新零售要素

新零售是人、貨、場的重構。在場景上，新零售將帶來“無處不在”的消費場景，無論百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網店、各種文娛活動、直播活動，都將成為消費的絕佳場景，這其中，各種移動設備、智能終端、VR設備等將發(fā)揮重要的作用。新零售的要素“人-貨-場”新零售要素

在消費者端，過去傳統(tǒng)零售條件下，對消費者畫像是一件非常困難的事情，各種調研只能完成模糊的畫像，而在大數(shù)據(jù)條件下，可以對消費者進行更清晰的畫像，包括其性別、年齡、收入、特征都可以進行畫像，直至完成全息清晰的畫像，對品牌商而言，消費者的形象躍然紙上。新零售的要素“人-貨-場”新零售要素

在交易商品上，消費者的訴求也從單純的“商品+服務”，過渡到“商品+服務+內容”，消費者不光關心商品的性價比、功能、耐用性、零售服務等指標，而更關心商品的個性化專業(yè)功能，以及商品背后的社交體驗、價值認同和參與感，甚至在服務方面，基于大數(shù)據(jù)技術的定向折扣、個性化服務、無縫融合的不同場景，都將給消費者帶來全新的體驗。新零售的要素“人-貨-場”新零售要素

總而言之，新零售將重構“人、貨、場”這三個要素，從過去的“貨-場-人”進化到“人-貨-場”。在傳統(tǒng)零售條件下，品牌商按照經驗進行供貨，線上線下割裂，對消費者的畫像也是模糊的，而在新零售下，消費者實現(xiàn)數(shù)字化和網狀互聯(lián)，可以清晰辨識和服務，最優(yōu)供應鏈+智能制造，實現(xiàn)了按需智能供貨，加上無所不在的消費場景，從而實現(xiàn)了“人-貨-場”的重構。新零售的要素“人-貨-場”商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造活動的主要組成及其相互關系的整體邏輯分析框架。商業(yè)模式

商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資產用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式

商業(yè)模式研究的核心是價值創(chuàng)造。在互聯(lián)經濟條件下，新需求、新方式等新價值源泉不斷出現(xiàn)，企業(yè)在考慮如何利用這些新價值源泉時，常常面對超越自身產業(yè)邊界或跨界的產業(yè)，所以設計價值鏈、外部供應商、顧客、合作伙伴等成為主要問題。商業(yè)模式

企業(yè)的價值創(chuàng)造活動由眾多企業(yè)以及消費者共同完成這一基本特征，決定了商業(yè)模式的分析框架必須包含一系列要素及其關系。Osterwalder等人提出了一個包含以下9個要素的參考模型，9個要素包括：價值主張（valueproposition）、消費者目標群體（targetcustomersegments）、分銷渠道（distributionchannels）、客戶關系（customerrelationships）、價值配置（valueconfigurations）、核心能力（corecapabilities）、合作伙伴網（partnernetwork）、成本結構（coststructure）、收人模型（revenuemode）。商業(yè)模式商業(yè)模式

Osterwalder與Pigneur在《商業(yè)模式新生代》一書中，對商業(yè)模式的9個要素或組成部分做出了更明確的描述，為了能用這些要素或組成部分描述、分析、設計商業(yè)模式，他們引入了一種可視化的工具商業(yè)模式畫布（businessmodelcanvas）以及一系列的工具與方法（包括客戶洞察、創(chuàng)意構思、可視思考、原型制作、故事講述、情境推測），并且與企業(yè)戰(zhàn)略、流程再造等聯(lián)系和整合起來。文字與圖解結合，使得所引入的方法與工具具有可操作性，深受實踐者與咨詢公司的好評。商業(yè)模式商業(yè)模式商業(yè)模式商業(yè)模式零售商業(yè)模式

零售商業(yè)模式是零售企業(yè)或從事零售活動的企業(yè)進行價值創(chuàng)造的邏輯，是以價值創(chuàng)造為導向的核心企業(yè)與消費者、供應鏈合作伙伴等利益相關者互動的交易活動和系統(tǒng)。零售商業(yè)模式1.主體是零售企業(yè)或從事零售活動的企業(yè)

這是因為并不是只有零售企業(yè)能從事零售活動，批發(fā)商也可以從事零售活動（如杭州四季青服裝批發(fā)市場的很多批發(fā)商兼具零售行為），制造商也可以從事零售活動（如小米的小米之家，格力開設格力專賣店，恒源祥入駐天貓商城）。零售商業(yè)模式2.最主要的利益相關者是消費者和供應鏈合作伙伴

零售企業(yè)的外部利益相關者會有很多，尤其在牽涉到零售國際化過程中，會包括當?shù)卣?、當?shù)叵M者、社區(qū)公眾甚至競爭者，但是最主要的利益相關者一是消費者；二是供應鏈合作伙伴，零售企業(yè)在整個供應鏈中是具有主體地位的，是一個很重要的供應鏈環(huán)節(jié)，甚至是具有主導地位的主體。零售商業(yè)模式3.零售商業(yè)模式是一種交易活動和系統(tǒng)（activityofsystemaboutbusiness）

從零售企業(yè)作為供應鏈主體的視角來看，零售商業(yè)模式存在三種架構類型的商業(yè)模式：一體化架構、定制化架構和場景化架構，代表了零售商業(yè)模式創(chuàng)新的三個方向零售商業(yè)模式

零售商業(yè)模式的一體化架構代表的是向制造企業(yè)方向靠近的努力和行為，由向制造企業(yè)采購轉變?yōu)樽约荷a制造；定制化架構代表的是向消費者方向靠近的努力和行為，由向消費者銷售轉變?yōu)榇硐M者和幫助消費者進行采購或制造，消費者個性化需求是整個供應鏈的起點；場景化架構代表的是在自身銷售界面的場景建設的努力和行為，由產品銷售轉變?yōu)榛诋a品銷售的體驗價值創(chuàng)造及獲取和顧客黏性獲取，以及在此基礎上的衍生產品和服務的推廣和擴張。一體化架構零售商業(yè)模式

一體化架構的形式實體制造企業(yè)和零售企業(yè)實現(xiàn)了融合的一體化，所反映的功能產品制造和產品銷售也實現(xiàn)了一體化，在未實現(xiàn)一體化前，制造企業(yè)與零售企業(yè)的產品制造功能和產品銷售功能是需要雙方的界面接口交易完成，在實現(xiàn)一體化后，如圖所示，雙方的界面融合，整個供應鏈流程只剩下與消費者形式實體的的界面和接口以實現(xiàn)產品消費功能。一體化架構零售商業(yè)模式一體化架構零售商業(yè)模式：優(yōu)衣庫案例

優(yōu)衣庫（UNIQLO），日本服裝品牌，屬于日本迅銷集團，創(chuàng)始人柳井正，通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉儲型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品，價廉物美的休閑裝，為消費者提供“低價良品、品質保證”的經營理念，以SPA（specialityretailerofprivatelabelapparel）經營模式在日本經濟低迷時期取得了驚人的業(yè)績，而今已成為國際知名服裝品牌。柳井正柳井正，1949年2月7日，出生于日本山口縣宇部市中央町，日本迅銷有限公司(FastRetailing)主席、董事長、總裁兼首席執(zhí)行官。畢業(yè)于日本私立第一學府早稻田大學政治經濟系。優(yōu)衣庫的前身小郡商事1972年回老家繼承父業(yè)，1984年，他繼承父親成為小郡商事的社長。西服只銷售給20歲以上的男士，而休閑服的客戶群沒有年齡限定，很大眾化。休閑服是不是一個很有未來的市場？那時，我開始隱約感覺到休閑服市場的發(fā)展?jié)摿?。于是我的腦海里開始有了在郊外開一家大型休閑服商店也許很有意思的朦朧想法。自己充當買手每年去海外考察一次，特別是去美國、英國等歐美國家看商店，尤其是看當時那些先進的零售企業(yè)，如ESPRIT、BENETTON、GAP、LIMITED、NEXT等品牌連鎖，看了之后受到很大的刺激。萌生開設自助服務的巨大倉庫式的休閑服店將店名改為“UNICLOCLOTHINGWAREHOUSE”。1984年6月，第一家優(yōu)衣庫店成立。大量銷售就有需求大量進貨從制衣商進來的商品，雖然價格很便宜，但是品質不夠理想，經營也沒有主導權。又通過日本國內的制衣商在海外委托加工。當時還沒有建立品質管理制度，海外加工的產品常常會發(fā)現(xiàn)一些質量低劣的東西。自設海外生產基地海外委托生產也有很大的風險，并且不知道如何對生產質量進行控制，生產質量得不到根本保證。需要有人常駐生產工廠指導生產，提高生產技術。啟動匠師計劃

因為日本纖維產業(yè)的衰退，那些上了一定年紀的熟練技術工人漸漸失去了可以發(fā)揮作用的場所，于是就拜托他們到中國進行技術指導。對生產工藝的絕對控制以保障產品生產質量

優(yōu)衣庫撰寫好完整而精確的工序說明書，管理從染色到縫紉線的根數(shù)等全部工序，使制造商能夠生產出質量相同的同種品種?；诋a品質量保障的生產一體化基本完成

由優(yōu)衣庫的案例描述來看，優(yōu)衣庫的創(chuàng)業(yè)發(fā)展過程就是一個不斷一體化的過程，這個過程起始于柳井正作為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家謀定將休閑服作為企業(yè)經營領域的戰(zhàn)略決策，同時是一個根據(jù)這位企業(yè)家的戰(zhàn)略認知不斷將一體化的商業(yè)模式推進和完善的過程。思考:1.與優(yōu)衣庫合作的供應鏈合作伙伴有什么好處？2.優(yōu)衣庫通過零售制造的一體化有什么好處？一體化架構零售商業(yè)模式：優(yōu)衣庫案例優(yōu)衣庫的商業(yè)模式進一步思考1.要實現(xiàn)優(yōu)衣庫商業(yè)模式的價值創(chuàng)造，是應該多選擇供應鏈合作伙伴數(shù)量，還是少選擇？2.是應該增加服裝產品種類的數(shù)量，還是減少服裝產品種類的數(shù)量？一體化架構零售商業(yè)模式：優(yōu)衣庫案例一體化架構零售商業(yè)模式：優(yōu)衣庫案例

優(yōu)衣庫的零售商業(yè)模式是一體化的商業(yè)模式，該零售商業(yè)模式體現(xiàn)了一體化的架構屬性。一體化架構是指多個原來相互獨立的主權實體通過某種方式逐步形成了在同一體系下彼此包容，相互合作的架構。優(yōu)衣庫原來是一個獨立的零售企業(yè)實體，通過不斷的向制造領域延伸，從而形成了一個零售企業(yè)實體與制造企業(yè)實體彼此包容，相互合作的架構。定制化架構零售商業(yè)模式

定制化架構的形式實體也是包括制造企業(yè)、零售企業(yè)和消費者，但和一體化架構所不同的是零售企業(yè)和消費者兩個形式實體結合的非常緊密。在定制化架構中，零售企業(yè)的功能也由商品銷售轉化為消費者的采購代理，是立足于消費者的商品需求而進行需求篩選、收集和匯聚而進行的面向制造企業(yè)的采購代理。定制架構零售商業(yè)模式定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

尚品宅配公司成立于2004年，是廣州尚品宅配家居用品有限公司旗下的品牌公司。是依托高科技創(chuàng)新的家具企業(yè)，采用了高科技技術，將現(xiàn)代化的設計方案加入高科技的元素，呈現(xiàn)的家具效果更好，呈現(xiàn)的家具設計方案更多，擁有國內最先進的開料數(shù)據(jù)臺、CNC加工中心數(shù)臺，采用了3D虛擬設計、3D虛擬生產和虛擬裝配系統(tǒng)，采用了先進的虛擬現(xiàn)實技術以及智能化的家居設計軟件，不僅讓消費者在購買前就能看到家具擺放到自家的效果，實現(xiàn)了低風險購物，還實現(xiàn)了消費者的家居DIY，拉近了家具家居設計師與普通消費者的距離。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

尚品宅配的前身是一家從事家裝設計的圓方軟件公司，為了提高軟件的銷售，2004年在廣州開設了櫥柜定制門店，表面上是提供家居設計方案，實際是“教育”潛在客戶，為消費者提供設計服務，免費為消費者設計圖紙，提供設計方案，最后還可以免費獲得打印的彩色效果圖?？墒呛芸?，李連柱驚奇的發(fā)現(xiàn)，這家店面的生意很好，消費者對其設計方案異常青睞，2004年當年就實現(xiàn)了月均50萬元的銷售額。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

李連柱和公司董事們決定更進一步，從軟件提供商變身為家具生產商，擺在他們面前的有兩條道路：一、像傳統(tǒng)家具公司一樣，做成品家具的大生產；二、完全按照消費者要求，做定制的生意，李連柱毫不猶豫的選擇后者。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

2006年隨著加盟店面的快速增長和銷售額的不斷增長，生產環(huán)節(jié)漸漸跟不上公司發(fā)展的需求，最初，尚品宅配只做櫥柜定制，將訂單外包給家具生產廠家，自己只提供設計方案，專注于客戶需求的挖掘，這種輕資產模式雖然沒有庫存上的煩惱，但成本非常高，質量也參差不齊，交貨周期長且無法保證，外協(xié)廠無法實現(xiàn)快速協(xié)同，生產問題開始成為公司發(fā)展的瓶頸，所以決定創(chuàng)辦屬于自己的家具制造加工廠，并對家具制造流程進行徹底的信息化改造。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

辦一個工廠并不難，難得是“個性產品+規(guī)?！?，規(guī)模生產的價值就是量大、效率高、成本低，而個性化的產品因為零部件很多不一樣，往往生產效率低。所以要在生產工藝上采取全新的流程，實現(xiàn)產品生產的部件化（將魔方打開），即將訂單分拆成一個個的零部件?？蛻舻挠唵萎a品通過軟件處理在電腦上生成一套零部件，然后變成一條條清晰的信息指令傳給制造環(huán)節(jié)，工廠再用信息指令指揮及其進行不同部件的切割。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

開發(fā)了一系列的軟件，比如為加工中心安裝了CAD/CAM接口軟件，設計師為消費者提供的設計圖同時能轉換為指導機器生產的工業(yè)化制造圖紙；為加工設備加裝電子看板，大大壓縮了找圖和讀圖的準備時間，為電子開料鋸加裝“制造執(zhí)行軟件”，方便實現(xiàn)快速、準確的裁切加工。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

當尚品宅配能夠用自己的軟件實現(xiàn)將客戶認可的設計轉換為一條條生產指令，就設想是否可以通過研究數(shù)控設備，對其軟件部分進行改造，以便鉆孔機器能夠自動識別和執(zhí)行已生成的生產指令，省卻了通過控制鍵控制數(shù)控設備的操作麻煩，通過對德國機器的技術攻關和國內相關企業(yè)的合作，實現(xiàn)了這個重大技術突破。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例定制化家具工廠定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

整個尚品宅配的工作流程是：①各地經銷商的訂單先匯總到總部后端軟件系統(tǒng)，系統(tǒng)把客戶的每一件家具設計拆分成不同規(guī)格的零部件（虛擬進行），這些零部件配以唯一的條形碼；②被分解的零部件變成生產指令傳輸給工廠，工廠每一臺機器都配裝一臺電腦，電腦讀取條形碼信息后，對機器發(fā)出操作指令；③工廠指揮機器加工出各個零部件，自動把條形碼貼在板件和零部件上，客戶所需家居的全部零部件完成之后，就會被分類拆裝，通過物流公司發(fā)往客戶所在地的加盟商，相關的組裝程序也通過內部系統(tǒng)發(fā)給加盟商；④加盟商收到貨后，派人把全套零部件送往客戶家里進行組裝，安裝人員按照之前發(fā)給的“組裝程序”按部就班，完整的家具就呈現(xiàn)出來。定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例定制化架構零售商業(yè)模式：尚品宅配案例

我們認為尚品宅配的零售商業(yè)模式是一種定制化架構的商業(yè)模式。定制化架構是指零售企業(yè)立足于消費者，不斷探測、了解和掌握消費者個性化需求，進行需求篩選、收集和匯聚，在此基礎上向制造企業(yè)傳達生產指令，甚至參與生產制造，從而完成滿足消費者個性化需求的過程的運作模式。場景化架構零售商業(yè)模式

場景化架構是在自身銷售界面的場景建設的努力和行為，由產品銷售轉變?yōu)榛诋a品銷售的體驗價值創(chuàng)造及獲取和顧客黏性獲取。零售企業(yè)這一形式主體成為承擔了場景空間建設的主要主體，制造企業(yè)形式主體主要提供產品，并且提供的產品也成為承載和傳播場景文化價值的載體和媒介，場景化架構零售商業(yè)模式

消費者形式主體在場景中既作為消費實踐的主體，本身也作為客體成為場景背景的一部分，感受、體驗和消費著場景所傳播的文化價值，并與場景中的其它消費者形成場景文化價值的交流、互動和“共鳴”，實現(xiàn)心理體驗的自我認同（期望自己認為自己是場景的一部分）和社會認同（期望別人認為自己是場景的一部分）。定制架構零售商業(yè)模式定制化架構零售商業(yè)模式：西西弗案例

西西弗書店（SisypheBookstore）創(chuàng)立于1993年8月，誕生于遵義。創(chuàng)辦者們將書店命名為西西弗，典故來源于《希臘神話》中西西弗斯（SISYPHE）是科林斯的建立者和國王，他曾一度綁架死神，讓世間沒有了死亡。后來，西西弗斯觸犯了眾神，諸神罰他將巨石推到山頂。受永世懲罰的西西弗斯，他每天周而復始地將大石推向山頂，絕不疲倦、從不放棄，自由選擇并永恒向上推動，取其堅忍不拔、帶點犧牲精神，西西弗希望能成為圖書乃至文化行業(yè)的西西弗斯。定制化架構零售商業(yè)模式：西西弗案例

西西弗書店一直秉承“參與構成本地精神生活，助益人們生活成長事業(yè)”的價值理念，“引導推動大眾精品閱讀”的經營理念，以“我們天賦地關懷存在世界及存在的本義，這是我們現(xiàn)在及今后一切行為的緣起，為此我們將竭力整合資源，構建企業(yè)、訓練團隊，致力建筑自由交流的空間，